品牌塑造论文范文第1篇

（一）产品竞争要素论传统营销理论认为，品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定，应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质，如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。

（二）品牌核心价值论品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司，但进入21世纪后，IBM公司经营江河日下，2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日，IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质，成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌气质。

（三）品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer（普麦尔）从以下两个角度进一步阐明品牌气质：一是品牌的销售方式，如产品的传播方式、促销方式和销售区域等；二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质，认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。

（四）品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。

二、品牌气质塑造分析

品牌气质人格化理论认为：人会有不同的人格气质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌，在生活中很快就会被市场淘汰。因此，经营者在打造企业品牌时，应当从正确的产品定位出发，与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌，可以为它塑造“关爱”的气质，将它形容为一位善于持家的太太，也可以为它打造“高雅”的气质，把它形容成一位雍容华贵的贵妇，还可以为它创造“坚强”的品牌气质，把它看作敢爱敢恨的硬汉，如消费者可以从“飘柔，就是这样自信”、“雅戈儿，不要太潇洒”、“沙宣，国际美发大师”等品牌广告宣传词语中，清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。

三、企业品牌气质塑造的渠道和手段

（一）口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学，被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势，企业品牌通过口碑营销方式，可以极大程度地提升品牌美誉度，并开发和维护忠诚客户。

（二）形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中，视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等；听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展，视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。

（三）公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式，向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动，从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象，并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币，媒体给予了大量报道，最终形成了几何级的口碑传播效应，企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升，王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。

（四）特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法，一是借用当前社会热点或话题，结合企业产品特点，将两者互相嫁接、融汇，最终达到企业营销目的，这被称为“借势”；二是企业通过有意识的组织和策划，使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价，从而营造出有利于企业发展的空间与环境，这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当，可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度，对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时，必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性，否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人，就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。

四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题

（一）产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初，由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料，品牌定位一直模糊不清，导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后，其市场销售迅速从闽粤地区走向全国，年销售额也从1亿元上升到90亿元!

（二）品牌气质粗俗，缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌，但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额，并成为世界第三，导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品，但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下，小米手机的品牌气质更现代、更时尚，因而受到更多消费者欢迎。

（三）品牌气质虚浮，影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设，霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬，令企业品牌呈现反向效应，即企业品牌越响亮、知名度越高，企业品牌受到的伤害越深。长此以往，消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。（四）品牌气质老化，知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时，说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是：（1）产品销量下滑，市场占有率下降；（2）产品陈旧，技术落伍，企业竞争优势逐渐丧失；（3）产品造型古板，使消费者产生审美疲劳，产品宣传和包装没有新意；（4）品牌知名度和产品识别度下降。

五、政策建议

（一）加强市场营销要深入研究目标消费者需求，准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观，如此才能有针对性地优化企业营销策略，如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”，不但无法打动高层次消费人群，还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代，如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影，那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销，采用密集投放广告方式，提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式，“提醒”消费者记住企业品牌，如联想收购IBM的PC部门这则新闻，就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后，会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。

（二）加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心，如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象，在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场，塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此，企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上，保持新产品和新服务的推出频率，并利用各种宣传手段，不断扩大企业品牌的宣传面。

（三）加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品，如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示，适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在礼品和食品方面，更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。

（四）加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性，但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下，企业应随着时代的发展，适应顾客审美偏好，不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面，一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象；一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样，模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外，企业要做好产品后续服务，建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案，实施高层领导定期走访客户制度，不断提高顾客满意度。

品牌塑造论文范文第2篇

首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。

二、我国服装品牌形象塑造的必要性

商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。

三、我国服装品牌形象塑造的途径

1.明确定位，提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。

2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期；但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。

品牌塑造论文范文第3篇

综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。

品牌塑造论文范文第4篇

关键词：《水文》；期刊定位；期刊发展；新时代

0引言

《水文》是我国最早的水利科技期刊之一，随着水利行业技术不断进步，走过了65年的风雨历程[1]。可以说，《水文》既是我国水文水资源科技成果的忠实记录者，又是我国水文科技工作者智慧结晶的忠诚传播者。如今，我国已进入中国特色社会主义新时代，水利高质量发展对水文工作提出了更高的要求，国家科学技术发展的各项战略部署也对水文科技发展提出了新的要求。提出“节水优先、空间均衡、系统治理、两手发力”的治水思路，开启了新时代治水兴水的序章；国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确指出“构建智慧水利体系，以流域为单元提升水情测报和智能调度能力”；水利部部长李国英强调“水文监测网络建设是水利现代化最重要的基础支撑”“水文现代化是新阶段水利高质量发展的基础性、先进性工作”；“十四五”水利科技创新规划了水文水资源重点攻关领域及任务。作为水文科技信息传播和宣传的媒介，《水文》如何在新时代中找准定位，更好地服务国家科技进步和水利高质量发展，如何利用新媒体更好地将新理论、新方法、新技术记录、传播和推广，如何肩负时代赋予《水文》的使命，谋求新的发展，这些已成为期刊发展必须思考的问题。本文通过对《水文》办刊历史数据统计分析，结合新时代国家科技发展的战略部署以及水利高质量发展的需求，探讨新时代背景下期刊的定位与发展。

1期刊定位

1956年创刊词给出杂志承担的任务：“《水文工作通讯》是一种内部业务刊物，他的任务，主要是传达中央有关水文工作方面的决定、指示，反映工作中的情况和问题，推广和交流国内先进工作经验，介绍和学习国外的先进经验，供给水文管理机关和广大测站在工作中参考和研究，以促进水文工作通讯提高和发展等”。至此之后，随着国家科技进步和经济发展，期刊定位也在不断调整：从内部刊物变为公开发表的期刊，报道内容、主要栏目、发行方式等均在国家重大政策的影响下，以及主管、主办单位的指导下与时俱进地优化。1987年第一届编委会成立后，编辑部定期召开编委会，共同研讨期刊发展方向。本文对面向对象、栏目设置及报道内容等期刊定位数据进行综合统计分析，以期为期刊未来发展的研讨提供数据支撑。1.1面向对象《水文》具有较强的专业性，主要面向的读者对象包括国家、地方（流域、省、市、县）水文相关的业务和管理部门工作者，水利相关科研院所和企业的科技工作者，以及高校师生等。基于中国知网相关数据统计分析（见图1）得出，高校师生、各级水文业务和管理部门工作者是《水文》主要的作者和读者，即作者和读者群体基本重合。、使用对象集中分布于各级水文业务和管理部门、高校、水利相关科研院所和企业三类，其他（3%~4%）分布的较少，说明《水文》面向的对象群体较固定。从篇均下载频次来看，高校、水利相关科研院所和企业发表的论文利用效率较各级水文业务和管理部门高。对作者发文情况进行统计（见表1）可知：作者发文量与论文利用情况（被引和下载）呈正相关关系。在本刊发表大于5篇的作者具有较大潜力。1.2栏目设置及报道内容水文既是一门科学又是一门应用技术，基于此，2005年之后《水文》设置了“理论研究（后改为基础研究）、技术应用、区域水文（后改为区域规律）”这三个栏目（见图2）。从报道的学科方向来看（见图3），期刊发表的论文主要涉及地球物理学-水文科学（约占35%），水利水电工程（约占25%），气象学（约占9%），地质学（约占8%），环境科学与资源利用（约占6%），资源科学（约占3%）等。由图3可知：已发表的不同研究方向论文的篇均被引频次差异较大，除与论文平均质量相关外，也与各学科分支领域近年来发展速度、应用前景和关注度高度相关。将栏目设置和方向统计数据结合起来看，“技术应用”栏目发表的论文占比超过50%，但实际“水利水电工程”、“环境科学与资源利用”等技术类的论文却占比远不足50%，反之“地球物理学（水文科学）”、“气象学”、“地质学”等科学类的论文占比更大。其主要原因是中图分类号（大多国内文献统计机构采用或参考此方式进行主题分析）对水文的分类方式比较特殊，同一个名称的分支学科可能同时出现在水文科学和水利工程两个类别中，而且一些水文相关的研究难以严格界定为技术类或是学科类。基于以上分析可知，《水文》具有较为固定的作者和读者群体，基本兼顾了水文领域技术应用和学科研究各类群体的需求。为更好地把握期刊定位，编辑部可考虑：

（1）及时掌握水文领域国内外研究进展和技术应用发展动态，并与期刊策划有机地结合。

（2）重视栏目设置的作用。可结合水文的来稿方向对栏目设置进行进一步探索优化，同时应该对各栏目进行进一步界定，尽最大可能避免作者和读者的混淆。

（3）重视中图分类号的标引。一方面要确保编辑人员的掌握度；另一方面可面向作者和读者，在投稿网站明显处标注本刊常用中图分类号，并对容易产生分歧的进行适当释义。

（4）重视期刊统计分析。更好地利用期刊大数据统计分析，助力期刊管理和策划。

2《水文》未来发展的思考

2.1把握期刊定位，着眼长期发展

从水文学科发展角度看，在社会经济发展需求的驱动下，水文学研究的领域越来越广泛，其分支学科和交叉学科不断增加[2]，研究思路从“还原”到“综合交叉”[3]，同时随着中国水文科学与世界发展进程同步[4]，学科研究的视野不断扩大；从水文业务和技术应用角度看，加快推进水文现代化，全面提升水文测报能力[5]是现阶段的目标，同时水利高质量发展对水文工作提出了新的更高的要求[1]。面临这些机遇和挑战，近年《水文》结合国家重大科技项目以及水利行业热点话题约组稿件，同时推进了稿件的网络优先出版。为了更好地服务国家科技进步和水利高质量发展，《水文》应进一步把握期刊定位，谋划期刊发展。

（1）继续秉承办刊宗旨。作为服务水文行业的科技期刊，应重点关注学科研究动向和高新技术在水文领域的应用和迭代，有计划地征稿、约稿和组稿；必要时针对热门和前沿的学科研究和技术应用，调动科研、技术和业务单位以及相关科技人才进行专栏、专刊出版；定期进行期刊整体出版规划，与时俱进地更新期刊出版范围。

（2）着眼期刊长远发展。应在把握期刊定位的前提下，兼顾期刊影响力，使《水文》进入高质量、可持续发展。具体可从挖掘和吸引优质稿件、统筹日常来稿的发表比例、优化栏目设置、利用新兴媒体增强期刊论文曝光度、规范期刊管理等方面入手。

2.2整合水文科技资源，提升期刊品牌影响力

《水文》是由水利部信息中心（水利部水文水资源监测预报中心）主办，国际水文科学协会中国委员会、中国水利学会水文专业委员会协办的科技期刊，同时设置有编委会，具有丰富的平台资源。在这种条件下，借助已有平台将期刊办好，为国内水文工作者提供科技成果展示和传播的阵地是《水文》必须要肩负的时代使命。科技期刊塑造和提升自己的品牌影响力是其实力和期刊核心竞争力的重要标志[6]，而品牌（科技）活动是有效手段之一。近年《水文》编辑部参与组织了部分科技活动，设置了水文科普专栏，具有了一定的品牌意识。目前在品牌活动整体策划，以及对现有科技平台和人才资源利用方面还有待加强，可从以下几个方面提升。

（1）继续提升期刊品牌意识，对期刊品牌活动整体谋划。期刊品牌影响力[6]主要体现在作者、读者对本刊的使用和认可程度（投稿，期刊订购，论文下载、被引、转载等）。因此期刊品牌的塑造不但需要编辑部联合主办、协办单位（组织）以及编委会等专家学者，还需要对期刊品牌发展的战略目标进行整体规划、分步实施。目前一些期刊已开展的品牌活动有：专家学者担任顾问、专栏（刊）主编，设置特色栏目和封面，组织学术（科技）沙龙活动，举办科学家百家讲坛[6]等，《水文》可进一步学习优秀期刊经验，对品牌活动策划，进一步加强期刊品牌的影响力。

（2）加块构建资源整合利用机制。一方面期刊品牌的实现需要优秀的专家学者共同参与[7]，另一方面期刊也是挖掘行业科技人才的有效途径。期刊应基于此与各方资源建立长期伙伴关系，以共同促进水文科技发展为目的，互相为对方创造价值。因此以现有资源为基础，建立各方资源参与办刊的运转机制是实现品牌价值的破冰关键。

2.3构建多媒体出版体系，拓宽期刊宣传渠道

我国科技期刊多媒体出版转型步伐加块，尤其是在疫情的背景下，线上网络出版不断缩减传统纸质发行的需求；同时国外知名期刊针对一些热门话题的论文不仅仅局限于论文本身，还致力于通过音视频等展示论文背后的故事，以吸引读者并扩大影响[8]。近年来，《水文》一方面致力于建设投稿网站（系统），从提升作者、读者体验感的角度，对网站设计、论文展示和检索功能等优化，同时在主办单位官网和公众号设置《水文》专栏，推进电子刊物；另一方面拓宽期刊成果发表渠道，与知网、万方、重庆维普等开展长期合作，开展论文网络首发。后续在利用多媒体推广期刊（目录）、专栏、论文成果，优化编审流程等方面还有进步空间。同时，拓宽论文的宣传、展示、检索渠道也是探索方向（部分成果展示见图4）。

2.4优化编辑人才队伍建设

国内相当一部分的编辑部[9]有编辑人员不充足，精力、时间、知识技能有限，职业规划不明朗等问题，一定程度制约了期刊的发展速度。《水文》编辑队伍以复合型人才为主，既投身于期刊的编校，又参与到实际的业务中；编辑部主要从编辑素质提升（定期参加编辑专业培训）、强化内部交流（不定期技术研讨）、加强外部协作（与高校、科研院所专家长期合作，与友邻期刊交流座谈）等方面开展了相关工作。以上措施产生了一定的成效，但依然存在编辑人员数量和经验有限等问题。为了支撑《水文》步入新时代高质量科技期刊行列，未来可从以下两个方面探索编辑人才队伍建设工作。

（1）推进现有编辑队伍建设。包括提升编辑人员的选题策划能力，定期进行学科发展动向以及期刊发展课题的研究，通过参加学科、期刊相关培训拓宽编辑视野，建立与其他编辑部的学习、联络途径等[10]。

（2）吸纳青年专家和科研人员参与期刊编辑工作。已有相关研究[9]表明，依托互联网吸纳具有专业背景的科研人员和具有编辑背景的“云实习编辑”已在一些编辑部实施并起到了较好的效果。结合《水文》实际来看，为更多的优秀青年同志投入期刊工作创造便利条件和有效机制，将是今后期刊运营发展和发掘培养人才的新思路。

3结语

根据中国科学技术学会2022年5月17日的《关于启动2022年度分领域高质量科技期刊分级目录工作的通知》，高质量科技期刊的遴选将以“刊物内容质量、出版规范、学术声誉”为主要评价标准，具体要“综合考量期刊的前沿问题把握能力、学术成果创新水平、传播影响力、出版时效性、服务学术交流和经济社会发展能力等指标”。这为新时代《水文》发展提供了具化的努力方向。本研究仍有一定的不足，未来还可从高质量科技期刊办刊思路，国内外水文期刊发展现状分析，《水文》期刊的发行及利用现状分析等进一步开拓期刊发展方向。

参考文献：

[1]蔡阳.百尺竿头更上一层楼：《水文》创刊65周年[J].水文,2021,41(3)：2-3.

[2]徐宗学,李景玉.水文科学研究进展的回顾与展望[J].水科学进展,2010,21(4)：450-459.

[3]王浩,严登华,贾仰文,等.现代水文水资源学科体系及研究前沿和热点问题[J].水科学进展,2010,21(4)：479-489.

[4]刘国纬.水文科学的基本问题及当代前沿[J].水科学进展,2020,31(5)：685-689.

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品牌塑造论文范文第5篇

一、国内旅游企业品牌建设研究情况

国内首次明确推出旅游品牌的是江苏省旅游局2002年的省旅游规划中，而此项目也是国内旅游规划机构与品牌管理机构的首次合作。以“旅游”“旅游企业”和“品牌”作为关键词在“万方”上以1995-2013年为区间，共搜索到652篇相关论文。国内第一篇关于写到旅游品牌的文章是1996年徐菊凤发表在旅游学刊的《国内旅游发展应强化品牌意识》。旅游企业品牌建设不仅仅单是建立品牌的一个过程，它更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程，只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。对于国内旅游企业品牌建设情况的回顾，从以下几个方面进行：概念及内涵的研究、旅游企业品牌创建过程的研究（包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌创新）、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。

（一）旅游企业品牌概念与内涵的研究

苏北春(2006)指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。”[1]王丽（2007）从需求和供给两个角度分析旅游景区品牌的定义。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物，交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品品牌创造是旅游者在旅游景区获得的完整经历的过程。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品品牌化建设的核心都是服务。[2]曹君、曹诗图（2011）定义旅游企业品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。对旅游企业品牌的构建分解成以下四个模块：品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理。

（二）旅游企业品牌创建过程的研究

1、品牌定位品牌定位通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产的过程。旅游企业品牌定位就是确立一个旅游企业在旅游者心目中的形象和地位的过程。邱红彬（2002）探讨品牌定位问题时，分析品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，如图1，之后便产出个性化品牌。[3]梁明珠(2006)分析了旅游地品牌的研究进展状况。对中外旅游地品牌进行了比较研究，并分析了旅游地的品牌构成要素、品牌定位、品牌核心价值及品牌构建方式，研究了旅游地品牌形象与品牌识别系统，还对相关理论，如：旅游地资源整合方法与模式，旅游地品牌构建方法及其应用等进行了探讨。张青华（2008）提出品牌定位的方式有六种：功效定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位与文化定位。品牌定位必须把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。[4]徐冬婵（2008）指出资源保护型旅游景区品牌定位的影响因素有五方面：景区资源基础、区域背景、竞争对手、客源市场和利益相关者，并界定了资源保护型旅游景区品牌定位的流程。[5]吴宪霞（2011）运用SWOT方法对宿迁市的旅游品牌发展现状及与国内其他城市进行比较，认为宿迁市城市品牌应定位为“绿海之都，生态家园”。[6]柴丽娟（2012）研究旅游景区品牌形象设计，从景区的地方性差异、文化性差异和服务个性三个方面来界定景区品牌形象设计。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”。[7]

2、品牌设计孟庆洁（2007）分析消费者对品牌青睐的原因，从品牌塑造的视角，提出从定位、品质管理和企业文化三种主要的途径塑造我国品牌旅游企业。品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位和企业市场定位。[8]王斌、孙兴美（2012）认为旅游饭店品牌的设计是一个系统工程，需要建立在全面认识的基础之上，构建了如下图2所示旅游饭店品牌设计的模式体系。[9]

3、品牌营销刘德昌（2006）认为“旅游景区品牌传播中应该实施整合传播战略，对目标顾客进行传播，吸引目标顾客加入到该景区的消费行动中来。更重要的是通过品牌管理，让顾客通过消费，感知或体验该景区的品牌核心价值，提高顾客对景区品牌的满意度。”阐释了景区传播的三大主要层面：行为传播、媒介传播和口碑传播。[10]孙国霞（2009）在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上，阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题，主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题。提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略。[11]杨絮飞（2010）认为目前我国饭店营销面临的困境主要是饭店传统的营销过分依赖顾客，而忽视“留住顾客”，并提出了旅游饭店实施顾客关系营销的策略。[12]张红（2011）提出在当今体验经济的背景下，体验营销对于旅行社品牌的塑造有其必要性，并给出几点旅游体验营销品牌实施的对策。

4、品牌延伸品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。品牌延伸的概念最早是由Tauber(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。赵凤琦（2007）关于品牌建设提出三大观点：“塑造品牌:必须以优质的产品和良好的服务为基础；提升品牌:必须以深厚的历史文化底蕴为依托；延伸品牌:必须以创新的个性化产品为载体。”[13]5、品牌创新邓爱民（2007）以道教名山武当山为例，提出“景区联盟”品牌资源整合创新模式，将武当山周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作；将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，打造整体产品来塑造“中国道教第一山”，深化旅游景区的品牌形象。[14]

（三）旅游企业品牌管理的研究

甘武琳(2003)结合生态旅游景区的具体情况，对生态旅游景区实施品牌管理的模式进行了研究。朱强华、张振超(2004)在综述了国内外对旅游品牌研究成果的基础上，从景区企业的角度初步探讨了品牌管理模型的构建，指出品牌管理是通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势。苏北春(2006)提出从五个方面打造旅行社的品牌：(1)强化品牌的形象塑造；(2)加强品牌的全面管理；(3)重视品牌的不断创新；(4)开展品牌的立体营销；(5)加快品牌的体系建设。[1]樊盛春、左剑、黄刚（2007）分析江西省旅游饭店的现状，提出集团化、职业化是旅游饭店的必由之路，要想更上一新台阶，走上品牌化发展之路，必须引进先进的服务理念与管理模式，把标准化+个性化+情感化服务作为优质服务的追求目标。[16]兰丽萍（2008）指出我国旅游企业整体还没有树立起品牌意识、品牌集中度低、品牌扩张后的品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。白小明（2011）分析我国旅游企业在品牌建设方面存在缺乏品牌意识，忽视品牌管理，营销手段单一，旅游产品缺乏创新等问题。旅游企业要想在竞争中立于不败之地，需要在树立品牌意识、明确品牌定位、打造品牌形象、加强品牌管理、提高服务质量等方面采取切实有效的措施。

（四）旅游企业品牌建设中影响因素的研究

周美芳（2004）分析旅行社品牌忠诚的经营策略可以从以下几个方面进行：首先要注重旅行社的品牌形象策划与宣传，其次是开发设计的特色和优质产品，再提供优质服务，适当的对重复购买者提供价格优惠，最终要致力于多产业的联动,提升游客的心理归属感。[17]于伟（2005）在分析旅游饭店集团竞争的因素时，论及了饭店联合体形成的四大因素。景曦（2008）认为，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，认为我国饭店企业与世界饭店企业相比存在较大的差距，主要表现在理念差距、规模差距、科技差距、服务差距等几方面，建议我国饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。[18]陈艳华（2009）分析江西的旅游企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，江西旅游企业要想长久的发展，必须从树立旅游企业的品牌意识、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣传等角度，综合打造江西省旅游企业品牌。[19]赵英鸽（2010）通过对强势品牌的内涵及其市场特征进行分析，指出饭店强势品牌的关键驱动力是顾客满意感。而顾客满意感对饭店品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现的。[20]何红，张巧宁（2011）就新兴旅游景区知名度低、品牌特色不鲜明等问题，指出品牌战略和品牌经营相结合，景观建设与文化特色相协调，品牌定位与个性特征相统一是景区品牌建设过程中应注重的几个问题。[21]

（五）旅游企业品牌的实证研究

聂献忠（2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上，认为杭州市景区开发中应重视品牌创造。齐晓波(2003)以重庆市东温泉景区为例，探讨了品牌战略在旅游景区开发初始阶段的应用问题。陈志钢、张树夫、谌莉(2004)以中山陵景区为例，提出了基于游客体验的品牌塑造的合理化对策。楼嘉军（2008）以品牌经营理论和管理模式理论为基础，研究“锦江现象”，分析锦江酒店集团品牌管理存在问题和影响因素，并引入国际知名饭店集团———万豪集团品牌管理的成功案例作为推进锦江饭店品牌管理的经验借鉴。徐冬蝉（2009）以现有的产品品牌理论为基础，结合旅游景区的特征，提出了一个相对完整的旅游景区品牌塑造体系，并以此体系为框架，以南京钟山风景区的环境综合整治为背景，从品牌定位与品牌策略角度，为钟山风景区的品牌塑造提出了相关的对策建议。

（六）旅游企业品牌的模型研究

陶仕娟、张俊锋(2007)对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”。杨林安、张茜、夏汉军（2011）从游客的角度来研究旅行社的品牌价值，构建基于游客的旅行社品牌价值概念模型来探讨旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现并通过实证加以证实，在此基础上提出旅行社品牌价值管理和提升的对策建议。[23]贾芙蓉（2012）从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析了游客对旅行社品牌选择的影响因素有五：旅行社品牌营销宣传、群体口碑、个人认知、感知风险以及消费者信任，并对此提出旅行社品牌营销对策。[24]

二、研究结论

（一）从研究数量来看

我国对旅游企业品牌建设的关注在2002年基本没有，在此之后，因其他行业品牌效应的影响，而逐渐在旅游行业谈及“旅游品牌”这一概念，但对这方面进行研究的学者也不是很多，从“万方”上以时间划分，可以看出在2006年之后，国内越来越多的学者关注旅游企业品牌问题。以“旅行社品牌”“旅游景区品牌“”旅游饭店品牌”为关键词在万方上进行搜索，比较得出近年内学者关注最多的是旅行社品牌（356篇）、其次是旅游饭店品牌（85篇）、最后才是旅游景区品牌（71篇）。采用归纳分析的方法对“旅游景区品牌”进行整理归类。通过图6，可以发现关于旅游景区品牌研究的论文最早出现于2001年，在2002年-2007年经过一个微曲折变化的过程后，2008年后越来越受到关注，之后又呈现出不规则的下滑———上涨———下滑的波动现象。

（二）从研究内容看

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