品牌传播策略分析
品牌传播策略分析范文第1篇
关键词：品牌；品牌传播；化妆品；信息传播结构
中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0134-04
一、国内外化妆品品牌信息传播现状
品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，从而形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径，日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动，它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中，品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。
（一）国内化妆品品牌传播的现状及发展
1.国内化妆品行业的发展
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势，大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场，成为国内化妆品品牌最直接的竞争者，直接占领了中国相当的市场，并且在企业购并时大显身手，使国内化妆品企业的发展严重受阻。
虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异，然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，有着自己明确的品牌市场定位，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化，并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年，相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略，导致市场认识度低，市场和消费者逐渐丢失。
20多年来，我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展，一个显著的标志是，具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而，一个不可回避的事实是，除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外，大部分为民营的小生产企业，生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场，随着化妆品行业的深入发展，研发和品牌建设越发显得重要。首先，我们应该有自己的研发机构，解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体，让广大的消费者认可你的产品，建立完善自己的服务体系。
2.国内品牌传播的发展
中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。
但中国品牌的传播似乎有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末，CI被引入中国沿海发达城市等地区，这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性的规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。
从20世纪90年代初，伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，越来越多的国际知名品牌进入中国市场，国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容，其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章，关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播，研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来，国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国，国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍，开始走向学理层面的系统研究，并取得了一定的成果。
（二）国外化妆品品牌传播的现状及发展
1.国外化妆品行业的发展
全球化妆品行业正在稳步增长，北美地区的市场占有率最高，目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊，在化妆品行业也是首屈一指，其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下，受到消费者的青睐。自21世纪以来，化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高，但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着，日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。
2.国外品牌传播的发展
国外品牌传播主要以西方品牌传播为主，西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界，19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识，但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后，品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外，CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化和系统化。
进入20世纪80年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1988年，杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视，使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代，学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。
二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析
（一）缺乏品牌传播的正确认识
从目前来看，中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略，关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。
品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程，品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中，由于中国的化妆品行业发展历史较晚，行业集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近几年才出现的，因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面，以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下，虽然每个企业都在所谓的“整合营销”，或传播“一切以消费者为中心”的理念，但由于企业片面追求品牌知名度等原因，一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标，而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。
（二）缺少品牌信息传播的系统化设计
国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息，因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。
而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计，各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样，每次才传播都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵，没有理解品牌传播的精髓，而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。
（三）对目标受众行为心理缺少深入调查
在信息传播处于买方市场的今天，消费受众群体不仅要求信息的输入，更期望带来信息的感知和体验；在传播过程中，传播者不仅要考虑信息的覆盖率，更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握，那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。
在现实的化妆品品牌传播中，相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查，在制定传播策略时，总是从企业自身的角度出发，首先自我判断目标顾客群体的行为特征，然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断，最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客，对目标顾客没有深入的小组座谈，没有大样本的深入调查，对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。
（四） 品牌传播效果缺少评估机制
品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标，还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查，通过这些调查，企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知，这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制，并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果，其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。
三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议
（一）建立品牌信息传播优化模型
品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟（IBF）中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体，要实现较好的传播效果，首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同，由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息，整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心，以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现，在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。
（二）重视品牌理念信息的传播
在信息传播模型中，概念层面是品牌传播结构的核心，在化妆品品牌传播信息结构的模型中，是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念，它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果，各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值，不同的传播活动始终传达同一个主题，这样才能形成事半功倍的传播效果。
（三）做足化妆品终端市场调研并建立监测机制
对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化，有助于了解当前化妆品市场的发展状况，是化妆品企业预测市场趋势的重要依据，更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。
随着国内化妆品消费水平的不断提高，终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看，已经从女性发展至男性；从购买习惯看，实体和网络购买不分伯仲；从市场细分看，市场分割精细化趋势明显，等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研，那么，在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。
化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化，关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化，最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制，定期进行市场研究品牌。
（四）及时把握目标受众行为及心理特征
通过消费者研究，了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征，充分考虑品牌传播的可感知和体验性，做到有的放矢。
品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握，那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品，而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众，这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征，因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。
（五） 品牌传播信息内容准确化和系统化
目前，国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识，也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球，但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后，企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征，在此基础上制定准确全面的品牌传播内容，让目标受众充分的了解品牌的核心价值，在传播内容上充分展现出品牌的核心价值，这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容，才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。
另外，对品牌的传播要有系统化的设计，围绕着“品牌核心价值“向外展开，充分利用各种传播手段的协同效应，向目标受众持续一致地传播。
四、结论
国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势，国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态，根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著。这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制。由此，本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化，结构化的品牌传播信息结构模型，并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念，将市场调研作为品牌传播优化的前提条件，始终把握目标受众行为及心理特征，制定确定准确而全面的品牌传播内容，品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制。
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品牌传播策略分析范文第2篇
关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析
月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。
（一）月亮古都――扬州
以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。
二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析
（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析
我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。
（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析
城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。
（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析
近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。
三、月亮文化特色下的宜春品牌视觉形象传播战略与构建对策
（一）基于定位实施品牌传播战略，强化城市形象传播力
根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。
城市形象战略具体的实施步骤大致分为以下几点：
1.统一城市品牌与强化视觉识别
推进实施宜春城市视觉品牌的统一与规范工作，使品牌传播的效应清晰化。
2.创建立体的月亮文化传播渠道
针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。
3.整合各种形象资源
首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。
（二）构建完善月亮文化景观视觉标识系统，提高城市形象的创造力
1.月亮文化景观空间视觉标识表现构建
首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真人大小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。
2.城市月亮景观数字媒介表现构建
以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒介可以将月亮文化景观以全新的方式进行表达，而并非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片，其构建主要分为以下几个方面：首先是借助互联网、旅游网站、微信公众号等多种传播媒介宣传本土文化；其次通过手机APP设计明月山景观立体的路线和景观节点，并与地方高校联动合作，以相关研究课题或创新创业竞赛方式开展；最后是以月亮为题设计虚拟图形成为新的景观元素，并可与环境、人进行互动，不仅丰富了月亮文化的形象，对升华月亮主题文化具有特殊的意义。
品牌传播策略分析范文第3篇
关键词 整合传播；科普活动；主题；活动品牌；全国科普日
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0107-04
近年来，围绕工作主题内容开展科普活动已成为全国各地科普工作的重心：大型主题科普活动作为向社会成员普及宣传科学技术知识、促进科技界与公众互动、提高社会成员科学意识的重要载体，发挥了重要的社会宣传平台作用，然而科普活动的宣传也凸显出诸如媒体报道篇幅少、普众型媒体报道不足、活动宣传力度无法满足社会公众需求等问题。因此，如何进行主题科普活动的宣传，提高和保持活动的传播效果和影响，让活动的精神与内涵渗透至公众的生活和实际中，是开展主题科普活动要考虑的重要问题。
1 研究内容及研究方法
1.1 研究内容
1） 主题科普活动的科普宣传现状调查。
研究主要以2010年广州市科技活动周总体情况和“全国科普日”系列活动为例，选取广州市“全国科普日”活动启动仪式、海珠区“全国科普日”大型嘉年华、广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览五个主题科普活动。研究内容了活动的主题、目标、规模、所采用的各种宣传策略、活动举办方、参与活动的公众的特征与态度等。包括活动宣传策略运用及效果调查；活动举办方意见调查；公众特征和态度调查。
2） 科普宣传整合传播策略及效果研究。
结合2010年广州市科技活动周的传播策略研究，从建立公众资料库、研究公众、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新和传播手段的组合六个方面归纳和建立广州市主题科普活动的整合传播策略。
3）将广州市主题科普活动的整合传播策略应用到海珠区“全国科普日”大型嘉年华活动中，并与广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览两个没有使用整合传播策略的主题科普活动进行对比研究，通过活动效果的对比分析，检验所提出的主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。
1.2 研究方法和思路
本研究综合采用文献研究、内容分析、访谈调查、问卷调查、现场观察、案例分析、实验研究等方法，其中通过对主题科普活动的举办方进行访谈，了解科普活动目前的宣传方案、效果及意见；选择四个主题科普活动，每个活动上随机抽取100名现场公众作为样本进行问卷调查；抽取有代表性的大型主题科普活动为个案进行深入研究；参与到活动的策划和开展过程中，将整合传播思想和策略应用到其中一个主题科普活动中，检验广州市主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。
2 广州市主题科普活动整合传播策略的分析与建构
2.1 广州市科技活动周的传播策略分析
2.1.1 多渠道多媒介传播，活动宣传声势浩大
主要采用了新闻会：邀请媒体广泛关注，及时通报活动信息；新闻报道：党报（如《南方日报》、《广州日报》）对活动的重视程度高于都市类报纸（如《新快报》）；网络媒体比报纸海量宣传信息，传播形式丰富，政府网站、专门的科普网站和传统媒体网站报道多于综合门户网站。
2.1.2 构建鲜明的活动标志，强化特色的活动品牌
主要通过活动主题、统一的活动logo、多条标语口号构建活动的品牌，强化了品牌特色，提升了品牌
意识。
2.1.3 通过会议和文件进行内部沟通，交流活动
信息
由广州市科普工作领导小组领导，市直部门、各区县和各有关单位共同组织实施，并召开内部会议，沟通交流；活动统一冠“2010年广州科技活动周”及活动周主题，强化活动品牌。
2.1.4 多种宣传手段灵活组合，丰富活动形式
主要通过展览、讲座、座谈会、论坛、培训、竞赛、现场咨询、宣传单和宣传品、表演、演示等多种形式开展，多种手段灵活组合，丰富了活动形式。
2.1.5 充分利用名人效应和网络专题效应
利用权威人士、明星如邀请院士、奥运冠军等参加活动，提升了传播内容的权威性、科学性；制作网络专题，整合传播活动信息，提升了信息的传播效果。
2.1.6 活动传播存在的主要问题
限于报道力度，网络媒体实际的传播效果普遍不明显，大型综合门户网站宣传偏少；社会宣传力度还有所欠缺，活动知名度有待提高；活动持久力差，缺乏有效的措施延续活动的影响力；缺乏与公众建立长期关系，公众忠诚度偏低。
2.2 广州市主题科普活动整合传播要素及公众偏好研究
本研究向广州市民进行调查，分析广州市主题科普活动的公众特征、公众需求及偏好、传播主体、宣传方式和活动形式组合，并重点分析了未成年人、农民、城镇劳动人口、领导干部和公务员等重点人群对主题科普活动报道和广告的偏好风格。
2.2.1 公众人口特征
此次调查在广州市的四个主题科普活动现场随机向参与活动的公众派发问卷440份，回收有效问卷397份，问卷有效率为90.2%。参与调查的公众特征：年龄以中青年为主；身份以城镇劳动者和未成年人为主；受教育程度以本科/大专为主；性别比例平衡。
2.2.2 从个体和组织层面关注整合传播主体特征
个体层面：科普专职人员和科学家最适合担任主题科普活动的传播者，重点群体偏好的传播者差异不大；未成年人与成年人偏好的传播者差异明显，年龄越小越喜欢明星代言、参与的科普活动。
组织层面：半数举办方认为应设立整合传播组织或部门作为沟通协调中心，以保证活动的有序开展。
2.2.3 基于公众偏好整合运用各种宣传方式
新闻报道、宣传赠品和媒体广告是公众接受程度最高的宣传方式；科学介绍科普知识是公众偏好的报道风格，公众最反感科技报道内容突出领导参与情况；最热衷幽默风趣类型的科普活动广告，主题科普活动广告以横幅和软文为主，数量和形式较少，公众对主题科普活动广告有较高需求，热衷幽默风趣类型广告。
2.2.4 建立资料库，根据公众需求整合运用各种
方式
我们设计的主题科普活动公众数据库的资料包括，公众的性别、年龄、受教育程度、联系方式、参与活动的情况、对活动的评价和态度、偏好的科普内容和活动形式、对主题科普活动的意见、科普问题咨询等信息，都是进行广州市主题科普活动整合传播的基础。同时，公众资料越多，数据库越具个性化。
2.2.5 根据公众需求组合运用多种活动形式
科普文艺表演和影视展播是广州公众喜欢的主题科普活动形式；重点群体偏好的活动形式存在差异；年龄越小越喜欢动态型活动形式；文化知识和学历越高的群体偏好需要较高知识水平和科学素养的活动形式。
2.3 广州市主题科普活动整合传播策略的建构
基于整合传播的理论，结合2010年广州市科技活动周的经验，根据广州市主题科普活动整合传播元素及公众偏好，归纳和设计出主题科普活动整合传播的七个策略和一个规划流程。
2.3.1 建立公众数据库，引导直接传播为公众提供个性化服务
图1 广州市主题科普活动公众数据库结构
2.3.2 实施关系营销策略，全面建立活动组织者的内外部关系
架构整合传播组织，协调和沟通活动组织者内部关系；邀请媒体参与报道，与媒体建立长期合作关系；与公众建立良好沟通关系，提高活动满意度和品牌忠诚度。
2.3.3 实施品牌策略，全方位建立主题科普活动
品牌
科技活动周在传播过程中，强调了品牌的作用，也采取了相应的策略从标语口号、活动logo和活动主题三方面来提高科技活动周的品牌。但还不够全面：
1）品牌构建的内涵要素和表现要素。
内涵要素：活动理念、科普知识、活动组织者制度及公信力、科普工作人员与公众的关系。表现要素：要有目的地去提高自己的品牌度（科普活动名字相联系的科普知识、科普理念、风格等）。
2）科普衍生品开发策略，多角度发售衍生产品。
2.3.4 实施互动媒体策略，实现与公众的双向沟通
建立活动资源库和信息搜索功能，扩展网络媒体的新应用；合理并充分利用移动电话，与公众随时进行
沟通。
2.3.5 利用事件营销策略，提高各界的关注度和美誉度
广州市主题科普活动的事件营销策略可以有两种模式：将活动的主题向社会热点话题靠拢；组织者主动设置一些结合自身发展需要的议题。
2.3.6 科普活动后续服务策略，造就持久影响力
目前广州市主题科普活动存在活动影响不持久的问题。活动举办方可以通过大众媒体，主动活动的后续消息；科普活动组织者可以建立一些与公众沟通的方式，为公众提供后续科普活动服务。
2.3.7 加强接触点管理，实行“四位一体”的整合策略
根据活动目标，对活动资源、活动信息、传播媒介与工具和活动方式的整合运用策略，进而优化整合效果。
2.3.8 广州市主题科普活动整合传播的流程规划
见图2。
3 广州市主题科普活动整合传播策略的效果
研究
3.1 广州市主题科普活动传播策略参与式比较研究
为了检验广州市主题科普活动整合传播策略的可行性及有效性，本文挑选了2010年广州市“全国科普日”四个活动作为样本进行研究。
海珠区嘉年华活动在策划中提出了广州市主题科普活动整合传播思想及策略，举办方参考使用了部分策略，贯穿了整合传播思想；广州市“全国科普日”的启动仪式部分使用整合传播策略，但没有明确整合传播思想；市中医药展览活动和广东科学中心活动在其活动传播过程中没有使用整合传播策略。
3.1.1 确定目标阶段策略比较研究
海珠区嘉年华活动：围绕科普日活动品牌和普及科普知识整合活动目标；广州市启动仪式：围绕营造亚运氛围和强化“全国科普日”活动品牌整合活动目标；广东科学中心活动：根据科普教育基地的功能与定位确立活动目标，缺乏对“全国科普日”活动品牌建构和宣传；广州市中医药展览：活动目标忽视了宣传“全国科普日”活动品牌。
图2 广州市主题科普活动整合传播策略性规划流程
3.1.2 实现目标阶段策略比较研究
四个主题科普活动的传播策略具体使用情况如
表1。
表1 四个主题科普活动的传播策略使用情况
3.1.3 效果评估阶段比较研究
四个主题科普活动的效果评价都没有制定科学的标准，主要都是采用定性的方法对活动效果和存在问题进行经验总结。因此，在今后主题科普活动的举办方需要加强活动评估方面的工作，定量与定性方法相结合，对科普活动的效果从公众、组织和服务者、专家、媒体报道等多个角度进行研究。
3.2 广州市主题科普活动传播策略效果研究
3.2.1 使用不同传播策略主题科普活动的公众认知层面分析
1）媒介整合策略与公众获取信息的媒介
海珠区嘉年华活动主要实行直接传播策略，信息传播效果良好；广州市启动仪式实行多种媒介协调整合策略，效果显著。
2）事件营销策略对于提高公众对主题科普活动的关注度有一定的作用。
3）品牌整合传播策略与活动品牌的知晓度。
（1）活动名称的公众知晓度分析。
使用了品牌整合传播策略的海珠区嘉年华活动、广州市启动仪式活动的全国科普日活动品牌知晓度远远高于市中医药展览和广东科学中心活动。
（2）活动主题的公众知晓度分析。
表2 公众对科普活动的主题和内容的知晓度
问题：这次科普活动的主题 回答正确
百分比 回答错误或
不知道百分比
海珠区嘉年华活动 29.13% 70.87%
广州市启动仪式 32.54% 67.46%
广东科学中心活动 10.31% 89.69%
市中医药展览 28.17% 71.83%
从表2可以看到，科普活动主题知晓度：广州市启动仪式>海珠区嘉年华活动>市中医药展览>广东科学中心活动。
表3 活动主题的知名度多重检验表
表3所示是不同主题科普活动的公众对广州市全国科普日活动的主题了解程度的显著性差异两两比较结果。从表中数据可以看出，只有广东科学中心活动与其他活动比较的Sig.值小于0.05，差异显著。可见，由于广东科学中心的活动中没有宣传“全国科普日”活动品牌的目标，也没有使用品牌策略，因此广东科学中心活动的科普活动主题知晓度最低。
综上可见，品牌整合传播策略在构建和宣传科主题普活动品牌方面有着显著的作用。
3.2.2 使用不同传播策略主题科普活动的公众态度层面分析
“四位一体”的整合传播策略能有效提高公众对活动宣传的满意度；发出活动邀请的传播方式能显著提高目标公众对活动宣传的满意度；活动宣传者的满意度和科普知识可信度存在显著的正相关关系；信息整合策略对于科普内容的传播有一定作用。整合传播策略能引发公众的情感，增进与公众的情感联系；信息整合策略对于科普内容的传播有显著作用。
3.2.3 使用不同传播策略主题科普活动的公众行为层面分析
四个主题科普活动都有一定数目的公众会留意活动后续报道。其中广州启动仪式会留意活动报道的公众数量较多，并且差异显著；活动宣传的满意度和活动二次传播的意愿存在显著的正相关关系；公众对科普知识的满意度和运用科普知识的意愿存在显著的正相关关系；公众对活动的宣传越满意，再次参与同类型的主题科普活动的意愿就越高。
4 研究结论及建议
4.1 研究结论
4.1.1 整合传播策略有助于树立活动品牌和提高传播效果
广州市主题科普活动整合传播策略有利于提高活动品牌的知晓度，尤其是品牌整合策略，对于建立和推广活动品牌有显著作用；媒介整合策略对于向公众传播活动信息有显著作用，直接传播策略能能显著提高公众的参与积极性和对活动宣传的满意度；事件营销策略和关系营销策略能有效提高媒体和公众对活动的关注度；“四位一体”的整合传播策略对于提高公众对活动的满意度，传播科普内容和科普理念，激发公众对科学的热情，增进与公众的情感联系、营造良好的社会氛围方面都有显著的推动作用。
4.1.2 整合传播思想的主观运用对活动效果影响不明显
经差异性检验，举办方明确知道活动正在使用整合传播策略与不知道自己正在使用整合传播策略的活动效果差异不明显。但整合传播策略确实能从客观上优化活动效果。
此外，收集公众信息和建立公众数据库具有必要性和可行性。
总之，广州市主题科普活动的整合传播策略，是从广州公众的特征和需求出发，通过综合协调地使用各种形式的传播方式和策略，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的活动信息，实现与公众的良好沟通，更有效地达到传播科普知识和科普理念的目的，最终形成科普活动品牌。我们认为这种策略在目前开展主题科普活动时是值得借鉴的。
4.2 对策建议
提高对主题科普活动的重视程度，并将创建活动品牌作为衡量活动效果的指标之一；加强活动组织者的内部整合传播，形成氛围和合力；根据活动目标和资源条件选择并整合宣传渠道和活动方式；提高科普志愿者服务意识，充分发挥志愿者在研究和沟通公众方面的作用；提高媒体报道的数量和质量，加强系统介绍科学知识和渗透科学精神；慎用明星效应，针对未成年人群体邀请形象健康的明星担任活动代言人，本次调查发现，明星效应只有在针对较低年龄群体时有明显效果，针对一般公众，可以邀请知名的科普专职人员、科技工作者和科学家担任主题科普活动的传播者或形象大使，能有效提高公众对科普知识的信任度和满意度。
参考文献
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[4]2007年全国科普日典型科普活动评估课题组.2007年全国科普日典型科普活动评估（试点）研究报告文集[R].中国科普研究所，2008.
品牌传播策略分析范文第4篇
整合营销将企业本身所具有的“耦合功能”发挥到极致，并且通过整合企业内外部资源，使得营销传播发挥出1＋1＞2的功效。这也正是整合营销的精髓所在!
实施整合营销的关键
1、要从品牌文化着眼，为市场营销服务的一种战略思考
整合品牌营销理念的基本点是从品牌文化着眼，为创造产品销售业绩而服务的一种战略思考，通过对企业和产品品牌进行准确定位，然后设计品牌传播方式和策略。充分调动全国经销商和消费者的积极性，用唯一性和差异化的品牌文化理念占领消费者的心智资源。达到在茫茫大海中，用一盏特殊的明灯在黑暗中照耀着消费者的需求，达到用文化理念引领消费者主动消费企业产品的目的。
金必德为中意糖果的策划案中，仅仅围绕“幸福文化理念”进行传播，牢牢抓住消费者的心理需求，取得消费者的信任，获取企业品牌价值的提升。在食品饮料品牌营销方面，首先产品的品质要过关，重点把握文化时尚潮流的理念对消费者的吸引，牢牢把握住亿万消费者的心灵需求，活化品牌理念，用真情换真心，让消费者跟着你的感觉走。因此，在21世纪，谁做好了文化品牌营销，谁就能够抢占先机，率先一步与消费者的潜在购买欲望相沟通，抓住文化营销，就等于抓住了中国食品行业未来50年的营销命脉!
2、要善于整合企业外部和内部资源，实现用品牌拉动销售的营销策略
品牌整合营销传播不仅仅要吸引消费者的眼球，更要调动品牌策划者和企业的整个社会资源进行整合策划，为企业有限的广告投入和宣传拉动整个销售业绩的成倍增长，取得“四两拨千斤”的显著效果。
金必德认为，在产品同质化的市场经济中，只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。金必德为中意糖果的营销策划就是通过独一无二的、能够打动众多消费者心灵的幸福文化理念，将这一与消费者情感的幸福对话，通过湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在全国进行强势传播，充分运用电视这一强势宣传媒体把“幸福从中意开始”这一情感的传播思想做到天天传播，重复传播，深入传播，直达消费者的心灵深处，创造更多的消费感动，并使感动持续升级，达到消费者看到中意糖果时就会联想起幸福感觉，形成强势的品牌文化情感联想，这正是金必德整合营销传播策划的精髓所在!
3、要整合不同的营销传播工具，集中优势兵力打歼灭战
品牌整合营销的优势在于整合过程中的准确性、一致性、关联性、持续性和思想渗透性。对于营销传播工作，要注意整合不同的电视、报纸、杂志、网站等现代传播工具，保证所有传播手段都能够传达持续一致的声音，传达统一完整的形象。
因此，金必德充分发挥资源优势，调动上百家媒体，采取集中优势兵力，通过召开2006年中意糖果品牌战略合作论坛，调动600多个经销商的积极性，实施集中品牌传播，集中千种糖果产品展示，集中看样订货，实现企业一次订货2亿元的大突破，为企业创造新的销售业绩，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。
通过整合营销这一强势手段，一方面把为中意糖果所拍的很有创意的MTV式的电视广告篇《偶遇篇》、《办公室篇》分别在湖南卫视《谁是英雄》《晚间新闻》，和浙江卫视《新闻联播》《太可乐了》等收视率极高的栏目播出。同时，集中优势兵力打好地面营销战，将大卖场、士多店作为主要销售渠道，集中进行公关营销，通过促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切品牌传播活动都涵盖到营销活动的范围之内：另一方面采用“焦点聚焦法则”，使企业能够将统一的品牌传播资讯传递给消费者，使消费者对企业形成统一的思想认识，在脑海中形成深刻、持久的印象。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
金必德为中意糖果所做的整合营销中充分体现了营销传播的一元化策略，将“幸福从中意开始”这一核心文化理念传播到企业的各个职能部门、各位员工，上下齐心塑造企业文化理念，并通过整合不同传播工具，实现整合营销传播的最佳境界。
整合营销经典案例
那么，在实际操作中究竟应该如何发挥整合营销的最大功效?下面通过金必德品牌营销传媒集团为湖南中意糖果所作的品牌整合营销案例中可见一斑。
1、由外而内的整合需求
当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业，医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。在调查问卷中，特别发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。
湖南中意食品集团生产的糖果是一种喜食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，在现代社会里，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么7当代人对幸福甜蜜的渴望。
通过了解目标消费群和中意产品本身的特点帮助金必德找到了有效的品牌接触点：亿万人向往的幸福理念文化。
2、整合营销传播通路
在确定以“幸福”这条文化传播纽带后，选择幸福作品和幸福代言人就成为金必德在整合营销传播中的第二个关键。
通过对大量的调研和媒体市场的深入分析，大众喜爱的幸福作品――“幸福像花儿一样”的情感电视剧顿时映入了金必德专家组的眼帘，并经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分青年人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有知名度和美誉度。
于是，金必德将目标锁定了当今人气最旺、美誉度极高的清纯女孩孙俪担任中意糖果的形象代言人，并通过为中意糖果所作的电视广告传播，将中意糖果和幸福理念紧紧联系在一起。
3、活动式营销，再掀高潮
品牌传播策略分析范文第5篇
品牌既是企业的一种资源也是整合企业内外部要素的能力的外在表现，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的来源是来自于消费者心目中形成的关于载体的印象。品牌的构成要素包括：品牌分析、品牌识别、品牌范围、品牌关系、品牌结构、品牌角色、品牌定位、品牌传播、品牌个性、品牌联想以及品牌组织结构等。品牌竞争力是品牌参与市场的一种综合能力，是品牌在竞争环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手能更符合与满足消费者行为和需求，为企业提供超值利润的能力。其具体内涵包括：一是品牌竞争力是企业竞争力的市场表现形式；二是品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值；三是品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时其自身也是企业发展的一项重要资源。根据品牌竞争力的内涵，品牌竞争力的构成要素应该包括企业的核心能力要素、互动过程要素、顾客要素。每项基本构成要素下都有相应的评价要素，其中企业的核心能力要素是由市场能力、资本能力、管理能力、技术能力以及企业资源进行衡量。互动要素详细分为技术创新和管理创新两方面，其中管理创新包含战略创新、制度创新、组织创新和市场创新。顾客要素是由市场份额、超额利润和品牌形象三方面进行衡量。品牌竞争力的最终表现为：品牌传播力、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌执行力、品牌品控力以及品牌创新力。
二、不同层次的企业竞争优势与品牌竞争力
企业的市场竞争力主要通过产品竞争力、品牌竞争力和营销竞争力三个指标来衡量。品牌竞争力是企业竞争力在市场表现方面的重要和主要竞争力之一。同时，也是企业竞争力在资源整合方面的竞争力之一。可以说，品牌竞争力是企业竞争力的进一步的体现和浓缩，因此研究品牌竞争力与竞争优势之间的关系可以着手从企业竞争力与竞争优势的关系研究。
一是企业竞争优势来源于国家、产业和企业三个层面，其中竞争优势产生于企业内部，而企业储蓄竞争优势的维持产生于企业所处的产业结构。竞争优势的本质是不断积累和创造适应外部环境的核心能力、知识和组织管理，以促进动态能力的演化，从而形成独特的竞争优势。由于企业竞争力是作为复杂系统的企业内部要素和外部环境相互作用的综合结果，因此可以说企业竞争优势是企业竞争力的来源，进而也是品牌竞争力的来源。
二是竞争优势是有长期和短期之分的。短期竞争优势是指最终产品市场上产品显示的性价比；而长期竞争优势是指企业的竞争力，是一种由企业的有形资源和无形资源整合而成的竞争能力，也就是说企业竞争优势不同于企业竞争力。
三是企业竞争力既是企业内部竞争优势的综合表现，优势与竞争者在市场竞争优势比较的结果。企业竞争力有战略逻辑和远景、核心能力、业务流程和最终产四个层次的竞争优势和他们之间的互动决定。
三、基于不同层次企业竞争优势的品牌竞争力提升策略
（一）基于战略逻辑和远景层面的品牌竞争提升策略
基于战略逻辑和远景层面的竞争优势，需要构建拥有统一的内部价值观的强势品牌，即品牌既要在企业内部反映和体现企业战略和远景，又要是顾客了解和认同的理念，从而实现企业内外部资源的有效整合，提升品牌竞争力。要构建拥有统一价值观的品牌，就要对品牌的未来环境，品牌的核心价值和品牌的核心目标进行分析和展望，也就是反映在品牌的构成要素中的战略品牌分析和品牌识别。战略品牌分析包括对企业的分析、顾客的分析和竞争者分析。品牌识别是建立在明确品牌价值观和战略远景的规范行动之上的，包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓，反映企业竞争力，是品牌竞争力提升的重要一部分。
（二）基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争提升策略
企业要想在战略资源和核心层面具有竞争力，就要做到核心能力与市场动态的匹配。企业要在现有核心能力扩展的市场范围和未来核心能力可能扩展的范围来确定品牌范围。品牌范围反映了品牌在不同产品类别、子类别和市场上的跨度。当品牌跨越不同产品类别和市场是，就需要明确品牌互相关系的性质即分析品牌结构和品牌关系。品牌结构是能够清楚简要的展示品牌相互之间的关系，确定了品牌范围和品牌结构后，企业还需要为新开发或刚刚收购的产品确定品牌以及该品牌与企业原产品品牌之间的关系，品牌关系包括多品牌集合、被担保品牌、子品牌和品牌化集合体四个基本策略。品牌在核心能力—市场—产品的三位关系中，品牌竞争力在核心能力维度、市场维度和产品维度对应的提升策略为品牌角色、品牌定位和品牌延伸。分别确立品牌所扮演的角色以形成一个整体的品牌策略，在核心能力下品牌角色详细可分为主品牌、子品牌、联合品牌、担保品牌、品牌活力工具或品牌差异化工具。在品牌定位时要考虑层次问题，不能仅仅把定位重点放在产品的功能属性上，要大力挖掘品牌文化，丰富品牌的内涵，把品牌定位问题引向更高的层次，同时还要充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性。品牌延伸要在遵循已有品牌定位中的核心价值要素，坚持和发扬已有品牌核心价值。
（三）基于业务流程和价值链层面的品牌竞争力提升策略
为了支持核心能力转化为企业行为的可操作性，并高效的提升品牌竞争力，企业必须构建和落实在业务流程和价值链中，以实现对品牌的合理高效的管理。在业务流程层面下，企业可根据企业拥有的品牌数量以及本企业的组织结构，选择合适的品牌组织结构，进而在其结构下采用相应的业务流程。品牌组织结构可分为品牌职能管理制、品牌经理制和品牌整合管理制。除了选择合适的品牌管理组织结构以体现品牌执行力外，还要考虑合适的价值链给予支持，最终实现品牌的品控力。选择合适价值链的目的是优化配置企业内外部资源，以降低成本来增加顾客认为有价值产品的特性。
（四）基于最终产品和细分市场层面的品牌竞争力提升策略
