品牌战略的概念范文第1篇

2001年,定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。

2007年,美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”,艾・里斯与彼得・德鲁克、杰克・韦尔奇等并列其中。

2009年,美国《财富》杂志(Fortune,2009年2月刊)推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍,由艾・里斯与杰克・特劳特合著的《定位》名列首位。

时至今日,在两位大师的不断实践和持续创新中,定位理论日臻完善、丰满,终于形成了今天的恢弘大厦。

问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”,误读、误解、误传、误用定位理论,把定位理论搞得面目全非。

定位的一个中心、两个基本点

定位理论的核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。

■以打造品牌为中心

从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌。

定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的,是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。

■以竞争导向为基本点

顾客重要还是竞争重要?传统的营销理论认为,顾客更重要,没有顾客就不会有竞争,营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上,广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。

从纯理论的角度讲,顾客确实比竞争重要;但从实战的角度看,解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争角度看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。

竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来,实现差异化,把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。

营销就是战争,商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上,随着竞争的发展而发展的。

竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。

■以进入顾客心智为基本点

营销中没有事实,只有认知。

这是商业中最隐秘、最基本的真理,三个方面的原因导致了这一点:

一是从事实到认知有一个过程,你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读,最终体现事实的认知。

二是人们已经形成既有的认知和观念,他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面:其一,心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息,你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物;其二,心智中既有的认知、观念有时会误导你,比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标,你对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来水)的判断。

三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出,企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好),而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好,顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。

其实所有的广告都是要影响你的认知,如果没有影响你,广告就是失败的;影响了你,那它就是成功的。离开认知,就没有办法谈营销。

营销之战不是事实之战,不是产品之战,不是市场之战,而是认知之战。商战的地点不是事实,不是产品,不是市场,而是心智。

商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置,通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方,心智决定成败。商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。

坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。

■辩证关系

心智是竞争的内容,竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开,心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度,竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律,竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合,相互运动,共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个基本点的辩证关系。

核心概念

定位是定位理论中最核心、最基础的概念,正是定位概念奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

定位首先要针对你的竞争对手进行,它不仅反映出你的优势和劣势,也反映出你竞争对手的优势和劣势,这就是定位理论的竞争导向基本点。定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中,它关注的是顾客的认知、观点,谋求的是占据心智而被顾客优先选择,这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌,让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表,这就是定位理论的核心─打造品牌。

定位概念从一开始就包含了定位理论一个中心、两个基本点的基本精神。正是这个概念把定位理论与其他营销理论、管理理论区分开来,确立了它独特的身份和价值。

衍生概念

品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起定位理论的大厦─打造品牌的理论大厦。由定位衍生的其他概念,诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等,仔细推敲,其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的,它们共同构筑起定位理论的大厦。

■差异

打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处,即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由,也就是产品的核心价值所在。

问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化,因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代,产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新的品类,能够极大地放大差异。

差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念。

■第一

第一,第一,还是第一。

成为第一,如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一,一直被奉为商业圣经,是打造品牌的第一法则。

为什么?

因为第一是最大的差异化。

第一本身就是基于竞争的一个概念。另外,第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。

关键是你的第一要有价值,也就是说,你成为第一的领域有市场前途。

■对立

对立是不同于第一的另一个最大的与众不同(做同一件事情时或在同一个大的品类中)。也可以说是另一种意义上的第一,对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。

人性中有两股力量,一股是促使人们一致的力量,另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何,这两股力量都同时存在(虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量)。

这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲,对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值,当力量对比发生变化的时候,对立者将获得更大的机会。

对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念(主流观念),更容易进入顾客心智。

反者,道之动。

■简单

简单,简单,还是简单。

这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”,用一个“词”来表达。

心智喜欢简单,复杂的东西容易引起歧义,造成混乱,不易进入顾客心智。

简单不是逻辑,而是智慧。

简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。

■商战

商业在本质上就是一场战争。

人们都认可这一点,可是在商业实践中却往往忽视了这一点,经常忘记竞争对手,仅仅从自身出发,整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等,只考虑自己能做什么,全然不考虑竞争对手让不让你做什么(确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么)。

商战有四种战略形式,你的行业地位,包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁,应该选择哪一种战略形式进行商战。

商战从企业外部将营销和品牌直接提升到战略层次。

■战略

战略的前提是竞争,如果没有竞争就不需要战略。

战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度,目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一颗进入心智缺口的钉子,战略是调动企业全部资源将钉子钉入心智中的锤子。

战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化,而战略是面向竞争的独特价值定位,它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。战略通过各项运营活动的紧密配置表现出来,但运营效益本身不是战略。

很多企业把目标当战略,把运营效益当战略,从而导致企业步入同质化低价竞争的深渊。

定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法,从企业内部将品牌从传播的战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次,从而将打造品牌这一企业运营的本质落到了实处,强化了定位的战略性观点(特劳特为了强化这一点,称之为战略定位)。

■聚焦

聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。

不是不要多元化,而是什么时机以什么方式实施多元化。

大多数企业在时机不成熟时选择了多元化,这些企业又采用不合适的方式实施多元化,比如采用大品牌扩张战略。

聚焦不仅限于业务经营,同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一个“词”,极其简化地传播信息更易进入心智。

聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。

聚焦是定位理论的又一个核心概念,它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论,把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是:定位从聚焦开始,聚焦是聚焦于定位。

■公关

公关一直依附于广告。

在竞争时代,基于能否进入顾客心智,公关与广告的关系完全颠倒过来了。

公关策略指导广告策略,公关主题决定广告主题。先有公关,后有广告。公关塑造品牌,广告维护品牌。

公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。

因为公关具有广告所不具有的公信力,公关相对广告更容易赢得公众信任。

同时,公关可以发现媒体(某种程度上代表公众意见)对品牌的态度,公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。

■分化

分化是自然界最重要的力量,同样也是商业社会最重要的力量。

分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化,开创、推动、主导新品类,为成为新品类第一而打造品牌。

品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造,但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径,成功概率最高。

竞争催生了分化,分化在心智中进行。分化是品牌的源泉。

分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向,指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发,寻找无人竞争的领域;坚持占据心智,因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。

■品类

品牌没有人们普遍认为的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。

品牌有价值是因为它所代表的品类有价值,离开品类的品牌一钱不值。

很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死,品牌伴随品类而生,伴随品类死亡而死亡。

就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样,品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌以企业为载体,品类通过品牌进行表达。

企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象,品类之间的竞争才是实质。

品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么,品牌如何才能主导某个品类?

成为品类第一。

不能成为既有品类的第一,就利用分化开创新品类,成为新品类第一。

品类给出了一个打造品牌的全新角度,也许是未来打造品牌唯一的角度。

现在,竞争帮助品类做到了这一点。

品类体现了充分竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。

还原定位理论的本质

当前,打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人,离开竞争和心智谈定位,他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围,要么把定位理论变得越来越复杂,要么偷换概念,误导着中国企业、营销人。

所以我们要把定位还原到它的本质─如何在商战中占据最有利的位置,如何让你与众不同!定位关乎竞争和心智,它们共同服务于打造品牌,这就是定位理论的一个中心、两个基本点。

品牌战略的概念范文第2篇

关键词：聚焦点竞争；竞争优势

企业竞争优势的相关研究一直战略管理学中的热点。企业获取竞争优势是保证企业比其他企业获得更好的绩效，这是企业绩效差异的原因所在。从古典战略理论到行业结构理论和资源能力理论，再到创新理论、组织间关系理论，都从不同角度对企业竞争优势的理解和分析提供了研究视角。本文主要在结合竞争优势相关理论的基础上，深入探析聚焦点竞争获取竞争优势的路径。

一、研究理论和现状

竞争优势的概念是英国经济学家张伯伦于1939年率先提出，经霍弗和申德尔引入战略管理领域。从上世纪70年代，技术日新月异，客户需求日益个性化、竞争日趋全球化，市场不断细分，这些因素改变着企业经营环境和企业的发展战略，影响企业在市场环境中获取竞争优势的路径选择。企业竞争优势理论不断在演变，主要呈现以下几种路径：

（一）从组织外部到组织内部

波特的五力模型认为一个行业的竞争状态取决于五种力量的相对强度，这五种力量分别为供应商、顾客、替代者、互补者和同行竞争者，这些竞争力量的综合作用决定了行业的最终利润潜力和企业竞争能力。

80年代后期，学者开始从竞争优势理论视角来解释企业绩效。资源观理论认为企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业独特性资源和核心能力能带给企业独特的竞争优势。

（二）从竞争到整合

五力模型和资源能力论都是建立在对抗竞争的基础上，探讨如何通过有效的竞争来获取优势。战略管理研究的出发点是帮助企业采取适当措施来获取竞争优势。很多企业的竞争优势并不是依靠自身的力量来获取的，而是来自于企业所处的企业群体。竞争和合作都是推动企业进步的动力，最早的发展战略都是竞争战略，逐渐企业合资、战略联盟等越来越受到企业的青睐，企业间的合作能降低交易成本，有效整合资源，实现知识共享。

（三）从静态到动态

20世纪90年代企业经营环境的最大特点是竞争全球化，这使得国家的边界变得模糊。企业的成功取决于对市场趋势的正确把握和预测，对目标市场顾客需求的快速反应。对于企业而言，需要在最短的时间内，以最低的成本满足市场需求，为企业创造最大的价值。

二、路径探讨

在日益动态化的不确定环境下，市场越来越细化，企业竞争越来越聚焦，那么从业务变革获取竞争优势来看，企业调动、配置和应用各类资源能够促使业务重组，进而影响产品或服务市场表现，最终为企业带来竞争优势。企业获取竞争优势的路径不尽相同。

（一）能力驱动型路径

企业首先要获取核心资源和能力，特别是技术能力，在此基础上，制定企业战略，并对企业业务进行重组，有效满足市场需求，从而获取竞争优势。企业采用该路径获取竞争优势时特别强调企业能力的驱动作用，即企业首先评估基于资源的企业创新能力，然后基于能力制定支持业务重组的企业战略，最后基于业务重组战略的有效实施获取竞争优势。

（二）战略驱动型路径

企业采用该路径获取竞争优势时特别强调战略的驱动作用，即企业首先制定业务重组战略以及与之匹配的战略，然后通过有力战略执行培养出所需能力，同时获取竞争优势。

（三）多品牌发展战略

多品牌战略也成为企业获取竞争优势的方式。品牌聚焦也使得现代企业竞争越来越激烈，生存和发展压力剧增，企业试图通过多品牌战略来分担经营风险，并且获取市场竞争优势。

在聚焦点竞争中，品牌聚焦是形成企业竞争的一种。品牌聚焦是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性， 使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。品牌聚焦也使得品牌企业的经验压力剧增，竞争激烈，企业更需要不断获取改变战略，不断获取竞争优势，以实现企业持续发展。品牌聚焦战略依其概念性质的不同，可分为产业聚焦、价值概念聚焦两种模式。产业聚焦就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。运用产业聚焦策略必须做到迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道；在此基础上，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度， 维持品牌在特定的细分市场的领导地位。价值概念聚焦的关键是把握品牌变与不变之间的度， 具体而言：坚持品牌的核心价值不变， 并作为品牌的战略核心；品牌的关联价值常变常新， 维持品牌持久的生命力；实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。

三、结语

在开放的市场环境中，企业技术研发、专利等虽然能带来某种程度上的先行优势，但随着竞争对手的模仿应用，这种优势将很快消失。本文在探析聚焦点竞争中，认为企业可以从能力驱动型、战略驱动型、多品牌路径中选择可行的路径，从而获取竞争优势。

在激烈的市场竞争中， 如何有效地整合企业有限的资源， 使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势， 从而获得积蓄资源的机会， 为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备。

参考文献：

[1]Foss Nicolai J 1 The resource of based perspective：an assessment and diagnosis of problems[J].Scandinavian Journal of Management，1998，14（3）：133-149

[2]李逾男.品牌聚焦，焦点在哪里[J].经营与管理，2012

[3]项保华，叶庆祥.企业竞争优势理论的演变和构建――基于创新视角的整合与拓展[J].外国经济与管理，2005.27（3）：19-26

品牌战略的概念范文第3篇

在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者?

模式创新是未来竞争的关键

目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；恒安等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国外小众市场。

纵观生活用纸行业内成功的品牌，似乎都遵循着一个简单的道理――不断进行创新。创新是品牌的核心，如果企业对消费者不能形成持续的刺激点，就很容易被他们遗忘。尤其是在生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

市场竞争者可以分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子也越来越不好过。“逆水行舟，不进则退”，如果企业总是跟随，没有自己的创新，迟早会被淘汰出局。现在的市场存在着一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己不断进行创新，要么你将等着被淘汰。在生活用纸行业，跟随策略在品牌的“WHO”阶段，也就是在品牌刚开始切入市场时的可行方式。但是千万不要形成跟随的惯性思维，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必须学会创新，走出自己的路线。要经常为品牌注入新鲜血液，让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走，如果一直采取跟随策略，只能使品牌永远落后，最后必然被淘汰出局。

生活用纸品牌的营销模式

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。

模式一：产品创新战略

产品是品牌的载体，现代意义的品牌反映的是消费者和产品之间的全部体验。人们总是在不断追求更高、更新的产品，期待着功能更好、更强，能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不变的品牌，会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被他们所抛弃。另外，从产品的市场生命周期来看，任何一种产品都必将经历产品的导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。这是产品生产发展的客观规律，并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。因此，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

产品的创新包括性能、品质、品类各个方面，突出地表现为技术创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。由于生活用纸行业几乎没有什么技术含量，所以技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。心相印就创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列，洁柔创新出湿水可用的湿水纸巾，清风开发了超质感系列，这些创新都让这些品牌取得了不俗的市场业绩。产品创新的另一个重要方面是品类创新，品类创新同样能为企业带来很多机会，比如现在的妇婴用纸品类、厨房专用纸品类等。

模式二：品牌创新战略

副品牌战略。运用副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，通过给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，推出新的系列产品。在生活用纸行业使用副品牌战略已经成为行业的通行做法，不少企业在副品牌战略运用上做得十分成功，既弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点，又使新产品很快被消费者所认识、接受，为企业节省了大量的宣传新产品的促销费用，从而有利于在较短时间内建立其市场地位。比如心相印的面巾纸，于2004年情人节开始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶语系列新品芳香上市；2007下半年开始，陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列。这些副品牌在它的所有产品上都使用同一个商标――心相印，它们这些副品牌不仅各个创意不同凡响，在市场推广方面更是可圈可点。

多品牌战略。运用多品牌战略是指企业在同类产品中逐渐增加不同的品牌，这些品牌相互独立、彼此没有联系。使用多品牌战略有利于企业产品同时满足多个细分市场的需求，可扩大市场覆盖面。比如亚洲浆纸业有限公司(APP)就是运用多品牌战略推出新品。这家排名“世界纸业十强”的跨国集团在中国投资的金红叶纸业，旗下就有三个家喻户晓的生活用纸品牌一“唯洁雅”、“清风”和“真真”，分别满足了市场上不同收入、不同品位、不同年龄的消费者需求。APP的多品牌策略让它在纸巾行业中拥有极高的市场占有率，因为不管消费者选的是“唯洁雅”、“清风”还是“真真”，都没有脱离开APP公司的产品。为了进一步抢占行业市场，维达也在2009年大刀阔斧地发展多品牌策略。维达在主攻高端市场的同时，加大中高端“雅致”的攻势，希望通过新品牌“雅致”争取高端消费以下更广泛的消费群体，渗透到三、四级市场去。

模式三：包装创新战略

包装设计是美化品牌形象和传达产品信息的最直接方式，对于现代消费来讲已经越来越显示出重要性。一般来说，一个成功的包装创新要能塑造出品牌极其鲜明的个性，不但能引起消费者的注意，使人过目不忘，

而且要能在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机。另外，通过包装创新有助于提高产品销售价格，甚至实现品牌向高端市场的渗透。很多时候，一些品牌就是因为包装新颖，虽然售价比竞争对手高，但还是受到消费者的追捧。相反，有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为外观不好难以卖出好价格。因此，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式。

对于生活用纸品牌而言，包装创新不应该是简单的外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，来塑造品牌的个性。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的生活用纸行业起了不可低估的作用。比如清风为支教公益活动专门生产的“清风雪域童年”系列盒装面纸，盒面14张美丽笑颜图像为“雪域童年”1～3期支教所帮助的部分偏远山区儿童。面巾纸盒的抽取口还巧妙地设计成了心形图案，意为希望消费者在抽取每张面纸时，能将心比心，献出爱心。不少消费者购买了这款会说话的“清风雪域童年”面纸，还津津有味地读着印在盒子上的话语。

模式四：概念创新战略

在这个信息爆炸的时代，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念来包装企业的营销定位，产品的市场推广将会面临很多困难。因此，企业要不断挖掘创造出新的概念来让消费者联想到自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点。一个前所未有的概念创新，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。概念创新是纸巾行业的常见营销创新手法。洁柔就创新出了面子系列纸巾，这一产品不但利用“面纸”和“面子”的谐音给产品取了一个好记且好听的名字，而且在广告中传播“面子(face)”的概念，把纸巾的品位一下子提升了好几个档次。

奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等都可能是纸巾行业创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘开发了福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达开发了NBA运动系列产品，极具冲击力。有的概念是技术方面的，在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多生活用纸企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。比如心相印推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。有的概念是情感方面的，亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用策略。在技术差异性不大、产品趋向同质化的生活用纸行业，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。这些概念的创新和传播，都为生活用纸企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

模式五：广告创新战略

美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌。作为扩大品牌影响力最重要的传播手段之一，如果广告的创意与媒介枯燥陈旧，缺乏表现力，不具创新性，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力，因此广告也需要不断进行创新。每一则广告都应该被看做是在为品牌作贡献，也就是说建立起强大的品牌才是广告的终极目标。但是品牌建设是一个系统的工程，需要企业统筹规划。

品牌战略的概念范文第4篇

关键词：外贸企业 差异化 竞争

当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:

一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。

参考文献：

[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01

[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996

品牌战略的概念范文第5篇

他们的成功值得借鉴，但成功之后，我们有必要分析一下他们的不足，尤其是品牌战略和营销方式的几点误区。

误区之一：洋品牌不是老师，我们要走自己的路

“小区推销”几乎是所有功能保健器材促进走货的主要方式，其次还有先用产品再付款的“体验营销”，以及打着各种名号的“专卖店”、“服务中心”和店中店经销。我们先来看看小区推销，这就是国产品牌推广的特色方式，把货摆到家门口去卖，效率应该是很高的，我们说，这种方式的成功是和消费形态联系在一起的，小区推销其实更是借助特定的区域环境，集中整合品牌和产品资源打的一场“消费者包围战”。

由于中国的消费形态和市场特征与外国大不一样，尤其是二、三级市场的差异化特征，很多品牌厂家更是坚信基于国情的产品营销，必须有自己的一套，不能生搬硬套，营销就要坚定走自己的路。这句话说起来肯定无懈可击，但拿到台面上，当成企业战略发展的营销模式，则是不对的。我们现在所走的路，正是洋品牌当初所走的，只是时间、地点、环境产生位移，但营销的本质在于创新和不断变化，我们把这种变化说成自己的路，显然是对营销的不理解，尤其是当中国部分品牌产品已经取得相当的业绩之后，我们更应该把这种策略的变化提上日程，首先是战略，这是方向，战略对了，方向才不会偏移，那样所采用的方式则就是没有定式的，在这点上，洋品牌就是我们的老师，我们没必要回避，也没必要自欺欺人，夜郎自大。

我们几乎都在模仿国外先进的营销技巧，但很少企业去学习进口品牌的品牌战略和营销策略。结果，我们形式是学到了，也可以依照这种方式取得阶段性的成功，但这种成功是没有根基得，没有品牌的支撑，是相当脆弱，相当没有成熟市场竞争的考验。

另外，我们说，国产品牌在文化底蕴、品牌底蕴上的欠缺也是本土品牌不能模仿洋品牌的一个重要方面。当初三株做大以后，积累了不少资金，于是想借助资金和品牌实力，去打造路德治疗仪这个品牌，希望用广告砸出一个品牌，但是事实证明，就是三株他的品牌底蕴也是非常苍白的，完全是一个没有多少美誉度的品牌，借力打力，本身依附的大树都不结实，就像衍生一个新的事物出来，可以说，他的失败就是品牌战略定位的错误造成，他单纯模仿洋品牌的成功方法来做，又想走出中国特色的营销，犯了两个错误，终于一蹶不振，悄无声息。

误区之二：没核心技术因此底气不足，价位不敢走高

国内保健器械品牌产品没有核心技术是行业很大的不幸，但这种先天性缺陷始终充斥在我们的思维和行动中，则会引起我们的创新迟钝和技术研发的忽略。对技术的依赖性始终是被动的，表现到产品和终端层面，就是产品的同质化以及竞争的无序化，当然还有价格的过于理性，动不动就是价格竞争。我们说，同质化产品下的价格战是行业的最大悲哀，竞争的结果只有双亏，没有赢家。

核心技术对于消费者而言，它只是一个平衡消费行为的“概念”，它并没有实质的指导意义。进口产品的价格高高在上，并不因为它的核心技术多么多么强，多么先进，回到前文，我们认为还是属于战略回归，落实到产品层面，就是创新的意识强。

国内品牌产品缺乏研发创意，核心技术只是其中一个点，更多的是普通的技术融合而成，普通的技术也能成就产品的大创新和技术突破。这种创新和技术突破完全可以作为品牌产品的溢价，把产品的价位提上去。

曾经有人评论某些保健器械，说他们是“掠夺式”产品，即就是说这些产品没有自己的核心技术，一切都是拿来，都是简单的拿来，运用某一个“点”来炒作产品，这类产品很明显做不大，只想短期赚钱，没有长远规划，价位不敢走高。因此，这类问题的关键在于赚到钱之后，企业应该敢于投入后续资金用于产品的进一步技术改造，谋取产品的持续竞争力，延长产品的生命力。

误区之三：产品万能+广告万能=成功的概念营销

从哈慈杯、神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪这些品牌产品的命名来看，他们都直截了当的把产品的功效和特点说得很清楚，无论是“杯”、“鞋”，还是“仪”、“带”，他们的使用方法也许都是直观而简洁的，对功效的推介也缘于产品本身，因此，他们的成功首先是“概念营销”定位的成功。

再看推广手段，这些产品很少是踏踏实实通过运作产品本身起来的，都是借助广告的强势轰炸，把产品概念一古脑强行推嫁给消费者，在这种强势的推嫁之下，消费者看到的就只能是产品所宣扬的功效，就会对症买货，这样，厂家营销就经过一个循环，这个循环有效的把产品和消费者联系在一起。这就存在一个误区，单纯的概念营销往往是通过产品的一个卖点大肆渲染，促成产品卖点和目标消费者的共鸣，但这种共鸣的前提如果是建立在点对点的碰撞和认知的基础上，那么这种销售的结果形成是不牢靠的，他没有品牌和形象的寄托，只是欲望的碰撞，类似“一夜情”，他不会促成已购买消费者对产品对品牌的美誉，没有第二回，也谈不上消费者主动的推介和宣传，这种概念有很大的局限性，属于“伪概念”。

我们说，一个概念，只有建立在品牌之上，他的概念才能真正落实到产品和功能，对消费者的冲击和效果才有进一步推广的保障，同时这对进一步营销成本的控制是一个正面促进，品牌产品会在持续的营销推广中不断降低成本，在产品利润持续走低的情况下，可以保证企业和品牌的健康发展。

另外，概念营销他在现时期的实质已经从炒作产品本身转变为在品牌产品已经形成一定的知名度和销售量的情况下，其更要注重优质服务的概念形成。这是概念营销的必然层次和必然阶段，不能忽略；为什么？现在很多概念化产品同质化现象很严重，到处都是相同功能的产品，功效都差不多，这样，单纯的概念已经不能满足消费者的挑剔和选择，消费者需要品牌产品的功能因素上面还要有个服务保障，也就是多一层放心。

误区之四：国内品牌急功近利，导致投资回报率时间短，产品周期不长

必青神鞋刚出来的时候，就夸大宣传，多次违规，曾经有数据显示，当他们产品进入销售高峰的时期，一年内“3.15”投诉达到15%的投诉量都是必青神鞋的消费者投诉，这种惊人的投诉使得必青神鞋很快被查处，进而“悄悄”不见影踪。

再者，我们的产品往往就是借助进口品牌产品中某一个点，通过概念营销的方式人为的扩大化，产品功能也是人为放大，消费者起初他们是不了解的，因此这些企业往往回头客很少，在强势宣传之下，销售往往和危机同时到来。也就是说，这些企业根本就没有想好好的运作市场，不想精细做市场，没有一个长远的营销战略规划，毫无疑问会失败。对产品本身也是这样，对产品不抓研发，不针对性搞好产品质量，这就缺少了产品的竞争力。

因此，对于优秀的企业和品牌来说，做好产品和市场的基础上，不能忽视品牌的战略规划和建设，产品同质化必然导致品牌企业一味的跟风，没有自己品牌的特色和价值，不能有效获取产品溢价，一旦陷入低价竞争和市场重复投资的泥潭中不能自拔，那么，品牌企业再强，实力再雄厚，失败的脚步必然一步步临近，当市场的残局不可收拾之时，品牌已经被打入万恶不劫的境地，想回头太难。

误区之五：国内品牌销售方式比较单一，市场细分化程度不够，深入程度不高

我们说，目前的保健器械不外乎以下几种方式作市场，通过广告促销、人员终端推介、赠送体验等等，这几种方式都是由内而外的，以企业产品为基础的大众化营销。营销方式虽然比较单一，也比较老套，但我们要注意的是很多产品企业仍然不注重市场的细分定位，不够深入洞察消费者，这样才会显得营销方式单一化、老套。