摘要

良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同；对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业应该运用好公共关

系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。

关键词：公共关系；职能；作用

市场竞争为企业的发展，特别是对以社会公众为服务对象的保险企业的发展提供了机遇和挑战。如何在市场竞争中占领市场，取得最佳的经济效益，是众多保险企业的领导者和广大职工非常关切的问题。实践证职，在促进保险企业发展的诸多因素中，由于保险企业服务对象的公众性和广泛性，决定了良好的公共关系是促进保险企业在市场竞争中发展的重要因素。

一、保险企业积极开展公共关系工作是市场经济发展的必然要求

(一)市场经济的发展，使得保险企业在经营中越来越离不开公众的支持；而企业在社会公众的接纳与支持申得到发展，又是社会化大生产发展的基础。我国建立社会主义市场经济体制目标的确立，极大地促进了生产力的发展和人民生活水平的提高。社会生产力的发展需要各种保险保障，从而促进了我国保险市场的形成与完善。保险市场的形成和保险市场中竞争的加剧，使保险卖方市场过渡到了保险买方市场。而买方市场的形成，使得社会公众越来越拥有制约保险企业发展的权利，使保险消费者成为保险市场上的支配者和保险企业发展的主宰者。在这种情况下，哪家保险企业能够赢得公众的信赖，哪家保险企业就能占领市场，从而获得企业发展的源泉。因此，公众已经成为任何一个保险企业苦苦追求并争取赢得其依赖和依托的对象。这就促使保险企业必须通过积极开展公共公系工作，主动地去了解公众的需求，加强与公众的情感交流，以公众的需求为核心进行企业的保险经营活动，从而得到广大保户的承认与支持，为企业发展创造出一个广阔的发展空间，在保险市场竞争中取得优势。可以说，一个国家、一个地区经济越发达，保险市场竞争越激烈，保险企业公共关系工作也就越重要。

(二)随着社会经济的发展和生产力水亚的不断提高，现代社会的市场竞争已使企业逐渐从单纯的产品竞争和价格竞争进入到了企业竞争时期，其表现形式为企业信誉和企业形象的竞争。同样，作为“生产”和“销售”保险这种服务形态商品的保险企业，随着保险企业经营技术水平的提高及保险市场的不断发展和完善，保险企业之间在险种设计、险种配置水平及费率方面的差距日趋缩小。这也使得保险企业间的竞争日益集中体现在企业信誉和企业形象方面的竞争。在这种情况下，各保险企业为实现自身的经营目标，在竞争中求发展，使保险企业不仅要在经营技术等方面上一个新的档次，更要求保险企业积极运用各种公共关系手段，增强保险企业内部凝聚力和对社会公众的吸引力，在总体上重视自身形象的建设，从而推动保险企业的发展和完善。

(三)社会经济的不断发展，提高了人们物质、文化生活水平，使得社会公众对保险的需求有了更高的要求。保险企业针对消费者消费水平的提高而开展公共关系后动应成为保险企业经营中的必然行为。它体现在两个方面：一方面，人们随着经济的发展和生活水平的提高，提高了对各方面保险保障的需求。这就要求保险企业积极开展公共关系活动，搜集{i会公众对各方面的保险需求信息，以公众的保险需求来调整保险企业自身经营行为，并将保险企业开发的新险种、经营方面采取的新举措等企业信息及时、客观地传达给社会公众，以满足社会公众日益增长变化的保险需求。另一方面，消费者消费层次的提高，已使保险消费者对保险的消费不仅仅要满足其对保险“使用价值”的要求，而且还要得到对保险企业综合印象和感知方面的“情感满足”。这种“情感满足”是指保险企业形象、规模、险种、费率、服务等多方面信息要素带给社会公众某种信赖、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足。这种带给社会公众的“情感满足”就是保险商品的“第二价值”。这种保险商品的“第二价值”就是通过保险企业提高综合服务水平、完善企业经营管理、塑造企业文化、树立企业形象等公共关系手段实现的。这种保险商品“第二价值”的实现，赋予了保险企业强大的生命力，也使保险企业拥有了一笔无形资产，并在保险企业与公众之间架起了一座相互联系的情感桥梁。这其间渗透着公共关系工作巨大的感召力，它说明公共关系工作对推动企业发展的现实价值不仅体现在帮助企业的自身完善方面，更体现在促进社会的进步和经济的发展上。

(四)随着经济的发展、科学技术的进步，信息传播手段飞速发展，使我们进人了一个信息时代，信息越来越成为左右企业发展的重要因素。保险企业作为与社会生活息息相关的经济组织，任何新生事物的出现或者社会、经济的发展变化都

会对保险企业提出新的保险需求。社会关系作为种种信息的重要来源，保险企业必须积极开展公共关系工作，提高公共关系技术水平，广泛地与各类公众建立联系、沟通信息，形成有效的信息流通与反馈渠道，使保险企业在瞬息万变的社会环境与市场环境中，加快反应速度，提高调整能力，使保险企业不断顺应时展的潮流，满足公众需求，促使企业与公众双方利益共同实

现。

二、保险企业公共关系工作的内容

一般而言，“公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸bf力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众的双方利益得以实现”(中国商业出版社出版《公共关系学》第4页)。将这一理论应用到作为社会组织的保险企业，其公共关系工作寓于企业的每一个环节、每一个角落之中，它要求做好每一项工作，使组织对内具有凝聚力，对外具有吸引力，为保险企业的发展奠定坚实的基础。

（一）保险企业内部公共关系工作。

保险企业的公共关系工作应从内部做起。保险企业内部公共关系工作是保险企业总体公共关系工作的基础；企业外部公共关系工作是企业内部公共关系工作的延伸。保险企业要想取得外部公众的支持与合作，必须要先取得内部公众，即保险企业全体工作人员的理解、信任和支持，谋求企业内部的凝聚力，共同为实现企业的目标而努力。只有这样，保险企业才能更好、更快地发展。

保险企业所有工怍都是由内部公众来从事并完成的。没有内部公众就没有企业，更没有企业的发展。因此，做好保险企业内部公众，即全体职工的工作是建立良好的内部公共关系的关键，所以保险企业内部公共关系工作必须从了解职工的需求、激发职工的士气、调动全体工作人员的积极性及取得他们对企业的信任和支持的角度来实施。

首先要掌握用人之道．知人善任。对每一名职工都要信任、尊重、关心、爱护；正确运用奖惩手段，使大家都感到力有所用、才有所展、劳有所得、功有所赏，自觉地努力工作。这样的保险企业就一定是一个内在凝聚力强、外在信誉度高的集体。其次要加强内部的情感交流。一是通过联欢会、交谈会、沙龙等形式，加强保险企业内部工作人员的平行情感交流，这样可以沟通各部门间的信息，彼此支持工作，拓展管理人员的视野，看到本部门工作的重要性，还可以增进员工间的友谊，加强主人翁意识，更多地为企业着想；二是创造条件加强管理者与属下的接触，加强企业内部上下级之间纵向的情感交流，以增进领导与被领导者之间的理解和信任；三是加强企业内部立体交叉之间关系的情感交流，这样可以使企业成员对企业的各项工作有一个全面的了解，增强企业内部工作人员之间的理解与支持。第三要充分认识非正式组织的作用，对非正式组织的影响加以正确bf导，注意避免非正式组织消极作用的发挥。

(二)保险企业外部公共关系工作。

保险企业的经营与发展离不开企业外部公众的接纳和认可。保险企业的外部公众是指与保险企业发生各种往来关系的所有外部公众的总和。保险企业外部的公共关系一般表现为顾客关系、社会关系、金融关系、媒介关系、政府关系、竞争关系、渠道关系、名流关系和国际关系等。保险企业的外部公共关系工作是保险企业积极开展各种公共关系活动，与社会公众之间进行的双向信息沟通和感情交流，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求保险企业与社会公众双方利益共同得以实现的过程。它包括以下两个过程：

一是保险企业向社会公众传递企业信息，使社会公众从了解到认知企业。在这个过程中，保险企业一方面要通过新闻媒介等传播渠道，向社会公众展示保险企业的历史、标识、经营宗旨、业务优势以及开办的险种、服务承诺等信息，使社会公众对保险企业有一个感性认识。其手段如前中保集团导人的ci战略等。另一方面保险企业通过自己的实际行动，如优良的服务、高素质的人员队伍、高水平的经营管理以及策划和参加一些社会公益活动等，让社会公众更深切地了解企业，树立保险企业形象，使社会公众对企业逐渐认可、接纳乃至产生情感上的依赖。

二是保险企业搜集、征询社会公众的保险需求信息和对企业行为的反馈信息，进行以服务公众为导向的经营活动的过程。在这个过程中，保险企业一方面要主动采取保户座谈会、问卷等形式，了解社会公众对企业的服务、开办的险种等行为的意见和建议，并以此为依据矫正、完善保险企业的经营活动；另一方面保险企业要主动研究、调查社会公众的心理和保险需求特征，有针对性地以公众意愿为中心开展保险经营活动。最终在赢得社会公众满意、认可的同时实现保险企业自身的经营目标。

三、提高保险企业公共关系意识．促进保险事业发展

(一)公共关系观念是保险企业公共关系活动中不可缺少的一种主观意识。它是在总结现代公共关系科学实践的基础上形成的，是用以指导社会组织自身行为、树立组织良好形象、处理好组织内部与外部各种关系的一整套具有哲学意义的公共关系行为指导思想。现代公共关系观念代表了一种开明的现代经营管理观念，它必然要求把社会公众的支持作为自身生存土壤的保险企业，树立以公众为中心的“公众导向观念”的现代公共关系观念，用以保险企业武装经营思想，指导经营行为，提高公共关系工作水平。其基本内容如下：

1．珍视信誉的观念。对于人来讲，信誉是第二生命；对于保险企业来说，信誉则是它得以生存和发展的基础。保险企业的信誉是指社会公众对保险企业的险种设计、服务水平、人员素质、资信能力以及对社会的贡献等多方面因素的总的看法和评价。保险企业作为通过向社会公众收取保险费，建立保险基金，在被保险人遭到保险责任范围肉的财产损失或人身事故时给予经济补偿或给付的服务行业，在市场竞争的情况下，其信誉的优劣将直接影响到能否得到社会公众的支持与依赖。社会公众绝不会向一家服务质量差、不遵守保险合同、损害保户利益的保险企业投保。而一个不珍惜自身信誉、得不到社会公众信赖的保险企业必将在市场中遭到无情的淘汰。

2．重视形象的观念。保险企业要想建立良好的信誉，就必须通过看得见、摸得着的东西来表现，这就是企业的形象。就是说，信誉是通过形象来表现的。保险企业的形象是通过险种形象、职工形象、环境形象三方面得以表现的。第一，险种形象。它包括险种的肉容和险种名称两部分。一个顺应耐展潮流、贴近社会公众保险心理的险种，一定会给人留下深刻、美好的印象，并得到公众的欢迎。第二，职工形象保险企业的职工形象不仅仅指职工的服饰外表，它还包括职工的服务态度、服务水准、精神风貌等。职工的形象是一个企业整体素质的综合反映，它内掘着决策者的决策水平、领导者的管理能力、职工受教育程度、企业精神与企业文化等多项内容。第三，环境形象。它是指保险企业在生活、工作由所能够提供给内部职工的环境和接待、服务于外部公众时所能够提供给外部公众的环境二者的统一。给内部职工提供一个优美、舒适的环境，会使人奋发向上，永远进取，使企业内部职工产生一种热爱企业、乐意为企业而工作的信念；给外部公众提供一个清新、高雅的环境，会使外部公众对企业产生良好的第一印象，愿意与企业打交道或接受企业提供的险种。它是企业整体价值观念和精神风貌的集合，是帮助保险企业树立险种形象和职工形象的条件。

3．沟通信息的观念。在当今信息社会，保险企业的各项工作都离不开信息。公共关系活动本身就是社会组织与公众进行传播交流、沟通信息的过程。它一方面要求保险企业在肉部各阶层、各部门及每一名员工之间进行信息交流与沟通，以增进企业决策透明度，寻求部门、员工之间的互相支持、配合，增强保险企业整体行为与个体行为的一致性；另一方面要求保险企业与社会公众之间进行信息交流与沟通，使得保险企业了解社会公众的保险需求，掌握保险市场变化，同时增进社会公众对保险企业的理解、认识。

4．服务公众的观念。保险企业作为经营服务形态商品的服务行业，服务公众的观念应成为保险企业经营思想中的根本意识。所以保险企业的公共关系工作必须着眼于公众，服务公众应成为保险企业经营活动的导向。让保户永远蔼意的同时实现自身经营目标，应成为保险企业的经营宗旨。这要求保险企业在参与市场竞争中，必须从两个竞争层面来约束企业：第一个竞争层面表现为企业实力的竞争。它主要依靠保险企业高水平的经营管理工作。第二个竞争层面表现为服务的竞争。公众对保险企业的选择，最终是要以对其服务水平的评价为依据，这迫使保险企业提高综合服务水平，使保户在接受高品质服务中得到一种心理需求的最大满足，这也是实现保险商品“第二价值”的最佳手段，它对保户的吸引力将会越来越大。保险企业在公共关系活动中向保户提供服务，这是一种综合性的服务，其中内涵着保险企业内部对员工提供的服务和对企业外部由企业全体职工向社会公众提供的服务，前者是保险企业为社会公众提供更好服务的基础。

5．全员公关的观念。全员公关的观念是指保险企业中的所有工作人员都参与公共关系活动的观念。其意义在于增强保险企业全体工作人员的公共关系意识，促使他们更多地关心企业，做到从企业公共关系工作整体着眼，从自身的本职工作人手，把公共关系观念贯穿于保险企业经营各项工作的全过程之中，为树立良好的企业形象奠定基础

。6注重效益的观念。保险企业公共关系工作的效益不仅仅是指保险企业所获得的经济效益，更重要的是指注重保险企业的各项活动给社会经济效益和社会精神文明带来的影响。注重社会经济效益就是要求保险企业要为社会公众提供更多、更好的保险服务，向国家上缴更多的利税，尽到一个保险企业应尽的社会责任。它与企业经济效益是相互联系的，社会经济效益的提高必然带来保险企业经济效益的提高。注重精神文明效益是指保险企业要通过有益于社会的各项经营活动及职工的文明行为，对社会风气和人们的精神面貌造成较好的影响。保险企业树立整体效益观念，会使保险企业真正有益于社会，有益于公众，赢得社会公众的支持与爱戴，从而促进保险企业的发展

(二)公共关系作为一种主观见诸于客观的社会实践，必然要受一定客观规律所制约。所以，保险企业在进行公共关系工作时一定要遵循公共关系活动规律，以保证保险企业公共关系工作效果。

l.公众导向规律。公众导向规律要求保险企业无论做任何事情，都要以公众的需要为出发点，以满嗣麟足公众的要求作为归宿点。只有以公众的需求为中心开展保险企业的各项工作，才能赢得公众的信赖，树立起良好的企业形象，促进保险企业的发展。

2．管理职能规律。管理职能规律要求保险企业在公共关系工作中以管理作为工作的手段，它表现为保险企业以企业文化为核心，以各项规章制度为依据，来实施对保险企业内部员工的协调与沟通工作；以赢得社会公众的认可、接纳与支持为目标，来实施对外部公众的引导与教育工作。

3．行为约束规律行为约束规律是指保险企业在各项工作中，必须按照公众的要求来约束自身的行为。它表现为保险企业整体行为的一致性和个体行为的制约性。保险企业整体行为与个体行为的好与坏，均要以公众的评价为标准，以公众满意为目标。

4．舆论监督规律。舆论监督规律要求保险企业在经营过程中自觉地接受公众的监督，以公众舆论的好坏作为评判保险企业各项工作好与坏的标准。这必须通过保险企业的公共关系调查来掌握公众的舆论，通过公众对企业的态度与意见来修正自己的行为，通过保险企业在公众中信誉度的高低来衡量自己的业绩。

由于我国保险事业和公共关系理论的发展起步晚、水平低，保险企业经营中的公共关系工作成为了一种企业不自觉行为，导致一些保险企业在日益激烈的保险市场竞争面前手足无措。一些保险企业在市场竞争压力面前，只是想到如何“利用”社会关系来争取保户，而在对外宣传上往往采取单向灌输的初级公共关系手段向公众单向传递自己企业的优势、开办的险种等企业信息，不舍得花大力气主动去调查、了解社会公众的保险心理和保险需求，并以此指导自己的经营行为。这样往往会因为保险企业与公众之间缺乏双向的信息与情感沟通，使得社会公众在众多保险企业强大的宣传攻势面前不知所措，出现“剃头挑子一头热”的结果。所以保险企业必须增强对公共关系理论的了解、学习，积极运用公共关系理论来开展公共关系工作，使保险企业经营水平有一个质的飞跃。当一家保险企业积极开展公共关系工作赢得了公众的信桢和支持后，势必引起同类保险企业及其它各种类型社会组织的纷纷效仿，这就形成了一种文明的竞争态势，从而必将促进我国保险事业的发展和社会的进步。

参考文献

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