媒介融合论文范文第1篇

论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是IPTV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。

一、传播媒介发展历程概述

麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”

每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。

历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。

1、报纸媒介

印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。

1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。

在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。

2、电视媒介

1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。

第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。

电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。

3.杂志媒介

较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。

近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。

4.互联网媒体（第四媒体）

互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。

互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。

5、除互联网以外的新媒体

新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。

目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。

被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。

各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。

任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。

二、新媒体特点

正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。

新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。

传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。

三、新媒体环境下受众心理分析

以下部分内容根据新标题整理一下。

正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。

四、电视与新媒体的融合策略初探

2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。

首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。

“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。

其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。

再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。

最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。

五、总结

传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。

站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。

时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版

[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）

[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）

[4]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报2008（2）

媒介融合论文范文第2篇

（一）区域传播策略

在媒介融合的背景下，重新探讨区域传播对广播电视而言有着相当的重要性。提升广播电视舆论引导能力应该从对内完善区域化传播与对外进行跨区域整合两个方面做出努力。

1.完善区域传播的策略分析任何传播活动的目的归根结底都是在传播渠道畅通、信息流通有序的基础上逐渐扩展传受双方的共同意义空间，最终实现传播效果的最大化，而这也正是提升舆论引导能力的基本前提。广播电视在媒介融合的媒介新语境之下要通过完善区域传播以取得更好的传播效果，可以从社会物质性基础、区域文化特色和当地受众偏好等方面设计传播策略。第一，以区域经济发展为依托。这意味着在区域经济一体化的带动之下，以一个或多个中心城市为依托，充分利用经济发展所带来的优势资源逐渐发展出一个相对独立完整的媒介生态圈，传播中心的媒介产品通过发达的传播网络辐射到尽可能宽广的传播腹地，不断提升传播影响力。第二，以区域文化特色为立足点。在传播活动中，如果立足于区域内的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能会收到意想不到的效果。随着网络新技术的发展，广播电视节目的覆盖范围已经超出传统的地理范围，在这种情况下更需要根据目标受众来选择适合的传播策略。第三，满足不同区域内受众的个性化需要。成长的地域文化不同，受众特点也各不相同。广播电视机构可据此进行节目播出时间和方向的调整。广播电视应以区域传播为中心，及时区域内重大权威资讯，逐渐成为区域内舆论引导者。

2.跨区域整合由于我国广播电视发展的历史特殊性，“四级办广播电视”政策下的每一个广播电视机构都属于相应一级的地方政府管辖，肩负宣传与舆论引导的任务。显而易见，在我国广播电视跨区域整合过程中存在着制度壁垒和产权不清两个突出矛盾。总结成功经验和失败教训，结合当下媒介融合的大背景分析，我国现阶段需要从“争取政策空间”、“推进制播分离”、“坚持循序渐进先易后难的原则”、“改进人员管理体系”和“把握新媒体发展契机”这几个方面入手，进一步深化广播电视的跨区域整合。

（二）渠道拓展：新技术支持下的新媒体联动

新媒体的发展，从本质上来讲就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为其在与新媒体竞争中最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，一是充分利用大数据和云计算技术，二是关注移动互联技术。广播电视在新技术的支持下充分实现与新媒体的联动，要抓住新媒体视频化、移动化、社交化的发展特点，实现新媒体效用的最大化。首先，完善广播电视网站建设。从提升广播电视舆论引导能力的角度考虑，完善广播电视网站建设应做到如下三个方面：在内容上继承母体节目资源，重点打造新闻类栏目；制作适合网站传播的“独家”新闻类节目并开设专栏讨论；为实现“台网互动”建设专业化的网站运营团队。其次，大力开发移动设备客户端产品。截至2014年6月，使用手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。此外，平板电脑也是受众获取信息的重要终端之一。随着智能手机用户体验的进一步提升、4G技术的推广和Wi-Fi等无线通信技术的发展，用户花在移动终端上的时间越来越多，这意味着现阶段广播电视媒体在建设新闻门户网站、网络电视台的同时，要更注重对移动客户端的投入，同时要加大对移动产品设计、开发和运营的投入。再者，充分利用微博和微信等社会化媒体传播渠道。Web2.0时代，互联网重心正在转向社会化媒体。社会化媒体的突出特点，一是内容生产与社会关系的紧密结合，二是社会化媒体中用户主动性的凸显。有数据显示，我国微信用户已经突破6亿，其中活跃用户近5亿。与微博相比，微信是基于强关系的、较为封闭的系统。但由于微信具备即时通信、移动通信和社交网络的多重特点，用户对微信的依赖程度要远超微博。目前，广播电视对微信的利用主要是开通公众账号。由于公众账号每天只能推送两条群发信息，因而在信息实效性和信息丰富性方面尚不如微博有优势。但是，微信“点对点”的传播方式使得信息到达率能够达到百分之百，这是微博所不能企及的。广播电视机构在对微信的使用当中要更注重对推送内容的精挑细选，并且根据用户需求提供个性化定制服务。如今，社会化媒体与新闻传播的结合日渐密切，越来越多的用户通过微博和微信等社会化媒体获取新闻讯息。随着移动互联技术的发展，这一趋势有进一步加强的倾向。最后，应进一步推进网络视频的发展。在政策方面，国家新闻出版广电总局对网络视听节目的监管加强，视频网站进军电视端遭遇政策风险。广播电视媒体更要把握时机，拿到与网络视频竞争中的话语权和主动权。

（三）提高受众媒介素养

媒介融合引发了传媒领域前所未有的深刻变革，广播电视网、电信网和互联网进一步融合，网络技术、新媒体发展日新月异，媒介以更为强大的力量渗透于社会的每个角落，从宏观的政治、经济、文化领域到受众的日常生活和个人的世界观、人生观、价值观等微观领域，媒介的影响无处不在。受众不能依然满足于传统媒体时代的媒介素养，必须与时俱进做出调整，以应对新时期带来的冲击。在媒介融合时代提升受众的媒介素养不妨从政府和社会、受众自身这两个角度来考虑。

1.国家与社会的推动就国家和社会层面而言，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。在将媒介素养教育纳入正式学校教育课程的同时，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，坚持分阶段、分类别进行，坚持将媒介素养教育、家庭教育与学校教育相结合的原则。

2.受众自身的努力对于受众来说，提升自身媒介素养，要从媒介使用素养、信息消费素养和信息生产素养三个方面做出努力。首先要提升媒介使用素养。这里的媒介使用主要是指受众对于接收终端进行技术性操作。媒介融合时代的广播电视终端变得多样而且复杂，技术性要求比以往更高。另外需要指出的是，媒介使用素养的提升还包括对新媒体技术和应用的合理、节制使用，避免患上媒介依赖症。其次要提升信息消费素养。包括在海量信息中检索并获取自己所需信息的能力、对信息的选择和鉴别能力以及对信息的批判接受能力这三个层面的内容。再次要提升信息生产素养。信息生产主要包括两个部分：信息和信息再传播。随着新媒体的发展，受众信息的渠道变得更趋多元化，门槛较传统媒体时代也大为降低。信息要坚持真实性原则，坚持独立思考，在转发他人的信息时更要保持谨慎，尽量在求证之后再负责任地转发。

二、提升舆论引导能力之微观策略分析

（一）广播电视节目创新：发展融合新闻和数据新闻

在媒介融合背景下，广播电视要想在激烈的竞争中求生存、求发展，在复杂多变的舆论环境中继续发挥强大的影响力，需要通过对节目内容和形式的不断创新，提升节目质量，整合平台优势，增强核心竞争力，最终抢占舆论高地。在这一过程中，新闻类节目的创新对广播电视舆论引导能力的提升具有更为重要的意义。结合目前传播新技术的发展和媒介融合的现状，广播电视的内容产品创新策略就是发展融合新闻和数据新闻。

1.发展融合新闻融合新闻（convergencejournalism）是一种将多种媒介的新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道的方式进行传播的新闻模式，是媒介融合的必然产物。现阶段随着媒介融合的不断深入，政策上有“三网融合”的保障，进一步打破了媒体组织间的行业壁垒。数字化、新媒体技术等不断更新，都为广播电视发展融合新闻提供了有利条件。

2.发展数据新闻数据新闻（datajournalism）又被称为数据驱动新闻（data-drivenjournalism），是大数据时代诞生的一种新闻形态：以服务公众利益为目的、以公开的数据为基础、依靠特殊的软件程序对数据进行处理，开掘隐藏于宏观、抽象数据背后的新闻故事，并以形象、互动的可视化方式呈现新闻。数据新闻是传统媒体在大数据和全媒体时代的发展契机，如果能在数据新闻发展之初就跟上它的步伐，无疑将在今后的竞争中更具优势。

（二）改进广播电视传播技巧

在传播技术高速发展、传播渠道大大拓展、受众需求日趋多元的媒介融合大背景下，传媒生态面临巨大而深刻的调整。此种情形下，广播电视要想争取更多的受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。

1.进一步强化“新闻立台”我国的广播电视事业具有鲜明的特点，必须坚持正确的政治方向不动摇。然而，一段时期以来，对“新闻立台”原则的忽视直接导致广播电视舆论引导能力的弱化。若想切实提升广播电视舆论引导能力，重塑公信力与权威性，必须回归“新闻立台”的传统和原则。

2.改善议程设置媒介议程一直都是舆论引导过程中的重要一环。广播电视媒体要在媒介融合背景下提升自身的舆论引导能力，亟须积极应对全新媒介环境对其提出的新要求。首先要加强属性议程设置。广播电视媒体在提供客观真实的新闻信息的同时，可以通过提供一定具有倾向性的评论类节目、培育知名评论员等手段来影响受众。其次要加强媒介间议程设置。在对重大新闻事件的舆论引导过程中，横向上，广播电视媒体要加强对其他媒体尤其是网络媒体的议程设置，形成“共振”效果；纵向上，可以多平台信息，形成多媒体联动，强化舆论引导的效果。第三要充分重视受众议程。媒介融合背景下受众议程成为影响媒介议程的重要因素，广播电视要及时关注互联网新媒体当中受众关心的话题和态度倾向，并针对具体情况实行相应的策略。

3.转变话语方式2011年开始在新闻战线中广泛开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是一项为增强新闻宣传吸引力、感染力的重要举措。广播电视也要积极转变话语方式，减少艰涩难懂的专业术语和冗长繁复的句子，使语言更“接地气”。

（三）媒介融合背景下广播电视人才培养“全”——复合型人才

媒介融合论文范文第3篇

相对于传统媒体，新媒体有独特的优势:第一，传播信息具有碎片化的特点，满足了人们的需求。随着生活节奏日益加快，人们没有大量整段的时间去获取信息，闲暇时间呈现碎片化的倾向，新媒体提供的信息资源正符合这一时间特征。如微信朋友圈的信息、公众微信号推送的文章，人们利用等人、坐车等闲暇分散的时间即可便捷地获取信息。第二，新媒体可以满足人们随时随地上网查询信息、与朋友聊天、游戏等需求。如人们通过智能手机可以不受时空的限制，随时随地查询自己需求的信息或发表自己的想法，或参与娱乐游戏等休闲活动。尤其是随着4G时代的来临，人们获得信息速度越来越快、内容形态也越来越丰富。这种随时随地获取各种形式信息的需求，可以得到更高效地满足。第三，在新媒体的使用过程中，个体的主体性与目的性得以突显，个体选择的内容也更具个性化。传统媒体是媒体提供什么，受众就看什么。而在新媒体时代，海量的信息扑面而来，人们选择的主动性与目的性更强。他们可以随时随地地选择自己感兴趣的或需要的信息资源。其选择的内容更具个性化特点。第四，新媒体更好地实现了与受众的互动。如微信、微博等，都有便捷的信息反馈渠道，信息者可以及时地与受众交流、沟通。第五，新媒体可实现多媒体信息传播。传播的信息既可以是文字的，还可以是图片、音频、视频等多种形式。此外，新媒体传播与更新速度快，信息量大，内容丰富，低成本全球传播，检索便捷，多媒体传播，等等优势，都是传统媒体无法比拟的。新媒体为受众提供了新的媒介渠道与信息呈现、分享方式，学术期刊应充分利用新媒体优势，服务于学术信息传播。网络时代没有任何一种媒体可以依赖一种传输方式获得成功，因为广大读者正习惯同时使用多种终端获取所需信息［3］。学术期刊不能仅依靠纸质出版单一的传输方式，要充分利用新媒介技术，在保持以往内容占优势的基础上，拓展信息的传播路径，将学术信息更快捷及时地传递给目标受众，扩大信息的传播效应，增强学术信息的影响力，延伸学术期刊的意义。

二、学术期刊利用新媒体的必要性分析

随着网络媒体的迅速发展，不同媒体之间的界限越来越模糊，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源浪费，没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补、彼此融合、形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷［4］。中央宣传部部长刘奇葆曾强调，“积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展，加快建设形态多样、手段先进，具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平”［5］;学者StephenQuinn，VincentFilak，M．讲到，“在世界的许多地方，一种具有革命性的新闻进化方式正日益凸显，即融合。作为21世纪初的新闻学人才，你必须了解融合。因为它很可能影响你职业道路的推进”，甚至中央明确要求主流媒体限期完成传统媒体与新媒体融合，抢占舆论主阵地。在媒介融合背景下，学术期刊应主动适应新媒体的发展，充分利用新媒体的优势，弥补自己的缺陷，扩大学术信息的传播路径，提升学术期刊的传播效能。新媒体发展的速度是惊人的，发展的势头十分强劲，尤其是微信。据统计，报纸、广播、电视、互联网累积到5000万受众，分别用了50年、38年、13年、4年，而微信仅仅用了14个月。在新媒体应用上，时政新闻类的大众传媒远远走在学术期刊的前面［6］，作为传统媒体的学术期刊不得不面临新媒体应用问题。正如某传媒人所讲，学术期刊主动拥抱新媒体是时展使然［7］。主动利用新媒体，服务于学术期刊的信息传播，对提升学术期刊的传播效应意义重大。新媒体的独特优势，如传播的及时性、便捷性，多媒体性与互动性，受众面广泛等，不仅有利于扩大学术期刊的受众面，挖掘潜在的读者，还有利于拓展学术期刊的传播路径，将学术信息更快捷、及时地传递给目标受众，提升学术信息的传播效能，延伸期刊的意义。有了新媒体，学术期刊不仅只做传播者，还可以按照读者的需要去做媒体。因为新媒体实现了期刊社与读者、作者方便快捷的互动交流，期刊社可根据作者、读者提供的信息适时调整采编思路，更好地给期刊定位，发展期刊［8］。

三、学术期刊利用新媒体的对策分析

在媒介融合的背景下，学术期刊应积极尝试新媒体的应用，提升传播效应。但目前学术期刊应用新媒体的现状不尽理想，目前的应用主要集中在以下几个方面:一是刊物的网站建设;二是出版过程的数字化，如采编系统的应用;三是集群化统一出版，如加入中国知网、万方数据库等，通过数字化中介机构统一学术信息。这些更多停留于将文字信息转换为数字信息的简单应用，而对当下用户量庞大的社交媒体，如微信，学术期刊涉猎很少。学术期刊应主动适应新媒体传播特点，积极尝试与新媒体的深度融合，笔者提出以下对策。

(一)多渠道拓展学术期刊的传播路径，增强信息传播的互动性在新媒体传播环境中，信息资源数字化、多样化，传播速度快捷、及时，服务内容个性鲜明、交互性强、受众面广。传播科学技术成果的传统传播媒体———学术期刊，要善于利用新媒体的这些优势，拓展学术信息的传播渠道，使学术信息能够以多样化的形式呈现、实现多角度交互、多层次衍生以及多渠道服务，充分彰显期刊的内容资源优势，扩大期刊学术信息的影响力。学术期刊可通过微信、微博等增加信息传播路径，增强信息的交互性。例如，设立面向作者、读者、审稿专家的微信公众号，定期向作者、读者推送各期重点文章要目，及时搜集作者、读者的反馈意见，加强与作者、读者的互动，强化联系。向审稿专家推送刊物取得的进展、编辑部近期的工作要点，编辑部掌握的国内外学科发展前沿信息等，使审稿专家能及时了解刊物动态，增加其主人翁意识，有利于保障其审稿质量。

(二)改变学术信息的传播形式，主动适应新媒体的传播特点在传播领域，网络时代最明显的特征是传播碎片化［9］。新媒体的特征决定了传播信息的特点。碎片化是新媒体信息传播的一个典型特点。学术期刊在利用新媒体传播学术信息时，要使信息的传播形式符合新媒体的特点，寻求信息碎片化的传播策略，将科技知识与科研信息运用不同的方法和途径进行传播，如把作者的创新信息或相关的点评信息，加工成简短的信息条，借助新媒体平台，如微信、微博、论坛等提供给目标读者群体，使得他们可以在零散的、碎片化的时间里，及时分享到最新的科研信息。再如利用新媒体及时报道学术前沿信息、学术动态等，还可以利用博客窗口来提高期刊的检索效率，展示优秀论文，宣传期刊，展示期刊动态等，对刊物发展起到良好的促进作用［10］。

媒介融合论文范文第4篇

关键词：媒介融合论文,电视论文,大众传播论文  

一、引 言 

随着科学技术的不断进步，大众传播方式以及传播媒介也在快速的改变发展。当电视出现并不断普及的时候，曾经有人预言广播要死了[1]。然而，随着时间的推进，广播并没有走向死亡，而是在探寻的前进道路上，由信息杂糅的全面大众传播走向例如交通广播等专门化具有一定指向性的非线性窄众传播。同样，随着互联网时代的到来，当很多人的日常生活中选择不看电视不听广播，但是却离不开网络的时候，我们同样要问：电视是否要走向死亡呢？笔者认为，在互联网时代以及媒介融合的大背景下，人们获取咨询的途径更加多样，但是在网络信息时代的冲击下以及新媒体的融合过程中，电视非但不会走向死亡，而且会根据时代与受众的需求以及传媒科技的不断进步中，在不断的转型升级，创新发展。本文主要从电视为什么不会走向没落，以及电视未来的发展方向的角度进行探究。 

二、电视为什么不会走向没落 

探寻电视不会走向没落，主要是从莱文森的媒介进化理论角度以及电视传播模式中传播者和被传播者角度进行探究，阐述电视不会走向没落。 

1.从莱文森的媒介进化理论分析电视的命运。人类发明的媒介无非是两种命运，生存或者是消亡，如果一种媒介在信息传播的媒介大潮中，占据一定的市场份额，并且持续稳定，那么将会继续生存下去。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介学家莱文森所提出的媒介生存进化论认为，某种媒介的未来命运是可以预期的，自然，电视的命运也是可以预期的。这印证了电视不仅仅不会消亡，而会持续发展。 

（1）“人类即环境”理论。“人类即环境”理论认为，媒介的进化不取决于任何别的因素——复杂程度、技术含量、轻重美丑，只取决于人类作为“环境”的自然选择，适者生存的媒介就是适应人类需要的媒介。其主要分为两个方面，一方面媒介作为“有机体”是有生命的，同时，这种有生命的媒介技术是人类创造的，所以人类使得媒介技术得以发生;另一方面，媒介技术跟自然界的有机体是一样的，只有适应环境才能生存。对于电视来说，电视这种“有机体”是由我们人类创造的，所以电视依托于我们人类而存在，同时电视又被我们人类所应用，所以电视这种“有机体”又依托于我们人类这个自然环境而存在，因此，电视的去留是由我们人类来决定其去留的。电视因为符合人类的需求，并且被需要，所以，在这个层面看，电视不会消亡，而这种“有机体”会依托于人类这种环境而存在。 

（2）“自然人感官传播模式”理论[2]。“自然人感官传播模式”理论指的是某种媒介的传播模式，是否同人类与生俱来的安装在人类器官中的“硬件”一致，是决定其命运的决定性因素。广播在传播的过程中，它的传播模式跟我们人类与生俱来的与世界进行交流的方式是一致的，所以会在电视、互联网等各种全新媒介充盈的全新媒介传播环境中继续发展，并且取得了很好的经济效应。而电视恰恰同样可以满足人类视听双重的感官需求，与人类与世界交流方式相同，所以会存在并发展。 

（3）估量媒介存活前景的两种特征理论。莱文森的估量媒介存活的两种特征分别是：该媒介的根本属性一旦发生了变化，那么无论用什么名字来命名，他都是一种全新的装置。可以改变的，或者他的变化是可以想象的，即使发生了改变，也不会伤筋动骨，它还是原来的媒介。同时他指出，我们在说一种媒介是否要死亡的时候，必须要考虑电视的基本的，固有的不可改变的特征，以及其可以改变的，非重要性的特征是什么。无疑电视这种传播媒介，相对于报纸的纸质传播方式，以及广播的传播方式，最基本的特征就是声像的传播方式。与此同时，根据“人类即环境”以及“自然人感官传播模式”理论来看，声像的传播方式符合“环境“的需要，所以不会消亡。虽然随着媒介的融合以及传媒技术和使用者人性化需求的不断改变，电视的线性传播方式改变了，电视的大众化的传播规模改变了，但是其最本质的声像传播样式没有改变。所以电视不会走向死亡。 

媒介融合论文范文第5篇

（一）新闻直播方式与能力增强新闻直播方式成为电视新闻节目报道的常态。其直播能力与以往相比，得到了明显的增强。2009年，央视进行资源重组与整合改革，合并各采编中心，建立了统一的新闻共享平台，以电视直播形式，报道重大新闻事件与活动。这一举措，大大提升了新闻频道每日的首播新闻量，提高了电视新闻的直播能力。随后，江苏省、辽宁省、福建省广播影视集团也开始进行“三网合一”的深化改革，将各自分散的采编力量进行资源整合，建立了统一的新闻共享平台。“更为可取的是，这样的采编力量为其对重大事件的连续直播提供了可能。目前中央台对重大新闻事件的直播已逐步成为常态，而常态化的新闻直播，恰恰就是广电媒体核心竞争力的集中表现。”［2］

（二）多媒体生产方式形成新格局媒体融合使多媒体同时传播成为可能。随着媒体融合而兴起的新的报道方式，改变了电视节目顺时播放、垂直传播、稍纵即逝的特征，改变了收视的被动性。这些新的报道方式，拓展了舆论引导空间，丰富了舆论引导手段，提升了舆论引导效果。在这样的背景下，深度报道成为电视新闻节目彰显自身的深刻性、权威性的突破口；与此同时，深度报道的形式也发生了新的改变，其语言风格趋于活泼，在改变原有的“面目可憎的程式化语言”的同时，又不失深刻性和引导性。受此影响，娱乐新闻在全国遍地开花。自从湖南电视台首开轻松说新闻先河之后，电视新闻节目开始由播转变成说，各大电视台随之兴起了一大批说新闻节目。随着说新闻节目的兴起，各类民生新闻节目大行其道。民生新闻节目关注老百姓身边的大小事情，家长里短，关注普通民众的生存境遇与生活现实，拉近了民众与电视新闻节目之间的距离。电视民生新闻节目近年发展势头火热，以民生为特色的江苏台的《南京零距离》，在2005年的广告时段拍卖中突破了一亿元，创下全国同类媒体栏目广告价之最。随着卫星技术、数字化技术、网络技术、个体终端APP技术的不断进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限将愈来愈模糊，媒介融合的步伐将会更加迅猛。随着媒介资源的不断整合，电视新闻节目的传播观念和传播方式将会出现更多新的变化，其节目形式及传播手段也将趋于全方位与多元化。电视新闻节目将不仅仅只是新兴媒体的内容生产者，而且也会成为当今“关系为王”［3］传播体系中的必要一环。这一改变，将会使电视新闻节目更加接近受众需求，方便受众生活。

二、社会化媒体带来的传播变革

对于电视新闻节目而言，其面对的最大的挑战，来自于社会化媒体的辐射性传播强势。在媒介融合纷繁复杂的背景下，电视新闻节目不仅要向内寻求变革与转型，也要处理好其与社会化媒体之间的竞争与合作关系，在与社会化媒体的竞合中，达成有效的媒介融合，以使电视新闻节目获得新的生存空间，并由此带动其传播模式的创新。

（一）传播空间的吞噬与共享受众花在媒介使用上的时间是一定的。社会化媒体的出现，大大抢占了用户的媒介使用时间，致使电视新闻节目受众流失。据Alexa提供的数据，微博及APP终端的访问量已经超过了专业门户网。社会化媒体对用户的影响力和粘着力，使得用户对内容的需求深化为人与人之间关系的需求。在这样的背景下，单一传递信息的电视新闻节目的生存空间被大大挤压。换言之，电视新闻节目的传播空间，正被社会化媒体所吞噬。因此，电视新闻节目要想拓展其生存空间，就必须直面由于社会化媒体兴起而带来的传播方式的变化，在建立相应的网络平台的基础上，借鉴社会化媒体以关系带动传播的方式，共享传播空间。

（二）新闻信息获取渠道的改变在传统媒体时代，电视新闻节目主要是以垂直传播的方式，将其内容传递给受众。其信息传播是单向的，与用户之间的互动性微弱。而在社会化媒体平台，用户能利用各自的关系网，编织成庞大的社会关系网络。其信息的传播不再是单向的，而是呈辐射状快速传播。在这一过程中，受众主动接受新闻信息，同时主动生产信息，与媒介的互动性大大增强了。由于受众获取新闻信息的渠道发生了变化，因此，电视新闻节目获取信息的渠道也应随之而改变。电视新闻节目应借助社会化媒体及时有效的反馈优势，扩展信息获取渠道，有针对性地选择信息，分平台制作节目，以适应不同传播平台（电视新闻频道、网络视频、手机平台及各种APP应用平台）受众的接受规律与习惯。