品牌规划方向范文第1篇

为积极响应国家局提出的要“工商互动、协同营销”、“在培育重点骨干品牌方面下功夫求突破”的指示精神，进一步落实行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务和“按客户订单组织货源”工作的要求，全力打造“中国烟草·江苏”这一商业品牌，实现工商企业的共同发展，特制定本意见。

一、工商协同营销的目标

工商协同营销是新阶段提升行业综合竞争力的客观需要，也是新型工商关系的发展的新内涵。工商协同就是着眼于工商一体化运作，工商共同面向市场、面向客户，提高供应链运作效率和运作水平而开展的各项营销协同工作，其目标是坚持市场化取向，优化资源配置，提高整体运行效率，增强培育品牌能力，谋求工商企业共同发展，提升总体竞争实力。

二、工商协同营销的原则

1、工商携手，共同提高行业总体竞争实力原则。

2、工商一体，共同面向市场、面向客户的原则。

3、资源共享，工商共同发展的原则。

4、“创商业品牌战略”原则。

三、工商协同营销的内容

根据**烟草品牌发展规划，与工业企业强化四个方面协同，帮助工业企业提供品牌扩张，为两个“十多个”脱颖而出营造良好的氛围。

1、品牌营销协同。每年至少召开2次工商协同营销恳谈会，邀请工业企业营销中心经理以上领导参加，每年2次赴重点工业企业进行互动交流，共商品牌培育规划，每年召开2次品牌培育总结会，向驻地代表通报年度品牌培育情况。同时面对所有工业企业提供：

（1）每年订货会前向工业企业提供品牌发展规划；

（2）提供工商双方共同探讨品牌发展的沟通平台；

（3）提供品牌分类、评价、引入和退出机制；

（4）提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；

（5）新品牌上市前调研。为新品引进前提供该价位卷烟市场容量、市场份额、市场消费趋势、市场评吸等市场调查报告；

（6）制订新品牌营销方案。工商共同确定营销方案并明确两个队伍分工，做好对零售客户重点推介、引导品牌出样、明码标价、销售指导等工作，在新产品培育半年内，定期向工业企业提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告；

（7）注重对老品牌维护。对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，并及时告知工业企业，向工业企业提供各自关注的品牌消费趋势调研报告；

（8）协同工业企业做好重点品牌监测，关注品牌生命周期。

2、市场信息协同。为工业企业提供以下市场信息：

（1）基础信息。为工业企业提供社会人口、经济产业、GDP、人均可支配收入等宏观信息、零售户数、卷烟销售市场情况等信息；

（2）品牌信息。卷烟和品牌购销存信息、品牌进货面分析、月度、半年和年度预测；

（3）消费者信息。帮助工业企业调查消费者信息；

（4）建立定期磋商机制。每年两次走访重点货源基地，对品牌的历史销售情况及目前市场地位进行分析，并提供协同营销建议；

（5）建立工业企业驻地代表座谈会。工商营销队伍召开各种形式恳谈会，就品牌培育过程中需双方共同解决的问题、工业企业品牌整合情况、货源供应情况、公司近期重点培育对象等方面进行交流。

3、促销服务协同。

（1）前期配合。配合工业企业提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报；

（2）过程服务。根据要求实施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位；

（3）结果反馈。评估促销活动和实施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。

4、营销队伍协同。明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，**烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同**烟草制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助**烟草客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助**烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。**烟草要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划；发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。

四、工商协同营销的评价内容

工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性，需求预测准确率，协议履约率。商业企业应着重在品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度等方面进行评价。工业企业应着重在产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性等方面进行评价。双方进行相互评价时要客观公正，以达到做好工商协同工作的目的。

五、工商协同营销的保障

工商协同能真正落实到位，最重要的是有组织和机制上的保障。为达成这一目标，要创新机制、健全组织、完善流程、形成规范。要根据协同总体目标和企业实际，努力实现协同营销的机制创新，不断探索协同营销的实现途径和方法。要注重建立健全协同组织，明确协同职责，确保协同营销的实施落实。要总结和完善协同营销的各类流程，特别是品牌培育流程，以流程落实协同战略，规范、固化协同措施，形成协同长效机制。制定和完善工商协同营销的相关规范，注重标准统一和推广，不断把工商协同营销引向深入。

1、建立协同组织机构。在开展这项工作中，要健全组织，做到定人、定岗，建立时间进度表，切实保证这一工作向深度推进、广度拓展。

2、建立工商协同机制。着力建立公开、公平、公正的工商协同机制，公开品牌培育标准、业务流程和操作办法，工商共同进行品牌规划、品牌促销、品牌维护、品牌评估，实现人力、信息、品牌等资源共享。

品牌规划方向范文第2篇

一、对外传播品牌建设的历程与现状

1.三个阶段。南京对外传播品牌建设大体经历了从自发到自主再到自觉三个阶段。起步阶段：上世纪90年代。基于建立工作抓手的实际需要，主要通过媒体采访和外宣品制作等方式开展外宣工作，构建了“魅力南京”、“成功在南京”等工作品牌。成长阶段：2000-2010年。树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、 深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、 深挖南京大屠杀历史事件资源打造“和平牌”、 深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划实施了一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。科学发展阶段：2011年开始。开拓国际视野，着手制定城市形象品牌发展规划，实施品牌发展战略，实践整合营销传播理论，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际知名度、美誉度和影响力。

2.两类品牌。经过20年来的探索和实践，南京的对外传播逐步形成形象和工作两大类品牌。一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌，包括城市形象总品牌——“现代化国际性人文绿都”，以及文化南京、佛都金陵、博爱之都、“三都市”、“三名城”等系列子品牌。另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌，包括“发现南京”——城市采访线工程；“邂逅南京（英文名：双城记）”——对外文化交流活动；“印象南京”——外宣（礼）品制作项目；“同乐金陵”——在宁外国人文化体验活动；“@ 南京”——新媒体传播工程，以及“名城会”、“紫金山峰会”等对外交流与合作平台。在品牌塑造的过程中，我们越来越感到：城市形象品牌是城市内在精神和外在形象的抽象与提炼，外宣工作品牌则是提高城市对外传播能力建设的有效路径和方法，在推动城市发展、提高城市竞争力、塑造城市形象方面共同发挥着重要的作用。

3.三个转变。在对外传播品牌意识的建设中，我们逐步实现了工作理念上的三个转变。一是由“对外宣传”向“对外传播”转变。从不大注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年12月与上海交大、美国埃默里大学共同策划组织“发现南京”——中美媒体交流采访活动。中外两所大学在网上招募了美联社、《纽约时报》、《科学美国人》等五家主流媒体记者来宁进行媒体交流和采访活动。三方共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。二是由“以我为主”向“以受众为导向”转变。从只考虑我想说什么，转向更加关注受众诉求，着力提高认同度。针对在宁外国人对体验南京文化，融入当地社会的强烈需求，于2009年创立了“同乐金陵”——在宁外国人文化参与体验活动品牌，为在宁外籍人士搭建了一个感受中国传统文化和当代艺术魅力，认知中华文化价值理念的平台，增进了他们对这座城市的热爱和认同。四年来，有一万多外籍人士参与活动，他们自豪地宣称自己是“nanjinger——南京人”。三是由“政府主办”向“政府主导”转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。2009年创立了“双百”品牌，即百家对外文化交流基地和百家对外文化交流使者评选，通过统筹国内与国外、官方与民间等资源，大力开展公共外宣。四年来，62家基地、154名使者先后在英、美、德等10余个国家20多个城市成功组织策划的“五国十城——今日南京摄影展”等120多项对外文化交流和城市形象推介活动，实现传播主体多元化、传播渠道立体化、传播内容个性化。

二、对外传播品牌建设的实践与体会

在对外传播品牌建设过程中，南京不断发掘城市资源禀赋，彰显文化内涵和人文精神，开展整合营销，加强品牌管理，取得了一定的实效。

1.彰显历史文化内涵，精心打造品牌。文化是品牌的灵魂，只有牢牢把握文化内涵，并使之内化于“神”——核心价值；外化于“形”——形象识别；活化于“体”——活动载体，才能创造出富有生命力的品牌。从这一理念出发，我们精心打造了中国南京世界历史文化名城博览会（简称“名城会”）。

一是深入挖掘核心价值，提升品牌认同度。名城会得到国家文化部、住建部、文物总局和联合国教科文组织全国委员会以及省政府的支持，得到国内外文化名城的响应，关键在于办会宗旨不是“文化搭台经济唱戏”，而是“集古都精华、汇世界精彩”、“文化的盛会、人民的节日”、“创意 让城市绽放青春”，共同倡导和分享“文化是人类共同财富”、“加强文化遗产保护传承是全人类共同责任”等核心价值。围绕这一定位，从2004年创办至今，名城会已成功举办五届，被列为江苏省六大文化品牌之一，并成为促进国际城市文化交流的知名品牌。

二是导入形象识别系统，提高品牌识别度。品牌识别系统包括理念识别、行为识别与视觉识别三个方面，规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。首届名城会就导入了形象识别系统，对主题、定位、主旨、会徽、口号、吉祥物、会歌等元素，以统一而清晰的品牌形象向社会传播，形成了完整的形象识别系统。之后的四届名城会强化了这一做法，从市场推广、媒体宣传到会展用品，都以统一的名称和标识进一步固化人们对名城会的认识，使得名城会的品牌效应不断放大。

三是加强互动交流体验，提高品牌粘合度。在品牌建设中，核心价值与活动载体就是“魂”与“体”的关系。核心价值引领品牌塑造，而活动载体则为品牌塑造提供了有力支撑。每届名城会，都会围绕不同的主题策划组织百余场文化活动。在活动的组织中，我们越来越重视增强活动的互动性和体验性，包括“古城金陵百对新人婚典”、“外国市长进社（园）区”等，让人们在各种交流活动、体验活动的参与中，凝聚文化的共识，拉近与名城会的距离，进而增强名城会品牌的亲切感、吸引力和粘合度。

2.实践整合营销策略，有效推广品牌。品牌推广中，必须整合利用各种营销传播工具，以一种有效、连贯的方式向目标受众传达一个清晰、明确且具一致性的品牌信息，才能收到较好作用。我们按照“一国一策”、“一城一策”精准传播理念和“比附定位”原则，策划了“邂逅南京（英文名：双城记）”对外文化交流活动品牌。

一是开展事件营销，扩大品牌影响力。借助重大事件开展品牌营销，可以更好地吸引目标受众的关注和参与，起到四两拨千斤的传播效果。2012年下半年以来，以“邂逅南京”为主题，我市先后在英国伦敦、阿联酋迪拜和法国斯特拉斯堡开展了三场城市形象推介展，并重点宣传了南京亚青会、青奥会，形成了较大影响。三场推介活动，分别借势伦敦奥运会和“感知江苏”活动、新兴运动会主办城市论坛及“中国春节在斯特拉斯堡”三个重大事件，利用事件原本较高的传播平台和社会关注度，提升了推介效果。

二是实现全媒体覆盖，提升品牌传播力。“全媒体”传播是多种媒介形态的有机融合，可以充分发挥不同媒体的优势，互相补充，形成合力，有助于加强资源整合力量，拓展内容传播空间，提升舆论传播和引导水平。三场推介活动，我们除了邀请中央驻外媒体和境外主流媒体采访，还组织外宣媒体和省市媒体做了连续报道，并利用网站、论坛和微博等新媒体拓展传播空间，构建了活动推介与媒体造势、线下报道与线上互动相互促进的立体传播格局。

三是加强拓展延伸，提高品牌生命力。品牌延伸就是将知名品牌应用到不同形式的产品上，并凭借现有成功品牌推出新产品，实现其快速扩张的过程，是品牌经营的基本策略之一。基于已经积累的口碑和品牌影响，我们策划进一步拓展“邂逅南京”品牌，包括配合亚青会和青奥会的举办，策划出版“邂逅南京”亚洲系列、欧洲系列等丛书；分赴全球10个左右文化名城，拍摄“双城记”电视专题片；在青奥期间，举办世界名城市长“邂逅南京”专题论坛等。

3.发挥体制机制优势，科学维护管理品牌。品牌管理是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在总体规划的基础上为品牌的发展设立远景，并根据品牌发展阶段目标组织实施。自1994年起，江苏省暨南京市于每年12月13日举行悼念南京大屠杀遇难同胞的仪式，以及各种形式的悼念活动，打造了南京外宣的“和平品牌”。

一是运用协同机制，统筹建立品牌架构。外宣品牌管理中的协同机制就是由外宣部门主导，相关单位配合，社会机构参与的大外宣机制。每年的“12.13”纪念活动，都由省市委外宣办牵头，外办等相关部门配合，江东门纪念馆具体负责，国内外和平协会等参与，共同建立了以“12.13”悼念仪式为主活动，其它活动为辅的品牌架构。

二是树立大局意识，加大品牌创新力度。品牌创新是指随着外部环境和受众需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。为了顺应世界发展潮流，争取国际人士和国际舆论的支持，配合国家整体外交，树立良好的国家形象，同时也充分展示南京爱好和平、珍惜和平的城市形象，2002年开始在悼念仪式中加入了国际和平集会的内容，并由此形成了一个将和平集会与悼念仪式相合并的新品牌。

三是实施品牌规划，促进品牌提档升级。品牌规划可以为品牌战略的实施提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据，最终达到优化品牌的目的。一直以来，南京市对“12.13”悼念仪式的规划问题都十分重视，并根据社会各界人士的合理建议，如设立国家公祭日、举办国际和平周等，不断完善品牌功能。此项活动日益受到中央和国家有关部门的重视，受到海内外媒体的高度关注，已成为配合国家整体外交的一个重要平台。

三、对外传播品牌建设的问题与对策

加强对外传播品牌建设的探索实践中，我们积累了一些经验，但丝毫不敢放松，清醒地认识到工作中存在的挑战和问题。挑战方面：国内城市普遍越来越重视城市形象推广，城市品牌的竞争越来越激烈；社会分层化、受众多元化，对于如何进一步确定和了解目标受众，实现精准传播提出更高要求；新媒体的快速发展和广泛运用，要求我们进一步研究和遵循传播规律，拓展品牌打造的形式和载体。问题方面：一是在品牌构建上缺乏系统化战略。在城市形象外宣品牌建设上还缺乏系统科学的规划，还没有制定出切实可行的品牌发展战略，还没有打造出叫得响的体现城市内涵的总体城市对外传播品牌。二是在品牌塑造上出现空心化苗头。一些在当时叫得响的品牌，如“老外到我家”、“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”（双百工程）等，或是缺乏后续推动，或是没有注入新鲜内容，逐步弱化淡化空心化。三是在品牌管理上呈现碎片化倾向。近年来，很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面，打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动。然而，一些项目还处在“单兵作战”阶段，没有形成多点联动和效应叠加，无法实现品牌价值的最大化。

城市对外传播品牌建设是一项长远战略、系统工程。我们将针对对外传播品牌建设的薄弱环节，按照品牌战略和系统论的理论、方法，去调整改进城市形象品牌对外传播体系，使之达到优化目标。这既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要进一步整合各种媒介资源优势。

1.在品牌规划上下功夫，着眼长远，制定战略规划。深入挖掘城市文化内涵和精神实质，提炼出能够集中代表南京历史文化内涵和现代人文精神的城市DNA，结合城市功能、比较优势、发展愿景等要素，制定城市外宣品牌发展规划以及3-5年行动计划，以规划引领外宣品牌建设全局。专业策划，统一形象识别。与国际专业品牌咨询机构合作，借鉴国际知名城市在品牌塑造上的成功经验，科学制定城市理念识别、行为识别和视觉识别系统，系统化、一致化、持续化推广，使之入脑入心。整合品牌，形成共振效应。以总体城市形象品牌和符号为统领，加快现有形象品牌和工作品牌整合升级，丰富内涵、提升质量、放大影响，打造联动推进的品牌集群，形成传播合力。

2.在品牌推广上下功夫，转换视角，接轨国际传播。将“南京追求”、“人文绿都”、“三都市”、“三名城”等形象概念转换为国际受众听得懂、听得进的表述，用国际化视角和语言，讲好南京城和南京人的故事，实现“南京品牌、国际表达”。贴近受众，提高品牌张力。注重把握目标受众在价值、利益、功能等方面的关心与诉求，不断丰富文化内容、加强互动体验、完善服务功能，提高品牌认可度、美誉度。创新载体，顺应媒体趋势。在注重大众传播的同时，加大分众和小众传播力度。在重视口碑营销、体验营销的同时，学会应用社交媒体，开发运用app等新平台进行病毒营销，做到沟通无障碍，传播有效果。

3.在品牌维护上下功夫，优化机制、整体推进。以全市大外宣格局为基础，构建外宣品牌战略协调机制，包括顶层设计、协调联动、资源共享、投入保障、评估激励等机制，用健全的机制切实保障把规划落到实处。政府主导、社会参与。逐步形成政府主导、组织参与、社会支持的执行体系，分合有序地推动品牌建设。助力社会机构和个人参与到品牌规划、实施全过程，不断整合和聚集社会力量。品牌共建，放大影响。注重城市品牌与名人名家、名企名品互补互促的关系，实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌塑造与优势特色产业品牌塑造有机结合，相互支撑相互促进，为保持品牌长久不衰提供活力。

品牌规划方向范文第3篇

越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。

笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！

【情景一】

在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本上不知道该如何操作？为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。

【情景二】

在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 … …

上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。

那么，如何扭转这种对弈情况呢？

在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：

（一）对于品牌战略咨询的态度

这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。

另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业（尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了。

（二）品牌战略导入开始的时间

通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是——失败。

那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？

笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。

接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培训，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。

（三）品牌战略规划的阶段性

这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。

这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外；还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略规划内容。

只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。

（四）品牌战略规划员工参与度

品牌规划方向范文第4篇

品牌构架的重要性

有人认为，品牌构架其实就是回答一个企业需要多少个品牌，以及品牌之间是什么关系的问题。这看似简单的问题，在品牌建设与执行的过程中，却是最容易被忽略而且也是最容易出现迷思的环节。

具体来说，品牌构架不但梳理了企业内部业务群或产品类别之间的从属关系，也决定了企业该优先与哪一些目标群体进行沟通，从而影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因此，唯有合理地规划品牌构架，才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支撑品牌的整体形象，最终强化企业的品牌资产，实现品牌增值。

有关品牌构架类型的讨论非常多，大多聚焦在品牌构架的理想原型问题上。然而对企业而言，不该只是认识所谓的三大类或是四大类（单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌）（参见下图），而是要先思考自己需要品牌构架的背景原因或痛点。

一般品牌构架问题的出现背景，可以归纳为以下四种：

■产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题

企业所处的产业舞台发生重大变化，例如能源行业配送、分销的中游业者开始走向终端消费者，提供家用器具；或是产业链整合出现新的行业类别，例如零售业切入商业地产，开创零售地产模式（Retail property）。由于沟通的目标对象发生变化，势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传播资源。

■企业销售模式改变带来的品牌构架问题

企业因应、利用新技术改变销售模式，例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载（online subscription/ download）；或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务（ODM），到自己开始经营独立品牌。在这种情况下，品牌构架的规划能够协助企业思考如何平衡传播资源，并适宜地过渡到新的销售模式。

■产品线延伸带来的品牌构架问题。

当企业延伸产品线，切入新的品类，例如碳酸饮料业者推出茶饮料、果汁饮料；或是针对细分市场的特性，推出更多元的产品，例如婴儿尿布业者推出成人用产品。由于成熟环境中市场细分的需求，使得企业必须合理规划品牌构架，才得以确保在市场上形成清晰一致、稳定平衡的品牌联想。

■企业资本扩张或是整合带来的品牌构架问题。

目前中国企业正处在资本扩展与整合时代，集团化运作或是控股公司形式的操作方式，往往伴随着合资、收购或并购、上市、国际布局等资本运作的需求。在这种情况下，品牌构架的设计与规划，往往是跟随或是反向影响业务结构的变化，因此必须从企业业务战略的角度一并考虑。

品牌构架规划的难点

在协助企业规划品牌构架的工作中，我们发现了一些误区和难点，使得企业空有品牌构架却不知道如何管理与应用，以至于无法发挥其功效。其中最大的问题就是将业务分类或产品构架当成品牌构架。企业在拟定战略规划或是组织结构时，都会优先明确第一层级的内容，不论业务范畴（例如语音业务、数据业务）、销售区域（例如华北、华东），或是目标群体（大型客户、中小企业），甚至是型号、版本，此时只能说是企业对其业务或产品或顾客对象进行了有效的分类，还不足以成为一个完善的品牌构架。因此，品牌构架所要解决的第一个问题是：我们究竟需要多少层（个）品牌？应该采用哪一种品牌构架类型？

第二个误区则是试图将每一块业务、产品细分都进行“品牌化操作”。除了一部分快速消费品企业可采取多产品、多品类竞争策略外，大多数企业未必适合将所有的子业务或产品线都进行“品牌化操作”。很多企业误以为只要确认了品牌构架类型，明确了品牌标志的应用规则，就可以把每一个子业务都进行传播推广。其实企业的传播资源有限，应该聚焦在一起（或聚焦于某一些品牌），统一发力，先深化稳定、一致的形象；另一方面，部分业务环节并非面向终端市场，或某些产品属于中间产品，则适合凸显其“品质”而非其“品牌”。因此，品牌构架所要解决的第二个问题，应该基于平衡业务需求的考量，进一步明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序。

第三个误区主要是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹从静态的“结构关系”思考品牌构架，而忽略了其背后的动态“规范原则”。毕竟企业的业务不断成长，核心能力和技术也会有所精进，甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现该不该赋予新产品独立品牌的地位，或是将核心技术平台包装成特性品牌，甚至将服务整合成一项子品牌等问题。为了有效地解决以上问题，通常我们会建议企业在思考相关问题时，可以采用决策树的方式，以完善品牌构架与分类的框架性标准和原则，适时考虑企业成长与延展的空间。

如何通过一系列品牌传播活动，让业务单位的产品或服务能够支持主品牌？不同业务单元的子品牌（产品品牌与服务品牌）彼此之间的关联性是什么？它们与主品牌的关联性是什么？这些问题其实与品牌构架密切相关，也凸显了企业不知道该如何善用品牌构架、设定传播主题信息的难题。在理想的状况下，品牌构架不但能明确关键业务“品牌化操作”的优先顺序，更能够进一步指导业务单位应当配合的传播主题信息，使企业能够有效地管理每一个层级的品牌对主品牌的支持与贡献。

第五个误区则是与企业内部资源的配置有关。品牌构架可以理顺企业、业务单位、产品或服务之间的承接关系，并在品牌战略的指导下，确定品牌传播的优先顺序以及相应的资源投入。不过，大多数中国企业只考虑在品牌构架中增加或并购的重要性，而忽略了整合与削减的可能性。事实上，配合企业整体业务规划和自身资源，学会整合与削减是品牌构架调适时不得不考虑的问题。为了更精准地切入目标群体，强化市场认知，发挥品牌价值，如何将内部传播资源和目标市场更有效地整合，在不改变目标人群认知的前提下，对原有品牌构架进行整合与削减，是一门重要的学问。

品牌构架规划与定量研究方法

我们之前比较了企业规划品牌构架的背景因素，也说明了品牌构架的设计与应用时的误区与难题。然而究竟有没有一套科学性的方法或规则，用以协助企业选择合适的品牌构架，可能是众多企业关心的问题。以下我们简单介绍一下Interbrand采用的品牌构架审计与研究方法。

英国巴克莱银行在从传统银行向国际综合金融服务中心转变的过程中，发现旗下金融产品和业务群庞杂，在不同地区给予客户的感受也无法统一，亟须进行重新整合，但是却无法确定哪一种整合方式既符合顾客期待，又能够配合自己的业务转型，同时还能继承原有的品牌资产。

我们首先确定了巴克莱银行主品牌和各项子品牌所有的24项关键属性（例如具有活力、有知识、高回报、值得信赖的等），并对所有业务群的顾客进行大规模的定量研究。研究的前提假设是，如果巴克莱银行主品牌具有下列几项特征，就应该扮演影响其他子品牌的关键性角色：

共同性：如果一般顾客对巴克莱银行各个子品牌的业务需求，与对巴克莱银行主品牌有着相当的需求，那么管理完善的主品牌就应该对各个子品牌起到正面的影响作用。

熟悉性：如果巴克莱银行主品牌在个别金融区域市场上，其品牌熟识度展现出一些相关性，那么巴克莱银行主品牌应该能够影响该区域市场的金融决策和购买行为。

偏好度：如果顾客对一个子品牌的偏好程度，与其对巴克莱银行主品牌的喜爱能够紧密联结在一起，就表示其对主品牌的喜好可以运用扩散到子品牌上。

通过研究主品牌与子品牌之间的关系，我们发现巴克莱银行主品牌对各个业务子品牌都有积极的提升作用，其高端子品牌对其大众零售品牌有着积极的驱动作用。根据研究结论，我们建议巴克莱银行采用单一品牌的品牌构架。

品牌规划方向范文第5篇

1984年，党中央、国务院决定进一步开放包括青岛在内的14个沿海城市，这个决定给青岛的开放和发展提供了难得的新机遇。

虽然当时青岛的工业基础较好，轻纺工业有着“上青天”的美誉，还有港口优势。但与其他城市相比，青岛的水、电、煤、矿产等资源相对缺乏，经济总量和竞争力都居中游。对青岛工业而言，如何把握和利用好中央给予的政策，实现青岛工业的全面振兴，是摆在我们面前十分艰巨的问题。而作为拥有着百年名牌的青啤在国际市场上日益提升的影响力，让我们意识到了名牌的力量。于是，在总结青岛啤酒及部分民用消费品畅销不衰的经验基础上，青岛明确提出了“振兴青岛工业必须培育一批拳头产品”的工业发展思路。

实施重点产品发展规划

1984年，青岛市经济委员会成立了青岛市重点产品规划办公室，组织科学技术、橡胶、化工、纺织、电子仪表、机械、食品、农业、水产、工艺美术、电子计算机等多个专业组的专家，编制了《1984-1990年重点产品发展规划》，从各行业提出的181种产品中，确定了冰箱、电视、计算机、啤酒等57种重点产品作为青岛工业未来发展方向，以此带动相关产品、相关行业的发展。

为了保证规划的实施，青岛一是将重点产品规划纳入青岛市“七五”国民经济和社会发展规划，作为青岛发展工业和经济的一项战略性任务，把重点产品发展规划与技术引进规划、技术改造规划、科学技术发展规划等结合起来；二是在全国率先对原有的工业管理体制和工贸体制进行改革；三是在执行国家规定的前提下，在资金上对重点产品给予重点支持，包括银行给予重点产品技术改造项目低息贷款，将企业上缴的基本折旧费基金优先用于发展重点产品；建立专项基金给予优先补助、增拨科研经费等；四是对列入《规划》的重点产品，其技术引进项目和有关与外商合资经营等涉外经济合作的给予优先安排，对有关重点产品项目的出国考察申请优先考虑；五是落实知识分子政策，加强科技人才队伍建设，改变科技人才储备不足的状况；六是加强水源和能源建设，消除重点产品发展的瓶颈；七是组织有关部门建立以重点产品为主要内容的技术经济信息系统，及时提供可靠灵敏的信息。

人们熟知的海尔冰箱、海信电视机、青岛啤酒和双星鞋等产品都是当时规划中重点发展的产品，这为青岛实施名牌发展战略奠定了基础。

创评“青岛金花”

经过5年的培育和发展，当初确定的重点产品在规模、质量、效益等方面有了新的变化，具有了较强的市场竞争力。与此同时，我国的经济形势也在发生着变化。这一时期，产品开始由卖方市场向买方市场转变。特别是轻工产品的放开搞活，南方沿海乡镇企业的产品凭借新颖的款式和灵活的销售策略，迅速抢占市场，但同时一些假冒伪劣商品也开始冲击市场。轻工产品面临着国外和南方低成本产品的多重压力，一些企业产品产销不对路，知名的“三大件”全面滞销，影响着青岛工业经济的快速发展。

事实上，青岛工业大量依靠国家投资，不适应市场的快速变化，通过吸引外资投资建厂，周期长，见效慢，坐等倒退。在对外开放的政策下，要加快青岛工业发展，只有依靠市场，从市场中要产值和效益。经过研究，我们认识到要保证青岛工业的稳步快速发展，就必须改变思维，汲取青岛啤酒国内外畅销不衰的经验，大刀阔斧地助推企业开拓市场。

走名牌发展道路无疑是最好的选择。有人提出评选“青岛名牌”，但又怕被人认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”，起到适得其反的效果。于是，决定评选“青岛金花”，作为启动名牌战略的第一步。“金”表示金贵，“花”意味着美，“金花”比喻青岛的优质产品，这也规避了用“青岛名牌”带来的负面影响。

随后，青岛市政府下发了《关于开展日用工业产品争创“青岛金花”活动的通知》（青政发[1989]71号）。根据规定，凡在青岛地区的企业定型批量生产的民用工业产品，均可申请参加“青岛金花”创评活动。除了对参选产品提出了一定的要求外，还要求参加创评活动的企业必须制定本单位争创金花产品具体实施规划，并根据创评条件及要求，找出企业在基础管理工作、产品质量水平、工艺管理及市场信誉等方面的差距和不足，帮助企业制订争创金花产品的规划和措施。所以，青岛市在创评金花产品之始，就注重用创评活动带动和提高全市工业产品的质量和档次，创评条件把加强企业全面质量管理、提高企业经济效益和社会效益结合起来。

青岛牌特制钙奶饼干、即墨牌即墨老酒、琴岛一利勃海尔BCD-220型豪华电冰箱、青岛牌青岛6型135自动曝光照相机、得贝牌BCD-274（FF40）立柜电冰柜、金鹿一海德曼自行车、琴岛牌XPB36-35双桶洗衣机、青岛牌SR5108型彩色电视机、金羊牌胶粘男皮鞋、金菱牌86-1-88型组合柜、青空牌KFR-50GW分体式房间空调器等11种产品，都是在1989年的“青岛金花”首次评选上选出来的产品。

从1990年开始，“青岛金花”创评活动开始推广到全市工业系统。1992年，单一型号的“金花”产品，也被扩展到金花系列产品。全市先后举办了4次较大规模的创“金花”展评展销活动，组织240个企业的2300种产品参展。到1993年，共认定金花产品31个。

“青岛金花”的评选和宣传，开辟了富有青岛特色的品牌发展之路，提升了青岛工业的档次和水平，享誉国内外的青岛“五朵金花”――海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛就是通过这一活动涌现出来的知名品牌，这也进一步促进了青岛产品在部级评奖中的获奖率。

1990年4月，在全国首届科技贷款金箭奖评选活动中，青岛电冰箱总厂生产的BCD-220型电冰箱荣获金箭银奖；1991年，琴岛-利勃海尔牌电冰箱与青岛啤酒、茅台牌（酒）等老字号同时获得首批“中国驰名商标”称号。第一批中国名牌共10个，青岛占了4个；第一批全国质量奖共5个，青岛占了3个。到1992年，全市有78种产品获得国家质量奖，1100多种产品获部、省、市优质产品称号，海尔冰箱、海信彩电以及澳柯玛冰柜开始享誉全国。

青岛作为“品牌之都”由此发轫。

向国际品牌之城迈进

随着我国对外开放的进一步发展，外国品牌产品大量涌入国内，“崇洋”盛行，名牌效应也被放大。伴随着国家和各省市创评名优产品活动的相继开展，青岛也认识到有必要树立自己的名牌，用统一的“名牌产品”来表述。而经过4年的“创金花”实践，青岛也有了创立自己名牌的勇气和底气。

1994年11月，青岛市经委向市政府上报了《关于实施名牌战略开展争创青岛名牌活动的报告》。随后，青岛名牌战略开始正式实施，由此在全市工业企业中拉开了“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”的新一轮工业名牌序幕。青岛不仅把争创名牌产品、名牌企业摆在经济建设的重要位置，给予企业大力支持，还先后采取了对名牌企业加大技改投入、借助品牌和技术优势实行强强联合、加快名牌企业上市步伐等一系列扶优措施，着力培育和发展名牌。青岛的工业企业也把争创名牌产品、名牌企业作为了推动企业发展的重要举措。

崭新意义的名牌战略，很快便在青岛工业开花结果，并向其他行业延伸。“情满旅途”、“海尔――真诚到永远”、“微尘”等服务品牌和公益品牌纷纷涌现，并逐步得到了社会各界和广大消费者的认可。

从“创金花”产品到评“青岛名牌”，再到大企业梯队建设，直至推进大企业国际化；从开展品牌策划，组织品牌展示，鼓励项目投入，支持资本运作，到大张旗鼓地奖励品牌企业、宣传大企业和企业家。同时，实施了大企业-产业链-产业集群-产业基地和名牌产品-名牌企业-名牌产业-品牌经济-品牌城市等战略。青岛一直在不遗余力地引导全社会力量推动品牌战略不断升级，其中创评“青岛金花”无疑是浓墨重彩的一笔。