文化与传播论文
文化与传播论文范文第1篇
摘要：日益频繁的文化交流使强势文化大行其道，而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体，它在传播人类文明的同时，也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下，我们应当理智地对待这个问题。关键词：广告；跨文化；文化安全；对策在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1]（P126）马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52）广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播，广告本身就是一种文化，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？[3]（p37）国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。二、广告跨文化传播中的文化渗透改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。广告传播中的文化渗透表现在：1、广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”[4]（P283）2、广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。”[5]（P17）3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。三、跨文化广告传播给我国文化带来的机遇各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。跨文化广告传播给我国文化带来的机遇是：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力。第三、以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。四、跨文化广告传播中的文化安全对策大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是：1、立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。2、坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。[7]（p3）中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。3、克服思维定势，增强跨文化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。海尔集团1997年曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[8]（P165）4、理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”[9]（P254-255）这段文字精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。结语面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不能争得较快的发展速度，实现我们的发展战略。”[10]（p356）特别在当前以“和平与发展”为主题的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”[11]（P36页）至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。参考文献：[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》第126页，浙江人民出版社，1986[2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》第52页，中央民族大学出版社，1999[3]陈培爱：《广告策划》p37中国商业出版社1996[4][加]马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，P283，商务印书馆，2000[5]沈立人：泛论全球化，《特区经济》P17，2002年第4期[6]邓小平文选：第3卷[M]p44，北京：人民出版社1993[7]范凤国：《维护文化安全浅探》，《中国国防报》，2001年8月20日第3版。[8]韩中和，《品牌国际化战略》P165，复旦大学出版社，2003[9]《马克思恩格思选集》第一卷第254-255页，人民出版社1976[10]邓小平文选：第3卷[M]p356，北京：人民出版社1993[11]引自：小林太三郎，《新型广告》第36页，中国电影出版社，1996
文化与传播论文范文第2篇
论文摘要;一部人类丈明史就是一部文化传播史，一部媒介发展史和变迁史。文化传播渗透于人类社会的一切活动之中。文化传播经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和全加的过程。文化传播的发展离不开嫌介文化的发展。本文从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清当代丈化传播与媒介丈化的关系，以便更好地徒进当今煤介文化产业化的发展。
我们所处的时代是一个文化传播的时代，文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。文化传播的关键是媒介文化，它决定着文化传播的速度、内容和范围。所谓煤介文化是指传播者借用传播媒介在实施传播过程中所形成的文化总和。它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数”。它是一种全新的文化，它构成了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他者的观念;它制约着人们的价值观、情感和对世界的理解;它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成当代日常生活的仪式和景观。长期以来，由于体制和观念上的原因，人们淡薄了文化传播，更没有媒介文化意识。2003年党的十六大提出了发展文化产业以后，人们的文化传播、媒介文化意识不断加强，不仅重视了文化传播的研究，而且也有一些学者对媒介文化的功能、作用、特性进行探讨。但研究文化传播与媒介文化之间的关系这个问题几乎是空白，本文就此进行探讨，旨在更好地促进当今媒介文化产业化的发展。
要弄清当代文化传播与媒介文化的关系，可从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、当代文化传播与媒介
文化传播是指“人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动’。一个时代的文化传播的性质和水平，不在乎传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播。文化发展的每一个阶段都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会引起文化的变革。
每一种媒介的出现都会给社会和文化造成很大冲击，终于延续成为文化的一种积累。媒介经历了各种形式的变化、演进与共存，在传播文化方面起到了举足轻重的作用，文化传播因媒介的发展而得到同步的发展。媒介经历了从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。文化传播也就经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和叠加的过程。例如人是文化传播最基本、最原始的媒介，语言传播成为文化传播最初的形态，人的流动则成为文化传播重要媒介。后来人类的祖先开始用图画来表达思想;公元前4000年，古埃及人创造了雕刻文字，公元前3000年，西亚两河流域的苏美尔人创造了楔形文字，文字传播开始成为文化传播的形态。人类造纸技术和印刷技术的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量传播，其社会影响更为深广。它使文化、科学、哲学、宗教思想得以广泛传播，从而大大地推动了人类文明的进程。印刷机的发明的确是一次划时代的科技革命，今天的报刊、杂志、书籍无一能离开印刷术，它们在传递、交流着各种不同的文化。接踵而来的是影视形象传播的诞生与通讯技术的巨大突破:从无声电影到有声电影，从黑白到彩色、宽银幕到立体声电影;从电报到有线电话、无线电话、再到太空传播的卫星通信，这些成就造成了电子传播时代的到来。电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。
媒介在促进传统社会向现代社会的转型中发挥着越来越重要的作用。1世纪计算机网络技术的产生和运用使人类文化传播呈现网络传播的态势:“上网”和“在线”使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新景观、新档次以及势不可挡的新趋势，网络媒介的虚拟化使当代文化传播形式发生了质的变化。文化传播形式经网络传遍，其性质由点对面的传播变成了点对点的传播。网络媒介加速了全球化和本土化的进程。通过时空分离或时空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用’;另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常工作中。当代文化传播媒介的出现和发展正在改变着人类生存的社会文化环境及其整个生活世界。深刻地影响着人们的价值心理和价值观念。
二、当代文化的媒介化
在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。媒介的渗透是当代社会文化生活中极为重要的现象，技术不断优化、现代化的大众传播媒介负载着各种各样的文化信息，为当代人们构建了媒介信息世界。各种各样的文化样式，无不纷纷利用大众传播文化作为传播的渠道。
事实表明，技术对文化起着双刃剑的作用。一方面，文化工业中的技术因素极大地改变了文化的传播形态和传播效果，媒介化的文化可以打破时空的限制而得到更迅速、更广泛的传播，使远距离的文化传播成为可能。另一方面，文化工业中的复制技术实现了对文化产品的规模化生产，推动了文化的民主化进程。此外，文化工业也带来了需要引起人们关注的事项:一是技术选择的内容由于远离了其原初形态而使文化信息未经解释的本原性丧失。生产技术越是完整的重负、负经验对象，人们就越容易产生错觉，必然构成强制性的意识形态功能。二是文化的媒介化使传播的互动模式变成了线性单向的过程，这在电子媒介中显得尤为突出。有千百万人参与的文化工业再生产过程，总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准化的产品。这不仅是文化生产越来越垄断化，而且在技术的支配下，每一个自发的收听收看广播电视节目的公众，都会收到来自机器设备的控制，工具理性又一次战胜了价值理性。三是大众传媒推动了大众文化的迅猛发展，它不但在规模上超过了其他文化形态，而且还以各种“文化暴力”的方式掠夺着其他文化资源。这就造成大众文化对精英文化甚至主导文化的“殖民化”。
技术化生存着的人类在功能上越来越趋于平均化，这种平均化由于削弱了人与人之间的差距而使其个性变的荡然无存。现代技术对文化主体的侵人，已使文化消费者的想像力渐趋萎缩。文化产品本身，臂如较有代表性的电影、电视，就抑制了观众的主观创造力。当代电影、电视越来越片面强调技术的万能作用，为技术而技术，留给观众的除了视觉的冲击外，脑子里一片空白;影视本身缺乏人文内涵，故事情节苍白，情感空洞，把观众带人了技术主义的泥淖。媒介完全控制了人们的想像力，以至人们不再借助图像进行创造活动。另外，随着技术化在文化工业中的蔓延，各种新的娱乐方式，如歌舞厅、电子游戏厅随处可见。表面上看，似乎是市民大众在塑造大众文化，而实际上是大众文化在不断地生产着市民大众，而人们只能努力使自己适应这些新的消费方式和娱乐方式。于是，文化工业不仅决定着文化商品的生产，而且控制和规范着文化消费者的需求。
然而，技术对文化的渗透越是隐蔽，它的作用反而会越强烈。这在文化观念上表现得最为明显。由于科技的发展.知识与产品迅速更新，这就要求人们的思维及观念必须发生相应的变化，同时也要求人们对世界的基本规定性，对人生的态度及自我认知的方式进行重构。技术对文化的影响和渗透，使价值理性的主体和对象成为虚元。鲍德里亚把当代通过媒介使社会事件无限接近地呈现在人们面前的这种呈现方式，看作是作为人性表现的身体的丧失。由于媒介对每个事件和政治活动的无限接近，政治和权力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭广众下，杜会人物不再神秘和深不可测。在他看来，如果身体失去了表现力，失去了空间性力量，也就失去了它与其他身体相区别的东西，那么这个身体就是多余的，最终成为信息传播的障碍。技术对文化与社会生活的渗透，特别是计算机电子技术的发明与使用，使技术概念侵人人的意识和感觉中，造成了工具理性对主体的价值理性的挑战。 网络化的思想及信息操作的清晰度会对社会干扰产生令人忧虑的负面作用，这种对主体价值理性的削弱甚至抛弃所造成的文化生活对网络的服从，势必演绎成一种文化的病态。总之，现代技术对文化的渗透作用不仅不·会停止，反而会愈演愈烈。对此采取视而不见或坚决抵制的做法，对文化的生产、消费和传播均有害。人们当然应该头脑清醒，趋利避害，在文化传播活动中保持二者必要的张力和动态平衡。
文化传播的前期大多是群体对群体的传播，因为个人对个人的文化传播处于较低层面，缺少现代的信息工具和传播方式，而网络传播作为信息高速公路正好填补了人类的这个空缺。从整个社会角度看，网络传播就如同社会运行的神经一样，对人类的交流、交往和社会的发展起到了极其重要的作用。网络在技术上给人们提供了一个十分理想的文化交往和沟通的平台，它像一个巨大的信息超市，成为人类大众聚会的广场，使人类的精神家园有了一个新的栖息之地。但与此同时，网络也使人们对传播的内容失去了必要的控制。网络是工具理性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式颠覆了内容。对此，人们必须引起高度瞥惕。
总之.当代传播媒介是一种社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且当代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化与传播同质同构”在当代的突出表现。
三、媒介文化化
传播媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产物，它在文化社会系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。媒介文化离不开媒介的存在与发展。威尔泊。施拉姆认为:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”从历史的发展来看，传播媒介文化经历了口语文化、书面文化和印刷文化及电子媒介文化几个阶段。
口语文化是一种民主性的文化，这种文化的传播基于人先天具备的能力，从而使每个人都可享用信息传播所带来的利益。但口语文化在传播过程中易受时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。书面文化使传播成为一种破解和使用符号的技术，这种变化的意义是深远的。“书面语出现是语言脱离了口语传统向世俗权利转变，结果对空间关系的强调超过了时间关系”。书面文化摆脱了方言所造成的文化隔离，扩大了文化交往的范围。电子媒介是书面文化发展的高峰，也是口语文化与书面文化在电子传播方式中的融合。电子媒介使文化重新通过声音和图像的形式得以传播，从而清除了书面文化的文字符号对大众的限制。不论教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音与图像和文化接触。如同口语文化一样，电子媒介从传播方式来看，对使用者没有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
传播媒介文化的发展固然与某种特殊的传播技术有关，但归根结底是由社会文化的发展所推动的。文化与媒介文化的关系表现为
1.人类创造了文化，同时也就学会了进行丈化传播
烽火、击鼓是文化传播;驻寄梅花、鱼传尺素，也是文化传播。人类文化并非得自遗传，而是后天学习所得。人类文化的这种后天获得性，乃是文化变迁与发展的基础。文化变迁与发展受到传播的巨大影响。而传播本身是一种文化现象。在世界范围内，变迁是文化的纵向发展，传播是文化的横向发展，两者相结合则是世界传播文化的进步。
2.文化较多依技于传播，没有传播，它将随文化持有者的死亡而消失
没有传播，便没有文化的增值、同化和重构。美国文化人类学家戈登限泽认为，在每一个民族的文化中，都有很大的成份是由传播而来的，而这一比例可高达90%。这就是说，对于大多数民族或国家的文化而言，独立创造的文化只有10%。人类正是通过使用、控制传播媒介，才使得文化得以传承、共享、发展、延续下去，从而极大地促进了文化的变迁和发展。
3.传播嫌介在文化传播的过程中起着举足轻重的作用
传播是文化跨时空，冲垮各式各样的社会篱笆，不仅影响着文化的形成，而且影响着文化的变化和发展，从而形成了文化的融合、增值和变迁。
文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、交融而形成一种新文化的过程。文化融合是传播的结果。这种结果可能是各种文化体系中原有文化要素有的被保存下来，有的被抛弃，有的发生变化，从而形成一种不同于原有文化体系的新文化体系。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化同化是文化融合的主要表现。文化的融合于同化为原有的文化圈补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强。
文化增值是文化的放大现象。当一种文化原有的价值或意义在传播过程中产生出价值或意义，或者一种文化的传播面增加从而使受传体文化相对于传体文化有了某种增值放大，这就是文化的增值现象。
文化与传播论文范文第3篇
全媒体语境下的吴文化传承策略
费孝通先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。
全媒体时代吴文化微传播策略
文化与传播论文范文第4篇
摘要： 手机作为传播媒介，迅速影响到现代社会和文化生活的方方面面，逐步取代了书信、电话、电子邮件等,成为人们亲情祝福和朋友拜年的主要方式。手机短信以其强大的传播功能，强化了人们传统节日的时空意识和节庆仪式，丰富了传统节日的娱乐活动，拓展了节庆祝福和信息传递的表达形式。节庆中的手机祝福和拜年短信对民族文化传统的喜爱与继承，表明了新媒体并不是解构传统文化的，而是在其发展过程中与传统文化双向互动，从而形成了新的具有中国特色的传播文化。
中图分类号：G206
文献标志码：A文章编号：1009－4474(2012)03－0082－06
手机被人们称为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。进入21世纪后，随着手机以惊人的速度普及，手机的功能逐步增多，它已经不仅仅是简单的通信工具了，手机通讯技术的快速发展很快改变着人们的传播方式和文化思维，并营建出一种新的文化现象。这其中，空前普及的手机短信给人们带来了表达节日心声和感恩祝福的新功能，其在中国节庆传播中的作用十分引人注目，很大程度上改变了节庆传播的传统景观，极大地影响着人们的文化与社会生活。
一、传统节庆文化的现代传播意义
“新年到，龙跳耀，家家户户齐热闹；辞旧岁，迎新春，鞭炮声声喜相随。祝愿新的一年里，龙马精神精气爽，事业步步稳步升，国泰民安日子甜！”这是一条2012年春节流行的短信。这条短信，可以说很准确也很精炼地概括了中国春节的节日特点。据相关部门统计，2012年春节期间，全国的手机拜年短信发送量突破了300亿条。而此前，2011年为近300亿条，2010年为230亿条，2009年为180亿条〔1〕。由此可见，用手机短信祝贺节日在人们的媒体运用中呈现出爆炸性增长，逐渐成为中国人最喜欢的传播方式，已经从传播时尚成为传播主流，“手机春节，短信过年”，是当今中国人过年过节特别是元旦和春节的一大景观。
从2008年开始，我国正式把清明、端午、中秋这几大民族传统节日从民俗节日上升为国家法定节假日，传统民俗节日越来越受到重视。元旦、春节、清明、端午等这些传统节日不仅是中华民族传统文化的重要组成部分和文化生命力的重要体现，也是中华民族文化身份的标志。从大众心理需要来看，民族文化深厚、民族情感激荡的传统节日体现了其巨大的文化生命力和受众满足效果；从现代传播内容来看，用传统节日来进行文化传播是任何形式的传播媒介活动的常态，古今都如此。与其它文化形态相比，传统节日文化的传播几乎是不受时空限制、地域限制的，而且诉诸于人的情感世界，让人乐于接受。“传统文化只有融入老百姓的日常生活，才能鲜活灵动并源远流长。作为民俗文化的重要组成部分，传统节日是一种‘活’的文化，它以人们喜闻乐见的形式，融合在老百姓的衣食住行当中。”〔2〕
传统节日是中华民族一致遵循和共同享用的一整套文化符号系统。被称为“中国的狂欢节”的春节，是节日文化广泛性和群众性最典型的代表，同时凸显出中华民族的节日诉求和文化特质。清明节的郊游踏青、端午节的龙舟竞渡、中秋节的月夜赏月、重阳节的登高赏菊等，都广泛存在于中华各民族和不同区域的传统节日活动中，成为各族人民的共同文化财富，其文化传播活动在全国都具有广泛性和群众性特点，也具有鲜明的时代特色。民族意识和文化精神的相同是节日文化广泛性和群众性的一大体现，它们囊括了节日文化的一切传统与现实形态。几千年来，许多节日生活内容和活动方式都是中国传统文化与民众思想情感的积淀，反映了中国各族人民共同的文化追求，甚至成为中华各族人民的集体无意识。对于节日文化的仪式化和世俗化体验、节庆的循环周期与天象的统一对称所反映的天人合一精神、以儒学政治为核心的中庸和谐意识和节日政治化、贵人伦重亲情的大团圆内容和人际关系偏向、强调集体观念、讲究道德秩序的价值取向、以道制欲、以乐为教的娱乐规范等，都是从历史到现实、从时间到空间广泛存在于传统节日中，并且是决定中华民族文化生活、文化发展和文化传播的关键因素。
虽然传统节庆表现出自己的稳定性特征，但它们却是随着时代与传播条件的变化而变化的。传统节庆在文化内容和文化形式上的发展体现为：在内容上，每朝每代“过春节”的文化内容都被统治者所规定，融入了当朝当代统治者的要求和规范，其节日文化主题表现了一定的且又是每个时代不同的政治内容和意识形态，在传播内容上也不断变化。在形式上，历史的发展和科技的进步使过节形式和过节手段不断更新，所以，人们过春节、清明、端午、中秋等节日的形式和手段也在日新月异。这恰如王安石在一首歌唱春节庆祝活动的诗中所说：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。”“新桃换旧符”是中国传统节日文化传播发展与变化的显著方面。现代人们过春节就不仅仅只有玩狮舞龙观灯放爆竹这些“旧符”了，还随着时代推出了一些富有高科技特点的新的文化活动方式的“新桃”。比如2008年的清明节，网上追忆亲人和献花留言等就逐渐成为节日活动的新潮流。同样，一些新的具有时代特点的节庆活动形式，如唱卡拉OK、汽车旅游、看电影电视、打电子游戏、发手机短信、送网络歌曲等等都正在普及。显然，传统节日文化的传播不仅能给现代人提供精神支柱和价值导向，而且还具有心理满足、行为调适甚至情绪表达和压力释放的功能，因此，对于手机传播媒介而言，宣传传统节日的现代意义，挖掘传统节日的文化内涵，注重在文化继承基础上的文化创新，对社会发展越来越需要的文化转型和心理变革加以引导、促进和保证，给人们的节日文化活动提供阵地，就应该是其重要的文化传播职责。
二、手机短信强化和拓展了节庆传播的内容与形式
中国的移动通信网络早在1994年就具备了短信功能。从1998年开始，中国移动、联通先后大范围拓展短信业务，手机短信由纯文本形式进化为融声音、图片、文字于一体的多媒体彩信，近年来中国成为短信发送量增长最快的国家。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》统计，至2011年底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；手机即时通信是渗透率最高的手机应用，在2011年其使用率有大幅度的增长，同比增幅达15.4个百分点。在这其中，中国传统节庆的短信发送量是增长最快的。随着3G和智能手机在消费者生活中的日益普及，手机拜年的方式变得越来越多元化和现代化，手机短信已经逐步取代了书信、电话、电子邮件等祝福方式而成为现代社会节日祝福的主要方式。在新媒体中，手机短信的普及大大强化了传统节庆的传播内容，也拓展和丰富了表达形式。
第一，手机短信以新技术加强了人们有关传统节日的时空意识。每个民族在节日文化生活和节日文化心理中都有鲜明的时空意识。在中国人心中，节庆狂欢的时间意识是以自然节序中的岁时节日为基础的，中国人最大的娱乐狂欢是在季节性的春节和元宵节。可见，中国人过节的时间意识是“自然时间”，遵循了人们日常生活和自然秩序的节日时间。而且，中国人节庆的“时间意识”正好契合节庆文化活动的“和谐之为美”的审美心理。在空间上，中国人一贯注重空阔乡野，节庆活动讲究空间关系上的“天人合一”，人伦和天然要融为一体，时间与空间不能分割。在中国传统节日的时间和空间中，四时节庆纷至沓来。春天有春节、元宵节、清明节，夏天有端午节、七夕节，秋天有中秋节、重阳节，冬天有除夕等。即使一些带有社会政治意义的节日，如“五一”、“国庆”等非古典传统性的节日，在长期的发展过程中实际上也被中国人传统地“季节”化了，融入了中国人的“自然时间”意识和“宇宙空间”意识。时序谐调，天人合一，人伦和乐，被中国人视为节日文化的“最高境界”。“元宵的灯、端午的粽子、中秋的月饼、重阳的花糕，礼尚往来，情深意浓。千百年来，传统节日已成为维系中国社会人际关系重要的感情纽带。只要是中国人，都可以从中真切地体验到一种血浓于水的骨肉亲情，从而产生一种强烈的认同感、亲和力。”〔3〕考察我国手机短信的传播高峰和时空走向，显然可以看到其传播高潮都是以满足老百姓的岁时节日狂欢的亲情和审美需要而产生的，季节时序性和空间节奏感非常明显。每年的岁末除旧迎新、春节来临以及各种节庆日都是发挥手机短信传播功能的最好“黄金时间”和“无垠空间”。如我们常见的几则短信:
一笑忧愁跑，二笑烦恼消，三笑心情好，四笑不变老，五笑兴致高，六笑幸福绕，七笑快乐到，八笑收入好，九笑步步高，十全十美乐逍遥，端午节快乐!
清明时节雨纷纷，墓前亲人念故人。清明时节天晴亮，短信亦可悼故人。
国庆巧遇中秋万家欢，人生适逢盛世精神爽。祝您节日愉快、合家团圆，与时俱进、心想事成。
以上短信中的时间观念非常突出。在中国，因为文化传统的原因，手机短信有自己的“传播季”，主要传播时空就是传统节日，如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节以及现在开始流行的“中国情人节”七夕节等，都是按照中国人的“自然时间”及其影响下的“节庆”审美心理来进行短信传播。在节庆传播的内容方面，手机短信紧贴传统节日的“亲情友情”、“吉祥如意”心理，以“贺新春”、“喜相逢”、“春满人间”、“中秋月圆”等富有中国特色的乐感、文辞、意蕴、祝福的短信，构成了传统节庆传播的文化风景线。
第二，手机短信以新方法加强了人们传统节日的节庆仪式。人类节日活动最明显的特征就是“仪式化”。“菲斯科将‘仪式’定义为：将不同年龄、背景和社会地位的人们聚合在一起，分享一种共同的体验，以创造共有的意义和统一的身份的活动。”〔4〕“作家肖复兴指出：任何一种节日都会有自己历史形成的传统仪式，这种融化在节日里的仪式，渐渐形成了对世界与人生的一种祈求和寄托。缺少节日的仪式感，便缺少了对节日的尊重与敬畏。”〔5〕
在中国，尽管节日时间和节庆形式各不相同，但中国人创造共有意义和统一身份的活动的节日主题大都一致，基本是“每逢佳节倍思亲”、“人间骨肉同此团圆”、“明月千里寄相思”的“大团圆仪式”。这样的“大团圆仪式”明显是与中国人的岁时季节“周而复始”、“气象万千”的“自然时间”密不可分的。我们看到，遵循着自然时序的“回家”、“团圆”是中国大众传媒节日传播永恒的“仪式”和“主题”。比如，在常见的春节手机短信祝福和拜年中，海量的内容都是以“回家”和“团圆”作为主题的，形成了一个个“仪式”组合。
祝你在新年中,一帆风顺,人财两旺,三羊开泰,四季发财,五福临门,六六大顺,七星高照,八面威风,九九归一,十全十美。
祝福你：新年大吉，一如既往，二人同心，三口之家，四季欢唱，五福临门，六六顺意，七喜来财，八方鸿运，九九吉祥，十分美满！
月缺时我想你，月圆时我念你，无论月圆月缺，我的心如那恒古不变的月光默默的追随着你的每一次微笑!
海上生明月，天涯共此时！愿今夜的月光照亮您所有的梦想，衷心祝愿美梦成真！
新春快乐！吉祥如意！幸福康健！新的一年，心平气和，顺顺利利，和和美美，团团圆圆！
以上这些节庆祝福和拜年短信都体现了传统节日“团圆心理和回归意识”对人们审美心理结构和现代传播内容的重大影响，同时大大增加了现代人对传统文化的认同感和仪式感，增强了社会凝聚力。
第三，手机短信以新手段增添了人们传统节日的娱乐方式。在传播学视野中，传播具有四大功能，在其环境监测功能、社会整合功能、文化传递功能之外，就是越来越重要的娱乐功能。传播的娱乐功能是现代传播多种功能中最显露、最有力、最大众化的功能。在当代社会，随着各国的文化交流和与外界环境的接触的不断增多，人们越来越重视和喜爱娱乐，娱乐文化在当代短信文化领域的突出体现具有超乎国界的普遍性，其中最为显著的就是节日中的手机短信。
祝你:兜儿里装满money,心情总是happy,每天都很sunny,快乐得象个baby,一生一世都那么lucky,新年快乐!
乐快心开旦元你祝就那 吗易容我心开你让了为 啊难真可一第个弄头年这 到收次一第是你计估式形这 套老样一人别和愿不就我
节日来了,我一直想对你说六个字,但又怕说了连普通朋友也做不成,可我控制不住,还是想说:借点钱，好过节！
我祝你一而再再而三三而四的五福临门六六大顺七彩生活八面威风九九同心十全十美百年好合千里有缘万贯家财新年快乐!
祝新春快乐，捂着肚子乐，蒙着被子乐，流着鼻涕乐，对天哈哈乐，喝水咕咕乐，不想我也乐，想到我更乐，此时肯定乐，健康又快乐！
以上节庆短信语句幽默，诙谐，句式或中英语混杂，或用倒装语言，或语言连缀而形成一种特别的娱乐效果。特别是3G手机的使用，使手机在节日中除了传统的信息传递功能、时尚的照相功能外，更具有了MP3功能、录音笔功能和网络游戏功能和观看电视功能，基于首位的就是对人们节日娱乐需要的满足。作为移动通信和娱乐终端，手机正在成为一种强势节日娱乐手段，它在短信中还融合了文学故事、影视表演、动漫游戏等诸多功能，其新颖别致，机智有趣，大大地张扬了节日祝福语的通俗性、娱乐性、口头性和民间性，既幽默地表达和宣泄了人们对社会现象的各种情绪，又松弛了人们紧绷的神经，人们借助手机短信中的娱乐内容在节日中得到心灵放松和精神调节。
第四，手机短信给节日祝福和信息传递带来了许多新的形式，这些形式达到的效果是其它媒体难以达到的。如铃声下载、图片传情、手机QQ、手机短信和视频,仍可以时刻在线与QQ上的好友聊天。大量的节日祝福短信中,出现了语码混用，标点、数字、键盘符号等在短信文本中占据一定比重的现象。祝福短信表达方式的多元化特征，在一定程度上弥补了汉字表形表情功能的不足,增添了语言情趣,使祝福短信具有了很多新颖别致的语言表达形式。
利用汉字与数字组合，或利用数学公式表达节日问候，在节庆短信中很常见。这类短信用数字谐音成义，既增加了短信的意义，又增加了娱乐效果：
新的1年开始,祝好事接2连3,心情4季如春,生活5颜6色,7彩缤纷,偶尔8点小财,烦恼抛到9霄云外!请接受我10心10意的祝福。
摘2009颗星星照亮您的前程，种2009朵玫瑰陶醉您的心情，做2009个纸鹤陪您时刻欢乐，找2009种理由祝福您：元旦快乐！
送你一份100%纯情奶糖,成分=真心+思念+快乐,有效期=一生+营养=温馨+幸福+感动,制造商=真诚+朋友。
愿你365天，天天开开心心，8760小时，时时快快乐乐，525600分钟，分分健健康康，31536000秒，秒秒幸幸福福！
又如现在手机上网，手机用户又喜欢网络聊天和BBS,因而很多节日短信利用电脑键盘、文字符号或者网络上各种特殊符号巧妙地来表达心愿，使节日祝语图文并茂,相映成趣，生动活泼，形象直观。手机短信的特殊形式，形成了手机短信语言的特色，增强了短信语言的生动形象性。如：
$$$$$$$$$当你收到这些钱的符号时,就表示你已接到财神爷的祝福,他会为你在新的一年里带来财运哦!
/#####/@
|_〔〕_|_|降温了,送你一个小木屋给你避风用!
祝你每天:(^^)(-_-)〔.〕〔@.@〕。我要坦白告诉你:520,1314179。(符号组合成脸谱表示表情:开怀地笑、温柔地睡、天真地发呆、放心地酒醉。数字谐音表义:我爱你,一生一世一起走。)
/）/）/）/）
（-.-）?(-)（-.-）?(-)，又是一年春来到！特地养了两只幸运兔送给您，它们真的会给您带来幸福哦！祝新年开心快乐！
手机短信作为新媒体的一种新传播手段,其产生和发展有着深刻的时代意义和文化意义。“短信贺年从一个侧面折射出人类文化和社会关系的转型，即现实社会关系正在部分地被新媒体所建立的虚拟空间里的社会关系所取代。以网络、手机为代表的新媒体、新技术在重塑社会关系和文化方面，正展现出强大的能量。”〔6〕手机节庆祝福短信与中国传统文化相结合，涌现出颇为壮观和新颖的节日祝福形式，成为新媒体传播的典型代表，同时也显示了新媒体传播对中国古典文学的借鉴、对中国传统文化的认同、对民族审美的喜爱与继承，更表明了新媒体并不是完全解构传统文化的，而是在发展过程中逐步与传统文化接轨，从而发展出新的传播文化。手机这种新时代的传播媒介，拓宽了人们节日祝福的心愿,拓展了节日表达的方式，便于人们用更多的表达方式和新鲜词语来表现丰富的难以言状的内在意蕴，同时显示出新媒体传播方式的文化影响与创新功能。
三、民族文化和新媒体传播的传承与创新
就文化传播而言，一切媒体都是文化形态的具体表现形式，是民族文化的物质载体。新媒体同样是建立在大众社会文化环境根基之上的，必然以自己国家和地区独特的民族文化为传播核心。就媒介的社会影响而言，大众传媒不仅仅靠传播和沟通来维系社会生活，而且可以说社会就存在于传播和沟通之中，媒介被社会形态所规定，又不断地改变着社会群体和他们的交往方式。加拿大文化学家马修·弗雷泽在他的《软实力》一书中说到美国为什么发展迅速并且成为全球性大国时就指出：“如果说美国式的文化全球化具有颠覆性，原因恰恰就是因为它强大的信息传播效率惊人，极易让人欣然接受。”〔7〕美国文化传播的这一“全球化”策略，正在于他们以美国民族文化作为核心内容，以宣传他们所谓的“美国精神”和文化价值观。所以，我们的新媒体既需要紧跟现代先进技术的发展，又必须立足于中国本土文化，运用具有国家“身份特征”的民族话语系统，着力传播中国民族文化的历史精神和现展，这是中国文化走向世界并逐步成为文化大国的重要途径。手机短信发展与中国传统节庆的紧密联系，以及传播浪潮的汹涌澎湃之势令世界瞩目，就很好地说明了这一道理。
新媒体的飞速发展虽然给传统文化的传播带来了冲击和挑战，但更多的是为传统文化的传承、延伸提供了更大的发展空间，使民族传统文化在新的社会时期迸发出了更加强劲的影响人们思维和行动的力量。在新媒体出现之前，传统文化的传播在许多方法和手段上存在缺陷，无法和受众及时互动，难以多向传播，而这一点则是其最大的缺陷。以中国传统节庆的传播为例，在手机出现之前，人们只能通过书信和电话进行拜年和祝福。书信没有及时性，电话难有丰富多彩的表达方式，所以传统节庆在以前很难有今天的传播规模和传播效应。手机传播特别是拜年短信的出现，从根本上“补救”了中国传统节庆的传播缺陷。这正如保罗·莱文森所指出：媒介进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是“救性媒介”（remedial media），即“后生媒体”对“先生媒体”按其“人性化趋势”有补救作用，现代文化对传统文化有极大的补救功能。“一切媒介都是立竿见影的补救性媒介”，都是对过去的某一种媒介或者某一种先天不足的功能的“补救和补充”〔8〕。因此，从一个方面说，新媒体不会自发地、孤立地出现，它们都是从旧的文化形态和媒介手段中逐渐脱胎、变化出来的。从另一个方面来说，如同历史上每一次文化变革一样，传统文化只有通过适应新的文化传播形态和文化生存空间，用新的“补救”老的，转换传播语境，才有可能获得传承与发展。其中非常重要的一条，就是通过整合、运用新媒体的传播手段，延伸和拓展文化内容和文化形式，使民族传统文化在新时代得到深入人心的传播。
从手机短信传播的社会需求和社会影响的视角来看，显然与民族文化具有血缘性和同构性。传统节庆由于有各民族不同的风俗习惯，显现出丰富多彩、形态各异的表现方式，而且节庆的拜年与祝福是非常个人化的东西，因此具有相当的私密性。用今天新媒体传播的话语来描述二者，可见其都具有传播的“碎片化”特点。在新媒体中，手机也是最具有“碎片化”特点的传播工具之一。手机传播在传播社会事件的同时，许多时候更多地用在“碎片化”个人、“碎片化”地点、“碎片化”时间中，以传达个人心情、生活细节、奇思妙想、家庭事务、幽默个性，表达对亲人和朋友的慰问和祝福，而这些又正好契合了传统节庆传播“碎片化”、随机性、多样化的需要。“手机之所以迅速渗透到人们的生活中，是因为它能很好地满足现代人多样化交流的愿望。人们一方面害怕寂寞，希望与更多的人交流；另一方面又存在着厌倦与人交往的心理。有了手机，不需要总有一个人陪伴在身边，但在需要的时候却可以随时与他人通话或通信，且无须直接面对对方。现代人都有一种脱离组织和社会的约束、享受孤独的愿望，但同时又希望在需要的时候能够与伙伴在一起，手机正好满足了这两种需要。”〔9〕由于手机具有便携随意、个性化强的特点，因此通过手机媒体获得亲人和朋友的丰富信息也是手机用户普遍、常见的一种需求动机。“人们生活方式的变化，每个人的‘碎片时间’越来越多。你在乘坐公共交通、在银行、在机场、在餐厅都会出现大量的‘碎片时间’，如何连接起这些‘碎片’并进行充分利用是个很重要的课题。而用户的手机是随身携带的，阅读信息不受地点限制，可以有效利用‘碎片时间’，从而为用户节省了时间。”〔10〕毫无疑问，手机短信之所以能在每年的传统节庆中成“排山倒海的爆发”之势，正在于这种传播方式在传者和受者之间达到了高度的契合与沟通。
另外，新媒体技术的发展虽然对今天人们传播方式产生了极大的影响，但归根结底，新媒体始终只是传播工具和手段，传播内容还是需要延绵不断的文化书写来决定。从古到今，传播工具和手段不断变化，但文学写作还是文学写作，写作的本质并不会因此而改变，今天流行的网络写作和手机写作在语言形式、表达方式、文体运用上都与传统写作方式紧密相关，显示着文化传承是不能被中断的。比如，我们所看到的或者说收到的节庆拜年与祝福短信写作，大量地运用了传统的诗词与格言，突出地表现为对传统文体存在形式的继承和演化，受着中国传统写作的内容影响和形式制约。从另一个角度上说，我们也应该认识到，新媒体虽然改变了今天人们传播的写作方式，但是并没有从根本上改变写作的传情达意的本质，新媒体是传统书写的传承和发展，而并非颠覆。手机短信写作“高手”的写作技巧、文字运用、意境营造、短信形式，都与深度浸润传统文化、学习古典文学有密切的关系。因而可以这样说，要在传播中实现手机短信写作，甚至全部新媒体写作的“一呼而百应”，特别是在民族传统节庆传播中能感人而心动，这是最受欢迎的一条路径，也是新媒体文化创新的坚实根基。
参考文献：
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〔8〕保罗·莱文森.数字麦克卢汉〔M〕.何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001：3-4.
文化与传播论文范文第5篇
论文摘要：翻译所进行的是语言的翻译，就必然与文化相联系，翻译从本质上来说是文化信息的传播。本文从文化传播的角度论述了翻译的文化传播特征及其传播属性，以及翻译的文化传播对我国文化产生的深远影响。
语言符号与文化唇齿相依，它是文化的组成部分，是文化的结晶、文化的载体，并促进文化的发展。但语言同时又受文化的影响并反映文化。文化是语言发展的动力，它的传承得靠语言来进行。只有交流、沟通，文化才能丰富发展，而要交流与沟通就得借助翻译。翻译的本质就是文化信息的传播。
一、符号、文化与传播
符号是语言的体现形式，语言是文化的载体，文化是语言符号的土壤，文化只有传播才能永葆生机和活力。语言符号、文化及传播有着极为密切的关系。
(一)文化与符号
无论就广义文化或狭义文化来说，语言都是表达它的重要手段之一。语言作为文化的表达形式并不是说语言的声音是形式，其意义就等于文化，我们是把语言符号的整体看成民族文化的重要表达手段的。文化作为一种十分重要的社会现象，‘它是一种深厚的符号积累和沉淀。文化世界实际上是一个是符号的世界。从作为文化的前提的语言开始，到他与同伴的符号的关系、社会地位、法律、科学、艺术、道德、宗教与无数其他事物，人的行为除了饥饿与性的生物需要等基本方面之外，都由符号的实体支配”(贝塔朗菲，1987: 165)。格尔兹则认为:所谓文化“是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及生命的态度”(转引自庄晓东，2003)。
(二)传播与符号
英语中的传播一词—Communication源于拉丁语的Communis，其原义为“分享”和“共有”。15世纪以后逐渐演变为现代词型，其义包括“通信、会话、传达、沟通”以及“交流、交往、交通”等等。19世纪末起，Communication一词成为日常用语并沿用至今，成为使用最为频繁的词语之一。
由于传播的研究范围极广，学界对“传播”的定义如同对“文化”的界定一样众说纷纭，其中比较有代表性的，有“过程”说、“互动”说、“共享”说、“影响”说和“反应”说等等。它们从不同的角度、不同侧面对“传播”进行解读。但人们对传播达成的共识是:人类传播或社会传播，是指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，指信息在一定社会系统内的运行，社会传播可归结为社会活动或社会行为。正是由于人类社会有传递信息的需要，才有了传播行为的发生。
传播离不开媒介和符号，媒介负载符号，符号负载信息。符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。传播是一个有意识、有目的的自觉的活动，传播主体都希望达到一定的效果，可以说，传播主要指的是人类动态地传递信息、观念和感情以及与此相联系的人类交往沟通的社会性活动。传播的核心是信息，它是信息的流动过程。在人类传播活动中，既不存在没有信息的传播，也不存在脱离传播的信息。
二、翻译的文化传播的特征
一个民族语言折射出这个民族纷繁多彩的文化形态，所以文化信息传播不仅是物质的、文化形式的引人，更主要的是价值观念、思维模式、社会心理、感情传达等心态文化层面的相互接触与认识，选择与吸收，同时也涉及各文化层面上错综复杂的关联以及深层次的转化与变异。文化与传播是互动和一体的。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。它表现为以下特征:
文化的社会性，文化传播是人与人之间进行的一种社会交往活动，离开人这个传播的社会主体，传播活动就不能进行;文化的目的性，人类的文化传播总是在一定的意识支配下有目的、有指向的活动，这就和动物本能性的机械生存传递有着本质的不同;文化的创造性，在文化传播活动中，人类对信息的收集、选择、加工和处理，处处都包含着人类的智慧，彰显着人类的创新;文化的互动性，文化传播是双向的，是传者与受传者之间信息共享和双向沟通与交流的过程;文化的永恒性，文化传播生生不息，绵延不断，超时空、跨种族，贯穿于人类社会发展过程的始终，是恒久不变的人类活动。
没有文化的交流与传播，任何文化都将是一种“死文化”而不是一种“活文化”;文化是社会经验，是社会习得，它只能在社会生活的实际交往中完成;文化又是历史传统，是世代相传、不断延续的结果。文化帮助我们知道过去、认识现在、明白将来，推动社会有序地向前发展。文化是传播的内容，传播是文化的形态，文化与传播互为生存的条件并寓于传播之中，不可分离。
文化作为符号存在本身也说明了文化对于传播的依赖性。文化目的就是为了传播，任何符号只有在传播中才获得意义和价值，没有传播，符号便没有了意义，文化也就失去了存在的可能。动物不能进行符号传播，所以没有文化。人则因为有了符号传播而成了文化的动物。所以，文化是动态的，处在不断的传播之中，而文化又是多元的，它传播不是单向、封闭的，而是多维的、交叉的，这就是跨文化传播—翻译的文化传播的特点。
人类社会的发展史是一部各种文化不断相互融合的翻译的历史。多样的文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化信息传播的手段—翻译则打通了不同文化社会之间的分割，形成了一种文化信息与另一种文化信息的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。翻译作为跨文化传播的中介，参与文化符号的解码和编码活动，因而同时具有文化和传播的双重性质。翻译的过程本身，既是文化行为，又是传播活动，是发生在语际交流过程中的跨文化信息的传播。一方面受世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约;另一方面又受其所处社会、文化环境的制约。
翻译的表象见于符号转化，反映了人的符号存在，更体现了民族文化的特色。跨越文化障碍而进行的文化信息的传递过程，是人类社会所特有的活动，它类借助符号进行思想交流、文化传播。
Rassnett McGuire:“医生在做手术的时候不可能忽略心脏周围的身体器官，同理，译者在处理文本的时候也不应该冒险与文化隔绝”( Susan Bassnett McGuire, 1988: 82)。她的“外科医生—心脏—肌体”比喻，形象地说明了“译者—语言—文化”这三者之间的关系。文化是肌体，语言是心脏，它们的相互作用使得生命延续不息，外科医生在进行心脏手术过程中不能忽视心脏周围的组织，译者处理文本时也不能忽视文化肌体。语言与文化必须结合起来，才能完整，才能传承下去。
三、翻译对文化的影响
翻译的文化传播特征，使得翻译作为跨文化交际的桥梁，在人类文化交流、丰富以及发展等方面起了不可忽视的作用。
翻译的文化传播促进了文化整合。翻译中文化信息整合的结果是使译文富有文化气质的意象或意境。在整合过程中，将文化信息载体，如词汇、场景、事件、气氛、文化等特征和行文风格等各种语境的组成部分进行充分地了解、识别并进行重组。这就必须加强译者的文化意识和文化信息感应能力，如果对存在的文化信息不能识别，信息稍纵即失。所以翻译的文化整合是不同文化的兼容和重组，是异质文化之间彼此吸收、借取、认同并且趋于一体化的过程。“我们说文化是整合的，指的是构成文化的诸要素或特质不是习俗的随意拼凑，而是在大多数情况下相互适应或和谐一致的。人类文化的交流和传播，是促使文化整合、生成新的文化结构和文化模式的关键性因素，人类发展的历史可以说是文化不断整合的历史”(转引自庄晓东，2003:41)。
翻译的文化传播促成了文化增殖。所谓文化增殖是文化在质和量上的一种“膨胀”或放大，是一种文化的再生产和创新，是一种文化的原有价值或意义在传播过程中生成出一种新的价值和意义的现象。一种封闭、保守、落后的文化，一种缺乏创新性的文化是不会增殖和再生的，这种文化必然随着历史的发展而被淘汰出局。翻译引人其他民族的文化，增进本民族的文化，从而促进不同民族文化的交流与繁荣。
翻译的文化传播造成了文化积淀。文化传播使文化财富承接和传播开来，成为不断积累的文化遗产，使文化在历史长河中得以沉淀和堆积，这种文化的承继和发展便是文化积淀。文化传播的时间越久远，文化积淀就越深厚，文化积淀促进了人类的进化和发展。文化的积淀并不是简单的由上一代文化机械地传递给下一代的历时性过程，而且在传播中不断吸收外来优秀文化的共时性的创造过程。
四、翻译对我国文化的影响
人类文明发展的历史，一时一刻也离不开翻译。西欧所以有今天的文明，用一个西方学者的话来说，这要“归功于翻译者”(转引自孙致礼，2003: 4)。同样，中国的情况也是如此。
翻译的文化传播丰富了各民族的文化，并使本民族文化繁衍、发展、壮大。季羡林:“倘若拿河流来作比，中华文化这一条长河，有水满的时候，也有水少的时候，但却从未枯竭。原因就是有新水注人。注人的次数大大小小是颇多的。最大的有两次，一次是从印度来的水，一次是从西方来的水。而这两次的大注人依靠的都是翻译。中华文化之所以能够常葆青春，万应灵药就是翻译。翻译之为用大矣哉”(转引自孙致礼，2003: 1)!
印度来的水，指的是佛经翻译。佛教翻译既是一种宗教翻译，又是哲学理论翻译，同时还是一种文学的翻译。它对中国文化的影响是极大的。从词汇上看，增加了35001)个词;从音韵上看，随佛经译入，导致古代音韵学上四声的发明和诗歌韵律上的变化;从句法和文体上看，增加了汉语倒装句等十大变化。佛教文学文采动人，气势壮阔，想象奇诡，体大构精，它的翻译给中国文学以新意境，为中国文学输人新材料，开辟了唐以来降格律诗词新体裁，催生出六朝志怪小说，激发了我国的浪漫主义文学;它抬高了白话文的地位，使得佛寺禅门成了白话文重要的发源地。
