媒介策略分析范文第1篇

关键词：澎湃新闻；传播力；舆论引导；产业化运营

一、“澎湃新闻”的传播力建构策略

（一）引导力

“澎湃新闻”充分发挥把关人的作用，强化舆论引导。把关人理论认为，新闻从业者在筛选、判断哪些信息可以进入媒体渠道，并最终向公众时，存在着“把关”这样一个内部决策过程。[2]把关理论的集大成者休梅克将卢因和怀特的把关理论中信息的出入关系扩展为媒介对社会现实的建构过程，是把关过程由信息的筛选和处理层面向社会媒介内容的生产层面进阶。休梅克提出了把关的五个层次，包括媒介工作者个体对信息筛选标准的个人层次、媒介内部成员的工作模式即媒介日常工作层次、媒介的组织和决策模式即组织层次、社会及政治等社会团体层次；形成媒介意识形态和媒介文化的社会系统层次。这五个把关层次形成了媒介的报道惯例和风格，反向剖析新闻价值、外部消息源和组织环境这三个层面，可以探索出澎湃新闻的成功之道。首先，新闻价值体现于新闻时效性、重要性、真实性等。澎湃新闻内容注重涉猎有关国计民生，与国际形势及国内外经济社会发展的主旋律相契合，以强有力的声音引导社会舆论。其次,在党政新闻内容把关过程中强化对于受众注意力和鉴别力的引导，对于舆论的导向性和社会凝聚力的加强都有裨益。“澎湃新闻”的信息生产和把关环境专业化强，标准高，符合政策及媒介立场的内容才能进入把关层次内，其信息求证能力使得虚假新闻被高效屏蔽，保证了内容品质。第三，“澎湃新闻”转型于纸媒，其主创人员来自于《东方早报》，传统媒体内容生产者在内容创作的品质和自律性方面更强，延续纸媒传统，“澎湃新闻”的信息把关模式与传统媒体把关时间的前置型把关形态一致。对于信源的求证保障了真实性，内容门槛高，屏蔽不良信息的能力能够避免负面信息流入传播环境。卡丙芭兹莱认为网络语境下的把关较传统媒体的把关增加了增值机制和用户互动机制。澎湃新闻对内容的把关模式中用户互动机制发挥不完善，这也呈现出传统纸媒把关的闭合性，受众的能动性一定程度被消解。

（二）传播力

1.“内容为王”的理念

新媒体的传播核心是内容，本质是低成本传播，价值体现影响力。相比其他传播渠道对于受众注意力的攫取方面，新媒体环境更依赖优质内容。“澎湃新闻”延续纸媒时期的定位，抓牢新闻宣传舆论优势，重视原创及内容深度，坚守“内容”堡垒是媒体发展的源动力。

2.互动模式的形成

“问吧”及“新闻追踪”是调动用户参与互动的设置。“问吧”可以向新闻事件当事人和专业人士提问。“新闻追踪”是大众参与新闻事件跟踪报道的实践形态之一，一定程度上将舆论监督的职责赋予受众，避免了新闻的烂尾现象出现。通过公民记者的形式，在尊重公民意识的同时打造自由而负责的媒介形象，在充分保障受众的知情权和参与权的基础上，形成用户与平台的黏性。并且在一定程度上互动参与可以监测舆论热点，反哺内容的再生产。“澎湃新闻”微信公众号“我要爆料”，不仅是借助新媒体渠道求助于受众的一种内容生产手段，同时也建立起了与受众与平台的黏性。

3.拓宽传播渠道，强化受众体验

媒介的现代化进程也是分化受众的过程，澎湃新闻一方面锁定受众信息诉求，精准定位推送信息，并针对用户诉求，注重结合受众体验，进行实用性和便捷性的提升。澎湃新闻的APP采用了瀑布式页面结构，首页清晰的六大板块划分使受众能够指向性很强地获取信息，关于阅读模式、字体大小、阅读历史等也推出实用性强的工具。另一方面，积极寻求合作和技术更新及多平台的搭建，以抢占更多市场份额。

（三）公信力

澎湃新闻以时政新闻为内容主体。在信息爆炸时代，受众对于媒介信息的选择依赖于品牌公信力。丰富的内容资讯环境下需要通过资源整合和结构调整来提升话语权和扩大影响力。媒介公信力的建构过程中应坚持经济效益和社会效益相统一，在内容的公信力和影响力方面下功夫。澎湃新闻的涉猎面广，资讯丰富，针对性强，包含时政新闻、生活专栏和财经栏目等，并有细致划分，例如有专门针对反腐倡廉的时政新闻版块，有针对国家领导人的各种新闻活动的版块，还有关注民生工程的食品安全版块等，内容中注重大民生概念的贯穿，且大多为优质原创内容。

二、澎湃新闻的产业化运营路径

传统纸媒转型应将新媒体技术应用与传统媒体的内容生产对接。澎湃新闻的转型经历了互联网思维的适应过程，从客户端早期阅读不便到分类清晰一目了然，主体模式的单一性到优势产品定位明晰。但其盈利模式单一化，仍然需要产业化运营手段的探索。

（一）产业化的路径探索

新媒体内容生产者应将读者概念替换为用户概念，打破传统媒体信息反馈困境，开启完善的信息反馈渠道，把单一化形态变为多渠道高效反馈。《郝芬顿邮报》把握了互联网发展契机，对用户免费，且重视受众参与，并寻求与其他的社交平台积极合作，邀请知名博主和新闻记者发声，充分发挥意见领袖的作用，强化内容品质和影响力，一举成为获得普利策新闻奖的新媒体，成为传统报业数字化转型和产业化运营的成功范例。借鉴《郝芬顿邮报》这种“用户生产内容”的UGC模式首先能够刺激用户参与使用，提高运营商的收入，同时也能够提高用户忠诚度。澎湃新闻也可尝试借鉴“单一型”意见领域在某个特定领域的影响力，形成更贴合国人心理的UGC内容生产形态。中国人国民性格较内敛，不愿意将自己暴露在大庭广众之下，但同时又热衷围观，更乐于欣赏别人的喜怒哀乐，因此当一个意见领袖式人物出现时，会极大的引起共鸣与推崇，这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求，从而引来爆炸式的关注与追随。[4]《纽约时报》2010年开始线上订阅，2012年中文网上线，采用数字化运营。2014年运用新低价和溢价模式提升产业化运营策略。腾讯新闻等客户端也纷纷效仿《郝芬顿邮报》的用户体验模式，获得了大量用户青睐。“澎湃新闻”在未来的发展中也应汲取更多产业化运营的经验，加强媒介产业化运营手段。

（二）付费和免费的内容设置

纸媒的新媒体转型经历了一次由付费信息到免费信息的转变，纸媒的有偿信息获取形态与海量信息的交互式共享的网络环境是不相适的。数字形态的产品价格趋于零，互联网创造了免费经济，内容的价值取决于关注度。当网络发展到一定程度，突破了传统的新闻载体范畴之后，这种经济模式被更多元的网络运营商视为最基本的生存法则。该模式生存的基础是产品的多层次性，即从免费到付费，中间会有多个不同层级，而消费者也因为是否付费或者付费的多少，享受不同级别的服务。[5]新媒体环境对深度内容的需求催生了小众化内容定制。虽然免费作为大众信息获取的趋势，但以获取更大用户群体为目标的免费共享信息是可以与满足小众化需求的定制信息并行不悖的。对于品牌运营阶段而言，处于品牌市场稳定期，受众对于品牌具备了一定的识别或者处于品牌的扩张阶段可以尝试设置付费内容。注重打造稀缺资源是媒介突围之道。从用户心理角度阐释，“消费者喜欢免费的东西，但是免费的东西得不到珍惜。”[6]用户购买付费产品，是对其信息内容和质量的肯定，平台黏性和品牌价值相应得到提升。借鉴传统以混合概念打通内容生产和用户需求的德国的《Niiu》及瑞士邮政《mynewspaper》成功案例，能为内容的个性定制提供思路，分众营销，精准定位到个人，而新媒体的实现相较于纸媒的个性化定制优势更为明显。小众内容定制也可以成为未来“澎湃新闻”发展的一项分支内容。

（三）寻求精英文化与大众文化的兼容性

互联网的分权使媒介形成竞争格局，“澎湃新闻”优势内容是时政新闻，注重打造精英文化。“澎湃新闻”在坚守文化品格的同时寻求普适性，但对于当下碎片化信息形态的浅阅读模式并未一味迎合。品牌的创建期，以深度新闻为主打内容占据市场，在近几年的运作中，澎湃新闻对新媒体的分众化传播形态充分认知后，议程设置过程中力求最大限度辐射受众需求，在优势内容和经济效益间寻求平衡。精英文化与大众文化之间不断调适探索的过程中对内容品质的把控能力影响平台发展的方向，与内容资讯相契合的资本运作形态，内部秩序和经营活动之间的协调至关重要。在这个过程中，信息容易出现良莠不齐，缺乏明确指示性的问题，例如被叫停的“今日头条”在资本运作的杠杆作用下操作不当，给品牌运营带来了困境。“澎湃新闻”在未来的运作中是坚持阳春白雪的路线还是全盘照顾，也是“澎湃新闻”需要厘清的思路。精英文化是以定制形态出现还是继续扩大规模覆盖都还需要市场这块试金石给出答案。

（四）寻求媒介共同体的建立

媒介策略分析范文第2篇

关键词：民族地区 突发公共事件 舆论引导 策略

从“3·14”事件、新疆“7·5”事件、青海玉树地震到内蒙古西乌旗“5·11”事件、新疆巴楚暴力恐怖事件，这些突发公共事件因发生在民族地区而格外受到关注。和其它地区不同，民族地区的突发公共事件形势更为复杂，影响更为深远。所以事发当下，舆论引导成为媒体工作的重点。这里所说的媒体，主要是指传统媒体——报纸、广播、电视。因为网络新闻的来源多是传统媒体，所以笔者认为引导舆论主要依靠传统媒体实现。

突发公共事件，分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件四类①。民族地区发生突发公共事件因历史背景、民族文化、甚至是境外势力的交织作用，使得媒体在突发公共事件的舆论引导上困难重重。尤其是在新媒介环境下，公众获得了信息和获取信息的多种途径，这就要求媒体通过引导舆论构建和谐稳定的舆论环境还要有更新的理论作为指导。

一、媒体设置议程应考虑社群议程

实现舆论引导，需要了解舆论的形成过程。在大众传媒产生之后，舆论的形成不可避免地要受到媒体的影响。“新闻媒介的议程很大程度上成为公众的议程，换句话说，新闻媒介设置了公众议程。”②能够成为一定范围内公众讨论的对象，需要借助媒体的力量。不是每一个公共事件都可以引起公众的注意，经由媒体集中报道，可以提升该事件的重要性，进而引发舆论，所以说舆论形成的起点和媒体密不可分。这是议程设置理论的观点，也是媒体能够引导舆论的一个理论支持。

但是在新媒介时代，议程设置理论面临挑战。借由网络、手机等新传播媒介，公众的议题开始具有强大的影响力，甚至开始影响媒体议题。认为媒体可以通过设置公众议程进而引导舆论，已经面临困境。利用新媒介，公众的议题正在发挥力量。传统媒体也在关注公众热议的焦点。1999年麦库姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做出了调整，提出议程融合论。这一理论主要体现在《个人、社群和议程融合： 社会分歧论》一文中，认为“议程的形成要经过6个阶段：寻求社群阶段、寻求社群的议程阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒议程设置的初级阶段和大众传播媒介议程设置的高级阶段。”③在这一流程中，我们注意到了社群的作用。网络给社群议程的传播提供了便利，社群议程不断影响社群成员，形成声势的社群议程会给其它社群设置议程，社群间会相互影响，并最终影响媒体议程。而社群的价值观、伦理观会影响到舆论的形成。

少数民族社群具有特殊性。这首先表现在地域的特殊性上。少数民族聚居区多在边疆地区，地处偏远，经济相对落后，但是具有独特的地域特点。少数民族对自己的地域文化有自豪感及保护意识。比如蒙古族，逐水草而居，四季迁徙，建立了与自然草原共存共荣的关系，对草原有着特殊的感情。其次表现在民族文化及宗教特殊性上。以内蒙古为例，草原文明的衣着、饮食、待人接客、生活习惯、性格特点皆与农耕文明不同。所以蒙古族社群感兴趣的话题和思考问题的角度具有一定的特殊性。此外还有宗教的影响，拥有共同的民族更具凝聚力。以为诉求可以轻易获得社群的认同。这给舆论引导增加了难度。

突发公共事件中，如果说媒体可以利用议程设置选择一些事实而放弃另一些事实引导公众的意见，那么在新媒介环境下，这样单方面决定的议程就可能受到挑战。一则这样的议程可能和受众的需求有出入，二是利用微博、微信等渠道提供的更丰富的信息可能转移了公众的注意力，尽管这些信息真假混杂。综合来看，不论是在还是在新疆发生的几起暴力恐怖事件，媒体的议程大概分为4个方面：一是暴力事件造成的严重破坏，二是重申民族团结和民族自治政策，三是民族地区经济建设取得的成就，四是对国外媒体不实报道的驳斥。这些议题在平息事件影响、引导舆论方面起到了重要作用。但也存在模式化的问题。因此，考虑到议程融合，媒体在设置议程时，应该考虑社群的议程，反应社群议程，或是针对社群议程作出解释说明。在民族地区，尤其需要考虑少数民族社群的特殊性，他们需要什么，他们会怎么思考问题，要有的放矢地设置议题。比如青海玉树地震时，媒体对于宗教在救灾过程中的作用的报道就是一次议程融合的范例。在少数民族有自己的情况下，媒体对这一议题的反映比回避更好，满足当地社群对信息的需求，获得心理满足。

二、正确发挥意见领袖的作用

美国农村社会学家罗杰斯提出传播流这一思想。传播流分为“信息流”，即告知公众发生何事；“影响流”，告知公众怎么办。媒体引导舆论其实是想在影响流这一个层面发挥作用。但是影响流不仅仅受到媒体的影响，公众可以直接从媒体获得信息，并不一定接受媒体的态度。“人们的态度、立场及采取的相关行动并非受信息的直接支配，他们会通过媒介、单位、同事、朋友和家人等多种途径评判信息的可信度，并据此形成自己的意见和看法。④所以影响流会受到较多干扰。如何使公众接受媒体的态度？意见领袖可以发挥作用。拉扎斯菲尔德提出两级传播，在传者和受众之间，有一个意见领袖的存在。罗杰斯也认为，公众的意见总会受到少数权威的影响，于是，经由意见领袖传递意见，比媒体更容易被公众接受。

意见领袖从何而来，又如何才能正确发挥作用？民族地区的意见领袖可以来自少数民族精英，比如知名的媒体人、企业家、政府官员、德高望重的长者或者宗教人士，他们在本民族中具有一定的影响力和权威性，通过人际传播可以影响所在群体的意见。在突发公共事件中，他们要熟悉事件的来龙去脉，了解媒体议题。而在新媒介环境下，意见领袖可以分为传统媒体意见领袖和网络舆论意见领袖。二者可以兼有，但存在做出区分的必要。利用传统媒体发表意见的舆论领袖最好有一定的知名度，需要有较好的表达能力以及思维逻辑。而在网络中，意见领袖可以是各行各业的精英，他们不一定有很高的知名度，但却在网上有忠实的追随者，其意见可以影响他所在的群体。意见领袖的作用体现在将媒体的信息转换为意见，影响社群成员，这不是对媒体信息的照搬，而是要形成自己的意见，用社群成员熟悉并接受的符号进行传播，并且关注社群意见及时反馈。

意见领袖不是传声筒，他需要具备人格魅力吸引群体，需要以语言或文字的艺术打动群体。忌假话、空话，也忌大量使用专业术语。

三、利用群体心理特点引导舆论

社会心理学家勒庞在其《乌合之众》中描述了群体心理的特点。他认为，“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理……受精神统一律支配。”⑤而受支配的群体则会表现出冲动、夸张的情感特点，简单化、形象化的思维特点，以及相信法不责众的破坏。极端的感情容易打动群体，这种极端的感情包括爱国主义、民族感情、信仰等。在这些议题上，群体很难保持冷静的头脑，狂热情绪会传染给每一个人，使之发表激烈的舆论，甚至采取行动。这样的群体心理特点具有普适性。而媒体在引导舆论时应对舆论有正确的认识，可以利用群体心理特点引导舆论。

首先，充分利用图像的视觉效果。群体的思维形象化，那么图像是最直接打动群体的方式。图像具有直观的视觉冲击力，受众可以迅速得出结论。而图像所传达的事实简单，情绪激烈，可以迅速使群体达成一致意见，得出好或坏的结论。暴力恐怖事件、地震这类突发公共事件发生时，媒体对现场的描绘基本通过图片或视频，利用图像传达是非对错可以起到引导舆论的作用。但是在图像选择时，应遵守新闻伦理，不应选取血腥画面、尸体、或沉浸在悲痛中失态的人，不应为激起群体情绪而过分煽情。在民族地区，利用图像引导舆论更应注意符合当地风俗、民族习惯，不应伤害少数民族。

其次，群体的情感冲动易变，“刺激群体的因素多种多样，群体总是屈从于这些刺激，因此它也极为多变。这解释了我们为什么会看到，它可以在转眼之间就从最血腥的狂热变成最极端的宽宏大量和英雄主义。”⑥根据此特点，引导舆论可以依靠改变议题、转移公众情绪实现。古今中外许多学者对舆论持肯定态度，从舆论的产生来看，西方是将舆论作为一种政治理念而不断深入。但是不能否认，卢梭所认可的“公意”很难实现。在新媒介环境下，有学者认为网络可以成为一个公共领域，但事实可能不尽如人意。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认为，公众舆论一词是十八世纪末出现的，指的是具有批判能力的公众所从事的批判活动，是在受过教育和知情的公众有能力形成某种意见之后在公众讨论中形成的。这里的教育指的是基于阅读时代形成的知识体系，人们的思维是理性而有逻辑的。而网络舆论源于网民信仰和道德层面的默契，虽然各自发表看法，但往往缺乏深刻讨论和批判。当下，网络舆论是中国最活跃的舆论表达形式，许多网民缺乏基于文字阅读的教育，无法做到知情和批判，依据事件的部分细节得出结论，意见简单而多变。“群体缺少逻辑思维、理性判断，且缺乏耐心，喜欢用道德观作为判断事情的标准，得出善恶正邪的结论。如果从社会心理学的层面定义舆论，它“指的是当民众属于同一个社会群体时，他们对于某一问题的态度。”⑦意见的发展呈现一种趋势，从“对某一争论性话题的表达”到“一种态度的表达”，然后等同于“态度”本身。⑧舆论常简单的以站队的形式分为同意和反对两种。这些意见的来源，仅是风俗、习俗甚至是“偏见”。诺依曼在其提出的沉默的螺旋假设中认为：“争议性议题所表达出来的意见，必须具有道德的成份，争论的重点不在于合理不合理，而在于道德不道德。舆论中受众的压力是以道德、美学价值名义‘发挥’的，而不是来源于认知判断。问题不在于‘正确’或‘不正确’，而在于是好的还是坏的。”⑨

这给舆论引导提供了契机。媒体可以突出议程中的道德成分吸引受众的注意，比如新疆“7·5”事件中，中央电视台第4频道播出新闻《的变脸术》《变脸一：从首富到出卖国家机密的罪人》等，旨在引发公众对的道德判断。回避只能造成公众的好奇及误解，积极报道可以选择角度，在议程中突出道德成分以符合群体心理，易于群体接受。媒体还可以改变议程，转移群体情绪。民族地区最需重视的是由民族情绪激起的舆论，如果引导不当，可能造成本是偶发的突发公共事件演变成民族对立情绪。政府和媒体可以通过强调爱国的议程转移群体情绪，也可以通过积极解决矛盾，严惩责任者转移群体情绪。例如西乌旗“5·11”事件中，媒体用对李林东等人的严惩，以及要求煤炭企业采取环保措施等议题转移群体情绪。

四、利用网络评论引导合理观点形成

所谓网络评论，不是指媒体撰写的评论报道，而是指网民针对新闻报道而发表的评论。互联网上转载的新闻一般都有评论功能，但是这项功能并没有实际意义：一是评论没有引起媒体的重视，这种反馈并不成熟；二是评论本身缺乏价值，很多是简单的批评甚至是谩骂。如何利用网络评论引导合理观点形成？《纽约时报》给我们提供了一个可借鉴经验。

2013年3月，《纽约时报》在报道新教皇“登基”时尝试了一种新的评论形式：当读者在阅读新教皇弗朗西斯当选的报道时，被要求回答三个调查性问题：是否对选举结果满意？是否对选举结果吃惊？是否是天主教徒？然后用户可以通过以上条件筛选阅读自己想看的评论，阅读不同阵营读者的评论观点。通过这些问题，《纽约时报》完成了对读者评论的分类。同时，该报在设计上也做了调整，评论字体变大，评论框加宽，提升了读者参与评论的兴趣。⑩

对读者评论的分类，实际上是在引导意见的形成。这是一种“站队”式的引导，它控制意见的走向，同时给评论提供了主题，防止一群人的随意谩骂。但是这样的评论方式有一定的适用范围，不适宜推广。一般可能引发争议、引发受众评论渴望的新闻，适合采用这样的方式。对于民族地区突发公共事件而言，这类事件影响广泛，且会形成争议的观点，媒体疲于应付不同的观点，不如主动设置一些问题，给观点分类，引起受众的兴趣，引发他们参与讨论的热情，提供不同观点争论的平台，回答受众的疑虑，驳斥谣言，起到引导舆论的目的。在这过程中应注意两方面的问题：一是设置的问题应公正平衡，不要带有强烈的倾向性，且问题应该简单。引导舆论要先明白舆论究竟是什么，公众怎么想问题，媒体可以针对公众的想法设置接下来的议程，起到答疑解惑的目的。舆论引导重要的是疏导，而非拦堵。二是要对网民评论进行筛选，将不符合主题、没有价值的评论淘汰，使得评论真正是意见的交流。我国的网络舆论，不缺批评，但却批判。集合有价值的、有思考的观点，自然可以引起公众的兴趣，进而引发公众的思考。

民族地区突发公共事件有一定的偶然性，但也反映出了一些社会问题，例如经济发展和环境保护的矛盾，贫富差距的矛盾，不同民族间的文化冲突，这使得突发公共事件很可能无法避免。新媒介环境下，媒体运用新的传播技术已趋成熟，但新的传播理论尚未完全形成。媒体在突发公共事件过程中引导舆论，缺少系统理论机制，而上述策略希望能对此有帮助。

参考文献：

①李欣《从议程设置角度看民族地区突发公共事件的舆论引导》，西北民族大学学报（哲学社会科学版），2010年第6期，110页。

②马克思韦尔·麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译《议程设置——大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年版，第2页。

③高宪春《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》，新闻与传播研究，2011年第1期，第13页。

④胡百精《危机传播管理》，中国传媒大学出版社，2005年版，第61页。

⑤勒庞著，冯克利译《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社，2005年版，第11-12页。

⑥同5，第22页。

⑦哈贝马斯，《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年版，第288页。

⑧同7，第289页。

媒介策略分析范文第3篇

一前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。二市场分析市场分析主要包括三个方面有内容：1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况：2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。三产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素，可分为：1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。四销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容：1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。五企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。6、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。八广告战略1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。十媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。十一广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。十二广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。怎样写一份完整广告策划书飞雪

媒介策略分析范文第4篇

>> 新媒体冲击下传统媒体的出路 新媒体冲击下传统媒体的出路探索 新媒介环境下传统媒体的广告“救亡” 媒介融合趋势下传统媒体的发展 媒介融合环境下传统媒体的流程再造及技术升级 大数据时代下传统媒体与新媒体的发展困境与趋势 全媒体背景下传统媒体的营销策略 新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争 新媒体背景下传统媒体的战略转型 网络新规背景下传统媒体的风险提示与应对 关于融媒体下传统媒体和新媒体该如何过渡的综述 简论传统媒体的困境和出路 媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析 传统媒体与网络媒介融合困境的突破 传统媒体的出路 探析微博时代下传统媒体的发展出路 浅谈新媒介环境下传统媒体的生存法则 媒介融合背景下的传统媒体转向 大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略 传统媒体与网治的融舍之道 常见问题解答 当前所在位置：。

②中国互联网络信息中心：《第37词中国互联网络发展状况调查统计报告》，北京：国家图书馆研究院，2016。

参考文献：

[1]崔晓华.传统媒体在融媒体时代内容增值策略分析[J].新媒体研究，2016（21）：69-70.

[2]刘鹏飞.传统媒体向融媒体转型过程中的思考[J].现代视听，2015（8）：64-66.

[3]张迪.传统媒体的融媒体发展策略――以光明日报、光明网的实践为例[J].青年记者，2015（8）：58-59.

媒介策略分析范文第5篇

一、 营销环境分析

1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素

(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a、总体的经济形势

b、总体的消费态势

c、产业的发展政策

(2) 市场的政治、法律背景

a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3) 市场的文化背景

a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品

2、 市场营销环境中的微观制约因素

a、 企业的供应商与企业的关系

b、 产品的营销中间商与企业的关系

3、 市场概况

(1) 市场的规模

a、 当前市场的销售额

b、 市场可能容纳的最大销售额

c、 消费者总量

d、 消费者总的购买量

e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化

f、 未来市场规模的趋势

(2) 市场的构成

a、 当前市场上主要产品的品牌

b、 各品牌所占据的市场份额

c、 市场上居于主要地位的品牌

d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么

e、 未来市场构成的变化趋势如何

(3) 市场构成的特性

a、 市场有无季节性

b、 有无暂时性

c、 有无其他突出的特点

4、 营销环境分析总结

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 重点问题

二、 消费者分析

1、 消费者的总体消费态势

a、 现有的消费时尚

b、 各种消费者消费本类产品的特性

2、 现有消费者分析

(1) 现有消费群体的构成

a、 现有消费者的总量

b、 现有消费者的年龄

c、 现有消费者的职业

d、 现有消费者的收入

e、 现有消费者的受教育程度

f、 现有消费者的分布

(2) 现有消费者的消费行为

a、 购买的动机

b、 购买的时间

c、 购买的频率

d、 购买的数量

e、 购买的地点

(3) 现在消费者的态度

a、 对产品的喜爱程度

b、 对本品牌的偏好程度

c、 对本品牌的认知程度

d、 对本品牌的指名购买程度

e、 使用后的满足程度

f、 未满足的需求

3、 潜在消费者

(1) 潜在消费者的特性

a、 总量

b、 年龄

c、 职业

d、 收入

e、 受教育程度

(2) 潜在消费者现在的购买行为

a、 现在购买哪些品牌的产品

b、 对这些产品的态度如何

c、 有无新的购买计划

d、 有无可能改变计划购买的品牌

(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

a、 潜在消费者对本品牌的态度如何

b、 潜在消费者需求的满足程式如何

4、 消费者分析的总结

(1) 现有消费者

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 重要问题

(2) 潜在消费者

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题

(3) 目标消费者

a、 目标消费群体的特性

b、 目标消费群体的共同需求

c、 如何满足他们的需求

三、 产品分析

1、 产品特性分析

(1) 产品的性能

a、 产品的性能有哪些

b、 产品最突出的性能是什么

c、 产品最适合消费者需求的性能是什么

d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求

(2) 产品的质量

a、 产品是否属于高质量的产品

b、 消费者对产品质量的满意程度如何

c、 产品的质量能继续保持吗

d、 产品的质量有无继续提高的可能

(3) 产品的价格

a、 产品价格在同类产品中居于什么档次

b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何

c、 消费者对产品价格的认识如何

(4) 产品的材质

a、 产品的主要原料是什么

b、 产品在材质上有无特别之处

c、 消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

a、 产品通过什么样的工艺生产

b、 在生产工艺上有无特别之处

c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6) 产品的外观与包装

a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称

b、 产品在外观和包装上有没有缺欠

c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力

e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

(7) 与同类产品的比较

a、 在性能上有什么优势，有什么不足

b、 在质量上有什么优势，有什么不足

c、 在价格上有什么优势，有什么不足

d、 在材质上有什么优势，有什么不足

e、 在工艺上有什么优势，有什么不足

f、 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足

2、 产品生命周期分析

(1) 产品生命周期的主要标志

(2) 产品处于什么样的生命周期

(3) 企业对产品生命周期的认知

3、 产品的品牌形象分析

(1) 企业赋予产品的形象

a、 企业对产品形象有没有考虑

b、 企业为产品设计的形象怎么样

c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处

d、 企业是否将产品形象向消费者传达

(2) 消费者对产品形象的认知

a、 消费者认为产品形象怎么样

b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

c、 消费者对产品形象的预期怎么样

d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题

4、 产品

定位分析

(1) 产品的预期定位

a、 企业对产品定位有没有设想

b、 企业对产品的设想怎么样

c、 企业对产品的定位有没有不合理之处

d、 企业是否将产品定位向消费者传达

(2) 消费者对产品定位的认知

a、 消费者认知的产品定位怎么样

b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

c、 消费者对产品定位的预期怎么样

d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题

(3) 产品定位的效果

a、 产品的定位是否达到了预期的效果

b、 产品定位在营销中是否有困难

5、 产品分析总结

(1) 产品特性

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

(2) 产品的生命周期

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

(3) 产品的形象

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

(4) 产品定位

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

四、 企业和竞争对手的竞争状况分析

1、 企业在竞争中的地位

(1) 市场占有率

(2) 消费者认识

(3) 企业自身的资源和目标

2、 企业的竞争对手

(1) 主要的竞争对手是谁

(2) 竞争对手的基本情况

(3) 竞争对手的优势与劣势

(4) 竞争对手的策略

3、 企业与竞争对手的比较

(1) 机会与威胁

(2) 优势与劣势

(3) 主要问题点

五、 企业与竞争对手的广告分析

1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况

(1) 开展的时间

(2) 开展的目的

(3) 投入的费用

(4) 主要内容

2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行

(2) 目标市场的特性如何

(3) 有什么合理之处

(4) 有什么不合理之处

3、 企业和竞争对手的产品定位策略

4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(1) 诉求对象是谁

(2) 诉求重点如何

(3) 诉求方法如何

5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足

6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

(2) 广告的频率如何，有什么优势，有什么不足

7、 广告效果

(1) 广告在消费者认知方面有什么效果

(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果

(3) 广告在消费者行为方面有什么效果

(4) 广告在直接促销方面有什么效果

(5) 广告在其他方面有什么效果

(6) 广告投入的效益如何

8、 总结

(1) 竞争对手在广告方面的优势

(2) 企业自身在广告方面的优势

(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容

(4) 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、 广告的目标

1、 企业提出的目标

2、 根据市场情况可以达到的目标

3、 广告目标的表达

二、 目标市场策略

1、 企业原来市场观点的分析与评价

(1) 企业原来所面对的市场

a、 市场的特性

b、 市场的规模

(2) 企业原来市场观点的评价

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

d、 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、 市场细分

(1) 市场细分的标准

(2) 各个细分市场的特性

(3) 各个细分市场的评估

(4) 对企业最有价值的细分市场

3、 企业的目标市场策略

(1) 目标市场选择的依据

(2) 目标市场选择的策略

三、 产品定位策略

1、 对企业以往的定位策略的分析与评价

(1) 企业以往的产品定位

(2) 定位效果

(3) 对以往定位的评价

2、 产品定位策略

(1) 进行新的产品定位的必要性

a、 从消费者需求的角度

b、 从产品竞争的角度

c、 从营销效果的角度

(2) 对产品定位的表述

(3) 新的定位的依据与优势

四、 广告诉求策略

1、 广告的诉求对象

(1) 诉求对象的表述

(2) 诉求对象特性与需求

2、 广告的诉求重点

(1) 对诉求对象需求的分析

(2) 对所有广告信息的分析

(3) 广告诉求重点的表述

3、 诉求方法策略

(1) 诉求方法的表述

(2) 诉求方法的依据

五、 广告表现策略

1、 广告主题策略

(1) 对广告主题的表述

(2) 广告主题的依据

2、 广告创意策略

(1) 广告创意的核心内容

(2) 广告创意的说明

3、 广告表现的其他内容

(1) 广告表现的风格

(2) 各种媒介的广告表现

(3) 广告表现的材质

六、 广告媒介策略

1、 对媒介策略的总体表述

2、 媒介的地域

3、 媒介的类型

4、 媒介的选择

(1) 媒介选择的依据

(2) 选择的主要媒介

(3) 选用的媒介简介

5、 媒介组合策略

6、 广告时机策略

7、 广告频率策略

第三部分：广告计划

一、 广告目标

二、 广告时间

1、 在各

目标市场的开始时间

2、 广告活动的结束时间

3、 广告活动的持续时间

三、 广告的目标市场

四、 广告的诉求对象

五、 广告的诉求重点

六、 广告表现

1、 广告的主题

2、 广告的创意

3、 各媒介的广告表现

(1) 平面设计

(2) 文案

(3) 电视广告分镜头脚本

4、 各媒介广告的规格

5、 各媒介广告的制作要求

七、 广告计划

1、 广告的媒介

2、 各媒介的广告规格

3、 广告媒介排期表

八、 其他活动计划

1、 促销活动计划

2、 公共关系活动计划

3、 其他活动计划

九、 广告费用预算

1、 广告的策划创意费用

2、 广告设计费用

3、 广告制作费用

4、 广告媒介费用

5、 其他活动所需要的费用

6、 机动费用

7、 费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、 广告效果的预测

1、 广告主题测试

2、 广告创意测试

3、 广告文案测试

4、 广告作品测试

二、 广告效果的监控