品牌塑造论文范文精选

前言：在撰写品牌塑造论文的过程中，我们可以学习和借鉴他人的优秀作品，小编整理了5篇优秀范文，希望能够为您的写作提供参考和借鉴。

品牌塑造论文范文第1篇

（一）产品竞争要素论传统营销理论认为，品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定，应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质，如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。

（二）品牌核心价值论品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司，但进入21世纪后，IBM公司经营江河日下，2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日，IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质，成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌气质。

（三）品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer（普麦尔）从以下两个角度进一步阐明品牌气质：一是品牌的销售方式，如产品的传播方式、促销方式和销售区域等；二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质，认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。

（四）品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。

二、品牌气质塑造分析

品牌气质人格化理论认为：人会有不同的人格气质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌，在生活中很快就会被市场淘汰。因此，经营者在打造企业品牌时，应当从正确的产品定位出发，与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌，可以为它塑造“关爱”的气质，将它形容为一位善于持家的太太，也可以为它打造“高雅”的气质，把它形容成一位雍容华贵的贵妇，还可以为它创造“坚强”的品牌气质，把它看作敢爱敢恨的硬汉，如消费者可以从“飘柔，就是这样自信”、“雅戈儿，不要太潇洒”、“沙宣，国际美发大师”等品牌广告宣传词语中，清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。

三、企业品牌气质塑造的渠道和手段

（一）口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学，被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势，企业品牌通过口碑营销方式，可以极大程度地提升品牌美誉度，并开发和维护忠诚客户。

（二）形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中，视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等；听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展，视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。

（三）公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式，向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动，从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象，并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币，媒体给予了大量报道，最终形成了几何级的口碑传播效应，企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升，王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。

（四）特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法，一是借用当前社会热点或话题，结合企业产品特点，将两者互相嫁接、融汇，最终达到企业营销目的，这被称为“借势”；二是企业通过有意识的组织和策划，使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价，从而营造出有利于企业发展的空间与环境，这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当，可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度，对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时，必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性，否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人，就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。

四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题

（一）产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初，由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料，品牌定位一直模糊不清，导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后，其市场销售迅速从闽粤地区走向全国，年销售额也从1亿元上升到90亿元!

（二）品牌气质粗俗，缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌，但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额，并成为世界第三，导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品，但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下，小米手机的品牌气质更现代、更时尚，因而受到更多消费者欢迎。

（三）品牌气质虚浮，影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设，霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬，令企业品牌呈现反向效应，即企业品牌越响亮、知名度越高，企业品牌受到的伤害越深。长此以往，消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。（四）品牌气质老化，知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时，说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是：（1）产品销量下滑，市场占有率下降；（2）产品陈旧，技术落伍，企业竞争优势逐渐丧失；（3）产品造型古板，使消费者产生审美疲劳，产品宣传和包装没有新意；（4）品牌知名度和产品识别度下降。

五、政策建议

（一）加强市场营销要深入研究目标消费者需求，准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观，如此才能有针对性地优化企业营销策略，如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”，不但无法打动高层次消费人群，还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代，如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影，那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销，采用密集投放广告方式，提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式，“提醒”消费者记住企业品牌，如联想收购IBM的PC部门这则新闻，就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后，会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。

（二）加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心，如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象，在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场，塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此，企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上，保持新产品和新服务的推出频率，并利用各种宣传手段，不断扩大企业品牌的宣传面。

（三）加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品，如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示，适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在礼品和食品方面，更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。

（四）加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性，但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下，企业应随着时代的发展，适应顾客审美偏好，不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面，一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象；一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样，模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外，企业要做好产品后续服务，建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案，实施高层领导定期走访客户制度，不断提高顾客满意度。

品牌塑造论文范文第2篇

首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。

二、我国服装品牌形象塑造的必要性

商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。

三、我国服装品牌形象塑造的途径

1.明确定位，提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。

2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期；但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。

品牌塑造论文范文第3篇

综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。

品牌塑造论文范文第4篇

关键词：《水文》；期刊定位；期刊发展；新时代

0引言

《水文》是我国最早的水利科技期刊之一，随着水利行业技术不断进步，走过了65年的风雨历程[1]。可以说，《水文》既是我国水文水资源科技成果的忠实记录者，又是我国水文科技工作者智慧结晶的忠诚传播者。如今，我国已进入中国特色社会主义新时代，水利高质量发展对水文工作提出了更高的要求，国家科学技术发展的各项战略部署也对水文科技发展提出了新的要求。习近平总书记提出“节水优先、空间均衡、系统治理、两手发力”的治水思路，开启了新时代治水兴水的序章；国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确指出“构建智慧水利体系，以流域为单元提升水情测报和智能调度能力”；水利部部长李国英强调“水文监测网络建设是水利现代化最重要的基础支撑”“水文现代化是新阶段水利高质量发展的基础性、先进性工作”；“十四五”水利科技创新规划发布了水文水资源重点攻关领域及任务。作为水文科技信息传播和宣传的媒介，《水文》如何在新时代中找准定位，更好地服务国家科技进步和水利高质量发展，如何利用新媒体更好地将新理论、新方法、新技术记录、传播和推广，如何肩负时代赋予《水文》的使命，谋求新的发展，这些已成为期刊发展必须思考的问题。本文通过对《水文》办刊历史数据统计分析，结合新时代国家科技发展的战略部署以及水利高质量发展的需求，探讨新时代背景下期刊的定位与发展。

1期刊定位

1956年创刊词给出杂志承担的任务：“《水文工作通讯》是一种内部业务刊物，他的任务，主要是传达中央有关水文工作方面的决定、指示，反映工作中的情况和问题，推广和交流国内先进工作经验，介绍和学习国外的先进经验，供给水文管理机关和广大测站在工作中参考和研究，以促进水文工作通讯提高和发展等”。至此之后，随着国家科技进步和经济发展，期刊定位也在不断调整：从内部刊物变为公开发表的期刊，报道内容、主要栏目、发行方式等均在国家重大政策的影响下，以及主管、主办单位的指导下与时俱进地优化。1987年第一届编委会成立后，编辑部定期召开编委会，共同研讨期刊发展方向。本文对面向对象、栏目设置及报道内容等期刊定位数据进行综合统计分析，以期为期刊未来发展的研讨提供数据支撑。1.1面向对象《水文》具有较强的专业性，主要面向的读者对象包括国家、地方（流域、省、市、县）水文相关的业务和管理部门工作者，水利相关科研院所和企业的科技工作者，以及高校师生等。基于中国知网相关数据统计分析（见图1）得出，高校师生、各级水文业务和管理部门工作者是《水文》主要的作者和读者，即作者和读者群体基本重合。论文发表、使用对象集中分布于各级水文业务和管理部门、高校、水利相关科研院所和企业三类，其他（3%~4%）分布的较少，说明《水文》面向的对象群体较固定。从篇均下载频次来看，高校、水利相关科研院所和企业发表的论文利用效率较各级水文业务和管理部门高。对作者发文情况进行统计（见表1）可知：作者发文量与论文利用情况（被引和下载）呈正相关关系。在本刊发表大于5篇的作者具有较大潜力。1.2栏目设置及报道内容水文既是一门科学又是一门应用技术，基于此，2005年之后《水文》设置了“理论研究（后改为基础研究）、技术应用、区域水文（后改为区域规律）”这三个栏目（见图2）。从报道的学科方向来看（见图3），期刊发表的论文主要涉及地球物理学-水文科学（约占35%），水利水电工程（约占25%），气象学（约占9%），地质学（约占8%），环境科学与资源利用（约占6%），资源科学（约占3%）等。由图3可知：已发表的不同研究方向论文的篇均被引频次差异较大，除与论文平均质量相关外，也与各学科分支领域近年来发展速度、应用前景和关注度高度相关。将栏目设置和论文发表方向统计数据结合起来看，“技术应用”栏目发表的论文占比超过50%，但实际“水利水电工程”、“环境科学与资源利用”等技术类的论文却占比远不足50%，反之“地球物理学（水文科学）”、“气象学”、“地质学”等科学类的论文占比更大。其主要原因是中图分类号（大多国内文献统计机构采用或参考此方式进行主题分析）对水文的分类方式比较特殊，同一个名称的分支学科可能同时出现在水文科学和水利工程两个类别中，而且一些水文相关的研究难以严格界定为技术类或是学科类。基于以上分析可知，《水文》具有较为固定的作者和读者群体，基本兼顾了水文领域技术应用和学科研究各类群体的需求。为更好地把握期刊定位，编辑部可考虑：

（1）及时掌握水文领域国内外研究进展和技术应用发展动态，并与期刊策划有机地结合。

（2）重视栏目设置的作用。可结合水文的来稿方向对栏目设置进行进一步探索优化，同时应该对各栏目进行进一步界定，尽最大可能避免作者和读者的混淆。

（3）重视中图分类号的标引。一方面要确保编辑人员的掌握度；另一方面可面向作者和读者，在投稿网站明显处标注本刊常用中图分类号，并对容易产生分歧的进行适当释义。

（4）重视期刊统计分析。更好地利用期刊大数据统计分析，助力期刊管理和策划。

2《水文》未来发展的思考

2.1把握期刊定位，着眼长期发展

从水文学科发展角度看，在社会经济发展需求的驱动下，水文学研究的领域越来越广泛，其分支学科和交叉学科不断增加[2]，研究思路从“还原”到“综合交叉”[3]，同时随着中国水文科学与世界发展进程同步[4]，学科研究的视野不断扩大；从水文业务和技术应用角度看，加快推进水文现代化，全面提升水文测报能力[5]是现阶段的目标，同时水利高质量发展对水文工作提出了新的更高的要求[1]。面临这些机遇和挑战，近年《水文》结合国家重大科技项目以及水利行业热点话题约组稿件，同时推进了稿件的网络优先出版。为了更好地服务国家科技进步和水利高质量发展，《水文》应进一步把握期刊定位，谋划期刊发展。

（1）继续秉承办刊宗旨。作为服务水文行业的科技期刊，应重点关注学科研究动向和高新技术在水文领域的应用和迭代，有计划地征稿、约稿和组稿；必要时针对热门和前沿的学科研究和技术应用，调动科研、技术和业务单位以及相关科技人才进行专栏、专刊出版；定期进行期刊整体出版规划，与时俱进地更新期刊出版范围。

（2）着眼期刊长远发展。应在把握期刊定位的前提下，兼顾期刊影响力，使《水文》进入高质量、可持续发展。具体可从挖掘和吸引优质稿件、统筹日常来稿的发表比例、优化栏目设置、利用新兴媒体增强期刊论文曝光度、规范期刊管理等方面入手。

2.2整合水文科技资源，提升期刊品牌影响力

《水文》是由水利部信息中心（水利部水文水资源监测预报中心）主办，国际水文科学协会中国委员会、中国水利学会水文专业委员会协办的科技期刊，同时设置有编委会，具有丰富的平台资源。在这种条件下，借助已有平台将期刊办好，为国内水文工作者提供科技成果展示和传播的阵地是《水文》必须要肩负的时代使命。科技期刊塑造和提升自己的品牌影响力是其实力和期刊核心竞争力的重要标志[6]，而品牌（科技）活动是有效手段之一。近年《水文》编辑部参与组织了部分科技活动，设置了水文科普专栏，具有了一定的品牌意识。目前在品牌活动整体策划，以及对现有科技平台和人才资源利用方面还有待加强，可从以下几个方面提升。

（1）继续提升期刊品牌意识，对期刊品牌活动整体谋划。期刊品牌影响力[6]主要体现在作者、读者对本刊的使用和认可程度（投稿，期刊订购，论文下载、被引、转载等）。因此期刊品牌的塑造不但需要编辑部联合主办、协办单位（组织）以及编委会等专家学者，还需要对期刊品牌发展的战略目标进行整体规划、分步实施。目前一些期刊已开展的品牌活动有：专家学者担任顾问、专栏（刊）主编，设置特色栏目和封面，组织学术（科技）沙龙活动，举办科学家百家讲坛[6]等，《水文》可进一步学习优秀期刊经验，对品牌活动策划，进一步加强期刊品牌的影响力。

（2）加块构建资源整合利用机制。一方面期刊品牌的实现需要优秀的专家学者共同参与[7]，另一方面期刊也是挖掘行业科技人才的有效途径。期刊应基于此与各方资源建立长期伙伴关系，以共同促进水文科技发展为目的，互相为对方创造价值。因此以现有资源为基础，建立各方资源参与办刊的运转机制是实现品牌价值的破冰关键。

2.3构建多媒体出版体系，拓宽期刊宣传渠道

我国科技期刊多媒体出版转型步伐加块，尤其是在疫情的背景下，线上网络出版不断缩减传统纸质发行的需求；同时国外知名期刊针对一些热门话题的论文不仅仅局限于论文本身，还致力于通过音视频等展示论文背后的故事，以吸引读者并扩大影响[8]。近年来，《水文》一方面致力于建设投稿网站（系统），从提升作者、读者体验感的角度，对网站设计、论文展示和检索功能等优化，同时在主办单位官网和公众号设置《水文》专栏，推进电子刊物发布；另一方面拓宽期刊成果发表渠道，与知网、万方、重庆维普等开展长期合作，开展论文网络首发。后续在利用多媒体推广期刊（目录）、专栏、论文成果，优化编审流程等方面还有进步空间。同时，拓宽论文的宣传、展示、检索渠道也是探索方向（部分成果展示见图4）。

2.4优化编辑人才队伍建设

国内相当一部分的编辑部[9]有编辑人员不充足，精力、时间、知识技能有限，职业规划不明朗等问题，一定程度制约了期刊的发展速度。《水文》编辑队伍以复合型人才为主，既投身于期刊的编校，又参与到实际的业务中；编辑部主要从编辑素质提升（定期参加编辑专业培训）、强化内部交流（不定期技术研讨）、加强外部协作（与高校、科研院所专家长期合作，与友邻期刊交流座谈）等方面开展了相关工作。以上措施产生了一定的成效，但依然存在编辑人员数量和经验有限等问题。为了支撑《水文》步入新时代高质量科技期刊行列，未来可从以下两个方面探索编辑人才队伍建设工作。

（1）推进现有编辑队伍建设。包括提升编辑人员的选题策划能力，定期进行学科发展动向以及期刊发展课题的研究，通过参加学科、期刊相关培训拓宽编辑视野，建立与其他编辑部的学习、联络途径等[10]。

（2）吸纳青年专家和科研人员参与期刊编辑工作。已有相关研究[9]表明，依托互联网吸纳具有专业背景的科研人员和具有编辑背景的“云实习编辑”已在一些编辑部实施并起到了较好的效果。结合《水文》实际来看，为更多的优秀青年同志投入期刊工作创造便利条件和有效机制，将是今后期刊运营发展和发掘培养人才的新思路。

3结语

根据中国科学技术学会2022年5月17日发布的《关于启动2022年度分领域发布高质量科技期刊分级目录工作的通知》，高质量科技期刊的遴选将以“刊物内容质量、出版规范、学术声誉”为主要评价标准，具体要“综合考量期刊的前沿问题把握能力、学术成果创新水平、传播影响力、出版时效性、服务学术交流和经济社会发展能力等指标”。这为新时代《水文》发展提供了具化的努力方向。本研究仍有一定的不足，未来还可从高质量科技期刊办刊思路，国内外水文期刊发展现状分析，《水文》期刊的发行及利用现状分析等进一步开拓期刊发展方向。

参考文献：

[1]蔡阳.百尺竿头更上一层楼：《水文》创刊65周年[J].水文,2021,41(3)：2-3.

[2]徐宗学,李景玉.水文科学研究进展的回顾与展望[J].水科学进展,2010,21(4)：450-459.

[3]王浩,严登华,贾仰文,等.现代水文水资源学科体系及研究前沿和热点问题[J].水科学进展,2010,21(4)：479-489.

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品牌塑造论文范文第5篇

【摘要】进入二十一世纪，市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌，提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手，凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的，它是一个系统工程，存在两重性：过程的艰难性，目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难，本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。【关键词】品牌强势品牌品牌形象品牌塑造1【Title】TheBrandOfEnterpriseRunByTheLocalPeopleOfOurCountryMouldsTheQuestionToSimplyAnalyze【Abstract】Enters21stcentury,thecharacteristicwithobviousmarketcompetitionistodevelopfromthepricewarofthelowlevel,advertisingfight,etc.tothehigh-levelbrandcompetition.Establishsurgingbrand,raisethedreamthatenterprise''''scompetitivenessbecomesmanyprivateentrepreneurs.Thistextstartswithanalyzingthemarketenvironmentchangeundertheneweconomicconditionatfirst,prominentbrandimportance.Butthebrandmouldsaccomplishinginonemovedefinitely,itisasystemengineering,thedualityexists:Thedifficultyofthecourse,thepossibilitythatthegoalrealizes.Thismeanenterpriserunbythelocalpeoplebrandmouldcoursetherearealotofdifficulties,thistextputforwardtothisseveralsupportbrandthatenterpriserunbythelocalpeoplechoosemouldmethodandsuggestionfinally.【Keywords】Surgingbrand;Imageofthebrand;thebrandmolding【文献综述】一、本文写作目的与意义品牌，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点：第一，可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。第二，可以为产品的独特点提供法律保护。第三，可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。第四，有助于细分市场。第五，有助于建立公司形象。在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1]在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力；塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。从理论方面来说，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；从实践方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。因此，对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。二、国内外研究成果从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。pp国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（LesliedeChernatory）1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。pp显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年，其中有许多研究成果值得我们借鉴。许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。pp舍思、纽曼和格罗思（Sheth,Newman,Gross,1991）研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（TheoryofConsump-tionValues），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2]pp为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（Reynolds，Gutman,1988）说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤:第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法,第三步是了解消费者的价值观。[3]pp柯林斯和波勒斯（Collins，Porras,1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。[4]还有有关品牌理论的观点（theconceptofpostmodernism2001年第11期商业评论）认为：顾客将被过多的信息所淹没，（布朗：Brown,1995）。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。p国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。三、本文主要观点及创新之处本文架构主要遵循提出问题－分析问题－解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体出发，未能体现民营企业自身特征；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法和建议是本文创新之处。品牌为21世纪企业最重要的资产，成功的创造和管理，可让品牌产生意想不到的影响力。注p释[1]张冰.p大陆品牌面临的广告问题[J].突破杂志2001年第12期[2]何建民.pp西方理论述评.p商业评论p.pp2001年第12期[3]何建民.pp西方理论述评.p商业评论p.pp2001年第12期[4]何建民.pp西方理论述评.p商业评论p.pp2001年第12期参考文献1、张冰.大陆品牌面临的广告问题[J].p突破杂志.2001年第12期2、《总裁》编辑部p.品牌价值四问[J].总裁p.2001年第3期3、米尔顿?科特勒.p中国市场营销的战略问题[J].中国营销传播网pppp4、杨有忠p.品牌需要德育吗[J].中国营销传播网5、乔扬p.pp品牌创意[J].销售与市场.p1995年第2期【正文】一、引言经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p二、民营企业品牌塑造的紧迫性（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。1、产品同质化随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。2、消费感性化与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区（一）品牌的内涵根据美国市场学学会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）界定的定义：品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之，品牌应包括两部分：一为文字或数字可以发音，称为“品名（BrandName）；一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（BrandMark）或商标（TradeName）。一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：商品，名称，品牌，强势品牌。所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。（三）民营企业品牌塑造认识误区1、缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。四、民营企业塑造品牌中存在的困难为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。（一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。（二）民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。（三）民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造根据弗朗西斯?福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中，由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解，因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年甚至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析，在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。（四）成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本在一个品牌林立的市场中，民营企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断优劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合。首先，消费者进入外围的商品集合，能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品，可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择，最后才定下采购对象。采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。反过来，在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中，要塑造一个新的品牌，意味着从其他品牌争取顾客，就必须花更多的成本。理论上讲，这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等，其总顾客价值就必须远大于其他品牌，以弥补消费者的消费转换成本。五、关于民营企业品牌塑造的建议（一）针对企业品牌塑造认识方面的误区，民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划，可从以下方面考察：1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。有些企业经营理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业恰相反，这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚，其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的，缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展，如同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过渡进行品牌的延伸，还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者也害了自己，企业形象从此一落千丈。3、市场竞争是压力市场不相信眼泪，品牌要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断借助“外部资源”，不断的学习，不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中，在“外部资源”帮助下，不断积累学习，滚动发展的过程，“路漫漫兮其修远”，那么寻找专业合作伙伴是必然选择。4、价值形成是核心品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向，海尔是最好例证。总之，品牌的成功塑造必须遵循几个原则：（1）消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者。（2）创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。（3）创造独特的品牌，让品牌具有个性化。（4）放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。（二）民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有：1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”，就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者以上中，然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略（当前市场上，部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品，这不仅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。3、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时十几年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。4、集中精力开发某类产品的核心关键技术，间接创造自己的品牌著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户，从而获得较高利润。对于少数具有较高研发能力的民营企业来说，可以先集中精力开发出某类产品的核心关键技术，利用该技术在生产整件产品中的控制地位，要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力，实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过，这一战略实施的风险比较大，没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。五、结束语现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难，在前人的基础上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：（一）未将品牌（传递产品价值的信息）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来，只是停留在讨论品牌问题上，这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。（二）没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析，特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析，只是对整个市场环境进行粗略的分析；没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受与忠诚价值）、企业（保证价值创造）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造名牌产品的环境条件）四方面展开系统研究，因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。（三）本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题，而忽略了讨论中间商品牌问题。（四）只是对民营企业整体进行研究，没有对其涉及的产业进行分类研究，如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。（五）没有涉及网络经济时代的品牌问题。注pp释[1]潘文清.面对WTO民营企业路该怎么走.企业标准化.2002年第3期[2]创新—民营企业发展的必然选择[J].甘肃广播电视大学学报.第12卷第1期2002年3月【参考文献】1、叶茂中.品牌营销大误区[J].销售与市场.2001年第2期2、陈刚.家族管理—民营企业蜕变中的痛[J].发展.2003年第1期3、当前民营企业面临的五大优势四大缺陷[J].泰安师专学报.第21卷第1期2002年1月4、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理系统[M].2002年6月第一版5、中国企业国际化管理课题组.企业企划国际化管理模式[M].2002年6月第一版6、任天飞.中外经典营销案例评析[M].中南工业大学出版社.1999年1月第一版7、任天飞等.市场营销学[M].中南工业大学出版社.1999年10月第一版8、菲力普?科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.1997年9、严勇.国外核心竞争力理论综述与启示[J].经济学动态.1999年10、吴添祖等.论我国企业核心竞争力的提升与发展[J].中国软科学.2001年