一、高职院校品牌建设的意义

高职院校的品牌是指高职院校在发展过程中所凝结的、具有一定特色、广泛的社会认可程度。品牌对于一个产品而言，无论是在市场占有率还是在消费者的心目中都具有十分重要的价值，高职院校也是如此，拥有强势品牌是高职院校在市场竞争中取得优势地位的根本保证。第一，品牌建设有利于高职院校的可持续发展，提升竞争力。高职院校虽然在数量和规模上不断扩大，但与普通高校相比，仍缺乏普遍的社会认同，不能与其平起平坐，在与普通高校的竞争中还处于劣势。另外，从我国人口结构变化趋势来看，高等教育生源正在不断减少，各院校对于生源的争夺也变得异常激烈。因此，无论是与普通高等学校相比，还是高职院校之间，都存在着竞争。由此可见，增强品牌意识、建设高职院校品牌、创建良好声誉和较高知名度是高职院校持续稳定发展和赢得竞争的基本保障，是促使学校走上从规模发展向质量提高转变的内涵式发展之路的必然选择。第二，品牌建设是发展高职教育、促进就业、服务社会的重要举措。高等职业教育以培养生产、建设、管理和服务一线的高级技术应用型人才为目标，在强调获取知识的同时，更注重技能的掌握。高职院校的人才培养要符合地方经济社会的发展趋势，既可以促进地方经济发展，也有利于扩大学生的就业范围。在高职院校品牌建设过程中要将促进学生就业摆在突出位置，加强学科和专业建设，强化学生动手实践能力，增强学生的就业优势，打造优秀的毕业生，以保持学校品牌的延续性。

二、高职院校品牌建设的途径

(一)建设品牌学科和品牌专业

1．做好市场调研品牌学科和专业的建设必须遵循国家政策，以市场为导向，通过对政策的研究和对市场的深入调查掌握第一手资料，准确选择和设置专业。不仅包括对地方经济和行业状况的调查，具体分析哪些专业属于热门专业，需要投入大量的资源来加以扶持，哪些专业属于即将被社会淘汰的专业，需要因地制宜地进行调整;同时还包括对竞争对手的分析，了解它们的学科和专业设置情况，对其优劣势进行分析，从而扬长避短，争取做到“人无我有、人有我优”。

2．立足地方区域特色经济，根据社会需要不断调整专业设置，拓宽专业发展空间高职教育是“以服务为宗旨，以就业为导向”的教育，高职教育的大力发展为我国培养了大批面向生产、服务、建设和管理的一线高级技术型人才，也为我国走新型化工业道路、推进产业结构调整和经济增长方式的转变做出了重要贡献。高职院校立足地方区域特色经济建设品牌学科和专业，一方面可以充分利用校企合作的模式培养人才，使学生增强实践能力，提升就业水平;另一方面也可以使人才培养更具有针对性，满足企业对人才的需求。

(二)名师建设

1．学校应采取一定的措施为教师创造良好的工作氛围和发展前景，制定优惠政策吸引和培养优秀教师。

2．学校要鼓励教师创新，着重培养和打造一支以专业和学科带头人为核心，以骨干教师为主体，综合素质强、专业水平高的品牌教学团队。3．要加强对“双师型”教师队伍的培养和建设，可以定期安排教师到企业实践，也可以请企业的员工到学校参与教学。教育部《关于加强高职(高专)院校师资队伍建设的意见》(教高厅［2002］5号)指出:各高职(高专)院校一方面要通过支持教师参与产学研结合、专业实践能力培训等措施，提高现有教师队伍的“双师”素质;另一方面要重视从企事业单位引进既有工作实践经验，又有较扎实理论基础的高级技术人员和管理人员充实教师队伍。

(三)打造品牌学生优秀的学生是学校高质量教学水平的体现，也是学校良好品牌形象的体现。

1．注重内涵式发展道路，在教学内容上加强课程改革，应根据社会和地方经济所需的技术领域和岗位核心能力及任职需求制订人才培养目标和考核方案。

2．在教学过程中培养学生的创新意识，引导学生养成独立思考的习惯，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

3．在人才培养上实行“双证书”制度，使学生除了掌握理论知识外，还能通过专业培训获得一技之长。

4．以校企合作为基础，大力推行工学结合的人才培养模式。既要加强校内实训，也要加强校外实习，在专业实习实训的过程中培养和锻炼学生的实际操作能力，以使学生尽快熟悉和适应工作环境，实现教、学、做合一。

5．在就业过程中建立毕业生追踪、回访、宣传的完整体系。如，浙江金融职业学院积极倡导工学交替型等教学组织方式，强化实践性教学环节，增强了学生的岗位适应能力。同时，推进以“多证书制”为特征的职业认证和职业资格制度，以达到拓宽学生就业面的目的。

三、高职院校品牌建设应注意的问题

第一，品牌意识淡薄。目前许多高等职业院校的管理者对品牌的经营意识薄弱，没有意识到品牌作为无形资产的重要性，使学校不能形成一种品牌效应。另外，没有形成教职员工全员参与的观念。很多人都认为品牌的塑造是学校的事，与我无关，本着事不关己、高高挂起的态度。因此，高职院校品牌建设既需要有先进的品牌理念，还需要全校上下形成合力，打造品牌。

第二，品牌特色不明显。判断高职院校是否具有品牌竞争力的首要标志是它的专业，判断标准有两个:一是是否处在职业教育发展的前沿，二是是否适应经济社会的发展趋势。专业的特色性很大程度上决定了学校的品牌塑造，因此，为了增强品牌特色，我们在专业的设置上就不能盲目跟风，而要牢牢把握人才培养目标和品牌专业的定位。

第三，品牌策略失当。一个学校品牌策略的制订应从决策者的能力、学校自身的条件、社会发展的需要等方面综合考虑，而有些学校急于求成，造成了品牌策略的失当。例如:忽略自身的因素，一味模仿和套用其他名校的经验，造成了许多高职院校跟风现象严重，缺乏自身特色;学校品牌形象推广过于狭窄，一些高职院校聘请知名教授、专家、学者出任名誉院长等职务，过分强调名人效应等。学校品牌形象的宣传和推广还需要通过制订相应的计划、通过多种媒介来宣传和实施。

第四，对品牌危机的反应速度迟缓。高职院校的品牌一旦形成后，在发展的过程中，不可避免地会出现品牌危机。市场对人才需求的差异加速了高等职业院校专业更新的速度，原来的品牌专业可能不能适应新形势的发展，由于品牌专业形成的周期较长，因此有些高等职业院校忽视了品牌的积累和创新。品牌的形成是一个动态的过程，也是一个创新的过程。如果高等职业院校只守着原来的品牌固步自封，而不注重在原有品牌效应的基础上及时加入创新的元素，那么不仅跟不上社会对专业人才需求的步伐，也会使原来的品牌“褪色”而失去竞争力。

作者：谭雪单位：铁岭师范高等专科学校