品牌传播方式范文第1篇

关键词：公益节目；品牌传播；全媒体传播；中央电视台

（一）整合媒体资源，进行全媒体传播

公益节目品牌塑造需要结合资源进行传播，有效的品牌传播利于此类节目品牌塑造，同样也是节目品牌塑造的前提。现如今宣传方式的多元化，为公益节目提供了更多的宣传平台，只有整合媒体宣传资源，进行全媒体传播方式，有助于加速公益节目品牌塑造，以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目凭借其独特性质和身份获得各类媒体的支持。

1、依附强势平台，奠定节目影响力

电视节目播出平台有助于该档节目播出效果，《梦想合唱团》的播出平台为中央电视台综合频道，且播放时间则放置周五黄金时段，其收视密度最为集中的时候。不仅如此，拥有出色的播出平台更是拥有人和的宣传手段，《梦想合唱团》播放期间，中央电视台《新闻联播》、《新闻30分》以及中央电视台新闻频道都会为《梦想合唱团》提供一定量的放送时间，宣传该档节目的主要内容，以及该档节目中所捐赠的公益项目进展情况，《梦想合唱团》拥有如此强大的宣传平台，不仅保证该节目的基本收视率，同样为节目塑造提供了优势平台，以其平台强大的影响力，提升节目影响力。

2、新旧媒体结合，整合媒体资源

现如今新媒体发展进入新高峰，微博、微信等都被各大电视节目及时应用起来，通过新媒体平台相关节目录制信息、播出信息、嘉宾信息等等各类涉及本档节目的内容。《梦想合唱团》在节目确定制作时就申请了该节目的公共微博，并在微信迅速发展起来后申请了该节目的微信公共账号，截止目前仅该节目的新浪微博粉丝已接近120万人，相关微博4000余条。新媒体传播是迅速而准确的，新媒体让电视媒体和受众链接成了一对一，通过微博及时播出信息，确保该档节目在互联网上的传播效应，不仅如此该节目微信公共账号的使用，进一步确保主要受众对节目进展信息的接收。通过新媒体的使用，节目中更多内容可以被宣传出来，例如点击量过千万的吴克群“划船舞”，通过微博就让该节目在微博上迅速引发讨论，同样节目也依附于新媒体制作，例如“最美代课老师”朱银全的救治和捐赠专场节目便是得益于微博传播的力量。《梦想合唱团》通过新媒体宣传自己，塑造品牌效应，同样取材于新媒体，通过新媒体互动帮助他人，同样进一步影响他人的公益积极性，通过互动扩充该档节目的主要受众。

传统媒体宣传是指在报纸、杂志等地方节目信息，传统媒体宣传虽不如新媒体宣传具有及时性，但是传统媒体却是受到更多大众的关注。一档宣传造势成功的电视节目都并不是单一只依靠本土所占有的平台进行宣传，而是需要联系众多的兄弟媒体，《梦想合唱团》就是这样进行应用。因该档节目以公益性为主，其商业化成分被缩小至没有，又是中央电视台所推出的节目，各大媒体都不遗余力的协助其宣传，通过纸媒力量，进一步保证该品牌的影响力。

我国公益节目需要建立在全媒体的宣传平台之上，而公益节目宣传的意义不仅仅在于吸引更多对节目和公益的关注，更是需要打造属于自己的公益节目品牌，让公益事业的推广并不是昙花一现。而公益节目品牌塑造不仅需要优良制作，更是需要通过自身可利用资源，进行全方位的节目宣传，只有通过品牌传播才能获得更多关注，才能有效扩大节目自身的品牌效应。

（二）企业参与节目传播，引发公益品牌商业化思考

节目同样也需要企业的支持，一方面资金注入利于节目精良的制作，另一方面企业参与品牌传播，丰富品牌塑造渠道。以中央电视台《舞出我人生》为例，该节目由“相宜本草”冠名播出，“加多宝”等企业的赞助播出，同时上述两家企业还通过微博协助宣传《舞出我人生》，虽然充实品牌宣传方式，同样也给以公益为主题的节目带来了浓厚的商业色彩。

1、依存公益主题，进行企业传播

我国公益节目为各大型企业提供了更为广阔的企业展示平台，而且该平台以公益性进行推广，对于塑造良好的企业形象有着积极而正面的推广作用。对于企业而言，在我国公益节目的舞台上所给予的平台具有单一性，但是从中所散发的企业魅力是不可估量的，企业在公益节目的付出留给受众在心里的是这个品牌对于慈善的支持，对于社会的帮助，相比纯商业广告企业可收获的是消费者对其的信任感而不是非议。

通过这样的宣传平台，企业信誉度的提升有助于该企业占据更为大众的市场，其企业市场占有率的提升也就证明该企业受益越多，而更加有益于企业自身的长远发展。以《梦想合唱团》为例，节目中不仅契合“玉兰油”、“苏宁电器”等企业的公益理念，依靠该节目广阔的收视平台推广企业文化，让企业的产品不是强制吸收而是找寻着和消费者意识相同点进行植入。所以联合企业进行品牌传播，虽说可以丰富品牌塑造途中的传播渠道，但是却让公益品牌戴上了浓重的商业色彩，暴露中此类节目虽然很好融合了公益和娱乐的主题，却无法逃避严重商业化的弊端，尽管企业的参与在节目中的过渡流畅，但是频繁的借题宣传和企业代表的现场发言捐款，都让人感觉到企业故意作秀的嫌疑。虽然企业的社会责任感在节目中体现，但是品牌被其商业化的弊端也无法逃避。

2、公益节目过度商业化反思

品牌传播方式范文第2篇

关键词：决策分析；品牌传播

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）21-0015-02

在当前注重职工职业技能培训、提升职工职业素质的背景下，回眸和反思卷烟营销职业技能鉴定授课，会发现其中还存在一定的创新理解。为了促进行业职工培训的有效开展，进而为整个行业提供坚实的人力资源保障，本文将卷烟品牌传播创新方式和决策分析方法相关联，从品牌传播创新方式、决策论概述以及创新决策三个层次理解卷烟品牌传播创新方式。

1 卷烟品牌传播创新方式

卷烟商品营销培训教材，营销师（卷烟商品营销）职业技能鉴定用书，卷烟品牌营销从卷烟品牌概述、制定品牌战略、产品研发设计、卷烟品牌传播、商业企业区域市场品牌规划、品牌生命周期营销策略和卷烟品牌终端操作实务七个方面对卷烟品牌营销进行了详尽的讲解。

卷烟品牌传播中指出烟草行业是一个特殊的行业，我国对烟草实行统一经营、垂直管理、专卖专营，这对于发展烟草企业，维护消费者利益，保证国家财政收入有着重要意义。但是也决定了品牌信息传播在烟草企业的局限性。

1.1 烟草品牌信息传播局限性

①《烟草控制框架公约》。2003年，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》，根据公约规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

②《中华人民共和国烟草专卖法》。第十八条：国家制定卷烟、雪茄烟的焦油含量级标准。卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”。

第十九条：禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。

③《中华人民共和国广告法》。第十八条：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

1.2 卷烟品牌信息传播途径

1.2.1 口碑营销

美国学者安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中指出，口碑是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。

调查显示，在中国群体行为对个体行为影响较大，尤其是在消费方面，个体比较重视全体的意见和看法，较易形成从众的消费行为和消费心理。根据此特征，卷烟品牌传播常选择口碑营销方式，并且口碑营销容易获得烟民的信任和支持，因为消费信息一般情况下是通过朋友之间或者烟民比较信任的群体之间进行推介或传播。

安迪・塞诺威兹认为，口碑营销的关键是传播营销信息的载体――那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。对于卷烟销售而言，政府公务员、企事业单位负责人、其他行业成功人士可以视为高档卷烟的意见领袖。意见领袖需要满足的几项要求：首先意见领袖需要是一个或者一群真实存在的人；其次意见领袖要对于品牌和产品有充足的了解；最后，对目标受众而言意见领袖当然要有足够的影响力。

1.2.2 吸烟体验吧

美国学者博德・施密特在《体验营销》中指出，Experiential Marketing（体验营销）站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计了营销的思考方式。

80%的烟民具有习惯性思维及消费理念，他们经常会购买同一品牌同一规格的卷烟。破除这种定式消费，可以采取体验营销方式。“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局下，现代零售终端体验式营销最直接最有效的方式是吸烟体验吧。烟民可以通过特色商品陈列感知品牌内涵，还可以在这个被特意布置过的体验区体验品牌内涵。一个真正意义上的体验吧可以用形式多样的主题陈列、聚类陈列、亮点陈列等来吸引消费者。室内体验吧可设置卷烟零售柜、产品展示区、企业文化、形象展示区、烟标图册、防伪知识宣传册、消费者杂志专区；室外体验吧可设置吸烟区，并根据季节不同，用灯光、取暖设施或太阳伞，以及桌椅、烟灰缸将这些地方装扮起来，以吸引烟民。

烟民可以在吸烟体验吧内，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等多重感官体验，对某一品牌的卷烟形成系统完整的深层次认知。这样，品牌理念才能根植于消费者，卷烟品牌培育推广较易展开。

1.2.3 植入式广告

植入式广告（Product Placement）指在电视剧、电影以及游戏中刻意加入产品或品牌，潜移默化的对品牌进行宣传。但是由于烟草的特殊情况，除非特殊表现形式需要，禁止在影视剧中出现吸烟镜头。那么对于卷烟品牌宣传植入式宣传，更多采取促销品植入式广告的形式。

1.2.4 网络品牌社区

网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

对于卷烟销售而言，“香烟论坛”、“烟悦网”等都是有关香烟的网络社区。烟草工业企业可以通过网络社区中烟民对品牌规格反馈，及时了解卷烟产品情况。

2 决策论概述

2.1 决策论

无论是在日常生活中，还是在企业经营管理中，都经常面临各种决策问题。诺贝尔奖金获得者西蒙的名言――“管理就是决策”，说明了决策对于管理人员的重要性。

为了合理有效地进行决策，需要采用科学的方法。在运筹学体系中发展了针对决策问题的一类定量方法――决策论。决策论就是研究针对决策问题，应采取什么决策方案的科学。由于决策过程是反映人的复杂的思维过程，这就增加了决策科学的难度，因此决策论的主要作用是提供一些思考方法，帮助决策者对决策问题进行分析整理，化简形成规范的模式，使得思维清晰化，并且便于与交流，然后用规范的方法进行决策。

在进行决策分析时，首先需要仔细分析面临的问题，明确决策环境存在哪些状态、有哪些决策方案可供选择，以及在不同环境状态下不同的决策方案都产生哪些后果，以此作为进一步决策的依据。

在不同方案下，由于系统状态的不同，导致决策后果也不同。根据系统状态对决策后果影响不同，决策一般可分为确定型决策、不确定型决策和风险决策。

确定型决策是指所面对的是一个环境状态明确的系统，其对决策后果的影响是唯一的。然而，现实环境是经常发生变化的，当这种变化足以影响到分析的问题时，就增加了决策的难度。对于我们如何努力都无法预知决策环境变化状态的决策是不确定型决策；通过努力对环境变化状态给出概率预测的决策成为风险决策。

2.2 风险决策

风险型决策指已知决策环境状态的概率分布下进行的一类决策。定义风险决策模型如下：

3 品牌传播的决策

3.1 最大期望收益值法

当决策后果用收益值表示时，适用于最大期望值法解决决策问题。考虑决策环境的概率后，比较每一种方案的期望，从中选出期望值最高的方案为决策方案。

3.2 品牌传播期望

对于卷烟品牌传播创新的四种传播方式：口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区，按照最大期望收益值法：

对于每种方案的期望值：

参考文献：

[1] 中国卷烟销售公司.卷烟品牌营销[M].北京：中国金融出版社，2011.

品牌传播方式范文第3篇

随着新时代的到来，互联网以及自媒体的广泛应用，传统的品牌设计以及传播渠道正在受到严重的打击，比如广播、报纸、杂志等传统的品牌传播渠道已经开始逐渐退出市场。新媒体的发展趋势已经开始非常猛进，对品牌的设计与传播有一定的影响。为了适应这种新时代的到来，企业必须在品牌设计以及传播方式上进行创新，实现产品价值，帮助企业更够更好的推广产品。 

二、互联网对品牌设计与传播的影响 

（一）对品牌设计的影响 

互联网时代的到来，对于信息传播的方式发生着翻天覆地的变化，同时品牌设计的方式也相应的发生着变化。对于不同的传播方式，对品牌所进行的设计方案也有着很多不同之处。在早期的品牌設计中主要是以平面设计为主并且大多是静态的，主要表现形式也只是文字以及图片，人们在只能通过视觉来感受到品牌的新颖。由于新媒体技术的应用，现阶段品牌设计由简单的平面化逐渐向立体化相转变，并且融入了动听的感受，使消费者能够更加直观的感受到品牌所体现的内涵。视觉是信息传播最高速也是最普遍的一种载体，同时视觉所感受到的信息与媒介的关系是不可分割的。品牌设计的主要大体方向也是依靠媒介的选择来具体划分的。新品牌的设计特点要能够与传播媒介相适应，对于互联网时代的到来，使媒介与品牌设计的互动更加统一，关系更加紧密。 

（二）对品牌传播的影响 

互联网对品牌传播的影响具体体现在传播的方式、内容方面的改变。首先在传播方式上，由于互联网的特点使得传统媒介的局限性慢慢体现出来。传统的传播媒介与客户的互动性不强，客户只能从视觉上看到品牌，是品牌形象显的单一不能凸显个性化，并且为了达到加高的品牌识别效果，导致传统传播方式的成本现阶段也比较高。所以在互联网时代为了改变品牌传播现状，需要借助先进的技术先对品牌信息进行分类，使客户在选择时更有针对性，同时又能对客户类型进行分类，使消费的过程更加便捷高效。同时因为对互联网的应用使得消费由被动的接受品牌变为主动的去接触品牌，这种效果更加能够塑造品牌的形象。其次在互联网的影响下，传播的内容也有所改变。互联网模式下的品牌传播为消费者提供了公开的发言权，可以及时的对品牌提出意见，以此打造了一个更加透明公开化的传播平台。企业在品牌推广的过程中不再是单向的对客户表达品牌，而是建立了一个互相交流的传播模式，以此还能进一步拉近企业与客户之间的关系。使公众能够对品牌作出直观的评价，并且能够及时为企业提供反馈信息，能够帮助品牌提升形象。 

三、互联网时代下品牌设计与传播的特征 

（一）品牌设计的特征 

1、通过沟通方式的改变，实现品牌功能的提升 

品牌是一个企业运作的核心，同时也是市场中关注的焦点，尤其在现阶段，民众对于品牌的关注度也越来越高，专业人士需要思考怎么更好的将品牌设计融入到互联网模式中国，在现阶段要想使品牌能够长久发展下去，必须为品牌树立一个良好的形象，通过互联网的传播途径，深化民众对于品牌的印象。简单来说品牌设计其实就是一个标志性的符号，一个品牌主要是通过加深客户印象来实现品牌价值。由于互联网便捷的沟通模式多种多样，使的品牌的功能性有了进一步的提升，实现了品牌功能与美感的融合。在此方面交通银行做到就比较成功，作为一家传统的商业性银行，能够与时俱进及时运用互联网途径，提升品牌的亲和力。交通银行在网民聚集众多的微博上企业最新的动态信息，为网民普及金融知识的同时也一些银行产品信息，同时还一些社会焦点话题。另外还通过互联网一些主体意义的活动，在活动中还准备了丰厚实用的礼物作为奖品，进一步增进了与民众的距离，提升了大众对于品牌的认识，为此树立了良好的品牌形象。 

2、设计创意更加符合品牌的传播特性 

传播载体是进行信息交流的核心。所以在互联网时代，各种传播媒介的运用对于品牌的推广有着重要的意义。人们往往通过五官的感受来获得信息，对信息进行识别筛选，获取信息最普遍的主要是依靠视觉和听觉来完成。所以在进行品牌创意设计，主要体现在听觉和视觉感受上。在当今互联网高速发展的时代，视觉信息和媒介是紧密相连的，所以的视觉设计都需要依靠媒体的形式来表现品牌信息。所以在进行品牌设计时，设计者应该紧密联系传播媒介的形式，在设计的思维、创新以及表达手法上都需要考虑到所应用的媒介，必须能够相互配套进行。不同的媒体，所运用的表达方式也有所不同。随着传播媒介的多元化发展，相应的品牌形式也要能够适应时代的发展，能够及时运用最新的科学技术，进行设计创意，提升人们对品牌的喜爱感，加深品牌印象，拉近与消费者的距离。 

（二）品牌传播的特征 

1、借助多渠道树立良好口碑 

在互联网时代下，媒体的运用为品牌的传播提供了很多便利之处。企业在一些社交、信息交流软件上，只需注册信息就可以品牌信息，让广大的用户来了解品牌。在自媒体时代，人们更愿意接受主动的品牌接触，不再倾向于传统的品牌介绍被动的接受品牌信息，所以在新时代下，企业运用自媒体渠道能够为企业品牌树立更良好的形象，使传播的效果更好。近几年企业普遍使用微信和微博的媒体形式将企业信息以及创新产品推向大众，这种营销方式越来越受青睐，在推广的过程中还能与消费者进行互动，更加能体现品牌的亲和力，以此达到营销的目的。 

2、实现社会化的媒体双向传播 

互联网的普及运用为品牌的传播进一步拓展了渠道和空间，一些更加公开性社会化的媒体形式也随之产生，为品牌的传播带来了发展空间的同时也充斥着一定程度的挑战。在这个方面企业充分运用了搜索的资源，能够使消费者在想要了解企业品牌时能够更加方便的找到，同时也能够体现企业的正规化。同时在消费者进行线上选购时，企业要及时能够对信息进收集，收集客户的反馈意见，进一步对产品进行改良，利用社交软件进行优势互补，为企业发展提供动力。 

结语：新时代互联网背景下为品牌的传播提供了极大的便利，所以，企业一定要抓住这一机遇，通过对互联网的与运用，与消费者建立良好的关系，同时，根据互联网的传播特性，做好品牌设计，实现与客户之间的良好沟通。 

参考文献： 

[1]徐雪松，余毅. 数字媒体环境下的品牌形象设计与推广[J]. 美术教育研究，2015，06：32-34. 

品牌传播方式范文第4篇

关键词：微信 品牌传播 互动传播 品牌圈

微信是一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，它是集语音短信、视频、图片和文字传播形式于一体，支持多人群聊的手机聊天软件。传播发展依托于媒体技术及应用，不断创新的互联网应用技术、数字技术、通讯技术使微信能够利用自主的平台优势，有效突破了网络运营商、硬件、软件、社交网络等限制，自然连接了现实关系与虚拟世界的通道，实现了人际传播和大众传播的融合。随着微信应用功能不断升级，尤其是5.0版、公众号、QQ微信版的陆续上线，其巨大的潜在营销传播价值需要深入研究与应用开发。从媒体角度来说，微信作为一种快速发展中的新媒体代表，其对品牌传播的影响是全方位的。具备社交、媒体、营销属性的微信不仅为品牌提供了一种新的营销传播渠道，更重要是通过创新传播方式，塑造个性化传播优势，形成独特的传播效果。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。

微信传播的特性

（一）许可式传播

在现代传播中，受众的信息需求权、选择权、评价权等无疑得到尊重，而互联网传播的参与性、互动性使受众中心地位得到了空前提升和有效实现，受众参与互联网传播过程是主动的、便利的。互联网发展同样使信息传播出现过量，不胜其烦的干扰信息使受众形成许可传播需求，经过许可而开展传播是以受众为中心理念的真实体现。而许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。在微信传播中，信息发送、接受者通常称为微友，这本身体现了受众在传播中的主体地位，成员之间是一种双向的平等友好关系。主动性意味着自主选择、人性化，参与性则带来互动乐趣、提升互动层次。在微信平台中，对信息需求首先来源于微友的主动关注，即微友是主动向品牌索要信息的，更重要的是他们可以通过自动回复或者自定义菜单选择自己需要推送信息，从而避免品牌推送了无用信息形成对微友的干扰，造成好感度的流失。因此，微信传播本质上是按照微友的内容需求和服务方式要求来开展针对性传播，以提升品牌好感，而微信传播技术为微友提供了充分的自主选择权保障，实现了真正意义上的许可传播。微信的许可传播主要表现在沟通对象的自主选择方面，一是通过添加、退出、个体接收权限设置功能，在稳定关系圈的前提下，微友不但可以自由选择信息对象，也可以随时随地限制接收信息的来源，从而实现针对性的传播交流。二是自主通过二维码扫描、微信号输入、地理定位、漂流瓶、查找附近的人、摇一摇等功能来选择关注品牌和新增好友，实现途径多种多样，关注的范围更广泛、实现更便利。三是微信与手机通讯录、QQ好友自动连接，以熟人关系圈为基础，使微信关系圈的建立更为稳固，交流更为常态化。

微博是基于弱关系链传播，在传播范围、速度方面优势明显，但名人微博往往处于实际的权威中心，对实现常态化传播具有重大影响。而微信是以现实社会关系为基础的强关系链传播，是现实生活的真实反映。由于微信沟通对象是许可的，成员之间是一种平等的朋友关系，使得“去中心化”具备现实基础，许可本身是在过滤干扰性信息，因此微信传播到达率、针对性、信任度、互动粘性更高。由此可知，品牌是被主动关注，微友始终处于主体地位，品牌微信的关注者往往是品牌忠诚者、喜好者、潜在新客户，基于微信的品牌传播具有精准传播的特质，为品牌开发与维护带来高效益。

（二）持续的时效性

随着互联网从门户、搜索时代进入社会化媒体时代，在社会呈现出碎片化快速发展趋势下，碎片化传播逐渐成为一种新型传播形态，也为传播时效性注入新内涵。碎片化传播的本质是充分利用受众碎片化时间，以创新的碎片化信息结构方式来满足碎片化群体的个性化信息需求。微信作为社会化媒体的主要形式，其移动性与人性化应用的有机结合使传播时效性强且具有持续性。这主要表现在：一是微信传播的移动性使微友自主参与传播变得随时随地发生，而智能手机、直板电脑的随身性使微信的现场即时信息更具温度感、体验性，具备第一时间交流优势；二是信息的设计、接发与跨平台连接的人性化应用极大激励微友互动意愿与粘性，提升互动效率与深度；三是智能手机、直板电脑的通信、上网功能结合以及大容量储存的解决，在低流量低成本传播环境下，使移动性产生持续传播价值。微信传播的持续时效性的技术保障在于：一是信息内容生成容易，照片即拍即发，话音现场录取，字数不受限制。二是信息转发、评论、响应等互动便捷。三是微信公众号的智能回复、传播效果统计及时。这为品牌的快速持续关注、认知、互动提供了坚实的技术基础。

（三）体验传播丰富性

品牌体验传播的根本目的是通过直接接触或虚拟方式来满足需求，以强化品牌形象并建立品牌与消费者的良好关系，而互动传播是实现品牌体验的基础，互动的层次高低、便利与否、持续程度如何往往直接影响体验传播效果。品牌体验传播有五大层面，即感官式、情感式、思考式、行动式、关联式，而关联式实质上是前四种体验的综合。研究表明，体验层次丰富性与效果成正相关。微信的平台化优势、表现形式多样化等使体验传播层次非常丰富，体验分享是微友们采用的基本信息交流方式，也是微信活跃的主要内驱力。微信订阅号、服务号的个性化定制服务使微信与微博等其他社会化媒体相比具有突出优势，而微信与腾讯、新浪等微博平台的顺畅连接，不断突破微信窄播的瓶颈，提供更丰富内容。依托于多媒体表现形式及兴趣、信任为基础的许可传播，公众号个性化定制、微信支付功能的开通使用，微信平台由人际传播发展为许可式跨平台广播、客户关系服务、在线交易平台，可以“一站式”实现品牌综合体验。微信的体验传播可以通过多种途径实现，如表1所示。

从表1可知，随着体验程度的依次提升，一方面，在微友与品牌的关系不断深化过程中，其互动方式也是渐次递增的，依次表现为：公众号形象展示品牌关注与互动优惠奖励地理位置推荐、公众号求助、在线购买综合途径，通过这一路径微友可以有效达成对品牌的完整体验。另一方面，微友之间的互动途径也是依次变化的，如朋友圈分享朋友圈推荐与私聊体验交流私聊综合途径，在不同体验阶段，微友能够通过多种途径给予分享与交流，充分发挥参谋者作用。由此可知，微友对品牌的多途径体验和求助满足过程，也是体验信息内容和表现形式多样化的创造过程，从而使传播变得丰富而立体。

微信的品牌传播优势

（一）微友中心化的传播理念

微友中心化主要指微友的主体地位有效体现在品牌传播的全过程，包括信息创意设计、传播方式、互动选择、效果反馈等。在即时通讯网络为主体的社会化媒体时代，充分的自主互动显示了微友主体地位的强化和自由实现。在微信传播中，以往的权威中心、把关人被彻底“去中心化”，传播过程完全由微友自由把握，微信传播的人性化本质上是确立微友的中心地位，各个传播节点由微友自主处理。主要表现在：从过程要素看微博和微信是社会化媒体的典型代表，微博主、微友的中心地位表现存在本质差异，如表2所示。

从表2的比较中可知，普通微博主始终无法完全自由主导信息接收，在微博传播中，仍然存在由机构、名人和知名草根微博主构成的微博意见领袖，他们往往主导着重大事件的信息和舆论引导；而微信传播过程中微友始终处于中心地位，微信人性化的创新传播功能，能够使微友自由选择交流对象和信息传播权限。从传播路径看，有学者认为微信传播方式有三种：好友之间传播、朋友圈传播、信息接收。据此微信的品牌传播路径可以概括为：品牌公众号、微博连接分享、朋友圈、好友个人账号朋友圈、微博分享、好友，其中微友对品牌信息传播起着接收和再传播的关键作用。从需求满足方式看，随身移动性使微信交流覆盖微友全程生活轨迹，信息需求是全天候的、即时性的，信息服务至上自然成为微信传播的制胜法宝。因此，尊重微友意愿、满足个性化需求是有效实施微信传播的根本。微友中心化理念对促进品牌关注发生、建立品牌情感、维护品牌关系等具有重大意义。

（二）多样化的传播内容

有效的品牌传播需要多层次、多形式的品牌信息作为载体来实现，以满足多样化途径的传播需求，同时，品牌体验传播大体可以分为静态观摩、动态感知、深度参与三种主要形式，不同体验形式对信息表现形式和内容含量要求是有差异的，这要求品牌信息的创作要符合不同环境下的表现形式，以激发自主传播的积极性。在媒体和表现技术不断创新发展的时代，媒体传播的有效整合成为一种共识。整合传播要求“一元化”内容诉求，通过整合品牌接触点来扩大目标受众的覆盖面和针对性诉求，以多样化信息持续增强品牌关注率、吸引力。这样看来，品牌信息的主题性、阶段性、创意性、延续性在新媒体传播中要符合媒体特性。微信具有丰富的多媒体表现优势，正如其定位所言：“让生活多一点有趣的东西，精彩纷呈的内容成为微信传播成功要素”。一是表现形式，从静态的文字、图片，到动态的二维三维动画、视频，还有独特的群聊语音传播，而且信息容量不受限制，这种一站式的多形式信息传播，为内容创作提供广阔空间和灵活的传播方式，使信息更具接收和二次传播价值。二是来源多元化，微信的内容自主生成机制创造海量的鲜活内容，与微博、QQ、手机搜狐新闻等平台的信息分享联通使微信成为平台间信息流动中心，公众号成为品牌与微友接触和深度交流的基地，来自好友、第三方、品牌的信息无疑更具自主选择性和可信度，进一步提升微信传播的针对性和效率。三是内涵多层次，信息包括认知层面的品牌关注、认知、形象展示，到行动层面的深度互动、购买体验等，再到反馈评价层面的行动分享等。这要求内容创作要注意变化性、时新性和分享价值。

（三）互动精准化的传播效果

互动是网络媒体传播的本质性优势，微友主动参与的积极性激发和需求满足是互动发生和层次提升的关键。微信传播价值的实现依托于互动传播的有效发生，微信精准化传播的产生也是基于互动层次有效形成，没有多层互动，精准传播也就难以真正实现。微信互动精准化表现在互动的人群精准、目的明确、时效性强。互动精准化产生于微信传播机制，首先，关注品牌公众号是自主行为，主动关注质量高，信息需求明确，而公众号的分组管理功能，使品牌与关注者可以实施一对一、一对多的实时精准传播。其次，基于强关系链的互动机制使朋友分享、群聊、一对一私聊具有极高的信任度、情感度、共享性，微信中的信息是按发送人列表展示，使信息有效到达率高。最后，公众号的个性化智能回复功能可以向客户适时提供特定的咨询服务，加强对潜在与老客户的沟通维护与管理，激励尝试与重复购买行为发生。而对于老客户，若已有完善的客户关系管理系统的企业，通过微信的自定义接口功能将公众账号与企业内部的客户关系管理系统对接，就可以与老客户进行一对一的即时交流，从而提供个性化的定制服务。这要求品牌要加强品牌关注推广，强化公众号个性化建设，才能有效发挥互动精准的传播效果。

基于微信的品牌传播策略

微信整合了QQ、微博的传播功能，平台开放性不断强化，基于微信平台有效开展品牌传播的主要策略有：

（一）品牌圈构建策略

微博是由内容产生关系，即通过热点事件、有趣话题、鲜明观点等内容来吸引关注、转发、评论而形成传播关系，以极具传播价值的信息来推进微博传播从圈子内发展到圈子外，从而实现快速的多级扩散效应，因此，内容创新是微博传播有效发生的基础。而微信往往由关系产生内容，也就是说微友之间传播行为发生首先是基于现实生活中的信任关系和需求满足愿望，这要求传播内容的针对性、适应性更强，微友更加关注传播内容对关系维护、问题解决的影响程度，对传播效果的期望值更高。因此微信传播发生首先要建立关系，品牌圈建立是品牌与微友形成关系的首要基础，品牌微信得到了关注才能实现理想的、可控的传播意义。

在微信传播语境中，品牌圈理解为：由关注者以品牌为中心自动形成的一种具有共同的认知兴趣、消费需求、信任度高的圈子，他们通过关注而聚合于品牌公众号平台，圈子成员通常包括潜在客户、新客户、忠诚客户、爱好者等。构建品牌圈是开展基于微信的品牌传播的核心因素，其构建过程也是品牌传播过程。从传播方式看，基于品牌公众号的广播和互动是品牌传播的主要方式，而品牌信息在好友间的自主转发、推荐则体现了多级传播效应。品牌圈需要得到积极、持续地构建才能形成，同时还需要通过优质的内容服务和开展深度互动来挖掘品牌圈的传播价值。品牌圈构建可以组合多种途径来实现：一是基于微信平台功能的关注推广。漂流瓶、查找附近人、地理位置定位、摇一摇的自定义查找功能可以组建圈子成员，如招商银行利用漂流瓶发起“爱心漂流瓶”活动，回复的微友可以通过获得积分为自闭症儿童提供帮助，从而为关注品牌公众号提供有效路径，不过介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，微友的参与度会更高。二是自创在线共享内容传播来吸引关注。通过在线平台自创品牌关联性的共享内容并提供关注提示，如生活问题解决、品牌人格化、美学欣赏、社会文化、消费知识等软性传播信息，这些内容突出实用性、趣味性、关联性、思想性等，引发微友的自主性多级传播效果。三是组合传统媒体推广。包括传统媒体广告、商品载体及服务区域的短信提示等，以二维码扫描或输入账号的接入口方式来达到即时关注。这类主动关注往往源于强烈的信息需求、品牌爱好，关注目的性强、热情高。微友对品牌主动接触发生只是满足了初始需求，跟踪服务及互动满足需要给予足够保障，才能维护良好的品牌互动粘性，并注意品牌价值传播的实现。品牌公众号设计要符合几个要求：一是界面简单，单个界面只满足单一功能，尽量少混杂其他信息，这样可以极大增强微友的互动体验；二是功能易用，尽量减少消费者录入的内容，使用手机等移动终端录入大量内容是非常不友好的；三是反馈即时。

（二）即时体验策略

创造积极的体验环境是微信传播的突出优势，良好的互动体验要求内容丰富、操作便利、反馈及时。基于微信的品牌即时体验指为微友即时提供品牌体验服务，满足多层次互动体验内容需求。即时性强调体验的快捷、丰富及个性化满足。在微信传播中，微友期望关注品牌是贴身顾问、好友，可以随时答疑解惑，品牌体验时时处处得到实现。互动传播使在线的品牌体验成为现实，移动性使微信传播紧贴微友生活轨迹，即时体验诉求成为一种心理需求。提供优质的即时体验服务关键要做好几点：一是优化设计体验内容。公众号是建立品牌关系的核心载体，是品牌自主开展传播的主要渠道。通过定制化设计使其具有适应消费者需求、快速感受品牌个性、互动便利的体验服务功能；公众号的微型网站化发展能够为微友及时提供品牌活动、形象展示、产品功能、促销诱导、购买体验等多形式、多层次互动体验内容。如广州白马服装市场的公众号，提品展示、品牌推荐、品牌活动、服饰文化、社区互动等，为微友提供了优质的品牌在线体验，形成良好的品牌即时认知与互动。二是有效整合关联在线内容。要以整合思维来协调腾讯微博、新闻等在线媒体内容，发挥跨内容平台分享优势，生成更多来源的体验信息，增强品牌体验认可度。三是适应碎片化传播需求。社交媒体时代的碎片化传播特点是内容精、接触短、思考碎片、关联整合，具体表现就是通过碎片信息的有机关联形成整体认知，因此体验信息要更系列性、针对性、时新性，方便即时体验。即时体验效应的产生能够形成快速的品牌认知、引导深度互动、促进持久关注，加强品牌拓展和关系维护。

（三）分享支持策略

从传播主体角度看，微信传播方式主要有：品牌公众号对关注者的广播与互动、朋友圈分组式群聊、微友一对一私聊。对后两者而言，其传播效应的形成完全依托于多级的分享互动行为，因此，品牌要为微友提供足够的分享支持，才能真正有效推进品牌口碑传播，实现传播规模效应。

需求与满足理论认为，传播要从受众角度出发，需求满足与传播效果成正相关。在微信的自主传播中，微友需求满足程度决定了品牌传播效果。就心理层面而言，微友具有强烈的潜在自我表现欲望，通过分享来达到表现生活情趣、维持关系、增强情感、交流思想、扩展知识等。在分享行动方面，居于交流安全考虑，信息分享往往具有选择性，根据朋友圈、分组群聊、私聊的对象与微友的关系不同，自创与转发的分享信息经常差异化。在朋友类型、数量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普适性、易共鸣，朋友相近、数量不多的分组群聊，则分享更为个性、私密的信息，私聊频率更高。在效果方面，微友对朋友圈的信息分享往往满足于浅层次反馈，一个点赞、一个符号，几句评论则足矣，而分组群聊、私聊则充满着持续的、深层次的反应期待。因此，分享支持体现在：一是分享内容支持。丰富的品牌内容支持是微友积极实施广泛分享的助力所在。品牌要创作多形式、关联性强的在线内容以供分享，如节日类、文化类、情趣类、生活服务类、公益类等，内容创作要注意品牌理念相关性及必要的植入式品牌互动提示，以增强传播价值，如雕牌洗衣粉在母亲节期间推出的在线二维动画片“妈妈对不起”篇，极力颂扬母爱，引发极佳的分享效果，实现雕牌品牌文化的有效渗透。二是分享奖励支持。对分享行动提供适当的奖励是必要的，这些奖励是要能够兑现的，如转发积分奖励、电子优惠券派送等。三是分享渠道支持。为微友设计便利的分享渠道是基础，如内容的跨平台流动、公众号有效维护等。

作为不断创新发展中的在线媒体，微信具有独特的传播特性，基于微信开展品牌传播的前提就是要不断充分认识传播优势，并以此为目标来实施有效的品牌传播策略，挖掘、实现微信的品牌传播价值。

参考文献：

1.[美]塞思・戈丁著.罗美惠，马勤译.许可行销[M].企业管理出版社，2000

品牌传播方式范文第5篇

“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下：

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象，一针见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣，传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来，一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护，一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时，迅速向情感承诺层面迈进，“洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”，更带来“自信”的心理价值。于是，飘柔抓住“自信”大做文章，通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分，具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中，人际传播是最容易为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，因此培养品牌的忠诚，一直备受化妆品企业的重视，我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们(特别是异地消费者)在进行化妆品购买决策时，都会主动查询化妆品品牌的网站，还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此，意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道，销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，销售传播可理解为：品牌在了解消费者需求的基础上，为扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外，通过销售活动开展的销售传播，还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来，由于品牌数量的增加，广告传播的效果相对下降，销售传播得到了迅猛发展，销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息，实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同，传递的品牌价值不同，销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店，以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营，正是通过专卖，雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式，其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装，包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品，在广告播放的同时，向居民家中派发样品，以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力，调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，培植起来的信任感享有公证的声望，受众比较容易相信和接受。此外，公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此，公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告，而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔・罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念，强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章，加上电视台的采访，逐步建立了美体小铺的品牌，正是通过大量的公共传播，美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关，对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动，来拉动媒介，调动媒介主动为品牌传播，充分贴近消费者进行品牌沟通，迎合了中国消费者重人情的社会心理，从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础，在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者，不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象，使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之，品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。这样，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才卓有成效，品牌才能不断增加活力，在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考资料：

1.余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002(3)。

2.张兵武：《品牌的声音――化妆品广告传播艺术》，《营销论坛》，2005(1)。

3.邹阳：《以概念的名义卖化妆品》，《营销论坛》，2004(12)。