品牌资产的特征范文第1篇

关键词:产业集群;品牌网络;社会网络分析

Abstract:This paper argues the applicability of network analysis methods to brand research and proposes a new research object- Enterprise Brand Network within industrial cluster， which is defined based on the social network analysis methods. At last， it analyzes structure and influencing factors， interaction，composite embedment and disequilibrium.

Key words:industrial cluster; brand network; social network analysis

集群发展到一定的程度，会出现知名品牌聚集现象。品牌聚集既是集群竞争力提升的结果，也是集群竞争力提升的重要因素，任何一个具有影响力的集群都会产生很多知名企业品牌，支撑集群发展。品牌聚集不是简单的品牌堆砌，品牌之间存在复杂的联系。一个品牌的提升不仅依靠自身的资源和能力，同时依赖所在区域和产业的其他品牌资源及能力。因此，从网络的视角对产业集群环境的品牌提升进行研究具有重要意义。本文借鉴社会网络分析方法，提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络，对其进行了界定，分析了其网络结构、网络关系及其特征。

一、社会网络分析方法对品牌研究的适用性

从网络角度对集群环境下的品牌相关问题进行研究是一个新的视角，网络分析方法之所以能够用来对集群环境下的品牌提升进行分析，是基于以下理由。

(一)品牌生态理论的理论渊源

James P. Moore(1996)指出，今日经济以协同进化为主导，商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。在这种形势下，管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源(Druek， 1999)。品牌生态的研究学者指出，在日益动态的经营环境下，品牌企业仅依靠自身的资源很难发展，品牌成长对外部资源的依赖会越来越大，而外部资源的获取则越来越依赖品牌之间存在着竞争、协同等复杂关系，以协同进化为主导，着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统，对品牌提升具有更为重要的意义。[5]但遗憾的是，虽然品牌生态思想反应了品牌间协同共生的性质，为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源，由于研究方法的局限，品牌生态也仅仅停留在一种思想和概念上面，对品牌间网络关系及结构的研究不能深入的揭示品牌间协同成长机理，从社会网络分析的角度入手，借鉴社会网络分析方法对品牌进行研究则能够有效的弥补这一不足。

(二)企业网络对企业绩效具有重要影响

在集群中，企业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖，既具有专业分工、资源互补现象，又维持着一种长期的交易与合作关系。同时，地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在，从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。大量对产业集群的实证研究也表明，集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都具有很强关系。由于品牌与企业绩效紧密相关，那么就有理由推测，集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。

二、集群企业品牌网络的界定

本文将集群品牌网络界定为:产业集群环境下因错综复杂的经济和社会关系而联结起来的品牌集合。在营销学领域，企业品牌与产品品牌是两个严格不同意义的概念，本文中不对企业品牌和产品品牌做严格的区分，仅把企业品牌作为与宏观层次的集群品牌相对应的微观概念，集群企业品牌包括营销学意义上的企业品牌和产品品牌。

集群企业品牌网络具有以下特点:(1)集群企业品牌网络以产业集群为范围，产业集群是对品牌企业空间的锁定。(2)集群企业品牌网络分为宏观和微观两个层次。从宏观层次来看，集群企业品牌网络是集群中存在的所有个体品牌形成的相互之间联系的网状结构，而在微观层次上，及从单一品牌来看，是围绕着某个体品牌所形成的网络联系，对于同一个集群中的不同集群企业品牌，则具有不同的品牌网络结构，微观层次的品牌网络是宏观品牌网络的组成部分。(3)集群企业品牌网络具有本体论和方法论的双重涵义。从本体论的意义来看，集群企业品牌网络是指网络的主体构成。集群企业品牌网络主体有狭义和广义之分，狭义的品牌网络主体仅仅包括集群内各个个体品牌，而广义的品牌网络主体除了集群内个体品牌以外，还包括政府、行业协会、科研机构、营销服务机构等会对集群企业品牌生成和提升产生影响的单位;从方法论意义来看，集群企业品牌以及其相关机构可以看成是网络结构的接点，而个体品牌之间以及品牌与相关主体之间的各种联系，则可以看成网络结构的联边。在产业集群环境下，品牌间的联系具有经济联系和社会联系双重属性，品牌之间不仅是简单的经济关系，品牌拥有者——企业或企业家以及与其他相关机构之间存在社会联系也是品牌间关系的重要组成部分。

三、集群企业品牌网络的结构描述

比较有代表性的社会网络结构分析模型是Hakansson(1987)的三要素网络模型。Hakansson认为网络是行动者之间的一种关系，行动者可以是个人，也可以是个人的总体，如企业等。在Hakansson的网络分析模型中，网络由三种要素构成:主体要素、资源要素和动态的活动要素。本文利用Hakansson(1987)的企业品牌网络的主体、资源和活动三要素模型对集群企业品牌网络结构进行分析。

(一)品牌网络主体

本文采用广义的主体构成。集群品牌网络主体不仅包括集群内存在的所有个体品牌，这些品牌包括相关品牌、互补品牌、供应商品牌、客户品牌等类型，同时也包括行业协会、政府、大学、科研机构等与品牌相关的其它各种主体。

1.政府机构。政府的主要作用在于为品牌提升创建良好环境，为企业创建和提升品牌提供激励，同时为企业的技术创新、管理创新提供有力支持。具体而言，其主要功能体现在制定相关的政策法规扶持以保障品牌的顺利创建和发展上。

2.融资机构。融资机构主要包括银行、证券公司、风险投资公司等金融机构或非金融机构。主要功能是为企业提供所需的初始资金，为企业品牌提升、品牌规模扩大的获取提供资金融通渠道。

3.上下游品牌和竞争品牌.上下游品牌主要表现为基于供应链的产品流关系、知识信息流关系等。上游品牌不仅能够为下游品牌提供充足的原材料、元配件，还能提供行业最新技术，以及竞争者相关信息，在与下游品牌共同进行新产品开发、合作创新。上游品牌也可以通过下游品牌获取生产产品所需要的市场知识，预测未来客户发展需要。竞争品牌不仅体现出其竞争的一面，还体现出其互补性的一面。在外部环境动态性日益增强的情况下，竞争性品牌之间的协同发展对各自目标的实现具有更重要的作用。

4.中介结构和大学科研院所。中介机构和大学科研院所是知识创造的最为重要的载体，能够为品牌企业提供技术信息和指导，帮助品牌企业获取技术性人才和科研设备、在某一问题提供咨询及合作开发。中介机构是集群企业品牌提升的有利的智力支持要素。

(二)品牌网络资源

集群企业品牌网络中，品牌企业拥有的能够用来品牌提升的资源都可以看作品牌网络资源。集群企业品牌网络中的资源可以分为有形资源和无形资源，分布于品牌各个节点之间以及节点相互联系的路径中。从微观的角度看，集群企业品牌网络中的资源包括品牌企业控制的能够使企业制定和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等有形和无形资源(Barney，1991)。广义而言，品牌所处的网络结构、关系形态也是品牌资源的重要组成部分，这些结构化因素决定了品牌在网络内获取其他外部资源的能力。无论是内部资源和结构资源，都具有异质性特征和不完全流动性特征。所谓异质性是指不同品牌拥有和控制的资源存在差异。资源具有不完全流动的特征，即品牌企业在资源集合上的差异是持续的、长期存在的。由于资源这两种特征使集群企业品牌网络内的品牌表现出不同的成长差异。一个品牌所拥有的赖以提升的内部资源同时也是集群企业品牌网络中其他品牌的外部资源，能否有效的利用外部资源，取决于品牌创建主体自身的能动性和品牌与外部各节点的联系特征。

(三)品牌网络活动

集群企业品牌网络的活动是指品牌网络主体一系列品牌提升活动，品牌提升是指品牌企业为了在品牌战略的指导下在营销、生产、研发等环境所进行的一系列活动，在集群企业品牌网络环境中，是指一个品牌获取另一个品牌所具有的知识(品牌学习)，通过合作利用另外一个品牌的各种资源(品牌合作)，以及在市场上以其他品牌作为竞争对手而进行争夺市场、超越等一列活动。

四、集群企业品牌网络的关系描述

(一)集群企业品牌网络关系强度的内涵

Granovetter根据联系强度的不同，将关系分为强联系和弱联系两种类型。强联系指个体之间情感密切的联系或者频繁互动所形成的联系， 弱联系则是指主体之间比较松散的联系。他认为品牌联系强度越大，越有利于资源的共享，而不利于信息的获取，过强的品牌的关系会产生锁定效应。品牌强度越弱，资源共享的效果差，但信息获取途径增多，会抑制锁定效应。借鉴Granovetter的网络分析方法，本文将集群企业品牌网络关系的强度界定为集群中的个体品牌互动和依赖的程度。

(二)集群企业品牌网络关系强度的影响因素

集群企业品牌网络关系受到经济关系和社会关系的影响。经济关系包括资本关系、知识关系、供应链关系等多种形式，社会关系是指集群企业品牌创建的参与者企业及个人之间存在的对品牌会产生影响的各种社会联系。在产业集群环境下，这些关系之间具有复杂的互动作用机理，各个关系之间既有相互促进的一面，同时也具有相互抑制的一面。具体而言，具有以下几种影响因素。

1.品牌社会关系接近程度。在产业集群环境下，如果企业家具有某种血缘或地缘的社会关系联系，那么企业家之间更容易取得信任和合作，品牌企业之间更容易实现资源的共享。此外，具有某种社会联系的企业家之间更容易在品牌观念上相互影响。在同一个区域内，企业家之间的社会关系越是紧密，品牌观念被推崇和学习的机率越大，品牌间的互动能力越强。

2.品牌间资本关系接近度。品牌之间具有某种资本上的联系，比如同属于一个企业或企业集团，或品牌企业被交叉持股，那么品牌之间在资源共享、品牌提升合作方面的协定就更容易达成，品牌间强互动关系就越容易产生，具有资本联系特征的品牌企业之间往往会具有更为强烈的资源共享意愿。

3.品牌间技术关系接近度。如果品牌的提升共同依赖于某些关键技术，或者存在很强的技术互补，一个品牌的产品品质改善、生产成本降低、产品换代都要依靠品牌各方的共同发展，那么品牌间就具有较高的技术接近度。

4.品牌供应链关系接近度。如果品牌间的供应链关系是长期性和战略性的，那么品牌之间就具有共同的提升需求，品牌间的依赖关系越强。

五、集群企业品牌网络特征分析

(一)品牌间的互动依赖特征

在非品牌网络中，品牌之间的关系是基于交易产生的，这种关系以利润为导向。纵向品牌之间通过品牌间资源交换来实现利润，属于转换成本较低的供应链关系。横向品牌链间则通过纯粹的竞争来实现利润。在集群企业品牌网络中的关系是基于互动导向的。纵向品牌之间不以谋求较低的成本反复应用于生产要素为目的，而是注重能力的互补和相互总体战略目标的实现，横向品牌之间也并强调单纯的竞争，在竞争中也存在大量的合作，以相互信任为基础，通过长期的合作安排，实现单个品牌所不具有的竞争优势。集群企业品牌网络注重品牌之间的连接，通过连接，品牌之间在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动，通过协同而共同壮大品牌。集群品牌网络关系的价值在于网络整体的连通性，其核心在于品牌内外能诱发各种交互作用的网络关系及其构造上。

集群企业品牌网络中关系依赖特征表现为三个方面。(1)分工依赖。集群企业品牌网络中的每个品牌专注于价值链中很小的环节，品牌之间通过合作来满足顾客的整体需求，共同创造顾客价值。(2)知识获取依赖。从纵向品牌链关系来看，在集群环境下，上游品牌能够帮助下游品牌获取新方法、新机会和新技术，而下游品牌则能够帮助上游品牌准确的捕捉需求信息，扩大市场视野，从而为上游品牌创新提供方向。从横向品牌链来看，品牌之间则通过知识溢出效应、品牌合作等方式相互作用。(3)提升动力依赖。品牌竞争程度越大，品牌提升的压力越大。这种压力是品牌提升动力的重要源泉。在产业集群环境下，品牌竞争会脱离经济层面而演变成竞争参与者的面子和情绪之争。集群中的企业家处在同一地理区域范围内，文化背景相同，社会联系紧密，彼此之间相互熟悉。因此，谁都不情愿落后于别人，为了在品牌竞争中立于不败之地，品牌企业会积极进行品牌学习和品牌创新，降低生产成本、提高产品质量和服务，开拓新市场，提升品牌影响力。

(二)复合嵌入特征

企业品牌附属于集群企业，集群企业品牌网络嵌入于集群企业的社会网络和经济网络中。因此，集群企业品牌网络可以看作是经济网络和社会网络的复合体，具有经济网络和社会网络的两方面特征。从表面看，集群企业品牌网络是一系列品牌间的连接，但从实质上分析，集群企业品牌网络中品牌关系要受到社会网络关系的制约。集群中的社会联系、信任、共享和互补资源等网络特性对集群企业品牌网络具有重要影响。

这主要有以下几个方面要素所决定的:(1)社会网络是集群内开展品牌合作的基础，集群内信任、社会联系的存在增强了社会凝聚氛围和共同的集体意识，使集群企业具有分析信息、观念等合作意愿，从而增加了品牌合作的可能性。(2)社会网络有助于集群企业间的交易效率，主要表现在降低搜索成本、谈判成本以及管制和实施成本，降低合作风险，提高交易速度等多个方面，从而间接促进了品牌竞争力。(3)社会网络有助于集群内知识和技术扩散。技术和知识作为企业核心能力来源是品牌最为重要的支撑。

集群企业品牌网络是建立在经济网络、网络等众多网络基础之上的，这是因为商业网络内的交易效率、知识流动和创新效率、以及各个品牌在一个地区聚集形成的集群品牌效应都会驱动品牌的协同发展。经济网络体现的是集群内企业与企业间的交易和合作关系，而交易成本的降低、及时供应的效率会影响到品牌在市场上的竞争能力，从知识网络上来看，集群内知识流动的效率，创新能动力的大小对品牌要素也会产生重要影响。

品牌的发展也受到社会网络和经济网络的制约。品牌是一个符号或标示，本身并不具有主观活动能力，品牌行为要依附于企业行为和人的行为，品牌活动的实质是企业活动以及人的活动。因此，集群企业品牌网络是嵌入到产业集群环境下的经济关系和社会关系网络中的，集群企业品牌不能够随意选择自己的品牌间关系，其网络关系要受到集群企业经济关系和社会关系的制约。在集群企业品牌网络中，品牌一方面关系嵌入集群企业品牌网络，然后作为一个整体又结构嵌入于集群整体。在集群企业品牌网络中，品牌互动要受到其所处的位置、及与其他品牌联系的制约，而品牌之间联系特征，则又受到集群环境的制约，也就是说，在不同的集群文化、经济环境情形下，集群企业品牌网络会表现出不同的特征。

(三)品牌发展不均衡特征

在集群企业品牌网络中，对于单个品牌而言，其发展并不是均衡的，不同的品牌可能表现出不同的成长特征。这主要有两方面决定的。(1)支撑品牌发展的内部要素企业家精神、人才、资金等并不均衡，造成品牌发展不均衡。(2)由于所处的网络位置、关系状况等网络特征存在差异，因而其利用品牌网络内资源的能力也存在差异，造成了集群内品牌发展的不均衡。品牌发展是一个十分复杂的过程，有的品牌企业规模虽然很大，发展基础较好，但不能够很好的利用外部资源，发展速度较低，而有的品牌企业虽然规模较小，但却表现出高速发展的特征。随着集群内品牌的发展，品牌的相互之间的关系会出现演变。从而促使集群企业品牌网络会从中心-卫星式向多中心式，或者多中心式向中心-卫星模式演变。

六、结论

本文论证了网络分析方法对品牌研究的适用性，提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络，并对其进行了界定。从网络主体、网络内品牌活动和网络内品牌提升资源三个要素对集群企业品牌网络进行了描述:网络主体由竞争品牌、供应商品牌、下游客户品牌、互补品牌以及集群内各类组织和政府部门组成。品牌活动是品牌提升的各种活动，包括品牌竞争活动、品牌学习活动和品牌合作活动等，品牌提升资源则包括集群内存在的人力资源、资金、声誉等。集群企业品牌网络具有互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。在网络内，品牌之间通过连接，在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动，网络内品牌间的依赖则表现为分工依赖、知识依赖和提升动力依赖三种类型;品牌网络嵌入到社会关系和经济关系中，集群企业品牌网络是社会网络、经济网络、品牌网络的复合体;由于支撑品牌发展的内部资源、所处的位置、关系的状态不是均衡的，品牌网络表现出品牌发展不均衡性特征。

参考文献

[1] 钟岩，徐进刚.名牌群落的形成机制研究[J].商业研究，2003(6):80-85.

[2] Markusen . Sticky places in slippery spaces : A typology of industrial districts[J].Economic Geography，1996(72):293-313.

[3] Hakansson， H. Organization Networks， The IEBM Handbook of Organizational Behaviour， Thomson Business Press: London， 1997.

[4] 刘秋红.品牌网络:品牌管理的新视角[J].科技进步与对策，2005(6):76-83.

[5] Aaker，管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社，2006.

[6] Hakonsson， Industrial Technological Development: A Network Approach[M].London，1987

品牌资产的特征范文第2篇

多年来，通过拜读斯科特・戴维斯在《品牌周刊》和其他刊物上发表的作品，我们能够充分体会到他在品牌建设与管理方面的真知灼见。作为活跃的品牌咨询顾问和凯洛格管理学院副教授，他选择重要问题，提出了切合实际并符合市场发展趋势的观点。在《品牌资产管理》这本书里，他致力于研究品牌资产管理――这是企业长远发展所需关注的核心问题。

不论在汽车、谷类食品、电脑还是咨询行业，价格战对我们来说，应该都不陌生。价格压力主要来自于新进入者、零售能力及生产能力过剩，尤其是处于第3位或第4位的品牌，有时候会因危机感而主张展开价格竞争。这将导致消费者把注意力集中在价格和折扣上，从而使整个行业陷入恶性循环。同消极的价格竞争相比，强势品牌才是更好的选择。顾客忠诚度不应该建立在低廉的价格上，而应建立在品牌所带来的差异点上，这包括品牌个性、无形资产、情感和自我象征等方面的利益。

毋庸置疑，创建品牌能够盈利。苹果电脑、哈雷摩托车、IBM、百威、耐克……它们都由品牌衍生出了许多轶闻佳话，但我们不能仅把它们当成传奇故事津津乐道。笔者和华盛顿大学的鲍勃・贾克布森曾就品牌资产和股票回报之间的关系开展过研究：研究对象包括福特汽车、西尔斯百货、万豪、可口可乐、美国运通和柯达在内的共34家企业，它们的品牌对销售发挥了决定性作用，品牌资产对股票回报的实际影响仅比对外公布的小一点点。

品牌资产化会对品牌管理方式产生怎样的影响？首先，它意味着在企业内部品牌将获得更高层次的管理。品牌形象应委托给战略专家、“广告部”或是专业广告商来负责，但品牌资产则应该由首席执行官和首席财务官来考虑。看过太多活生生的例子（市场竞争中，品牌能带来数十亿美元的盈利）后，身负重任的他们意识到，建立品牌是创造股东价值的有效途径之一。因此，高层管理者有两个选择：积极地参与品牌建设，或者成为创立品牌的倡导者。

其次，它意味着品牌管理具有战略意义。由于商业战略对品牌战略具有重要推动作用，因此品牌管理者们除了扮演好执行者的角色外，还应当致力于商业战略的制定。不管是商业战略还是品牌战略，都应体现出共同的战略愿景和企业文化。此外，面向市场对品牌特征进行定位时，绝不能给出发展计划之外的承诺。围绕一项毫无预见性而缺乏支持的战略来确定品牌特征或规划品牌愿景，是百弊而无一利的。

再次，它意味着整个企业需要进行调整以适应品牌建设。组织结构、企业文化、人员安排、系统体制等都需要完善，以支持和发展品牌建设；应该有专人或专门的团队来切实开展品牌管理工作。应该制定程序与规范，确保品牌战略的适宜性；确保所执行的品牌建设计划的确具有实际效用；确保在不同情况下，品牌效应有条不紊地发挥作用，而不会因为混乱无序带来损耗与浪费――当然，如果没有支持与指导，上述情形都不会自行发生。

最后，应该在过去以“短期效益”为核心的衡量标准中加入“品牌资产”的概念，以使其更为完善。这样的衡量尺度通常都能够经受住时间的考验，并能发掘出品牌资产更深层次的财富――知名度、忠诚度、感知品质以及品牌个性、企业特点和象征意义等方面的综合标准，重点将是提升并增进品牌特征。这体现着对品牌以及品牌与顾客之间关系的深层意义上的理解。

然而，在实际操作中，为什么我们很难将品牌当成一个资产，并对其进行有效的管理呢?

品牌管理是相当困难的。市场日益复杂，竞争压力越来越大，新的传播媒介层出不穷，经营渠道动态化，全球竞争日趋激烈，在这样的环境下，市场中又充斥着成千上万种品牌及其子品牌和品牌延伸品。简单的答案和途径是不存在的。

而且，“短期效益”除为管理者们带来巨大的压力外，同时也对有效品牌建设带来了负面影响。问题在于，短期标准（比如销售、成本、利润等）评估起来相对简单，同时也容易在短期内对股票价值产生影响。相反，所有无形资产――无论是人力资本还是信息技术，实际上都不可能以同等精确和可靠的方式来得到考核。

品牌资产的特征范文第3篇

关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。

品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。

为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。

2、品牌资产理论框架

2.1 人际关系发展机制

消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。

综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。

2.2 品牌资产理论框架的构建

本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。

首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。

其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。

第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。

根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。

3、品牌关系知识

前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。

在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。

在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。

4、品牌关系质量

品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。

进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。

5、关系互动视角的品牌资产驱动机制

根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。

5.1 品牌原型驱动品牌关系知识

首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。

5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量

根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。

5.3 品牌关系质量驱动品牌资产

关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。

6、结论及建议

品牌资产的特征范文第4篇

摘要:市场竞争越来越体现为品牌竞争力,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。只有分析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素,才能建立起品牌竞争力分析模型。

关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌

一、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对z弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

二、品牌与品牌竞争力

品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少,还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之,品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达,如图案、色调、广告、音乐等,从消费者角度看是一种心理感受,是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见,品牌就其实质而言,代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设,使品牌内涵不断丰富,从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”,直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌,不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号,更需赋予形象、个性和生命,是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具,取得竞争优势的手段,更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出,品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体,已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此,品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”,“天平”的中心支点是品牌,一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码,企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴,所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁GeorgeM.C.Fish认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott.B.R及Lodge.C的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒,认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述,竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时,在竞争过程中其所表现出来的市场力量,它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用,最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性,同时,还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中,所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力,这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征,已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看,品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象,只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势,才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺,而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务,更多是为了体验品牌背后的文化,体验品牌所提供的信誉承诺,以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此,作者认为,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量,其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流,引申为事物的本末”,“源”是基础性、主导性的,它是“本”;“流”则是派生性、从属性的,它是“末”。品牌竞争力的“源”,是企业的品牌内部因素,是一切能造就品牌优势的因素,如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现,是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果,如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”,来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”,来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因,按照迈克尔?波特的竞争优势理论,品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为,品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果,因此,它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源,是品牌竞争力的基本保障,包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新,保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值,以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法,也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素,主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质,包括商标、装璜、说明、广告、信誉等,以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分,是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证,因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势,如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理,如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力,也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本,主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼,不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力,而且可以吸引、引导顾客心理与行为,产生与品牌文化相一致的思想意志,形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司,提出了Intebrand价值评估模型,认为品牌竞争力决定品牌价值,品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为,品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现,是品牌作为竞争主体,其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标),如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比,是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2.开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件,该指标的高低,很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映,是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高,说明品牌开拓市场的能力越强。

4.品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度,是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高,顾客购买此品牌的可能性也越高,抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度,是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅,没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征,选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素,诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标,对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型,便于其了解品牌竞争力的现状,从而有针对性的实施品牌管理,以提升品牌竞争能力。

参考文献:

[1]张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998:35.

[2]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,1997:3-7.

[3]刘石兰.中国企业品牌竞争力亟待提升[J].软科学,2003(3).

[4]辞海[M].上海:上海辞书出版社,1999.

[5]菲利浦?科特勒.营销管理:分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[6]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996:276-288.

[7]吕霞,范小梅.无形资产价值的分析与思考[J].黑龙江财会,2003(4).

[8]唐庆臣.提高品牌认识层次.提升中国品牌竞争力[J].学术交流,2003(6).

品牌资产的特征范文第5篇

关键词：品牌个性品牌形象品牌资产

美国广告研究专家莱利·莱特（LarryLight）有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢？本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。

一、品牌个性

美国著名品牌研究专家Aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。

品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。

二、品牌资产

基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。

如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据KellerKevinLane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。

经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：

三、模型的探讨与完善

（一）本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的

虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。Feldwick(1996)认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产)，品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强)，品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。Zeynepandtrairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具有品牌资产。Keller(1993)对品牌资产的定义，认为品牌资产指的是消费者的认知，而不是一些具体的指标。Aaker的品牌资产模型是目前应用最广的，也是得到一致认可的，其中清晰地表明，品牌个性作为衡量品牌联想的一个维度，能够很好地衡量品牌联想。Aaker（1998）给出了5个维度的10项具体评估指标：忠诚度（溢价、满意度/忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、公司组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌资产是对品牌整体的价值联想，综观上述，品牌个性、品牌联想的形成、品牌联想对品牌形象的树立都是以消费者的感知和评价为基础的，因此，本文同样选择站在消费者视角去讨论品牌个性和品牌资产的关系。

（二）模型的缺陷与完善

首先，该模型从消费者角度出发，忽视了企业自身资源和能力条件限制等因素。拥有了品牌，就拥有了进军市场的基础；拥有雄厚的品牌资产，就拥有了巨大的财富和持久的竞争优势。但值得庆幸的是，我们对品牌各要素间的关系还是有教为清晰的认识。品牌开发与建设离不开品牌个性的塑造加强与顾客共性特点的诠释，唤起消费者内心深处的共鸣；也离不开品牌形象的建设激发目标顾客群体联想品牌形象与自我知觉、自我形象的共同之处；品牌个性是品牌形象的重要组成部分；品牌联想包含品牌个性，品牌形象又是在品牌联想基础上对企业的总体感知印象，所以品牌个性最终对品牌资产的建立有着巨大作用。

参考文献

[1]金立印，基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]，北京工商大学学报，2006.1

[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.

[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.