企业做公益范文第1篇

悟　生

直销企业的公益初衷

《中国直销》：请问公益和慈善两者有区别吗?目前我们大多数直销企业是在做公益还是做慈善?

悟生：二者有区别。我的理解是，公益的范围更广，含概了慈善；慈善一般指帮助弱势群体，而公益有益于广大社会群体，比如：倡导环境治理是公益，而助残是慈善。

目前，直销企业进行的大都偏公益，毕竟还是影响人群更广泛。

《中国直销》：企业“回馈社会”往往被看作是公益活动的官方托词，您认为企业参与公益的真正目的是什么?

悟生：从健康型企业的角度出发，目的有二：积累财富后回报社会，倡导健康社会，有益建立企业发展的内外健康环境；其二，宣传自己的同时，回报社会。当然，也有把公益纯粹当作低价广告的，还有被逼无奈为了向管理者示好，并借以粉饰自己的，不一而足。

《中国直销》：为什么直销企业比传统企业更热衷于公益?企业做公益是做秀还是真心?

悟生：原因有很多。简单来说：很久以来，直销一直半官方的被视作洪水猛兽，直销人和企业长期被误解；还有一个初期原因是：直销文化来自国外，存在一定的文化隔阂，制约了深入发展。因此，借参与公益活动来改善，由此慢慢改变“涸泽而渔”的不良形象。

当然，任何企业做公益，都不排除做秀的可能性，可是，当企业发展到一定规模，不论企业初衷如何，成熟的企业和行业领袖企业都必须借由公益活动，树立社会风尚典范的形象。

《中国直销》：直销企业的形象是不是只有公益活动才能够挽回呢?

悟生：当然不是，否则，江洋大盗就可借做慈善而合理合法了。首先明确的是：直销企业并非已经一无是处、浑身脏水了，我们要做的是：挽回一些“行业垃圾”造成的不良社会影响，并将直销行业内闪光的文化更广泛地告知大众和社会，不仅仅只是挽回什么那么简单。

《中国直销》：我个人认为直销企业的公益，目的性强于公益性，您怎么看?

悟生：中国经济发展决定了大多数中国企业还只是处于发展初期，谋求生存是第一动因，只有处于稳定发展期的企业才有可能将公益变成自觉自愿行为，也才有能力和财力投入公益。国内的直销企业都处于发展初级阶段，能有一些公益投入已属不易。直销企业公益的现实

《中国直销》：公益活动是不是简单的捐款?您如何看待现行企业的公益形式?

悟生：公益活动除了直接的物质投入外，更重要的是通过行为倡导社会价值取向，这种倡导在经济型社会中对于人文精神回归、物质精神的文明建设意义重大。

我们通常见到：设立公益基金、投资社会办学、募捐救助等等；一般由企业发起的公益活动形式主要还是双向兼顾：比如制药企业资助中医药研发和保护，既对社会有益，也可以促进自己发展――这样的双赢投入才能长远。

《中国直销》：有言论说，企业参与公益活动实际上就是在平衡税收，您怎么看?

悟生：企业的行为自然要考虑企业收益的平衡，这很正常，国家也是制定相关政策引导鼓励企业投身公益事业，毕竟是要企业投入真金白银，适当政策补偿是引导行为，企业作为经营实体自然要最大限度利用政策，做到双赢。

《中国直销》：企业衡量一个公益事业是否有价值的标准应该是什么?

悟生：公益事业是有益于大众的，它应该符合社会价值标准，却可能是减少企业利润的，所以，公益事业的价值标准不能由企业决定。

企业做公益，标准只能是：首先有益于社会大众，其次，最好兼顾企业利益。

直销企业公益需要拓展思路

《中国直销》：投资什么样的公益事业，怎样的公益形式，对于社会和企业双方都能起到利益最大化?

悟生：一般企业做公益都是有选择的，要么扩大知名度；要么减少负面影响，提升正面形象，比如烟草企业宣传吸烟有害健康、造纸企业倡导植树造林等；要么是与企业发展相关的活动，这样可以双赢。

《中国直销》：大企业和小企业的现行公益做法有什么区别?又应怎样区别?尤其是小企业在公益事业上应该怎么把握?

悟生：说一些自己感受。大企业做公益因为投入大，往往呼风唤雨、社会影响巨大，起到对外的社会公关作用；小企业受投入制约，往往只能在局部造势，往往起到对内的企业内部公关作用。所以，小企业做公益不要太追求广告效应，而应该立足于企业文化的完善和提高过程。

《中国直销》：目前的公益活动中，某些项目很多企业扎堆去做，而有些项目却无人问津，这对于公益事业和企业来讲都是双不赢的局面?您认为应该如可疏导这种现象?

悟生：公益事业应该是自觉、自发的行为，从发达国家的现状来看，当社会经济、文明、企业实力发展到一定的高度，企业才能激发各自的使命感，展开相应的公益投入；否则，只能是勉强而为，追求短期的、眼前的效果，往往适得其反。中国正在经历走向发达社会的过程，相信我们的企业会站得更高看得更远。

《中国直销》：您对于未来直销企业公益事业的创新有何建议?

悟生：直销企业现在属于弱势群体，单个企业做公益影响有限。应该建立行业协会，统一行动，在更高层次、进行更大规模的社会教育等公益活动，让社会、政府对直销行业的另眼相看，这样才能改变大环境，有益于整个行业发展。

直销公益拒绝模仿秀

刘　胜

直销企业在外界看来是个暴利行业，因此直销企业是否积极参与公益活动向来备受公众关注。前段时间甚至出现了一个对于捐赠、慈善和参与公益活动对企业合理避税的积极作用的探讨话题。

其实从心里而言，多数直销企业并不是热衷于参与社会公益活动，这些企业甚至是被“逼上梁山”的。主要原因有以下几点：首先，鉴于直销人员在进行直销行为时需要相关的企业正面素材支持，因此积极并善于参与社会公益的直销企业之形象要比那些埋头赚钱的直销企业好。因此，直销企业迫于对直销人员的支持亦必须参与社会公益活动。

其次，直销企业在具体操作中或多或少存在违规行为，因此它们多数都是积极增进与政府及主管部门的友谊，并且极力改善自身在其心目中的形象，力求与政府之间形成如鱼得水的融洽氛围。而社会公益活动多数是兼有政治意义的，因此，它是直销企业除积极纳税外在政府心目中塑造良好形象的一个重要途径。从这点看，它又是以小博大的企业经营行为。

国内直销企业中天狮的李金元是比较热衷于慈善事业的，此人经常大把的捐赠，很多人甚至怀疑李金元此举是在洗刷自己的原罪。由此看来慈善并不能百分百改善企业和企业主的社会形象。但是可以肯定的是李金元的慈善对社会和谐还是起到一定积极作用的，只不过如果李金元如果改捐赠为社会公益支持，其行为对于社会和谐发展估计会更有帮助。

目前的社会公益活动可谓五花八门，直销企

业不宜盲目的选择并不适合企业品牌属性的活动而助之。也不要为名所累而将企业的发展储备资金慷慨解囊的“慈善”掉。我个人认为，包括直销企业在内的任何企业，如果要参与社会公益或者进行慈善行为，都需要掂量下自己的家底，首先要对企业作为独立生命体的生存负责，否则一旦掉进泛滥的公益陷阱，本身就是对社会的极不负责。

包括安利在内的直销企业，它们的所谓参与公益活动的公关战略几乎都属不打折扣的模仿秀，基本上没啥原创的公益行为来吸引社会关注，因此也未达到提升品牌知名度和丰富品牌社会心理内涵的作用，既然没有增加直销企业品牌附加值，因此，这种东施效颦的公益行为于企业经营促进并无实质帮助。

其实像安利完全可以创新推出个“健康食品、绿色中国”计划。安利可以通过在全国范围内海选出最适合企业生产健康食品所需提取物的栽培基地，然后无偿向属地农民提供资金和技术，收成的作物按验收标准保护性收购，并可考虑在属地建设提取物粗加工厂。很多人会认为这是违背社会分工原则的举措，其实不然。这种自源头的帮助才可以使社会真正意义上的趋于和谐，也才能够从源头建立一种对消费者的积极品牌影响，其社会意义、经济意义和战略意义都要胜于那些低级的捐赠行为。

参与公益是直销企业的公关利器，而公关又是直销企业的核心竞争力之一。因此将直销企业的公益规划当作一个课题来研究并实施将成为直销企业在未来提升品牌形象，并建立积极的品牌联想的重要筹码。将公益融入企业品牌管理战略之中的直销企业才能驾驭公益而走出围城并获得自然。

直销公益以己之长及人之短

龚明勇

对于生意人来说，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”史为妥当。

慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。

然而，在我国目前的公益活动开展中，也存在着一些问题，制约了社会公益活动的有效开展和效果达成。比如，一谈到公益慈善就是捐款捐物，慢慢就会形成审美疲劳，社会公众和新闻媒体对这类信息也渐渐失去兴奋感；另外就是企业做公益活动大多没有延续性，使公益慈善活动流于形式，缺乏实效性；上述种种，最终结果就是无法形成双赢局面，企业花钱不少最后只能赔本赚吆喝。看来都是寻常惹的祸，既然如此，何不转变思维呢?

利用差异化竞争之理，直销企业选择新的公益方向将有助于达到更佳效果。据不完全统计，我国现有近一亿农村贫困人口和低收入人口生活在贫困线以下，这还不包括那些城市失业人口，流动失学儿童和残疾人等。除了体育、教育和医疗事业，我们知道原来还有很多领域的人们期待着社会各界伸出援助之手。因此，转变公益思维会使公益的受益面更广，更加贴近民众，影响自然不可同日而语。

在公益的形式上，完全应该有更新颖的方式出现。直销企业可以将员工或直销商组织起来进行社区服务，利用本公司的技术和产品优势为特定的弱势群体提供服务，如提供免费健康检查、举办励志演讲活动、义演义卖等等。通过这样一些活动，捐赠者既出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能形成良好的互动，以利活动的深入推进。

企业做公益范文第2篇

在这个问题上，安利中国区总裁黄德荫很坦诚：如果说企业做公益活动跟企业追求效益没有关系的话，就显得有些虚伪了。我们只知道，一个企业在做生意的地方有所投入，让当地的消费者支持企业，企业的经济效益自然就会有所提升。但如果单纯地将公益活动看成是企业为了追求利润而投资的话，那也是非常片面的。做社会公益事业首先要有一颗平常心，如果心态不正，把企业的商业利益放在首位，那么从一开始这条路就走歪了。

印尼金光集团（APP）在中国就走了这样一条歪路。APP一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；一方面却通过慈善捐款、政府公关来建立形象。以慈善为名，掩盖其不负责任经营的真相，降低公众的批评与质疑，这看起来似乎是一个不错的策略。但慈善终究不是做秀，更不是一种“洗底”的手段，它必须根植于负责任的经营才会有意义。就中国生态的长远建设与维护而言，再多的慈善捐款也于事无补，少毁一片林也许比捐款1亿元更有价值。所幸的是，这家饱受争议的企业现在不得不正视这个问题。

另外一个奇怪的现象是，在本土企业和跨国巨头的公益营销行为给予我们的印象中，我们往往感到跨国巨头捐献的项目多，对公益事业的贡献大。但从实际统计数字来看，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种统计数字和人们印象上的巨大反差，恰恰说明了中国本土企业公益营销战略的缺失，说明中国企业公益营销的意识严重滞后。

企业做公益范文第3篇

【关键词】公益广告 广告 公关

一、公益广告:广告主的机智做法

广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。

面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。

二、公益广告:企业公关的有效方法

公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。

比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。

三、公益广告:广告机智+公关作为

公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?

做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。

很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。

公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■

参考文献

①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期

②张敏,《作为公共沟通的公益广告》,《中国广告》,2009年第3期

企业做公益范文第4篇

关键词：公共关系　企业社会责任CSR公关策略

在全球化的经济时代，任何企业都不是孤立存在的，它总是与社会的其他组织，群体与个体发生着各种各样的联系。公共关系作为企业重要的管理和传播职能，被越来越多的企业所重视、接受与认可。良好的公共关系有利于企业赢得公众的支持和喜爱，有利于企业公众形象与品牌影响力的提升，从而间接地帮助企业提升其商业价值和市场竞争力，给企业带来更大的发展空间。

CSR与公共关系

在世界500强企业中，不少企业所承诺和履行的社会责任已经成为企业品牌形象差异化的重要标志，这些企业品牌价值的提升与其优秀的CSR公关策略密切相关。由于公共关系超越了传统的营销传播，它有效融合了大众传播、组织传播和人际传播三大传播手段，既具有媒体传播的公信力，又具有组织传播的影响力，还具有人际传播的可信度，因此，企业对于产品和企业形象的宣传不再仅仅局限于广告，而是通过以建立良好公共关系为目标的整合营销传播手段，特别是公共关系宣传的优势，把企业与公众普遍关心的社会价值相联系，用具有社会效益，体现社会责任的活动来创造差异化，吸引公众对企业的关注，从而开拓更大的目标市场。在公众看来，企业通过公共关系活动传播的信息更为严肃可靠，企业在公关活动中呈现的形象比其他营销传播方式更能得到公众的认可，企业的社会责任也更能够直接得以展示和传播，人们对企业理念和价值观的认同与赞誉也更容易得到激发。

20世纪90年代前的企业社会责任往往是“为了脸面好看而做好事”，仅局限于短期的施善行为，而与商业利益关联不大。企业对社会公益事业的投入缺乏战略性思考，很多企业甚至主动避开与自身业务范围相关的主题，不希望公众将其慈善努力看成是自私自利的商业行为。他们在选择赞助对象或筹办资助活动时，主要以企业董事会成员或高管人员的喜好(如对艺术、教育等的偏爱)为指导进行决策。而企业的慈善之举通常在于开出一张“做善事，做好事”的支票，直接给予需要资助的个人和组织，一般不主动策划对公众的宣传活动。企业的老板们普遍认为企业赚了钱回馈社会是企业应尽的义务，他们似乎并不关心这种慈善的努力是否引起公众的关注。

90年代以后，企业对社会责任的认识逐渐从义务向战略转变。正如克瑞格・史密斯1994年在其文章《新的企业慈善行为》中描述的那样，企业开始对特定的社会公益事业和活动做出长期承诺，不仅提供现金捐助，而且还从销售产品中提出金额，并对慈善活动做财务预算，有时还与接受捐赠的单位结成战略联盟。进入21世纪后，越来越多的企业开始选择那些符合自身价值观、支持自身发展战略和经营目标的社会公益活动，开始有所选择地承担企业所在社区，客户及员工最为关心的社会活动和公益主题。

CSR环境变迁

不少世界500强企业在制定长远发展战略时，已经把社会责任与企业整体发展、生产运营、市场营销、企业文化以及人力资源等方面结合起来进行综合考虑。从传统的CSR行为“为了脸面好看而做好事”发展为当今的CSR理念“尽全力去为社会做更多的好事”。基于当代社会责任理念的企业发展策略强调企业作为一名公民的形象，追求企业对社会的责任和贡献，并将这一追求整合于企业内部文化和外部所有公关的活动中。正如福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉・福特所说：“好的企业与伟大的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家伟大的企业也可以提供优秀的产品和服务，但它还要努力地让这个世界变得更美好。”

当今，公众对那些为社会做好事的企业的评价越来越高。在评选“最受欢迎品牌”时，不论是《商业周刊》还是《财富》杂志，“企业社会责任”都已成为一个重要的评判标准。许多知名企业认识到，公共关系策略不再是简单地运用产品进行促销，基于传统营销传播观念的公共关系已经远远不能适应时代潮流以及公众对环保的需要，取而代之的应该是企业对社会责任的承诺与行动，他们不但应该融入企业的发展战略，而且应成为公共关系传播的出发点和着眼点。

企业公共关系策略的变化主要体现在两个方面：一是公共关系的管理以对企业利益相关者的责任为核心，二是公关传播活动以宣传企业社会责任为聚焦点。这两者的协同效应，是企业通过与利益相关者建立良好的合作关系并向公众宣传企业的社会责任来树立公众对企业的尊敬与信任，进而提升企业的知名度与美誉度。许多调查表明，当消费者知道自己购买产品所支付的钱将部分用于社会捐赠或公益事业时，他们将更加乐于购买此企业的产品，有时甚至愿意花更多的钱去购买；当政府相关部门了解到一个企业在公益事业上对社会有所贡献时，他们更愿意在政策上扶持这样的企业；当媒体了解到企业为社会公益事业所做的贡献时，他们总是更愿意报道企业社会责任的先进事迹。因此，基于社会责任的公关策略是企业发展的有力工具。通过对社会公益事业的投入与贡献，企业有可能拓展更多的商业机会，并得到更广泛的认可与支持。

CSR公关策略

根据“营销之父”科特勒等人的定义，企业社会责任是“企业通过对自由决定的商业时间以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。世界可持续发展商业委员会(World Business Council for Sus-tainable Development)将企业的社会责任更详尽地描述为”企业将对可持续的经济发展做出贡献，将通过与员工、他们的家庭、当地社区以及整个社会进行合作，来实现他们对改善公众生活质量的承诺。

CSR公关策略并不简单指企业的公共关系与企业社会责任之间的那种相辅相成的关系，它主要强调企业重视“道德市场因素”。企业的道德价值观念对员工、消费者，投资者以及政府组织等对其支持度与认同度的影响力日益增加，因而企业的营运活动应以社会责任为原动力，企业的付出和努力就是对公众负责，就是让我们生活的世界变得更加美好。要制定好这样的公关策略，企业需要做好以下四个方面的工作：第一，把“做负责任的企业”视为企业经营的长远战略，这是企业发展战略的精髓，是企业文化的核心基石，更是企业品牌声誉的常青藤：第二，了解社会变革的迫切需求，研究与“社会责任”相关的系列主题，即“做那些好事”才有利于公众的利益，同时也有利于企业的发展：第三，将社会责任的主题融汇到企业生产，营销、传播，公共关系的各个环节中去，第四，重视开展与社会公益事业相关的公关活动，并适时通过大众媒介向公众展现企业对社会的贡献。

企业做公益范文第5篇

一种声音来自公众：公益于很多企业就像一个幌子，所谓慈善捐赠与公益项目不过是“醉翁之意不在酒”，名利才是关键需求。最近舆论有关“中国首善”陈光标投身慈善事业动机的质疑很多，有人说做慈善为陈光标带来了很多生意。

另一种声音来自企业界：名目繁多的公益项目参加了不少，但看不到这些项目有什么实际的效果，我们捐出去的钱到底发挥了作用没有？公众都以为企业做公益是为了利益，但也看不到投入之后对公司业务有什么实际的促进。

这是两种相互对立的声音，但却有同样的效果，即都产生了制约企业参与公益的负面力量：第一种声音使得企业公益趋于谨慎，以免瓜田李下之嫌。谁都不想像陈光标那样，做了好事却成了舆论的靶；第二种声音则使企业看不到公益的前景，陷于彷徨，难以坚持。简而言之，这一切使得企业的善意难以转化为善行。

看似对立的两种声音，实际上却源自于对公益同样的认知偏差。

很多人都会想当然地认为，企业与公益相结合必然带来或直接或间接的利益。这很大程度上是一厢情愿的想法。我的一些企业家朋友也经常倾诉他们的烦恼：他们每年都投入不少资金做公益，但并没有收获到什么实际性的回报——没有必要过度质疑这些企业家的动机，他们中的绝大部分人确实希望回馈社会，但也希望能够获得持续回馈的动力。

另一方面，即使从十分现实的立场出发，那种认为单纯贴上公益的标签就能得到回报的认识过于简单，在研究过程中我还没发现哪家公司只要给公益机构投一些钱就能得到想要的名利。

很多企业为公益做了如此多的投入，为什么最终却会收效甚微呢？原因在于众多企业并未深入思考“如何将好事真正做好”这一问题。在制定和实施特定的公益计划时，企业习惯于“尽可能简单地做好事”，这导致了一种开张支票、捐款了事的倾向。大多数的捐赠者满足于成为众多赞助企业中的一员，因为他们并不关心他们的这种努力是否达到了应有的效果。

任何理念，哪怕是良好如公益，若没有一套完整、系统和理性的公益推广体系及与之相配套的高效率的执行团队，就不能创造现实的经济效益。然而，大多数企业公益行为的短期性、投入的有限性、执行的非专业性，使得最终收获的只会是镜花水月。一些企业每年都会投入不少费用用于公益事业，哪怕他们有时为此进行宣传，也很少有人会知道他们所作出的爱的奉献。也就是说，大多数人所认为的那种“以公益之名、行广告之名”并不是简简单单一蹴而就的事情。

因此对于大多数企业而言，要让公益成为一件既有意义又有效益的事情并不容易。华而不实，吃力不讨好，最终都会让企业丧失动力，哪怕最初抱着十分真诚的善愿。

归根到底，企业的善意难以转化为善行并行之久远，其原因在于缺乏“善法”，即有效的公益模式——这种模式必须契合企业实际、方便其参与，且能在社会效益与经济效益方面同时创造良好回报。

在《公益之痒——商业社会中如何做公益》一书中，本人首次提出了“基于能力和价值实现”的公益模式。区别于以捐赠、开支票为主体的传统公益，这一模式更注重参与，强调在企业能力、战略与社会公益之间寻求契合点，进而开创企业公益的新路径。

从能力优势出发

2008年的5月15日，汶川大地震爆发后的第3天，Google公司观测到一个重要现象：地震发生后，网友寻找灾区亲朋的问题突然增多。由于通信、交通的不畅，失散的人们难以确知自己亲人的下落。尽管有关政府部门、医院、报纸、网站都在以不同的形式遇难者或幸存者的信息，但这些杂乱的信息用常规的搜索引擎难以有效查询。利用Google搜索引擎的专业优势来帮助人们，成为该公司的重要使命。5月16日早上6点，Google寻亲平台正式；很快，谷歌的寻亲搜索平台成为网民使用率最高的服务。

从其能力优势出发，Google在汶川地震时做的事情，恰如其分。这种行为与其核心能力是如此吻合，以至没有谁能代替。

将能力优势与公益结合，做自己最擅长的事，这种思维无疑开创了一条创新的康庄大道。向来被视为商业界创新风向标的宝洁更将此列为一条重要的原则，该公司前CEO约翰白波在其自传式著作《无欲之争》一书中提到：“宝洁能为社会提供的最有价值的帮助，应该通过宝洁员工的兴趣和能力来实现。这种帮助远远比金钱上的援助更加重要。”

能力是一种可以突破时间、空间、资金限制的资源，运用创意巧妙地利用这一资源，可以让更多的企业实现参与公益的愿望，也更容易实现企业公益的可持续发展。从能力出发，一些公司已经开发出可持续的公益项目——

健康自信，笑容传中国：佳洁士曾联合国家有关部门展开 “全民牙龈健康促进计划”，为乡镇基层医生举办口腔护理和治疗技能培训，使他们能够长期有效地帮助普通百姓防治口腔健康疾患。这一项目作为佳洁士“健康自信，笑容传中国”公益计划的重要组成，着力发掘的能力资源就是佳洁士品牌在口腔卫生方面优秀的专业技能。

潜力无限：2004年微软将其公益事业项目“潜力无限”引入中国，利用其在IT方面的能力优势，在社区里成立学习中心，为当地社区的农民工、农家女和弱势群体提供信息技术培训。

能力是企业本身就具备的资源，且每一种能力都存在一种与之相对应的社会问题。这意味着，利用能力做公益，没有参与门槛，随时随地都可以介入。用能力去实行公益，也是一个双向互利的过程：于公益问题这是专业高效的解决方式，免去重新培养、投入资源重复建设、效率不高的弊端，符合社会资源的集约化利用法则；能力藏在身上不发挥等同于无效的资源，持续使用则会不断增值，不像实物或金钱用过则少。

兼具收益与意义的战略模式

基于对可持续发展价值的高度重视，如何将企业的战略与公益结合已成为今日的经营者越来越关注的一个问题。不同的公司会给出不同的解答。

“我们从心出发，所做的一切，由减少订购信封至碳排放量，都以五个价值观为依归：保护我们的地球、支持社群贸易、反对动物测试、维护人权和积极支持自尊。这是我们唯一的处事方法。只要坚持价值观，自然会做得更好。”如果要你猜猜是谁发表了前述声明，你觉得会是：一、政府机构；二、行业协会；三、宗教组织；四、公益机构？

以上答案都错，提出以上理念的是一家美容化妆品公司——美体小铺。这段声明表明该公司在企业经营战略上的选择：“我们的产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神，以及公平贸易的信念。简而言之，这就是我们的热诚！”

企业战略与公益紧密联系在一起，相辅相成，一说到美体小铺我们就会想到公益。美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。美体小铺还和 “国际终止童妓组织” (ECPAT)合作举办全球性“遏止儿童及青少年色情人口贩卖”活动，并推出特别版爱心润手霜，将售卖产品后所获得的净收益拨捐给ECPAT。

通过传达对环境、本土居民及动物实验、社会公正等问题的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，其品牌影响力也因此不断扩张，在几乎没有打什么广告的情况下成为了世界性的知名品牌。

将企业战略转化为一个具有兼具良好经济效益与深远社会意义的事业，百事公司将这一模式定义为“目的性绩效”，即在追求良好经济效益的同时回报所服务的社区。“目的性绩效”包括三个主要方面：人类的可持续发展、环境的可持续发展和人才的可持续发展。在实际经营中，很多企业也越来越重视融入这一模式。

在菲律宾，联合利华每年销售额的80％，是来自于低收入户市场。为了扩大这块核心市场，联合利华协助低收入小小区杂货店的经营与发展，让公司的产品可以通过这些小商店进入地方小区市场。不但帮助小区发展，也节省许多建立通路的成本，同时增加更多消费者。

在印度，联合利华从2002年开始，实施印度规模最大的卫生教育计划，教导农民良好的卫生习惯，减少腹泻等疾病造成死亡的机会。到了2005年，已有18000个村接受联合利华的卫生教育。在这些地方，就因为清洁用品使用量增加，使联合利华的产品销售成长超过15％。

在这些重要的市场项目中，公益不仅只是偶尔兼顾的目标。企业战略与社会公益互相结合、彼此互利。如果将企业公益和经营战略分开，就不会有这种效果。

对于所有的企业而言，自身的效益回报是首要的，幸运的是，这些企业所寻找到的道路，让“收益”和“意义”变得并不矛盾。

未来之路

在国际上，企业承担社会责任、倡导公平贸易的浪潮已经触发企业界更高层次的战略思考，如何解决企业社会责任和投资者利益的矛盾，越来越成为一个不可绕过的议题。在社会意义与商业效益之间达成平衡，是企业必须解决的一个问题。

过去，对于应该选择什么样的项目介入社会公益，企业一般是从面子工程、形象工程的塑造出发，因此往往选择那些看起来更有面子、大众认同度更高的领域，捐钱是最主要的手段，从自身能力与战略出发去进行创新压根就不敢想，大多随大流，都集中到教育、医疗、环保这些领域。结果，很多该关注的问题没有关注到，一些公益领域过热而另外一些领域又过冷；更重要的是，由于本身缺乏缺乏专业能力，实际效率并不高，再加之业务关联度很低，也缺乏持续参与的热情。