品牌文化营销范文第1篇

[关键词]药店文化品牌营销

一、引言

国家发改委的调查显示，去年增幅达25%的行业有4个，其中一个是医药行业。在“十七”大和两会上都强调医药改革的重要性。医改对医药行业产生了巨大的推动力。“新农合”和城镇医疗保险制度的普及使药品销售每年增加160亿～170亿。而医药分家是誓在必行的，医院再也不以“药”养“医”。南京等地区已进行医院药房托管的试点工作。医院和药房分立开，减低了患者的医疗费用，更重要的是患者可凭医生的处方自己选择购药地点。处方的外流必然带给了零售药店一个巨大商机，在医改政策下获得了一块大蛋糕。除了政策外，投资融资环境的形势喜人，风险投资非常活跃，也给医药零售企业一个扩大实力，加速发展提供了一个良好环境。

正因为有政策和环境有优势，医药零售企业的竞争到了白热化阶段，近两年来，药店遍地开花，多不胜数。要在众多竞争对手中脱颖而出，在医药改革的政策下分一杯羹，就必须开展有创新、有特色的营销策划。

二、文化品牌

本文要介绍的是营销策划中一个新的概念——文化品牌，即药店的经营和服务能够传递给顾客什么样的文化内涵。

药店的文化品牌并不像一些赢利模式一样，很容易被别人复制，是最高程度上的一种特色。任何有创新的营销策划都是建立在自己的文化品牌上，不同的文化品牌会带来不同的营销策划，建立文化品牌是做好营销策划的第一步。

商品品牌永远只是基础，文化品牌才是形象的最佳体现。设想一下，当你药店的文化感染到顾客时，他们需要买药的时候，第一个想起的就是你们药店。因此，连锁药店企业在选择进购药品的时候，只考虑顾客群体，品种齐全，品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的，还应该赋予商品一定文化内涵。

三、塑造企业文化特色策略分析

我们可以从下面几方面塑造文化特色：

文化一:商品特色化

老百姓连锁药店的药品选择以普药为主，正因为普，才能平价，才会有足够大的消费人群，开的每间门店都是大卖场，这也决定了它以“平价大药房”的特色文化，赢得了2007年全国医药连锁药业销售额排名的第一名。

海王星辰连锁的药品选择以贴牌产品和自营品牌相结合为主要特色。因为利润空间有了保障，所以其可以不以销售规模为主营目标，开的门店都是以社区小店为主，它的2007年销售额仅次于来百姓排在第二名。

大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉特色，小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢熟悉品牌。因此商品的特色对中小型企业建立品牌有很大帮助，像老百姓和海王星辰这种商品特色策划在大部分中小企业都无法实现，本文这里有个建议，就是偏重某一专科用药突出商品选择的特色。

企业可以先通过市场调查了解该地区人口年龄分布情况，经过分析了解到哪类疾病发生高，哪类药品需求量大，我们就偏重哪类的专科用药。如当地心脑血管类药品需求量大，我们就打“偏重心脑血管类疾病用药”的口号。药店在采购时扩大该类药品的种类，通过联系上游厂家，采购更多更专业的心脑血管用药;对店员进行专业的用药知识培训，可邀请厂家代表来为我们培训，形成一队对该类药品具有高度专业知识的队伍，向顾客宣传本药店对心脑血管类药品的专业性；并开展咨询、讲座等方式向顾客进行该类药品用药指导的宣传，把你药店的这种专业文化传播给顾客，当顾客和你们药店有了文化思想上的共鸣，你的药店文化品牌就建立起来，有了自己的核心竞争力。

文化二:服务品牌化

众所周知，同仁堂的药品价格在同类产品中是比较高的，中成药能买高价是因为配方和品质的关系，但中药饮片能卖高价因为该店聘请资深的专家型中医大夫所提供的处方服务。

可见，提供专业的服务也是一种很好的文化品牌。在医疗改革的制度下，对零售药店的人员专业水平要求越来越高。药店大可以以此为突破口，聘请更多的执业药师到药店工作。其实，现在大部分药店里并没有执业药师，至多只是驻店药师或药师。因此，可以凭专业性的服务口号，大打专业路线。

由于聘请执业药师的成本较大，药店可以适当提高药品价格。患者来药店买药，目的只有一个——能最快解除自己的痛苦。只要是执业药师推荐的药有明显的治疗效果，即使贵一点，心里也能接受。

另外，我们可以借助执业药师专业知识，进行药品的关联销售。如:某一患者的了感冒，购买感冒药时，还可以推荐维生素C泡腾片；咳嗽患者在选择咳嗽药品时可以推荐其购买清热解毒类中成药，提高销售额。

聘请执业药师不仅符合国家的政策，更为广大群众的用药安全做了保障，达到双赢效果。此文化深入人心，更容易被群众接受。客户群有了一定保障，能促进药店做大做强的步伐。

文化三:商品多元化

据了解，药店的发展可归纳为四阶段。第一阶段：治病救人，只卖治疗用药，即传统意义上的药店；第二阶段：增加了滋补类，保健品类和医疗器械等商品，引入了预防保健功能类产品，可称为健康大药房；第三阶段：引入健身，美体，美容功能，增加了健美用品和器材化妆品等，称为健康美丽大药房；第四阶段：与便利店融合，引入方便食品，饮料，报刊和日常消费用品，以及，电话卡，复印，冲印，公交卡等，从多方面满足顾客的实际需要，提升药店人气，以提高药店的营业额，可称为健康便利药店。

现在大部分药店都停留在第一、第二阶段。少部分在第三阶段。随着大量平价药房的出现，药店的利润空间越来越小，有不少药店开始把目光转移到非药品上。药妆店的出现等正是一个很好的证明。

随着生活水平节奏的加快，亚健康的患者越来越多。他们的保健意识也随着提高。因此各种保健品和食品的需求也提高，如补维生素、钙、补肾等的保健食品。再加上，群众感觉在药店里购买保健品比在超市中更有保障，更乐于在药店购买。

在大城市里工作的人们，特别是白领一族，时间对他们来说是非常重要，他们所需要的正是便利。商品的多元化正符合他们要求。

药店的多元化经营，不仅增强药店的竞争力，也给顾客一种新体验，是一种特色文化，在政策允许的条件下，尽量使自己的产品多元化。

文化四：连锁规模化

通过加盟或并购，将自己的门店数目尽量增多，规模壮大。采取这一战术，并不是不要质量，而是在面对激烈的通行竞争时，先把质量排在第二，争取时间先退后进，以数量赢得利润和发展，保存自己的有生力量，逐渐改变与竞争对手力量上的差距，最终达到数量与质量一致。

海王星辰会在比较大的住宅小区开设两家门店，为的就是强占市场，尽量减低竞争对手入侵的机会。

此战术特别适用于设有大卖场的药店。在大卖场商业圈内的重要位置附近开发便利店和社区店，形成一道“防火墙”，限制竞争对手的开店速度以及对大卖场的冲击，这样就可以很好地保护大卖场，也等于保住了利润。

连锁规模化更好的促进了企业品牌的宣传，提高知名度。采购渠道更宽阔，增强了终端采购的说话权，采购价格有更好的优惠，减低了成本，增加利润，为自己做大做强提供了空间。

文化五：人才常备化

这种文化也就是一种管理文化，针对的是企业内部人员管理。目的为了使店员或员工对公司产生归属感。愿意留在公司，全心全意为企业服务，跟公司共同成长。

若将企业比喻为“鱼塘”，池塘就是企业的

外在表现，水中的鱼是企业的人才，塘中的水是企业的文化，渔民是企业主，水中的鱼饵是企业的“激励机制”，鱼儿离不开水，水质的优劣决定了鱼儿的价值，鱼儿的价值又决定了企业的价值，水质的优劣关键在于渔民对鱼塘生态平衡的优化管理。鱼塘、塘水、鱼儿和渔民形成一个有机生物链整体。

通过“鱼塘”的寓意，我们应能懂得“鱼儿”的重要性。所以，现在企业都非常重视“如何养鱼“——即人才战略。在企业人才战略中，激励性文化战略是非常重要的一环。以下是本文归纳的三种激励方案。

途径一：把员工当作共同的企业主。比如说企业经营理念中的企业价值和员工价值是否相辅相成和互相依赖。企业战略是否得到了员工的认可，企业的考核分配制度员工是否认同或高于员工的期望值。诸如此类，员工受尊重和自己实现的需求员工自然就会以企业为家。

小肥羊2002年大股东由60%股份减少到33%，拿出近一半分给了其他股东，股东由原来的2人变到18人，为的是留住人才，让有用的人才由纯粹的“打工仔“变成有股权的老板，让其由别人打工变为为自己做事。

途径二：为员工制定职业规划。药店要设身处地地为店员着想。根据店员的素质特点，规划店员的职业生涯，同时开放多种职业通道，对店员进行多方面培训，建立职业资格标准，使店员具有更广阔的职业前景，让店员看到长远希望。

途径三：制度要透明，公开。让店员参与到激励措施的定制过程中来，实际上是一个让员工接受教育，统一认识，认同改革的过程，员工明白自己的薪酬福利为什么拿得多，为什么拿得少，奖惩，任职，提升方面，人人都同样平等机会。

企业的管理文化对员工的留去起主导地位，特别是医药企业，靠一线员工的拼搏才赢来利润。得员工心者，得天下者。拥有一套优秀的管理文化，本身就是一项核心竞争力，能更好区别于竞争对手，也不易被别人复制，绝对是一种特色文化品牌。

四、结语

企业的文化品牌是企业长期发展所形成的一种精髓，是各企业的共同目标，它为营销策划方案提供了明确的方向，有着重要的价值意义

在商业竞争高度发达的今天，企业强调的就是自己的品牌，自己的特色。文化品牌是一种智慧的结晶，别人模仿不了，是今后医药企业发展的趋向。有创新的营销策划都必须从企业的文化品牌中寻找，走出一条最符合自己特色的道路。

参考文献:

品牌文化营销范文第2篇

[关键词]企业文化；品牌营销；影响

在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

(一)提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

(三)有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

(四)有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

(一)企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参考文献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014(17):196

[2]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23

品牌文化营销范文第3篇

【关键词】服饰设计；文化创意；品牌营销

0引言

文化创意品牌是文化创意产业中必不可少的组成部分，也是整个产业的发展核心。在行业市场较激烈的竞争形势下，要有长远的发展目标与规划，强调服饰文化创意的特色化发展。国内服饰文化创意设计与营销，虽然起步较晚，但依然有较大的创新价值与提升空间，需服装企业能对此引起重视，以特色品牌设计与营销为发展主体，才可真正突出文化创意品牌营销的重要意义。

1服饰设计中的文化创意要点分析

从广义角度对服饰设计中的“本土文化”创意探究，所包括的文化内容较多，如：历史文化、民族文化、自然文化等，在设计中所应用到的表达式手法与营销策略展现出多样化特点，尤其是对东西方民族着装风格的对比分析，再加上生活习惯、历史文化的影响，从服饰的设计与配饰等方面就可展现出较强的本土文化[1]。随着服装行业的创新发展，在东西方着装方面也使文化差异、文化创意等特点更加鲜明，如：东方服装更保守、雅致、大方，而西方服装更新潮、开放等。例如：在“柒牌男装”服饰设计中就重点考虑本土文化的融入，品牌特色是以休闲为主，借助民族文化元素与西方服饰设计风格的充分融合，设计师在设计时大胆创新，所设计出的服装令人耳目一新，用创新性的服装扩大“柒牌男装”品牌知名度，在行业领域中有较强的发展实力，为我国服装行业的创新发展带来积极影响。此外，文化创意对服饰设计效果有一定的影响性，本着“立足于本土文化”的设计理念，突出服饰设计中文化创意较强的针对性特点，无论是服装造型还是色彩搭配，甚至是配饰选择等，均有显著变化。借助服饰对本土文化传播，体现较强的民族特色，并在设计过程中还可对民族文化进行深度探究，消费者可根据自身的喜好选择相应的服饰，也为广大消费者对本土文化内涵掌握提供有利条件。突出现代服饰设计的个性化特点，尤其是将民族元素的融入与合理应用，更是受到了本土民众的欢迎，扩大了其影响范围，推动我国服装行业向国际化方向发展[2]。再如：“波司登”品牌服装，在国际领域中有较强的影响性，在意大利、法国、美国、波兰等72个国家均有销售，成为国内服装行业中的知名品牌之一。“波司登”品牌主要从事羽绒服品牌的研发，从产品的研究、设计到开发，再到原材料选购、生产和市场营销等，每个环节中均强调着东方文化的特点，在服装款式、图案设计、细节处理等方面均体现着一定的东方文化。如图1所示，在波司登羽绒服纽约时装周开场走秀中，维密超模AA展现的服饰就把民族元素与服饰设计相融合，打造具有融合元素的羽绒服，使波司登羽绒进一步与国际接轨，并赢得众多消费者的一致好评，所创造的综合效益更突出。

2服饰设计中的文化营销要点

2.1品牌包装中的文化内涵

随着我国服装行业的创新发展，众多服装企业改变传统化的包装方式，从最初的简单包装发展到目前的优质包装、特色包装，不仅仅是对服装产品的安全保护，还能通过产品的包装对服装品牌与民族文化进行有力宣传。其中，在包装材料选择、色彩搭配、文字说明、图案设计等各个细节中均进行了细致处理，设计总体上强调着搭配合理、协调统一的理念，可为服装品牌的文化韵味提升提供有利条件。再加上服装企业对行业市场及消费群体需求等方面进行了深入探究，可让企业所打造的特色品牌在市场中得以准确定位，明确所服务的目标群体，树立服装产品及品牌的良好形象。

2.2企业利益的提升

目前，各类消费群体对服装的选购需求与要求不同，因自身经济水平提升，不再单纯地考虑服装的销售价格，而是追求特色化、创新化、舒适化的效果。服装企业在产品价格定制的过程中，需要考虑的因素较多，如：服务群体的购买要求、市场销售要求、投资成本、企业及服装品牌间的竞争等，也可在产品价格定制阶段对民族文化进行良好的传播[3]。即消费者在购买服装产品的过程中，产品的定价也影响着消费者的期望值，简单地说，消费者均有自己所喜好的服装品牌，会对服装产品整体性更加关注，其中就包括产品的总价值。不能为了追求经济利益而忽视了群体需求，无论是产品的价格定制还是文化创意设计等，都要得到众多消费者的认可。

2.3打造特色服饰品牌

关于产品文化营销，侧重点是服装企业的综合实力，选择综合化管理模式，具备专业化的设计团队，从行业创新发展角度作深入探究，能在服装品牌设计、形象塑造、产品保证、销售服务等多个方面融入“企业文化”，有效突出服装产品的内在价值，展现出文化影响与其内在价值的良好关系，综合效益才会更加显著。

2.4传播民族文化

当前，大部分服装企业在产品营销手段、形式等方面加大创新力度，在新时展背景下，借助网络力量、媒体力量等扩大企业及服装品牌知名度，如：城市地铁多媒体广告传播、组织多人推销等，主要目的就是向更多消费者传播企业文化、服装产品特点等，能以多种形式对消费者的消费理念与行为带来积极影响，促使消费者购买产品[4]。同时，消费者在了解品牌文化创意与设计理念后，就更能深层次地对企业文化有所了解，使消费者与服装企业之间建立起相互信任的关系。企业在以多种形式对民族文化、企业文化营销，增加企业及品牌知名度的同时，还能增加客源数量，为民族文化传播提供便捷条件，并创造出巨大的社会效益与经济效益。

2.5创新营销方式

民族文化营销方式的创新也是一项极其重要的工作，从行业整体化、长远化方面探究，“分销形式”得到众多服装企业的青睐，它是以消费者为服务主体，借助科学技术建立智能化管理平台，能把重点消费者的信息统一化管理，具备独立化的数据库，可根据消费者的喜好、需求等提供针对性服务，能引发消费者购物，并对其消费理念正确引导。再加上企业在此方面的跟踪化管理，在销售前、销售中、销售后均有专业团队进行全程化的服务，在营销方式创新的过程中，还能使企业与消费者建立起良好的沟通关系。

3服饰设计中的文化创意品牌营销策略

3.1提升营销人员素质

文化创意品牌意识的形成是通过营销工作开展逐渐被关注与重视的，在整个营销活动开展阶段也充分体现出每位工作人员的能力与素质。考虑到企业与消费者之间的良好关系，企业在营销方式创新的过程中，也依据不同的工作内容与岗位职责，对工作人员职业素养提出更高要求，再加上行业人才竞争形势较激烈，人才要能在岗位中稳定地发挥作用，就必须加强学习，只有自身具有真实的“本领”，才能向更高层面发展。为此，在营销工作开展前，需工作人员对行业市场发展形式进行调研分析，便于对企业发展定位、服装设计要点、品牌优势等全面掌握[5]。再加上企业在这些方面不定期地开展人才培训活动，能强化人员责任意识与营销能力，让他们在思想理念上发生显著变化，重视品牌营销工作成效，明确营销目标，提前制定应急预案，可在实践中对一些突发情况及时处理，为突出品牌优势、文化传播、企业效益等均提供良好的基础保障。此外，品牌发展属于一项长期工程，不可急于一时的营销成效而忽视了企业长远发展战略，要制定短期、长期发展目标及方案，在营销工作中具备完善的奖惩机制。营销人员的工作业绩与薪酬待遇挂钩，为成绩突出、创效人员给予奖励，既能激发人员竞争意专题与论述图1维密超模AA为波司登羽绒服纽约时装周开场走秀识，又可调动更多人员参与到营销岗位中，为每位人员提供公平的发展平台，把自身优势与能力最大化地呈现出来，以此吸引更多人才参与，为企业打造专业化营销队伍提供有利条件，保证文化创意品牌营销工作质量与效率。

3.2扩大品牌文化影响范畴

文化创意品牌持续增加，推动了我国文化创意产业的发展速度。但企业在开展品牌营销工作时，所面临的影响因素较多，实际工作难度增大。为扩大品牌文化影响范围，还需从营销模式、营销手段等创新方面入手，在互联网时展的背景下，借助网络信息技术加大电话营销、电视营销等投资力度，有助于提升企业营销水平。此外，还需根据行业发展形势及企业能力，制定出完善的营销规划方案，对品牌营销战略要点深度探究，准确定位品牌影响服务群体，与新兴网络技术相配合，在传播媒介方面进行有效创新，树立文化品牌良好形象，这样营销目标才能更好地实现。例如：众多服装企业在营销活动开展阶段，更重视消费群体的真实感受，强调“以人为本”的营销服务理念，在服装款式、色彩搭配、文化设计等方面均能多样化处理，使企业服装产品适合各个消费群体的实际需求，有效增加产品销售客源数量，进一步提升产品营销效益，使更多人对企业服装设计理念、特点、优势、文化等更好地掌握，为民族文化、传统文化的传播带来有利影响，企业的营销水平也会进一步提升，有效提高企业在行业中的发展地位[6]。

3.3突出文化创意品牌特色

企业自身要考虑的影响因素也比较多，其中就包括企业自身的竞争力，在市场营销阶段，大部分企业在初期发展阶段所取得的成绩良好，但随着行业发展的速度加快，企业并没有重视竞争力提升，导致长远目标无法实现，甚至会有一定的经济损失。对此，企业在发展目标与规划制定阶段，就要对自身竞争力提升引起重视，主要是借助自身的多项优势，在服饰设计阶段就把本土文化、民族文化等积极融合，在视觉上就可对消费者产生鲜明影响，通过前期的视觉吸引到营销人员的推荐、介绍等，抓住消费者的消费理念与需求，宣传品牌设计理念与风格，以此促使民众的自主消费，并打造特色化的服装品牌，有效增强企业竞争力。

4文化创意品牌营销的影响性

一方面，文化创意品牌营销为文化产业可持续发展起到推动作用，无论是服饰设计中的文化融入，还是营销模式的大力创新，均符合行业发展要求与趋势。企业在重点考虑群众消费能力与经济水平的提升、满足物质需求与生活需求的同时，还能通过不同渠道及多种形式强化民众的个人素养，在更多领域也能对文化产业创新发展引起重视。服装企业考虑自身性质与优势，重点打造文化创意品牌，在市场经济发展背景下，深层次地探究服装行业的发展前景，在创造经济效益的同时，推动我国服装产业向国际化方向发展，让实施效果更加突出，以实现预期发展目标[7]。另一方面，能够深度挖掘文化资源。从文化品牌形成需求方面考虑，文化资源是重要的支撑条件，在服饰设计中对本土文化的探究、融入与创新，既能丰富文化资源，又可提升服装品牌的创新力，发展重心放在本土文化与民族元素的运用中。例如：在文化创意产业的发展中，电影就是其重要组成部分之一，在国外的服饰设计中就融入了此元素。国内专业队伍加大研究力度，也把一些城市的电影文化引入到品牌服装创新中，较具影响力的是上海国际电影节、北京大学生电影节等电影文化，能够成为本土文化资源，在深度挖掘的过程中合理利用在服饰设计中，能够有效提高文化资源利用率。

5结语

服饰设计中的文化创意表现出“二重特征”，分别是精神生活与物质生活，在服饰设计中强调文化创意，也是对文化传播的一种有效方式，整体设计始终均强调着文化的“灵魂”，可在视觉等方面均有较强的影响力。服装企业要在文化创意营销策略制定阶段充分考虑自身优势与特点，采用精细化管理模式，在创新中重点突出文化创意品牌特色，能借此吸引更多的民众消费，获取更大的经济效益。

参考文献

[1]郭珺.地域文化元素在服饰旅游纪念产品设计中的应用———评《创意旅游纪念品设计》[J].印染助剂,2020,37(8):68.

[2]黄菊华.少数民族服饰语言的文化特征———评《民族服饰语言与创意设计》[J].印染助剂,2020,37(7):68.

[3]张夏怡.现代服饰设计与传统服饰元素的融合[J].文化产业,2020(2):19-20.

[4]罗雨.基于创意文化产业化背景下的土家族传统服饰现代化设计研究[J].艺术教育,2019(11):260-261.

[5]卫向虎.湘西苗族服饰文化创意类纪念品的设计研究[J].西部皮革,2018,40(24):26.

[6]吴雪凯.乳源瑶族服饰文化的创意设计与研究[J].花炮科技与市场,2018(4):210.

品牌文化营销范文第4篇

关键词：跨文化；跨境电商；营销策略；产品品牌化；文化内涵

随着全球经济联系度增强和网络化技术进步，跨境电商迎来发展新机遇，作为一种新型的国际贸易模式，文化异质性所带来的管理冲突也越来越成为营销环节的困境，特别是通过网络平台的营销方式，其间接性和虚拟性，以及特有的语言、习俗、宗教信仰、价值观念等文化差异，都会形成营销障碍；实施营销策略，首先要考虑所有目标受众的跨文化问题，而如何跨越文化屏障、消除文化冲突，是跨境电商营销策略成功的关键。

一、文化影响与跨国营销策略选择有着天然的粘合

随着跨国贸易发展，不同民族和地区间的文化差异带来了营销新变化，促使营销者重新审视自己的营销活动，在市场调研、产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服务等方面做出积极应对；语言、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等构成的营销环境的文化差异越大，企业市场进入的风险就越大，文化不适将会导致营销障碍。在全球化市场竞争面前，营销策略的成功是建立于产品优势的基础分析，而产品优势不仅体现在过硬出色的产品质量，同时还依赖大量的市场环境分析和消费心理分析，文化因素构成市场环境的重要因子，并且对消费心理形成深层次影响。当营销活动跨越国界，文化因素的重要性自然凸显出来，消除文化差异是跨国营销成功的保证，而掌握成熟的跨文化企业管理经验，也是企业必备的职能（石定华，2019）。作为商业生态系统的互联网，正在打造全新的营销模式，跨境电商借助网络，将更具有包容性、开放性和可变性，通过网上订货付款及整合供应链而使生产与消费无缝链接，最大限度提高营销成效。网络产生了一个新交互者模型（赵婉婷等，2019），消费者不在是沟通模型中的被动受众方，网上冲浪在浏览广告信息的同时，个人消费意愿、消费喜好都会更直接、快捷的反映到营销系统中，而文化的锲合性影响消费者心理，并进而影响购买行为。

二、文化植入应适应跨境电商营销趋势的变化要求

（一）文化营销的发展趋势要求跨境电商更加适应跨文化环境

以商品为文化载体，赋予商品更多的文化内涵，文化营销实质上重在运用文化力量开展营销活动。当面对产品同质化严重而消费者需求升级时，满足消费者文化上的高品位需求，就成为营销至胜的法宝。企业要赋予产品更深厚的人文底蕴和人文导向，在市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择促销、提供服务等营销活动流程中应主动进行文化渗透；在营销终端找到产品、品牌与消费者之间的感情共鸣，从而调动起消费者的情绪情感。文化营销就是有意识地构建产品价值个性并寻求与消费者的个性价值观相匹配，通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的情感联系，获得真诚的顾客群，以达到持久黏性目的。21世纪是文化营销的时代，跨境电商面对跨文化差异更需适应这种营销的发展趋势。随着营销年轻化，新一代的消费人群更依赖网络表达他们的追求，时尚和个性化更代表他们的消费取向；而对于产品价值，成就文化将更能满足消费心理需求。一个品牌要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，必须为品牌注入年轻活力；无论出口型还是进口型跨境电商，都需要精准洞察用户喜好与兴趣，激活消费痛点，而其背后需要考虑文化的独特性影响。营销策略必须与当地文化特质进行匹配，以顺应文化特性为主流，更好激发起消费中的文化归属感和成就感，这样的文化营销自然成为跨境电商成功的先决条件。

（二）营销渠道直触消费终端更需跨境电商处理好跨文化问题

借助于网络社交平台，人们通过网络沟通和了解新事物变得更加方便和快捷，交流的界面也被无限放大，每个人都可以通过网络渠道表达自己的态度和立场。随着用户网络行为的日益成熟，消费选择的参与程度越来越高，互动性越来越强，主题特定、具有心理归属感的网络社交应用到营销活动中，便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过消费者口碑传播的力量使品牌传播效果更优。只要消费者对社交平台有了高度的认可度，就会通过积极参与、分享和互动，使一个品牌被广泛的认知和接受，营销上只需做到精准定位，就可以大幅提高消费者对产品的好感度和粘着度。社交营销应运而生，而营销渠道直触消费终端。跨境电商进入一个新市场，要真正实现精准人群和区域定位，首先是文化上的高度迎合，有针对性的与消费人群进行互动，在文化认同上撬动消费者的情感共鸣。在视频移动化、资迅视频化趋势带动下，短视频营销正成为又一个新的营销路径，直触消费终端。结合声音、动作、表情于一体，点一下就能生动形象且直观的获取产品信息，短视频营销所达到的品牌传递效果比图文更易于吸引关注和传播，十分锲合当前人们时间高度碎片化的特点（姚勇，2016）。无疑，短视频营销已成为当前消费者最喜欢、最受关注的营销形式。营销策略选择上只需引爆一个用户群的“社交话题”，用富有感染力的故事吸引消费者的注意，就可以达到事半功倍的营销效果。短视频营销贴近消费者，然而仍需把握准用户群的“社交话题”，而这样的“话题”必须符合当地文化的心理需求，视频的情感煽动应能吻和地域文化自尊和价值观念，并与当地情感表达内容、形式要求相一致。

（三）产品品牌化是跨境电商营销策略选择的根本

品牌的塑造，能够获得消费者的忠诚度和终身价值。一个品牌被人接受，首先是要有好的产品，其次就是这些好的产品，在营销渠道和通路上，不断地被人所感受和情感依赖。对于跨境电商来说，品牌的意义不但促使消费者去主动搜索产品、店铺、关键词，而是更具有用户粘性和喜好度，品牌化依然是跨境电商竞争市场的决胜点。随着跨境电商市场竞争越来越激烈，无论平台的品牌化还是产品的品牌化，要打造国际化品牌，首先需制定品牌建设策略，考虑品牌调性、人群定位、品牌故事挖掘、产品卖点以及恰当的输出渠道。但实质上品牌化仍然是一种包涵文化要素的营销推广，跨境电商既要通过一种品牌载体把本国、本地区文化介绍给他国，又要融合他国的文化主题，使消费者更能接纳和忠诚于品牌，文化顺应和融合是必要的。面对不同的消费群体、消费理念及需求，都需要对跨区域文化有准确理解，从根本上赢得消费者认可。

三、跨境电商面临的跨文化营销困境

每一种文化都具有自我特性，体现于这一地区、民族特有的价值体系、思维方式和生活行为习惯。跨文化困境涉及客观内容、互动认知习惯和个人主观态度层面。跨境电商其实是针对消费行为、心理在信息不对称下产生的盈利空间，其营销关键是要符合消费需求，强化与消费者的互动关系，这就需要研究用户心理，而这些心理必然滋养于文化土壤之中，文化固有的属性附着于商业行为上，也会使跨境电商面临客观、主观以及互动认知的营销困境。主观上的营销困境。价值体系、宗教信仰、社会制度和生活模式、行为规范以及文化禁忌，形成文化差异。每一种文化，其核心价值和禁忌领域涉及其不可逾越的文化底线，如果不了解、尊重和包容这一文化底线，会形成跨文化沟通阻碍。在归属文化中，人们更看重地位、身份和背景，在成就文化中，人们更重视业绩和功能，虽然产品品质仍然是线上消费者最关心的要素，但在营销平台上所要传递的产品信息，既要遵循价值观的普遍性规则，还要在文化个性上形成独特的创造需求的意境，用文化的手段提升消费认可度；在平台设计和表现形式上，包括浅层次构思、造型、包装、商标、广告、款式，都应体现出文化属性的价值评判、审美评价和道德评价。但一种困境是主观上不能认识到文化差异的存在，认识到了又带有文化偏见乃至文化歧视，不能以文化为立点达到独特的营销效果。客观上的营销困境。面对日益激烈的行业竞争，当跨境电商红利消失后，若沿用与其它企业相似的营销模式，企业就会陷入恶性竞争状态；归根到底，打造跨境电商品牌化是跨境电商的必由之路。由于我国跨境电商一直处于价值链的中底部，而跨境电商正处于平台卖家转型独立站的关键点，单纯依靠第三方平台已然跳不出产品同质化竞争圈子，建立与客户直接的对话，依靠独立站的平台，打造跨境电商品牌化是未来发展基础。但同时看到，我国大多数跨境电商仍秉承以量取胜销售策略，由于品牌形象不突出，消费者购买的喜好度和忠诚度不够。事实上，跨境电商品牌化问题关键是如何定位、理解产品、满足用户需求和提升用户体验，制约跨境电商品牌营销的因素归根到底是潜藏于消费者内在的心理需求，这种需求是受着文化的深层次影响。营销上的互动认知困境、文化差异会形成本文化的概念固着化，而在不同文化的互动认知中造成沟通时的错位。跨境电商凭借第三方平台或独有平台的营销，将更直面、更体验化的面对消费者的需求反应，对于数据收集和应用变得更加容易，能够帮助营销工作获得更全面的洞察，更重要的是可以通过数据梳理，掌握消费者的基本信息、社会属性、行为特征和消费喜好，进而实现营销与消费人群的精准匹配，做到精细化的分类内容运营（罗健萍，2018）。但是文化差异可能会成为横亘中间的障碍，由于文化理解不同，对于同一事物的认识在观点、态度和行为习惯上不同，依靠一种电商平台所做的广告推广、品牌展示，在跨境电商而言是一种恰当的极富创意的营销，而也许在目标市场上因文化理解的不合时宜而被拒绝，哪怕文字语言的使用，也会因认知互动的碰撞影响营销效果，更别论宗教信仰、价值理念等更深层次的文化问题。

四、跨文化视角下跨境电商营销策略选择

以文化为“黏合剂”的一体化营销策略。围绕用户价值创造，在产品的设计、分销、促销、物流保障、客户服务、客户维系等方面，以文化为“黏合剂”，使各营销单元在资源配置和营销标准上形成统一的营销体系，从市场调研、定价、商品款式、包装、广告内容设计的选择与确定，把目标市场的文化特质渗透于所有的营销活动，通过产品或服务载体向消费者传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵，从而形成独特的产品优势和市场竞争优势。以电商平台为依托，以价值理念、文化内涵为引领，通过不同媒体、终端、区域和平台之间组合，实现最佳网络化营销整合，使每一种营销渠道在互动传播、活动营销、事件营销中发挥整体优势。增强产品文化内涵的产品策略。跨境电商作为一种网络营销方式，产品品质仍然是消费者最看重的，但因地区而异，消费者的产品偏好是不同的，其中考量的不仅是产品品质。产品中蕴藏着丰富的文化内涵，产品的消费终端要以文化激发起用户的消费兴奋点，使产品与顾客产生共鸣。产品生产首先是要保证质量，但要打动用户心理，还要以增强产品文化内涵来突出产品的独特竞争优势，让消费者从文化认知转向为价值认知，文化为产品增添了更高价值，打造文化型产品应成为跨境电商立足的根本。依靠独立站作为平台的品牌化营销策略。调查表明，自有品牌卖家的销售额远高于没有自有品牌的卖家，但单纯依靠第三方平台，产品品牌永远成熟不起来，伴随独立站日渐成熟，自建品牌独立站成为入驻平台以外一个热门选择。独立站不仅可以帮助客户快速认识品牌，提升品牌溢价能力，还可以帮助跨境电商获取第一手数据，让品牌和消费者之间建立直接联系。除此外，品牌要做到受众精准定位，从地理、人口、心理特征、购物行为特征等方面评估潜在顾客的需求；品牌名称要简单明了，关联产品关键词符合搜索，符合目标国的风土习惯；品牌的商标标识、图片展示、商品描述等，既要有中国的文化元素又要让海外消费者接受；品牌的核心诉求要强调消费者的深层价值理念，即品牌背后的故事和品牌理念，能够打动消费者的心，要突出产品的卖点和风格是不是海外本土消费者所看重的。突出个性化的网页营销策略。网络营销是跨境电商的主要营销形式,无论建立自己的网站, 还是依托较大平台建立网店，网页渠道都是网络营销的主要营销渠道。营销渠道的选择, 应给消费者带来更多便利，符合消费者习惯。应选择那些能够装修设计店铺主页的平台，网页设计应结合目标市场、目标客户需求，更富于个性化，凸显产品的主题，并使网站具有独特的风格，而这种风格更能体现目标市场的文化风俗特色。产品或服务的页面设计要针对每个产品进行细致介绍，包括产品实物图片、功能、使用说明，并提供价格、库存数量等信息，这些内容也要遵循所在国的文化风俗、宗教信仰和消费习惯。以突出消费体验的社交营销策略。口碑传播和社会化营销的力量，其功效在于产生营销裂变效应。而基于人类的社交活动借助电商平台正成为企业所喜欢的营销方式，通过分享、评价、讨论和相互沟通，跨境电商能够实现与消费者直面性的交流，并使消费者有着更强烈的消费体验，而跨境电商也可以通过交流掌握消费者的购买兴趣点和需求，在移动终端精确产品和市场定位，更好做到优化用户体验。当然社交营销是一个时间累积的过程，与消费者关于产品或服务的各方面认识和评价应具有营销方案的连续操作性，前后所表达的观点和意见应一致（徐瑛楠，2017）。

参考文献：

1.石定华.文化差异对我国跨境电商营销的影响与策略[J].现代营销，2019（9）

2.赵婉婷，唐国斌.跨境电商平台互动对消费者需求创造的影响研究[J].商业经济研究，2019(10)

3.姚勇.电商020运作机理及立体营销策略探析[J].商业经济研究，2016（13）

4.罗健萍.跨境电商的市场分析与发展趋势前瞻[J].商业经济研究，2018（10）

品牌文化营销范文第5篇

关键词：数字经济；丝绸品牌；精准营销；智能

杭州正在打造全国数字经济第一城，致力于深化数字技术对传统产业的全方位、全链条的改造。数字经济的发展改变了人们生活的同时也对品牌营销产生重大的影响，数据加智能已经重新定义品牌的营销路径。杭州丝绸品牌实施数字经济下的营销转型升级，从而促进其高质量发展。

1数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状

1.1品牌营销数字人才质量有待提升

丝绸品牌随着数字经济的发展，已开始重视数字技术的应用，特别是在品牌营销方面，杭州丝绸企业在通过内培、外招的形式组建企业的数字营销人才。数字营销人才需要深度接触数字化营销行业生态链，了解从品牌打造到市场份额与销售提升的解决方案，透过过程中的观察、参与和实践，提升整体综合能力。但是，杭州丝绸品牌数字营销人才在数字化思维、快速学习、敏捷应对变化、横向协同运营、跨界创新等能力方面还有待提升。

1.2品牌营销数字化管理思维有待加强

杭州丝绸品牌通过对数字经济的实践与研究，虽然在设计与运营方面都在运用数字技术，但依然未实现品牌营销与数字经济的深度融合。由于丝绸品牌数字化营销管理思维滞后，存在着库存管理机械数字化、单纯的营销数字化而非真正的数字化营销、无法系统科学地降低产品库存成本解决供应链协调运作等问题，品牌营销数字化管理思维有待加强。

1.3品牌营销数字化技术投入有待增加

从品牌数字化到数字化品牌，实现数字技术与品牌营销的深度融合，品牌建设需要一个较长的周期，需要投入大量的数字技术与人才。当前杭州丝绸品牌通过品牌营销数字化建设，带来了一定的经济效益，但从长期建设来看，还需要进行大量的数字化技术投入。后疫情时期，丝绸品牌的资金压力将持续增加，品牌营销数字化建设在用户的情感交互、AI个性化营销等方面的技术投入有待增加。

2杭州丝绸企业品牌营销转型面临的问题

2.1品牌营销转型的成本问题

杭州丝绸企业品牌营销转型最大的问题是成本，不管是线上引流还是线下体验，都需要投入大量的资金。线下实体店受疫情防控影响，客流减少的同时店铺租金、人力成本却在增加；线上多媒体平台由于资源有限，平台流量引入成本提高，导致品牌利润减少。丝绸品牌在考虑营销转型成本的同时，还要考虑生产、设计、原料等诸多方面的成本问题。

2.2品牌营销转型的供应链问题

供应链是服装企业品牌营销的重要组成部分，杭州丝绸品牌的供应链已相对成熟和稳定，但在疫情防控、新零售、抖音平台等因素的影响下，品牌的供应链受到了一定的冲击。数字经济下品牌供应链要求信息反应快、数据共享高、协同能力强，因此，从营销到设计、再到丝绸产品的生产，需要进行大量的数据收集、分析，需要丝绸品牌提升供应链的反应能力，打造供应链数智化管理。

2.3品牌营销转型的消费心理问题

丝绸产品消费群具有一定的特定性，青年群体对丝绸制品缺少需求，再加上丝绸产品的色彩与图案时尚性不强，使丝绸产品营销受到很大的制约。对于消费者心理而言，丝绸饰品与现代服装搭配性不强，产品价格过高且日常打理繁琐。数字经济下，丝绸品牌营销要解决消费者的精神需求，因而只有从消费体验方面来提高服务质量，并通过数据分析重构个性化需求。

3数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销转型升级研究

3.1开展数据智能建设研究，打造“生产+销售”的精准营销

2020年9月，工业和信息化部、农业农村部、商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局和国家知识产权局公布了《蚕桑丝绸产业高质量发展行动计划（2021—2025年）》，提出到2025年，实现丝绸生产智能化、综合利用产业化。数智化是以数字化为基础向智能化方向进行迭代升级[1]，数字经济为杭州丝绸企业品牌营销转型升级提供了数据智能建设方向。数据智能可以提高品牌对行业大数据的精准识别，在丝绸产品端进行智能化生产，满足不同群体的消费需求；在丝绸营销端采集消费轨迹、消费喜好，实施精准化数字营销。杭州丝绸企业进行了智能生产的建设研究。例如，达利丝绸的智慧工厂建设，实现车间的智能化管理；凯喜雅的“工业、商贸数字研究，通过数字技术与人工智能技术，研发具有不同结构与图案的丝绸数字产品。在生产环节，数据实时收集、智能排程、智能调度，提高生产效率，实现智能化的精准生产与营销；在店铺的终端销售环节，对顾客角色视觉、心理、生理等方面进行描述，运用数据分析、信息化手段进行销售终端的数智设计；同时对消费者追求个性化高品质的丝绸产品，丝绸品牌可以打造一批小批量柔性化的个性化产品，从而提升品牌的营销精准度。

3.2开展全域营销建设研究，创建“线上+线下“的文化营销

全域营销是指在新零售体系下以消费者为核心、以数据为驱动，实现全场景、全链路、全媒体、全渠道的营销[2]。杭州丝绸品牌在全域营销方面也进行了一定的尝试，如万事利品牌创立的“中国好丝绸”丝巾B2C(即“商”对“客”)营销平台，以微信分享、积分返利进行的线上多向营销。这种营销方式让顾客具备了消费者和卖家的双重身份，从营销方式上获取了具大的流量，但是从营销角度来说，缺少丝绸企业自身的品牌特性。丝绸是中华文明的标志，杭州丝绸品牌是传统经典文化产业，丝绸营销应与中国文化息息相关，因此，杭州丝绸品牌进行全域营销研究时，需要考虑如何将文化融入品牌营销，实现社会价值与经济价值的双重获益。丝绸产品文化营销的表现形式主要有丝绸物质文化、制度文化和精神文化，数字经济赋于了丝绸品牌“线上+线下”的文化营销模式。数字经济下的杭州丝绸品牌在线下文化营销方面进行了一系列的积极研究探索。万事利丝绸品牌的丝绸文化博物馆，组织丝绸文物展览，宣传传统丝绸文化，普及丝绸知识，通过组织举办各种形式的丝绸文化研讨，促进丝绸文化的交流与发展。在丝绸品牌营销终端店铺，可以通过设计具有丝绸文化的橱窗、卖场氛围、商品陈列而体现品牌的文化底蕴；在线上的文化营销方面，可通过打造具有丝绸文化形象的视觉营销平台，创建丝绸文化专栏和丝绸文化小视频，传承丝绸文化。

3.3开展体验消费建设研究，营造“社交+体验”下的场景营销

“场景”一词原本是戏剧学理论的概念，后演化为影视专业术语，多用于文学艺术作品的创作。场景主要是指在特定时空里复杂的人物关系及其行为，通过人物表现剧情发展[3]。数字经济下，人们的社交活动已经不受空间、时间等条件的约束，这对丝绸品牌来说，既是挑战，也是机遇。丝绸品牌可以通过手机小程序的打造，进行“社交+体验”的场景营销，通过移动用户大量的内容分享，提升用户数量，利用社交裂变促进产品销售。基于网络社交平台的体验式场景营销，能通过数字化分析，对顾客进行精准商品投放，利用抖音、小红书、社群等平台帮助消费者作出消费决策。杭州丝绸品牌可以通过VR、AR、MR作品为消费者们创造新的丝绸文化场景体验，观者从最初的消费者转变成了参与者、传播者，通过沉浸式场景体验提高品牌信任度。

参考文献：

[1]杨成延.“数智化”助力精益供应链构建与运营[J].物流技术与应用,2019,24(11):126-131.

[2]百度百科.全域营销[Z/OL].(2019-10-19)[2020-03-31].