品牌信誉的重要性范文第1篇

关键词：老字号 品牌价值 提升 消费者

问题的提出与研究回顾

老字号品牌是商业文化中的瑰宝，是珍贵的非物质文化遗产。老字号的发展史是商业历史的重要组成部分，他们的兴衰起落向整个商业界传递着重要的讯息。优秀的老字号正是高质量的保证，高信誉、高诚信度、高顾客忠诚的品牌代表。然而，随着时代的发展和进步，老字号的前行步伐却受到牵制和阻碍。据相关报道，目前我国现存的老字号经营状况较好的仅仅占10%，面对如此的数据统计，带给我们的只是无尽的悲哀和失落，曾经那些盛名远扬的风范、门庭若市的辉煌、热情吆呼的喧嚣，如今该往何处去寻找？我们不能忘却历史，也不能容忍蕴涵巨大无形资产价值的宝贵非物质文化遗产被抛弃，我们只能在站在老字号废墟上之前改变它、发展它、振兴它，因为民族的优秀历史文化资产是不容被放弃的。

从消费者角度出发对品牌价值进行研究，不仅具有一定的理论价值，而且具有重要的现实意义。Paul Temporal和Martin Trott认为有效的顾客关系管理是使得顾客源源不断地创造品牌价值的重要途径。老字号品牌的形成过程，就是知名度、美誉度、信任度、追随度的提升过程，更是一个漫长的文化积淀过程。知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，侧重于“质”的评价。信任度是指消费者对于一个品牌的信赖和依靠程度，它影响着消费者的购买意向。追随度是指消费者在购买决策中，表现出来的对某个品牌具有强烈偏好与追随的程度。本研究基于消费者决策角度测量四个维度对品牌价值的影响程度，以及因子之间的交互作用。

研究构思

（一）以往研究的不足

以往对长沙老字号品牌的研究多数局限在品牌兴衰史等方面，对品牌价值提升的实证研究几乎没有，故本文的研究属于较新的研究领域。目前国内大部分有关品牌价值的研究，多数局限在企业或者财务的角度，对品牌价值研究多采用内容分析、关键事件技术访谈等定性研究方法，缺少客观数据的支持。本文基于消费者决策提出老字号品牌的价值影响因素维度，将品牌价值与消费者决策系统地结合起来，为品牌价值提升的研究提供更为清晰的方向。

（二）本研究的构思

本研究选取了基于消费者决策层面上的品牌知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度来分析他们如何通过消费者的购买决策来影响品牌价值，理论模型如图1所示。

理论假设：

H1a：品牌知名度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1b：品牌美誉度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1c：品牌信任度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H1d：品牌追随度对消费者购买决策有显著的正向影响作用

H2a：品牌知名度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用

H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用

H3：消费者的购买决策对品牌价值有显著的正向影响作用

问卷的研究与分析

问卷调查选取长沙老字号中具有代表性的三家中华老字号：火宫殿、玉楼东和杨裕兴为样本。市场调研共发放问卷350份，回收312份，回收率为89.14%；其中有效问卷295份，有效率为84.29%。问卷具体发放情况分为两种：一种是在长沙老字号餐馆中进行发放，投放300份，回收问卷270份，回收率为90%；其中有效问卷257份，有效率为85.67%。另一种是在长沙老字号品牌分布繁多的坡子街进行发放，投放50份，回收问卷42份，回收率为84%；有效问卷38份，有效率为76%。

（一）因子分析

因子分析的主要目的是通过因子负荷量萃取因子，帮助解释各因子和潜变量之间的相关程度，形成变量的内在结构。在进行因子分析之前，先进行KMO样本测度和Bartlett球体检验，来判断样本数据是否适合进行因子分析，高相关性是因子分析的前提。

由表1可知，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度、消费者决策与品牌价值的KMO值分别为.870、.871、.822、.878、.829、

.816；Bartlett球体检验的结果（Sig=

0.000）也表明适合做因子分析。

本研究将品牌知名度、美誉度、信任度和追随度作为显示条目，进行探索性因子分析。在探索性因子分析过程中，本研究采用主成分提取因子和利用最大方差转轴的方法，并以因子载荷大于0.50为选题项的标准，旋转后的因子负荷矩阵见表2。

在同一研究维度中，因子负荷越大，说明会聚效度越高；且每一个指标只能在其所属维度中出现一个因子负荷值大于0.5的因子。满足这两者的指标越多，说明量表的区别效度越高。观察发现，品牌价值影响因子的负荷值都大于0.5，满足研究的效度要求，表明测量指标形成的量表完全符合研究要求，具有更好的构建效度。

（二）相关性分析

本研究分别对品牌知名度、美誉度、信任度、追随度和消费者决策及品牌价值进行了均值和标准差的分析。结果见表3。

在对量表进行的信度和效度分析基础上，为了进一步研究和验证变量间不精确、不稳定的变化关系，本节采用Pearson的方法进行相关性分析。用相关系数来描述两个变量之间的变化方向和密切程度，对研究中建立的因子内部结构进行初步判断，用以分析知名度、美誉度、信任度、追随度与消费者决策、品牌价值之间的交互关系，结果见表4。

根据数据分析结果，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度四个因素与消费者决策、品牌价值之间均存在显著性正相关的关系；消费者决策与品牌价值相关系数为0.795，达到显著性水平，因此二者间存在显著性正相关关系。基于消费者决策的品牌价值影响因素的四个维度之间呈正相关的关系，其中，品牌知名度与美誉度、美誉度与信任度、信任度与追随度之间达到显著性相关水平；消费者决策与品牌价值之间也达到显著性相关水平。

根据以上分析结果，本研究提出的初步假设得到了验证，结果如表5所示。

（三）回归分析

研究把品牌知名度、美誉度、信任度和追随度分别作为自变量，品牌价值作为因变量建构回归方程，得到的回归分析结果如表6所示。品牌知名度、美誉度、信任度、追随度分别进入回归方程，与因变量品牌价值在0.001水平上呈现显著的正相关关系，调整后的决定系数分别为0.069、0.343、0.504、0.374，说明这些自变量分别解释品牌价值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的变异度。

从结果可得出，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度与品牌价值具有显著的正向影响关系，品牌知名度越高、品牌声誉越好、顾客信任度越高、越受到消费者的追随，品牌价值也就越高。综上，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度对品牌价值的回归分析，该结果完全支持假设H2a：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用；H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用。

本研究采取多元线性回归分析方法，应用SPSS17.0进行逐步回归和强制回归，根据回归系数和数学关系确定各因素对品牌价值的影响作用。回归分析以品牌知名度、美誉度、信任度与追随度自变量，以品牌价值为因变量，采取Stepwise进行多元回归分析，结果见表7和表8。

从回归分析结果中可以看出，品牌价值影响因素中，追随度、信任度与美誉度均进入回归模型，且对消费者产生品牌购买决策的贡献较大。这三个变量的复相关系数为.749，显著性概率均小于0.05，说明回归效果明显，应作为解释变量出现在回归方程中。常量t的显著性概率为0.295>0.05，说明t不应该出现在回归方程中，同时Durbin-Watson统计量为2.002，接近于2，说明残差项无明显相关，模型变量无序列相关。

从回归分析结果来看，品牌追随度、信任度和美誉度对实现品牌价值的影响比较显著，而品牌知名度的影响作用不显著。品牌知名度的显著性概率0.111>0.05，不存在着显著性差异。最终通过强制回归得到如下标准回归方程：品牌价值=0.203*品牌追随度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美誉度+0.091*品牌知名度。

讨论与结论

根据数据统计分析，显示数据具有可靠的信度和效度，获得了以下研究结果：品牌知名度与消费者决策之间存在着稍弱的正相关关系，品牌美誉度、信任度和追随度三个因子与消费者决策之间存在着非常显著的正相关关系，四个因子均与品牌价值间存在着非常显著的正相关关系；消费者决策与品牌价值之间存在着显著正相关关系。

在新经济时代，品牌知名度、美誉度、信任度和追随度是影响老字号品牌价值的四个主要因素。其中，品牌信任度对品牌价值的影响程度最大，其次品牌追随度和美誉度对品牌价值的影响程度大于知名度的影响，且追随度、信任度、美誉度、知名度四个因子均纳入品牌价值影响因素的回归方程中。品牌知名度、美誉度、信任度与追随度之间存在正向的相关关系。品牌的知名度越高，行业内拥有良好的美誉，赢得的信任越高，消费者追随程度越高，将赋予品牌更高的价值。消费者对品牌产品在使用过程中由于性能、质量、用途等方面的优势而渐之形成品牌的情感价值，提高对品牌的信任程度。品牌在竞争激烈的当代市场中，发挥良好的象征性价值也是至关重要的，消费者在消费品牌的过程中，不仅满足了需求的功能性属性，由此带来的精神寄托亦得到满足将会大力的推动品牌价值的提高。

对策与建议

创新产品和服务价值以提高顾客感知价值。产品价值是老字号品牌的生命之根，当代消费者购买的不仅是产品的功能属性，更是对品牌的心理期望。品牌是消费者的，企业通过创造顾客价值实现品牌的价值。不断创新产品和服务价值能够丰富老字号品牌内涵，注入时代特征的元素于内，将更加契合现代消费者的需求，提高消费者感知价值。同时，老字号品牌也应认识到顾客感知价值是源于顾客对产品和服务是否具有价值的主观感知，因而不断创新产品和服务价值，能够强化消费者对老字号品牌的偏好与信任。

延续老字号品牌对顾客承诺的诚信观。诚信精神是企业生存的基础，是赢取消费者信赖的保障。老字号品牌必须坚定不移地传承这种优秀的文化，以在激烈的市场竞争中获得最基本的生存资本。历经百年的品牌，没有诚信是无法取得消费者信赖的；没有坚定的消费者信赖为基础，老字号就无法赢取自己的立足之地。长沙老字号深知，经营目标不仅是获得目标顾客的购买决策，更要通过满足顾客达到良好的口碑宣传，形成对老字号的认可。信誉的塑造能获取消费者对品牌的情感认同，诚信不疑的消费者态度将推动品牌价值的实现。

形成鲜明的品牌个性打造高端老字号。老字号品牌在消费群体的头脑中展示出“诚信可靠”、“质量保障”形象。然而，老字号企业的品牌个性特征不够鲜明，故应该从品牌求异方面下功夫，以求从同行中脱颖而出。往往那些个性特征鲜明的品牌，才更容易被消费者搜索到并且记忆深刻。老字号品牌更应借鉴深厚的文化底蕴形成鲜明的品牌个性，适时适当的将品牌定位为高端走势以扩展品牌价值的提升空间。

维系老字号品牌与消费者的情感共鸣。消费者通过对品牌产品的体验形成偏好，建立与品牌情感上的共鸣，将大大提升对品牌的追随力度。成功的品牌并非仅凭产品的强大性能占据市场优势，当今科技日新月异，再好的工艺流程都会在短时间内被更新、淘汰，无数的竞争对手随时都可能赶超产品在技术上的优势地位。只有在优质产品性能的基础上，融入消费者对品牌的情感投入才是制胜的关键。企业应加大对品牌的情感投入，使消费者对品牌产生感情依赖，建立牢固的情感纽带。

参考文献：

1.阎志军.传统老字号品牌：困境与振兴[J].江苏商论，2006

品牌信誉的重要性范文第2篇

关键词：雇主品牌 组织吸引力 求职者 在职者 实验研究

在经济快速发展、人才竞争日益激烈的当今社会，各个领域的企业出现了不同程度上的人力资源不足，特别是高端人才的短缺现象。如何更有效地吸引更多求职者，以及如何在人员流动率增高的环境中防止员工的过快流失不仅成为大多数企业考虑的重要问题，同时也是许多学者关注的焦点。其中雇主品牌作为人力资源管理领域的一个新概念被越来越频繁地纳入到相关的研究中。

一、雇主品牌的基本内涵

雇主品牌是企业品牌的三大组成部分之一，另外两部分——产品品牌和服务品牌的定义虽然与雇主品牌有所不同，但是市场营销领域的许多概念和方法都能在人力资源领域得以应用。

安博拉和巴洛教授（1996）最早提出雇主品牌这一概念时将其定义为“由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益，这些受益与公司的特性相一致”。之后的学者在此基础上不断发展而提出新的定义，其内含的延伸主要包括两个方向：一是雇主品牌作为外部品牌在人力资源市场中发挥重要作用，二是雇主品牌作为内部品牌推动了雇主和员工之间情感关系的建立。巴克豪斯（2004）提出雇主品牌的建设本身就是先在外部市场推广然后再在企业内部推广从而渗透到组织文化中的一个整体过程。

二、雇主品牌影响组织吸引力的两种途径

雇主品牌对组织吸引力的影响也大致分为这两种情况，吸引外部潜在员工的能力和留住内部在职员工的能力。对应这两种情况，学者们分别进行过针对求职者和在职者两种对象的研究。

1.雇主品牌对组织外部潜在员工的吸引

一个雇主品牌可以包涵多个维度，不同的研究采用的衡量和评估因素也不同。Tanya Bondarouk等人（2012）采用企业特性、员工与组织文化、报酬与岗位提升、工作特性和雇主名誉五个测量维度研究雇主品牌对组织吸引力的影响。在具体的测量过程中，研究者在因劳动力日益短缺而越来越重视雇主品牌建设的地区选取了8个组织，并根据提前在其组织网站上获取的信息制定大纲，与每个组织的人力资源专家进行访谈。随后由三名研究人员就得到的信息独立地为雇主品牌进行评分，评分原则是根据企业在上述五个测量维度方面提供信息的完整度、获取难易度、可信度、相关性和生动性等标准进行打分。在测量组织吸引力时，研究者选取了名誉和熟悉度这两个维度，并请MBA的学生参与实验，其中名誉指的是求职者自身对组织声望的感知，包括了对组织感召力、领导能力和产品服务三个方面声望的感知。

研究者通过五点量表得到这些潜在求职者对之前8个组织的吸引力评分，然后进行与雇主品牌的相关性检验，发现二者的确存在直接的正相关，其中熟悉度与雇主品牌的相关性最强。这说明雇主品牌建设能够提升组织对求职者的吸引，尤其是提升他们对组织的熟悉程度。

2.雇主品牌对组织内部在职员工的吸引

雇主品牌对组织内员工的影响也得到了验证。Pushpendra Priyadarshi（2011）在他的研究中强调了管理雇主品牌映像对在职员工的重要性。研究选择的实验对象是两家电子公司的员工，研究者首先请他们对其所在企业雇主品牌的现状和重要性进行评价和判断，主要包括组织环境、组织名望和适应性、职位和工作设置的多样性、报酬和职业生涯四个因素，其中组织环境被认为是最重要的因素。相比之下员工更看重的是组织内自由的主动权、工作活力、非正式文化等情况，而报酬和职业发展反而是得分最低的因素。在测量员工对组织和工作的态度时，研究者选取了工作满意度，情感义务和辞职意向三个维度。虽然不是直接测量组织吸引力，但这三个维度都间接地反映了组织吸引力的大小，特别是辞职意向。辞职的意愿强烈意味着该组织对其吸引力减弱、至少相比组织竞争者来说较弱。

经过相关性检验，发现在雇主品牌的四项维度均与辞职意向正相关，其中职位和工作多样性相关性最强。这说明员工对其所在公司的工作多样性以及对员工能力的发挥程度并不满意，也说明了建设雇主品牌对增强组织对内部在职员工的吸引力有一定影响。

三、雇主品牌对组织吸引力的作用机制与影响程度

1.雇主品牌对组织吸引力的作用机制

上述两个研究初步验证了雇主品牌的建设和推广对于外部潜在员工和内部在职员工两个群体都能够产生提高组织吸引力的效果，而这种影响到底是怎样的作用机制仍需要进一步研究。

对此Cable和Turban（2003）在从品牌资产的视角研究组织信誉在招聘市场中的价值时提出了一个较为详细的理论模型。虽然这个模型仅针对求职者，但其思路可以作为参考。首先研究者认为企业高官与求职者对同一组织的信誉感知和评价可能是不同的，所以采用《财富》年度信誉调查中的信誉等级作为被普遍认可且具影响力的企业信誉，并假设这一企业信誉不仅与求职者对组织信誉的感知直接相关，而且能通过加强企业知名度间接影响这一感知。然后研究者假设：求职者对组织信誉的感知与其对该工作属性的评价及预期从该组织员工身份中获得的自尊感存在正相关关系，从而进一步影响求职者的求职意向、工资底线等态度。

为验证这一理论模型及相关假设，研究者聘用三百多个管理学学生开展了实验：首先向这些被试发放提前设计的招聘公告，这份公告根据对财富信誉评价高低、是否有信誉广告语句和薪资高低这三个维度的不同描述分为8类，阅读完公告后被试被要求填写关于公告中公司的信誉感知、知名度、工作属性、自尊期望、求职意向等描述的量表，并且于一周后完成用邮件发送的记忆反馈问卷。

经过相关性检验，除了信誉广告对求职者信誉感知的影响未被证明，员工自尊感预期与对招聘材料的记忆之间的关系不显著之外，所有的假设都被证实，所以研究中的理论模型基本成立。而该理论模型的成立一定程度上解释了雇主品牌建设是如何提高组织对求职者的吸引力的：良好的企业信誉作为雇主品牌建设的重要组成部分提高了求职者对企业信誉的认知，从而影响求职者对工作属性的推断以及提高其对员工自尊感的期待，再从而使其更愿意到该企业求职甚至愿意以更低的工资要求来应聘该工作，即提高了企业对其的吸引力。

2.雇主品牌对组织吸引力的影响程度

至于雇主品牌建设在多大程度上提升了组织的吸引力，还没有具体的研究去证实。

有趣的是Cable和Turban在研究的最后为了检验企业信誉和员工自尊对于求职者来说有多少价值而进行了一个t检验，结果显示对比信誉不佳的公司，个人面对来自信誉良好公司的工作时平均愿意接受的最低薪资水平要低大致7%。当然这一检验关注的仅仅是薪资的变化，结果过于片面而不足以证明吸引力提升的幅度。

然而从另一个角度看，所谓的提升程度很难用统一的标准去衡量，而应该是因组织而异、因人而异的。Lievens等人（2001）在研究关于组织对潜在求职者的吸引力时，就采用了个人-组织匹配的视角，主要研究了不同组织特征对组织吸引力的影响，以及人的个性特征对这种影响效果的缓和。研究者首先选取了四个在求职过程早期就可了解到、具有代表性和辨识性的企业特征：组织规模、国际化水平、薪资组合和中央集权水平。个性变量采用了“大五”人格因素，包括开放性、责任感、外倾性、宜人性以及情绪稳定性。实验的对象是志愿参加的应届毕业生，他们分别来自两所大学的工程学系和经济学系。研究者通过向他们发放不同类型组织的描述测试特定组织对这些潜在求职者的吸引力，然后让他们填写包含上述五类人格因素的两级性评定量表。

结果分析表明组织的集权水平、国际化水平和规模对组织吸引力有显著的影响，而应届毕业生对权力分散的组织、规模较大的组织和跨国组织更有兴趣。而通过多层次回归分析发现，有两个假设被证实：责任感强的个人更倾向于大型企业，以及开放性强的个人更偏好跨国企业。虽然还有其他人格因素的影响未被证明，企业特征也只是雇主品牌的一部分，但这说明了即使在相对同质的群体范围中，个人的组织偏好也会因个性特征的差异有很大的不同，所以雇主品牌对组织吸引力的提升程度是不确定的。

四、结论

通过上述研究我们可以得出结论：雇主品牌的建设和推广确实能有效地提高组织吸引力，从而帮助企业吸引和保有组织需要的人才。对于求职者来说，组织通过提高其对雇主品牌的认知，影响其对工作属性的推断、提高其对员工自尊感的期待，从而增强求职者到该组织求职的意愿；对于组织在职员工来说，雇主品牌的影响机制可以作类似推断，但仍有待验证。而雇主品牌对组织吸引力的提升程度不能依据单一标准来衡量和确定。

参考文献

[1]Tanya Bondarouk. Employer Branding and its Effect on Organizational Attractiveness via the World Wide Web： Results of quantitative and qualitative studies combined[R].the 4th International e-HRM Conference “Innovation， Creativity and e-HRM”，2012

[2]Pushpendra Priyadarshi. Employer Brand Image as Predictor of Employee Satisfaction， Affective Commitment &Turnover[J].The Indian Journal of Industrial Relations， 2011，46（3）：510-522

品牌信誉的重要性范文第3篇

1.1中小企业自主品牌的成长机制

品牌竞争力是解释品牌成长驱动要素的经典理论，其由外显性与潜力性竞争力构成，因此本文以价值链理论为指导，以品牌竞争力理论为框架，探寻驱动中小企业自主品牌成长的内在机制。外显性竞争力是自主品牌竞争的市场表现，其能为中小企业自主品牌成长集聚市场资源，从而加快中小企业自主品牌的成长，其包括知名度、美誉度和忠诚度［8，9］。例如，华为凭借技术优势推动了华为高科技品牌的创建，赢得了消费者知晓和赞誉。然而，现实中我国诸多中小企业缺少自主创新的战略眼光，并且匮乏自主创新资源。鉴于此，中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度普遍较低。因此，为了促使中小企业的稳健成长，亟需提升中小企业自主品牌的外显性竞争力。中小企业自主品牌成长的核心驱动力来自于潜力性竞争力，即研发创新、生产制造和市场营销等价值创造能力。首先，研发创新能力能增强产品的科技含量，激发消费者的购买欲望，从而获得较高的市场占有率。例如，开心网在模仿Facebook的基础上进行突破式创新，开发了适应中国市场的业务。其次，生产制造能力能将企业的研发成果物化为高科技产品，并且卓越的生产制造能力能提高产品品质，帮助企业赢得消费者的赞誉。例如，海尔在创立之初始终以“高质量标准”自律，其“砸冰箱”事件为企业赢得了消费者认可。再次，市场营销能力能提高顾客的购买便利性，增强顾客售前、售中、售后的服务附加值，并能使顾客借助品牌消费满足情感利益需求，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。鉴于中小企业自主品牌的成长不仅面临外部竞争环境的双重劣势，而且面临竞争资源和能力薄弱的状况［10］，难以与大企业抗衡，亟需政府的培育扶持。

1.2政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制

1.2.1研发扶持对中小企业自主品牌成长的作用机制研发扶持指政府以研发资助、融资扶持以及税收减免等方式弥补中小企业内生研发资源缺陷，提高中小企业创新能力，从而加快中小企业开发出高科技新产品。其中，研发资助与中小企业的研发创新有显著的“互补效应”，其不仅可弥补企业研发资金的不足，也能降低企业研发投入的风险和成本［13］。此外，政府的研发资助有助于激发企业增加研发投入，从而提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。其次，融资扶持指以政府引导、银行支持、机构担保及信用评级等方式为中小企业提供良好的市场融资环境［14］，弥补中小企业新产品研发的资金不足，促进中小企业自主品牌的成长。另外，税收减免能直接刺激中小企业的创新动力，减小中小企业的税收负担，使中小企业有更多资金投入产品研发，从而构筑差异化产品优势，赢得自主品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，英国从2000年起对中小企业的研发投入实行150%的税收补贴。可见，政府通过加大研发投入能提升中小企业自主创新能力，形成差异化科技优势，从而提升中小企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设1:H1－1:研发扶持与中小企业品牌知名度正相关;H1－2:研发扶持与中小企业品牌美誉度正相关;H1－3:研发扶持与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.2.2生产监控对中小企业自主品牌成长的作用机制政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，能促使中小企业提高产品的品质和附加值，构筑差异化产品优势，进而促进中小企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的生成。目前，我国中小企业“重生产、轻质量”的现象较为普遍，亟需政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，主要包括质量监控、质量认证以及质量奖励等。其中，质量监控能促使中小企业提高产品品质，提升产品的附加值，从而提高中小企业自主品牌的美誉度和忠诚度。质量认证主要表现为政府根据国际质量管理标准，推行企业质量体系认证制度，推动中小企业生产流程的标准化和规范化，从而提高产品质量，赢得消费者认同。质量奖励即政府对产品质量稳定、品质竞争力处于市场领先地位的中小企业给予奖励，激励中小企业提升产品品质，驱动中小企业知名度、美誉度乃至忠诚度的提升。生产制造能力和产品品质的提升具有显著促进作用，能提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设2:H2－1:生产监控与中小企业品牌知名度正相关;H2－2:生产监控与中小企业品牌美誉度正相关;H2－3:生产监控与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.2.3市场引导对中小企业自主品牌成长的作用机制中小企业自主品牌产品的市场化面临经销渠道有限、消费者购买信心不足等困境，亟需政府在营销环节给予扶持。政府的市场引导主要表现为宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励。其中，宣传推广指政府建立推广服务平台宣传中小企业的自主品牌，能加强消费者对中小企业品牌的知晓度和信任度。例如，浙江为推动义乌商贸走向全国乃至世界，建立起横跨多行业的推广平台，促使义乌中小企业拥有极高的知名度、美誉度。政府采购指政府采购具有较高知名度和较强成长潜力的中小企业产品，并允许其在产品包装上印有政府采购标志，不仅能化解中小企业产品市场化的风险，而且能增强消费者的购买信心。出口引导指政府通过出口退税、海外宣传以及帮助企业构建出口渠道等措施，助推中小企业品牌的国际化。例如，美国出台了《小企业扩大法》等一系列扶持法律，专门设立出口服务中心，帮助小企业开拓国际市场。名牌奖励指社会效应高、品牌信誉好的知名中小企业给予资金奖励或税收优惠，以提升中小企业自主品牌的市场形象。可见，政府的市场引导能有效促进中小企业知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的提升。因此，本文提出假设3:H3－1:市场引导与中小企业品牌知名度正相关;H3－2:市场引导与中小企业品牌美誉度正相关;H3－3:市场引导与中小企业品牌忠诚度正相关。

1.3理论模型的建立

以上分析可知，政府借助研发扶持、生产监控和市场引导等扶持措施，能提升中小企业研发创新能力、生产制造能力和营销创新能力等潜力性竞争力，进而提高中小企业自主品牌的科技竞争优势、产品差异优势和市场竞争优势，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力。因此，本文基于价值链理论，以中小企业自主品牌潜力性竞争力的提升为分析逻辑，构建了“政府的政策扶持－品牌的潜力性竞争力提升－品牌的外显性竞争力显现”的概念模型。

2实证研究与结果讨论

2.1数据收集、变量解释、模型选择与验证过程

(1)研究方法。目前，构建结构方程模型有两种方法:一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，以LlSREL方法为代表;另一种则是基于PLS(偏最小二乘法)的方差分析方法。通常，当样本量较小、数据不符合正态分布、理论研究不充分时，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是:面向消费者调查获得的数据往往不满足正态分布要求，且样本量不符合极大似然估计要求。

(2)量表设计。为确保量表的效度及信度，本文主要采用国内外研究已使用过的量表，再根据本研究目的进修改，并通过与企业和政府的访谈对量表进行预测试和修正。通过上述理论研究和调研修正，共设置3个外生潜变量(GR、GP、GM)，10个外生显变量(gr1～gr3;gp1～gp3;gm1～gm4)，3个内生潜变量(V、D、L)，6个内生显变量(v1～v2、d1～d2、l1～l2)。此外，模型中还存在着e1～e16共16个残余变量。

(3)数据搜集。此次研究将长三角地区中小企业作为调研对象，并采用如下渠道发放问卷:通过专访、实地调研、社会关系网络向长三角地区具有一定知名度的中小企业发放问卷178份;利用MBA课程向在中小企业工作的学员(这些学员主要来自长三角区域)发放问卷120份。共回收问卷258份，其中有效问卷207份，问卷有效率为80.2%。

(4)模型选择。基于价值链理论，构建了政府扶持中小企业自主品牌成长的结构方程模型，以分析政府的研发扶持、生产监控以及市场引导等扶持措施对中小企业自主品牌知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的作用机制。

(5)信度和效度检验。本研究各变量的Cronbach'sα值都在0.70以上，由此所采用的量表具有较好的信度。在PLS－SEM分析模型中，还需要进行内敛效度和判别效度检验。内敛效度结果显示所有标准化因子载荷都高于0.6，达到接受水平。另外，潜力性竞争力与外显性竞争力的每个构成要素AVE平方根均大于其与其他概念的相关系数，由此判别效度得到验证。

2.2模型检验结果

以政府的研发扶持、生产监控与市场引导为外生变量，知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力为内生变量，探究政府扶持政策对企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的作用机制。

2.2.1研发扶持的品牌竞争力孵化机制研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即为政府通过研发扶持提升中小企业的研发创新能力，帮助企业的创新资源孵化为高科技的研发成果，从而为知名度、美誉度和忠诚度的形成奠定科技基础。研究表明，政府研发扶持与知名度、美誉度、忠诚度具有显著正作用。

①研发扶持与知名度的路径系数为0.23，T检验显著，H1－1成立。这主要是由于政府研发扶持能弥补企业创新资源的不足，提高中小企业产品科技含量，并且有利于企业因获得“政府扶持”而赢得市场信任。

②研发扶持与美誉度的路径系数为0.19，T检验显著，H1－2成立。这主要是由于美誉度取决于产品的品质，而政府的研发扶持可以提高企业的研发创新能力，从而提高顾客的高科技感知价值。

③研发扶持与忠诚度的路径系数为0.12，T检验显著，H1－3成立。这主要是由于政府的研发扶持可以提高产品的科技含量，而高科技产品能够诱发消费者认同并产生重复购买行为，并会推荐他人购买。上述3个路径系数中，研发扶持与忠诚度的路径系数最低，这是由于研发扶持对企业的研发创新存在滞后效应，并且研发成果的转化需要周期，从而忠诚度难以在短期内迅速提升。

2.2.2生产监控的品牌竞争力转化机制生产监控的品牌竞争力转化机制表现为生产监控能提升中小企业生产制造能力，促使企业生产出差异化的产品，进而提升中小企业自主品牌的知名度和美誉度。研究表明，政府生产监控对知名度和美誉度具有正相关关系。

①生产监控与知名度的路径系数为0.17，T检验显著，H2－1成立。这主要是由于生产监控可提高产品的品质，从而有助于赢得顾客认同，并对潜在顾客进行推荐。

②生产监控与美誉度的路径系数为0.28，T检验显著，H2－2成立。这主要是由于政府生产监控可促使中小企业推进质量认证体系，生产出优质产品，赢得消费者赞誉。

③政府生产监控与忠诚度的路径关系不显著，H2－3不成立。这主要是因为政府的生产监控虽能促使中小企业生产出高质量的产品，赢得消费者一定程度的赞誉。但现实中，中小企业缺乏长远眼光，加之我国政府的监管乏力，以致出现多起食品安全事件，致使消费者对政府的生产监控产生质疑。

2.2.3市场引导的品牌竞争力强化机制市场引导的品牌竞争力强化机制表现为政府通过市场引导帮助中小企业产品的市场化，帮助其品牌赢得消费者的认同，从而增强中小企业品牌的外显性竞争力。研究表明，政府的市场引导与知名度、美誉度具有显著正相关作用。

①市场引导与知名度的路径系数为0.37，T检验显著，H3－1成立。这是因为政府的市场引导能宣传中小企业的自主品牌，从而能使中小企业品牌赢得广大消费者的知晓。

②市场引导与美誉度的路径系数为0.15，T检验显著，H3－2成立。这是因为政府采购、出口引导以及名牌奖励等政策措施，能帮助中小企业品牌赢得消费者的信任。

③市场引导与忠诚度的路径关系不显著，H3－3不成立。这主要是由于品牌忠诚度取决于消费者对产品的感知和对品牌的体验，与政府的市场引导行为关联性不大。其次，现实中政府主要是对中小企业自主品牌进行市场宣传，但实质性的市场采购、出口扶持以及消费环境等扶持力度不足。

3结论与启示

3.1研究结论

由上述可知，政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制体现如下:一是研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即进外部资源向中小企业集聚，激发中小企业的创新活力，引导中小企业将创新资源转化为高科技成果和知识产权优势;二是生产监控的品牌竞争力转化机制，即引导中小企业将知识产权优势转化为具有差异性的优质产品，以赢得消费者的青睐与信赖;三是市场引导的品牌竞争力强化机制，即帮助中小企业的差异性优质产品赢得消费者的认同，从而强化品牌的市场竞争优势。以上三大机制的共同作用，将提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力，从而加快中小企业自主品牌的成长。

3.2政策启示

3.2.1加强研发扶持，促进品牌竞争力的孵化鉴于长三角诸多中小企业仍存在“重生产、轻研发”的倾向，政府首先应对具有研发动力但缺乏研发资金的中小企业给予资金资助，以提升中小企业的研发创新能力。其次，长三角地区应根据地区经济实情，强化研发创新的税收减免力度。另外，针对中小企业技术创新能力薄弱状况，应在技术引进、公共技术平台等方面给予倾斜，为自主品牌的成长夯实科技基础。例如，日本在全国设立了200多个公立实验机构，帮助中小企业解决共性技术问题，并建立技术顾问制度，帮助中小企业提高产品开发能力。

3.2.2加强生产监控，促进品牌竞争力的转化目前，长三角地区很多中小企业为了维系生存，存在“重产量、轻质量”的意识。鉴于此，应增强对中小企业的生产监控，提升中小企业的产品品质，促进中小企业的创新成果转化为高品质产品。首先，应针对产品质量问题频发现象加强对中小企业产品质量的监控，加强对假冒伪劣的打击力度，保障产品质量的安全，以提高消费者对中小企业品牌的认可度。例如，德国联邦经济技术部下设中小企业局，严格监督产品质量。其次，应强化中小企业生产的规范化与标准化，推进中小企业贯彻质量认证体系。再次，应加大并落实对产品质量优良的中小企业资金奖励，以刺激其提高生产质量。

品牌信誉的重要性范文第4篇

关键词：商业银行；品牌战略；实施

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

品牌信誉的重要性范文第5篇

［关键词］企业视觉识别；企业声誉；vi设计

vi(企业视觉识别)设计由体现企业理念和业务性质、行为特点的视觉设计符号及各种应用因素构成。一个完整的vi包括两大系统。第一,基础系统,例如，企业名称、标准标志、标准色 、精神标语和辅助图形等,并传达出企业理念和企业特性。第二,应用系统,例如，基础系统的元素是用于通信、建筑物、车辆和企业服装的应用。在一般情况下,vi中的可识别性和一个企业的延续性和稳定性有关系。当企业发生重大变化时为了强调(新)组织的参与,强调自己的个性特征,才会花大量的时间和资金来传达新的名称和开发设计。vi重新设计往往是因为一个企业的变革,例如,重新定位(战略上的改变)、兼并、收购或私有化。随着时代的发展,vi也需要与时俱进的变化。然而,凭着良好的信誉逐渐被大众所认可,人们往往难以察觉vi所发生的变化。vi的可视化传达,已然成为企业重要的有形资产。

一个新的vi开发始于一个发现的过程,它揭示了公司目前的企业状况、历史根源、文化、战略和结构。只有确定公司的本质,如它代表什么,企业性质是什么,企业宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企业等,vi设计才能启动,并开发出与该企业相适应的视觉识别系统,最终能体现该企业的企业理念、行为特点的各种视觉符号。一个新的vi能被大众所认可,是加强树立企业声誉的前提。一个良好的声誉受到企业理念、企业行为、企业标志影响：反之企业声誉也影响企业的业绩。因此,企业声誉越来越受到大家关注,企业声誉的好坏能影响到各类利益相关者,如投资者、员工和潜在员工、客户和媒体。

企业标志和企业声誉是密不可分的,推广企业品牌和企业公关被看做是建立企业声誉的手段。企业声誉是指企业与众不同的属性,是对公司过去行为的认同,对未来的期望及服务和核心技术在该领域的领先地位。企业标志是vi设计的核心,是企业个性、身份的象征。企业标志既表现了企业目前取得的成就也表达了企业未来的抱负。一个好的企业标志能够更好地帮助企业关系者或消费者有意识地选择了解产品或服务,以及更好地与内部员工信息的沟通。但vi设计的管理需要确保延续性。毕竟,vi不是一个目标,而是达到目标的手段。

在本文中,探索企业视觉形象和企业品牌声誉的关系？在哪些方面以及如何在vi设计与开发中提高企业品牌声誉？在此归纳出五个方面：即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消费者心目中的认知程度。可以从户外广告、公益活动、媒体曝光、品牌价值的排行榜这些方面建立,还可以通过在证券交易所上市和加强企业的社会责任感。所有这些因素无论是积极或消极的都会影响声誉。例如,全球连锁企业麦当劳公司就是一个典型的例子。麦当劳的成功是在美国汽车化背景下产生的,麦当劳设计了一个金色拱门,投放在公路沿线,给驾驶员产生强烈的消费欲望。麦当劳企业利用大众对麦当劳叔叔的认同,建立企业公民意识。而“麦当劳”这个名字和企业名称相一致,麦当劳叔叔良好的社会声誉也提升了麦当劳企业的声誉。把企业名称、标志、标准色、宣传标语等vi中的基本系统要素贯彻到应用系统要素中,加大社会公众对该企业的认知、认同,达到树立良好的企业声誉效果。

vi视觉识别的基本要素应用到建筑物、车辆和一些视觉媒体上等,增加了企业的识别度,同时也能提升该企业的知名度。它不仅代表一个企业的存在,而且也象征了该企业在业界的地位和声誉。

(2)独特性。独特性是指企业在大众心目殊的地位。其独特性可以通过企业的战略方针、情感诉求、事件营销等吸引大众的关注。例如,英特尔的营销战略就是一个很好的例子,它鼓励个人电脑制造商在广告中使用英特尔的商标。并在广告宣传中反复提及英特尔的技术,而更加突出了英特尔商标的独特性；英国石油公司(bp)通过一个新的徽标和“超越石油”的宣传标语,强调其在环保技术上的进步；一句“让我们做得更好”的宣传标语让飞利浦闻名世界。这个广告标语经过印刷和广播媒体得到广泛的传播,表达了飞利浦对内部员工的一种期望,对消费者的一种承诺。这个独特的宣传标语设计已经融入了vi手册准则。

(3)真实性。在vi设计中,真实性是反映企业真实情况的程度,是指企业行为与大众对企业的印象相一致。

“让我们做得更好”这条宣传标语,不只是对社会大众宣传的一句口号,更是飞利浦的员工以此为准则努力实现这个承诺的行为过程。这种贴近社会大众的服务宗旨,能迅速地引起大家的共鸣,达到企业精神的高效传播。飞利浦的标志也能反映企业的真实性,其主要采用了星形和波纹形符号,星形寓意光,波形寓意电波。这些真实的元素也反映了飞利浦的核心业务。

vi设计的开发也是基于企业真实现状的基础之上。设计师们要对该企业的根源具有明确的观点和立场,突出其特色,表现其真实的视觉形象。首先要对企业的内部调研,可以通过档案分析、访谈、员工座谈和问卷调查等达到全面的了解,这是vi设计的第一步。用视觉符号体现其企业形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“讲故事”可以帮助员工理解该企业的理念和精神。并用行动一起来演示该企业的真实性,用他们的行为来提升企业的良好形象。例如，国外很多企业就是将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品,在消费者心里筑起品牌的心理价值库。“讲故事”是一种“润物细无声”式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感,提高品牌的美誉度。

(4)透明度。研究结果表明,一个企业透明度越高,它的信息可信度就越高。透明度能够提升企业的公信度和认同感。透明度包括产品和服务、经营宗旨、组织结构、财务状况、社会责任和工作环境等。