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品牌文化管理范文精选

前言:在撰写品牌文化管理的过程中,我们可以学习和借鉴他人的优秀作品,小编整理了5篇优秀范文,希望能够为您的写作提供参考和借鉴。

品牌文化管理

品牌文化管理范文第1篇

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚音乐节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。

(二)引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等,在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入,大量的异域文化蜂涌而入,食品品牌不仅要表现时尚,更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化,塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵,以“走自己的路,让别人去说吧”作为广告语,配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号,火红的底子,雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现,一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态,激起了目标消费群心中的驿动,成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体,以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体,使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现,咖啡的品饮被“消费梦想、影像与快感”所充斥,给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

(三)展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

(四)融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。

(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。

参考文献:

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社,2002

品牌文化管理范文第2篇

[关键词]药店文化品牌营销

一、引言

国家发改委的调查显示,去年增幅达25%的行业有4个,其中一个是医药行业。在“十七”大和两会上都强调医药改革的重要性。医改对医药行业产生了巨大的推动力。“新农合”和城镇医疗保险制度的普及使药品销售每年增加160亿~170亿。而医药分家是誓在必行的,医院再也不以“药”养“医”。南京等地区已进行医院药房托管的试点工作。医院和药房分立开,减低了患者的医疗费用,更重要的是患者可凭医生的处方自己选择购药地点。处方的外流必然带给了零售药店一个巨大商机,在医改政策下获得了一块大蛋糕。除了政策外,投资融资环境的形势喜人,风险投资非常活跃,也给医药零售企业一个扩大实力,加速发展提供了一个良好环境。

正因为有政策和环境有优势,医药零售企业的竞争到了白热化阶段,近两年来,药店遍地开花,多不胜数。要在众多竞争对手中脱颖而出,在医药改革的政策下分一杯羹,就必须开展有创新、有特色的营销策划。

二、文化品牌

本文要介绍的是营销策划中一个新的概念——文化品牌,即药店的经营和服务能够传递给顾客什么样的文化内涵。

药店的文化品牌并不像一些赢利模式一样,很容易被别人复制,是最高程度上的一种特色。任何有创新的营销策划都是建立在自己的文化品牌上,不同的文化品牌会带来不同的营销策划,建立文化品牌是做好营销策划的第一步。

商品品牌永远只是基础,文化品牌才是形象的最佳体现。设想一下,当你药店的文化感染到顾客时,他们需要买药的时候,第一个想起的就是你们药店。因此,连锁药店企业在选择进购药品的时候,只考虑顾客群体,品种齐全,品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予商品一定文化内涵。

三、塑造企业文化特色策略分析

我们可以从下面几方面塑造文化特色:

文化一:商品特色化

老百姓连锁药店的药品选择以普药为主,正因为普,才能平价,才会有足够大的消费人群,开的每间门店都是大卖场,这也决定了它以“平价大药房”的特色文化,赢得了2007年全国医药连锁药业销售额排名的第一名。

海王星辰连锁的药品选择以贴牌产品和自营品牌相结合为主要特色。因为利润空间有了保障,所以其可以不以销售规模为主营目标,开的门店都是以社区小店为主,它的2007年销售额仅次于来百姓排在第二名。

大品牌是先让消费者记住品牌,然后慢慢熟悉特色,小品牌是先让消费者记住特色,然后慢慢熟悉品牌。因此商品的特色对中小型企业建立品牌有很大帮助,像老百姓和海王星辰这种商品特色策划在大部分中小企业都无法实现,本文这里有个建议,就是偏重某一专科用药突出商品选择的特色。

企业可以先通过市场调查了解该地区人口年龄分布情况,经过分析了解到哪类疾病发生高,哪类药品需求量大,我们就偏重哪类的专科用药。如当地心脑血管类药品需求量大,我们就打“偏重心脑血管类疾病用药”的口号。药店在采购时扩大该类药品的种类,通过联系上游厂家,采购更多更专业的心脑血管用药;对店员进行专业的用药知识培训,可邀请厂家代表来为我们培训,形成一队对该类药品具有高度专业知识的队伍,向顾客宣传本药店对心脑血管类药品的专业性;并开展咨询、讲座等方式向顾客进行该类药品用药指导的宣传,把你药店的这种专业文化传播给顾客,当顾客和你们药店有了文化思想上的共鸣,你的药店文化品牌就建立起来,有了自己的核心竞争力。

文化二:服务品牌化

众所周知,同仁堂的药品价格在同类产品中是比较高的,中成药能买高价是因为配方和品质的关系,但中药饮片能卖高价因为该店聘请资深的专家型中医大夫所提供的处方服务。

可见,提供专业的服务也是一种很好的文化品牌。在医疗改革的制度下,对零售药店的人员专业水平要求越来越高。药店大可以以此为突破口,聘请更多的执业药师到药店工作。其实,现在大部分药店里并没有执业药师,至多只是驻店药师或药师。因此,可以凭专业性的服务口号,大打专业路线。

由于聘请执业药师的成本较大,药店可以适当提高药品价格。患者来药店买药,目的只有一个——能最快解除自己的痛苦。只要是执业药师推荐的药有明显的治疗效果,即使贵一点,心里也能接受。

另外,我们可以借助执业药师专业知识,进行药品的关联销售。如:某一患者的了感冒,购买感冒药时,还可以推荐维生素C泡腾片;咳嗽患者在选择咳嗽药品时可以推荐其购买清热解毒类中成药,提高销售额。

聘请执业药师不仅符合国家的政策,更为广大群众的用药安全做了保障,达到双赢效果。此文化深入人心,更容易被群众接受。客户群有了一定保障,能促进药店做大做强的步伐。

文化三:商品多元化

据了解,药店的发展可归纳为四阶段。第一阶段:治病救人,只卖治疗用药,即传统意义上的药店;第二阶段:增加了滋补类,保健品类和医疗器械等商品,引入了预防保健功能类产品,可称为健康大药房;第三阶段:引入健身,美体,美容功能,增加了健美用品和器材化妆品等,称为健康美丽大药房;第四阶段:与便利店融合,引入方便食品,饮料,报刊和日常消费用品,以及彩票,电话卡,复印,冲印,公交卡等,从多方面满足顾客的实际需要,提升药店人气,以提高药店的营业额,可称为健康便利药店。

现在大部分药店都停留在第一、第二阶段。少部分在第三阶段。随着大量平价药房的出现,药店的利润空间越来越小,有不少药店开始把目光转移到非药品上。药妆店的出现等正是一个很好的证明。

随着生活水平节奏的加快,亚健康的患者越来越多。他们的保健意识也随着提高。因此各种保健品和食品的需求也提高,如补维生素、钙、补肾等的保健食品。再加上,群众感觉在药店里购买保健品比在超市中更有保障,更乐于在药店购买。

在大城市里工作的人们,特别是白领一族,时间对他们来说是非常重要,他们所需要的正是便利。商品的多元化正符合他们要求。

药店的多元化经营,不仅增强药店的竞争力,也给顾客一种新体验,是一种特色文化,在政策允许的条件下,尽量使自己的产品多元化。

文化四:连锁规模化

通过加盟或并购,将自己的门店数目尽量增多,规模壮大。采取这一战术,并不是不要质量,而是在面对激烈的通行竞争时,先把质量排在第二,争取时间先退后进,以数量赢得利润和发展,保存自己的有生力量,逐渐改变与竞争对手力量上的差距,最终达到数量与质量一致。

海王星辰会在比较大的住宅小区开设两家门店,为的就是强占市场,尽量减低竞争对手入侵的机会。

此战术特别适用于设有大卖场的药店。在大卖场商业圈内的重要位置附近开发便利店和社区店,形成一道“防火墙”,限制竞争对手的开店速度以及对大卖场的冲击,这样就可以很好地保护大卖场,也等于保住了利润。

连锁规模化更好的促进了企业品牌的宣传,提高知名度。采购渠道更宽阔,增强了终端采购的说话权,采购价格有更好的优惠,减低了成本,增加利润,为自己做大做强提供了空间。

文化五:人才常备化

这种文化也就是一种管理文化,针对的是企业内部人员管理。目的为了使店员或员工对公司产生归属感。愿意留在公司,全心全意为企业服务,跟公司共同成长。

若将企业比喻为“鱼塘”,池塘就是企业的

外在表现,水中的鱼是企业的人才,塘中的水是企业的文化,渔民是企业主,水中的鱼饵是企业的“激励机制”,鱼儿离不开水,水质的优劣决定了鱼儿的价值,鱼儿的价值又决定了企业的价值,水质的优劣关键在于渔民对鱼塘生态平衡的优化管理。鱼塘、塘水、鱼儿和渔民形成一个有机生物链整体。

通过“鱼塘”的寓意,我们应能懂得“鱼儿”的重要性。所以,现在企业都非常重视“如何养鱼“——即人才战略。在企业人才战略中,激励性文化战略是非常重要的一环。以下是本文归纳的三种激励方案。

途径一:把员工当作共同的企业主。比如说企业经营理念中的企业价值和员工价值是否相辅相成和互相依赖。企业战略是否得到了员工的认可,企业的考核分配制度员工是否认同或高于员工的期望值。诸如此类,员工受尊重和自己实现的需求员工自然就会以企业为家。

小肥羊2002年大股东由60%股份减少到33%,拿出近一半分给了其他股东,股东由原来的2人变到18人,为的是留住人才,让有用的人才由纯粹的“打工仔“变成有股权的老板,让其由别人打工变为为自己做事。

途径二:为员工制定职业规划。药店要设身处地地为店员着想。根据店员的素质特点,规划店员的职业生涯,同时开放多种职业通道,对店员进行多方面培训,建立职业资格标准,使店员具有更广阔的职业前景,让店员看到长远希望。

途径三:制度要透明,公开。让店员参与到激励措施的定制过程中来,实际上是一个让员工接受教育,统一认识,认同改革的过程,员工明白自己的薪酬福利为什么拿得多,为什么拿得少,奖惩,任职,提升方面,人人都同样平等机会。

企业的管理文化对员工的留去起主导地位,特别是医药企业,靠一线员工的拼搏才赢来利润。得员工心者,得天下者。拥有一套优秀的管理文化,本身就是一项核心竞争力,能更好区别于竞争对手,也不易被别人复制,绝对是一种特色文化品牌。

四、结语

企业的文化品牌是企业长期发展所形成的一种精髓,是各企业的共同目标,它为营销策划方案提供了明确的方向,有着重要的价值意义

在商业竞争高度发达的今天,企业强调的就是自己的品牌,自己的特色。文化品牌是一种智慧的结晶,别人模仿不了,是今后医药企业发展的趋向。有创新的营销策划都必须从企业的文化品牌中寻找,走出一条最符合自己特色的道路。

参考文献:

品牌文化管理范文第3篇

品牌也是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体,这一群人,具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人,它不可能代表每一个人,让每一个人都认同它。要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可。(1)

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动:一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤,都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民,也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术,升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志,拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发,以战无不胜的迷魂术征服了东方,造就出当代真正的全球性宗教。(2)

笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者,曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食,四处举债,在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号,中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚,商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销,于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们,皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史,发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具:拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份,而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象,我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人,皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号,就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系,通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动,但这两种策略都难以奏效:1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性,因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离;2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌,固然可以使品牌成为真正的身份符号,却不符合市场经济的游戏规则,甚至会损害品牌作为商品的资格,因为这意味着它是被判决为身份的符号的,也就是说,决定其意义的是计划,而非市场的竞争,这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以,品牌不能成为真正的身份标志,品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志,毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号,其意义也是复杂的。

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质,期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值,消费者则自愿接受这个附加值,作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质,但此爵位不能世袭,甚至有可能保留不到下个小时:假如有N个人购买了同一种身份符号,那么,他们并不会人人都甘于平等,其中必然有人追求更高级位的身份符号,因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品,才能成为真正的身份标志,然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人,而既然他作为最富有者的身份已经被确知,他实际上已经不需要外在的身份符号。所以,商品作为身份的符号不可能是独一无二的,它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体,而是松散的群集,某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志,也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要,还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中,品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话,其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略:强调自己是某个阶层的身份符号,同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们:一旦拥有了它,你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里,作为偶然出现的人,你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里,拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解",但你有"上进心",你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋,以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多,所以,购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪/权贵阶层的服饰标志,有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份,以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案(一朵盛开的花)和高昂的价格(比普通T恤贵几十倍),前者醒目,张扬,易于辨认,后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能,它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间,在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人,他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的:最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人,他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号,以便能够扮演后者,所以,梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂(如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人)的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇,也使它盛极而衰,最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程:资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格,它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人,较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号,处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了,同时,既然品牌并不严格与阶层对应,那么,花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了,因此,品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构,它就只有两个选择:作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的,在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构,所以,品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价:随着它被解构祛魅的故事向远方传播,它的生存空间将越来越小,甚至会萎缩为零。因此,所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后,最好的生存方式是就地平民化,以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生,比空气还流行,是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了,但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而,屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林,因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户,必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心,以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系:购买一件有贵族血统的商品,就等于参加了一次隐秘的分封仪式,在此后你虽然仍混迹于大众中,但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态,其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力,无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出,因此,在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的,身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份,彼此平等,但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话,产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中,此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术,每个人都成了高人部落的成员,品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代,这种集体主义的身份神话沿着

第一世界--

第二世界--

第三世界

的阶梯迅速流传,在渲染了第一世界和第二世界时尚群体的优越感的同时,也激发出第三世界人民自我超越的进步冲动。后者时刻在推测,在追赶,在效仿,准备以最像前者的方式用商品武装自己,让自己在第三世界享有第一世界的荣耀。同一地域的个人主义的身份竞争就这样转化为不同地域的集体身份竞争。现代化的进步叙事预悬了先进-落后的二分法,把生活改造为永无休止的追逐,所谓的时尚就是道成肉身的引领者和鞭策者。品牌作为集体身份的符号,以先进之名依次对第一、第二、第三世界的人民进行警示和诱惑,要求先进者永不落伍,落后者立刻追赶,其结果是全人类都被卷入了层出不穷的集体身份标识竞赛中。

在以时尚为合法性宣言的身份标识竞争中,先进与落后的二分法支配着人们的行动,驱使他们服从早已经制作完毕的等级地图:第一世界永远是合乎时尚的,第三世界则必须追赶时尚并因而主动接受商品殖民。这种地域等级制注定了"落后"地区的追赶者角色。发达国家和不发达国家、城市与乡村、高文明地域和低文明地域,仿佛自在地构成一个阶梯体系,其居民则先天地分有地域的荣光和耻辱。集体身份神话因此细化为一系列地域子神话,其中最重要的是城市神话和国家神话:

1、城市神话

现代化在早期就是城市化。现代化一度就是世界向城市汇集的运动。乡村变成了城市的殖民地、傀儡、资源,其价值决定于对城市的贡献。城市吞噬着被称作自然界的一切,让后者按着工业-商业的理念重新成型。接受和给予之间的不平衡使城市丰盈,强大,辉煌。它迷宫般复杂的结构培养出细致的心灵和审美趣味,后者又反过来使城市的再生产日益奇异、精致、变化万千。城市的优越位置和它万花筒般变化莫测的人工风景使它成为时尚的发源地,乡村则只能追赶时尚,因此,居住在城市本身就意味着身份。城市与乡村的二分法也就是身份的二分法,即使出于底层的城市居民也会自然而然地吐出"乡下姥"之类的鄙夷性语句(我们在十九世纪的欧美小说中经常会读到这样的句子)。城里和城外是两个世界,乡下人在许多正规的文本中都是贬义词。在这种语境中,乡下人无论多么精明,都无法作为乡下人获得尊重。他们要在身份的金字塔上攀升,就必须尽量掩饰自己的出身,像城里人一样生活,在着装、说话、吃饭等日常生活的细节上模仿城里人,变得"一点都不土气"。这样做会使他们在乡下鹤立鸡群,在城市被当作本地人,并进而成为乡村拜见城市的代表和城市话语的传达者。"这在城里是最时髦的"是他们的口头禅。作为最像城里人的乡下人,他们拥有走在本地生活前列的自豪感和改造乡村同胞的使命感。天将降大命于斯人:为乡下人创造新的集体身份,使他们成为乡下的城里人。由于这是个无法完成的使命,他们只好退而求其次,变成导演,指导不甘落伍的乡下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包装和道具。这种模仿与扮演运动从城乡结合部开始,在最偏远的乡村结束,凸显了城市-郊区-乡村的等级格局,强化着乡村的第三世界品格。城市为了维系自己的优越地位,也会有意识地保持城乡之间的文化时差,既不断激发乡村追赶城市的欲望,又将之置于永远的落后地位。某种时尚在从其城市大本营流行到乡村时在起源处往往已经outofthefashion(过时)了。在本地感觉良好的乡村权贵到了真正现代化的大都市,会发现自己实际上土气十足,连流行的尾巴都没抓着。其实,"乡村"在这里是个隐喻,代表所有"落后"的地区,包括某些"土气"的城市。上海人强调外地人为乡下人,所强调的就是城市之间的等级体系。发达城市-较发达城市-不发达城市的格局与城市-郊区-乡村的三分法完全同构,也有第一等级、第二等级、第三等级之别,自然意味着其居民在身份版图上占有不同的位置。追赶/扮演的实践以第一等级-第二等级-第三等级为序展开,品牌作为表演的道具则以其暧昧的品格同时支撑和解构着城市神话。

2、国家神话

国家神话与城市神话是同构的。所谓的发达国家均有现代化的都市,甚至经常被等同为城市的复合体。核心城市的强大与否决定着国家的地位。城市-郊区-乡村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的缩微版。第一世界在国际事务中所担当的是超级城市的功能,正如第三世界归根结底是向超级城市输送原料的乡村。个体生活在哪个阶梯上的国家意味着他有什么样的集体身份,不管他在国内属于什么阶层。第一世界国家的成员在现代性话语的鼎盛阶段总会表现出无法掩饰的优越感,国家神话在他们的潜意识中已经具体化为民族等级版图,支撑着对民族等级制的秘密信仰。这种信仰由于与现代性中的民主、自由、平等理念相悖而无法公开,但长期支配着人们的行动,直到在两次世界大战中癌变为对同类的大规模毁灭。被判决为低等级的民族国家在最初会选择反抗,然而这反抗几乎毫无例外地以失败告终,于是它们只能选择现代化,即,追赶已经现代化并且曾经征服它们的国家,因而默认了自己至少暂时处于落后状态。生活在此刻而又要现代化无疑是对现代性元话语的服从。率先开始现代化的国家则是这种元话语的源头。它们作为模范榜样似乎天然地享有增殖/扩张的权力。宏观启蒙(enlightenment)正是企图通过播撒现代性而照亮世界的过程,所以,殖民主义本身就内蕴于现代性中。现代化是历史在很大程度上就是殖民的历史,其中商品殖民比军事殖民和文化殖民更有效,建立起了真正的帝国体系。商品殖民的成功直接依赖于消费主义哲学的身份神话:我占有了某件商品,就拥有了它所代表的身份。这件牛仔裤在第一世界是最流行的,我穿着它在第三世界的大街上行走时,会在他人眼中显得很洋气,因而对于那些不拥有或者根本无力拥有它的本土人来说处于优越的位置。它像柏拉图的理念一样让我分享着某种荣光,使我在第三世界同胞中鹤立鸡群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身:这种改造身份的承诺似乎赋予某些品牌以化卑微为高贵的魔力,使许多"落后"国家的个体患上了恋物癖(实际上是恋洋癖):老人头、Levis、奔驰在中国就曾被神化,仿佛他们不是人间的品牌,而是来自天堂的赠品。穿上老人头皮鞋后整个人变得飘飘欲仙、Levis牛仔裤让幸运的商场猎人处于长久的高潮体验中、奔驰轿车则几乎总是大富大贵的象征,等等。有种名叫VoliaParis(梦巴黎)的香水直截了当地道出了西方名牌的功能:只要你拥有了该品牌的香水,你就已经到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不过是第三世界使用者的梦中移民,正如对老人头、Levis、奔驰的崇拜凸显了崇拜者深入骨髓的卑微。当一个人的理想是成为他人时,他已经从根基处丧失了身份。具有反讽意味的是,他对榜样的想象受制于他的处境,因而与其原型有着巨大的差异。被他当作贵族标志的商品在原产地经常是平民的日常用品:Levis牛仔裤在美国售价一般不超过30美圆,是普通民众的休闲服饰和工作服;德国的工人开着价格并不昂贵的奔驰上班;在中国一度是身份象征的摩托罗拉手机在美国价格低得让中国游客吃惊,还可以在入网时免费赠送,等等。这些商品由于中国人对于身份标志的追求在中国身价大增,售价是其原产地的数倍。当第三世界公民郑重其事地用这些所谓的贵族品牌武装自己时,他们并未真的在地球村中展示贵族的风采,而仅仅成为全球性化装舞会中的蹩脚演员。

上述城市神话和国家神话的核心是商品与社会等级的精确对应关系。对这两个神话的解构再次表明:要在商业品牌与社会阶层之间建立排他性的对应关系是不可能的,因而商品无法成为人的第二身份证。以价格昂贵和做工精良著称的汽车品牌劳斯莱斯,曾试图与高社会阶层建立严格的对应关系,一度要求购买者出示身份材料,但却因此陷入经营困境,最终未逃脱被收购的命运。在市场中,钱是真正的通行证,拥有一定数量的钱便已经潜在地拥有了某种商品。即便是限量销售的劳斯莱斯,其拥有者可能是贵族的后裔、总统、大公司的总裁,也可能是绿林大盗、黑社会分子、靠投机取巧发家的暴发户,因此,它只能标志购买者所支付的金钱,而不能代表他们的身份。由此可以看到商业文化的身份神话是自我解构的:它诞生于以资本为本位的市场经济时代,这个时代在开始之即就消解了将人焊接在固定阶层上的封建制度,把身份由世袭的荣誉和权利转变为个人奋斗的函数,今天的穷光蛋有可能成为明天的亿万富翁,此刻腰缠万贯者也许会由于投资失败在彼刻一贫如洗,个体在变动不居的资本市场上的沉浮意味着固定的阶层已经不复存在,因此,在这样的时代里企图让物品与社会阶层建立起精确的对应关系是可笑的。市场经济的主人翁是消费者,而由于消费者的个性、趣味、生存意向不同,商品文化必然是多元主义的。一个亿万富翁可能过着钟鸣鼎食的豪华生活,也可能朴素如僧人。他们对品牌的选择与其说取决于所处的阶层,毋宁说取决于个性。同样,与其说品牌是身份的象征,不如说是个性的标志。或者说得更彻底,个体最真实的身份就是他的个性,个性才是他根本的身份标识,所以,能满足我个性的品牌才是最好的品牌。在个性即身份的时代里,传统的身份神话可能仍然有少数信仰者,但已经丧失了存在的根基。解构它的归根结底是当代世界的世道。

注释:

品牌文化管理范文第4篇

品牌也是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体,这一群人,具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人,它不可能代表每一个人,让每一个人都认同它。要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可。(1)

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动:一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤,都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民,也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术,升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志,拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发,以战无不胜的迷魂术征服了东方,造就出当代真正的全球性宗教。(2)

笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者,曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食,四处举债,在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号,中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚,商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销,于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们,皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史,发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具:拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份,而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象,我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人,皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号,就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系,通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动,但这两种策略都难以奏效:1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性,因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离;2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌,固然可以使品牌成为真正的身份符号,却不符合市场经济的游戏规则,甚至会损害品牌作为商品的资格,因为这意味着它是被判决为身份的符号的,也就是说,决定其意义的是计划,而非市场的竞争,这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以,品牌不能成为真正的身份标志,品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志,毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号,其意义也是复杂的。

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质,期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值,消费者则自愿接受这个附加值,作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质,但此爵位不能世袭,甚至有可能保留不到下个小时:假如有N个人购买了同一种身份符号,那么,他们并不会人人都甘于平等,其中必然有人追求更高级位的身份符号,因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品,才能成为真正的身份标志,然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人,而既然他作为最富有者的身份已经被确知,他实际上已经不需要外在的身份符号。所以,商品作为身份的符号不可能是独一无二的,它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体,而是松散的群集,某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志,也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要,还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中,品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话,其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略:强调自己是某个阶层的身份符号,同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们:一旦拥有了它,你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里,作为偶然出现的人,你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里,拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解",但你有"上进心",你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋,以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多,所以,购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪/权贵阶层的服饰标志,有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份,以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案(一朵盛开的花)和高昂的价格(比普通T恤贵几十倍),前者醒目,张扬,易于辨认,后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能,它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间,在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人,他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的:最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人,他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号,以便能够扮演后者,所以,梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂(如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人)的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇,也使它盛极而衰,最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程:资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格,它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人,较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号,处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了,同时,既然品牌并不严格与阶层对应,那么,花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了,因此,品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构,它就只有两个选择:作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的,在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构,所以,品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价:随着它被解构祛魅的故事向远方传播,它的生存空间将越来越小,甚至会萎缩为零。因此,所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后,最好的生存方式是就地平民化,以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生,比空气还流行,是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了,但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而,屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林,因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户,必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心,以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系:购买一件有贵族血统的商品,就等于参加了一次隐秘的分封仪式,在此后你虽然仍混迹于大众中,但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态,其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力,无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出,因此,在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的,身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份,彼此平等,但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话,产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中,此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术,每个人都成了高人部落的成员,品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代,这种集体主义的身份神话沿着

第一世界--

第二世界--

第三世界

的阶梯迅速流传,在渲染了第一世界和第二世界时尚群体的优越感的同时,也激发出第三世界人民自我超越的进步冲动。后者时刻在推测,在追赶,在效仿,准备以最像前者的方式用商品武装自己,让自己在第三世界享有第一世界的荣耀。同一地域的个人主义的身份竞争就这样转化为不同地域的集体身份竞争。现代化的进步叙事预悬了先进-落后的二分法,把生活改造为永无休止的追逐,所谓的时尚就是道成肉身的引领者和鞭策者。品牌作为集体身份的符号,以先进之名依次对第一、第二、第三世界的人民进行警示和诱惑,要求先进者永不落伍,落后者立刻追赶,其结果是全人类都被卷入了层出不穷的集体身份标识竞赛中。

在以时尚为合法性宣言的身份标识竞争中,先进与落后的二分法支配着人们的行动,驱使他们服从早已经制作完毕的等级地图:第一世界永远是合乎时尚的,第三世界则必须追赶时尚并因而主动接受商品殖民。这种地域等级制注定了"落后"地区的追赶者角色。发达国家和不发达国家、城市与乡村、高文明地域和低文明地域,仿佛自在地构成一个阶梯体系,其居民则先天地分有地域的荣光和耻辱。集体身份神话因此细化为一系列地域子神话,其中最重要的是城市神话和国家神话:

1、城市神话

现代化在早期就是城市化。现代化一度就是世界向城市汇集的运动。乡村变成了城市的殖民地、傀儡、资源,其价值决定于对城市的贡献。城市吞噬着被称作自然界的一切,让后者按着工业-商业的理念重新成型。接受和给予之间的不平衡使城市丰盈,强大,辉煌。它迷宫般复杂的结构培养出细致的心灵和审美趣味,后者又反过来使城市的再生产日益奇异、精致、变化万千。城市的优越位置和它万花筒般变化莫测的人工风景使它成为时尚的发源地,乡村则只能追赶时尚,因此,居住在城市本身就意味着身份。城市与乡村的二分法也就是身份的二分法,即使出于底层的城市居民也会自然而然地吐出"乡下姥"之类的鄙夷性语句(我们在十九世纪的欧美小说中经常会读到这样的句子)。城里和城外是两个世界,乡下人在许多正规的文本中都是贬义词。在这种语境中,乡下人无论多么精明,都无法作为乡下人获得尊重。他们要在身份的金字塔上攀升,就必须尽量掩饰自己的出身,像城里人一样生活,在着装、说话、吃饭等日常生活的细节上模仿城里人,变得"一点都不土气"。这样做会使他们在乡下鹤立鸡群,在城市被当作本地人,并进而成为乡村拜见城市的代表和城市话语的传达者。"这在城里是最时髦的"是他们的口头禅。作为最像城里人的乡下人,他们拥有走在本地生活前列的自豪感和改造乡村同胞的使命感。天将降大命于斯人:为乡下人创造新的集体身份,使他们成为乡下的城里人。由于这是个无法完成的使命,他们只好退而求其次,变成导演,指导不甘落伍的乡下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包装和道具。这种模仿与扮演运动从城乡结合部开始,在最偏远的乡村结束,凸显了城市-郊区-乡村的等级格局,强化着乡村的第三世界品格。城市为了维系自己的优越地位,也会有意识地保持城乡之间的文化时差,既不断激发乡村追赶城市的欲望,又将之置于永远的落后地位。某种时尚在从其城市大本营流行到乡村时在起源处往往已经outofthefashion(过时)了。在本地感觉良好的乡村权贵到了真正现代化的大都市,会发现自己实际上土气十足,连流行的尾巴都没抓着。其实,"乡村"在这里是个隐喻,代表所有"落后"的地区,包括某些"土气"的城市。上海人强调外地人为乡下人,所强调的就是城市之间的等级体系。发达城市-较发达城市-不发达城市的格局与城市-郊区-乡村的三分法完全同构,也有第一等级、第二等级、第三等级之别,自然意味着其居民在身份版图上占有不同的位置。追赶/扮演的实践以第一等级-第二等级-第三等级为序展开,品牌作为表演的道具则以其暧昧的品格同时支撑和解构着城市神话。

2、国家神话

国家神话与城市神话是同构的。所谓的发达国家均有现代化的都市,甚至经常被等同为城市的复合体。核心城市的强大与否决定着国家的地位。城市-郊区-乡村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的缩微版。第一世界在国际事务中所担当的是超级城市的功能,正如第三世界归根结底是向超级城市输送原料的乡村。个体生活在哪个阶梯上的国家意味着他有什么样的集体身份,不管他在国内属于什么阶层。第一世界国家的成员在现代性话语的鼎盛阶段总会表现出无法掩饰的优越感,国家神话在他们的潜意识中已经具体化为民族等级版图,支撑着对民族等级制的秘密信仰。这种信仰由于与现代性中的民主、自由、平等理念相悖而无法公开,但长期支配着人们的行动,直到在两次世界大战中癌变为对同类的大规模毁灭。被判决为低等级的民族国家在最初会选择反抗,然而这反抗几乎毫无例外地以失败告终,于是它们只能选择现代化,即,追赶已经现代化并且曾经征服它们的国家,因而默认了自己至少暂时处于落后状态。生活在此刻而又要现代化无疑是对现代性元话语的服从。率先开始现代化的国家则是这种元话语的源头。它们作为模范榜样似乎天然地享有增殖/扩张的权力。宏观启蒙(enlightenment)正是企图通过播撒现代性而照亮世界的过程,所以,殖民主义本身就内蕴于现代性中。现代化是历史在很大程度上就是殖民的历史,其中商品殖民比军事殖民和文化殖民更有效,建立起了真正的帝国体系。商品殖民的成功直接依赖于消费主义哲学的身份神话:我占有了某件商品,就拥有了它所代表的身份。这件牛仔裤在第一世界是最流行的,我穿着它在第三世界的大街上行走时,会在他人眼中显得很洋气,因而对于那些不拥有或者根本无力拥有它的本土人来说处于优越的位置。它像柏拉图的理念一样让我分享着某种荣光,使我在第三世界同胞中鹤立鸡群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身:这种改造身份的承诺似乎赋予某些品牌以化卑微为高贵的魔力,使许多"落后"国家的个体患上了恋物癖(实际上是恋洋癖):老人头、Levis、奔驰在中国就曾被神化,仿佛他们不是人间的品牌,而是来自天堂的赠品。穿上老人头皮鞋后整个人变得飘飘欲仙、Levis牛仔裤让幸运的商场猎人处于长久的高潮体验中、奔驰轿车则几乎总是大富大贵的象征,等等。有种名叫VoliaParis(梦巴黎)的香水直截了当地道出了西方名牌的功能:只要你拥有了该品牌的香水,你就已经到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不过是第三世界使用者的梦中移民,正如对老人头、Levis、奔驰的崇拜凸显了崇拜者深入骨髓的卑微。当一个人的理想是成为他人时,他已经从根基处丧失了身份。具有反讽意味的是,他对榜样的想象受制于他的处境,因而与其原型有着巨大的差异。被他当作贵族标志的商品在原产地经常是平民的日常用品:Levis牛仔裤在美国售价一般不超过30美圆,是普通民众的休闲服饰和工作服;德国的工人开着价格并不昂贵的奔驰上班;在中国一度是身份象征的摩托罗拉手机在美国价格低得让中国游客吃惊,还可以在入网时免费赠送,等等。这些商品由于中国人对于身份标志的追求在中国身价大增,售价是其原产地的数倍。当第三世界公民郑重其事地用这些所谓的贵族品牌武装自己时,他们并未真的在地球村中展示贵族的风采,而仅仅成为全球性化装舞会中的蹩脚演员。

上述城市神话和国家神话的核心是商品与社会等级的精确对应关系。对这两个神话的解构再次表明:要在商业品牌与社会阶层之间建立排他性的对应关系是不可能的,因而商品无法成为人的第二身份证。以价格昂贵和做工精良著称的汽车品牌劳斯莱斯,曾试图与高社会阶层建立严格的对应关系,一度要求购买者出示身份材料,但却因此陷入经营困境,最终未逃脱被收购的命运。在市场中,钱是真正的通行证,拥有一定数量的钱便已经潜在地拥有了某种商品。即便是限量销售的劳斯莱斯,其拥有者可能是贵族的后裔、总统、大公司的总裁,也可能是绿林大盗、黑社会分子、靠投机取巧发家的暴发户,因此,它只能标志购买者所支付的金钱,而不能代表他们的身份。由此可以看到商业文化的身份神话是自我解构的:它诞生于以资本为本位的市场经济时代,这个时代在开始之即就消解了将人焊接在固定阶层上的封建制度,把身份由世袭的荣誉和权利转变为个人奋斗的函数,今天的穷光蛋有可能成为明天的亿万富翁,此刻腰缠万贯者也许会由于投资失败在彼刻一贫如洗,个体在变动不居的资本市场上的沉浮意味着固定的阶层已经不复存在,因此,在这样的时代里企图让物品与社会阶层建立起精确的对应关系是可笑的。市场经济的主人翁是消费者,而由于消费者的个性、趣味、生存意向不同,商品文化必然是多元主义的。一个亿万富翁可能过着钟鸣鼎食的豪华生活,也可能朴素如僧人。他们对品牌的选择与其说取决于所处的阶层,毋宁说取决于个性。同样,与其说品牌是身份的象征,不如说是个性的标志。或者说得更彻底,个体最真实的身份就是他的个性,个性才是他根本的身份标识,所以,能满足我个性的品牌才是最好的品牌。在个性即身份的时代里,传统的身份神话可能仍然有少数信仰者,但已经丧失了存在的根基。解构它的归根结底是当代世界的世道。

注释:

品牌文化管理范文第5篇

一、企业品牌管理概述及其与企业文化之间的关系

(一)企业品牌战略管理

品牌对一个企业的发展至关重要,建立起公司的品牌,根据企业实际情况对其进行行之有效的管理对于品牌形象的建立,以及企业将来的发展至关重要。品牌是能够给拥有着带来溢价、产生增值的一种无形资产,对于企业来说品牌是消费者对企业产品、服务等的认知程度,它的成功能够给企业增值,能够为企业提供更有竞争力的市场关系,获得更多的价值,然而,一个成功的品牌必然与成熟、先进的管理体系分不开,因此,要想打造出良好的品牌形象,必须要建立起先进的企业品牌管理体系。企业品牌管理就是发展、建立、维护、巩固品牌的过程,企业进行品牌管理就是有效的调节企业与消费者、市场之间的关系,使三者的关系更加的和谐和密不可分,从而不断提高品牌价值,增强市场竞争力。

(二)品牌管理与企业品牌文化之间的关系

企业品牌文化与企业文化不同,它是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚这样才能够最大的赢得顾客忠诚,不断扩大市场规模,增强竞争力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

1、企业品牌文化是品牌的灵魂。

品牌是企业为提升自我价值而开发出来的产品,是企业的无形资产,而文化才是一种信念、精神、观念,它才是品牌发展的灵魂。众所周知,企业尤其是跨国企业品牌要想在其他地区发展,首先要做的就是了解当地人们的生活习惯、风俗、信仰,了解某个区域人们整体的价值取向,然后才能够根据当地人们的生活习惯和风俗对对产品进行相应的调整,使其更容易被当地人接收,这就是国际品牌的本土化战略。最为成功的是肯德基和麦当劳,这两个国际知名品牌在凭借对中国饮食习惯的了解进入中国市场,在并创造出更适合于中国人的饮食文化,大获成功。无数个成功案例表明,品牌的成功必须要依靠深厚的文化内涵来支撑,它已经成为企业品牌的灵魂,成为企业最重要的产品,最有价值的我财富。

2、品牌是企业品牌文化的载体。

企业文化是品牌的灵魂,而能够让消费者感受到企业文化的重要载体就是品牌,在何种企业文化下创建出来的产品,就能够为消费者带去怎样的消费体验,此时品牌产品再也不只是一个商品或者一个名字,而是能够代表企业内部文化和企业形象的重要载体,它肩负着向市场、消费者传播企业服务理念、发展理念和产品理念的重要任务。

3、品牌管理促进品牌文化的形成。

品牌文化的形成是一个长期的过程,是企业在不断的发展过程中形成的文化内涵,而品牌管理则是利用更加科学的管理方法,推动品牌文化的形成。企业应该建立完善的品牌管理体系帮助企业形成积极的品牌文化,使其不仅符合当代社会发展的潮流,还能够在激烈竞争的市场上获得更多的共鸣,得到更多消费者的支持和肯定,促进品牌文化提升。

二、企业品牌管理对提升品牌文化的重要意义

(一)深入挖掘品牌文化内涵,形成文化深度

现代适合的品牌管理已经从单纯的品牌维护和推广扩展到品牌创造的全过程,也就是品牌管理能够深入到开发创立的整个过程,这样,首先,品牌管理就不仅仅能够保障现有品牌文化的发展,还能通过对开发全程的监控,找出更深层次的、更能够被社会和消费者接受的、独一无二的的品牌文化,提高现有品牌的文化竞争力,使品牌文化变得更有深度,更有社会认同感。其次,品牌管理在监控过程中能够及时发现不适合现代社会思想道德观念的思想内涵,通过改进使其更加符合现代社会的思想观念,进一步提升原有企业品牌文化的水平,使其更加成熟可靠。

(二)通过品牌管理扩大品牌影响力,丰富品牌文化

品牌从创造之处就应该以扩大市场占有率,赢得更多消费者支持为主要目的,品牌文化也是在这样的过程中建立起来的,因此,首先,通过品牌管理能够不断提升品牌质量,品牌质量才是品牌不断扩大市场占有率的主要原因,市场占有率的扩大意味着品牌的受众群体不断扩大,不同的消费者对品牌产生的影响也在不断扩大。其次,品牌在与消费者的接触过程中会产生不同的反应,企业可以通过消费者对品牌的评价等,总结出品牌的缺点和优势,不断改正缺点,提升优点,才能提升品牌整体的形象,久而久之企业品牌文化就会不断被丰富,变得更加有内涵。最后,只有通过完善的品牌管理体系对各种经验进行总结和管理,才能在有序的环境中合理的进行。

(三)品牌管理是提升品牌文化竞争力的主要内部手段

品牌文化的竞争力是品牌竞争力的集中体现,文化是更容易深入到消费者内心的东西,品牌只是一个商品,文化才是人们精神世界上的重要表现。品牌管理能够帮助品牌树立独一无二的品牌思想和核心价值,帮助形成深刻的品牌识别,影响消费者对品牌的认知程度和水平,使消费真能够以文化和风格感知品牌的个性,借助这种风格让消费者感受到品牌完整的形象和魅力,形成品牌文化独有的特征,帮助创造和建立起消费者对品牌的忠诚度,扩大消费者规模。

三、目前品牌文化的现状分析

(一)品牌文化定位没有差异性

我国企业在品牌管理和品牌文化发展上都取得了很大的成绩,但是也还存在很大的问题,而品牌文化定位差异化不明显现象是其中的重要问题之一。随着社会竞争越来越激烈,企业在进行品牌宣传时都在利用某一个核心思想,以期望提高消费者能够记住并认同品牌或者产品,但是,目前的市场上,品牌文化的定位存在很大的误区,错误和雷同现象一直存在,例如,白酒品牌文化的主打是“男人味、源远流长、喜庆”等,西服则主打“成功男人”形象,这种千篇一律的品牌文化很难让消费者产生认同感和购买欲望,还易与其他品牌混淆,在本质上这种品牌文化并不成立,这只是一种社会上的跟风行为,是品牌管理的疏忽。

(二)品牌文化定位不断改变

品牌文化是企业在长久的发展过程中逐渐积累创造出来的,需要深刻的历史文化内涵作为铺垫,准确、清晰、具有差异化的品牌文化需要企业花费更多的精力去思考与实践,它的定位不能随着时代的变化不断改变,定位不断被改变的品牌会给消费者一种不可靠的感觉,其传达的核心价值观就会被扭曲。在品牌管理过程中应该时刻谨记竞争战略大师迈克尔波特的话“只有在较长时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。”例如,舒肤佳除菌皂,从品牌建立之初救主打“除菌”,经过多年发展其除菌功能已经在人们的大脑里刻上深深的烙印,这种影响也会一直持续下去。可见,品牌文化的传承需要有不凡的定力坚持一种品牌定位,不管在任何情况下都要坚持一种正确的品牌理念,才能在激烈的社会竞争中得到一席之地。

(三)部分品牌忽略了民族文化

我国的品牌文化定位大都是根据消费者的需求和消费习惯,或者模仿国际大品牌的文化定位,反而忽略了中华民族五千年灿烂的传统文化。目前国内很多企业品牌文化都与民族文化脱节,没有真正意识到,民族的才是世界的真正内涵。作为企业品牌,具有民族文化特色元素的品牌更容易被中国消费者乃至世界消费者接收,而架空民族文化,单纯依靠国外文化在中国发展的品牌很难在中国有更大的发展。

四、利用企业品牌管理提升品牌文化的措施

(一)品牌定位必须具有延续性

品牌文化定位的延续性关系到品牌发展时间的长短和消费者市场的变化,不断改变市场定位容易造成消费者流失,丧失市场,降低竞争力,因此,企业的品牌定位必须具有延续性。首先,要进行市场细分,确定市场上的整体消费需求和消费习惯,其次,通过对目标市场有关的品牌形象进行研究,总结出于目标市场其他品牌文化具有明显不同的品牌文化,最后,根据当地文化历史去顶品牌定位和文化定位。

(二)利用民族文化创立国际品牌

忽略民族文化的品牌文化都很难拥有更多的消费群体和市场,而良好的民族文化资源才是企业品牌文化发展的首演选择。例如河北邯郸的邯酒和郸酒,就是利用邯郸几千年的历史文化研究而成,将邯郸两个字拆开更容易让人么产生对家乡的共鸣,更易被消费者接受,其次,金六福酒则主打“福”字,传承了中华几千年的福寿安康观念,代表着吉祥、如意,已经成为人们表达美好祝愿的重要载体。

(三)建立差异性的品牌文化

社会大发展、大繁荣的重要标志就是社会上物质的极大富裕,而如何在众多的品牌中脱颖而出就需要独树一帜的品牌文化作为支撑,因此,创造差异化的品牌文化才是品牌发展的关键。首先,企业要为品牌建立起稳定的核心价值观,品牌只有具有自己的核心价值观才能影响到周围的消费者,这是品牌持续发展的动力。其次,有品牌文化核心价值观映射出来的各种思想和观念应该根据社会的发展有所改变,要在深刻分析社会和品牌之间的关系的基础上做出独一无二的选择。最后,品牌文化要在核心价值观的基础上进行创新,创新才是品牌发展的动力,才是帮助形成独一无二品牌文化的重要源泉。

五、总结

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