摘要：随着我国高等教育写作论文大众化进程的加快，高校的生源竞争愈演愈烈，招生宣传受到高校的普遍重视。针对考生、家长及社会公众的接受心理和需求心理，研究和实施高校招生宣传的心理诉求策略，将有助于提高高校招生宣传的实际效果。

关键词：高校招生；宣传；心理；策略

一、宣传内容应围绕考生的需求而组织，努力增强招生宣传的说服力

1．介绍学校要实事求是

心理学研究表明，一分为二的、实事求是的介绍容易使受众产生信赖感。客观地反映高校形象不仅容易使考生对该高校产生偏爱和较高的评价，还有利于形成对该校的忠诚性和增强其“防御力”，进而导致报考倾向。招生宣传一定要坚持实事求是，不夸大其词，不含糊其词，做到恰如其分，合理评价学校的主要指标。要简洁明了，注重介绍学校的办学特色、专业设置、就业前景以及学校的地理位置、生活环境等。语言要诚信、生动、富有哲理。要大力宣传权威部门对学校的奖励和评价，权威性人物对学校的肯定，提高招生宣传的可信度。招生宣传材料的设计与制作，要根据不同的载体的不同特点，选取相关的文字、图片、音像等内容，讲求设计制作质量，美观大方，轻松愉悦，让人产生视觉上的冲击效果，能吸引人来看，让人愿意看，给人一种美的享受，使人有身临其境、亲眼目睹的体验。

2·介绍专业要通俗具体

让考生有清楚明了的认识高校的专业名目繁多，考生大多第一次听说这些专业名称，至于这些专业学什么、将来做什么、就业前景如何、社会地位如何等更是不甚了解。“只有了解才会选择”，高校不仅要采用考生能够理解的话语，把各专业的开设课程、实践环节、就业去向等向考生作详细介绍，还应把各专业的特点，哪些考生适宜就读，哪些考生不适宜就读等都应向考生说明清楚，使考生在全面了解相关信息的基础上作出理性、明智的抉择。随着社会主义市场经济体制的确立，学生的思想观念、思维方式、活动方式和生活方式等方面都和以往有很大的差别，他们的成才观念、竞争观念和自主观念不断增强。“在报考学校的时候，他们已经开始关注毕业之后的去向。他们既希望在工作岗位上能发挥才能，又考虑经济利益和福利待遇；既希望毕业后有满意的工作，同时又关注就业地区的经济和文化教育事业的发达程度。”［1］这种主体选择的趋向要求高校在招生宣传中加强对就业的宣传，使考生对准备选择的专业的学习情况和将来的就业情况有比较清楚明了的认识。只有这样，考生才会在报考中打消顾虑，积极报考。

3．介绍育人要讲人文关怀

大学的使命在育人，人文关怀应当是大学管理制度的精神所在。在招生宣传中，要充分展示学校的人文关怀精神。要向考生介绍高校在满足大学生合理需要、尊重他们的人格与尊严、指导他们学术与个性发展等方面所提供的各种服务与措施。要向学生介绍高校如何适应不同兴趣、不同爱好、不同需要的学生，满足不同智力发展水平、不同人格发展水平的学生的求学要求？如何为学生学业和个性发展提供各种可选择的空间？学生的需求是大学教育的出发点，但“以学生为本”的办学理念，在部分高校还没有得到充分的重视。着力宣传此方面的优势，有利于突出学校的人文关怀，赢得更多考生对学校的青睐。

二、宣传人员应为考生的“自己人”，努力增强招生宣传的亲和力

1．充分发挥中学老师的“自己人”效应

中学教师在考生或家长心目中有较高的威望，拥有广泛的公众基础，直接影响着广大考生或家长选择高校甚至专业的行为。特别是高三教师，对班上学生的学习成绩、兴趣爱好、个性特点等情况了如指掌，对学生上哪一层次的学校、读怎样的专业也心中有数。学生对老师一般都很信任和崇拜，在填报高考志愿时，一般都要听取作为“自己人”的老师的意见，对老师提出的建议一般都很重视。另外，根据对高三学生及其家长的调查发现，除了部分家长和考生是深思熟虑做出选择外，很大一部分考生和家长在填报志愿时带有盲目性和随意性。其中一个很重要的原因是家长和考生没有太多的精力和途径对学校和专业做细致的了解。因此，中学教师在考生志愿填报过程中，起着十分重要的参谋作用。高校应十分重视中学教师的作用，通过各种途径向他—901—.3.们宣传高校，让他们首先了解高校，对高校产生认同感，并通过他们向考生传递招生信息，鼓励更多的考生报考。

2．让专家等权威人士作为考生的“自己人”

“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广，”［2］这就是传播心理学中所指出的受传者的慕名心理。因此，在高校招生宣传中，要善于运用受传者的慕名心理，借用专家、权威人士大做文章。要尽可能地引用在考生及家长中享有较高威望的领袖人物、著名专家学者对高校的评价以及大量反映高校声望的权威性数据说明高校的办学成绩和实力，从而增强宣传效果。

3．让高校师生成为考生的“自己人”

大量的招生宣传工作是由高校员工来完成的，而考生对高校员工的宣传可能存在一定的抵触，有一定的防御心理。如果能够打消考生的疑虑，使高校员工成为考生的“自己人”，则将会大大增强高校员工招生宣传的有效性。要使高校招生宣传人员成为考生的“自己人”，招生宣传人员必须要做到用真诚的态度感动人，突出一个“真”字，做到“情真”、“语真”、“理真”。在招生宣传中要时时考虑考生的情感、经验、习俗、文化背景，采取适当的感情诉求方式，进入考生的文化情景。考生在获取报考信息时如果有一种如遇知己的感觉，才会留下难以磨灭的印象。要用真实的信息说服人，高校的信息必须准确、真实、全面，实事求是地介绍学校的优势、特色、发展前景和有待改进之处。对考生所关注的、迫切需要解释的疑惑，不管其结果是否有利于本校的招生，都要一分为二地给予答复，不应含糊其词。要用务实的作风吸引人，要以实实在在的指导，赢得考生的信赖。

在填报高考志愿时，有一部分考生和家长没有明确的主张，他们常常参考多数同学的想法或上届校友等人的成功例子进行填报，这就是传播领域中从众心理的表现。因此，高校要发动本校学生进行招生宣传，动员他们利用寒假、暑假和其它节假日，向亲友、同学推荐介绍本校。学校平时要与往届毕业生多联系，利用他们在就业之地现身说法。号召实习学生，在实习单位及其周边地区广为宣传。

1．所选择的媒体是权威的并且是考生容易接触到的在高校招生宣传中，媒介的选择至关重要，它首先要考虑考生和家长能否接触得到和是否乐意接受，在考生和家长的心目中是否具有较高的权威性和信誉度。一般来说，首要的应选择政府主办的媒体，如教育部、省级招办主办的招生考试网站，这样可以增加考生和家长对信息来源的信任度，提高说服力。其次，要选择面向社会大众发行量较大的报纸及覆盖面较大的电视媒体及可信度较高的高校志愿填报咨询会、高校招生简章等作为招生宣传的重要渠道，使考生、家长及关心高考的社会大众能比较方便地了解到高校的招生信息。

随着时代的发展，互联网已进入人们的日常生活。考生对于高校自己建立的招生网站是充分信任的，并且网站的信息量大是报纸、电台、电视台等媒体望尘莫及的，受到考生的欢迎。所以，高校要十分重视自己招生网站的建设，不仅要内容全面真实、信息量大，而且要在网站的整体结构、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心设计，要将网页设计得活泼、生动、漂亮，富于感染力。有条件的学校，并征得本人同意的前提下，亦可在网站上面公布一批教师和在校大学生的简单介绍和电子信箱，让中学生通过电子信箱和这些老师、大学生直接联系。这样做，不仅可以加深中学生对本校的深入了解，而且可以增加他们对学校的亲近感，更能吸引他们加入到这个大集体中来。

2．所制作的信息载体是考生喜闻乐见的

采用不同的媒介进行招生宣传要制作不同的信息载体，要根据不同媒介的不同特点，把招生宣传的内容进行艺术加工，做成考生喜闻乐见的艺术品，把宣传目的、动机隐蔽在故事情节中，把传播观点溶化在活生生的社会生活艺术图景中，让考生在津津有味地满足审美需要的过程中，不知不觉受到传播内容的感染，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。在制作信息载体时，还要考虑受众在接受信息时希望这一信息是真实的心理需求，要客观真实、反映原貌。许多调查资料显示，新闻信息是受众选择传播内容时的首选，因此高校可以标新立异，恰当地“制造新闻”，吸引更多的目标公众。由于宣传报道具有高度的真实感，体现了外部公众的利益和看法，因此高校还可以以宣传报道的形式宣传高校，用高度的客观性和真实性使考生及家长留下难忘的印象，可以避免单纯广告的反感心理。另外，“招生宣传用的内容写作要遵循应用文、修辞学等原理，语言要求不仅要做到‘信’、‘达’，还要做到‘雅’，要考虑受众的接受心理和社会效果。”［3］

3．把握和利用时机让考牛最先获得高校招生信息

把握和利用时机首先是要善于创新、敢为天下先。“先入为主”即心理学中“第一印象”效应。高校及时提供招生信息，是稳定考生、赢得考生的重要策略。心理学研究表明，“识记材料中处于首、尾部分的内容容易记住，而处于中间位置的材料容易遗忘：首尾两部分如果存在适当的时间间隔，前部分的内容更容易记住。”最早提供的信息，不管正确与否，都会给人留下深刻的、鲜明的印象，并且影响着对以后所得信息的解释。因此，高校的招生宣传，应敢于占先，先声夺人，尽早地将招生信息传递给考生。创意中只有抢先一步，把创意变成创造，创造出前所未有、令公众耳目一新的公关绝招，才能得到公众的厚爱，才能出奇制胜。

在当今“信息爆炸”所形成的传播信息洪流的时代，只有‘通过选择的有用信息才是资源”，招生信息也只有具备特别之处才能通过考生心理选择的关口，引起考生的注意和重视，招生宣传只有遵循传播心理学的规律才能增强宣传的有效性。因此，认真研究考生的接受心理，注重招生宣传的心理诉求，是提高招生宣传效果重要策略。

参考文献：

林之达．传播心理学新探［M］．北京：北京大学出版社，2004．