品牌运营范文第1篇

一、树立和增强品牌意识

品牌也称商标或商牌，在日常生活中人们通常俗“牌子”。但严格地说，品牌并不完全等同于商标，比商标具有更丰富的内涵。品牌不仅包含具有区别商品功能的商标，也包含了商品体本身。因此，更准确地说。品牌是商标和产品的结合体。因此，品牌的形成和使用，使得市场上林林总总的商品得以区别开来，为不同的市场主体进行竞争提供了便利条件，也为消费者“认牌购物”提供了前提。在现代市场经济条件下，伴随市场竞争的日趋激烈和商品日益丰富，品牌功能得到进一步延伸，成为集财产价值、广告宣传、竞争手段于一体。成为企业开拓市场、占领市场的有力武器，成为“商战的利器”。特别是在经济全球化的今天，品牌已成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。纵观当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多世界级品牌支撑起来的，如美国的“Mi-crosoft”、“GE”、“Ford”，德国的“奔驰”、“大众”，日本的“丰田”、“松下”、“本田”等。这是各经济发达国家千方百计地致力于培养和发展品牌的根本原因所在。以品牌竞争为核心的品牌经济具有巨大效用和内在价值。

品牌意识也称品牌认知，就是对品牌效用及其内在价值的认知和理解。这种意识的有无或强弱直接决定品牌所有者能否充分运用品牌的效用和价值，从而在一定程度上决定经营的成败。因此，要实现品牌富农战略，必须使广大农户树立和增强品牌意识。一般地说，品牌意识至少应包括以下三个方面：一是品牌使用意识。即品牌所有者对品牌效用与价值的认知和认同。品牌对开拓和占领市场具有重要作用，然而这种作用的发挥必须建立在品牌所有者对品牌的具体使用基础之上，在经营活动中积极创立和使用品牌，才能成为其所有者或其产品的代表或象征。二是品牌保护意识。就是指品牌所有者对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，品牌的有效保护则是为品牌发挥效用提供保障。三是品牌发展意识。即品牌所有者牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想。以不断提高品牌的市场形象和竞争力，使品牌内在价值得到发挥。品牌创立固然重要，但如果没有产品、技术创新。没有有效的品牌推广策略，品牌将会“昙花一现”。

二、发展品牌运营

近些年来，伴随品牌作用日益突出和经营模式日益多样化，品牌运营日益受到了企业界的关注，发展和实施品牌运营已纳入经营模式体系。在我国广大农村，要实施品牌富农战略，也必须逐步发展品牌运营，坚持以品牌为核心，开展多层次、多形式的经营活动。

(一)开发有市场前景和市场潜力的产品。从本质上讲，产品是品牌的依托，一个具有较高知名度的品牌需要建立在具有市场前景、为消费者所认同的产品基础上。因此，要创立、发展品牌，必须首先开发、生产为社会所需要的产品。如果产品不为消费者所需要和认同，再好的品牌也不会吸引消费者，从而不会占领市场。应该说，在我国广大农村中，具有特色和市场竞争力的农产品种类繁多，数量十分丰富，也深受国内外消费者的好评，如四川泡菜、新疆水果、东北大米、山东水产等，都具有创立知名品牌的雄厚基础。随着我国经济日益融入经济全球化，以及应对加入WTO后过渡期进口产品的挑战，广大农户应进一步对特色农产品进行精、深加工，夯实品牌运营的基础。

(二)紧紧抓住品牌创建和发展这一核心。品牌运营始于创建品牌，进而在此基础上利用品牌这一无形资产的价值和影响力，开展多层次、多形式的经营活动，实施产品差别化或品牌多样化策略，以夺取竞争优势开展联盟。发展资本运营等。然而我国农村开展品牌运营极为薄弱。据四川成都市调查，全市注册商标拥有量达2．8万件，但农副产品注册商标仅有郫县豆瓣、龙泉水蜜、新都柚子等为数不多的几件农副产品品牌。对于广大农户来说，创建并拥有自己的品牌是实施品牌富农战略的当务之急。

(三)把品牌经营作为经营活动的高级形式。产品经营是最基本的经营活动，要发展品牌运营，除了做好产品开发之外，还必须发展资本运营。资本运营是以资本为核心，实现资本保值增值，品牌运营是以品牌为核心，促使品牌竞争力的提高和企业整体竞争实力的增强。我国农村中采用“公司+农户+商标”经营模式包含了品牌运营，但还不普遍，实施品牌运营对我国广大农户和农业经营主体来说还有很长的路要走。

三、积极运用品牌运营策略

品牌运营就是以品牌为核心的经营活动，其实质是把品牌作为资源，通过品牌的创建和发展，充分利用品牌特别是强势品牌所蕴含的巨大效用和内在价值，全面提高企业整体竞争实力。积极运用品牌运营策略应做好以下几方面工作：

(一)做好品牌创建工作。所谓品牌创建，就是为产品策划设计一个好的牌子，并通过商标注册最终确定产品品牌。所创建的品牌既可以是品牌系列，也可以是单一品牌。应该说创建品牌是实施品牌运营的基础环节，没有自己的特色品牌也就谈不上品牌运营。事实上，凡是品牌运营成功者，都特别注重创建自己的品牌，无论是名称的选择、图案的设计，还是通过注册获得法律保护，以及具体的品牌战略的选择，都倾注了极大的精力。目前在我国农村经济发展和农产品经营中，做好品牌创建工作尤显必要。

(二)注重品牌创新。所谓品牌创新首先是用新品牌取代旧品牌。当品牌所代表的内涵或寓意已不再适合社会潮流，不能满足消费者需求或不为消费者所认同时，就应及时进行品牌更新，淘汰过时品牌，设计更适合消费者偏好的新品牌。其次是产品创新。任何一种产品有生产周期，即从产生到退出市场都要经过发育期、成长期、成熟期和衰落期，当产品已经因技术、质量等原因进入衰落期时，就应该及时进行产品的更新换代，开发新产品或对原有产品进行技术、质量方面的改进。进行品牌创新，是保持品牌生命力的重要途径。

(三)做好品牌推广与发展工作。品牌推广与发展主要指通过特定方式与方法推动品牌成长，树立品牌形象。提高品牌的知名度和信誉度，增强品牌价值，从而提高品牌竞争力。品牌推广的途径主要包括：广告宣传、销售推广、公关推广等。品牌发展的途径主要包括品牌量的扩张、质的提高和品牌保护三个方面：品牌量的扩张主要指品牌数量的增加、品牌结构的合理调整和品牌规模的不断扩大等。品牌质的提高主要有：服务水平及质量的提高、产品质量的提高、产品及技术的创新、价格水平及经销渠道的合理确定、综合营销水平的提高等。品牌保护主要包括：运用法律保护自己合法的品牌权益、采取各种经营手段与措施如强化服务、提高产品质量等保护和提高品牌形象。品牌推广与发展主要是为实施品牌运营提供保证。

品牌运营范文第2篇

人的成长与品牌的发展，是如此相似。慈爱的父母和长辈们在我们未出世之时，便挖空心思为我们每个人取个好听又吉利的名字，以博得人生头彩，或流芳千古，或健康快乐，或奋发激进，或平平安安，或精妙绝伦，或随随便便，从此姓名成为我们的符号，也是我们独有的品牌代号。品牌的诞生犹如初生的婴儿，只不过孩子的名字不需要工商注册。初生的品牌，每一步都需要自己的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。产品对应的是市场，婴儿对应的是社会，本质上没有更大的区别，只是人是世界上最复杂，也是最有创造性与建设性的产品，身体的本身成为社会和父辈的产品，姓名成为我们的品牌，品牌立身于产品之上，产品是基础，品牌是上层建设。

等我们长大一点，上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理想，以及对人生的规划，品牌在发展中形成了自己独特的气质和内涵，或婉约，或豪放，或粗犷。人与产品最大的区别在于：产品生产出来之后，立刻投放到市场，由市场决定产品的命运，而人在出生之后，融入社会的方式与过程略有不同。人诞生后融入社会由被动逐渐转为主动，再到全面融入社会，投放到真正的人生市场中，再由人生市场决定我们每个人的命运。在品牌成长期我们每个人重要的任务是为增加品牌利益，打造品牌个性，充实品牌内涵，主要任务就是学习和培养生存能力，六年小学教育，六年中学教育到二至七年大学教育，旨在提高每个人的素质，培养我们每个人的学习思考能力，加上职业，技术教育如：汽车驾驶，电脑操作等旨在提高个人技能。让品牌由符号成长到功能全面，有思想，有能力的品牌。

通过十多年的寒窗苦读之后，我们每个人将真正意义踏上社会这个大市场，不断的售卖自己的身体与品牌的表现途径——劳动，会尝试从事不同的职业，从不同的职场经验之中为牌增加养料，通过不断的工作更换与工作劳动来得到雇主与社会的承认，从而让品牌价值不断增值，在人生这个大市场中议价能力得到进一步提高，品牌知名度得到有效传播。产品价格与人的品牌价格走向趋势相反，一般产品价格在过度促销、窜货、砸价事件，之后会直线下滑。而人的劳动价值则会直线向上，体现在整体价格向上上升，同时亦印证了“人往高处走”这句话。新毕业大学生往往眼高手低，不满足市场价格，其实也能很好理解，必竟寒窗苦读与区区几百元对比的确让人难以忍受，但我们此时的品牌一点点知名度没有，消费者不会对之额外买单，这也是事实。因此要在市场议价中取得主动，新品牌还得放下架子，知名品牌得保证价格体系稳定，并且要保持价格上场策略，不能随意的搞促销让利，更不能有砸价行为，否则对品牌发展及其不利。

随着岁月蹉跎，慢慢地我们成熟了，走向社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，我们懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步，自己懂得了如何在这个竞争越来越激烈的社会，形成自己的核心竞争力。这个阶段也是我们人生之中的黄金年代，家庭稳定，事业有成，阅历丰富，是干事业的大好时机，此时的我们更多的是行业领域的专家，社会精英，真正的是羽翼丰满的品牌成熟期，品牌威力将完全发挥出来，作为品牌依附体的产品即个人影响力会降低，行业领域里提起自己的大名，认不认识的人都会说：这个人是营销界的策划高手，这个人是企管界一等一的管理大师，这个人是营销实战人物，这个人是著名的财经专栏作家，品牌美誉极限提升。如果我们是企业家，那么自己个人品牌优质资产将会产生号召力，凝聚一批优质品牌加盟团队，开拓自己的事业；如果我们是职业经理人，那么自己的品牌将会成为市场议价武器，不断的品牌升华，将不断的创造品牌价值。

品牌运营范文第3篇

一个中国符号,一个中国最大的单个出口商品,一个被称为这个星球上具备成为第二个老虎・伍兹商业潜质的中国人,毫无疑问,如此殊荣,只属于姚明。

如果在百度里输入“姚明”两个字,飞快迸出的网页数量可能会让你大吃一惊―2770万条!与世界著名体育品牌耐克的727万条相比,整整是后者的3.8倍!

事实就是如此,凭借异于常人的天赋、毅力和个人魅力,姚明从一个打篮球的小伙子成长为跨越国界的体坛偶像、商业摇钱树,以及如今的“姚老板”―从CBA走向NBA的姚明,其全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司已经与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事宜达成一致,并正式签署了框架协议。如今的姚明,已经拥有了明星和老板的双重身份。

学习姚明好榜样。姚明的成功,实际上并不仅仅是其在篮球场上的成功,更大的意义在于其商业运作、品牌经营的成功。如今的姚明,是一个商业价值的代名词,一个具有中国概念和西方文化的符号,更是一个稀缺的、升值潜力无限的品牌。

因而,在姚明已经取得成功并正在取得更大成功的今天,审视姚明的成功和姚明品牌的成功,不仅仅对于中国篮球和中国体育有着很大的启示意义,更能够为那些正在为如何打造品牌和升级品牌的企业提供借鉴。

定位

任何成功的品牌都有一个共同的特性,即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来,并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

因而,我们看到海尔,就很容易联想到海尔到位、完善的服务;看到高露洁,就会想到牙齿护理保健专家,所以,品牌定位是品牌与其所对应的目标受众建立的一种内在的联系。

2002年5月1日,当尚显稚嫩的姚明从CBA抵达代表世界篮球最高水准的NBA试训时,他就以NBA历史上第一位外籍状元的身份进入了NBA。然而,正因为如此,这个普通的高个子中国球员身上承受了常人难以想象的压力,在聚集了全球最好的篮球队员的NBA,年轻的姚明在赛季之初就陷入了低谷。

尽管起步不顺利,但凭借着自己的努力,顶住压力的姚明在随后的一段时间内迅速调整了过来。面对对手,姚明学会了如何在压力和竞争中爆发;面对媒体,姚明总能够以睿智风趣的回答赢得赞扬;面对球迷,姚明从未摆起明星的架子,所有这些,都帮助姚明树立起了“谦虚好学、积极向上、勤奋刻苦的东方男孩”形象。

正因为这个定位,姚明逐渐赢得了挑剔的西方球迷的喜爱,甚至在某种程度上让西方人改变了对中国人的看法。而在专门负责姚明品牌运作的“姚之队”设定的品牌管理架构中,姚明确立了自己鲜明的品牌调性―拥有清晰而独特的品牌定位、品牌属性以及品牌文化等元素,姚明的品牌形象是“勤奋好学、积极向上、有责任心”。

围绕这个品牌定位,关于姚明球场之外的商业运作得以成功展开,并通过“姚之队”为姚明量身定制的“五大维度”来决定姚明承接商业广告的标准。“五大维度”为:商家与公司产品或品牌是否符合姚明品牌的调性;公司的社会形象与效益是否良好;姚明本人是否对这些公司及其产品感兴趣;商家如何利用姚明;代言品牌能否与姚明品牌相互渗透、相互提高。

事实上,在国外,品牌评估与决策已经非常成熟,很多企业和商家都在运用,但将其运用于个人品牌评估,“姚之队”可谓开创了先河。事实证明,这种针对姚明个人的“决策模型”为姚明品牌形象的定位和巩固立下了汗马功劳。在经纪人的帮助下,姚明接拍了包括中国联通、苹果电脑、可口可乐、搜狐网、VISA信用卡等在内的国际一流及国内一流大企业的广告,而这些广告无论从设计、传播还是品牌、形象,不但能够体现姚明的个人品牌定位和鲜明形象,还有效地提高了姚明的美誉度和商业价值,可谓一箭双雕。

经营

对于如今的企业而言,要想让一个新兴的品牌获得高知名度并不是一件太难的事情。过去,依靠密集的广告轰炸可以实现,如今,借助于互联网、手机短信以及一些新媒体,让品牌一夜成名也非梦想。然而,品牌的高知名度并不一定会带来受众对于品牌的信赖乃至消费。一个好的品牌,应该是受众对于这个品牌有着良好的正面心智感知,包括对品牌形象、品牌亲和度、品牌美誉度的高度认可。

因此,品牌经营是一种核心的信念,必须反映出这个品牌的个性,体现出这个品牌为受众所接受的元素,而且是一个通过品牌实力的积累和长期的锻造最终形成品牌优势的过程,从而以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本。

从2002年登陆NBA以来,姚明通过自己的努力一步步地证明自己,品尝了人生的各种滋味,胜利、失败、喜悦、烦恼、暴怒、失望……在这样的历练中,姚明从一个NBA“菜鸟”成为广受关注的明星级人物,而印有姚明头像的巨幅广告也从中国上海来到了美国休斯敦,普通美国人也因此对中国有了感性而良好的认识。姚明,成为中国篮球的一面旗帜,也成为最受全球关注的NBA篮球明星之一。

此时的姚明,就如同一个拥有极高知名度的品牌,开始生活在粉丝(目标受众)的关注之下,他的一举一动都成为媒体追逐和报道的焦点,而姚明用实际行动再次诠释了一个优秀的篮球明星所拥有的爱国情怀和远大抱负。

在NBA比赛间隙,姚明所做的就是不辞辛劳地从遥远的北美洲飞抵中国,和他的中国队友一起面对国家队的对手。在回答外国记者提出的“很多NBA球员都选择不打世锦赛,为什么你觉得这种比赛很重要”的问题时,姚明毫不犹豫地用英语回答:“因为我是中国人。为国效力不应用‘选择’这个词,这是一种荣誉,是每个中国球员义不容辞的责任。”

同样,在距离北京奥运会开幕还有100多天时,在NBA连续高强度征战的姚明由于过度疲劳引起左脚应力性骨折,这使得姚明的2007/2008赛季提前报销。在队医为姚明做过检查后,姚明的第一句话就是他的伤病是否会影响他参加在祖国举办的奥运会。在姚明的心中,祖国的需要高于一切。姚明也因此赢得了中国亿万球迷的尊重。

除此之外,参加NBA为球员举办的各种公益慈善活动,拍摄公益广告,为孤儿院的孩子读书,在“非典”期间进行募捐,以及设立个人网站与球迷聊天交流,凡此种种,促使姚明的个人价值急速提升。很少给外国人拍传记电影的好莱坞历史性地拍摄了《姚明年》纪录片,而专门为姚明编写的《姚之歌》在球迷中广泛传唱,由姚明撰写的《姚:两个世界的生活》(中文版《我的世界我的梦》)获得150万美元的天价稿费并且畅销美国、风靡欧洲。当姚明T恤、姚明背包、姚明运动鞋、姚明卡片、姚明光盘、姚明香水、姚明写真等以姚明为主题的产品用中文和英文微笑着向世界人民打招呼时,更是令姚明的拥趸感到欣喜和骄傲。

在姚明及其品牌小组“姚之队”的努力下,“姚明”品牌运作得异常成功,帮助姚明不仅在赛场上如鱼得水,在商业运作上也是节节攀升。

升级

一个品牌在推广初期,最需要的就是最大限度地扩大知名度,之后需要的是受众对于这个品牌的心智认知和好感度,即我们所说的品牌美誉度,而伴随着品牌的发展,以及市场趋势的变化、产品发展的需要,与之相适应的品牌升级也是一项重要工作。

通过品牌升级,使之符合时代的节拍,让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通能力,从而让品牌焕发出新的生命活力,是品牌能够持续发展的关键。作为全球著名的运动品牌,耐克就进行过不少于5次的重大调整,从标识的改进到品牌风格的修正,耐克的每一次品牌升级都是为了与目标消费群更贴近。近年来,耐克以黑色“钩子”做广告,简单而有型,深受消费者喜爱。因此,创建品牌的最高境界,并不是这个品牌有多少人知道,而是这个品牌是否能够建立起客户对它的忠诚,是否能够跟随环境和客户消费理念的变化,让品牌在保持个性的同时,实现商业价值的最大化。

从普通球员到篮球明星,从NBA“菜鸟”到世界篮球界的重要人物,姚明在球场上获得了巨大的成功。但与此同时,在激烈对抗的球场上,大个子姚明多次遭受重伤,最近一次左脚骨裂更是让姚明的2009/2010赛季彻底报销。

伤病是每一个运动员都必须面对的现实问题。事实上,即使姚明不受伤,姚明的品牌小组“姚之队”也知道,明星的职业生命是有限的,如何在姚明的职业巅峰期对姚明品牌进行挖掘和开发,将品牌内涵运作得更为充盈和坚实,才是姚明品牌未来发展的关键。

从2007年开始,“姚之队”以一系列的精彩运作为姚明进入新的品牌时期做准备。首先是在当年9月,姚明与中国人寿签约拍摄广告片,在这个广告版本中,姚明第一次身着西服露面,为身边的女士遮风挡雨,以一个成熟、稳重的成功男士形象取代了原来那个略显青涩、轻松搞笑的体育青年形象。

2008年,姚明发起成立了致力于助学兴教的“姚基金”,使之成为中国青少年发展基金会架构下的专项慈善公益基金,此举改变了他在慈善活动中只是一个参与者的身份。四川地震后,“姚基金”捐建了7所学校,为灾区孩子送去温暖。

2009年,姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部签署股权转让协议,一时之间,“姚老板”成为新闻热点。如今姚明正在从球星向老板转变。

品牌运营范文第4篇

关键词：演艺产品；品牌运营；管理；创新

演艺产品作为文化产品，只有走市场化道路，并不断进行创新，实现多元化，在才能得到长远发展。《时空之旅》作为品牌运行的成功案例，无论是在文化定位，还是在演出形式上，都进行了创新，在让中国传统杂技艺术重新焕发艺术魅力的同时，也有效拓展了观众市场，使其成了老少皆宜、中外共赏的艺术佳作，从而为《时空之旅》的持续演出奠定坚实基础。

一、演艺产品及品牌

（1）演艺产品。演艺产品作为文化商品中的一个种类，不仅是文化演艺的表现形式，同时也是一种演艺性质的文化服务。而从定义上来分析，演艺产品指的是一些能够传递思想情感、信息符号以及对生活方式产生影响的精神层面的文化消费产品，具有一定娱乐性和智慧性，利于构建集体身份，同时对文化习俗产生影响。[1]演艺产品，是集体或个人精心创意的结果，其中重要包括较为系统性的艺术表演、设计策划、文化经纪以及广告等等。而从文化服角度来分析，演艺产品可以分为服务性演艺产品（文艺演出、文博展览及旅游活动等）和生产性演艺产品（为欣赏收藏、消遣娱乐和陶冶情操等提供的物品）。

（2）品牌。当前，学术界关于品牌的定义还没有形成较为统一的认识，但总体上可以归结为：品牌是一种图案、名称、术语、符号或者标记等，也可以是他们相互组合，从而可以识别某个消费者及消费群体的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相互区别。

二、演艺产品品牌经营中的重要因素

（1）演艺产品生命周期。在演艺产业中一个重要的理论就是演艺产品的生命周期理论，这个理论对于文化演艺企业后者经营者能够在激烈的竞争中，准确分析消费特点、充分利用受众资源、开发出独具特色的产品，从而制定出科学化的营销策略具有重要意义。演艺产品生命周期并不是一成不变，它会随着时间的推移而发生改变。市场的需求形势也都会经历一个发现、研发、成长、成熟、衰退和最后被淘汰的过程，有所不同的就是在这个过程经历的时间长短不一。[2]因此，在演艺产品开发与运营管理中，应该准确演艺产品所处的生命周期阶段，认真分析其影响因素，从而能够有针对性地制定营销策略。

（2）演艺产品创新。创新是永恒不变的主题，对演艺产品进行创新，可以实现演艺产品结构的多元化；而对于观众来说，可以扩大产品选择层面，能够增加观赏体验的美感，从而可以获得观众更高的满意度；而对于演艺产品品牌的经营管理者来说，在提高企业知名度和影响力的基础上，能够提升效益，促进企业持续发展。演艺行业是一个经常变化、充满新奇元素的领域，针对演艺产品生命周期现象，无论是文化企业还是演艺企业，在对演艺产品品牌进行创新时，都可以采用两种方式。一种是彻底放弃原来旧的演艺产品，整合资源，理清思路重新研发新形式的演艺产品。第二种方式就是加大资金和科技的投入，对原有演艺产品进行升级改造，并要更新观念，促进演艺产品进入到下一个生命周期中。[3]但是无论采用何种方式对演艺产品进行创新都应该根据市场实际需求，遵循创意性、差异化及经济效益性的原则。用充分个性化的演艺产品吸引受众的眼球。

三、《时空之旅》演艺产品案例分析

（1）《时空之旅》简介。上海时空之旅文化发展有限公司于2005年成立，由上海东方传媒集团有限公司（现上海广播电视台）、中国对外文化集团公司、上海杂技团三家投资方联合出资组建，经营运作多媒体梦幻剧《时空之旅》。《时空之旅》自从2005年9月27日在上海马戏城首次演出开始之后就天天演出，连续演出时间已经长达近9年。迄今为止，已有320多万来自海内外的观众前来观看过演出，而其中超过70%的观众都是来自国外，票房收入突破3.5亿。同时还获得了“国家文化产业示范基地”、文化部创新奖、中国演出十大盛事“最佳娱乐演出”金奖、国家舞台艺术精品工程十大精品剧目、中国文化企业30强、全国优秀保留剧目、全国文化出口重点企业、国家文化旅游重点项目、上海名牌、上海文艺演出精品等多项荣誉。通过公司近9年的精心运作，《时空之旅》已经与上海马戏城形成了密不可分的关系，并且一同成为上海当地一体化的著名文化景点，在世界各地都树起了广泛的知名度，经常会出现一票难求的局面。

（2）《时空之旅》演艺产品品牌运营管理。《时空之旅》经久不衰的原因，主要就是该栏目具有强烈的时代感和创新性。就像中共中央政治局前任常委李长春同志评价的那样：“《时空之旅》充分体现了体制创新、机制创新、艺术创新的成果。”《时空之旅》在创作编排上提出了十六字观点，即“中国元素，国际制作，中国故事，国际表述”。这十六字精确定位了其艺术形式与创新点，也在根本上决定了《时空之旅》在艺术性上超高的接受度与持久的影响力。

第一，演出艺术创新。时空之旅是高科技、现代制作理念、手法与杂技艺术相结合，集其他艺术为一体的具有后现代意味层次的新型综合艺术模式。开创舞台多元形式新风尚，先进的音响、灯光、多媒体、烟雾、水幕、升降机等装置，主题音乐、舞蹈等多元艺术形式，以及在节目细节上的巧妙设计，成就了时空之旅纵深的艺术模式，一个是向上的杂技艺术的升华，用各种有意味的包装，演绎出了一种时尚的、现代的杂技；另一个纵深是向下的人文内涵的沉淀，各种中国元素、文化底蕴的深刻挖掘，让肢体语言为主的表演有了“此时无声胜有声”的深邃和博大。第二，拓宽市场占有率。2012年6月6日，《时空之旅》在信阳正式上演，标志着时空之旅全国战略中的中原之战正式拉开序幕。2012年8月28日，《时空之旅》都江堰版正式首演，标志着时空之旅正式进军我国内陆重要旅游城市。[4]《时空之旅》不仅仅局限于上海市场，而是不断拓宽内陆市场，拓展公司经营范围，增加市场份额，而且两台演出都是以上海演出的《时空之旅》为蓝本，在完善和提升艺术技术难度的前提下，融入当地人文风情特色。而合作模式则是《时空之旅》公司与当地展开合作，允许演出地使用《时空之旅》演出的版权和品牌，时空之旅公司负责演出团队的招募、培训和督导。具体运营由当地成立公司运作，而时空之旅则派出专门力量在管理上帮助其迅速建立有效的模式和体系。在演出过程中，时空之旅公司向当地按场次收取演出费。

四、《时空之旅》演艺产品品牌运营启示

（1）有效整合资源。纵观当前我国的演艺产业，并不是对过于简单的缺乏相应资源，而是普遍缺乏对集成商多种资源的有效整合。因此，在今后的运行发展中，要大力开发演艺产品市场，将开发演艺产品与推动文化产业发展联系在一起。以“三贴近”和“两个面向”作为发展理念，不断推行最新品牌文化产品的研究，在公司的改革创新实践中，不断进行培育与塑造，对现有资源进行有效整合，并要对当地资源进行合理开发，增强运营团队整体实力和影响力。[5]

（2）完善人才资源配备。演艺企业主要从事文化产业，通常情况下，是把演出项目作为主要运营项目。因此，各个演艺公司对创意人才的要求较高。优秀的创意是公司生存与发展的重要保证，要想保证公司产品具有强大的艺术活力和竞争实力，各个公司要对创意性人才储备有足够重视。公司要对加强对高素质人才的引进，挖掘出高水平的文化经营人才，增加创意设计人员培训资金的投入，定期开展专业技能的教育培训工作，建立起储备人员资源库，全方位、多角度的打造一支创新意识强、思想前卫、技能熟练的现代化人才队伍，从而为公司文化经营打下良好基础。

（3）注重文化产品品牌的创新。当前，演艺品牌的开发与经营，打破了原来品种单一化和被动营销的传统模式，逐渐向品种多元化和主动营销地方模式发展，文化内涵日趋复杂。[6]因此，公司在文化产品品牌的经营过程中，一定要充分挖掘出当地资源，求新、求异，最大程度的满足受众需求，这也是演艺产品能够持续发展的重要保障。上海演艺业和演艺产品的开发与包装中，要利用好当地资源的优势，通过对市场内外部经营环境的分析，不断创新品牌，同时要在节目的演出形式、节目主题和舞蹈效果等层面进行创新，避免雷同，提升创意。提高市场占有率和号召力。

（4）注重产品品牌的管理和保护。上海旅游演艺业发展景象可谓是一派繁荣，旅游演艺品牌在国际国内演艺市场上都具有一定竞争力，但也有一些演艺产品就因亏损而退出了竞争市场。因此，当前各个演艺公司要有危机意识，注重对现有品牌的维护和管理，进一步推进品牌营销力度，促使受众产生品牌偏好。对演艺品牌进行保护可以通过以下两方面来开展：第一，为了防止发生文化侵权事件，需要对品牌进行专利权注册。第二，要在全社会积极主动大力宣传本公司的演艺产品品牌，增强宣传力度，扩大影响力，实现可持续发展。

五、结束语

演艺行业要想得到长足发展，一定要对演艺产品品牌相关理论进行仔细研究，同时要认真分析市场环境，与时俱进，有效整合资源，不断对品牌进行创新，打造出各自的演出品牌，同时要增强风险防范，针对不同目标消费人群，合理划分观众市场，争取最大化效益，促进公司协调可持续发展。

参考文献：

[1] 汪克会.国内旅游演艺产品开发现状探析[J].商业经济，2010（03）.

[2] 李蕾蕾.旅游表演的文化产业生产模式[J].旅游科学，2012（6）.

[3] 诸艺婷，崔凤军.我国旅游演出产品精品化策略探讨[J].社会科学家，2013（05）.

[4] 李悦铮.舟山群岛旅游发展现状及对策研究[J].国土与自然资源研究，2012（04）.

品牌运营范文第5篇

关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法

谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能壮大。著名的营销专家PhilipKot ler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1 品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2 品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3 品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的

，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业， 他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2 品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行等，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的及其对效益产生的，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4 品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1 准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2 实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。

3 审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。