文化旅游网络营销范文第1篇

关键词：旅游 网络营销 伊春市

近年来，随着旅游网络营销的兴起，未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务，转为向自助游、半自助游，游客提供“点菜”式服务。旅游网络营销对未来旅行业有了更为深刻的影响。面对在线旅游的发展，旅行社的传统业务，如咨询服务、中介服务、线路设计和产品制作等都受到了巨大的冲击。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言的，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、面向特殊的虚拟市场、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、伊春市旅游网络营销现状

2012年伊春市以建设国际森林生态旅游名城为目标，加快精品景区建设，加大旅游宣传力度，完善旅游服务功能，推进了全市旅游业健康快速发展。全年共接待旅游者543万人次，旅游收入43.6亿元，同比分别增长12.7%和23.5%。把互联网发展和旅游发展相融合，对推动伊春旅游产业发展具有重要的意义。近年来，伊春市通过建设伊春旅游网站，利用网络进行旅游宣传等方式，在互联网应用和旅游宣传推广方面取得了一定的实效，但仍存在一些不足。目前，伊春市的旅游景区虽然意识到“得网民者得天下”，并对网络营销跃跃欲试，但大多数景区仍然不知从何下手。一方面，旅游业属于传统行业，缺乏网络营销经验，另一方面企业组织内部缺乏相关人才和资源。这些因素都对旅游景区开展网络营销形成掣肘。

二、伊春市旅游网络营销模式的选择

1、常见的旅游网络营销模式有以下两类

（1）企业对消费者的网络营销（B2C）

对于旅游业而言，旅游企业对个人游客的网络营销，基本等同于旅游电子零售。旅游散客通过网络获取信息，设计旅游活动日程表，预订旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团，都属于B2C旅游网络营销。 B2C网络营销还包括旅游企业对旅游者拍卖旅游产品，由旅游网络营销网站提供中介服务，如美国的著名旅游网站 。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是携程旅行网。

（2）企业对企业 （B2B）

在旅游网络营销中，B2B交易形式包括：旅行社向酒店、餐馆、大交通、旅行社、景点门票、车队等旅游企业采购资源以及与航空公司、景点、目的地接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系、旅游地接社批量订采购旅游资源及与航空公司、景点、接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是同程网。

2、调查表明，游客出游前通过网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高

对于中小城市而言，选择B2C旅游网络营销是合理和必要的。它能够为旅游企业搭建信息平台，积极推进旅游网络营销进程，开展网络营销活动，丰富市场推广手段，大力开发城市客源市场。2012年，“伊春旅游网”开通上线。伊春旅游网的定位是面向游客的综合旅游资讯服务类网站，伊春旅游网涵盖了伊春“吃、住、行、游、购、娱”要素信息和旅游线路、产品介绍、旅游风光片、摄影图片等内容。这些栏目和版块不仅通过文字、图片、视频等手段多方位展示了伊春丰富的旅游资源，而且为关注伊春旅游的游客和投资商提供了方便快捷的资讯服务和信息，为伊春旅游与外界构建了桥梁和纽带。

三、伊春市旅游网络营销的对策

1、通过在线客服打造伊春市旅游品牌

现在网络即时通讯工具很多，网站可借助腾讯QQ，微软MSN等通讯工具，加强与客户的及时互动。现在很多大公司都非常重视品牌和服务，纷纷开通了400，800全国免费热线。伊春市地处内陆，经济欠发达，知名度本身就不高，再加上宣传力度不够，致使许多富有传统文化底蕴和神秘文化色彩的景区景点和民俗文化，由于挖掘、打造、包装的很肤浅，缺少力度和深度，导致游客对伊春旅游印象不深。伊春市的旅游网站可通过在线客服强化地域品牌，突出伊春整体形象。

同时加强网络宣传，以森林生态文化为核心，在旅游产品开发中深入挖掘文化内涵，增加旅游产品文化含量，提高旅游产品品位。

2、要完善网络营销服务功能

伊春市的旅游网站要兼顾政务、商务、宣传等多种功能，提供旅游景区、线路、住宿、机票、车票、天气等各种动态信息和客房预订、票务预订等一体化服务。要多层次、全方位与知名网站实现品牌合作，利用其成熟的营销渠道和品牌效应，扩大城市的旅游知名度。要积极开发互联网旅游产品，以网络营销带动实体旅游经济发展。尽快实现市、县（区）、企业三级旅游信息互联互通、资源共享，实现网上查询、预订和结算，为旅游企业和旅游者提供优质、便捷、快速的信息和网络营销服务。

3、打造个性化旅游网络产品定制

在线旅游市场未来细分将成为趋势，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。个性化定制’也能团购，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。这种反向团购的模式，根据消费者参与的人数多少，形成旅游线路的多元化，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。

这本身对地方旅游网站提出了新的要求，伊春市的旅游网站需要建立信息渠道，及时更新网站内容。开通网上预订网络营销功能，建立网络预订系统，实现景点门票、宾馆住宿、旅游租车等在线预订。同时在专业门户网站和搜索引擎上推广优化本地旅游网站。

参考文献：

[1]中国旅游网络营销发展报告[J].中国旅游研究院，2011年9月

[2]杜文才主编.旅游网络营销[M].清华大学出版社，2009年7月

文化旅游网络营销范文第2篇

一、榆林旅游业发展概况

榆林，又称“驼城”，位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙晋五省（区）交界接壤地带，我国历史文化名城之一，古为“九边重镇”之一，历史悠久，文化底蕴深厚。黄土文化与草原游牧文化在这里汇聚交融。独特的地理位置、鲜明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林荟萃众多风姿独特、雄奇壮美的自然人文景观。旅游资源丰富，自然旅游资源与人文旅游资源交相辉映。尤其是名胜古迹众多，截至2006年年底，全市已查明各类文物点3000余个，有馆藏文物2万余件（组），已公布重点文物保护单位220余处，其中全国重点文物保护单位13处。

丰富的旅游资源让榆林的旅游业得到了长足发展。2013年全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%，旅游已经带动了相关产业的发展。目前，我市拥有国家4A级旅游景区3家，3A级旅游景区7家；全国工业旅游示范点2家，全国乡村旅游示范点3家，全国休闲农业暨乡村旅游示范点1家，省级乡村旅游示范点3家；有星级饭店30家（其中，五星级1家，四星级3家，三星级17家，二星级9家）；有旅行社45家，普通话导游人员520名。国内游客迅速增长，客源市场不断拓展。2013年，全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%。目前已开通西安、北京、上海、广州、成都等国内16个大中城市航班，航线14条，通航点17个，已开通西安，公路、铁路等交通设施也在逐步改善。

二、旅游网络营销发展现状

赵西萍（2002）[1]认为旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动；刘春梅（2007）[2]认为旅游网络营销指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是推广旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。随着互联网技术的不断发展，手机等移动终端媒体的不断创新，现代意义的网络营销已经不再局限于互联网，随着手机4G时代的到来，依托移动终端媒体、借助社区、微博、微信发展的移动网络营销在网络营销发展过程中异军突起。

三、榆林旅游网络营销建设的意义

1.有利于降低成本，以较少投入取得显著的营销效果。

网络营销系统是目前非常流行的一种旅游营销方式，它具有信息传播快、成本低、双向沟通等优势[3]。80%以上的城市市民经常利用互联网浏览信息。2013年我国网络营销市场规模是1.85万亿元。通过互联网，建设专门的网站对榆林旅游进行宣传营销与传统营销方式相比，可以节省大量的人、财、物力，取得更明显的营销效果。

2.有利于树立榆林良好的旅游形象。

通过目的地营销系统能够更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的总体形象，将榆林城市新貌通过互联网利用图片、视频、音频、文字等形式直观地加以展示，改变游客对于陕北及榆林旅游的偏见，吸引潜在的游客群体。

3.有利于提高政府管理部门的工作效率。

运用旅游目的地营销系统对榆林旅游进行宣传、管理，提高旅游行政管理部门的管理能力。在线电子政务方便、快捷，有利于提高政府办公效率，方便群众办理事宜。

四、榆林旅游网络营销发展建设的SWOT分析

1.优势分析――Strength。

（1）当地政府对于榆林旅游产业发展的重视

榆林市“十二五规划”中明确提出改造提升生活性服务业，着力提高服务产品供给能力和水平，实现集聚力、辐射力和竞争力的全面提升。旅游业实施“1334”战略，集中打造品牌旅游产品，强化重要节点景区建设，完善旅游基础设施、产品体系和旅游集散中心功能，建成国内知名的旅游目的地。强化旅游培训教育，规范旅游市场，提高旅游服务质量，研发特色旅游纪念品，加大旅游消费比重，加强旅游宣传促销，办好旅游文化活动。到2015年，创建3A级旅游景区10个，4A级旅游景区4个，力争创建5A级景区；吸引和接待国内外旅游者1000万人次，旅游综合收入达到80亿元[4]。

（2）榆林市经济水平的持续发展

进入21世纪以来，榆林市经济水平实现了跨越式增长，财政收入大幅度提升。能源化工基地建设迅速提升区域经济力量，为旅游业发展提供巨大的财力保障；为外界进入提供重要的大交通保障；为旅游业发展提供重要的软硬件基础设施支撑。同时，导入大批高素质、高收入工程技术人员，改善本地人口结构，提高本地旅游基础市场的消费力和消费层次，极大地推进国际国内商务旅游的发展，推动榆林旅游业的发展。

2.劣势分析――Weakness。

（1）榆林市信息化普及程度较低

榆林市位于我国西部地区，陕西省北部，城市综合发展水平较为滞后，现代化程度较低，这也严重地影响了榆林市信息化水平的发展。目前，榆林市旅游行业网络建设水平较低，旅行社网络信息化建设有了初步发展，而景点景区的信息化程度严重滞后，甚至还有一部分景区并没有实现计算机管理。所以，榆林旅游网络营销建设工作仍然存在很大的基础条件制约。榆林市旅游局应该以网络信息化建设为契机，加快各旅游行业网络信息化的普及，为榆林旅游网络营销系统的建设提供良好的物质条件。

（2）榆林市旅游专业管理人才欠缺

由于自然条件的影响，造成榆林市一直以来的人才外流现象。本地高学历人才比例相对较低，且以大专学历为主。这也造成了榆林旅游业发展过程中专业人才欠缺的现象。各景区、旅行社、酒店工作人员大都低学历，缺乏培训。这就要求榆林市旅游管理部门注重旅游产业发展过程中人力资源的引进，从根本上提高本地旅游从业人员的整体素质。

（3）榆林市旅游管理体制落后

通过对榆林市主要旅游景区、景点的调查显示。榆林市旅游发展过程中缺乏市场运作，大部分景点仍采用传统的管理模式。例如：榆林红石峡的管理部门――红石峡文管所隶属于榆林市文物局。落后的管理模式严重限制旅游企业市场竞争，制约榆林市旅游业的健康、快速发展。要提高榆林旅游的市场竞争力，管理体制改革是一条必经之路。

3.机遇分析――Opportunity。

（1）全国旅游业的普遍升温

国家经济产业结构全面调整，旅游业将成为国民经济的重要产业，为旅游产业在榆林经济的地位提供重要的战略支持。专家预测：2020年中国将成为世界第一位的旅游目的地，将成为世界旅游第一强国，成为世界第四位的客源输出国。这些都极大地促进榆林旅游业的发展。

（2）国家对于旅游产业信息化的推广

我国旅游产业从粗放型向集约型转变的一个重要途径就是信息化建设。2007年3月30日国家旅游局副局长顾朝曦在广州2007中国旅游网上博览会“旅游信息化高峰论坛”上指出，从基础建设到旅游营销的尝试及旅游电子商务的蓬勃发展，旅游信息化已成为旅游产业的重要倍增手段。国家对于旅游信息化建设的高度重视，为榆林旅游产业的信息化建设提供了一个大好机遇。

（3）榆林能源化工基地建设的机遇

榆林市能源化工基地建设能迅速提升区域经济实力。借着榆林能源化工基地建设的“东风”，榆林市的基础设施建设随之展开。这不仅极大地促进了本地经济环境、人文环境的改善，而且为旅游业的发展提供了基础设施建设的保障，尤其是网络基础设施的改善。

4.挑战分析――Threat。

（1）与周边旅游目的地的竞争

在各地大力发展旅游业的同时，旅游产品的同质化现象越来越严重。榆林市与周边的延安、山西、宁夏在主体旅游的实现上存在巨大的同质现象。要想树立榆林旅游的鲜明形象，实现榆林旅游目的地的整体营销，必须优化榆林旅游产品体系，改善榆林旅游的基础条件，突出榆林旅游的地域特色，进行差异化营销策略。

（2）与国内旅游目的地营销系统发达地区的竞争

榆林市建设旅游网络营销系统受到一系列内外部因素的制约，而许多旅游目的地网络营销系统成熟的城市对于旅游网络营销已经有了较为成熟的理论认识与技术支持。榆林市旅游目的地网络营销系统的成功建设要吸取其他城市旅游网络营销建设的成功经验，同时需要解决系统建设过程中出现的问题，努力实现旅游目的地营销系统建设过程中系统的进一步提升与完善。

（3）与传统网络营销模式的竞争

文化旅游网络营销范文第3篇

关键词：旅游；网络营销；必要性；突出问题；对策；研究

计算机技术及网络通讯技术的飞速发展和广泛应用使得人们的生活、工作及学习环境都发展了很大的变化，同时也对我国当前的旅游业的传统营销模式产生了重大影响。现在旅游网络营销已经在中国的旅游业中起步，并且正以飞速的发展速度逐渐成长为了当前旅游业营销的主流模式。不可否认，在目前的旅游网络营销自身发展的过程中也还是存在这样或那样的问题的，所以非常有必要探索出针对这些突出问题的有效解决对策。

一、当前发展旅游网络营销的必要性及优势分析

作为一种崭新的营销模式出现的网络营销与传统的营销模式有着非常大的不同点，其传播和影响范围更为广泛，时间和空间限制更小，有着投入少但是收益大的优势。最早的网络营销应该是起源于美国，网络营销的发展前景是非常广阔的，发展商机是无限的，从发展趋势来看网络营销必然会在将来成为所有产业的主要营销模式，当然旅游行业也是不例外的。

其实旅游行业相对其他行业来说应该是一个非常适合实用网络营销的行业，因为旅游行业具有明显的国际性和区域性，所以就要求旅游行业的信息传递能做到异地、快速、全面及方便，而网络营销正好可以满足旅游行业的这一发展要求和特点，因此旅游网络营销在具体的实践中更就受到了旅游行业的青睐，当然其发展速度也是非常惊人的。旅游网络营销相比传统的营销模式有着自身的特殊优势，主要的表现就是有着明显的时效性优势，有着明显的区域时空性优势，有着互动和自由选择的优势，还有着交易方便经济的优势。因此可以说以网络为中介和手段的旅游网络营销已经成为新世纪旅游业得以健康持续发展的一个重要保障。

二、当前旅游网络营销中存在的突出问题分析

（一）旅游网络营销意识缺乏。很多的旅游网络营销主管部门及实施部门对旅游网络营销不够重视，意识淡薄，主要表现就是有的旅游网络营销网站是建立了起来了，但是仅仅是设置了部分长期不更新的栏目，更有甚者是很多的旅游企业根本就没有建立起旅游网络营销体系和管理制度。

（二）旅游网络营销赖以生存的网络基础设施建设不完善。因为当前我国很多地区的经济实力及技术的原因，导致了网络基础设施建设非常滞后，根本不能适应旅游网络营销的快速发展需要。比如，因为旅游网站需要将很多的有关景物介绍的图像文件、视频文件及音频文件通过网站展示给游客，但是就是因为网络基础建设不到位，信息化总体水平低的原因致使信息传播和处理方式不够便捷，甚至无法浏览资源，这必然会造成客户流失，影响到营销效果。

（三）旅游电子商务法律不规范，网站服务质量不达标。目前的中国电子商务法律不规范的现状也直接导致了旅游网络营销的健康快速发展。因为旅游网络营销电子商务所涉及的诸多法律问题还没有得到统一的规范，涉及诸多经营业务的问题，很多的行为会引发法律问题，如果没有统一规范的立法来约束肯定是不可以的。另外，作为当前的旅游网络营销的主要载体的网站建设还非常落后，主要还是停留在了信息传达方面，缺乏网站的个性化设计和服务，缺乏与浏览者的互动机制，必然导致旅游网络营销效率低下及网站服务质量不能满足游客的需要的情况产生，直接影响到了旅游网络营销的发展。

（四）旅游网络营销方法和手段陈旧，营销策略存在缺陷。当前的很多旅游业的网络营销方法和手段是非常陈旧的，营销的策略也存在缺陷，比如很多的旅游网络营销没有能充分利用著名的搜索引擎，缺少同著名的旅游门户网站的链接，宣传网页中没有针对外国友人的外文宣传资料，再就是宣传的网页内容和界面都非常呆版，缺乏表现力和吸引力。再久是当前的网络营销只停留在了网络广告和网络促销层面，很少有企业努力开拓属于自己的独立域名网址，导致了营销的效果不理想。

（五）旅游网络营销专业人才缺乏。旅游网络营销需要专门的技术人才，要求这个方面的人才必须不但要懂得网站的建设维护，还要懂得电子商务的运营和管理，另外还要具备一定的旅游专业知识。但是目前的旅游网络营销哦行业从业人员要么是计算机专业人才，要么是旅游专业人才，要么是电子商务人才，知识都比较单一，缺乏综合知识能力非常强的旅游网络营销专业人才。

三、解决当前旅游网络营销中存在的突出问题的对策探析

（一）走出过去传统陈旧实体营销模式，树立积极的旅游网络营销新理念。过去传统的实体营销模式虽然在很长时间内对旅游业的发展起到了重大推动作用，但是随着网络信息技术的飞速发展，过去的这种营销模式已经不能适应当前时代的发展。所以当前必须要走出过去传统陈旧实体营销模式，树立积极的旅游网络营销新理念。坚决避免那种守株待兔和被动等客的意识，另外还要积极利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势，积极开展旅游网络订票和订房等服务，并且要打造安全稳定的网络交易和结算载体。只有这样，当前的旅游行业才能在激烈的市场竞争中胜出。当然，积极推行旅游网络营销新模式是离不开政府的大力支持的，特别是我国中西部地区经济欠发达的旅游区，虽然蕴含丰富的旅游资源，但是就是因为人力物力的限制，旅游开发的潜力没有能充分被开发出来，所以政府要大家投入，为旅游行业开展旅游网络营销提供信息网络系统方面的有力保障。

（二）不断加强网络基础设施的建设，为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。目前网络基础建设落后，上网资费高昂都是制约旅游网络营销发展的主要因素。所以为了能促使旅游网络营销的快速发展，就必须要不断加强网络基础设施的建设，为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。另外，还必须要大力发展和开发计算机网络硬件和软件产品，要不断强化旅游信息的开发，积极建立内部数据库，尽力制作多种语言网页，以满足不同游客的需要。再就是除了加强网络基础建设之外，还必须要对网络安全加强防范，防止虚假信息在网络的传播，应对网络病毒或黑客的攻击。对于现有的NETPOWER及SYSTEM SCANNER等软件要充分利用，这对于营造良好的网络运营环境和推动旅游网络营销健康快速发展都有着重要的积极意义。

（三）积极改进旅游网络营销手段。要想大力促进旅游网络营销的发展，首先，旅游企业最好能建设自己的特有的网站，另外网站的内容的设置上最好是能充分考虑到访问者的身份及需求，要力求增进旅游企业与潜在客户之间的亲和力。其次，还要充分利用网络可以互动交流的优势，积极开辟动态交互式的交流专栏，达到了解客户需要和满足客户咨询的问题。再次再制作网站的的时候必须要采用先进的视频技术及色彩技术，增加网页的美感和吸引力。最后就是还必须要充分利用比如“百度”及“谷歌”等大的搜索引擎来进行网站宣传，让更多的游客了解和找到网页。还有就是要制定科学完善的在线交易结算体制，制定完善的旅游网络营销法律保障体系，以便能真正解决网上结算的问题，让旅游者都都感觉到购物和消费的安心和放心，只有这样才能为旅游企业创造更多的商机，不断提高旅游网络营销的效益。

（四）积极培养符合旅游网络营销需求的复合型专业人才。旅游网络营销与传统的营销方式不同，旅游网络营销的科技含量非常高，需要有专业的综合素质人才。所以目前必须要积极培养符合旅游网络营销需求的复合型专业人才。具体来说就是首先要高薪诚聘不但懂网络，而且懂营销和旅游知识的人才加入到旅游网络营销队伍中来。其次就是企业可以同大中专院校进行校企合作定向培养大批的符合旅游网络营销需要的复合型专业人才。最后就是对于从业人员要通过加强继续教育的方式来加强对他们的业务培训，使他们都能掌握旅游网络营销所必备的知识和技能。

参考文献：

[1]束孝宇，旅游企业开展网络营销存在的问题和对策―以温州为例研究，特区经济，2008/05

[2]王桂英，论我国旅游网络营销的问题与对策，商场现代化，2006/31

[3]杨敏，旅游网络营销中的问题与对策，当代经济(下半月)，2006/06

[4]张国强，旅游网络营销的现状及对策，职业圈，2007/21

文化旅游网络营销范文第4篇

一、旅游景区开展网络营销的重要性和必要性

旅游景区为了提高其知名度和美誉度，以互联网为平台，最终促成交易而采取的一种营销方式。这种营销方式可以扩大景区自身的宣传范围并且能够满足游客对景区各种信息的消费需求，进而拓宽消费渠道，实现景区高效率的经营和股那里。基于此，旅游景区开展网络营销的重要性不言而喻，同时这也是摆在众多旅游景区面前所必须要加强重视和加快发展的重要课题。景区的网络营销主要借助互联网平台和移动多媒体平台，以文字、图片、视频、影像、声音、Flas等多种传播方式进行旅游信息展示，消费者不能真正地接触到真实的旅游产品，但是通过这样虚拟的展示，同样会使无形的产品更加生动形象地呈现在消费者面前。另外，潜在的消费者也可以从网络中主动地获取信息，加快旅游产品的传播速度。游客和旅游景区通常是异地的，两者并不在同一城市或同一区域，这就给双方的旅游交易带来了一定困难。但是通过网络营销的实施，游客可以在互联网上更加全方位的了解旅游资讯，也节省了一定的物力、财力。针对不同的旅游资源，调整不用的旅游线路，可以为出行带来方便。网络营销能够为世界各地的旅游爱好者提供更加周到、全面的服务，跨越时间和空间的距离，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同时，网络营销还可以使旅游产品得到很好的宣传效果，减少市场壁垒，有助于景区展示旅游风采，开发更广阔的市场，带来更佳的旅游收益。旅游活动是一种综合性的消费活动，它主要表现为行、住、食、游、购、娱这几个方面。旅游景区的这六个方面是关联密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景区信息，了解周围的配套设施，达到旅游成果的最优化。所以，通过网络营销就能够将相关的旅游资源进行整合，为游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同时带动其他产业链的发展，进一步提高旅游营销效果。旅游产品是无需物流运输的，有些产品在网络上交易之后是需要以物流配送的方式到达消费者手中。而在旅游产品方面，游客只需要在网上订购景区门票，按时的到达旅游目的地，就可以享受到景区服务。旅游产品的无运输性特征可以节省人力、物力相关的费用支出，降低成本的同时节约了时间。综合来看，旅游景区开展网络营销会有更大的收获。

二、当前旅游景区开展网络影响的主要形式

目前，对于“网络营销”这一概念在国内还没有统一的定义，不同学者从不同的角度出发对旅游网络营销进行了概述。其中，张玉明认为旅游网络营销“是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合，最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段”；杨敏则认为旅游网络营销“是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段”，而赵西萍认为旅游网络营销“是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标，向游客提供更好产品和服务的营销活动”。旅游景区的网络营销主要依靠于网络，以旅游网站为依托进行网络营销。

（一）依托旅游景区官方网站展开营销

旅游景区官方网站得到了广大网络人员的广泛应用，并在旅游景区的网络营销中得到了推广。官方网站也是较早的旅游景区营销形式，通过网站旅游景区信息，并大力度推广，消费者登录网站获得信息，通过景区关键词找到官方网站，进行浏览，选择旅游消费路线并进行咨询。从而扩大营销渠道。

（二）开设官方新媒体帐号展开营销

在新媒体普遍的今天，通过开设官方新媒体账号展开的营销主要是对游客提供更有针对性的产品和服务，这样不仅可以通过数据分析将消费者分类进行针对性营销，同时也扩大了营销的覆盖人群，较比官方网站营销更为直接，将被动营销转变为主动营销，通过信息的反馈有效地在产品、价格、渠道、促销等方面做出的决策更为合理。通过整合数有效信息，并且及时，为游客提供方便，更好地提高网络营销的效率。

（三）借助移动社交媒体展开营销

随着移动社交平台的广泛应用，消费者的消费渠道发生了转移。为了满足消费者多样化的心理需求，社交平台可以及时快速的提供旅游景区多样的信息供旅游者参考。此外，旅游景区还会设计鲜明的旅游线路，通过移动社交平台展示全面的旅游资源，旅游者可以根据自己的实际情况进行选择。另外，还可以通过消费者在网站上的反馈意见，由景区为消费者提供相关的产品或服务，最后达成交易。同时还可以很好的与消费者建立沟通的渠道，如果对哪一方面有特殊要求，游客就会主动联系景区，比如咨询票价、付款方式、景区网点以及相关的优惠活动等等。这样一来，就能建立起消费者与景区之前双向互动的交流方式，达到双赢的效果。

三、旅游景区网络营销现存主要问题分析

近几年来，旅游产业已经成为我国的支柱性产业之一，而旅游景区的网络营销已经在旅游产业领域发挥着不可替代的作用。但是当前我国旅游景区的网络营销缺乏健全的体系，景区信息不完善、目标定位不明确、营销方式不乐观，总体的发展水平较低。

（一）官方网站功能单一，缺乏吸引性

根据相关网站信息的更新速度、相关图文的匹配程度以及相关链接的情况来看，我们不难发现，真正做到功能健全网站的景区比较少，真正做到高质量、高融合、景区一体化服务的网站少之又少。官方网站在宣传的功能不完善，过于单一的功能对消费者吸引力不足。景区的营销功能常常不能及时、准确地跟进。很多旅游网站并不能做到及时更新旅游信息，产品服务的查询以及在线预定和游客互动等等方面都存在着很多不足。还有很多旅游景区网站，不具备一体化的服务功能，对旅游景区信息和旅游服务指南方面介绍的较少，缺少目的地营销意识。此外，网络交易环境和安全也存在着一些问题，有些营销功能根本无法实现。另外，我国的互联网覆盖率较低，低于全球网络普及率的19.1%。在一些经济欠发达地区和贫困的农村地区，根本无法实现网络营销。目前，旅游景区的网络营销主要集中于城市，我国的部分地区几乎还是网络盲点，有些县城或城镇虽然有网络，但是它的功能几乎不涉及网络营销。所以，网络营销的基础设施和配套建设的不健全使得网络营销并不能普及到全国各地，无形中流失了大量的消费群体，缩小了市场范围。

（二）营销内容较为固定，缺少创新性

内容丰富和特色化的旅游网站设计会对消费者产生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我国多数的旅游景区的网站展示手法较为单一，文字过多，展示的动态图片较少，缺乏先进的设计理念。所以，从网络营销的内容上来看是不够丰富的，他们并没有做到将网站与景区特色紧密相连，部分网站的设计过于陈旧。我国景区网络营销才刚刚起步，总体发展水平较低。有些企业往往不愿改变固有的经营方式，尤其在触及中间商利益的时候就会望而却步。因此，我国景区的网络营销策略是缺乏创新性的。

（三）社交媒体营销效果差，缺乏互动性

虽然社交媒体平台的出现使旅游营销方式有了很大的转变，也增加了旅游网络营销的覆盖面，但是还存在这诸多问题，信息虽然接收者较多，但是没有很好的互动性，消费者在起初在社交媒体上订阅，没有进行很好的沟通，每个消费者的需求都是不同的，的信息不可能做到满足每个人的信息需求，此时就需要有一个互动平台，使消费者可以沟通了解自己需求。但如今看来，社交媒体营销在这方面略显不足。

（四）与大型门户网站缺少深入合作，缺乏衔接性

我国大部分景区的网络营销主要是针对国内游客开展的，国际化的程度普遍较低。一方面是与国际网站的衔接不足，造成了一定的局限性；另一方面，许多著名景区在网站的主页上显示的语种较少，而且有些景区官网的其他语种与中文版本差异较大，服务功能较少，这无疑阻碍了景区的国际化发展方向，得不到理想的宣传效果。

四、提高旅游景区网络营销有效性的对策思考

（一）丰富官方网站功能，提升人性化访问体验

官方网站通过文字、图片、影像、声音等方式为游客展示产品信息。通过互联网提供在线咨询、预定门票、住宿饮食、娱乐购物等方面的服务。在文字、图片等方面的更新速度要加快，这样，景区网络营销可以大大提高景区营销信息的传播效果，针对消费者的反馈及时做出调整。从单一的消费者浏览咨询，向主动营销转移。同时，提升人性化的访问体验，实现消费者的选择自由，消费者根据自身的需求特点，选择自己偏爱的旅游景区，尽可能不受时间、地域的限制。并能有效地将旅游产品进行比较和分析，实现自己的利益最大化，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。

（二）创新旅游营销内容，丰富影视听营销产品

丰富我国景区网络营销的内容，如丰富影视听方面的营销产品，以扩大景区影响力和吸引力为目标，生动、客观的展示景区信息，并及时更新，实现与游客的在线互动功能，提高综合服务意识。此外，还要提高全国的网络普及率，完善相关配套设施建设，提升全民参与度。

（三）加强社交媒体建设，扩大旅游产品营销范围

社交媒体几乎是全球性覆盖，可以使景区更加方便快捷的进入任何一个国际市场，达到良好的宣传效果，建立国际化的发展通道，使旅游产品可以走出国门，迈向世界。所以营销团队应尽可能的利用社交媒体，做好社交媒体建设，做到网络传播覆盖面广、传播速度快、不受地域限制，可以加强双方之间的交流，具有及时反馈的特点。

（四）拓宽网络营销渠道，建立多层次的营销网络

企业人员对网络营销的认识存在偏差。一些旅游景区的领导者和管理人员长期受传统营销观念的影响，虽然表面上接受了全新的网络营销模式，可是从本质上来讲，他们并没有真正地将全新的网络营销理念植入脑中，并没有真正的接受和认可网络营销，他们的管理观念依旧停留在传统的营销层面上，导致网络营销只是形式上的改变，比如说：网站信息长时间不更新、图文标识不匹配等等。这些都严重影响了景区与外界之间的交流，只是作为摆设而已，并没有起到实质性作用。消费者对网络营销存在偏差。网络营销在我国起步较晚，各方面发展的还很不成熟，传统观念的根深蒂固使得消费者并不能从根本上接受网络营销方式。由于网络的诚信问题，很多消费者对这种营销方式存在顾虑，因为消费者不能实地勘察地点，再加上媒体对相关事件的报道，使得消费者心存戒心。还有我国相关技术的落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，正是消费者对网络的不信任给景区的网络营销造成了一定的影响。

（五）培养技术型旅游人才，促进景区网络营销良性发展

专业人才始终是企业最重要的无形资产。而我国景区的网络营销恰恰是缺少掌握全新的信息技术和具有敏锐洞察力的复合型人才。专业性的人才是企业的坚实基础，我国的景区网络营销中并没有注重专业人才的培养，一方面，大多数景区不注重引进具有知识和网络技能的综合性人才；另一方面，企业对专业人才没有实施激励制度，导致大量人才的流失。要组建高素质的专业性营销团队，提高技术层面的支撑，以不断的适应网络营销对人才的需求。另外，网络营销要注重国际化的发展趋势，扩大与国际网站的相关链接，加强与国际旅行社的合作。特别是著名的旅游景区，在网站页面要增加服务的语种，向世界各国提供更广泛的旅游信息。同时，要保证外国版本与中文版本的一致性，以吸引更多的外国游客，带动我国旅游产业的经济增长。

五、结语

文化旅游网络营销范文第5篇

关键词：信息 网络营销 秦皇岛

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）11-011-02

旅游城市软实力是依托旅游资源而形成的强大吸引力，尤其要吸引旅游者、投资者和创业者的关注度。旅游城市软实力高低的表现之一是建立以强大信息流为保证的吸引系统。随着信息技术的迅速发展，网络成为众多旅游目的地旅游信息、引导消费的战略营销要地，而网站信息质量是否遵循旅游营销的特征是旅游目的地营销成败的关键。我国旅游目的地网络营销起步晚，但发展迅速。国家旅游业信息化建设的“金旅工程”启动以来，国家―省―市―企业四个级别的旅游电子商务逐渐与国际接轨，旅游官方网站开始重视和强化对旅游信息资源进行有效和深层次的加工，把信息资源转化为效益和财富。目前，旅游城市网络营销发展水平不平衡，探讨旅游城市网络营销成功的案例，对提高其他旅游目的地网络营销信息的传播，增强城市的旅游竞争力是一项有意义的研究，是进一步推动国家旅游信息整体建设的基础，也为旅游城市提升竞争力提供战略思考的空间。本文以两个滨海旅游城市――大连、①秦皇岛为例，分析旅游局开设的网站在旅游网络营销中的竞争力，进而探讨秦皇岛软实力建设的战略发展空间。

一、旅游城市网络营销及信息评价体系

旅游城市网络营销是以网络技术为基础和平台、由政府主导，众多企业参与具有整体性的一种旅游信息化建设。2009年，国家旅游局对包括大连、秦皇岛在内的50个旅游样本城市进行调研，结果显示国内游客消费呈现网络化特征，网络成为游客获得信息的首选媒介，有53.7%的游客通过网络平台获得旅游信息。②网络使旅游城市为消费者提供更具价值的旅游产品和服务信息，也是旅游者表达自身需求的平台。

旅游城市网络营销是由不同层次（国家、省区市、城市、县等）、不同属性（政府、旅游企业、景点、游客）的营销机构和个体参与的一个相互关联与互动的系统，具有复杂性和整合功能。各地旅游局作为政府主管旅游的职能部门，在旅游信息提供，城市形象塑造，景区建设等项目中发挥着关键作用。旅游行业在市场上表现的首先是信息形态，其次才是实体形态。官方网站提供信息的权威性和整合性是其他旅游机构无法比拟的，因此成为旅游城市网络营销系统的核心。官方网站旅游资讯的状况反映当地政府和旅游管理部门对便民旅游和网上服务的重视度。

政府官方旅游网站服务对象是多元的，具有整体性和系统性，是利用网络对各种旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服务两个功能表现最为突出。管理业务网主要面向旅游内部行业管理服务，公告、新闻、统计数据、旅游企业和景点管理等信息，负责处理旅游行业内部的信息交换、信息统计、项目和行业管理等业务，其目的是帮助旅游局实现对当地旅游企业的营销管理。公共商务网具有旅游信息提供和服务的功能，主要为旅游消费者提供可信度高的最新资讯和旅游导航，负责提供信息、电子商务、客户服务和信息反馈平台等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消费。政府旅游网站两个层次的网络平台既是相对独立的，又是相互影响和渗透的。管理信息是一个城市旅游行业系统软环境的反映，增强旅游业的整体竞争优势，对于消费者而言代表着一个城市的软实力，会增强游客关注旅游信息和服务的意愿；而旅游信息和服务功能主要是满足游客需求，带动旅游网站管理功能的升级，使各旅游企业和相关机构从中受益。

网页的界面设计为当前和预期的客户提供重要的信息，是营销的外在形式。界面设计主要包括场景和信息内容，即如何设计网站和网站呈现什么内容。网站内容的评价指标主要有信息的体验性、互动性、商务性和营销力。信息的体验性指为浏览者提供丰富和方便的信息，丰富的信息包括“吃、住、行、游、购”旅游六要素的相关信息，目的地的概况、地图和天气等，还包括旅行社信息、旅游日程安排。浏览者更方便地使用网站主要体现于语言的多版本支持和导航系统，如站内查询和信息搜索功能。信息的互动性体现于在线游客服务和咨询的及时反馈信息系统，通过留言系统等来解决与游客之间的沟通，信息的交互沟通是将游客和产品生产者，将政府和旅游行业的市场主体紧密联系在一起的重要途径，是政府网站亲和力的体现。信息的商务性特征主要体现在网站为游客提供实时有效旅游产品的价格信息，并且支持在线电子商务功能的能力，从宾馆、景区门票、交通工具、旅游线路、娱乐活动都可以预订。网站的营销力主要展现在网站对外营销，也就是让更多的旅游者访问并记住这个网站的能力，以该网站友情链接的网页数量作为衡量标准。

二、旅游城市网络营销的案例分析：比较大连和秦皇岛旅游局官方网站

隔海相望的大连和秦皇岛，同属1984年国务院批准的14个对外开放沿海城市，经过几十年的发展，无论是旅游业还是整体发展水平两个城市都出现了较大差距。大连以旅游业为主导产业而展开的招商引资取得了成功。大连旅游网是大连旅游局为旅游企业提供电子商务、为游客提供信息和服务，为大连开展营销系统的一部分，属于国家“金旅工程”的重点项目，是中国第一个旅游城市目的地营销系统的试点网站，2003年通过验收。其成功的经验值得总结和推广，与大连旅游资源相似的秦皇岛，借鉴意义尤为突出。

城市旅游局网站的功能指向不同，信息的侧重点存在明显差异。旅游局网站应体现管理和旅游商务两个职能。大连旅游局网站重视旅游商务功能，即旅游产品的介绍和推广，同时提供单独的电子政务网。提供旅游政策、法规、政务动态、统计数据等信息。秦皇岛市旅游局网站重视管理职能，用一个网页整合了管理和旅游商务功能，信息集中在政策推广、法规介绍和政务动态，对于旅游产品的介绍和引导作用并不突出，仅把旅游指南作为网页中的一个专栏。这显然不利于旅游城市的网络营销和软实力的构建。

两座城市电子政务网的整合效果不同。旅游局网站的电子政务工作是把旅游行业的利益主体（不同级别的旅游机构和各个旅游企业之间）通过网络系统进行整合并提供信息展示和交流的平台，可以节约利用各种有形和无形旅游资源。从信息的体验性而言，大连旅游局电子政务网的内容组织结构和导航更为清晰，信息量大。秦皇岛市关于旅游企业和从业人员的网上办公和办事环节的管理信息不强，旅游局整合旅游行业的职能没有在电子政务中显示出来。大连旅游局电子政务网具有搜索功能，从获取信息的方便性而言，有利于浏览者快速寻找有用信息。从信息互动性的角度而言，大连电子政务网设立网上办事、公众交流平台、咨询和投诉专栏，并且处于显要位置，甚至还有导游信息查询系统。秦皇岛旅游局网站缺乏相关信息。从网站的营销力分析，两个城市的网站都设立了友情链接，但从数量和类别上大连要多于秦皇岛的链接。

两座城市旅游局官方网站在旅游服务方面提供的信息存在较大差异。旅游产品网络营销大部分围绕着旅游的六要素（游、购、娱、食、住、行）来组织。大连旅游局网站营销的主体功能是进行旅游产品的营销和服务，信息分类清晰，层次性强，便于浏览者寻找相关信息。网页标题栏开设了解大连、浪漫风光、乡村游、预订、美食、休闲娱乐、互动园地和精彩视频等，下面还分设了很多子专栏。网站滚动信息、精彩图片，俄、日、韩、英四种语言，咨询投诉和服务热线的平台都可以显示网站信息的体验性、有效性、互动性很强，尤其是信息的商务很完备，有住宿、机票和船票的预订，网站的友情链接中有31个国内和港澳地区旅游网足以显示其网站的营销力。秦皇岛旅游局网站中设立了一个旅游指南专栏，只有交通查询和咨询热线提供了有效信息，语言也仅限中文，没有体现出旅游城市的服务和导航功能。

三、启示和思考

旅游网站的兴起和发展逐步改变旅游业传统的经营、管理和运作模式。实践证明，依据营销理论整合信息，尊重客户需求是旅游城市网络营销成功的前提和保障。大连旅游网在2003年通过验收，巧合的是同一年大连旅游企业得到了平稳较快发展，2007年大连旅游企业盈利，利润为1.69亿元。③诚然，大连是辽宁省内第二大城市，是中国的副省级城市，具有较强的区位和政策优势。然而，以观念创新为特征的城市软实力建设是大连发展的助力，尤其是网络城市营销成本低，见效快。用旅游网络营销的优势发展旅游行业无须太多的资金、政策等优势，需要的只是思维和观念的变革，这无疑对秦皇岛谋划“旅游立市”战略提供借鉴意义。

1.市场调研与理论研究相结合优化旅游网站。旅游网站的建设和管理是一个系统工程，具有整体性和渐进性的特征。计算机专业的人员只能提供技术支持，而探寻网站信息所反映的逻辑关系需要的是旅游行业的专家学者提供理论视野，需要了解旅游企业和旅游从业人员的需求和意见，需要了解消费者的需求，更需要旅游管理部门的工作人员对国内优秀旅游城市网络建设、国外较为成熟的旅游目的地网络营销进行调研，总结经验，进一步优化和改进以网站建设为外在形式的旅游目的地网络营销。因为信息不仅仅是客观的，还是主观的，提供符合用户心理和知识结构的信息才更吸引消费者。在信息的体验、有效性、互动性、商务性方面创造优势和竞争力。设计旅游个性化体验的方案，挖掘消费者的潜在需求，用富有感染力的语言和具有体验性的图片才能使浏览者印象深刻。

2.变革观念，进一步提升网络营销系统。旅游网络营销面对的是看不见的客户，为游客提供价有所值的旅游服务，有亲和力的信息是营销成功的关键。只有变革观念才会找到差距，只要有以需求为导向的意识，就不难建立具有吸引力的网络营销系统。秦皇岛市应分别设立旅游电子政务网与旅游咨询网，突出旅游信息整合的功能，进一步优化电子政务网的职能。旅游网络营销系统的提升将不仅刺激旅游业的发展，还有利于旅游目的地软实力的建设。旅游行业实现便捷的公开的网络管理会促使旅游相关部门操作的规范化和网络化。包括旅游企业、游客等在内的多元利益主体的信息以政府网站为平台进行交流，有利于旅游城市整体形象和文化环境的塑造，最终提升整个城市在旅游行业中的竞争力和竞争优势。

[本文是秦皇岛市社科联2011年社会科学重点应用性课题《秦皇岛旅游产业发展的路径研究》（项目编号：201105186）的研究成果。]

注释：

①刘绍华，路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能――以大连旅游网为例[J].旅游学刊，2004，19(2):84-88.

②中国旅游研究院.2009年中国旅游经济运行分析与2010年发展预测[M].北京:中国旅游出版社，2010:205.

③高峻.中国城市旅游发展报告[R]，北京:中国旅游出版社，2009:220