小微企业市场营销策略研究
小微企业市场营销策略研究范文第1篇
文献标识码：A文章编号：
16721101（2014）01002605
收稿日期：2013-08-10
基金项目：国家自然基金（51374114）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D293）；教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH077）；淮南市科技计划项目“煤矿风险知识管理系统的研究与开发”（2012A00913）
作者简介：何叶荣（1971-），女，安徽霍邱人，副教授，管理学硕士，在读博士，研究方向：企业方向。
Marketing risk evolution mechanism and protective
strategies of small and micro enterprises
HE Ye-rong1，2，LI Ling2
（1.School of Mining and Safety Engineering，Aust， Huainan， Anhui 232001， China；2.School of Economic and Management， Huainan Normal University， Huainan， Anhui 232038， China）
Abstract：Marketing risk is an important component of business risks in small and micro enterprises. This paper first expounds the concept of the marketing risk of small and micro enterprises， and then， based on their characteristics and living environment， analyses the types of their marketing risks with risk evolution theory， explores the mechanism of marketing risk evolution and finally proposes corresponding preventive strategies.
Key words：small and micro enterprises； marketing risk； evolution mechanism； preventive strategies
一、研究现状
营销风险管理是企业风险管理理论与营销管理理论的结合，风险管理作为一门独立学科起源于美国，国外企业风险管理理论主要针对金融与保险市场，如 （Miehaels，1996）《Technical Risk Management》[1]，（Smithson et al，1995）《Managing Financial Risk） [2]。（Waring & Glendon，1998）《Managing Risk》[3]， （Dherty，2000）《Integrated Risk Management》、（Hazard or Physical Risk Management） [4]及 （Financial RiskManagement） [5]。分别从技术风险的管理、财务风险管理、企业安全风险及财务风险管理方面有所涉及。国外研究企业营销风险的理论成果多数是新产品开发风险、广告风险、价格风险等具体单项风险的研究，系统企业营销风险研究较少。
我国学者对营销风险的研究内容主要表现在三个方面：1.营销风险预警的原理和方法的研究，如佘廉（1999）《企业营销预警管理》是关于营销风险管理方面最早的书籍，系统阐述了营销风险预警的原理和方法[6]；2.营销风险管理的一般理论与营销风险管理实务的研究，如张云起（2000）以影响营销风险的重要风险因素为评价对象，构建评价体系，针对评价结果确定营销风险等级，对企业营销风险实施不同方式的预警和控制[7] ；3.营销安全研究，如李蔚（2002）从营销安全的角度提出了对营销风险的防范问题[8] 。
国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰（2005）从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险[9] 。
综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈旧；营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够；对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。
小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。
二、研究过程
（一）相关概念
小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。
营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险；这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等[10]。
营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。
营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体、信息载体、产品载体、促销人员载体等。
营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。
营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。
营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题（风险诱因）会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险；促销人员服务态度不好（风险诱因）会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降[11]。
（二）小微企业风险源分析
导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。
1.宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源；下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施（如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等）。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。
2.营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。
产品风险。产品不能满足消费者的多样化需求而导致的产品销量不够、市场份额下降、利润低的风险。小微企业在刚进入市场时，由于对市场状况的不清楚，对市场信息的了解不够准确，产品附加值低、缺乏创新能力和核心技术等问题，导致小微企业产品风险不断演化升级。
价格风险。由于小微企业采取的价格策略不当导致损失的可能性。目前在资源和市场两大约束条件的影响下，小微企业对价格没有自主权，其经济规模与经济范围都不能与大企业抗衡，不能控制自身产品的价格。大型企业利用自己的规模优势进行地区差别定价，以高价格地区的盈利来填补低价格地区的损失，小微企业实力微薄，在面对价格风险时，所受冲击较大。
渠道风险。在供应链环节中由于小微企业的响应速度慢、信息不畅通、渠道管理不规范等原因而引起的风险。渠道风险是目前影响小微企业发展的主要原因之一。
促销风险。小微企业在开展促销活动的过程中，由于促销行为、促销策略不当，促销人员素质相对较低等因素导致促销绩效下降引起的风险。如人员推销风险、广告风险、销售促进风险及公共关系风险等。
3.市场竞争风险。由于市场中各种竞争对小微企业的营销绩效造成的风险。包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在入侵者风险等。小微企业的顾客忠诚度比大企业要低的多，因此小微企业的顾客风险也比大企业的顾客风险要高，小微企业的顾客风险主要存在于顾客与企业进行交易的过程中，比如顾客流失、顾客投诉、顾客违约及顾客欠款等，从而对小微企业的营销造成很大的影响；替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险；供应商风险主要由供应商的违约行为所导致的，比如：由于原材料的价格上涨、供应商供应了质量不合格的原材料或半成品、运输或物流成本的增加、供应商没及时供货等，进而引起小微企业生产成本上升、产品质量下降、生产产品供不应求等一系列风险；竞争对手风险主要是由于竞争对手在产品、服务质量、技术水平、成本控制与营销策略等方面的提高或改进，进而对该小微企业的营销造成风险。
4.营销组织风险。小微企业多数是自主创业，家族企业居多，其管理人员大都具有很强的技术实力但缺乏应有的营销知识，由于缺乏相关的营销理论指导，就有可能造成营销战略决策的失误和偏差，这是引起小微企业营销风险演化的内在因素。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。小微企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化；营销人员风险一方面由于小微企业对营销人员的重视程度不够造成的，另一方面是由于营销人员本身素质较低、责任心差等因素导致的风险；同时，由于小微企业营销组织制度不健全或不合理造成对营销人员激励不足、组织冲突加剧导致了营销组织管理风险。
（三）风险演化诱因分析
1.小微企业本身的“营销近视证”。
目前，很多小微企业的主要目标是追逐短期利润，缺乏远景规划，为了实现其经营目标，会采取一系列营销策略。有些策略可以与其他企业实现共赢、共同发展，有的措施则是通过降低别的企业利益来实现自身利益的增长，这就导致了营销风险的演化。“营销近视证”是小微企业营销风险演化的助推器。
2.“风险的牛鞭效应”。
小微企业在营销过程中，由于上下游企业间交流的不通畅，存在大量的“信息孤岛”，从而造成信息扭曲，且这种扭曲会沿着营销价值链逐渐放大，这种“牛鞭效应”的营销信息偏差增加了营销活动各环节的无效率工作，使营销风险在各个价值链中演化升级。
3.“响应滞后”效应。
相关营销信息从源头到终端之间每个环节都有一定的响应滞后，这将会导致营销信息接收者接收到信息之后，做出的反应已经不适合营销信息发出时的要求了，造成营销行为总是比市场需求慢一些，导致营销风险的产生。比如，市场需求信息随着时间在不断发生变化，如果小微企业对市场需求信息的反应速度较慢，当市场调研部门对需求信息的调研出现“响应滞后”时，会把过时的市场需求信息在不断的“响应滞后”过程中依次传递给营销决策部门和生产部门，最终生产出来的产品可能已经落后于市场的需求了。
4.营销道德风险。一些小微企业的经营者为了提高绩效获得高利润，有时候会向消费者夸大产品功能，甚至提供虚假的公司资质给供应商及经销商，采取一些违规甚至违法的手段竞争，损害了行业整体利益，营销道德严重失范，这些行为必然导致营销风险的演化升级，影响价值链相关群体的利益。
（四）风险演化过程分析
小微企业在营销过程中，当风险源中的风险因子与各种风险载体结合并受到风险诱因的激发，形成风险流并沿着风险演化的各种路径蔓延并感染风险接受体，在演化的过程中，风险流一般会经过一个或多个隐性的风险墙，如果风险演化形成的风险波超过风险墙，则风险会溢出风险墙，感染风险接受体并对风险接受体造成影响，如果风险演化中形成的风险波低于风险墙，风险流无法通过风险墙，继续停留在风险路径中或回流到风险主体中，不会对风险接受体产生影响。当然风险流在风险路径中还会受到风险诱因的激发，仍会使风险继续演化升级，穿越风险墙并影响接受体；未穿过风险墙的风险回流到风险主体，如果控制得当则会将风险弱化，若未加以控制或控制不当可能还会进一步演化。如图1所示，初始时刻在某一点的风险在风险诱因作用下，沿着营销系统中的各种利益链演化并扩散到生产经营中的一系列点和面，导致企业的生产经营蒙受损失。风险除了在企业内部演化外，还会在企业间演化。因为企业间的利益是相关的，构成利益链的各企业之间风险必然也具有相关性，一个企业内的风险必然会对相关企业产生影响，从而形成一个企业间风险演化流。同时，在营销风险演化过程中，还会发生一系列性质的变化，比如，在供应链环节中，供应商原材料质量不合格，导致生产厂商生产出来的产品出现质量问题，造成企业产品质量风险的出现，产品质量不好销售不出去，进一步引起促销风险，既使销售出去也会频繁出现故障，导致售后服务风险及消费者对产品和企业的信用风险，进一步演化为人员管理风险、财务风险等，也就是说营销风险在在演化的过程中发生了质变。营销风险在演化过程中发生质变的原因在于营销系统内有很多相互影响的因素，一个因素发生了变化，会导致其他因素随之发生变化，这些变化就是营销风险产生演化的根源。
图1风险演化作用图
三、对策建议
（一）加大政府支持的力度，创造良好的宏观营销环境
政府要加大对小微企业政策扶持力度，运用财税、金融、市场监管等手段，要细致、详实并具有可操作性。一方面要改革财、税体制，从根本上减轻小微企业的税费负担，让利于小微企业，增强其市场风险抵御能力。切实发挥政府的政策功能和导向作用，加大对创新型小微企业的支持力度，降低其经营的市场风险。另一方面要改革金融体制，构建小微企业和大企业平等使用信贷资源的融资环境，鼓励民间资本建立中小金融机构，控制小微企业的融资成本，对初创小微企业扩大专项资金规模，使小微企业融资难的问题切实得到解决。第三要深化垄断行业改革，营造民企与国企间对生产要素的平等使用权、市场竞争公平参与权、同等受法律保护的宏观环境，健全并完善市场经济体制，为小微企业升级助力，鼓励小微企业创新等一系列的政策措施，为小微企业营造良好的经营发展环境。
（二）创新营销运营模式，提高市场竞争力
1.寻找市场空白点。面对日益激烈的市场竞争，小微企业不要跟实力强大的大企业对抗，应充分把握市场需求的变化，寻找市场空白点。发挥靠近市场前沿的优势，在竞争变化快的领域活动；利用经营机制灵活的特点，涉足大企业尚未进入的领域；集中力量参与那些大企业不愿从事的批量小、品种多、微利零销的领域。
2.突出特色。根据小微自身的资源状况，采取相应的手段，强化自己的经营特色。比如，技术上要拥有某项专利技术、专有技术或多年研究出来的专项精良技术；在市场上，首先抢占特定的目标市场，培养客户满意度打造客户的忠诚度；在产品大体相同的情况下，争取以优质的服务，良好的企业形象等取胜。
3.借风扬帆。小微企业无力创新时，可以以大企业为龙头，为之供应零配件或从事某一道工序的加工，从中积累生产经验，增强产品研发能力，积蓄足够的能量，逐步提高自身的生产经营水平和产品的研发能力，获得高效发展。
4.差异化策略。面对当今人们越来越突出的个性化消费需求市场，消费品生产已从规模化、大批量生产转向小批量、个性化生产。大企业的规模化、大批量生产虽然对社会化生产的需求能够满足，但难以满足小批量的个性化需求。而小微企业数量多、分布广、行业类别多样，它们又具有靠近市场、贴近顾客和机制灵活、反应敏捷的经营优势，能满足一些零售商业领域，居民日常分散的、零星的、多样化的消费需求。
（三）建立健全营销风险防范与处理机构，强化应对风险的能力
在多变的市场环境下，小微企业营销风险随时都可能演化，因此建立营销风险防范与处理机构是至关重要的。
1.在营销部门内部成立专门的风险管理中心。建立一套动态营销风险预警系统，随时对风险进行监测，并对风险的发生原因进行分析，及时与其他部门的风险管理中心协调和沟通，把风险发生的概率控制到最低，早期切断风险路径或消风除险诱因，降低或消除风险演化的可能性，及时把风险控制在可控范围内，使企业营销风险及时得到控制。
2.定期收集营销信息并对信息进行分析评价。
随时收集企业营销相关信息，包括宏观环境信息、竞争对手信息、产品信息及市场需求信息等，这些信息是小微企业进行营销决策的依据。有充分、准确的信息才能增强市场预测的准确性，降低市场竞争风险，控制产品及价格等各种风险。
3.建立绩效考核体系，健全高效的员工激励机制。
小微企业要建立一套完善的绩效考核体系，对员工绩效进行公平公正的考核和评估，同时建立一套与绩效考核目标相一致的薪酬体系与员工激励机制，以此提高营销人员工作积极性，并把考核结果作为选拔晋升、奖惩的依据。既能提高营销绩效又能将人员流失风险降到最低。
4.加强客户关系管理，增强小微企业市场竞争力。
进行亲情营销、柔性营销，加强与客户的感情联系，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，维系好与老客户、大客户的关系，积极开发新客户，增强企业市场竞争力，防范市场竞争风险。
5.树立营销风险文化意识观念，强化职工的风险防范意识。
在日常管理工作中对营销人员进行风险意识的疏导，培养员工的风险意识观，定期对员工进行风险处理演练，提高其对营销风险的处理及应对能力。
四、结论
小微企业市场营销策略研究范文第2篇
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小微企业市场营销策略研究范文第3篇
【关键词】小微企业；营销；对策
【摘 要】小微企业的营销能力低的现状，在市场竞争曰益激烈的今天，将成为小微企业发展的瓶颈，动摇小微企业生存的根基。本文针对中山市小微企业的营销现状进行研究，发现存在的问题并提出相应对策，旨在促进小微企业的发展。
【关键词】小微企业；营销；对策
小微企业在我国国民经济体系中具有重要地位，尤其是在服务业、小件商品供应、与大企业配套等方面更是不可或缺。在扩大就业、推动经济增长等方面具有不可替代的作用，是驱动中国经济的一个重要的引擎。随着2010年以欧洲债务危机为代表的国际金融危机进一步加剧，我国的小微企业出现了前所未有的困难。2011年，所有的小微企业面临的一系列共性的困难，一部分小微企业倒闭。根据2010年中山市国民经济和社会发展统计公报显示（图1），中山市小型企业2010年比2009年减少0.71％。2011年在国家推出针对小微企业的扶持政策的基础上，中山市政府根据中山小微企业的实际情况制定了一系列政策措施，从2011年2月起力推的“个转企”工作，即将个体工商户转型升级为企业，计划用3年时间将1.8万个个体工商户转型升级为企业，设立9000万元专项配套鼓励扶持资金，转型升级企业将享受奖励、补助、贷款贴息等优惠政策。截至2011年10月，中山市已有4667家个体工商户转型为企业，小微企业生产经营也出现了积极变化。但小微企业发展形势依然严峻，小微企业的营销能力低的现状，在市场竞争曰益激烈的今天，将成为小微企业发展的瓶颈，动摇小微企业生存的根基。因此，当前形势下小微企业如何结合自身特点提高营销能力，不仅对促进小微企业自身的长足发展乃至推动整个中山国民经济的快速增长都具有重要的现实意义和深远的历史意义。
1.小微企业的界定及营销现状
1.1 小微企业的界定
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，最早是由中国首席经济学家郎咸平教授提出的。2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业的从业人员、营业收入、资产总额等指标划分，结合行业特点制定。例如: 农、林、牧、渔业：营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业；工业:从业人员20人及以上300人以下，且营业收入300万元及以上2000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。除了首次提出微型企业这一亮点外，本次标准还将个体工商户纳入参照执行范围。数据显示，小微企业从业人员和个体工商户占全部法人企业从业人员的38.7%。
1.2 中山市小微企业的营销现状
1.2.1 营销观念还没有根本的转变，营销活动没有整体规划。
在如今买方市场已经形成，市场竞争越来越激烈的形势下，中山小微企业的领导已经开始重视营销理论与观念的引入，但由于自身条件的限制，营销意识还有待加强，最重要的是缺乏营销的整体规划与组织。通过对中山市小微企业的调查发现，很多小微企业在经营中，都能初步做到从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位。但总体而言，小微企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足，很少把企业的市场营销活动作为一个系统工程进行策划和组织，导致营销活动虽然已经开展，但是起不到应有的作用，不利于企业的长远发展。
1.2.2 产品策略意识不强，产品缺乏核心竞争力。
近年来，中山市出台了很多对中小微型企业的技术创新资金扶持政策，不少小微型企业对产品的自主创新意识比以前有了较大的提高, 但仍有相当一部分小微企业经营者具有急功近利的经营思想以及过度的规避风险意识，对科技创新顾虑重重，畏缩不前，导致产品结构单一、科技含量低、性能差。
同时，部分以技术研发人员为主创立的企业，虽由于具有技术上的优势，能生产出技术一流的产品，但由于缺乏产品策略意识，片面追求产品本身的高、新、尖，而没有相应的营销策略与之相配套，不能成功的走向市场。
1.2.3 多数小微企业遭遇营销渠道建设的困境。
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道关系到企业的优胜劣汰，也是影响企业核心竞争力的重要因素。目前中山市小微企业营销渠道面临的问题主要有三个方面：
1.2.3.1 营销渠道成本过高。
大多数小微企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和渠道中间商结成的利益同盟对新进入市场者的排斥。小微企业的新品牌进入市场具有知名度低，资金限制市场配套推广费用少等天生的劣势，渠道中间商会借此抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，使小微企业进入市场的难度加大。近两年来受原材料价格上涨等因素的影响，小微企业一端是产品成本上升的压力，一端是渠道经销商的市场垄断，造成小微企业毫无讨价还价的尴尬境地。
1.2.3.2 网店和传统渠道商之间冲突。网络营销是小微企业低成本营销的有效形式，网络的出现加速了营销渠道的方式转变，带来销售渠道的多元化。小微企业开展网上渠道业务，同时又发展传统的渠道，形成多元化的营销渠道。但是大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，由于市场营销策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，导致网络经销渠道和传统经销渠道冲突，而影响了传统渠道经商的积极性。
1.2.3.3 渠道管理反应机制缓慢。
小微企业主要是靠区域经理与市场专员进行渠道的开发管理，由于人员素质低、企业制度不完善等因素的影响，企业营销战略不能通过营销渠道迅速得到执行；也不能通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。
1.2.4 企业缺乏营销管理人才。
人才是取得市场竞争的关键性因素，是企业资源中最具能动性的一种资源，目前中山小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够。很多企业注重对市场开拓及维护工作，投资力度虽大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。营销人才的缺乏从表面看是小微企业由于实力因素很难吸引到高端的营销管理人才，深层的原因是小微企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。通过对中山市小微企业的调查发现高层次营销人才的缺乏，已经成为制约小微企业发展壮大的关键因素。
1.2.5 企业的品牌意识有待加强，品牌认知存在误区。
很多小微企业主头脑中的品牌概念就是老百姓口头上常说的“大品牌”，认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区，看到的品牌更多的是一个结果，而非过程。品牌是产品、服务与消费者需求之间的价值满足关系，因此品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务水平、对消费者承诺的兑现实施、消费者的满意度等因素也包括其中。企业的品牌建设是一个系统工程，任何一个企业或产品都要从点滴做起筑建品牌影响力。小微企业品牌建设上的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解停留在广告宣传或媒体造势上。
2. 中山市小微企业营销对策研究
2.1 培养和树立正确的营销观念。
随着市场经济的发展以及科学技术的进步，营销观念也必然与市场发展和企业进一步发展的要求相适应。以市场为导向的营销观念在实践中不断发展、深化，必然会愈来愈有利于形成企业、顾客、社会的良性循环。小微企业经营管理层应该从当前市场经济发展的趋势，与企业发展的战略高度来看待企业的营销，现代营销强调的是整体攻防能力，有战略高度的营销管理在小微企业的市场营销中起着越来越重要的作用。企业在树立以消费者需求为出发点的市场营销观念的基础上，根据市场需要，建立现代的营销管理组织构架，制定务实的营销管理政策，构建市场信息管理体系、目标和计划管理体系、销售组织体系等，通过合理的营销组织架构、科学的营销管理政策和完善的营销管理体系，将市场目标和目标市场、营销管理人员和业务员、渠道经销商、市场信息以最佳方式组织起来，这样才能发挥企业的整体攻防能力，提高市场占有率，实现最佳的营销目标。[1]
2.2 结合小微企业实际，制定有效的渠道开发策略，完善渠道管理政策。
2.2.1 降低渠道开发的难度和成本。
2.2.1.1 加强产品特性，拓展品牌知名度。小微企业市场开拓难的一个关键因素是品牌知名度低招商难，由于资金有限，小微企业很难投入大量宣传费用以“立体式广告轰炸”的形式迅速打开知名度，只有在产品的特性上提炼核心竞争力，充分利用口碑效应，拓展知名度，才有利于渠道开发。
2.2.1.2 避开竞争，实行“缝隙营销”战略。小微企业在资金、技术等方面处于劣势地位，尽量避开与大企业抗衡。在渠道战略的选择上与对手形成差异化，小微企业可以找到那些大企业没有发现、或者大企业不想干但并非没有前途或利润的细分市场作为自己的目标市场，争取到更多培育自身品牌和市场的时间和空间。大企业常常选择从辐射力比较强的中心城市作为渠道开发的起点，选择规模打的经销商经销产品，小微企业可以反其道行之，在县市级市场上精耕细作。当今具有广泛知名度的脑白金，就是通过先在江苏江阴一县级市推广，逐步推广至无锡、南京、上海，通过差异化渠道战略，以“农村包围城市”的方式发展壮大，推向全国。
2.2.2 根据企业实际选择渠道模式。
小微企业在进行渠道模式的选择时，根据企业实力、产品特性、渠道成本等，采取传统渠道为主的同时，尝试关联渠道、渠道联盟、网络渠道等创新性渠道模式微辅助。
关联渠道是指产品常规渠道之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透产品的信息，达到相对渠道优势。关联渠道包括关联传播渠道和关联销售渠道。关联渠道的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势。所以关联渠道比较适合小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标。金丝猴圆柱奶糖作为食品进驻药店这一特殊的销售渠道，就是采取了关联渠道的模式，且这种有益的尝试已取得初步的成功。金丝猴食品股份有限公司南京分公司负责人如此总结：“企业特别注重特殊渠道的开发，对药店这一特殊分销渠道作出深入分析后，认为有四点理由可作尝试：第一，大凡用药之人，常见口中乏味，尤以吃中药者为甚，多有药后吃糖解味的习惯。第二，药店的人流量较稳定，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。第三，因无竞争产品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。第四，对药店而言，在不挤占药品陈列空间的同时，多了一种额外的利润来源”。所以在深入分析后，销售渠道铺市工作非常顺利。小微企业适合在开拓新市场时应用关联渠道，或者作为传统主渠道的辅助加强成熟市场的渗透。
其次，以“联合营销”形式出现的渠道联盟，在竞争环境中相对处于劣势的企业个体，以共同利益为目标，结合成为战略联盟，以一个整体的形式开拓市场，参与市场竞争，可以增强竞争实力，有效降低经营风险。这种联合营销，可以是同行业竞争企业间的联盟，比如：温州市323家低压电器公司联合起来，先后在全国300多个大城市、200个县级行政区设立进行统一的销售公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销信点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，为各个企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证。联合营销战略更可以是上下游企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰等行业的10多家知名中小微型企业走向联合，自发组成一个统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”，共同开拓市场，取得了不错的营销成绩。[2]
网络渠道的有效开发利用。随着电子商务的快速发展，开发网络营销渠道，是一种低成本、高效率的渠道选择。小微企业进行网络营销有大企业不具备的优势。第一，决策优势。小微企业组织结构简单，更容易在短期内迅速做出决策，能够更快地根据市场需求变化调整经营方针和产品结构，开拓新市场。第二，特色营销优势。小微企业规模小，其产品也多以消费品为主，能够通过电子商务平台与消费者进行更直接的交流，从而更好地了解市场需求，第三，政策优势。随着经济的发展，国家越来越关注电子商务的发展，并在很多层面都为小微企业电子商务的发展提供了政策支持，广东省投入外贸企业应用电子商务开脱国际市场专项扶持资金，中山市出台外向型中小企业电子商务应用扶持政策，2008年开始启动中山市中小企业电子商务应用扶持工程，引导中山的中小微型企业应用电子商务拓展国内外市场、降低交易成本、提高经营管理水平。因此，小微企业在进行网络营销时具备更多的政策优势。[3]
2.2.3 制定完善科学的渠道管理政策，理顺渠道快速反应机制。
多渠道营销在一方面提高企业市场开发速度的同时，也会带来渠道冲突的诸多问题，这要求企业制定阵地不同渠道模式的价格、返利、营销支持政策，保证渠道经销商的积极性。同时，小微企业要在规范制度的基础上，完善营销信息系统，使营销人员在市场上遇到的问题能找到制度和政策的解决依据，并能利用常规的反馈通道得到及时的解决，这样才能快速制定解决方案，而不是等差期回来靠会议解决。
2.3 创新企业营销文化，构建具有凝聚力和忠诚度的营销团队。
人才的竞争，说到底是人才制度和人才培养机制的竞争，大企业比小微企业更能吸引高素质营销人才不仅仅是能提供高薪酬，更重要的是有完善的制度和人才培养机制。小微企业应结合自身实际，打造高效的营销团队。
首先，创新营销文化，培养学习型营销团队。小微企业例行召开的营销人员会议不仅作为交流会，更要作为学习培训会议，以专家现场讲座，观看营销专家视频培训，优秀营销人员经验介绍等形式开展学习。内容不仅需要涉及营销理论、营销技巧，还应包括心态培养，与人交往技巧等优秀营销人员应具备的知识素质、能力素质等，让每次会议都成为营销人员的心灵鸡汤，不仅能培养团队的营销能力，也增强了团队的凝聚力和企业忠诚度。
其次，建立科学的营销管理体系，规范对营销人员的管理制度。对营销人员的管理制度主要是分配制度和日常管理制度。很多小微企业对营销团队的管理机制往往比较单一，比如单一销售额目标考核体系等，考核体制是对营销人员工作起导向作用的关键因素，应该针对不同区域市场特点建立多目标考核体系。建立多方面的管理制度，制度化管理营销人员，通过建立行政管理制度，规范营销人员的行为，建立业务管理制度，规范业务流程和个人业务行为，建立行动管理制度，规范个人的市场行动，保证必要的工作时间。
最后，通过激励措施，提高营销人员工作积极性。营销人员的工作具有弹性效率的特点，激励措施得当能有效激发工作潜能，应针对企业不同特点采取不同激励方式，在做到激励的长效性和公平性的基础上，针对不同区域市场特点、营销人员的个性特点和不同需求制定个性化的激励措施。同时实行激励的长短效应结合，既有相对长期的激励目标，又有短期的利益刺激，个人激励与团队激励相结合，在提高每个营销成员工作积极性同时，更要考虑到团队整体绩效提升，打造高绩效的营销团队。[4]
2.4 产品策略要有创新，新产品寻求特色定位。
2.4.1 采用差异化产品策略。小微企业可以找到那些市场容量不大，产品周期比较短而不被大企业重视，或是大企业出于成本或管理考虑而放弃的但并非没有发展前景或利润的细分市场作为自己的目标市场，小微企业面对这样的市场，可以发挥自己规模小易转型的优势，针对顾客需求向市场提品。
2.4.2 提高产品创新能力和创新技巧。
创新产品，培育产品特色。近年来，广东省及中山市出台很多支持中小微型企业技术创新的政策，投入规模较大的专项资金鼓励小微企业发明专利技术和产品创新。在如今的市场机制下，越来越多的顾客注重产品与服务差异性，追求消费的个性化。小微企业在市场竞争中，可以发挥机制灵活、市场反应与生产转型迅速的优点，自主创新开发新产品满足个性化的需求。自主创新产品具有其他类型产品不具备的经济、技术上的优势，更容易形成自己的特色，形成个性化、独特性、新颖性的产品，建立市场认可度，提高市场占有率。
对进入市场时间短，实力弱，经验少的部分小微企业来说，可以采用产品仿制创新的形式进行产品创新。仿制是开发新产品较为快捷的途径，风险相对较小，只要有市场需求，又有生产能力，就可以借鉴现成的样品和技术，开发本企业的新产品，这种创新模式最适宜小微型企业创新投入和创新人才匮乏的情况，选择低成本的、相对简单的创新，对已有产品技术先吸收消化，结合企业和市场实际在原有的基础上进行更新，从而完成自己的创新，形成自己的产品特色。
另外，小微企业可以拓展产品开发和技术创新的渠道，目前中山市有多所大中专院校，学校有大量的专业技术人才，以及开发的专利技术，利用广东省推行的企业科技特派员的政策，积极发挥科技特派员的作用，并借此加强与大中专院校、科研机构技术合作开发与交流的形式，引入新项目，实现低成本创新。[5]
2.5 制定品牌建设规划，实施有效的品牌定位策略。
由于市场竞争的加剧，市场开发空间越来越小，在品牌、市场、资源高度集中的环境里，企业品牌建设对企业在竞争中的作用更加重要。但同时企业品牌的营销费用在急剧攀升，对于综合实力有限的小微企业来说，品牌建设需要结合自身实际，“四两拨千斤”，以小博大，谋求自身的发展，走特色品牌建设的道路。“非常小器”可以说是中山中小微型企业的品牌建设成功的典范，它的品牌建设策略能为众多中小微企业在市场困局中进行品牌突围提供一个全新的思路。
首先，实施文化突围。在多年的市场运营中，赋予产品时尚和文化的内涵。"第六媒体——名片指甲钳"取代单纯的指甲钳， 非常小器的品牌文化内涵首先来源于本土的文化，而这些本土的区域文化，才是最具备代表性的品牌文化。小榄的、孙中山先生的"博爱"等文化元素有机融入到产品中。中山的文化具备了一定的历史和市场基础，对于本土文化的吸收和升级，使得非常小器真正将区域文化融入到了产品中，而使得其产品更具生命力。 其次，挖掘有纪念价值的热点素材,并把它装载在产品上。非常小器公司抓住迈克尔.杰克逊去世这一大事件,将杰克逊的漫画做在指甲钳上，刚刚上市，立即引来媒体和众多粉丝的关注。在长期的整合营销传播中，通过打造"非常小器"的独特品牌内涵，已经让非常小器成为了一个区域的重要代表，成为一种特产。小小指甲钳成为外地客人到中山带回的"手信"，如此，既体现产品的内涵创新，又大大拓展了区域文化的传播路径，从纯粹意义上的产品营销，到有机嫁接区域文化的营销，从营销产品，营销文化到营销城市，使得非常小器本身成为地方特产经济的一个重要组成部分。
再者，给品牌注入企业家精神。一个企业家的创新精神是一个企业创新精神的灵魂。非常小器公司董事长梁伯强作为国内隐形冠军企业的代言人本身就是珠三角创业型企业家的代表,企业家本身就有一个区域创业精神的元素,他把这种因素融入到他的产品和品牌文化中,就形成了核心竞争力,并成为一个区域的标志。非常小器凝聚了一个企业家的创业精神以及创新探索,而这些使得非常小器成为一个城市精神的重要象征。
结束语
在国际金融危机影响全球经济，小微企业面临巨大挑战的形势下，中山市小微企业得以生存和发展，挣脱生命周期短的怪圈，必须对营销有一个正确的认识，借助国家和中山市对小微企业的利好政策，有效整合自身内部和外部资源，树立正确的营销观念，完善渠道管理，加强营销团队建设，创新产品，实施有效的品牌定位策略。参考文献
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[3]王青春.左杨中小企业营销渠道问题研究及对策[J].中国中国商界,2010.3
小微企业市场营销策略研究范文第4篇
企业全球化经营战略的形成和发展并非一个突变的过程，而是经历了一个从量变到质变的过程。十九世纪以来，随着企业经营的地理范围越来越广，经营的市场越来越复杂多样化，企业涉及国际市场的程度越来越深，全球化经营的重要性对企业整体利益日益重要，这使得企业的高层决策者和经营管理者在制订企业的经营战略时，越来越关注全球化经营。从发展过程看，企业全球化经营战略的形成大致经历了多国经营、国际经营和全球化经营三个互相关联、互相递进的阶段。
1、多国经营战略阶段
这是企业实施全球化经营战略、争取本国以外市场机会的第一个阶段。企业在多个国家开展经营活动，在当地设立自己的代表处或分支机构，组织生产与销售，以满足当地市场的需求。国外子公司一般享有较高的经营自主权，可以作为独立的实体开展经营活动。多国经营战略较多地考虑到各国经营环境的差异、消费者购买行为的差异等。美国IT企业最初的跨国经营活动就是从在不同国家设立相对独立的分支机构开始的。实行多国经营的企业，可以借此延长产品的市场生命周期，提高产品线的边际利润贡献率和产品的国际市场占有率，以实现规模经济效益。
2、国际经营战略阶段
随着国际贸易壁垒的减少、国际竞争的加剧，奉行多国经营战略的企业开始倾向于利用外部资源（包括人力资源、科学技术、资金、物质资源、信息资源等）为自己提供增值服务，以达到资源和营销网络的优化配置，取得最佳经济效益。在企业的国际经营活动中，国外子公司承担着如何合理利用当地资源的重任，在企业的总价值链上，母公司与子公司之间的相互依赖增强，母公司加强了与国外分支机构的联系，子公司在母公司的地位得到提高。
3、全球化经营战略阶段
近十几年来，随着全球通讯和信息技术的迅速发展，尤其是国际互联网投入商业运营，使得跨国经营的企业协调分布在世界各地的子公司的能力和效率得到显著加强，而协调成本持续降低。企业开始将国外子公司在当地从事的经营活动作为其整体价值链的组成部分来看待，采取统一的全球化经营战略。根据企业的整体利益重新安排公司在世界各地的职能布局和生产布局，在母公司与其子公司间和联盟企业之间加强联系和协调，以寻求其整体价值链的成本节约和利润最大化，应战全球市场竞争。因此，在全球化经营战略指导下，跨国经营的企业往往不受任何民族利益和国家疆界的限制，也不考虑某一子公司的盈亏得失，而是以追逐全球市场为目标，并通过企业经营活动在世界各地的合理分布与集中，追求全球性的市场机遇。根据企业的整体发展目标，将产品开发、制造、市场开拓等不同职能，安排在世界各地，形成全球范围的产品开发、生产和营销网络，以在全球市场上获得最大利润。
二、美国IT企业全球化经营特点分析
美国IT企业利用自己的技术优势、产品优势、市场优势等形成的垄断优势，实施全球化经营战略，产品、服务遍及全球各地。企业不仅借此获得了超额垄断利润，竞争力增强，而且还在世界各地传播了新技术，树立了良好的企业形象。在全球经营活动中，美国IT企业的经营战略具有以下几个特点：
1、经营理念全球化
美国IT企业在开展全球化经营时，其扩张区域范围并不局限于某个国家和地区，而是以全球市场为导向。世界上凡是具备全球化经营基本条件的地方，不管是现在有利可图还是将来有利可图，他们都要想办法去设立办事机构或寻找机构。在目标国家和地区开展的经营活动，不仅考虑产品和服务在该国市场的拓展，而且要考察企业在该市场的利益与全球利益的协调，服从企业全球战略的需要。为了进入特定的市场，并在那里开展经营活动，美国IT企业除了采取一些常规营销策略和手段外，还常常运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，如向当地慈善机构捐款，发起社区活动，资助公共图书馆、学校、体育运动和其他公益事业等，以博得国际上和所在国的经济政治组织、政府、 工会、消费者组织及媒体等各方面的合作与支持，达到营销活动的预期目的。
2、产品、服务品牌化
成功的品牌，尤其是国际名牌，代表着巨大的、持久的竞争优势。美国IT企业在开展全球化经营、向各国输出资本和高新技术的同时，依靠自己拥有的核心能力，实行产品和服务的品牌输出，即以品牌为核心制定全球经营战略，开拓全球市场。
品牌从本质上而言，既是用于区别竞争者的标记，也是代表生产者和销售者承诺将某一特定的利益带给买方，并表明此项承诺的来源。国际名牌是全球性公司将源于一国的成功品牌随产品和服务推向全球各个市场，形成统一的标准化的国际性品牌。美国IT企业如微软（Microsoft）、英特尔（Intel）、国际商用机器公司（IBM）、摩托罗拉（Motorola）、戴尔计算机公司（Dell）等，在全球各地广泛使用标准化的国际品牌，不仅在与经销商的交易中处于有利地位，而且能比竞争对手获得更多的超额利润，享有更高的获利空间。由于品牌没有生命周期，成功的品牌能够长期、持续地获得顾客的价值认同，这对于竞争激烈、产品生命周期短的IT产品的全球化经营显得更为重要。在全球计算机芯片市场上，由于产品更新换代极快，企业竞争异常激烈，使得目前计算机芯片的产品市场生命周期缩短到不到18个月。英特尔公司在同AMD（超微）、威盛公司的激烈竞争中，以其先进的芯片制造技术形成的核心能力和国际名牌的品质，不断战胜对手的挑战，稳占全球计算机芯片市场的霸主地位。
3、营销网络遍及全球
美国IT企业的全球化经营活动是由网络化的全球性经营组织来实现的。该系统包括企业内部的营销管理部门、与企业结成战略联盟的专业化公司如国际广告公司、管理咨询公司、市场调研公司和从事特定市场推广业务的专门公司等。以企业营销管理部门为核心的各个专业公司和当地的营销渠道成员构成全球化经营网络，每个国别市场仅是其中一个有着纵向和横向联系的网络节点。随着信息技术的广泛应用，各节点成员利用互联网开展营销活动，及时交流情报信息，使企业全球营销网络的运作效率大大提高。
美国IT企业的市场营销部门是企业全球化经营活动的管理主体。总部负责制定全球化经营的总体战略，确定企业营销机构的组织形式和成员资格，确定是否采用全球标准化营销沟通策略，选定某一国际广告公司为其世界范围的广告总，以及划分各地子公司营销部门在企业机构中的权限等。企业全球化经营组织中各个机构按照专业化分工的原则各司其职，在企业已经进入的国别市场中建立分支机构，拓展业务。在分工上，国际市场调研公司按企业的要求进行市场调研，负责提供准确的调查数据，并根据企业要求进行分析。管理咨询公司根据企业和市场调研公司提供的资料，分别按品牌或产品大类进行包括营销沟通策略在内的各种营销战略的研究。国际广告公司则以营销沟通组合中的广告为中心，向企业提供完整的策划和广告实施方案。各类经销商和商也根据合同要求在营业推广、公共关系等活动中，配合提供各种服务，如专业制作店内促销宣传品、协作直接营销服务等。企业营销管理人员经常与各专业公司和经销商、商保持联系，了解市场及消费者对其营销组合策略的反映，及时调整营销策略，实现优势互补，共同发展。
4、重视营销活动的长期投资回报
实行全球化经营战略的美国IT企业，财力雄厚，融资能力极强。在开拓海外市场时，不惜花费巨额资金，以图长期回报。富有营销经验的美国IT企业，往往将会计制度上列支为当期费用的促销投入视为树立品牌形象与企业形象的长期投资，因而特别注重长期投资回报而不是短期赢利。他们在树立企业品牌形象后往往不是靠减少促销投入去获取短期利润，而是不断增加投入，力争获得并在较长时间内保持品牌领先地位。
美国IT企业进入新市场或有新产品上市时，往往都有庞大的促销预算支撑。1995年，微软公司向全球推出Windows 95操作系统软件，在纽约帝国大厦楼顶树立微软公司商标形象的霓虹灯；花费1200万美元购买著名的英国“滚石”乐队的一支流行歌曲作为广告专用；买下整张《泰晤士报》一天的发行量，印上广告免费分发。这场耗资 5.0亿美元的强大的广告和公关宣传攻势，取得了非凡的成功，使Windows 95在几个月内几乎成为全球家喻户晓的词语，Windows 95操作系统软件几乎垄断全球个人PC操作系统市场，“微软”品牌成为PC操作系统的代名词，品牌知名度和美誉度得到很大提高。时至今日，Windows操作系统软件仍保持个人PC市场上的绝对领先地位。
5、特别注重市场研究和测试
据不完全统计，2001年全球用于营销沟通的市场研究支出超过130亿美元，这表明市场研究越来越成为企业经营活动中不可或缺的组成部分。与传统企业相比，美国IT企业在全球经营活动中，更加重视市场研究，尤其是定量化的市场研究。通过自己调查或购买有关咨询公司提供的各种专业市场研究报告，由本公司市场研究部门、营销部门进行深入研究并制定营销策略。尽管一份国别市场研究报告价格不菲，动辄上百万美元，但作为企业开拓全球目标市场的重要依据，可以有效提高企业制定营销沟通计划的准确性。
除了在制定营销策略前进行市场研究以外，美国IT企业还特别重视营销活动的市场测试，包括事前测试和事后测试。事前测试一般由研究人员以情景模拟或讨论会的形式进行，主要是了解营销活动所传递的独特诉求信息是否能吸引消费者，消费者关心的信息内容是否与活动的目的相符。摩托罗拉（中国）公司为向中国市场推介一款面向大众消费者的普及型手机“心语（Talkabout）T2688”，于2000年 3月在北京举办了一场别开生面的新产品会。地点选在一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，以一场室内剧的形式诠释其新款手机。会没有人们司空见惯的程序，与会者倒像是在逛庙会。研究人员采取这种独具匠心的市场测试手法，了解该款手机的独特诉求点：浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情对与会者的吸引力。除了销售业绩、索取资料来函或竞赛的参加率等直接效果的反映以外，美国高新技术企业还通过专业的市场研究公司协助进行事后测试，来评估企业营销活动的沟通效果。
三、对我国IT企业全球化经营的启示
我国从事跨国经营活动的IT企业，经过近十年的海外经营和国际竞争，企业经营规模逐渐扩大，IT产品在我国国际贸易活动中所占份额越来越大。但从整体上看，我国IT企业的全球化经营意识还不强，许多企业尚未考虑全球化经营。首先，企业规模普遍偏小，生产经营能力较弱，全球市场竞争力不强。我国电子企业百强排名第一（1999年）的联想集团，海外市场主要集中在港澳、东南亚地区，1999年度全球销售收入仅14.9亿美元，远远落后于IBM公司（1999年度销售收入875.5亿美元，“全球500强”排名第16位）、戴尔计算机公司（1999年度销售收入252亿美元，“全球500强”排名第137位）；其次，企业大多缺乏全球化经营战略意识，目标市场结构趋同，在资金、技术、生产工艺等方面的整合能力偏弱，企业开展全球化经营的动力不足，市场开拓方式单一，企业面对激烈的全球市场竞争，应变乏术。第三，我国IT企业缺乏自己的核心能力，“拳头”产品不多，产品创新能力较差，开发后劲不足。因此在全球化经营活动中，我国IT企业多数比较被动，难以在国外尤其是利润丰厚的欧美市场上立足。
面对加入WTO后的竞争局势，我国IT企业要提高国际竞争力，必须实施全球化经营战略。除借鉴美国IT企业全球化经营的成功经验外，我国企业还可以从中得到以下两点启示：
1、树立全球化经营理念
推行全球化经营的美国IT企业，无不将经营的全球化作为其营销指导思想，把世界市场视为一个有机整体。因此，我国IT企业应尽快转变经营观念，以全球市场为导向，实施全球化经营战略。企业决策者要树立全球化经营观念，把视野扩张到全世界，要在全球市场上寻求和把握机遇，谋求企业资源的最佳配置和对利润最大化的追求。通过在全球各地的经营活动，扩大市场规模，增加企业收益。其次，企业决策者要将全球化经营理念推广到企业的每个管理者和普通员工，变成他们为企业工作的行为动力和行为标准，并贯穿于企业的经营管理活动中。第三，企业应加强对经济、信息全球化以及国外IT企业全球化经营战略的研究，及时了解全球经济、社会、文化及营销战略发展的最新态势，制定适应市场的全球化经营战略。第四，企业应全面分析竞争对手的产品竞争力和市场竞争力，准确确定自己在全球市场上的位置，采取不同的竞争策略参与全球市场竞争，在竞争中求得生存和发展壮大。
2、大力培养企业的核心能力
小微企业市场营销策略研究范文第5篇
关键词：小微企业；网络营销；互联网
随着我国计算机和通信技术的不断发展，电子商务已然成为当前重要的营销方式。当前我国网络普及率已达到50%以上，加之智能手机逐步替代传统功能手机，网络营销市场前景广阔。电子商务与第三方物流领域的飞速发展，从根本上降低了商品流通与交易成本，减轻小微企业生产经营压力。从某种意义上来说，网络营销模式的出现与发展，对降低小微企业竞争压力起到了非常重要的作用，小微企业完全可以借助网络营销模式获得更大更广阔的发展空间。小微企业根据自身生产经营类型，有针对性的分析研究适合自身发展的网络营销策略，是每一个企业管理者需要深入思考的问题。
一、小微企业概述
1.小微企业定义。当前学术界并未有统一的小微企业定义或标准，不同类型国家针对小微企业有着不同的划分方式。通常情况下，小微企业的定性是从企业资产总额、员工人数及销售额三个方面来确定的。我国在2013年针对小微企业颁布了《中华人民共和国中小企业促进法》，将小型企业、微型企业、家庭式作坊等统称为小微企业。
2.小微企业短板。相较于大型企业而言，小微企业在管理体系、人才配置和经营资金等较多方面存在着一定差距，这也直接导致其在市场竞争中面临着更大的压力。据权威部门统计，我国有几千万中小型企业，然而实现信息化建设，在生产经营中采用网络营销模式的比例不足10%。正是由于缺乏信息化建设，致使很多小微企业依然实行传统经营模式，在市场竞争中无法与大型企业相比较，严重制约其发展。此外，小微企业在人才配置上也存在着不足之处。缺乏专业的财会人员，管理体系建设不完善。很多业务在开展过程中无法准确把握市场动向，进而节约生产成本，降低经营风险。现如今，我国政府已经在很多政策上给予小微企业强有力的支持，小微企业信息化建设将成为该类型企业未来发展的重要内容之一，如何更好地利用好信息化平台，结合网络营销模式的优势，快速成长为市场中的重要角色，需要企业管理者和理论研究人员深入分析。
二、网络营销概述
从理论上来讲，网络营销是基于现代营销理论发展而成的，借助于计算机技术、网络通信技术等实现企业生产经营活动目标。就网络营销的定义，学术界有广义和狭义之分。广义的网络营销是指企业利用计算机和通信网络开展的具体经营活动；狭义的网络营销是指国际性的互联网营销。
从市场营销的角度出发，网络营销可以看作是一种基于互联网的营销方式，这种方式能够更加直接的将产品展现在客户面前，让顾客更为直观的选择自己所需要的产品，进而扩大企业生产经营范围和效益。但我们需要注意的是，网络营销并不是简单地网络推广，它是一个营销手段，并不是最终的营销目的。任何一种营销模式都不能孤立的存在，需要结合企业经营实际和市场环境而变通。
相较于传统营销模式而言，网络营销具有以下几个突出特点：
1.以互联网为基础，利用计算机和智能设备实现企业与顾客之间的实时便捷链接，一方面促进企业生产经营活动，另一方面方便顾客选购所需产品。互联是基础，经营是目的。
2.网络营销更加突出人的作用，任何一种营销模式均需要人的参与，强调人在网络营销中的重要性。以人为出发点，以顾客为核心，形成一个可持续发展的价值关系网络。
3.网络营销模式是一种系统性的发展模式，通过长期的生产经营活动，逐步形成产品生产、产品规划、产品运营管理体系，不局限于一种营销方式或者某个具体的网络平台。
现阶段，网络营销模式的种类如下图所示：
虽然近些年在世界经济不景气，国内市场发展受限的前提下，小微企业借助其经营方式灵活，现代物流便捷等方式得到了一定的发展，成为我国经济的重要组成部分，但从整体上来看，小微企业在信息化建设、网络营销等方面与大型企业存在着一定差距。此外，小微企业更侧重于实用销售导向更为明确的网络推广方式，譬如即时聊天工具、有明确指引的搜索引擎等，这种固定式的网络营销显然无法适应当前的市场竞争形势。
三、小微企业网络营销存在的问题
1.网络营销的意识不足。随着计算机技术和通信网络的不断发展，越来越多的小微企业利用互联网开展产品市场调研，新产品推广等活动。虽然这些活动在一定程度上给小微企业的市场拓展提供了一些帮助，但网络营销毕竟是一种新型的营销模式，很多企业还不敢完全依靠其拓展业务。企业发展不能局限于实体市场经营，应该用发展的眼光看待市场的变化，用敏锐的眼光发现更有利于自身经营规模壮大的切入点。网络营销是在当前市场环境下成长起来的，是在现代营销理论的基础上运营而生的，尤其是随着互联网普及率的不断提升，更多的人习惯于利用网络选择并选购产品，网络营销必定是企业在未来市场竞争中不可忽略的一方面，不重视网络营销的作用，势必会影响小微企业市场竞争力。
2.网络营销方式相对较为单一。虽然一些小微企业注意到网络营销模式的优势，尝试在业务拓展过程中结合网络营销理论，但现阶段更多的是通过即时聊天工具、网络平台等形式定向推送给顾客相应产品。而网络营销并不是简简单单的使用一些互联网工具卖产品，其本质是要在企业生产经营的各个环节结合网络营销理论开展具体的活动。
3.网络营销机制不健全。小微企业利用互联网工具经营产品，从表面上看与实体经营类似，但由于对网络营销理论的认知度不高，即使已经在网络上开店、或者利用网络推广产品，仍然没有得到客观的经营效果。相反，定向的向客户推送产品广告信息，会引起顾客的不适。现阶段很多小微企业缺乏专业的网络营销人才，无法针对企业产品开发出适合产品的网络营销方式，并及时根据分析营销效果。这些弊端均会导致小微企业无法切实有效的得到网络营销所带来的经济效益。
4.网络营销缺乏真实有效的评价。网络营销评价指标的确定是检验小微企业网络营销效果的关键，然而当前很多小微企业仅仅将销售量作为评价标准，忽略了网络营销体系中的其他因素。评价的根本就是能够真实有效的反映小微企业生产经营状况，进而为企业管理者提供有价值的经营信息。
四、小微企业网络营销策略研究
1.培养优秀的网络营销队伍。小微企业网络营销模式的构建需要人才支持，为了能够帮助企业获得更多更好的网络营销效果，需要企业有专业的人才，熟悉网络营销理论，能够利用先进的互联网技术对产品实施网络营销。小微企业管理者要重视企业自身人才队伍建设，投入更多的资金对网络营销员工进行培训，帮助他们去完善企业网络经营平台，促进小微企业的发展。
2.在生产经营过程中重视网络营销。自互联网逐渐普及之后，越来越多的企业开始重视网络营销概念，同样也有越来越多的顾客开始习惯网购。但毕竟网络营销在我国尚处于初级发展阶段，很多理论基础不够完善，以至于企业在实际生产经营过程中难以找寻到适合自身的切入点。未来我国小微企业在网络营销体系建设过程中，首先要重视利用互联网拓展业务范围，准确定位其产品在市场中的位置和目标客户群体，从而提高产品销售成功率，降低销售成本。其次，利用互联网创造属于公司的产品品牌，并快速占有市场，打造属于自身的销售空间。第三，构建企业互联网信息平台，将计算机技术与互联网有机结合起来，让顾客更加便捷的在此平台上寻找所需要的产品，找到更适合的产品，进而提升企业产品客户粘度，获得长期可靠的经营效益。
3.重视企业与客户之间的互动性。小微企业相较于大型企业市场竞争力较为薄弱，想要在市场中占有一定的比例，必须要与客户之间形成互动。通过网络营销深度挖掘潜在客户，并准确抓住客户的购买趋向。随着我国经济水平的不断提升，居民生活水平也得到了极大改善。顾客在注重产品质量的同事，更加重视产品服务。现阶段，很多小微企业通过互联网手段提升自身产品的知名度，但毕竟产品销售后，如何让顾客能够再次购买才是关键。网络营销模式为企业与顾客之间提供了更为便捷的沟通方式，便于顾客更加详细的了解产品内容，企业更好地为顾客服务。企业与顾客之间互动性的提升，能够帮助企业提升自身认知度，提高顾客对企业的好感，从而发展更多的潜在顾客。
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