品牌传播概念范文第1篇

概念伴随国内企业营销实践经历了两个阶段。刚开始为热度期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。一时间市场上各种大小概念齐上阵，让消费者眼花缭乱。从保健品的功效概念到保暖内衣的科技概念再到家电产品的健康概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，着实热闹了一番。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机使概念一下子由热炒降至冰点，曾经炙手可热的概念在日趋理性的消费者面前大受冷遇，以至于只要一提及概念，立马会有消费者作出反映：一定又是在炒作概念！对于那些一贯谨言慎行的的企业而言，概念更如同洪水猛兽，避之惟恐不及，生怕一不小心背上“炒做”的恶名。国内营销界也一度对概念嗤之以鼻，将炒做概念视为“短浅”和“浮躁”。一个在营销词典里原本中性的词汇为何招致如此之多的诟病？概念究竟怎么了？

之所以出现以上两种截然不同的情形，究其原因就在于——多数人对概念的理解和操作仍停留在较低的层面。一方面将概念简单的等同于炮制一些名词、杜撰一些理论，将概念理解片面化；另一方面，概念在企业短期利益的驱动下，成为吸引消费者眼球、骗取消费者信任的糖衣炮弹，导致了概念操作的扭曲化。而这样做的结果不仅直接导致受众对概念信任度的普遍降低，更影响了概念作为一种有效的定位和传播手段在产品销售、品牌传播及推广中发挥其应有的作用。

为概念正名

早期的概念在市场上火的快，消失的更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态，比如某核酸产品早期为了骗取消费者信任，明明没有什么背景，也硬是要搬出几十位诺贝尔奖得主出来说事，结果遭到了舆论的一阵声讨。再如农夫山泉当年打出“天然水”的概念一度搅得水市场风声水起，但喧嚣过后市场并没有接受其“天然水优于纯净水”的论调。而各种“卡”、“素”满天飞的保暖内衣市场在短时间的风光后也依然逃不出价格战的宿命。凡此种种，当概念被玩得脱离了产品实际、忽视了消费者需求和感受，成为孤立于产品（品牌）定位体系和传播体系之外的东东，概念也就成了泡沫、成了炒做的代名词。而事实上，随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟、对概念的理解和运用早已走出了原先的误区，好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。

蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。同时蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。

排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的的市场，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念（排除毒素，一身轻松——排补平衡，自然兼顾——健不健康看脸色）更是帮助产品实现了从品类市场的占位到对目标消费人群心理的占位。

更多事实表明，不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益、代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物理和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田，大有“随风潜入夜，润物细无声”的效果。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区隔于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。

用活概念这张牌

随着国内企业对概念营销理解和运用的深入，概念的内涵和外延也在不断得到丰富和扩展，概念营销因此而呈现出全方位、多层次、生动化的特点。营销的本质是将产品（品牌）信息通过各种渠道传递给消费者，从吸引关注、形成认知到产生认同再到达成购买直至形成忠诚消费的过程，只要营销的诸多环节存在着信息的传递与交流，概念就有可能当担起传达产品利益、沟通消费情感的角色，而不仅仅限于产品化的概念。如果要对概念下一个定义，概念就是在营销传播诸多环节中能彰显产品（品牌）核心利益，具有高度传播价值的信息。因此，恰到好处地盘活概念这张牌、最大限度地发挥概念的传播价值，对于提高营销传播过程中信息传递的准确率和效率都具有不可忽视的作用。以下分别介绍几种常见的概念——

一、品牌（核心）概念

实际上就是品牌的核心价值定位，是品牌价值和理念最集中的体现。它一旦确立就贯穿于整个品牌传播推广的全过程。品牌概念的外在表现往往是一句高度浓缩的口号（品牌核心口号），但是品牌概念并不一定等同于品牌口号，往往更符号化、概念化、流行化。比如TCL手机的品牌概念：科技美学化，将TCL手机科技与时尚兼容、品质与外表并重的主张演绎的淋漓尽致；再比如海澜之家的品牌概念：男人的衣柜。形象化的诠释了海澜之家的品牌定位，同时传达出海澜“为现代男人营造穿衣的乐趣”这一时尚化的生活主张。

二、产品概念

产品概念是最直白的一种概念形态，所谓“概念产品化、产品概念化”指的就是产品概念。在这里概念是产品的注解，产品是概念的附着物，概念和产品往往具有与生俱来的戏剧性。产品概念一般通过产品（品牌）名称和产品形态就能直接感受得到。白加黑感冒片无疑是成功运用产品概念的极好例子——根据消费者的消费习惯和潜在需求将传统感冒药片分成白片和黑片，“白天服白片不瞌睡、夜晚服黑片睡得香”，从此“治疗感冒，黑白分明”，一改传统的感冒药消费习惯。白加黑不但这一独特的产品概念打响了品牌，还在强手如林的感冒药市场获得了15%的分额。象海尔氧吧、农夫果园、蒙牛干吃鲜奶片、喜之郎CICI等都是运用产品概念的精彩例子。

三、行销概念

行销概念实质上是一种传播概念，其概念与产品之间并不一定存在某种必然的关系，不象产品概念那样具有专属性。换句话说此类概念用在其它产品身上可能也合适，但是一旦这一概念被某个产品抢先占用，该产品的差异化也就立刻显现，成为区隔于同类产品的重要标志。因而行销概念对于同质化产品实现差异化突围具有不可低估的作用。行销概念具有极强的策略性，必须综合考虑产品、消费者、行业及竞争对手等各种因素。根据具体诉求角度的不同，又可衍生出品质概念、功效概念、技术概念、健康概念、时尚概念、礼品概念、配方概念、源产地概念等等。

1、品质概念：雕牌洗洁精——“让盘子唱歌的洗洁精”。将盘子洗出滋滋悦耳的音乐几乎每个牌子的洗洁精都能做到，但是如果要问什么洗洁精能让盘子唱歌，你一定会象电视广告中的那群孩子异口同声地喊出：雕牌洗洁精。借助概念的传播，雕牌洗洁精高人一等的品质形象从此深深印刻到消费者的脑海中。乐百氏纯净水“27层净化”的行销概念堪称经典。用27层净化来突出“纯净”这样一个USP，一举为乐百氏在激烈的水战中确立了差异化的地位。其实水并没有什么两样，27层净化也并非什么新鲜事物，但是乐百氏先第一个说出来了。由此我们发现打造品质概念的手法其实简单：就是从不为人注意的简单事实中发现重新定义好品质的标准。

2、功效概念：宝洁公司旗下“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”三大洗发水品牌其实就是运用功效概念去重新定义洗发水行业，创造细分市场的成功例子。根据对洗发水潜在需求的分类推出满足不同功效需求的产品品牌，用潘婷的“营养”、海飞丝的“去屑”、飘柔的“柔顺”三种功效概念去细分消费人群，创造了洗发水的半被动消费状态，几乎将洗发水市场一网打尽，从此洗发水市场难求突破。九鑫集团的螨婷系列产品（洁面乳、香皂、沐浴露）同样也是凭借“除螨”这样一个崭新的功效概念挤入了早就拥挤不堪的洗化阵营，依靠“除螨”概念在行业轻松地占得了一席之地。运用功效概念特别要强调的是产品必须要有实实在在的功效支持，切不可过度承诺，否则只会失去消费者的信任。前两年火爆一时的美体内衣就是一个生动的例子，由于产品从根本上达不到美体的功效，“美体”这一功效概念在经历了短暂的红火之后渐渐淡出了市场。

3、技术概念：TCL数字高清彩电为了将其动态高像素2.6亿像素/秒的技术内涵通俗地呈现给消费者，设计了“数字窗”这一技术概念，进而重新定义了数字高清电视的技术标准（亿万像素），而TCL数字窗的平面广告“体验高像素，飞越高清晰”更是让人对数字成像科技有了直观的认识。婷美集团中科暖卡保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的例子。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细旦长丝”，一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的技术术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来，“暖卡”以及“中科院”这两张牌也成为婷美科技抢占制高点的重磅武器。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会不屑一顾。

4、健康概念：创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。伊利虽然一直比较低调，但是从它每一阶段推出的广告诉求来看，仍然可以找到其巧用概念营销的影子。比如从一开始“心灵的天然牧场”到“我们用培养孩子的方式养育奶牛”再到“天天天然”，无一不是在强调这样一个概念：天然的才是健康的，伊利的奶源健康，喝伊利牛奶成长的孩子会更健康。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎。但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为消费者口中的鸡肋。

5、时尚概念：中国移动针对年轻顾客推出的品牌“动感地带”（M-ZONE）无疑是一个具有时尚概念的服务品牌。它的推出让追求“时尚、好玩、挑战”的年轻人有了属于自己的“通讯自治区”，而“我的地盘听我的”则尽情传达了M—ZONE目标群体对时尚的渴望与追求。乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。

6、礼品概念：脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归结于它发现了“礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。

7、配方概念：嘉里粮油旗下的主打品牌金龙鱼食用油在进入中国市场的早期凭借“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”以及“健康生活金龙鱼”的感性诉求获得了中国百姓家庭的好感，但是随着小包装食用油竞争加剧，金龙鱼的品牌特征和产品利益正逐渐被各种类似的诉求所淹没。为了寻求突破，金龙鱼将目光重新投向调和油的本质，于是1:1:1的配方概念破壳而出。1:1:1直接而形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，代表了调和油的最佳营养配方。从此也让金龙鱼一下子有了拨云见日的感觉。

8、源产地概念：水井坊对源产地概念的出色演绎造就了中国高端白酒品牌的神话。全兴集团通过利用“水井街酒坊”遗址这一重大考古发现的机遇，运用现代生物技术从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，从而研制出具有超高价值的“水井坊”酒。随后，以“中国酒文化之源”、“中国白酒第一坊”为诉求的源产地概念更是以其神秘的色彩揭开了古井坊文化营销的序幕，演绎了一段白酒源文化的经典传奇。源产地概念作为品牌的核心资产构成品牌价值的重要组成部分，可以在原材料、品质、历史以及区域特色等方面对消费者形成强大的吸引力，因此为越来越多地方品牌所看中，象重庆火锅、金华火腿、西湖龙井等等都是借助源产地的概念走出了家门。但是近期一些源产地品牌都不同程度遭到了信任危机，因此打这张牌的企业要切记，不要因为自己的一时小利伤害了源产地品牌这块大招牌。

四、主题概念

主题概念是企业在特定时期通过推出特定主题的传播活动来达到促进销售、提升品牌形象、建立顾客信任的一种概念传播方式，是一种具有极强针对性和时效性的传播概念。设计巧妙的主题概念不但是对品牌核心价值的传承，更是对品牌内涵的不断丰富和拓展。在我们身边各种精彩的主题概念比比皆是。

从“更多欢笑”的“麦当劳叔叔”到“我就喜欢”的“酷一族”，麦当劳借助“我就喜欢”这一新的品牌主题概念拉开了它在全球的“变脸”行动，一改几十年不变的快乐形象，为的就是使麦当劳变得更年轻、更时尚，从而赢得更多年轻消费者的喜爱。而另一方面我们也看到，即使是品牌（核心）概念也并非是一陈不变的，尤其是当品牌面临新的机会和挑战需要品牌重新作出定位的时候。而且品牌概念的主题化特征也越来越明显。

类似蒙牛牛奶借神五飞天推出的“举起你的右手，为中国喝彩！”以及金六福借奥运东风推出的“金六福为奥运干杯”等则是运用公关主题概念进行品牌传播与推广的例子。而近期养生堂成人维生素推出的“每天只要7毛钱”很明显是打出了以价格为核心的促销主题概念，为的是吸引消费者直接购买。

概念营销的八大原则

一、概念必须立足于产品实际，传达产品的真实利益；

概念本质上作为一种传播信息在于帮助消费者建立对产品价值与利益的正确认知。因此任何概念都必须坚守真实性原则，脱离了真实性的概念只能成为游离在产品表面的一层脆弱外壳，迟早会被击破。

二、概念必须符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度一致；

概念传播的最终目的是建立消费者对于品牌的认同和联想，因而需要概念信息与本品牌核心价值定位达成高度一致，与品牌在消费者心目中的期待达成一致，忽略了这一点，概念就如同无源之水、无本之木。

三、概念必须具备鲜明个性，与同类产品形成差异；

概念之所以具有如此的魅力就在于它有别于传统的诉求方式，这就要求我们通过捕捉新的潜在需求、开发新的产品形态、建立新的认知方式来凸显产品个性，从而在同质化竞争背景下赢得更多的机会。

四、概念必须具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；

概念作为作为特定的信息要具备高度的传播价值，无论在形式上抑或内容上都必须彰显特色，同时还要具备易于识别、易于理解、易于接纳的特点，这样概念才会广为流传。

五、概念必须达成形式和内容的完美统一，从而更具有穿透力；

概念要借助特定的载体才能发挥其传播的效能，这种载体可以是产品本身，也可以是名称、包装或是一次广告运动，这就要求透过这些载体传达出的信息（概念的表壳）与概念的内核高度一致，这样概念才更具穿透力。所谓概念产品化、概念包装化、概念诉求化就是这个道理。

六、概念必须依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵

概念是产品（品牌）信息的高度提炼，一方面要对它作出必要的诠释，另一方面还要通过各种信息不断加强受众对概念的理解和信任，这样的概念才具有内涵，才能深深扎根于消费者心中。

七、概念必须与时俱进，顺应消费者求新求变的心理；

概念是新的市场消费环境下的产物，追求个性、健康、时尚、价值已成为这个时代的消费主题，因此我们必须顺应和把握这种趋势，使概念融入现代人的生活。

品牌传播概念范文第2篇

品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。

核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。

核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。

如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：

1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。

2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。

3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。

4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。

核心价值为什么要定义呢？

因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。

这时候就需要定义。

定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。

缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。

“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。

我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。

定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。

核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。

定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。

看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。

“活力28，沙市日化”；

“维维豆奶，欢乐开怀”；

最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？

通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友

我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。

当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。

品牌传播概念范文第3篇

关键词：整合营销传播；整合；传播

“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

一、整合营销传播概念下的“整合”

IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?

奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。 综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。

二、“整合”什么对谁整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。

前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。

共2页: 1 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。

三、IMC概念的实践特征

IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。

IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。

总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：

(一)接触管理

接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。

(二)协同效应

IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。

(三)双向沟通

品牌传播概念范文第4篇

宝洁的神话与奥妮的奇迹

九十年代中期（96年）前，宝洁公司的洗发水一统中国洗发水江湖，其飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。三大品牌分别以“柔顺”、“去屑”、“营养”不同的物理属性进行了有效的市场细分，分别以“漂亮”、“自信”和“健康”的精神形象，形成强有力的品牌核心价值。以市场霸主的磅礴气势，用分品牌的单一定位战略，一举占据了影响消费者购买行为因素中最为重要的三个方面，成为业界的神话。加上当时的日本花王公司，英国的联合利华，德国的汉高公司，可谓世界的四大日化巨头已经完全控制了国内的高端洗发水市场。国内的洗发水品牌根本没有机会登上这些国际玩家的一个舞台。经过几年对中国消费者的教育，宝洁公司在国内市场开创了一个中国人甚至宝洁公司都没有想到的神话。

而就在1995年年底到1996年年初，宝洁洗发水一统江山的时候，在中国西部城市----重庆，却推出了引人注目的洗发水品牌“奥妮”。它以“植物洗发，益处多多”和“黑头发，中国货”作传播口号，以“植物一派，重庆奥妮”为传播主题，用“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”作为副品牌（实际上皂角和首乌是一个独特的销售主张USP），迅速占领了大江南北。

1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌而红及一时。一个土生土长的内地品牌，同样在国内市场创造了一个奇迹。我们不得不佩服当年奥妮领导人的睿智和胆识。

奥妮的奇迹是如何出现的？

从品牌营销的角度来看，奥妮与宝洁用的是同一种简单的战术------推拉策略。而决定性成功的是它的品牌战略，即在高端洗发水的品牌中形成了差异化，占领了消费者头脑里的认知资源，在消费者的认知中形成了有效的定位。在当时，整个奥妮品牌的传播核心是“植物一派”。经过大规模的传播，于1997年的市场调查中我惊奇地发现，就洗发水而言，消费者的认知里已经存在着“植物洗发水”与“非植物洗发水”（化学的洗发水）两大概念。有趣的是，在不提示情况下，当问及“你知道的洗发水有那些？”时，往往消费者的回答是“飘柔”或“海飞丝”，把“奥妮”品牌第一个说出来的人很少；当问及“你知道的植物洗发水有那些？”时，消费者会毫不犹疑地第一个就回答是“奥妮首乌”或“奥妮皂角”。可以看出，奥妮洗发水当年的成功是因为它有了一个很好的定位。它在消费者的心智阶梯中占有“植物洗发水”第一品牌的位置。当消费者要买植物型洗发水，或认为化学洗发水多少会伤害头发的时候，“奥妮”便会自然跳到购买阶梯的第一位置，成为首选。这就是当时奥妮的品牌传播满足了特劳特定位理论的重要法则：争当某一个品类的第一。即：在消费者的头脑里，要有一个概念是属于你自己的，并且要将这一概念不断地与消费者沟通，唤起消费者存在的认知。注意：这一概念是已经存在的认知，而不是去创造一个人们头脑里没有的概念。奥妮在当时洗发水的蛋糕中划了一块叫做“植物”的认知，并集中资源迅速抢占这一认知，成为消费者头脑里植物洗发的第一位置。奥妮的成功，正是品牌战略定位的成功。

这一成功的定位是如何形成的呢？笔者想就这一点多做一些探讨。我们可以按照定位的四个步骤来分析。

第一步：行业环境分析

当时周围的竞争者们都有着各自的品牌形象，但事实上其核心都以宝洁三大品牌作为直接的竞争对手。力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念。这让奥妮弄清了它们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及它们的优势和弱点。当时的市场情况是：还没有一个品牌在大声叫卖用植物来“黑亮头发”这一概念。也许当时几个主力品牌都认为黑亮这一概念的认知，在消费者调查的购买决策中排在了第4、第5位而不值得去推广，而植物概念也因为它不是洗发水的主流，甚至是主流的反面而不值得投入。同时，当时的消费者研究也给出了一个信息：有人当心日化产品的洗发水由于是化学品，对头发会产生伤害，会伤头发。

第二步：区隔概念的寻找

分析行业环境之后，便是寻找一个概念，使奥妮品牌与竞争者区别开来，形成差异化。这一概念便是植物黑发。它在消费者的心理能够形成“植物洗发水”和“非植物洗发水”的认知。同时，洗发水可以使头发“黑亮”，正是几个大品牌没有占领的心理资源。

第三步：支持点

有了区隔的概念----植物黑发及植物修复头发，还要找到支持点，让它真实可信。而副品牌——首乌和皂角，中国人认知中本来就是植物则很好的提供了对“植物”这一概念的支持；首乌则对“黑亮头发”的概念形成有力的支撑，而皂角支持的是“植物修复受损头发”这一区别于化学洗发水的概念。

第四步：传播与应用

有了区隔概念和支持点之后，不等于就已经大功告成。我们必须要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。于是，“植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念形成有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设----植物洗发专家。通过各种媒体与消费者形成有效的沟通，使其品牌核心价值的能量在消费者头脑里充分释放，并对消费者的购买决策产生作用。

就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。以很快的速度有效的切入了洗发水市场。令业界刮目相看。

从人力资源的角度来看，当时奥妮的薪酬制度也吸引了大批高素质的人才。尽管很多人员并没有良好的日化行业背景，就当时的营销人员而言，就有80%以上拥有大专以上的文凭，就是与沿海发达城市的很多国内企业相比，这一比例在当时都是很高的。相对高素质的营销人员使奥妮的品牌战略得到有效的发挥，并在各地终端和流通渠道的战术上有效地模仿国外的竞争者。达到了很好的效果。

从市场管理的角度来看，当时中国的市场状况是，粗放的管理模式还能很好地应付市场的竞争。加上当时的市场巨大成功，在发展的过程中掩盖了一些企业的矛盾。使一些基础管理工作没有即使跟上。例如终端陈列和二级市场的铺货，多还停留在表面的工夫上，没有深入和坚持下去。流通渠道方面，大部分市场对经商的管理也是非常的粗放和简单，可以用“打款----拿货”和“发货----收款”来形容。当然，在当时这样的市场管理模式不并不会从根本阻止奥妮的成功表现。

奥妮品牌是如何失去市场优势的？

奥妮洗发水的市场地位为何又会下滑到今天这般地步。从品牌传播的信息中回顾一下，从98年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。它违背定位理论中的一个原则：在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你不仅要有足够的财力把概念植入消费者心智，更为重要的是，要用你的资源始终如一的维持下去，使新进入的模仿者无法抢夺这一概念的第一位置。任何传播概念的改变，都是对品牌定位的巨大伤害。要记住：进入心智花了钱，保住江山（定位）也需要花钱，而且是为了看似枯燥简单的“一个”概念。一旦定位形成，你要让竞争对手没有机会在消费者的心理上抢占你的位置。

这样，从品牌战略的角度，我把奥妮品牌的今天的失败总结为：1）刚形成一致性的品牌建设方向，就受到了来自奥妮品牌本身的信息干扰。“长城永不倒，国货当自强”、“奥妮皂角洗发浸膏，不燥不腻，爽洁自然”干扰了消费者对奥妮是专业植物洗发水和能黑亮头发的信息的接收；2）新品牌的推出，导致了对奥妮维护“植物第一洗发水”和“黑亮”概念的资源匮乏。100年润发和西亚斯的巨大投入，不但抢夺了奥妮品牌的投入资源，更为重要的是没有将＂植物一派＂和“黑亮头发”的成功定位有效的维持下去，反而极大地伤害了这一定位；3）使其它跟进的品牌，有机会扰乱消费者对“植物第一品牌”和“黑亮头发”的定位认知。在对奥妮品牌投入不足的时候，给霸王首乌洗发水、夏士莲系列植物洗发水、丹巴碧植物洗发水、润妍首乌洗发露等竞争品牌极好的机会，来争夺“植物洗发水”及“黑亮”的概念，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。可以说，奥妮将自己开辟的地盘（消费者心智中“植物洗发水第一”和“黑发”品牌的位置）拱手相让了。

从人力资源的角度来看，因各种原因，奥妮品牌的各级销售人员和品牌管理人员相继离开。奥妮自己培养出来的营销人员大量流失，并未引起奥妮高层的高度重视。尽管营销队伍中文化程度的比率并未降低，但市场和竞争对手的成熟，现在的市场竞争对人才的要求更加专业化，毫无疑问，奥妮营销人员的流失，使营销队伍新老交替出现断层。同时，奥妮在过去积累的营销经验也不能得到有效地整理和积累。

同时，从市场管理方面来看，1998年以来，奥妮的市场操作并没有太大的变化，也没有任何创新的痕迹。从终端管理和流通渠道的管理上都没有形成自己的模式。而原来对经销商松散的管理方法，注定了奥妮的销售网络的极不稳定。当经销商对奥妮品牌失去信心的时候，整个流通渠道已经受阻。各种市场茅盾凸现出来，当整个洗发水行业的市场高度竞争时，奥妮没有有效的方法来应付宝洁等外资品牌和许多国内品牌在国内市场上点\线\面的围攻。

向奥妮学什么？

当时奥妮品牌的巨大成功正是符合了定位理论的核心----定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中，而不是在产品中找的，成功的产品往往在消费者的心目中，在某个概念上拥有第一的位置。也就是说，定位的根本在于顾客对产品的认知，而不在于产品的事实。认知为“第一”，比事实是第一更为重要。最佳的品牌定位就是在消费者的某一个认知概念上成为第一，就是首先发现和深入了解顾客的认知，再用产品及传播来为这种认知推波助澜。在现代营销战争中，真正的市场是在顾客的头脑里，这是首要问题。而定位理论从本质上来讲，是一种达成以上目的的方法论。这一方法的目标就是形成差异化的认知，并占领某一概念第一的认知。使品牌的认知在市场竞争中处于唯一的、排它的、不具有模仿性的特点。奥妮品牌的成功很好地解释了定位理论中“成为第一”的这一原理。即：它是实现品牌差异化首先要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有这个差异化。关键在于亮出第一的同时，必须带有一个能被认知的概念。在品牌如何定位和建立的思维上，可以说，到目前国内的洗发水水玩家还没有哪个品牌超过了当年的奥妮。当年奥妮的成功实质上是品牌战略的成功，是本土品牌营销在中国市场的有效经营的典范。时至今日，奥妮的成功是真正意义上品牌战略的成功。

品牌传播概念范文第5篇

内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。

关键词:品牌资产 品牌价值 价值模型 培育模式

品牌资产概念阐释

早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌―消费者关系的概念模型。

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。

基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:

(一)从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。

(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

结论

随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已经由企业让位于品牌,品牌将直接关系到企业长期的发展和壮大,但是品牌的培育需要一个漫长的过程。建立价值体系下的品牌资产,企业必须具备一种竞争性定位的思考方式;基于消费者的认知为消费者提供充分的、独一无二的购买理由,提高购买的附加值;同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性以及时间上的连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划,必须扎实从基础工作做起,对产品的设计、生产、质检、包装、销售和服务等一系列产品的形成过程都严格把关,把品牌价值、技术和创新作为经济全球化时代品牌营销的核心,适时进行品牌营销的整合,建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制,将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来。

参考文献:

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999