品牌效应的重要性范文第1篇

严格地说，效应与效果是有区别的。按词义解释，效果是指由某种力量、做法或因素产生的结果，一般是指好的结果；而效应是指物理的或化学的作用所产生的效果，或泛指某个人物或某种事物的发生、发展在社会上引起的反应和效果，如明星效应等。效应包含效果。对城市品牌或品牌城市来说，品牌效应更恰当。

城市品牌重在效应

任何一个经济、社会和文化活动都要达到一定的目的和目标，收到预期的效果，因为效果不仅决定过程，而且是对过程的客观判断，过程组织得再完美，如果达不到效果，不产生效应也是枉然。所以，效应是城市品牌的核心。

1.效应的形成。城市品牌效应是指，通过城市品牌或品牌城市的创建、运转和推广，产生城市内部和外界对城市运行和发展整体及其因子、要素的认同、欣赏、好感、赞美，从而形成对城市发展的热爱和支持，并形成巨大的动力，使城市富有生命力、充满活力，从而得到持续的、旺盛的、发展的积极效果，最终使城市居民享受到现代城市文明，过上稳定、安全、祥和和美好的生活。不能想象一个城市在外名声鹊起，但是城市内的居民过不上温饱和小康生活。所以，城市品牌效应既是出发点，又是归宿。城市品牌形成于城市的历史、环境、产品、工艺等多个领域和各个发展时期。当一个城市品牌有序地持续发展时，它便带动了整个城市的文明进程。

城市的形象、知名度和竞争力必须转化为城市的发展能力和促进城市的发展，变成实实在在的经济社会效益，否则将成为一种摆设。重要的是居民能否得到实惠。

2.效应的表现。由于城市品牌的因子、要素分布在或城市品牌发轫于历史、人物、名人、地理、环境、山水、经济、产品、道德、文化等诸多方面，所以，城市品牌效应反映在许多领域和不同的范围，并且因时而异、因城而异。但是从现代城市建设的宗旨和目的来说，促进城市的全面持续发展和提高人们生活水平却是根本。所以，城市品牌效应首先体现在城市居民的物质和文化水平，城市居民的幸福感。幸福感是物质与精神的统一，是期望值与现实的统一，是价值观念与物质追求的统一，是城市整体与居民个体的统一。从整体上说，突出表现为城市的特点和城市发展的潜力，可持续发展的能力，城市运行的活力，城市的吸引力等。这些力量来源于城市品牌核心价值和正确的定位。许多城市注重外在的形象工程，而忽视居民生活内涵。形象工程固然需要，但是形象工程必须转化为城市建设和发展的力量，转化为居民的生活内涵，如果不能转化，那么形象工程只能是绣花枕头，中看不中用。

3.效应的机制。实现效应的路径是多条的，机制是多方面的，有行政机制、市场机制、宣传机制、旅游机制……等。城市品牌经常通过政府行为、外交活动、行政、市场交易、媒体宣传、文艺作品、艺术活动等扩大影响，收到实际效果，但其中最基础、最经常、最频繁、最重要的是经济机制，特别是交易活动，因为，经济活动是城市企业和居民随时随地都必须参与的。城市品牌效应不仅体现在经济活动中，而且通过经济活动而实现。所以要在经济活动中，特别是市场交易活动中实现和扩大品牌效应。城市品牌是需要经营的，“品牌经营”是将城市形象资产转化为资本的过程。旅游对造就、推广城市品牌具有重要的作用，但不是唯一的，对某些城市来说，也不是主要的，所以需要多条路径。

4.城市品牌效应与产品品牌效应的区别。产品品牌效应主要是增加生产、扩大销售、提高产品价格，从而使城市和企业获得更多的收入和利益，增加就业，从而促进城市的发展。城市品牌的效应则主要是促进城市的发展和居民享受更好的物质和文化生活，以及造就更好的环境，提升城市形象，促使城市的可持续发展。创建品牌目的、效应、形态、机制等都不完全相同。

城市品牌效应必须进行客观的评价，提高城市品牌活动的预期效果。评价是创建城市品牌，并进行决策的依据。许多城市搞品牌活动，开始几年搞得有声有色，场面庞大，热闹非凡，可是对效应缺乏科学的评价，对其效应并不清晰，或效应低下、或没有效应，或出现负效应，所以在轰轰烈烈搞一两年后就偃旗息鼓。值得注意的是，有些城市品牌活动，开始几年或初创阶段，不能立竿见影，而是等待几年后才能见到效果，所以效应是长期的，而且是累积和迭加的。个别城市创建城市品牌活动，正处于转折或显现效应时，却辄然而止，没有坚持下去，原因之一就对预期的效应没有进行适时的评估。

评价需要有科学的、客观的标准和相应的指标

1.明确指导思想。城市品牌与企业品牌不同，评价的原则不同，指导思想也不尽相同。企业品牌的评估是把经济效益放在首位，是最主要的，甚至是唯一的，但城市却不同，虽然必须考虑品牌的经济效益，或占重要的因素，但是，品牌的效应必须全面的考虑，实现其综合效应。其指导思想是，坚持以人为本，因城而宜，促进城市和谐、全面和持续发展，积极提高城市的知名度。其中，坚持以人为本，以人的发展为根本，以提高居民生活水平和生活质量为核心。不仅如此，提高城市居民对城市的安全感、认知度、自豪感、幸福感、荣誉感等。

2.坚持基本原则。评价城市品牌的原则较多，主要是以下几方面：一是客观性。评价城市品牌必须尊重客观实际，坚持实事求是。但是城市品牌既是客观的物质存在和表现，如城市设施建设，都有客观的标准，可从对造型、体态、结构、材料、协调性、色彩等方面进行评价，但同时必须考虑居民的感受、偏好等方面的因素，而这些都带有一定的主观色彩，文化意识内涵。所以，评价既不能机械唯物主义，更不是唯心主义的：二是科学性。科学发展观是一切工作的指导思想，城市品牌的评价同样也需要坚持科学发展观。塑造城市品牌和城市形象，有其自己的运行和发展规律，反映城市的精神和特点，因此内含一定的规律和特性，一定要按照科学办事，按规律办事。什么是科学?其实很简单，八个字：事实，规律、辩证、和谐。不仅评价的数据必须真实可靠，而且模式的设计和指标的选择和确定必须是科学的，需要文化的，特别是人的感受。三是全面性，既然是效应评价，那么不仅要有定性分析，同时必须有定量分析，需要设计模型，选择和设

计指标，确立正确权数，形成指标体系，不仅每一个指标必须是科学的，而且指标之间相互联系，有着严密的逻辑关系。四是可操作性。建立的模型、确立的体系和选择的指标都具有扎实的事实基础，能采集到可信的数据，作为计算和分析的基础，并得出结果，作出判断，并为同行和社会的理解和认可。

3.坚持实事求是。一是从现实出发，用数据说话，效果好就好，不好就是不好，不能文过饰非；二是不能脱离实际的攀比，大城市能做的，小城市不一定能做，反之小城市能做的，大城市不一定能做，而这要从效应评价中得出结论：三需要创新，而不简单的模仿和照抄。

评价的内容和结构

1.城市品牌效应的时空环境。作用和释放的时间是不同的，分长期、中期、近期。因此必须全面综合的考虑，不能造成两种效应的对立，也不能以一种效应否定另一种效应。在评价时，进行协调和统一。

2.城市品牌效应评价的结构和领域。城市品牌是城市环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、道德观念、价值导向的综合体现，表现在各个方面和各个领域。城市品牌本身可能是一个领域，但效果可以反映在不同的领域，通常所说的文化搭台、经济唱戏，就是说，品牌在文化，而结果反映在经济上，可是从城市品牌效应的评价上考虑，必须是全面、综合，经济、社会和生态的，以及三者的统一。要特别重视城市品牌的社会效应和文化效应，因为文化是城市的灵魂，是城市取之不尽、用之不竭的发展动力。同时要善于发掘城市品牌的放大效应。一个不起眼小产品可能造一个品牌城市，义乌的小商品，诸暨大唐的袜子就是一个例子。

3.城市品牌效应评价的体系和方法。品牌活动是丰富多彩的，效应也是多种多样的，因此要对品牌效应进行不同分类，可分为综合、专业和多领域的。每一类城市品牌需要建立适应此类品牌的评价体系、模型和方法。对一个城市来说，需要单项评价与综合评价相结合，专业评价与社会评价相结合，总量评价与人均评价相结合，更加重视人均评价。适合多种目的和多重需要。

4.城市品牌效应的模型和指标。建立科学的评价模型和指标体系。目前从全国到各个城市，一是尚没有充分认识品牌效应评价的重要性，以及在创建城市品牌的地位：二是缺乏城市品牌效应评价的模型和体系，评价仍然停留在感性阶段，人们个体的感知，社会表面现象上，没有深入到长远的、理性的、深入的科学分析阶段，因而缺乏科学的指导和方法。所以，需要深入的开展理论和方法的研究，建立科学的、可行的评价模型和指标体系。

评价中要注意的几个问题

1.评价的可比性问题。不能以城市规模、城市类型、城市地区为标准进行评价。大城市有大城市的标准，小城市有小城市的标准，大中小城市的G D P、财政收入、竞争力是不可比的。需要突出鲜明的个性，防止经济的错位、文化的迷惘和管理的缺位。

2.品牌的内在性问题。城市品牌建设不能停留在城市的符号或口号上，而必须渗透到城市发展和建设的各个方面。要有实际的效果，特别是城市居民能得到实惠。要形成发展的优势和建设的特点，特别是可持续的发展。每一个城市都有自己的优势、特点和自己的得天独厚，在创建品牌城市中要善于利用优势和特点。首先要认识世界、认识外界，不能做井底之蛙，更不能夜郎自大，只有这样才能认识自己；其次，城市的发展是内在的，甚至是内生的因素和力量，只在表面上做文章，效果往往是不理想的；第三，品牌城市往往是综合的，如潍坊城市的发展和品牌不只是风筝，而渗透到城市发展和建设的各个方面。

3.GDP与城市特色问题。在过分重视GDP的时代，对城市品牌效应的评价，也难以摆脱受GDP的影响。GDP对城市发展来说固然重要，但是对城市品牌来说不是首位的，首位的是城市的特色，是城市的文化。特色产生效应，文化显现城市品位。

品牌效应的重要性范文第2篇

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.

品牌效应的重要性范文第3篇

与其他产品相比房地产有着显着的区别,呈现了构建周期长,投资规模大的特点,并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败,严重的话将会使得企业资金链出现断层,将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合,在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境,同时要关注市场动态及外部环境,通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行,其中不仅仅涉及到项目价格,同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系,是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系,房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向,结合相关政策及法律法规来权衡。

二、房地产品牌管理策略

在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识,在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理,当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认,获取危机源。在确认危机类型后,对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制,阻断危机的蔓延效应,将品牌重新至于受众面前,让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则,以真实面去面对消费者,将消费者权益置于首位,以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张,例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施,将无形资产充分利用,以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升,购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异,这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵,但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点,而这种特点又与主产品相互对应,使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算,通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑,这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来,彰显了品牌的标志与风格。

品牌效应的重要性范文第4篇

【关键词】 网络舆情 品牌管理 创新

一、基于网络舆情的品牌塑造

1、品牌定位

实施品牌战略，要加强市场调查，尽量避免在饱和市场以及有垄断性品牌的行业实施品牌定位，要细分市场，设计与开发品牌内涵和核心价值，例如针对环保和健康开发绿色产品品牌，针对人口老龄化问题开发老年品牌等。网络环境下，通过网络舆情可以更广泛全面地了解消费者的需求变化与特点，更大范围地做好产品开发前的市场调研，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合，塑造具有差异优势的适宜品牌和强势品牌。企业利用搜索引擎，可以更广泛地接触潜在用户，认识当今消费者的价值观和生活方式，使企业品牌与顾客保持高度一致性，打造和谐关系，使品牌迅速占领市场。企业还可以通过网络有利于顾客重复购买行为的舆情，提高并维持品牌忠诚。

2、品牌营销

在品牌的营销管理中，企业应加强品牌名称的开发与设计，以及与品牌紧密相关的色彩、字体、包装风格、宣传手册或条幅等视觉载体的设计，通过视觉符号的冲击宣传企业的品牌形象。企业要改变单一的广告传播品牌策略，重视直销、网络营销等成本较低的营销方式在品牌传播管理中的应用，将关系营销、整合营销等理念和方法与品牌营销相结合，全面提升企业的品牌价值。

基于网络舆情的品牌营销可以利用俱乐部营销、数据库营销等关系营销工具，通过网络对目标顾客一对一营销，精确有效地传播企业的品牌信息。这样可以节约大量的营销费用，同时也比大众媒介传播更迅速、更有效地在消费者心中树立形成品牌形象。基于网络舆情的品牌营销可以采用以下几种方式。

（1）主动宣传企业正面形象。企业抓住一切机会主动宣传自己是非常必要的。网络媒体拥有无可匹敌的特性和优势，传播速度快，影响面广，动感效果好，宣传成本低，企业无疑应将互联网作为宣传工作的新平台，加大网上正面宣传力度，为企业赢得积极向上的主流舆论。企业可以制作符号式植入或事件式嵌入广告投入网络市场，强化品牌理念，加深公众印象，扩大品牌影响力。

（2）追捧热点，制造概念。热点是一种有效的资源，企业品牌管理要学会抢占热点资源，公众在关注热点的同时也会关注到企业的品牌。非典时宣传卫生观念，地震时捐款，响应政府或行业的号召参与某些履行社会责任如环保的公益活动等这些无疑都可以增加企业的正面舆情，加深消费者对品牌的印象。

（3）精心策划“奇遇”，利用“事件行销”。虽然网络推手大部分时间是恶意炒作，但是这类纯粹受商业利益驱使的网民也可以为企业品牌管理带来利益，只要精心策划一个事件，在网络上迅速蹿红，让广大网民接触并关注品牌，达到广泛宣传的目的就可以。但是切忌欺骗消费者感情、损害消费者利益，否则就会自损品牌形象。

3、品牌延伸

品牌延伸是指企业利用其某一具有市场影响力的成功品牌的声誉，推出改良产品或新产品。但是品牌延伸不恰当，会引起产品在消费者心目中定位的模糊混乱，使消费者产生心理冲突，有可能损害原著名品牌的高品质形象。因此，企业在进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位，考虑品牌的一致性和“兼容性”。

网络环境下，企业可以在传统品牌的基础上拓展网络品牌，可以充分利用互联网的各种优势和资源，以最低的成本投入，获得最大的品牌网络扩展。企业可以建立自己的品牌网站，打造综合性网络平台，客观中性的舆情，对品牌进行全方位展示，将市场调查、品牌定位、品牌推广传播、品牌更新等传统品牌营销方法与互联网有机结合，更好地提高企业品牌质量，提升品牌价值。

此外，可以邀请消费者介入，共创品牌。网络时代，消费者更倾向于自主性和主动性消费，因此可以将消费者看作企业品牌网络的有机组成，让消费者主动融入品牌的建设当中来，通过进行网上头脑风暴，引导网络舆情，丰富品牌的内涵。企业可以利用网络平台建立“创意风暴”品牌社群，与消费者进行持续、全面地沟通和合作，建立良好互动关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。还可以对消费者自发形成的网络品牌社群进行舆情监测，让主动型的消费者广泛参与品牌相关活动，从而建立和维系广泛而深远的品牌忠诚关系。

二、基于网络舆情的品牌维护

1、对品牌属性的维护

企业在面对品牌质量问题的网络负面舆情时，应立即通过媒体公开道歉，召回有问题的产品，并进行相应的赔偿，赢得消费者的信任。此外，运用第三方权威机构为品牌正名，负面舆情产生后，企业很难单靠自己扭转公众的负面情绪，企业应积极邀请并配合第三方权威机构对产品检验检测，并及时公布检验检测结果，消除消费者对品牌的负面印象。

2、对品牌精神的维护

负面舆情使得消费者与品牌精神内涵发生较大的冲突，削弱了品牌与特定精神内涵的关联，影响了品牌价值。企业在面对负面舆情时，应明确自己的责任，积极应对，而不能回避或遮掩。问题出在哪里，就对哪里下手，是该整改生产流程，还是对责任人进行处理，是否需要召回产品，如何进行赔偿，都应该以实际行动证明企业勇于承担相应的责任，以获得消费者的谅解和信任，使品牌精神重新充实丰满起来。负面舆情导致的品牌危机过后，企业可以通过参加公益活动如向灾区捐赠等来强化品牌形象，使企业品牌具有诚信、社会责任感等社会价值，提高消费者对品牌的自豪感和荣誉感。

总之，企业要以诚恳、负责、积极的态度妥善处置负面舆情，采取强有力的品牌维护策略，重塑品牌积极向上的形象，保证品牌资产的保值增值。

三、建立舆情管理长效机制，强化企业品牌风险管理

1、研究网络舆情发展特点与规律，建立组织保障机制

（1）舆情监测。对于一些大型企业，可以把日常的网络舆情监测工作交给专业的公关公司负责执行。中小企业可以指派一名专职网络舆情监测员，对网络舆论信息进行有效的汇集以及整理，再针对企业的具体情况，提供舆情监测分析报告并及时反馈给管理层。同时，要动员全体职工共同参与，把舆情应对工作作为评价关注和管理舆情风险能力的重要指标，纳入部门工作考核内容，通过建立完善舆情监控责任追究办法，创新监督检查方式。根据企业行业特点，有针对性地加强专业领域的舆情监测，做到网络监测无盲点。

（2）舆情分析。作为信息化时代的企业，不可避免地要面对公众和舆论，但网络舆情开放性很强，企业网络舆情可分为正面、中性和负面三大类。正面信息有利于树立企业的网络形象，中性信息可以作为了解企业的重要途径，而负面信息则是企业网络舆情管理的重点。根据负面信息的内容和性质，负面信息可以分为属实信息、误解信息和捏造信息。由于企业自身原因导致的负面信息，企业应该高度重视，及时处理。否则，负面信息一旦被利用放大，不仅会损害企业的品牌形象，还会给企业带来难以挽回的损失。这就需要企业在监测舆情的基础上，对负面信息进行分级分类管理，根据信息的严重程度，及时会审分析，不同的等级要注意采取不同的策略。重点针对舆情的真实度、发展趋向，网络民众的态度、意见和情绪波动情况等因素，对舆情的倾向性和未来发展趋势作出正确判断，做到舆情分析无疑点、无漏点、无偏差。

（3）舆情处置。企业应根据舆情的分析情况，启动舆情应对预案，进行舆情引导。对热点舆情，实行话题追踪，主动进行网络跟帖、回帖和发表网络评论，对敏感信息进行有效监控和预警。同时，对于不同的负面信息采取不同的处置方法。对属实的负面信息，要在第一时间主动联系人，并及时解决相关问题，保证件件有落实、事事有回音，将舆情控制在发展的萌芽阶段。对虚假信息、误解信息，要充分利用广播、电台、政府网站等主流媒体，正面、真诚、客观、公开地给予回应。通过及时权威信息，澄清事实，对反映的问题进行正面宣传引导。同时，主动联系网站管理员或社区版主，及时删除虚假负面信息，以降低信息受众群体，减小不良影响。在有效处理突发性网络事件后，企业还需要认真做好事后总结，有效利用公关手段和社会资源，彻底消除负面影响。

2、掌握舆情应对技巧，维护企业稳定

企业在品牌经营管理过程中要加强对产品质量的监控，以顾客为本，不断提高自身服务水平。遇到负面网络舆情时运用舆情监测系统去发现危机源头，真心地为顾客去解决问题，得到顾客主动的谅解和支持。

（1）信息公开。近年来，许多网络舆情之所以造成强烈反响，信息不公开是一个重要诱发因素。因此，对网络舆情事件最好的应对办法就是说明真相、摆明事实，坚持信息公开化，消除网络谣言传播土壤。现代企业要保持长期稳定的发展，就应该勇于面对网络舆情，掌握舆情应对技巧，把握危机处置的最佳时机和应对时效，掌握信息的主动权，否则会被公众认为是逃避责任，产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。企业在信息特别是第一次信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。

（2）及时把握网络群体的脉搏，主动公布自己掌握的情况。运用网络平台并联合传统媒体，以及舆情事件当事人、有关学者专家等，提供全方位的真实、充分的信息服务，特别是信息披露的重点应放在迅速事情真相、及时回应公众疑问和对突发事件处置过程的说明等方面。对已经造成的问题，主动提出解决方案，勇于承担责任，使危机事件失去炒作空间，有效减弱危机的负面影响。对有利于企业的舆情，也应把握时机，制造企业与该舆情事件的连接亮点，增加企业知名度和美誉度。

（3）在出现舆情时，要重视与媒体的合作。提高危机应对过程的透明度，以解决问题作为危机公关的目的，才能变被动为主动，降低危机事件对企业声誉的破坏力。在回应过程中要有理有据，保持道歉之态，低姿态回应并合作。避免“一言堂”，多邀请第三方参与到应对的过程中，把内部舆情的管理纳入整体管理体系之中，重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力。

（4）处理网络舆情事件过程中，应杜绝高压手段、扭曲事实、遮蔽信息等错误方式，有针对性地做好说明和解释工作。要循循善诱、以理服人，做好公众情绪的疏通、引导，让公众畅所欲言，把想说的话都说出来；还要重视网络意见领袖的声音，把公众各种各样的认识引导到积极、正确、健康的轨道上来，使企业转危为安，变不利为发展契机。

【参考文献】

品牌效应的重要性范文第5篇

一、中国现代物流企业品牌建设的现状

经过几十年物流的发展，带有“物流”名称的企业在中国越来越多，甚至达到惊人的几十万家，但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的，却是屈指可数。目前，国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产，也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看，中国物流业的发展还未发育成熟，和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，还存在许多不足。

（一）企业品牌意识不足，短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。

（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏

在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。

二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题

（一）扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。

（二）正确利用广告宣传

品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标――品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。

（三）强化品牌的核心价值，

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。

（四）注重品牌的有效延伸

企业发展壮大后，都要面临一个问题，那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品或服务上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中，要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，具体问题具体分析，确保品牌延伸的有效性。

三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

（一）树立正确的服务品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此，要求物流企业不断更新服务理念，推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准，建立起以顾客为中心的服务体系，不断提高服务水平，扩大物流产品附加值，传递企业理念性和情感性的品牌形象，增进顾客对企业的认识、理解与支持。

（二）明确品牌定位，实施个性化品牌战略

品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定，这也是企业实施个性化品牌战略的前提。

企业在品牌定位过程中，要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，根据企业的组织目标，需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位，其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能，而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。

品牌的个性化是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后，要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验，对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时，企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传，从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。

（三）构建完善的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广活动

品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。可以说，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点，因此，企业给顾客提供的不仅仅是一种产品，更是一种文化性、心理性消费，顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中，要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象；其次，物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己，通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作，使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；再次，物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度，通过对其提供良好有效的定制化服务，进一步深化消费者的品牌忠诚，提升其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。

（四）适时监控业务流程，实施品牌管理

对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。

品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门，并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系，这对于物流企业推行个性化品牌战略，实施品牌管理至关重要。实践证明，不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。

实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每个员工的任务，进一步激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性。