品牌管理体系范文第1篇

从中国企业的发展历程来看，它们几乎是在一种封闭的环境下成长起来的，偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床，但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞，中国企业不得不踏上“狼变”的征程，开始大规模并购海外被跨国企业甩掉的包袱，而在面对前所未有的品牌管理等一系列问题时却显得措手不及，这说明中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。

从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。

从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。

“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。

业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。

消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。

说到底，传播体系仅是在信用的基本面和意识面的一种告知手段，也就是说，只有有了信用体系中的“创造中资产”，通过准确、有效的传播之后，才能增加“既有资产”，反之，如果没有“创造中资产”的增值，单凭传播是徒劳无功的。

品牌管理体系范文第2篇

而如何更加深入地从社会工作者的眼光看待医院志愿者群体的服务管理体系与医院自身的品牌打造问题，笔者认为，一切问题的探讨，应该从正确的方向入手，溯本求源，从医院志愿者的特殊性入手。

一.医院志愿者服务的特殊性

1.志愿者服务的动机多元性而非唯精致利己主义

若干年前钱理群先生痛斥当代年轻人中的精英阶层为精致利己主义，这样的批判当时可谓掀起一阵又一阵激烈的讨论[1]，之后逐渐被捧红的社会志愿者服务项目又似乎是某一种证明这个社会并没有像钱理群老先生说的那么的功利。然而也许我们仔细看一下审视一下其中的问题，就不难发现，如今风起云涌的志愿者服务，大多都以一些功利的目的为主，尤其是一些年轻人涉及到升学和就业问题的时候。如果说不少退休的老年人群体对于社会志愿者服务[2]还带有一部分追忆与传播正能量的情怀之所在，那么年轻人在志愿者工作的过程中所表现出来的难以掩饰的功利性动机，也许似乎就是让人心寒的一点。

对于很多功利性动机极强的年轻人而言，也许医院并不是他们理想的志愿者服务的天堂，相反那些个工作环境相对比较舒适和优美，条件比较好的博物馆、电影院、托儿所，反而可能成为他们秀爱心的圣地。医院的病毒滋生的环境，医患关系的紧张气氛，患者常常在寻医问诊之时表现出来的紧张和焦虑急躁的情绪[3]，都有可能使得很多不愿意去吃苦的年轻人望而却步。因此，正是这样的恶劣环境给我们提供了从某种意义上来说得天独厚的有利条件，无形中筛掉了相当一部分不够格的志愿者人群，可谓是因祸得福。而这些在无形之中被选择性推出的人，也许就如钱老先生所说，不失为是一种精致的利己主义之人。他们往往会具有以下一些特点：（1）动机过于功利；（2）身心上不愿意或不能够吃得起苦；（3）对于社会正能量的传播没有责任感。

而除去了这样一种群体，剩下的愿意留在医院中踏踏实实做志愿者服务的学生、刚刚踏上工作岗位的年轻人（其中也有相当一部分是在医院中做实习生的年轻人），以及一些退休的老年人群体，他们对于志愿者服务所具有的动机就会显得多元地多。

2.志愿者服务的人群来源多元性而非所谓选择问题民粹化（populism）

民粹主义对于很多从事经济政治研究领域的人来说也许并不陌生，然而对于许多奋战在一线的医护人员来说可能会有些摸不着头脑。对于民粹主义（populism）其本身的意义，在此不做过多的讨论，因为在这里引入这个概念的初衷并不是为了探讨所谓纵横捭阖之事，而是弃其本义而取其扩大义。

在之前的很长一段时间内，志愿者服务都会被很多人认为是一件非常高大上的事情，也就只有那些个高大上的精英阶层（elitism）能够去做。然而随着志愿者服务宣传的普及，我们中的很多普通人都相继加入了志愿者服务的行列。

那么医院，也许风景就大为不同了[4]，我想大家对于医院志愿者的选拔门槛之高低应该都是有目共睹的。这几年来，以我们新华医院崇明分院的社会工作统计上来的数据为例，义务志愿者的人群来源形形色色，且相当一部分都与医务工作经验和专业知识无关。换言之，这些带着志愿者服务证上岗的志愿者们，往往并不需要太多的文化知识，对于医学专业知识的掌握程度更是不做要求，只要志愿者們具有一定的最基本的身体素质，能够微笑待人，谦和有礼，不有损医院形象，就可以胜任这些个岗位，为医院的日常事务性工作做出自己的贡献。

而这种来源的广泛性和多元性，其实并不完全是医务工作本身所要求的特点。

总结地来说，医院的志愿者服务到今天为止，之所以能够取得这样的胜利，和广大医务社会工作者对于志愿者服务的定位有着密切的关系，而这样的一种胜利，与其说是志愿者群体的胜利，还不如说是我们社会工作者们的胜利。

3.志愿者服务的工作管理自由度限量扩大而非文化性社会达尔文主义

自由度同样也是一个舶来的概念，但是这里想要论述的内容也许确实非用这个概念不行。

对于志愿者服务工作而言，也许其高效的运行并不是我们的志愿者们情怀上的主动性就能够达到的效果，其中的很大一部分功劳来自于我们医院层面对于志愿者群体的管理问题。

放在系统论的层面来考虑这个问题的话，也许这种问题就更加容易得到更简洁的回答，对于领导者和决策者们而言，志愿者服务的人群[5]好比是一颗颗可以灵活而有一定限制范围调动的棋子，如何下好这盘棋局，不仅仅是棋子这一步该如何走的问题，同时也离不开领导者和管理者们的对于棋局的整体把握，没有一种运筹帷幄，决胜千里的睿智和敏锐，就没有如今志愿者服务的井然有序。

对于志愿者而言，为了使他们的目的收益最大化，也许管理才是最有效的途径。因为将这一个个志愿者们放在一个有机的系统中，且不论母系统和子系统分别是谁，至少我们可以发现，在这个体和个体之间，从数学概念的角度，就一定存在着冲撞的危险，因此管理的必要性也就随之水落石出[6]。

同时从中我们不难发现，这样一种管理的本质，其实并不是约束，而是一种服务。换言之，我们医院层面的社会工作者，就是一群为义务服务者而服务的人。

知晓了这一点，那么我们再来看所谓自由度的问题。

对于医院志愿者而言，对于他们动机的实现，往往需要自由度的扩大，然而这种扩大绝对不是无限量的扩大，而是一种有节制的扩大。这样的一个扩大与适时收缩稳定的过程，就离不开管理和领导层的约束和管理。

而这便是最大的管理意义之所在。那么再放到系统论的角度来看待这个问题，也许对于整个医院的工作系统来说，志愿者服务是其中的一个子系统，那么为之建立的志愿者服务管理体系，便是子系统的子系统。这样的连环套，就是为了层层的约束，而这同时也便是为了志愿者们最大的自由度的获得。

而就是这样一种机制，使得我们如今医院里有了越来越多的人愿意加入进来，也是我们医院的志愿者服务蒸蒸日上的原因之一。

二.医院志愿者服务管理体系的必要性

1.现实考量入手的全人模式问题

医院志愿者服务兴起那么多年，可以看到现在的服务工作的状况对于绝大多数公立医院来说依然只能是呈现出星星点点之势，然而并没有能够做到星火燎原，这是如今医院志愿者服务的一大症结，如何解决这样的问题，正如之前在第一章中所论述的，医院志愿者服务需要一种健全的管理体系。

对于医院而言，如今的志愿者们门槛并不很高，但是这种包容的气度背后，并不意味着庞杂和泛滥。如何在包容的同时解决冗余和繁杂的问题，也就需要管理。这样的管理，即需要体制机制方面的改革，同时也需要人力资源分配的改革，甚至还需要触动的是各个部门乃至科室的医务人员们的态度和认识改革[7]。

这样的任务是艰巨的，但又是必要的，因为现实的考量已然提醒着我们，医院志愿者服务对于绝大多数老百姓来说，是无比重要的一部分，他们的正确引导，对于很多老年人为主的患者群体而言，是一种再好不过的福利。

另一点我们需要在此讨论的，是关于全人模式的问题。

也许我们对于医院志愿者服务的认识尚没有达到一个很高的精神层面，但是我们必须承认一点，那就是无论是志愿者服务也好，医院的工作也罢，这两者说到底都是以人为本的崇高事业。对于两者的共同服务对象患者而言，这样的一人为本，既表现在对于他们身体的治疗，也表现在对于他们心灵的抚慰，同时还表现在对于他们人格和尊严的尊重，而这些诸多方面，合在一起就是我们所说的全人模式。

对于以上说的全人模式，我们对此不妨进行一次进一步的分工，对于患者而言，身体的治疗主要是医务人员的负责领域，对于患者心灵的照顾和抚慰是医务人员和医院志愿者们共同可以实践的领域，然而对于患者的人格和尊严的尊重，也许更大层面上就主要是医院志愿者们的主要职责，因为医护人员的精力和时间毕竟有限。

2.从未来发展趋势出发的长远考虑

那么未来的长远规划到底应该从哪里开始入手呢？到底该以什么样的方式去应对呢？未来的医院志愿者服务模式到底应该是什么样子的呢？

这一系列的问题，目前任何人都没有办法给出一个非常明晰的解答。因为基于目前我们医院志愿者服务这一块的发展情况，我们只能出于慎重保守地估计，未来的医院志愿者服务发展趋势依然存在着太大的变数[8]，前景可谓既充满希望，又充斥着不明朗的多变因素。

对于之后的医院志愿者服务，笔者个人认为，还是应该将重心放在患者的个人利益之上。

因为正如之前所论述的那样，动机决定行为。如果医护人员的目的是为了挽救病人的生命，那么医院志愿者服务的初衷也应该是对患者的精神关怀和心灵抚慰。

所以，目前我们比较确定的一种发展趋势，便是进一步完善如今的医院志愿者服务管理体系。

三.关于品牌打造与之前诸多闡释的关系的问题

之前的论述，我们将讨论的重心放在了医院志愿者服务之上，但对于医院来说，这终究不是一个至上的问题，因为医院的品牌，有些时候即使对于公立医院而言，依然是一个同行业、同领域竞争的重要问题。

这样的论断，是基于一个基本的事实，那就是对于品牌越是具有效应的医院来说，它吸引的寻医问诊的病人也就越多，一方面规模越来越大，另一方面医护人员的经验也就越来越丰富。长此以往，医院的整体竞争力也就越来越强大。而这样规模大、竞争力强的医院，往往会更加出于医疗资源分配的优势地位，它所具有的前沿优势也就越大，这样形成良性循环，造成的是两极分化的不断拉大[9]。

可见品牌的打造对于一家医院来讲，是至关重要的一环。

品牌管理体系范文第3篇

《“春雨”服务品牌管理模式研究》一书以石家庄收费站的实践为支点，运用现代品牌管理理论，从服务品牌创建、品牌形象塑造、品牌运行机制、品牌评价体系等多个角度对收费站服务品牌建设进行了系统、立体的剖析，总结出收费站服务品牌管理的基本模式，提炼出收费站服务品牌创建的运行机制、司乘人员收费站体验与品牌联想的“六六”模型、收费站服务品牌建设的评估模型等实用工具，为深化我国高速公路服务品牌建设提供了理论上的支撑。

该书在品牌类书籍中独树一帜，拥有以下几个特点：

这本书是国内第一本关于高速公路收费站服务品牌创建的著作。此前，从国内报刊中可以看到一些介绍收费站品牌建设的文章，但严格意义上的理论研究则少见。这本35万字的专著能够针对收费站这样一个“小点”进行全面的总结与提炼，就显得非常难得。2011年，河北省交通厅立项了“石家庄站‘春雨’服务品牌创新战略研究”课题，将“春雨”服务由一种品牌创建实践上升为品牌创新战略，并通过系统科学的研究将这种实践上升为品牌管理理论，为本书写作打下了基础。

这本书是系统、完整地介绍了一个服务品牌创建案例。服务品牌建设已引起国内学者们的注意，但专门针对一项服务品牌创建而出版的专著在国内还很少见。该书的出版为我国正处于转型升级中服务业的品牌创建提供了范例，对加快我国服务业的产业升级提供了理论和案例上的指导。任何理论创新如不与实践相结合，就只能是镜中花、水中月。该书的成功之处之一在于其既是“春雨”服务品牌建设的总结，又是用现代品牌建管理理论指导品牌建设的成功实践。在“春雨”服务品牌建设中，石家庄收费站的管理人员积极借鉴兄弟单位的创建经验，积极引进外部专业智力团队进行指导，使品牌创建始终处于同行业的领先地位。正是理论与实践紧密结合，使得本书真正成为一部经典案例的成果展示，而不是一个空洞的理论框架。该书的鲜活实例源于实践，在内容上再现了实践，理论总结又高于实践。

这本书将高速公路收费站的服务品牌建设上升为“品牌管理模式”。品牌管理作为一项新的管理内容，越来越受到企业的重视，但服务品牌应如何进行管理，其基本的管理体系应该是怎样的，这在理论研究上还有待加强。该书以“服务品牌管理模式”作为研究的切入点，结合石家庄收费站的多年实践，总结、提炼出“春雨”服务品牌管理模式，为高速公路乃至其他行业的服务品牌建设提供了参考。书中介绍了“春雨”服务品牌的成功经验，提炼出“春雨”服务品牌的管理模式为“一个核心、两套体系”。“一个核心”即以司乘人员满意为导向的“服务至细、满意入微”为品牌价值核心，品牌价值体系包含品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个性等内容，并生动形象地用“品牌”工具表示出来。“两套体系”一是面向社会、不断追求卓越的“精细化、标准化、人性化、亲情化”的服务体系，二是“以人为本”、“关心人、培养人、成就人’的绩效考核运行体系。

这本书提出了影响司乘人员品牌体验与联想的核心要素体系。该书从市场分析的角度，对司乘人员接受高速公路收费站的品牌体验进行了全面立体的分析，提出了影响司乘人员体验的六类要素，分别是：员工、态度、快捷（效率）、规范、技术和环境。高速公路收费站引起司乘人员品牌联想的核心要素分别是：单位性质、行业特性、价值理念、利益追求、媒体报道、社会活动等。每种体验与联想核心要素又影响着消费者对服务品牌的评价，是决定服务品牌建设成败的关键。“六六核心要素模型”的提出，对高速公路收费站品牌建设具有普遍指导意义。

品牌管理体系范文第4篇

关键词:媒体 媒体品牌 生态管理 环境机理

媒体品牌环境是影响媒体品牌生态管理形成、运作及评价的关键因素。当媒体品牌内外环境发生改变时,管理主体会根据环境变化和媒体品牌价值提升要求,对管理模式、手段和机制进行适应性调整,以此来保持媒体品牌生态管理优势。环境变化容易引起媒体品牌生态管理的内容、特征和形态的改变,造成媒体品牌价值、竞争优势稳态系数的波动。环境变化既具有客观性,不易受管理主体意志的影响,也具有弥漫性,可以长时期存在。然而,并不是所有的环境变化都会对媒体品牌生存发展产生负向作用,有些环境变化会给媒体品牌带来新的发展机遇。但是,如果媒体品牌不能够有效应对环境变化,其生存发展机制的生态平衡就会受到影响,媒体品牌竞争优势的增强也就失去了必要的条件支撑。从这个层面上讲,媒体品牌生态管理体现的是媒体品牌环境变化以及媒体品牌应对环境变化的能动过程。

媒体品牌生态管理的外部环境

外部环境是媒体品牌生态管理运作的必要条件,它始终与媒体品牌生存发展存在着物质循环、能量流动和信息传递。

社会环境。社会环境是由政治环境、教育环境、文化环境、科技环境和制度环境等构成的复杂系统。(1)政治环境。政府变动、政权更迭、政治危机以及政策变化都有可能对媒体品牌生态管理带来不同程度的影响。除了关注政治形势稳定之外,媒体品牌生态管理还需要重点研究政府宏观调控政策、政府行为偏好、政府对媒体品牌所属行业的支持水平和干预程度。①(2)教育环境。媒体品牌生态管理是高智力、高智商的管理活动,其过程会涉及诸多环节、要素和层面,环节选择、要素甄别和层面优化都离不开人才主体能动性的发挥,而人才培养又依附于教育。(3)文化环境。文化通常被理解为一个社会的价值观念、生活方式、风俗习惯、历史传统、道德规范、以及社会结构等。文化环境作为一种社会存在,往往表现为一个巨大的能动效应场,特别是核心文化有着较强的统摄力,它会通过影响人们的生活模式和消费观念来影响产品的设计、包装、销售和广告等,进而影响媒体品牌生态管理活动。(4)科技环境。科技环境包括科技水平、科技力量、科技体系和科技政策等,它对媒体品牌生态管理的影响较为明显,它可以通过技术优化巩固媒体品牌竞争优势,保持媒体品牌特色,增强媒体品牌的核心竞争力;也可以通过技术升级延伸媒体品牌价值链,丰富媒体品牌价值内涵,提高媒体品牌技术含量。(5)制度环境。制度是实施媒体品牌生态管理的基本准则,是控制和约束媒体品牌生态管理的关键条件,也是评价媒体品牌生态管理绩效水平的重要依据。

经济环境。经济环境是构成媒体品牌生态管理环境的基础,对于媒体品牌生态管理有着重要影响,特别是媒体品牌所在地区的经济环境,在很大程度上制约媒体品牌生态管理的内容、方式、机制和途径。可以将经济环境的影响范围分为三个层面,即宏观层面、中观层面和微观层面,也可以将这三个层面视为媒体品牌生态管理适应经济环境的主要体现。这三个层面之间是一种从微观到中观再到宏观的逐步递进的关系。微观层面是中观层面和宏观层面的基础,中观层面是微观层面和宏观层面的联结纽带,宏观层面是微观层面和中观层面的综合体现。(1)宏观层面。表现为经济结构调整、经济周期波动、经济政策变动以及经济调节手段实施都会直接或者间接地影响到国民经济的发展运行,一些新行业、新产业和新产品的出现,必然会带动新媒体品牌的成长。(2)中观层面。表现为产品生产地、销售地经济环境的变化,诸如消费市场的扩大、经济水平的提高等,会直接带动媒体品牌市场发展,扩大媒体品牌发展空间,同时也会增强媒体品牌的市场竞争。(3)微观层面。表现为媒体品牌核心产业的有无多寡,决定媒体品牌的存亡久暂和媒体品牌竞争优势的高低强弱,如果媒体品牌产品属于区域核心产业,则围绕媒体品牌产品和企业的供应商与中间商的发展就会相对充分,②媒体品牌生态管理的主体、内容和要求也就较多。

自然环境。自然环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和,包括资源条件、地理位置、地形结构、地貌特征和水文气候等。自然环境作为影响媒体品牌生存发展的重要变量,并不是独立式、线性式地作用于媒体品牌生态管理过程,而是与社会环境、经济环境形成一个交织叠加的非线性结构,共同影响着媒体品牌生态管理过程的动态发展。也就是说,自然环境与社会环境、经济环境相互作用、相互影响,通过彼此间物质、能量和信息的流通交换,对媒体品牌生存发展以及媒体品牌生态管理起着决定性的作用。为此,首先要树立预防危机的意识和理念,要在细致研究媒体品牌所处自然环境实际情况的基础上,制订处理自然环境突发事件的应急预案,建立机动灵活的反应机制,及时化解各种类型的自然环境威胁,最大限度地弱化自然环境对媒体品牌生存发展的威胁;其次要合理利用媒体品牌所处自然环境的各种资源、条件和因子,充分挖掘环境资源潜质,实现资源利用最优化,培育具有区域环境特色的媒体品牌产品,营造切合环境背景的媒体品牌生态管理体系;最后要依据媒体品牌生存发展特点和媒体品牌生态管理具体任务,调动各方面主体的能动积极性,合理制定相关措施和策略,合理改造自然环境结构中不适合或者不利于媒体品牌产品性能和使用的层面,降低媒体品牌生态管理过程中涉及自然环境方面的处理成本。

媒体品牌生态管理的内部环境

媒体品牌战略管理能力。媒体品牌战略是从增强媒体品牌竞争优势层面对媒体品牌价值、媒体品牌价值链进行整体性构建,将媒体品牌发展视为一个涉及诸多环境因素的动态过程,通过不同阶段的目标联结与任务组合形成具有导控意义和统摄作用的价值指向。根据战略管理的一般模式,结合媒体品牌管理的实际特点,可以将媒体品牌战略管理过程划分为四个阶段、六个环节和三个层次:四个阶段是指战略规划、战略实施、战略评估和战略优化;六个环节是指选择、定位、分析、实施、评估和优化;三个层次是指领导层、专家层和员工层。由于媒体品牌价值内涵的特殊性和价值养成的系统性,因而媒体品牌战略管理更需要体现出管理对象的具体性、管理过程的动态性、管理手段的现实性和管理绩效的重要性,尤其要突出知识因素、智力因素在媒体品牌战略管理中的地位。媒体品牌战略管理并不是战略管理一般理论、思想和方法的简单复制,而是媒体品牌战略的“规划制定”、“实施评估”、“优化整合”等阶段有机综合的过程。随着媒体品牌战略管理在媒体品牌生态管理过程中作用的不断显现,企业的媒体品牌战略管理能力就成为提高媒体品牌价值、增强媒体品牌竞争优势的关键条件。

产品技术创新能力。从媒体品牌生态管理角度看,产品技术创新能力是指企业综合运用内外环境条件和资源因子增强媒体品牌核心竞争力、促进媒体品牌持续发展的能力。这种能力主要体现在创新时机把握、创新资源利用、创新市场挖掘和创新绩效推广等方面,创新时机把握能力是判断产品技术创新趋向、确定产品技术创新突破口的能力;创新资源利用能力是根据产品创新内在要求、有效配置资源因子的能力;创新市场挖掘能力是结合已有技术创新成果和经验、分析技术创新市场态势的能力;创新绩效推广能力是按照产品技术创新实际进行创新绩效推广和应用的能力。其中,创新时机把握能力居于核心地位,是保证产品技术有效创新、持续发展的基本能力,是促进媒体品牌价值提升的关键能力。创新资源利用能力和创新市场挖掘能力是推动产品技术创新、实现产品技术创新目标的保障。创新绩效推广能力是整体推进产品技术创新的必要条件,忽视或者忽略创新绩效推广,增强媒体品牌竞争优势则无从谈起,提高媒体品牌生态管理水平也只能处于较低状态。

媒体品牌管理优化能力。环境因子通过塑造媒体品牌价值结构和内容形态来对媒体品牌产生影响。由于环境因子之间不仅存在性质、效能方面的差异,也存在与媒体品牌价值结合方式、内容的不同,所以,多元环境因子作用下的媒体品牌价值结构与功能机制整合就成为媒体品牌发展过程中不可回避的现象,也就是媒体品牌管理优化。媒体品牌管理优化是在媒体品牌发展战略的指导下,有效整合与系统优化媒体品牌内外环境条件、要素和因子,以实现媒体品牌价值的持续保持和永续利用的动态过程。媒体品牌管理优化具有多层面功能:一是媒体品牌发展指向,即有助于明确媒体品牌未来的发展走向,丰富媒体品牌价值体系内容,规范媒体品牌价值构成要素之间的关系;二是媒体品牌发展规范,即有助于引导媒体品牌生态管理主体的思维、意识、行为方式以及管理心理活动等;三是媒体品牌发展管理,即有助于控制媒体品牌生存发展过程出现的各种问题和情况;四是媒体品牌发展递进,即有助于增强媒体品牌竞争优势,推动媒体品牌持续发展;五是媒体品牌发展影响,即有助于提高媒体品牌核心竞争力,扩大媒体品牌在市场环境中的辐射范围和作用范围。③

媒体企业资源。媒体品牌作为媒体企业资产的重要形式,有着丰富的效益内涵,既表现为提高产品市场占有率的经济效益,也表现为满足消费者需求的社会效益,还表现为实现商品生态系统有序稳定的生态效益。从媒体企业内部系统看,影响媒体品牌价值培育和效益提高的因素,除了具有意识能动性的人之外,媒体企业资源的丰度、效度及其利用水平也起着至关重要的作用。媒体企业资源是一个概念结合体,它不仅包括最基本的人、财、物三种有形资源,还包括制度、技术、信息、形象和声誉等无形资源。这些媒体企业资源都不同程度地影响着媒体品牌的生存发展,对媒体品牌的价值形成、延伸有着制约作用。媒体企业资源具有不可分割性、不平衡性和有限性等特征,不可分割性是指媒体企业资源存在特殊的物理属性而难以分割,无法进入市场;不平衡性是指媒体企业存在有些资源能够充分利用,有些资源则部分被利用的情况;有限性是指由于企业经营管理者的知识、能力水平有限,而导致企业资源利用的不全面和不充分。④不同媒体品牌的企业资源具有差异性,即便是同一媒体品牌在企业的不同生命周期阶段也会享有不同的资源。

媒体品牌文化。媒体品牌文化是在媒体品牌发展过程中形成的能够体现媒体企业品牌特色的价值观体系,且能够转化为媒体品牌经营管理主体普遍遵循的行为模式。媒体品牌文化可分为精神层文化、制度层文化、物质层文化和行为层文化。媒体品牌精神文化是指媒体品牌的价值目标、经营管理理念、创新意识等;媒体品牌制度文化是指媒体品牌的经营管理制度、方法、策略和手段等;媒体品牌物质文化是指媒体品牌的经营管理环境、业务和流程等;媒体品牌行为文化是指在媒体品牌经营管理、销售、宣传和对外活动中产生的文化现象,包括媒体品牌经营管理的行为模式、素质作风和活动表现等。作为媒体企业文化的重要组成部分,媒体品牌文化具有地域性、依附性、差异性、稳固性和人本性等特征,它不仅能够调动媒体品牌经营管理主体的意识能动性,实现媒体品牌竞争优势的持续保持,也能够推动媒体品牌生态管理的科学运作,促进媒体品牌价值的合理延伸。作为企业资产的重要形式,媒体品牌文化是媒体品牌的灵魂,是媒体品牌价值和竞争优势得以长期保持的底蕴性支撑,它能够带来较强的媒体品牌效益、经济效益和社会效益。媒体品牌文化的重要作用还在于对外树立形象,提高产品知名度,扩大市场影响,增强媒体品牌竞争力;对内增强凝聚力,培养媒体品牌经营管理主体的责任心和敬业精神,增强媒体品牌的价值意识。⑤

注释:

①②王兴元:《名牌生态系统分析理论及管理策略研究――基于生态学视角的探索》,北京:经济科学出版社,2007年版,第14页、第105页、第106页。

③曹亚晖、刘志峰:《企业生态位优化的基本内涵、突出问题和对策思路》,《未来与发展》,2009(7)。

④⑤汤明:《企业成长的四维理论》,北京:经济科学出版社,2007年版,第68页、第177页。

品牌管理体系范文第5篇

在激烈的竞争环境中，传统品牌经营的套路――好品质的产品加上铿锵的说明文字，以及通过广告和促销来推广，已经远远不够了。要取得成功，公司必需把自己品牌的发展之路界定为有效的传输体系，而这一传输体系的目标是给予顾客关于其品牌的整体体验，而不仅仅是优质的产品，甚至不仅是经营一个印象。这一体验的历程始于顾客了解其品牌的一刻，涵盖了顾客在选购、交易、使用和享受相关服务等过程的每一个环节。要完成这一品牌使命，当今的公司领导必需让自己成为一个全面品牌的管理者。而这一角色涉及的任务又是什么呢?

新品牌的管理

传统的品牌经理往往承担了一个市场部门低层人员的角色。他们所负责的往往是促销、广告以及经营关系。他们只能关注于眼前的小碰撞，而无暇顾及未来的大爆破。他们根本没有权威。也没有能力去描绘全面品牌管理所需的那些战略性的、跨职能的、长远的愿景。事实上，在大多数的大公司里，没有人真正的关心过品牌这个东西。

管理顾客对品牌完整的体验，必须由一个在企业中占据要职，拥有实质权威的人物来完成。无论是CEO还是高层执管人员，他必需拥有相关的权力、技能、视角，以及掌握各种能够传递品牌信息的资源，包括发展新产品所需的，更包括设计全新的商业运作机制所需的。通常，只有CEO或者高层管理人员才能够这样调用资金，控制各个功能板块的运作，以及任命合适的经理人员来为实现目标而卖力。当品牌总管一职真正存在于企业高级管理阶层的时候，市场经理就能够集中精力专注于自己最重要的职责了：管理与顾客的关系。

新型的品牌管理功能将兼顾三个重要部分：

品牌管理。品牌经理人首先要辨识涉及开发顾客品牌体验的关键因素，建立能有效收集相关信息的机制。然后，在公司的研发、生产、市场、销售等职能部门的协助下，品牌经理人把这些信息运用到产品开发和运作设计的过程中。他们同时也培育了公司的品牌塑造能力，并跟踪和监督职能范围内的绩效。

类别品牌管理。类别管理者巡视公司不同品牌之间的联系和关系。类别管理在今日变得日益重要有两个原因：其一，成功的品牌经营者往往会不断地扩大其品牌辐射的范围。他总会不停地横向膨胀，延展生产线以提高销售增长、增加货价陈列量，或扩大经营规模。如果缺乏监视，这样的膨胀将导致公司内不同品牌之间的功能重叠可能性的增加。类别管理者的职责就在于要确保生产的扩展不会与公司内其他品牌相抵触。

类别经理们的第二个重要的角色为处理公司内相互联系的不同品牌的投资组合。在产品多元的组织中实现对全面品牌体验所需的各种职能部门的财务管理远非单一品牌模式下的财务管理能够相比的。因此，公司需要合理的安排对不同品牌的投资组合，包括价格策略和渠道策略。

企业品牌管理。当公司的产品品牌组成了一个系统以后，公司本身也成为一个品牌。因此，严格来说，全面品牌管理的最重要角色已经超出了功能性层面。它将提升到企业层面，成为与公司整体策略紧密相关的企业品牌管理。这也是为什么许多优秀品牌企业的CEO就是该公司的企业品牌经理的原因。

企业品牌管理的主要功能是界定和传递公司的整体形象，包括公司现在的、长期的和未来的形象。所界定的公司形象，既有最高层面的公司价值形象，又有具体层面的广泛标准，如服务、可信赖度、质量等。

全面品牌管理是四季连锁酒店成功的根本所在，因为该公司80％的收入是来自于对名下旅馆的管理，而非拥有。该公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌体验根植于他和他的高层管理人员以及如何对待传输该体验的员工的方式中。“如果你相信你的员工，”他说，“他们将超出你的期待。”在任何一间四季酒店，洗衣房都安装了空调，员工食堂看起来就像经营性的餐厅。因为公司总是处处为员工着想，所以它的员工也总是处处为顾客们着想。最广为人知的一段轶事是，一个侍应生把他的套装借给了一位为“黑色领带”事件而来，但是没有恰当着装的顾客，而他自己则换上了一套女裁缝衣。

企业品牌经理同时还对如何在恰当的时候壮大公司的品牌产品和服务体系等决策负责。星巴克咖啡厅的CEO Howard Schultz相信，新产品的开发是一个公司创新能力和保持活力的信号。但是，在决定开发冰激)麦、CD和其他产品之前，他坚持该公司必需首先创造世界口碑最好的高品质咖啡形象。

开发全面品牌经理人

具备全面品牌管理所需的全部素质的CEO并不多见。就算一个CEO拥有那些技能，他也不能单凭一个人完成品牌管理的任务。有品牌使命的CEO要取得成功，还需要依赖一支同样具有品牌使命感的高素质的管理团队。最近，一个严肃的国际经营者下结论说，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是该公司过去10年来增长缓慢的最大的一个障碍。

企业应该如何弥补这一缺陷呢?一些没有良好品牌管理传统的公司做法是：从具有优秀品牌管理经验的公司里请来优秀的相关人才；而另外一些公司则委派区域经理来填补品牌经理的空缺。不过真正成熟的公司则自己发展一套更全面的方法。

有一家跨国公司创建了一套培育高级晶牌管理人员的多因素的制度体系。首先该公司新安置一个副总裁职位，专门负责公司的培训。然后，他们设计了不同职能部门、不同地域和不同品牌之间的轮岗制度，以便使合适的员工拥有变成高级品牌经理所需要的工作经验。同时，该公司延长了基层品牌管理职位的期限，从至少18个月到四五年不等。

该公司还开发一套管理学习经验组合方案――“行为学习方案”，这个方案把管理团队放置于公司运行的实战环境中，去解决公司现实运作中遇到的问题。每一个经理人在被提升到现有的职位之前，都会经历一个全新的工作体验，从每周外派两天，到集中的为期三个月的项目。该公司能动地纪录该项目的结果，并用它反馈信息来改善未来的方案。