媒介营销创新

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媒介营销创新范文第1篇

[关键词] 影视教育；教学模式；拓展融合

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.034

影视教育是20世纪90年代后半期迅猛发展起来的新兴专业，它的昌盛和时展、文化潮流与社会经济进步都有不可分割的关系。在整个二十世纪中，影视艺术以其视听综合、时空综合、艺术与技术综合的绝对优势而引人瞩目，被誉为最年轻最富于潜力的新兴艺术。随着时代的发展，当今的大众传播媒介呈现出媒介融合的趋势，报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，数字和网络技术的高度发达为媒介融合提供了坚实的基础，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。随着新技术和新观念的不断发展，社会对这方面的影视人才的需求日益迫切，可是当前的影视教育相对滞后，因此需要适应媒介融合的趋势变化，培养出具有媒介融合思维与意识及融媒创新能力的影视专业人才，在这样的背景下，新的教育模式将是媒介化取代传统教育的崭新时期，教育的传统受教对象和习惯的耳提面命的经验，将被新一代人和新的模式逐渐取代，新的教育秩序已经酝酿并正在形成。影视教育就是在这一背景下呈现出高速发展的势头同时也面临着新的变革。

一、媒介融合的趋势与影视教育的现状

1．我国当前影视教育的现状

随着以影视传媒为主导的大众传媒的日益兴起和繁盛，影视教育也日益兴起，甚至呈现遍地开花的局面，使传统处于边缘位置的影视教育日益成为“显学”，各个高校纷纷设立影视专业或与之相关的传媒专业。在非影视专业院校或学科，也纷纷开设影视课程，使之成为艺术教育的重要部分。

首先，很多高校设跨专业影视艺术选修课程。根据不完全统计，包括500多所普通高校开设过有1门以上的影视课程，多数为《电影鉴赏》、《电影评论》、《电影分析》、《名片欣赏》等。其次，在非影视专业设立影视方向。最早在一些综合性大学的中文专业、电教专业等设立关于影视的专业方向，招收本科学生，后来逐渐在重要高校、师范院校、以至理工农医院校都有涉足宽泛影视方向的专业或方向。再次，影视艺术专业的建立。上世纪90年代初的北京师范大学和华东师范大学在综合大学中最早建立专业，及至新世纪以来，包括影视艺术教育、更为宽泛的广告、传播专业等蓬勃发展。第四，设立影视专业学院或系所。包括专业艺术院校设立影视热门学院，如北京电影学院开设动画学院，北京广播学院开设动画学院和相关电影艺术学院等。第五，影视教育层次提高。在一些重点大学和主要艺术专业院校申报了电影学、广播电视艺术学、传播学以及新闻学硕士点。影视及相关学科层次在逐步提高，社会现实证明影视、传播教育已经进入高速发展的重要阶段。

2．当前的人才培养与社会需求的矛盾

这里所指的影视人才主要指影视编导创作人才、播音主持人才、影视技术人才和影视媒体经营管理人才。目前我国有500多所院校为影视行业输送着各种专业人才，从电影电视的采编播摄录剪，到影视动漫的制作合成，电视节目的创意策划主持，以及影视工程技术的人才培养，这些人才或者由专门特定的专业培养专门化的人才，或者由综合性的院校依托综合性的学科优势培养出“宽口径”的素质教育人才，或者是理论与实践结合的理念指导下培养出的一专多能的复合型人才。但是从总体上来说，目前的影视人才培养远远无法满足当前媒介融合时代对人才的需求，当前的人才培养还不能满足网络数字时代对人才的素质要求。在媒介融合的背景下，影视行业对影视人才的培养提出了更高的要求，仅具有单一艺术素养与技能的人才已不能适应媒介融合入发展的趋势。当前社会需要的是媒介融合形态下既懂艺术又懂技术，既懂影视的采编导播，又懂媒介的经营与管理的复合型人才。

二、媒介融合时代对影视教学模式的探索

影视教育日益繁盛，但是影视教育的教学方法相对更多是沿袭传统的讲授加观片的教学模式，影视艺术作为日新月异不断变化的艺术形式，媒介融合时代的影视教育理也应与时俱进，适应媒介发展的需要，运用新的的教学模式和方法，进一步突出、强化影视教育的教学效果，要紧跟社会对影视人才需求发展的步伐，应着重从以下方面着手：

1.适应思维方式转变，更新影视教育观念

媒介营销创新范文第2篇

关键词 媒介终端化 终端媒介化 市场话语权双重分配

中图分类号G206文献标识码 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，CCTV的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。网络购物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。

以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的PPG，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。PPG男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了PPG和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。

一、媒介终端化

媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)――运营商（品牌信息管理系统、物流系统）――媒体(品牌形象兼销售终端)――消费者。

PPG即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。

在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与PPG模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）

除了PPG与《南方周末》《中国经营报》等主流报纸的合作外，手机电视直销也是媒介终端话最强有力的证明。自2006年4月发展以来，手机电视直销尽管之前备受争议，最终因为众多厂家商家的成功而受到市场的极度追捧。2006年，恒基伟业旗下的商务通，仅仅两款手机，全年的销售额就达到了6个亿，其中电视直销的手机达到了17万台，以濮存昕为形象代言人的商务通在全国34个频道，每天播放10个小时，媒体投放额度达1.3亿。随着商务通的巨大成功，众多拥有手机生产牌照却在传统渠道销售模式中濒临倒闭的手机品牌，开始蜂拥进入手机电视直销领域，金立、PDA，长虹、创维、康佳等纷纷起死回生。在行业发展的顶峰时期，甚至可以达到每在电视上投入1万元的广告，就可以拉动地面40万元的销售。①

网络自从诞生之日起，就注定它已经不是单纯的媒体那么简单，而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台，今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话，已经深深的说明了这一点。

在如此令人瞩目的销售业绩背后，传统媒体在这种新的营销模式的过程中，发挥着巨大的影响力，媒体不再仅仅是品牌的宣传工具，它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能，尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。它的终端功能已经毋庸质疑，这主要体现在它的几个特征上：

高密度的广告信息接触，使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能；

与消费者进行直接接触；

声音、文字、视觉图像的展示，在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能（尤其在消费者对标准化商品现场体验要求不高的情况下，媒介完全能替代终端的商品展示功能）；

依赖完善的信息管理系统和物流系统的配合，能快捷、便利地为消费者直接提品。

媒介的终端功能，正是PPG媒介宣传模式和手机电视直销模式与传统广告的销售效果天壤之别的秘密武器。正因为营销模式的变化和营销链条的缩短，拥有媒介资源的媒介机构，只需要进行产品选择和信息系统管理，即可摇身一变，变成集产品开发、品牌包装、媒介投放、终端销售于一体的运营商。

媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。

二、终端媒介化

“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。② 作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。

随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司经营，开始较大规模的进入广告媒体领域。

“在《广告的未来》中，乔・卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但是它却存在，真实且正在增加’，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。”③

事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市，其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：

百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；

大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；

其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；

电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。

值得一提的是，许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因而各类新型媒体的开发十分繁荣。

在终端展示出巨大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进行最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；LED液晶电子显示屏（主要集中于商业区），场内POP海报、堆头等； 这些媒体在同一空间内的立体联合， 一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。

我们试着用拉斯韦尔的5W传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：

终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。

终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。

对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：

比起大众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；

它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离，实现了传播与消费的无缝对接；

它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声”，还“见其人”，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；

其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”，这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。

总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。

终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出巨大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的发展趋势。

三、市场话语权的双重分配

1.品牌博弈下的市场价值裂变

在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进行市场价值裂变和功能创新的结果。

由来已久的厂（家）商（家）矛盾，导致营销过程中模式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。

传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分发掘自身价值的“多元化”，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场发展空间。

因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域，甚至与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。

2.品牌博弈下市场话语权的重新分配

随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断融合，但这种融合不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。（见示意图3）

双向度的运动，导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离，这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果，也是市场营销模式创新的结果。

从市场营销的角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。

从媒介发展的经济学角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。

四、小结

“媒介终端化”和“终端媒介化”，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求？这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。

这场博弈最终的结果，是媒介取代了终端？还是终端取代了媒介？抑或是双峰对峙互为补充？这并不重要，甚至有没有结果也不重要，关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式，也是新的媒介趋势，能为市场注入新的活力，同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间。

注释

数据来源：张春蔚《手机电视直销还有戏吗？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。

媒介营销创新范文第3篇

2008年，百年企盼的奥运盛事正助推着大众对媒体消费习惯的转变。网络数字媒体影响力日益增强，已经成为网民享用奥运饕餮大餐中的重要的“压轴菜”之一。

从媒介渠道方面看，根据艾瑞数据，电视和互联网是网民获取奥运信息的最主要途径，将二者作为首选的网民占总网民的80.6%，而其中网络占据47%，电视占36%，网络媒体已经俨然成为主流媒体。

奥运会拉动的网络媒体的强势增长，注定了其营销价值水涨船高，进而带动整合营销的重心转移：网络成为新媒体拼盘的“震中”。数字营销的方式分为两种，一种是以传统广告banner为代表的1.0模式。一种是互动2.0的模式。两种模式在奥运营销中相辅相成，发挥出巨大的威力。

传统网络广告位置的售卖，在强烈的眼球聚焦效应和巨大流量的推动下，具备重要的营销效果。从网民的角度来看，他们对奥运赞助商品牌和产品有较高的认可，奥运赞助商身份对品牌识别度产生正向影响，并总体来说高于竞争对手的品牌识别度。

而强调互动的2.0创新营销模式在奥运期间也大显身手。2.0营销模式的核心在于将信息单向化的传播“你说我听”，变化为“沟通互动参与”，一次参与大于1000次点击。同时营销的方式呈现出去广告化、软性化、趣味化，抛开了抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可，有效地吸引网民的眼球，在网民们乐此不疲的参与之中，润物细无声。借奥运营销之机，门户巨头新浪（.cn）就这种Web2.0方式进行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的两种创新营销模式。新浪魔棒是由新浪爱心接力棒平台逐步发展而成，逐步变为“公益接力棒”、“营销接力棒”等多种形式。在爱心接力棒主网站中，网友可以选择从自己的博客“一键加入”，也可从别人博客“一键克隆”。在公益心的驱动下，魔棒形成“核裂变”病毒式传播爆发了巨大的效力。参与其中的网友都成身为“媒体”，他们不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”，达到植入式营销和口碑传播的效果。网民的互动介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得魔棒一夜之间红遍博客成为可能。同时新浪博客模版，通过创意设计，模版中植入品牌信息成为商业化模版。为方便网友进行更换设置了小工具如“一键克隆”、“一键更新”，来吸引网民使用。拥有众多粉丝的Nike和雀巢模版都成功入驻了众多网友的博客。

另外一种2.0互动模式即是植入式营销。这种营销方式的操作能否成功有两个要点，一个是植入的平台本身具备极高的关注度和吸引力。新浪大平台下的论坛、博客、UC、新闻、Space、魔方、视频、邮箱、Mobile等多种产品无疑都聚集着大量的人气。另一个要点在于将植入品牌信息包装成网民喜欢的香甜“鱼饵”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回复产品为例，全站论坛可留言区域及主贴内体现客户元素，分为表情图释、传情动漫两种体现。

媒介营销创新范文第4篇

1．传播方式的创新转型

与传统媒体相比，互联网、手机等新媒体最主要优势就在于传播方式和传播手段上。数字和通信技术的应用，使新媒体一方面实现了传播形态的多样化，得以声音、文字、图片、影像、动画等多种传播形式于一体，另一方面实现了传播手段的多元互动、可追溯和可搜索。这些新传播技术优势，使新媒体比传统媒体更加顺应和满足公众需求，提升了公众参与度和主动性，扩大了其传播效果和传播范围，从而极大地增强了其媒体影响力，并对传统媒体直接造成了显著冲击。因此，当务之急，传统媒体必须充分利用先进的数字传播技术、网络技术、通信技术进行传播技术转型，借鉴和应用多媒体综合信息处理方式和传播方式，革新传统媒体的传播手段，突破传统媒体的单一传播方式，从而实现信息产品的跨媒体、多格式传播，满足数字时代公众的多元、即时、互动化信息消费需求。

2．大力拓展信息内容

在激烈的媒介竞争中，新媒体正是以其信息量大、面广、多角度、延伸性强，同时又能够满足个性化的细分需求而胜出一筹。随着步入全媒体时代的媒介竞争日趋激烈，传统媒体必须充分利用数字技术进行广泛数据应用，重新确立“全媒体信息服务商”的定位，并根据新媒体形态下的公共信息需求和传播的特点，加大信息资源整合，一方面通过全媒体数字化平台，实现一次采集、动态整合、多种渠道、立体、多次传播；另一方面，要大力扩展信息资源的深度、广度、维度和长尾效果，实现信息资源的价值最大化；要打破过去静态的信息内容，向全天候动态报道转变，并力争根据不同公众对信息内容的偏好，制成不同类型的产品供他们定制选择，以有效避免传统媒体的同质化现象，满足公众对信息的个性化需求。

3．加强营销创新与转型

面对新媒体不断推新的营销理念和营销模式，及其对传统媒体市场的不断侵蚀，传统媒体必须尽快突破传统单一的广告销售盈利模式，在市场营销方面加速融合与创新转型，引入更多创新的商业模式，利用多元立体化营销策略，实现渠道拓展与市场开拓，拓宽收入来源，赢得更大生存空间。目前，一些传统媒体在这方面已经开始进行了各种有益的尝试和探索，例如，一些平面媒体利用自身网站和手机报进行广告一体化经营和线上订阅收费及点击收费的营销模式，也有一些媒体尝试利用新技术发掘传统媒体内容产品的深层价值，借助新媒体形态，提供增值服务，转化为市场价值。其中，烟台日报在全媒体转型实践中，则提出了从“报社”转型成为“新闻社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”；开发“多形态”产品，如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；采用“多渠道”发行，比如传统报业分销网，互联网（包括WI－FI），移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等；发展“多终端”的阅读介质，如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等，取得了较好的效果。

4．加快流程再造

今天的传媒发展趋势给整个媒介组织机构与工作流程都提出了新要求。“报纸的内容搬到网上这么简单的模式已不能拯救报纸。”?? 向全媒体转型，已经突破了较早时期美国学者戴默（Lori Demo）在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的模式》一书中所提出的交互推广、克隆、内容分享等模式??，即已不仅仅要求传统媒体在传播内容与形式上、营销模式上简单地嫁接新媒体，而是必须在内容的生产、传输、营销、再生产、资源配置与优化等管理流程上，进行根本的改变和创新。例如，在全媒体竞争态势下，以往传统媒体趋于静态的“新闻策划机制”和滞后迟钝的“采编流程”，以及单一的靠广告利润而后进行资源再分配并维持媒体运营的管理流程，显然难以适应新形势下的传媒生产和管理需要，而打造动态的全媒体采编组织，并以新技术为依托，加快内部生产流程再造和管理模式优化配套，实现“动态信息生产”和“动态流程管理”，已经成为传统媒体向全媒体转型的必然要求。

传统媒体的流程再造包括：要通过打造信息资源数据库或多媒体信息中心，协调整合和联动共享媒体资源，实现信息的采集、制作、、销售的全媒体运营；通过打造以投资决策、效益监管等宏观管理为职能的投资中心，以发行、基础设施安装、收费以及广告和相关业务经营为职能的经营中心，协调内外部资源分配与优化，复合多元经营，降低生产成本，实现报业集团的规模经济效应。在新的流程下，不再是一报一台一站各行其是，单一媒介各自进行“作坊式”生产，而是跨媒介的团队合作，全媒体记者、一次生产、立体，全介质广告销售、全品牌开发经营，实现产品和服务的产销一体化，大大延伸产品和品牌的价值链，增强全媒介影响力和综合竞争力，实现全媒介规模经济和范围经济。??

5．理念变革和机制创新

新媒体在市场竞争的环境下成长起来，其运营机制灵活，富有创新精神。但我国众多传统媒体大多是事业单位，市场经营意识薄弱，缺乏按照市场原则运作的机制和体制。机制的创新首先基于与之相应的理念创新与变革。暨南大学新闻学院院长范以锦认为，适应市场经济的内在要求，实行市场化、公司化运作，走市场推动、资本整合、产业结合、事业融合之路，是传统媒体向全媒体转型经营的趋势和必然选择。全媒体转型意味着经营单位要同时掌控多种媒体形态，而传统媒体原有的企事业不分的属性显然无法完成这样的任务。因此，传统媒体应抓住当前报刊出版行业的政策改革机遇，加快改革，成为更加市场化、更有活力的市场主体，从而为全媒体的发展布局打下基础。??

打造传统媒体的核心竞争力

作为与新媒体不同的传媒介质，传统媒体必须在不断的转型与探索中，坚持创造自身差异化优势，努力打造自身核心竞争力，才能真正实现未来的生存与持续发展。

1．内容为王，保持差异化竞争优势

网络时代信息泛流，内容最终决胜千里。美国皮尤研究中心近日公布的一项最新调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最早报道中，报纸及其网站的报道占61％，地方电视台及其网站的报道占28％，广播电台及其网站的报道占7％，纯网络媒体的报道只占4％。显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸、电视、电台等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。近期摩根士丹利的关于名为《内容为王，品牌为皇》媒体行业分析报告中分析认为，随着3G互联网、互动电视的普及，中国“内容为王”的时代已经来临，“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”??随着新媒体的激增，传播渠道不断增多，内容将成为最稀缺的资源。因此，传统媒体要想成为全媒体空间的主流，也必须走个性化之路，这就是要不断开发优质的、原创性内容，避免同质化竞争，形成差异化优势。

作为媒体而言，内容永远是核心媒体的重要支撑，内容资源也一直是传统媒体引以自豪的核心竞争资源。目前，受相关政策限制，新媒体的内容在相当程度上仍很依赖传统媒体，由于网络媒体一般无采访权，致使其原创性大打折扣，不得不向传统媒体采购内容或与其合作谋求发展。因此传统媒体可以利用新技术的整合，在适应公众习惯变化的同时提供丰富多元信息内容服务，并通过最大限度地运用新技术和全媒体工具优势，延伸新闻资源的价值链，就会找到自身的优势和发展侧重点，获得不可小觑的影响力，焕发出强大的生命力。

2．打造公信力，提升传统媒体品牌价值

随着新媒体数量的日益增加，信息传播将变得越来越宽泛、自由，网络和手机媒体在利用其海量信息资源和超级链接赢得公众青睐的同时，新媒体的公信力也受到自身挑战。尤其在网络泡沫经济的冲击下，人们对网络信息的真实性、可靠性程度不断降低，在这样的背景下，媒介公信力将会变得越来越重要。比较而言，传统媒体由于自身长期的发展，已经形成了一套成熟的信息采集、编辑和把关机制，它的出版、发行也较为规范，已经在公众中长期积累形成了权威形象，具有短时间内无可替代的优势。因此，在未来的转型发展中，传统媒体应充分利用新技术，坚持打造公信力优势，不断提高公众信赖度，从而形成差异化竞争优势，不断扩大传播力和媒介影响力，提升自身的品牌价值，并使自身获得可持续发展。

3．优化人才队伍，确保未来核心竞争力

传统媒体一直是我国媒介人才队伍的摇篮，多年来，一方面一直不断培养和优化人才，为自身发展发挥作用，另一方面也不断向其他类型媒介输送人才。尤其是近几年，随着传统媒体不断向新兴媒体融合，培养和造就了一批跨媒体传播人才。由于媒介融合横跨诸多领域，这中间包括具备以多种形式进行写作和传播能力的融合采编人员以及科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也有众多适应新旧媒体发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才，而这些人才正是传统媒体在未来全媒体转型经营和发展中不可或缺的基石，亦是其打造核心竞争力的关键所在。

注释：

??《聚焦媒介融合和公共新闻――密苏里新闻学院副院长Brain Brooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006年第5期，第73页。

??浮新才：《2009媒体高峰论坛实录之一》，http：//news．163．com/09/1212/08/5QANHVMH000140LL．html

??蔡雯：《从超级记者到超级团队――西方媒体融合新闻的时间和理论》，《中国记者》，2007年第1期，第81页。

??徐沁：《媒介融合：新闻传播业的新趋势》，《东南传播》，2008年第6期，第71－73页。

??《解析媒介融合背景下报业转型的是与非》，http：／／www．ic98．com／info／yinshua／117／20091230／71981．Html

媒介营销创新范文第5篇

关键词：SoLoMo营销；社会化媒介；开放式创新；大数据

0 引言

近年来，随着互联网技术的不断发展和更新，整个商业环境正悄悄的进行着一场颠覆性的革命。在营销实践中，不少昔日的行业领导者不断的折戟沙场，例如：柯达、诺基亚、摩托罗拉等。与此同时，也有很多新秀不断涌现，例如：小米、京东、Facebook等。在此基础上，引发业界人士深入思考这些企业倒下和成功的原因究竟是什么？以及传统企业又该如何应对？尤其是互联网技术的影响。于是，在营销理论方面，大量新的前沿理念层出不穷，一方面试图用来诠释这些变化背后的原因，另一方面试图用来指导企业应对这些变化。目前，较为主流、为人们所熟知和认可的主要有五种：SoLoMo营销模式、社会化媒介、开放式创新、大数据营销和跨界营销。由于前三种与消费者行为密切相关，而后两种与企业运营紧密相连。所以，本文将在第二部分重点分析SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新对消费者行为演化的影响；而将在第三部分会讨论大数据和跨界营销对企业的管理启示。研究结论将不仅让人们更好更深入的理解互联网前沿理念对消费者行为演化的影响，而且还将对企业面临当前复杂的商业竞争环境，该如何应对起到有效的指导作用。

1 互联网前沿理念及消费者行为演化分析

本部分主要从SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新三个方面，深入分析了它们对消费者购买行为方式、消费与生产、以及信息接收与等方面的影响。具体内容如下：

（一）SoLoMo营销模式-"天-地-人"结合的演化

SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移动化），它代表着互联网未来发展的趋势。如果说把社交、本地化与移动这三者单独作为个体来看，其衍生出来的产品应该早已为人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及腾讯微信等为代表的社交类网站；"Local"意味着在采用iOS系统以及采用Android系统等智能手机中的LBS（Location Based Service）应用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是随着3G乃至4G网络发展越来越融入人们生活的移动互联网（查克，2014）。

由此可见，SoLoMo营销模式是基于手机或平板电脑这种终端设备的。与之前的实体店和传统互联网（笔记本电脑）购物形成了三个阶段。在这三个阶段当中，消费者行为的演化逻辑是这样的，第一阶段为实体店，人们购物受到时间和空间的限制，因为实体店有营业时间和辐射范围。所以说是天（营业时间）、地（辐射范围）、人（消费者）的分离。同样的逻辑来推导第二阶段和第三阶段，我们发现第二阶段为传统互联网（笔记本）购物，其结果是天、地、人的不完全结合。第三阶段为手机或平板电脑，其结果是天、地、人完美的结合与统一，并且SoLoMo反映消费者一直保持购物的状态，实现随时随地的购买。因此，企业需要关注并深入研究SoLoMo营销模式对消费行为所带来的影响。

（二）社会化媒介营销-信息接收者向信息创造者和传播者演化

社会化媒介营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。其中，信息的生成和传播都需要消费者的参与，消费者生成信息称之为：UGC（User Generated Content），消费者传播信息称之为：Sharing（分享）。消费者的身份、消费者信息创造、消费者信息传播构成了"社会化信息"的三要素（斯科特，2011）。

由此可见，在信息处理方面，以往的消费者都是被动的接收信息，即便是有信息的创造和传播，因为技术手段的问题，其影响的范围也是极其有限的。然而，在互联网背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出现，将消费者在某个领域的专业能力、影响力、关系人脉，他/她的喜好、习惯、职业甚至家庭等等信息都"数字化"，"网络化"并"量化"（粉丝数、评论数、转发数等等）。在此基础上，若该消费者针对某品牌创造了信息，无论是正面的还是负面的，都将会对品牌产生极大的影响。原因一方面在于消费者所创造并传播的信息，将会进一步消灭传统的买卖双方信息不对称的情况；另一方面是与卖方相比，买方与买方之间会更容易产生内团体感知，即消费者认为与其他消费者同属于自己人，商家则为外人。因此，与商家相比，更可能相信消费者所分享的信息。

（三）开放式创新-产品消费者向产品生产者演化

开放式创新是将企业传统封闭式的创新模式开放，引入外部的创新能力。在开放式创新下，企业在期望发展技术和产品时，能够也应该像使用内部研究能力一样借用外部的研究能力，能够也应该使用自身渠道和外部渠道来共同拓展市场的创新方式。开放式创新的建立需要几个方面的条件（亨利等人，2010）：首先是企业要拟定创新的愿景规划，为创新指明方向，应该用来支持公司连贯一致的战略目标，其次是企业内部要设立专门的创新小组，建立强大的创新交易中心，并培养法律、专利授权、战略联盟等多方面的专家，负责搜索和评估外部资源，并与之合作谈判、决策审查、建立合作模式。最后是组织内部的员工要有开放式的心态，尽可能利用消费者、竞争对手、供应商的知识，企业要建立平台促进知识共享以及深度交流。

其中，消费者群体是产品或服务开放式创新的一股重要力量。因为他们是产品或服务的购买者和使用者，所以他们最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的产品研发过程中，基本上是依靠技术部门，有的是根据营销部门的反馈信息，再由技术部门的人员进行设计。如此以来，常常会出现产品或服务，在技术方面非常先进，功能强大，但却不能赢得消费者的青睐。

如今，在互联网平台上，企业不仅可以通过众筹的模式，吸引消费者参与产品的设计、研发和生产，而且还可以借助3D打印技术，缩短产品研发的周期，降低企业的风险和成本（凯文，2012）。例如：五年前，宝洁（中国）公司启动联系+发展"中文网站，开列了它的创新需求清单，在中国广泛寻找创新资产合作伙伴。结果，在短短的100天里，该中文网站注册访问量就超过2万，近150个机构或个人希望成为宝洁的创新合作伙伴，他们向宝洁提交了创新方案，包括产品、技术、商业模式、商标等。由此可见，企业要善于调动消费者的力量，只有通过"集思"才能让企业和消费者"广益"。

2 研究结论及管理启示

（一）研究结论

根据前文的分析，结合SoLoMo营销模式、社会化媒介和开放式创新，站在消费者的视角，我们得出如下三点研究结论。

第一，消费者的购买行为方式正逐步趋向于"天-地-人"的完美结合。从实体店到传统互联网（笔记本电脑）购物，再到现在的手机或平板电脑购物。消费者的购买行为方式经历了三个阶段的演化，第一个阶段：实体店是天（营业时间）、地（业务辐射范围）、人（消费者）的分离；第二阶段：传统互联网（笔记本电脑）是天-地-人的不完全结合；第三阶段：手机或平板电脑是天-地-人的完美结合。由此可见，消费者的社交化、本地化和移动化是未来企业需要强烈关注的三个方面。因为他们始终处于购物、信息创造和传播的状态。

第二，消费者正由信息的接收者向信息的创造者和传播者转变。依赖于社会化媒介，消费者开始由以往信息被动的接收者，向信息的创造者和传播者转变。例如：在微信或微博这样的媒介下，每个消费者随时随地都有可能针对某品牌，创造正面或负面的信息，并传播之，大大影响企业品牌的形象。如此以来，和以往企业对信息传播的可控性相比，社会化媒介背景下，企业对信息传播的控制力大大下降。因此，企业此时需要注意的是：要让消费者与品牌产生一定的联系；传播与目标客户价值一致的信息；让客户参与讨论，形成互动，并感觉产品的销售有他一份功劳。

第三，消费者正由产品的使用者向产品的设计者和生产者转变。以往的消费者与企业间的互动基本上是单向的，尤其是产品设计方面，无法真正参与到产品研发。通常的做法是由营销部门将信息反馈至研发部，由研发部根据自己的理解设计产品，这样信息常常会发生损失和扭曲。使得消费者的需求与产品研发人员的构思无法有效对接，但在互联网平台众筹模式的影响下，越来越多的消费者可以真正参与到产品的设计和研发当中。以市场需求者的身份实现对产品或服务的理解，与此同时，借助3D打印技术可将自己对产品的设计打印出来。这与传统的模具铸造相比，大大降低了产品研发的风险和成本。

（二）管理启示

在此基础上，结合大数据和跨界营销，站在企业的视角，我们得出如下两点管理启示：

第一，充分利用大数据进行消费者行为的关联性挖掘。从全球范围来看，互联网就是一个平台，而线下的每个消费者和组织都在趋向于和这个平台进行数据链接（道格拉斯，2013），这一点毋庸置疑。每个消费者只要登录互联网，无论是消费行为还是社交行为都将会产生大量的数据，而这些数据对企业究竟会有怎样的作用？目前来看，还无法得知。因此，很多企业现在致力于大数据的研究，一方面对消费者网上搜索行为进行分析，另一方面对消费者网上分享行为进行探索。在研究消费者购买行为的同时，也在思考如何将消费者网络社交化行为转化为商务化行为。作为企业而言，我们建议应结合网上和网下的实际情况，对网上的大数据进行充分挖掘，找出能够反映或体现消费者社交化和商务化的心理与行为的数据关联。进而制定营销战略，并开展相应的营销策略。

第二，充分利用跨界思维开展行业间的数据分享与资源整合。所谓的跨界思维就是大世界、大眼光，用多角度、多视野看待问题和提出解决方案的一种思维方式（亚历山大和伊夫，2011）。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的"属性"，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。

而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。于是，一些传统的行业可以与京东、淘宝和天猫等网站开展合作，进行数据挖掘（维克托和肯尼思，2012）。例如：烟草行业可以从这些网站上找到那些买戒烟产品、或抽烟相关产品（如烟斗、烟盒等）等消费者的相关数据。由于这些消费者在这些网站上注册的都有个人信息（如家庭住址、电话等），因此，烟草行业的企业可以围绕这些信息数据进行挖掘，更好的研究消费者的心理和行为。当然，这种办法其它行业亦是适用的。

综上所述，本文重点探讨了SoLoMo营销模式、社会化媒介、开放式创新三种前沿的互联网理念，对消费者商业环境下行为演化的影响分析。揭示了消费者行为演化背后的本质逻辑和规律，同时，结合大数据和跨界营销，从企业视角提出了应对未来竞争及环境变化的对策和方法。研究结论将不仅对互联网前沿理念的发展起到推动作用，而且对企业运营有着重要的现实指导意义。

参考文献：

[1]查克・马丁著，向坤译.决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键[M].浙江人民出版社，2014：1.

[2]斯科特著，赵俐，谢俊等译.新规则：社会化媒体营销和公关[M].机械工业出版社，2011：1.

[3]亨利・切萨布鲁夫，维姆・范哈佛贝克，乔・韦斯特著，陈劲译.开放创新的新范式[M].科学出版社，2010：6.

[4]凯文・凯利著，张行舟，余倩等译.技术元素[M].电子工业出版社，2012：6.

[5]道格拉斯・洛西科夫.当下的冲击：当数字化时代来临，一切突然发生[M].中信出版社，2013：10.

[6]亚历山大・奥斯特瓦德，伊夫・皮尼厄.商业模式新生代[M].机械工业出版社，2011：8.