品牌定位论文范文第1篇

一、国内旅游企业品牌建设研究情况

国内首次明确推出旅游品牌的是江苏省旅游局2002年的省旅游规划中，而此项目也是国内旅游规划机构与品牌管理机构的首次合作。以“旅游”“旅游企业”和“品牌”作为关键词在“万方”上以1995-2013年为区间，共搜索到652篇相关论文。国内第一篇关于写到旅游品牌的文章是1996年徐菊凤发表在旅游学刊的《国内旅游发展应强化品牌意识》。旅游企业品牌建设不仅仅单是建立品牌的一个过程，它更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程，只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。对于国内旅游企业品牌建设情况的回顾，从以下几个方面进行：概念及内涵的研究、旅游企业品牌创建过程的研究（包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌创新）、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。

（一）旅游企业品牌概念与内涵的研究

苏北春(2006)指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。”[1]王丽（2007）从需求和供给两个角度分析旅游景区品牌的定义。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物，交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品品牌创造是旅游者在旅游景区获得的完整经历的过程。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品品牌化建设的核心都是服务。[2]曹君、曹诗图（2011）定义旅游企业品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。对旅游企业品牌的构建分解成以下四个模块：品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理。

（二）旅游企业品牌创建过程的研究

1、品牌定位品牌定位通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产的过程。旅游企业品牌定位就是确立一个旅游企业在旅游者心目中的形象和地位的过程。邱红彬（2002）探讨品牌定位问题时，分析品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，如图1，之后便产出个性化品牌。[3]梁明珠(2006)分析了旅游地品牌的研究进展状况。对中外旅游地品牌进行了比较研究，并分析了旅游地的品牌构成要素、品牌定位、品牌核心价值及品牌构建方式，研究了旅游地品牌形象与品牌识别系统，还对相关理论，如：旅游地资源整合方法与模式，旅游地品牌构建方法及其应用等进行了探讨。张青华（2008）提出品牌定位的方式有六种：功效定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位与文化定位。品牌定位必须把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。[4]徐冬婵（2008）指出资源保护型旅游景区品牌定位的影响因素有五方面：景区资源基础、区域背景、竞争对手、客源市场和利益相关者，并界定了资源保护型旅游景区品牌定位的流程。[5]吴宪霞（2011）运用SWOT方法对宿迁市的旅游品牌发展现状及与国内其他城市进行比较，认为宿迁市城市品牌应定位为“绿海之都，生态家园”。[6]柴丽娟（2012）研究旅游景区品牌形象设计，从景区的地方性差异、文化性差异和服务个性三个方面来界定景区品牌形象设计。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”。[7]

2、品牌设计孟庆洁（2007）分析消费者对品牌青睐的原因，从品牌塑造的视角，提出从定位、品质管理和企业文化三种主要的途径塑造我国品牌旅游企业。品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位和企业市场定位。[8]王斌、孙兴美（2012）认为旅游饭店品牌的设计是一个系统工程，需要建立在全面认识的基础之上，构建了如下图2所示旅游饭店品牌设计的模式体系。[9]

3、品牌营销刘德昌（2006）认为“旅游景区品牌传播中应该实施整合传播战略，对目标顾客进行传播，吸引目标顾客加入到该景区的消费行动中来。更重要的是通过品牌管理，让顾客通过消费，感知或体验该景区的品牌核心价值，提高顾客对景区品牌的满意度。”阐释了景区传播的三大主要层面：行为传播、媒介传播和口碑传播。[10]孙国霞（2009）在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上，阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题，主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题。提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略。[11]杨絮飞（2010）认为目前我国饭店营销面临的困境主要是饭店传统的营销过分依赖顾客，而忽视“留住顾客”，并提出了旅游饭店实施顾客关系营销的策略。[12]张红（2011）提出在当今体验经济的背景下，体验营销对于旅行社品牌的塑造有其必要性，并给出几点旅游体验营销品牌实施的对策。

4、品牌延伸品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。品牌延伸的概念最早是由Tauber(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。赵凤琦（2007）关于品牌建设提出三大观点：“塑造品牌:必须以优质的产品和良好的服务为基础；提升品牌:必须以深厚的历史文化底蕴为依托；延伸品牌:必须以创新的个性化产品为载体。”[13]5、品牌创新邓爱民（2007）以道教名山武当山为例，提出“景区联盟”品牌资源整合创新模式，将武当山周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作；将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，打造整体产品来塑造“中国道教第一山”，深化旅游景区的品牌形象。[14]

（三）旅游企业品牌管理的研究

甘武琳(2003)结合生态旅游景区的具体情况，对生态旅游景区实施品牌管理的模式进行了研究。朱强华、张振超(2004)在综述了国内外对旅游品牌研究成果的基础上，从景区企业的角度初步探讨了品牌管理模型的构建，指出品牌管理是通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势。苏北春(2006)提出从五个方面打造旅行社的品牌：(1)强化品牌的形象塑造；(2)加强品牌的全面管理；(3)重视品牌的不断创新；(4)开展品牌的立体营销；(5)加快品牌的体系建设。[1]樊盛春、左剑、黄刚（2007）分析江西省旅游饭店的现状，提出集团化、职业化是旅游饭店的必由之路，要想更上一新台阶，走上品牌化发展之路，必须引进先进的服务理念与管理模式，把标准化+个性化+情感化服务作为优质服务的追求目标。[16]兰丽萍（2008）指出我国旅游企业整体还没有树立起品牌意识、品牌集中度低、品牌扩张后的品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。白小明（2011）分析我国旅游企业在品牌建设方面存在缺乏品牌意识，忽视品牌管理，营销手段单一，旅游产品缺乏创新等问题。旅游企业要想在竞争中立于不败之地，需要在树立品牌意识、明确品牌定位、打造品牌形象、加强品牌管理、提高服务质量等方面采取切实有效的措施。

（四）旅游企业品牌建设中影响因素的研究

周美芳（2004）分析旅行社品牌忠诚的经营策略可以从以下几个方面进行：首先要注重旅行社的品牌形象策划与宣传，其次是开发设计的特色和优质产品，再提供优质服务，适当的对重复购买者提供价格优惠，最终要致力于多产业的联动,提升游客的心理归属感。[17]于伟（2005）在分析旅游饭店集团竞争的因素时，论及了饭店联合体形成的四大因素。景曦（2008）认为，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，认为我国饭店企业与世界饭店企业相比存在较大的差距，主要表现在理念差距、规模差距、科技差距、服务差距等几方面，建议我国饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。[18]陈艳华（2009）分析江西的旅游企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，江西旅游企业要想长久的发展，必须从树立旅游企业的品牌意识、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣传等角度，综合打造江西省旅游企业品牌。[19]赵英鸽（2010）通过对强势品牌的内涵及其市场特征进行分析，指出饭店强势品牌的关键驱动力是顾客满意感。而顾客满意感对饭店品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现的。[20]何红，张巧宁（2011）就新兴旅游景区知名度低、品牌特色不鲜明等问题，指出品牌战略和品牌经营相结合，景观建设与文化特色相协调，品牌定位与个性特征相统一是景区品牌建设过程中应注重的几个问题。[21]

（五）旅游企业品牌的实证研究

聂献忠（2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上，认为杭州市景区开发中应重视品牌创造。齐晓波(2003)以重庆市东温泉景区为例，探讨了品牌战略在旅游景区开发初始阶段的应用问题。陈志钢、张树夫、谌莉(2004)以中山陵景区为例，提出了基于游客体验的品牌塑造的合理化对策。楼嘉军（2008）以品牌经营理论和管理模式理论为基础，研究“锦江现象”，分析锦江酒店集团品牌管理存在问题和影响因素，并引入国际知名饭店集团———万豪集团品牌管理的成功案例作为推进锦江饭店品牌管理的经验借鉴。徐冬蝉（2009）以现有的产品品牌理论为基础，结合旅游景区的特征，提出了一个相对完整的旅游景区品牌塑造体系，并以此体系为框架，以南京钟山风景区的环境综合整治为背景，从品牌定位与品牌策略角度，为钟山风景区的品牌塑造提出了相关的对策建议。

（六）旅游企业品牌的模型研究

陶仕娟、张俊锋(2007)对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”。杨林安、张茜、夏汉军（2011）从游客的角度来研究旅行社的品牌价值，构建基于游客的旅行社品牌价值概念模型来探讨旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现并通过实证加以证实，在此基础上提出旅行社品牌价值管理和提升的对策建议。[23]贾芙蓉（2012）从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析了游客对旅行社品牌选择的影响因素有五：旅行社品牌营销宣传、群体口碑、个人认知、感知风险以及消费者信任，并对此提出旅行社品牌营销对策。[24]

二、研究结论

（一）从研究数量来看

我国对旅游企业品牌建设的关注在2002年基本没有，在此之后，因其他行业品牌效应的影响，而逐渐在旅游行业谈及“旅游品牌”这一概念，但对这方面进行研究的学者也不是很多，从“万方”上以时间划分，可以看出在2006年之后，国内越来越多的学者关注旅游企业品牌问题。以“旅行社品牌”“旅游景区品牌“”旅游饭店品牌”为关键词在万方上进行搜索，比较得出近年内学者关注最多的是旅行社品牌（356篇）、其次是旅游饭店品牌（85篇）、最后才是旅游景区品牌（71篇）。采用归纳分析的方法对“旅游景区品牌”进行整理归类。通过图6，可以发现关于旅游景区品牌研究的论文最早出现于2001年，在2002年-2007年经过一个微曲折变化的过程后，2008年后越来越受到关注，之后又呈现出不规则的下滑———上涨———下滑的波动现象。

（二）从研究内容看

品牌定位论文范文第2篇

一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

在服装行业里面，价格歧视有着其重要的作用。

服装的价格是两个部分组成的，一个是单位产品的价格，还有一个就是它的固定的价格，由服装的生产销售的价格曲线可以知道，随着产品数量的增加，价格必然是会降低，所以，当服装产方实现了市场的垄断之后，它的固定价格就回凸显出来，固定价格就会让厂商实现利益的更大化。

说简单一点，厂商要创造出价格歧视就是想获得更加大的利润。

中国现在的市场不是纯粹的市场经济，还是存在部分的市场调节，所以，在某些领域还是不可能实现真正意义上的完全竞争市场。

但是在服装方面，要实现对某种商品的完全垄断是不可能实现的，于是厂商努力创造价格的歧视也就不为过了。有了价格歧视的存在，商家获得更大利润的可能性就大大增加了。

我自认为，在服装行业中，一般一级价格歧视用处不大，而二级和三级的价格歧视经过良好的运用则可以大大提高在市场的中的竞争地位。二级价格歧视良好地运用数量折扣就能获得更加大的利益，三级价格歧视的话而是在不同市场的前提之下对不同的消费者实行不同的价格，从而在实行高价的市场中获得超额的利润，这在服装行业中普遍存在的。

想在服装行业中获得以后良好的发展，并获得长期的利益，创造一个品牌是必须的，而想在激烈的市场竞争条件下获得好的发展，品牌得有自己的战略定位。

那怎样建立起自己的品牌？需要通过三个方面的基础工作来实现：一、充分的市场调研。二、品牌定位的确定。三、组织架构的建立

一、充分的市场调研

企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的第一条件。

只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。具体的调研可从三个方面开展：1市场大环境，包括：社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。2消费者，包括：人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。3、市场中其他服装商家，包括：不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。

通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。

二、品牌定位的确定

品牌定位主要就是三个方面的确定：1、品牌所针对的消费者年龄段。2、在确定的年龄段内的产品风格定位。3、产品的价格定位。

三、组织架构的建立

有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。按照大类职能可将公司划分为四个系统：1、市场品牌系统。这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。2、产品运作系统。产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。3、营销系统。以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。4、行政人事、财务系统。企业的后勤保障系统。当有良好的品牌建立好之后，进军市场也就有有模有样了。

有了良好的企业品牌，之后便是服装营销的策略，这个时候，价格歧视的作用就能体现出来了。

折扣这个字眼在人们的眼中肯定非常熟悉，每当到了节假日，各大商场和专卖店都会挂出打折的招牌来吸引顾客，这个时候人们当然不会错过这样的机会，到各大商场进行一番血拼。

没错，折扣就是二级价格歧视中最简单的方式。那怎样使用折扣能获得大的利益呢？

折扣的兑现形式最好不要是直接返还现金，要让折扣物超所值就可以用其他的办法。

1可以降低产品的价格，比如说本来价格是100块的东西，现在你买80块，虽然获得的单个利润少了，但是由此吸引了消费者，薄利多销。

2可以发代金券，使用代金券的话，在利益程度上虽然少了，但是使用此项代金券只能在本家的商店消费，一定程度上让消费者认准了商家，确保了固定的收入。

3可以赠送实物，比方说你买一件商品，就曾送一个其他的实物。例如卖一件100块的T恤，再赠送一双袜子。这种折扣的方式，还可以把自己积压二卖不出去的商品换一种渠道销售出去，一举两得。

接下来就是三级价格歧视在销售中的运用。

既然前面说到已经创建了一个品牌，那品牌就会对不同的市场进行选择，例如耐克这么品牌，一般存在着高档市场、中档市场和低档市场。例如耐克公司选择的就是体育用品界的高档和中档市场，一般在低档市场中见不到耐克的产品，耐克公司从品牌的角度放弃了低端市场，而在中高端市场中耐克很好地运用了价格歧视，获得的利润也是在其他市场的数倍，例如一双耐克鞋与一双李宁的运动鞋，耐克把其定位在中高端市场之后，选择的消费人群也是中高端的消费人群，其获得的远远比李宁鞋获得的利润多。

品牌定位论文范文第3篇

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。[对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。

服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。

[论文关键词]色彩服装营销

[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。

参考文献

[1](日)南云治嘉编著,黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社,2006

[2]杨威,陈志华，论色彩营销[J]商场现代化,2008，29

品牌定位论文范文第4篇

色彩在服饰审美中都有着举足轻重的功能。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述和分析色彩在服装品牌营销上的运用。

色彩在服装设计中占据无可替代的重要功能，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性和装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。不同色度的色彩可以唤起和人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注重通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象和消费者心理的共鸣。众多闻名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白和黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求和服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈和感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装和消费者心灵的桥梁功能。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特征，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋向和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特征，吸引消费群体的注重，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终和鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判定品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

品牌定位论文范文第5篇

摘要:本文详细分析了物流企业提供的服务内容及其主要特点，借鉴服务品牌有关理论，从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面认真探讨了物流企业建设服务品牌的具体策略和方法。

关键词:物流；物流企业；品牌；服务品牌

随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。

一、服务品牌的内涵及构成要素

市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。

就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。

服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体——产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。

服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。

二、物流企业的基本服务内容及特点

依据国家质检总局和国家标准委员会在2005年5月1日联合的《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。

通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。

从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。

三、物流企业服务品牌建设与管理

物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：

1.树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。

品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。

在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。2.形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BIS），形成包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。

同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。

物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。

3.了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克·波特的五力分析方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明，我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

4．提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。

物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。

5.提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。

首先，物流企业应用独特的质量经营手段拿取质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。