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城市形象传播内容的文化基因探究

时间:2021-03-15 09:04:31   阅读:66

摘要:进入移动互联网时代,拥有海量用户基础的短视频平台成为众多城市进行自身形象传播的主阵地。目前,重庆、西安、成都已是抖音短视频中的三大知名“网红城市”。“网红城市”背后的根本动因在于城市形象传播者自身携带的一种“文化基因”。本文简要分析短视频城市形象传播中的“文化基因”,阐释培育城市形象的“文化基因”与传播路径,为城市形象发展提供新的解决策略。

关键词:短视频;城市形象传播;网络文化

现代城市竞争中,城市形象作为城市软实力的重要组成部分,是外界了解城市的第一窗口。移动互联网时代,短视频对塑造城市新名片、弘扬城市文化形象发挥着重要的作用,以抖音为代表的短视频平台成为众多主流媒体传播城市形象的新阵地。2020年1月抖音的数据报告显示,抖音的日活跃用户已经达到4亿,其用户每天花在浏览视频上的平均时间为76分钟。借助抖音在用户使用上的强大影响力,不少城市的对外形象得到广泛传播,重庆、西安、成都已经成为抖音上知名的三大“网红城市”,直接带动当地经济和旅游发展。2018年9月,由抖音、头条指数联合清华大学城市品牌研究室的《短视频与城市形象研究白皮书》指出,抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍,说明有关城市形象的内容更容易受到用户的喜爱和关注。

一、城市形象传播:“文化基因”是根本

美国著名城市学家凯文·林奇曾提出:“我们对城市的理解并不是固定不变的,而是与其他相关事物混杂在一起形成的部分的、片面的印象,在城市中每一个感官都会产生反应,综合之后就会成为印象。”城市形象,作为软硬实力的复合体,不仅需要经济实力、资源优势作支撑,还需要以“文化基因”为核心。所谓“文化基因”,就是“以人为根基”的文化。短视频内容传播,需要我们依照生活化策略和接地气的表达方式去叙述内容,也就是合理的、创新的内容表达。这就表明,在短视频平台进行城市形象传播,需要官方媒体摈弃口号化、模式化、刻板化的选题,多接地气,去引发受众情感上的共鸣。城市是“人的城市”,以“人”为讲述主体,方显人世温度。过去,媒体在城市形象宣传片时,均是通篇历数城市自然风光、城市发展建设,不同城市之间的特色不够鲜明,同质化现象严重。没有个性的城市,就没有生命力,而发掘“文化基因”就是赋予城市形象特点的“源头活水”。四川观察(抖音号:scgcnews)作为四川广播电视台旗下新媒体,在短视频时一直致力于贴近百姓日常生活和情感需求。8月16日的“最帅奔跑”新闻短视频,报道了四川乐山一位消防员出警回来帮大爷推车上坡的过程。简单的新闻却收获5.8万赞,2000多条评论。平凡中的温情正是这篇报道中蕴含的“文化基因”,虽然观看视频的外地用户未曾来过乐山,但已经对这座城市产生了温暖的印象。此外,《抖音用户画像》表明,抖音用户更偏好演绎、生活、美食类视频,可见充满烟火气的市井生活仍是人们在忙碌工作之余的渴望。红星新闻(抖音号:hongx-ingnews)的短视频“从白天到黑夜,带你感受最市井的成都生活”,引发众多外地网友对成都慢生活的向往;陕西旅游(抖音号:sxly6)结合热门话题#慢下来看世界#,向观众展现西安的老市集文化。根据首因效应理论,媒体抖音号要想在城市形象传播中发力,在内容上抓住城市特色,要跳脱出传统宣传中对知名景点的反复宣传,从反映百姓日常生活的人情味着手,以用户情感需求为中心,实现更大的传播效果。

二、城市形象传播“文化基因”的表现方式

(一)文化符号具象化。研究表明,尽管城市形象可以从存在感、地理位置、潜力、活力、居民和基础设施等六个维度进行量化衡量,但它仍旧是一种主观层面的认知,主要通过语言、大众媒体、个人经历、记忆和环境等共同作用而形成。短视频时代,碎片化的信息传播方式使用户疲于阅读文字,视频的文字说明应该辅助画面,而不是长篇累牍的介绍,造成用户阅读上的“迷雾”。《短视频与城市形象研究白皮书》总结出城市形象传播的BEST法则,即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施。音乐作为短视频传播中的重要组成因素,能配合画面极大地调动用户情绪,进而产生共鸣。民谣歌手赵雷创作的《成都》,在抖音平台上被剪辑成35秒的BGM,受到13万用户的喜爱,特定的城市音乐配合相应的城市场景,“成都”在用户眼中具象化为玉林路的排挡、太古里的繁华、老茶馆的一杯绿茶,大大缩小了用户与屏幕前城市之间的距离。本地饮食、景观景色和充满科技感的设施在宣传中经常作为城市文化符号进行输出,在进行符号组合时,媒体可以根据城市区域特色在平台上投放相应的短视频内容。

(二)传播方式柔性化。传统媒体时代,主流媒体偏向用宏观叙事的角度搭建城市形象内容,虽然这种做法符合主流价值观的内容输出,但缺少与民众的亲近感。进入移动社交时代,用户注重文本、画面的使用体验,短视频及移动直播间的爆热,从侧面要求了媒体在制作内容时必须愈加精炼。如何在10秒内吸引用户驻留,需要柔性化传播手段,增加用户的对话感、参与感。与强势传播相对,柔性传播是一种偏向于用温和、友善的姿态进行传播,通过非硬性的传播特质来实现传播效果的策略。疫情期间,抖音平台联合央视推出公益带货直播,不同于新闻联播中的严肃形象,带货直播中的央视主持人话家常般和屏幕前的用户互动、介绍特产,大大拉近了与受众间的距离。以五一期间抖音“援鄂复苏计划”为例,最受欢迎、销量最好的三件湖北特产分别是武汉周黑鸭、襄阳香菇牛肉酱和玉保松花皮蛋,这些特产代表着湖北的城市形象走向千家万户。

(三)传播场景临场化。除了主流媒体直播带货外,以第一视角拍摄的短视频也能赋予用户沉浸式的体验,例如近些年随短视频发展起来的城市“快闪”行为艺术。“快闪”源自国际上流行的嬉皮行为,其主要特点就是人们聚集在同一地方做统一的舞蹈动作,记录快闪的摄像机无固定机位,一般隐藏在人群中。2019年春节期间,中央广播电视总台策划了“我和我的祖国”城市快闪系列活动,并在抖音等短视频平台同步更新。在拍摄过程中,中央广播电视总台联合当地主流媒体机构进行多机位现场直播,通过切换不同景别呈现快闪现场。不同于以往文艺节目的表现形式,观众只能在台下观看舞台上的演出,快闪将台前幕后都“暴露”在屏幕面前,这种独特的“窥视感”带给用户沉浸式的观看体验。

(四)生产角色多元化。网络时代,“分享”是用户使用社交移动产品最主要的需求,短视频的概念虽然出现时间不长,却始于十几年前的UGC视频网站,可以说网民是短视频的最早采用者。过去,由于软硬件设备、网络速度的限制,普通民众对视频的剪辑、拍摄、等一系列流程充满陌生感,视频的创作基本掌握在专业媒体人或有一定技术基础的网民手中。抖音、快手等短视频平台的出现打破了传统时代话语权力垄断局面,视频的创作和不但能直接在APP上完成,5G通讯技术也使视频的传播效率大幅度加强。抖音的数据报告显示,2019年,抖音用户共打卡6.6亿次。不少城市联合抖音平台推出旅游地打卡活动,极大地激发了用户的参与热情。对于城市形象宣传而言,民间创作者的大量涌入能展现出和官方宣传不一样的内容。例如西湖断桥作为杭州景观文化的代表,在官方媒体的宣传中,观众看到的断桥视频有严谨的构图、精美的画面,让人心生向往;而普通抖音用户上传的视频角度里,断桥可能就是普通的石桥,在黄金周甚至会看见望不到头的人山人海,这种官方与民间内容的反差恰恰完整地构成了城市形象最真实的图景。詹金斯的参与文化理论强调,参与者在创作分享过程中增添了文化传承的多样性。正如前文所言,在城市形象传播中,“文化基因”中的“人”才是根本,主流媒体与抖音用户的创作内容可以相辅相成,官方宣传为城市形象定性,民间创作中的人情味、真实感为城市形象作补充,可以充分发挥各自的优势,形成城市形象传播的新局面。

三、城市形象传播的“文化基因”发展策略

(一)探寻文化符号,塑造差异化城市传播。当前,不少城市文化的同质化现象严重,城市特色作为城市宣传中的符号应是独一无二的体现。诸如成都锦里、武汉户部巷、南京夫子庙在对外宣传中成为千篇一律的“小吃街”,缺乏区别于其他历史古街的特色符号,难以从中找到差异性。主流媒体在进行城市形象传播时,可以大胆借鉴民间短视频拍摄中的符号元素,如西安大唐芙蓉园的“不倒翁女孩”、重庆李子坝的轻轨穿楼、广西表妹儿李KK的方言表达等,这些来自民间的爆火元素恰恰是各个城市的特色所在,也是持续性受网民青睐的原因所在。另一方面,对于中小城市而言,深度挖掘城市“文化基因”是传播城市形象的新机遇。以十堰市为例,十堰地处湖北西北部,作为四线城市,十堰在抖音上着力以“仙山、秀水、汽车城”为三张宣传名片,大大提升了武当山、丹江口水库以及二汽卡车的知名度。此外,借助国漫《一人之下》中热门人物王也的形象,武当山特区公安局的抖音账号“平安武当山”利用#武当王也拜见老天师#的话题,上传了一段武当道人练功的视频,获得近71万点赞。

(二)制造媒介事件,打造符号化城市形象。从抖音热门旅游地打卡到2020年疫情期间直播带货,越来越多的主流媒体开始与短视频平台合作,这种合作其实就是制造媒介事件的一种方式。媒介事件通常由政府、官方媒体或企业组织主办,在制造媒介事件时,媒体组织应紧跟城市特有的“文化基因”策划活动,即以当地特色文化进行生活化、接地气的内容叙事。2019年4月,抖音推出年度IP“抖incity美好生活节”,抖音用户可以通过上传15秒视频的方式记录自己在城市的美好发现,该话题上线2个月就突破50亿播放量。在民众的印象中,延安是中国的革命老区,窑洞和沟壑纵横的地形是它的代名词。但在抖音“抖incity”的活动中,通过抖音用户上传视频,一个充满活力、现代化的延安展现在大众面前。需要注意的是,过度利用平台营销城市形象可能会适得其反,例如城市实际情况达不到游客的心理预期值,城市形象指数就会下滑。但短期看,制造媒介事件对于增加用户黏性、激发用户的创作活力而言是最行之有效的方法。

(三)联手MCN公司,形成立体化城市形象。在当今新媒介技术不断驱动发展的历史背景下,媒介传播呈现出传播主体多元化、传播渠道多样化的特征,官方媒体和成熟的MCN公司合作有助于从内容生产和消费两端实现调控。MCN作为源于国外成熟的网红经济运作模式,近年来成为传统媒体转型升级的突破口,尤其对于广电系统而言,与MCN模式有天然的契合性。MCN(Multi-ChannelNetwork),全称多渠道网络,起源于YouTube平台。YouTube对MCN的定义为与多个YouTube频道具有隶属关系的第三方服务商,可提供用户群拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利以及销售等服务。近年来,随着我国短视频产业的崛起,MCN开始承担专业化的内容生产与变现工作。从2018年下半年起,广电系就开始大范围布局MCN。2019年11月,济南广电与贝壳视频签署战略合作协议,共建“鹊华MCN”短视频孵化品牌,这也是全国首例城市广电与头部短视频机构共建的MCN品牌。“鹊华MCN”作为济南城市IP孵化项目,立足济南的“泉城”形象,挖掘“文化基因”,将对城市发展进行全新定位。未来,城市形象传播也将同网红经济一样拥有更多的垂直细分领域,产业链形成后将更加直接地带动流量的增长、提高变现能力。但无论使用哪种传播方式,以抖音为代表的短视频平台发挥的只是助推器作用,究其根本,要想扩大一座城市的影响力,最重要的还是找准城市的“文化基因”,只有自身“与众不同”,才能让人“情有独钟”。

作者:芮雪 肖南 单位:成都大学广西艺术学院

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