文化与广告
文化与广告范文第1篇
[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。
文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中，由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同，各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等，诸多的不同元素相互交织，融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整，再到发展变化的演进过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。
这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整，再到发展变化的演讲过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的，他们在吃母亲奶的时候，就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”，他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此，他称之为“个人无意识”。但是，这种个人经验，并非从后天获得，而是天生存在的。这一更深的层次，即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的，而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式，普遍地存在于我们每一个人身上。
在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。
在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”
广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同，广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中，经常会出现一个产品的质量和服务都很好，但在市场中却倍遭冷落，这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众，是企业借以扩大市场，赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的，广告必须要进行精心策划，美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。
当今消费者文化性消费心态日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取营养，借助文化适应、文化融合、文化包装等策略，使文化与现代广告有机结合，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化产生了一定的互动。
一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。
英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化，人类的累积的创造物，提高了个人的效率的程度和动作的力量，并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……，文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此，“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握，才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性，从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样，才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。
广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物，也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。
广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点，在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说:‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。”
广告成功来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，追求豪华气派。在这个背景下，彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。
广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间，因此，广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化.上的认同，广告才能带动产品的销售。
广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。
文化与民族是密不可分的。顺着这一思路去理解，广告文化，特别是优秀的中国广告文化，一定包含着厚重的民族文化。中国文化从孔子首创儒家学说以后，逐步形成了以“礼”、“仁”为中心的生活方式、思想观念和道德规范。在进行广告创意时，应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号，百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情感思心”，强调团圆日，亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心，这就将月饼食品文化融人到中华文化中的亲情文化之中，一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。
西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，它是生气勃勃的。整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。
东西方文化由于处于不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有着突出的表现。在道德情感上，国人非常敏感且看重的是关于“性”的问题。在我国要吸引广告客户或者制作广告节目，如果涉及性的内容，便应谨慎一些以适合中国国情，而不能盲目照搬欧美国家的模式。1999年，美国广播公司利用白宫性丑闻搞了一个最惊人的新闻策划来吸引广告客户，获得巨大成功。在晚上黄金时段，该公司独家推出著名主持人芭芭拉·沃特什对莱温斯基的两小时持别专访电视节目。这个节目吸引了4900万名观众，成为全美迄今收视率最高的特别新闻，由此带来的广告收人高达2000万美元中国的电视台绝不能利用如此“性丑闻”来提高收视事和广告效益，广告公司也不能利用这样的“性丑闻”来制作广告。
J.W.Young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一，从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，对任何方面的知识都如饥信渴地极取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出牛奶。”众多广告案例之所以能成功，就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。
广告是文化的一种表现，对中外文化的深人的探询，无疑有助于广告人对广告的生存语境以及文化内涵和表征给予更精确的把握，从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。因此，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。
二、现代广告是一种力，是一种文化力。它以其鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征，以其宏大的、严谨的、丰厚的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给文化以富有活力的影响。
人类文化在现代世界性的市场经济的一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们会强烈地感受到文化断裂所带来的阵痛，但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程，必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德水平的提高，同时也伴随着各民族文化的交融。在这个过程中现代广告文化作为社会整体文化中前沿的富有活力的一部分起着非常重要的作用。
广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性。自觉性和创造性能否充分展现，关系到整个广告活动目的性、指意性能否圆满实现，也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。
广告所体现的文化对人们起着导向的作用，促使人们从原有文化到新的认识。在营销管理中，广告的功能就是将产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众。所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。
根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。著名的符号学家查尔斯·莫里斯认为，人类的一切行动以各种方式牵扯到符号和意义。广告活动中的文化现象，在刺激人们物质需要的同时也刺激着人们的精神需要，创造与推动文化的发展，影响深人到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式以及社会行为。广告经由大众媒介的大范围传播，尤其是像电视和广播这样的电子传媒在传播频率上的高频次重复，使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式，对人们的语言习惯乃至思维都产生了不可低估的影响。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
从传播学的角度来说，消费者只是受众，广告宜传对于他的影响是巨大的，如果长时间的受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。在传播过程中，广告中运用了大量的技巧，将一般的信息抽象化、人性化或者具体化，使得人们在获取信息的时候印象更加深刻，更容易记住。广‘告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求以及人们随时随地改变着的文化倾向。
大众的广告传媒还会介绍或倡导一些新的生活方式，注重现实的物质享受被越来越多的人所接受，传统的先积累后消费的观念在现在的年轻人中已不多见了，有多少花多少，甚至超前消费的观念已广泛被接受。广告作为一种文化形态己经深刻的影响着现代人的生活。
广告促使人们从原有文化到新的认识。人们在看广告时，根本无法完全保持知觉上的“超脱”状态，潜移默化地受到影响，或多或少地有些改变，广告所特有的语言表达方式已成为深刻影响人们日常生活的语言力量，这是任何其他媒介都无法比拟的。因此有人认为，对广告语言的思考，就既不是广告学的思考，也不是纯粹语言学的思考，而应该是一种批判性的文化思考。
人类的追求总是不停向前发展和变化着的，而广告中的文化导向作用促使人们向更高的方面发展。停留在原有基础上的满足不能吸引人们的兴趣，现有的情感可以暂时打动人们的心灵，而在长时间的发展中，这种情感也不为人所动。因为广告中的文化满足了大众审美的倾向同时也带来新的娱乐消遣，使得人们产生新的文化感官，从而渴求一种新的满足。
文化与广告范文第2篇
摘要：日益频繁的文化交流使强势文化大行其道，而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体，它在传播人类文明的同时，也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下，我们应当理智地对待这个问题。关键词：广告；跨文化；文化安全；对策在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1]（P126）马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52）广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播，广告本身就是一种文化，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？[3]（p37）国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。二、广告跨文化传播中的文化渗透改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。广告传播中的文化渗透表现在：1、广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”[4]（P283）2、广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。”[5]（P17）3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。三、跨文化广告传播给我国文化带来的机遇各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。跨文化广告传播给我国文化带来的机遇是：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力。第三、以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。四、跨文化广告传播中的文化安全对策大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是：1、立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。2、坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。[7]（p3）中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。3、克服思维定势，增强跨文化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。海尔集团1997年曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[8]（P165）4、理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”[9]（P254-255）这段文字精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。结语面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不能争得较快的发展速度，实现我们的发展战略。”[10]（p356）特别在当前以“和平与发展”为主题的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”[11]（P36页）至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。参考文献：[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》第126页，浙江人民出版社，1986[2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》第52页，中央民族大学出版社，1999[3]陈培爱：《广告策划》p37中国商业出版社1996[4][加]马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，P283，商务印书馆，2000[5]沈立人：泛论全球化，《特区经济》P17，2002年第4期[6]邓小平文选：第3卷[M]p44，北京：人民出版社1993[7]范凤国：《维护文化安全浅探》，《中国国防报》，2001年8月20日第3版。[8]韩中和，《品牌国际化战略》P165，复旦大学出版社，2003[9]《马克思恩格思选集》第一卷第254-255页，人民出版社1976[10]邓小平文选：第3卷[M]p356，北京：人民出版社1993[11]引自：小林太三郎，《新型广告》第36页，中国电影出版社，1996
文化与广告范文第3篇
论文摘要：文化势能是跨文化传播的动力来源，跨文化广告传播的有效性正是取决于背景文化(体)对对象文化(体)积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果必须努力扩大和积累背景文化(体)的文化势能。
我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称性交换，通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且，一般情况下，相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?
俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为，通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为，信息传播也是一种特殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5w模式，还是香农—韦弗模式，或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等，cycrss-sn无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了这样一个重要因素—信能，即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。
那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为，从本质上讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使自己能够获得对方一定程度的认可，奠定自己信息输出所必需的信能—文化势能。通常地，整体强势的文化(体)其信息输出无疑会获得强有力的心理优势，体现出信息输出的自觉和自信，而对来自相对弱势文化(体)的信息往往伴有较强的怀疑和抵制j清绪。与此对应，相对弱势文化(体)的信息输出无疑会处于心理劣势，对信息输出也通常表现出缺乏自信和消极，对来自相对强势文化(体)的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得文化势能的一方称为背景文化(体)，对因认可别人而失去文化势能的一方称为对象文化(体)。当然，背景文化(体)与对象文化(体)只是相对的，因为一方面文化之间的认可往往是相互的，只不过双方相互认可的程度和领域可能会不一致，双方存在可能互为背景文化(体)和对象文化(体)的情况;另一方面，由于不同文化(体)之间的综合实力消长和文化发展形态和速度是不断变化的，文化的相对强势或弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文化势能的一方，信息向外传播和输出长期占据主导地位，但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的，在一定范围内也能获得相应的文化势能而取得信息输出的局部优势，而且从长远和发展的观点看，现在的整体文化弱势并不等于中国文化弱势就一直会长期存在下去。近年来世界各地兴起的汉语热就说明了这一点。
同样一个文化(体)面向不同的文化(体)传播同样一个信息时，其最终传播效果往往是不同的，这是因为该文化(体)对其它几个文化(体)获得相应的文化势能是不同的。或者可以说，同样一个文化(体)要在不同文化(体)之间获得同样好的信息传播效果，该文化(体)必须获得相对应的足够的文化势能。一般说来，两个不同文化(体)之间文化势能的大小取决于背景文化(体)与对象文化(体)之间的下列三种因素:一是背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展水平;二是背景文化(体)与对象文化(体)的相互关系;三是背景文化(体)与对象文化(体)自身的文化异质性。
背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的现实比较水平是决定文化势能的根本因素。任何上层建筑都是构筑在一定的经济基础上的，文化也不例外。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的、雄厚的物质基础，同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、更自由的社会制度体系，从而使自身文化对其它文化体产生吸引力，由此积累并形成文化势能。无论如何，以美国为代表的发达资本主义，其先进的生产力以及基于此的生活方式，排除意识形态的因素，毕竟是世界多数人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权，是以其政治、经济、军事上的综合实力积累形成的，其商业和文化对外输出的总规模和效度也显然要比中国大得多。这反映出中美两国在全球范围内的跨文化传播中获得的文化势能差别悬殊。
背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的比较水平是决定文化势能的根本因素，但背景文化(体)与对象文化(体)之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化(体)之间的相互关系影响，特别是政治和军事关系的影响。例如，当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时，会严重影响两种文化或两个独立文化体之间的相互认同，甚至会导致强烈的对立，这时，即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能，直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多，当今的美国和朝鲜，20世纪60年代的中国和苏联，就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前，前苏联对中国形成了巨大的文化势能，从工业品到制度体系，社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子，但交恶之后，前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去，中国对来自苏联的一切，带有强烈戒备和排斥倾向。
背景文化(体)与对象文化(体)的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中，由于人文地理等诸多因素的长期积累与影响，不同文化(体)会形成各自独特的文化特性。其中，有的文化自身包容性比较强，容易接受外来影响;而有的文化封闭性和排他性较强，不易受外来文化的影响。总体上来讲，伊斯兰文化相对其他文化来说，更不易受到外来文化的影响，其他文化很难获得对他的文化势能，对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的，朝鲜作为一个封闭性较强的文化体，美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。
文化与广告范文第4篇
关键词：广告 民族文化 融合
从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是 一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。
任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系，它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式，是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。
将传统民族文化融入现代广告中
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。
我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的 时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好” (蓝梦席梦思)，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
将民族性与世界性结合在现代广告中
绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。
随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”
跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。
可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。
广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。
文化与广告范文第5篇
【关键词】广告 流行文化 文化传播
一、流行文化的定义与特征
我国哲学家高宣扬认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、流行生活方式、都市文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化”。
流行文化在发展与普及过程当中形成了许多鲜明特点，以下几点最具代表性：
1、时代性
任何一种事物的产生与发展都有一定的时代背景和特色，流行文化也是如此。各个不同时代背景下产生的流行文化有着明显的区别，同时也反应了时代当下的社会政治、经济、文化、社会风尚等等。比如我国在改革开放之前的一段时间里，由于社会政治动乱的影响，人们思想保守，军人这种特殊身份就会给人一种安全感和信任感，在这种历史背景下一些军用产品能够得到普通百姓的青睐并得以流行也就不足为奇了。改革开放打开国门之后，国内经济文化快速发展并逐步与国际接轨，在这种时期就产生了“出国热”、“经商热”等新热潮，并且受到多数国人的追逐，每一次的热潮都体现着一种社会流行文化，它具有深刻的时代烙印。
2、区域性
作为一种广泛传播的社会现象，流行文化有着典型的区域特点。从国际区域来看，欧美的流行文化与亚洲、非洲以及其他地区有着明显的不同，总体而言，欧美地区同其他地区相比，流行文化是走在时尚最前沿的，无论是时装服饰还是音乐、电影等等。就同一国家而言，流行文化发展以及普及程度也不尽相同。导致这些流行文化区域性差异的原因可以归结于不同的地区风俗以及文化差异，除此之外，经济因素也不容忽视。
3、迅速性
短时期内迅速蔓延流行开来，又在转瞬之间暗淡消逝，这是流行文化所特有的一种属性。处于流行文化浪潮中的人们或许昨天还沉浸陶醉在一种流行文化的生活方式当中，而今天却被另外一种流行文化所包围、侵袭，在不久的明天我们还会面临着更加多变，行色各异的流行文化。处于信息高速发展的社会当中，信息量大，信息源多，传播途径广泛，这些都使得流行文化的传播速度加快。比如某一款服饰被推出面向市场之后，在以前往往可以风行几年，而如今却只能按季度流行。当然，迅速性往往使流行文化缺乏生命力，难以持续长久，但也不可否认有些短暂流行过的事物经过时间长河的筛选与沉淀最终成为经典。
4、周期性
唯物论告诉我们事物的发展总会遵守一定的规律，流行文化的发展过程也是如此。它的发展不是一直前进的，而是具有一定的周期性。曾经流行的的事物并不代表它会随着时间流逝和历史的变迁而永远消逝，相反其具有顽强的生命力。以往流行过的事物在新时期特定的社会大背景下还会卷土重来，追赶潮流并且熠熠生辉。比如当下许多老式的建筑物能够和象征着流行文化的酒吧、KTV等结合利用起来；七八十年代在青年群体当中十分流行的回力鞋、磨旧牛仔裤、喇叭裤等也在新时期绽放无限光芒。当然，流行文化的这种周期性并不是简简单单的重复过去的事物，而是在重复中包涵特定历史时期所特有的文化意蕴。
二、当代流行文化在广告中的体现
1、流行歌曲与广告
流行音乐作为流行文化的一部分，本身就是一种社会信息的载体，承载着每个时代所特有的文化意蕴，这种具有时代烙印的传播符号通过词曲及表演者呈现出来。
现代广告有别于传统的平面广告，只注重视觉冲击，现代广告作品要求受众群体在接触的过程中能够有全方位，立体的感官体验。此时，流行音乐与广告的结合便恰到好处。音乐可以烘托主题，可以与广告画面相互融合，相得益彰，使观众脱离简单广告画面的束缚，产生无限的遐想。比如潘婷洗发水广告的背景音乐——《Canon》，优美的旋律不仅使观众在观看广告的过程中心情舒畅，还能使观众通过画面传递的积极向上的生活态度进而与广告产品产生共鸣，最终产生购买行为。
在广告制作当中恰当的使用流行音乐是必要的，通过音乐的旋律来增强观众的内心体验，与产品所宣传的理念产生共识，有助于提升产品的形象，同时通过流行音乐传播的广泛性也能增加产品的受关注度，产生最大的效益。
2、网络游戏与广告
网络游戏无论是从游戏本身的特性还是玩家群体的数量上而言，都有别于传统的单机游戏。目前互联网上流行的网络游戏主要分为RPG网游、休闲、网络对战游戏三类。对于广告商而言，网络游戏当中虚拟的世界可谓是一片风水宝地，虽然他们面对的只是游戏玩家这一特殊客户群体，但中国近两千万的在线游戏玩家也是不容小觑的。比如在RPG游戏中，广告商可以在虚拟游戏当中的建筑物、商店内做广告；可以用实体产品名称冠名游戏的服务器或游戏中玩家使用道具；更有甚者连游戏规则也能由商家自己规定。在游戏当中进行产品全方位宣传的同时商家可以配合线下营销，将实体产品销售与游戏中所需游戏币、游戏经验、游戏道具等等挂钩。由此可见，网络游戏与广告也有着重要的关系，一些合适的商家如果能够好好利用网络游戏进行产品宣传也能产生可观的经济效益。
3、电影与广告
电影中植入广告与传统广告当中直面诉求模式相比，传播的方式显得更加委婉、含蓄，观众更容易在潜移默化中接受，有种“润物细无声”的效果。著名导演冯小刚可以说是开创了国内电影植入式广告的先河，2003年电影《手机》中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，随后几部影片《天下无贼》、《唐山大地震》《非诚勿扰》中各类网站、白酒、汽车等也都毫不遮掩的通过电影呈现在观众面前。继冯小刚导演把广告植入电影当中并取得不错的效果和反响之后，中国电影的植入式广告进入了一个爆发期。各类电影争相效仿，比较成功的有《杜拉拉升职记》、《失恋33天》等等。
除了商业电影植入广告之外，还有一类近两年十分流行的微电影广告。微电影广告目前大致包含两类：一类是由视频分享网站自己组织专业人员进行影视作品拍摄，同时寻求广告商进行品牌宣传，比如《11度青春》——雪佛兰、《4夜奇谭》——三星手机；另外一类是广告主根据产品的品牌定位，自己量身定做。这类广告一般耗资较大，主要由名导、明星担纲，质量也较高。比较出名的有《一触即发》——凯迪拉克、《看球记》——佳能。
无论是商业电影中植入广告，还是微电影广告，只要在宣传过程中符合产品或企业形象，并且观众能够接受认可都不失为一种很好的宣传策略。
三、流行文化与广告相辅相成
1、流行文化是广告生存的基础，并为广告创意提供素材
流行文化属于一种大众文化的范畴，被数量庞大的人群所崇尚和追求着。而广告的目的在于宣传产品，使产品面向受众，能被数量庞大的受众群体所接受进而产生购买行为，获取最大销量。从某种程度上来说，评判一个广告成功与否，关键是要看其能否为广告主带来丰厚的利润。所以广告想要获得成功、获取销量就必须迎合大众口味，紧跟时尚、流行文化的脚步。中国移动的品牌“动感地带”就是抓住年轻人追求时尚潮流、标榜个性独立的心理，用一句“我的地盘我做主”的广告词吸引了无数年轻用户。
流行文化从某种角度上也可以理解为消费型文化，人们在追求潮流文化的同时也在消费着与文化产业相关的产品。广告宣传产品，实现受众购买行为，最终产生经济效益。在广告创意中融入流行文化元素，最能够迎合大众的喜爱，流行文化能够为广告创意提供素材，这一方面在很多经典的广告片中都能够得到印证。
2、广告引导与普及流行文化
流行文化既为广告提供素材和生存空间，广告在某些方面也是流行文化的引导者。广告作为一种传播媒介与其他大众传媒相比，对流行元素的感知最为敏锐。广告的产生已经远远不只是为了满足消费者对产品的认知，它还能挖掘消费者潜在的需求，并且提倡新的生活观念和生活方式，最终引导新的潮流文化。除了通过传统的报纸、电视、广播等传播手段之外，现代广告还运用网络、手机、移动电视等多种新媒体传播手段宣传产品以及价值理念。这种全方位立体的传播模式，很容易将广告当中倡导的价值理念潜移默化的植入到大众脑海当中，人们在不知不觉当中将一些广告倡导理念转化成实际生活当中的行动，最终形成一种潮流文化。
广告不仅引导流行文化，而且还传承与普及流行文化。由于传播覆盖面广，因此广告可以作为人们接触流行文化的信息源，流行文化产生并通过广告广而告之的功能得以普及，最终为大众接受。由于社会生活水平的提高，在实际生活当中人们每天的衣食住行都面临着多种选择，有时难以抉择。此时，广告就能发挥它的传声筒的功能，向大众宣传时下最流行的事物。人们通过广告了解自己所需物品的流行趋势、普及的范围、社会的评价等等。总之，广告已经名副其实的成为了人们获取社会当中流行文化信息的过滤网。稍加回忆，我们就会发现这些年来，服饰风格的千变万化，日用饮食的日新月异，每一种文化的流行都与广告有着直接的关系，或许我们可以直接的认为，没有广告传播，即使一种流行文化依然存在也是难以快速普及发展的。
参考文献
①陈培爱：《广告学原理》[M].上海：复旦大学出版社， 2004
②高宣扬：《流行文化社会学》[M].中国人民大学出版社，2006
③蒋丽红，《浅析流行文化与广告的关系》[J].《青年记者》，2009（12）
④石束，《论广告传播对流行文化的影响》[J].《社会纵横》，2005（12）
