影视产业发展报告范文第1篇

“它山之石，可以攻玉”，清华大学文化产业中心对全球总市值排名前10位的股市中的传媒企业进行了系统研究，从传媒业务与非传媒业务组合、不同媒介形态业务组合、产业链上不同环节业务组合等方面分析总结了上市公司业务结构的特点，以期为我国媒体的发展提供借鉴。

――编者

规模经济与范围经济（所谓范围经济是指传媒公司在生产多种传媒产品时，通过共享资源和技能来降低单个产品的成本）是传媒产业经济的两个基本特点。传媒要经营成功，必须不断追求规模经济性与范围经济性。其中范围经济性获得的关键在于选择合理的业务结构，使得相互之间能充分共享资源、活动与技能。而规模经济的获得关键在于能否筹集大量资金，公开上市是筹集大量资金的主要途径之一，合理的业务结构也是上市公司获得机构和公众投资者青睐的重要因素。

本文将分析研究香港联合交易所上市的传媒类上市公司的业务结构，以期为内地已经上市和即将上市的传媒机构业务结构设计和调整提供借鉴。

香港是资本市场和传媒产业都比较发达的地区。香港联合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值计）。香港人口只有内地的1/200，但广告费用是内地的60%，唱片销售额是内地的95%。因此，研究香港联合交易所上市传媒类公司的业务结构对内地寻求上市和已经上市的传媒类公司有相当的参考意义。

我们对上市公司年度报告进行研究，由于大部分香港公司财年均从4月1日或者7月1日开始，因此绝大部分是2004年年度报告，少量是2005年年度报告。

传媒类公司的界定

我国对于传媒产业并未有官方定义。在《2004～2005年中国传媒产业发展报告》中，将传媒产业分为新闻业、报纸产业、期刊产业、图书及音像出版产业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等十大类。

我们这里从媒介形态和产业链两个角度对传媒产业进行界定。从媒介形态看，媒介包括文本、图形、图像、音频、视频和动画。具体来说是图书、报纸、杂志、唱片、电视、广播、互联网等。从产业链角度看，传媒产业包括内容制作、内容集成、内容传输。具体来说，图书形态的产业链包括图书印刷、图书出版、图书发行与零售；报纸杂志形态的产业链包括通讯社、报纸杂志印刷、报纸杂志出版、报刊发行与零售、广告销售与；电视形态的产业链包括电视节目制作、发行、电视节目传输等。

业务结构的分类标准

我们引用R.P.Rumelt在1974年哈佛商学院出版的strategy ,structure and economic performance 一书中对于业务多元化的分类，具体如下：

1.低度多元化公司。（1）单一业务公司。95%以上的收入来源于单一业务。（2）主导业务公司。70%～95%的收入来源于单一业务。

2.中度多元化公司。（1）紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主要业务，所有业务之间共享产品、技术和分销渠道。（2）非紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间的关联不紧密。

3.高度多元化公司。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间没有关联。

香港联合交易媒介类

业务上市公司

业务结构概况

我们用一个公司不同业务销售收入占公司整体销售收入的比例来衡量一个公司的业务结构。从表1我们看到，香港联合交易所上市的传媒类单一业务和主导业务上市公司，主要有9类，报章杂志出版印刷发行与广告、电影电视剧电视节目制作发行分销与授权使用、电视内容集成、唱片、互联网信息与娱乐服务、电脑动画、印刷、广告与公共关系。

以报章杂志出版印刷发行与广告业务的公司，同时经营的有电子报、宣传及市场推广、印刷相关贸易、媒介产业相关软件器材销售等业务。《明报》则经营机票旅游及相关业务，SCMP集团有限公司经营零售业务。

以电影、电视剧、电视节目制作发行分销与授权业务为主的公司一般只从事少量广告销售与业务。以电视内容集成业务为主的两家公司还从事一部分电视剧电视节目制作发行分销与授权使用。以唱片分销业务为主的公司Rojam Entertainment Holdings Limited则从事少量音乐制作业务和娱乐场所经营。印刷与广告公司都基本不从事其他业务。

多元化业务公司中，跨媒介形态的有四家，主要是在平面媒体和电子媒体之间跨媒介经营。跨媒介产业链中值得注意的是三家分别经营院线、摄制设施服务和电影胶片冲印的公司，这些公司都兼营影视节目制作发行分销与授权使用业务。

对内地传媒机构

发展的启示

经过二十多年的发展，内地传媒行业已经发展得比较完善，各种媒介形态、传媒产业链中的各个环节都有相当数量的机构在从事经营活动，某些新媒体形态行业的发展甚至比很多西方国家还要发达。前文提到，传媒产业具有规模经济和范围经济特点，内地则由于政策原因，在电视、广播内容播出等领域形成了完全分割的市场，在报刊、图书出版等领域形成了部分分割的市场，传媒产业的规模经济性和范围经济性缺乏实现的条件甚至没有实现的条件。但随着政策的开放，在某些领域，如报刊出版、节目制作、唱片发行等领域规模经济性和范围经济性已经具备了实现的条件。依据上面的分析结果，我们可以得到以下启示。

1．资本市场认可的主要还是单一和主导业务公司，单一媒介形态的公司更容易得到认可。这一点从TOM集团拆分TOM在线上市就可以明确地看出来。

2．报业集团网站/电子报能够为报业集团增加一定收入，但数额比较有限，依靠其获得大量收入短期内还是不现实的。壹传媒公司网络收入占总收入千分之八左右。

3．机票旅游及零售是报业多元化发展的一个好方向。这些业务在品牌、客户上能够与报纸主业共享，同时报业还可以将剩余广告空间用于这些业务的广告宣传，尤其是零售业务，还可以与报纸业务在现金流方面取得协同效应。

4．电影院线、摄制设施服务和电影胶片冲洗是电影电视剧产业三个规模经济明显的领域。尤其是后面两个的规模经济，才使得各个电影制作公司能够有效地降低摄制成本。内地电影产业布局如同所有计划经济时代经济布局一样，在各个地方的布局都是小而全。长春电影制片厂有自己的摄制设施和胶片冲洗设备，上海电影制片厂也有，我们可以考虑将不同地方的摄制设施服务整合在一起，充分发挥规模经济与协同效应。

影视产业发展报告范文第2篇

一、金融危机下世界传媒业广受波及

⒈美国传媒业最先受到影响

本次金融危机从2006年底的初现端倪到2008年9月雷曼兄弟宣布破产以来的态势突然扩大，已不可避免地影响到了很多国家和地区的传媒业，尤以美国传媒业表现最为明显。

由于是金融危机根源地所在，经济不景气影响了美国大部分电视台的收视率，在秋季剧集播出方面，ABC、NBC等电视台收视率下降近15%，而CBS电视台由于增加了喜剧部分，恰好受到为工作和房贷忧心的观众所喜爱，其收视率只下降了3%。另一方面，由于观众对经济现状广泛关注，电视台新闻财经类节目收视率上升――CNBC经济新闻台创下自“9・11”以来的最高收视纪录，CNN的收视率增长了27%，FOX的收视率则增长了35%①。

在报业方面，金融危机显现以来，受广告投放量波动、纸张涨价、订户减少等因素影响，为减少成本，全美507份报纸2008年前两季的发行量减少了4.64%。美国最大报业集团甘尼特公司的三次裁员计划，使3000多员工失去工作，其他一些报纸也宣布了裁员方案。《基督教科学箴言报》宣布从2009年4月开始停止发行印刷版。拥有《纽约时报》和《波士顿环球报》的纽约时报公司为缓解现金流紧张状况也于去年12月8日宣布，计划将位于曼哈顿岛的总部大楼作抵押，借款2.25亿美元。美国第二大报业集团论坛报业去年12月8日宣布向特拉华地方法院申请破产保护，这是金融危机下公司无力偿还巨额债务的无奈之举②。在该公司之前，已有一家中型美国报纸集团在9月份申请破产，还有数家业内企业陷入无法支付贷款利息的困境，不得不寻求债务重组。作为《亚特兰大宪法日报》和《奥斯丁―美国政治家报》发行商的考克斯报业公司和其他15家报纸在2008年12月宣布，将会关闭位于华盛顿的分支机构。

广告方面，美国金融服务业的广告支出受直接影响最为明显，同比下降27%。CBS将近70%的收入来自于电视、广播以及户外的广告收入，而由于金融危机带来的信贷危机、银行破产使得其广告收入滑坡的势头无法得到遏制，CBS被迫做出了减记 140亿美元的决定。NBC娱乐公司大多数剧集的广告业务也受到威胁。此外，根据美国报业协会统计数据，第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1%，至此，广告收益连续6个季度呈下降趋势。

⒉欧洲、亚洲等国传媒业也受到不同程度的震荡

受金融危机的影响，2008年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，如排除互联网广告大幅增加相抵消因素，其支出同比下降高达4.6%。各传媒集团纷纷以挤压员工福利、大幅裁员等方式缩减成本。

俄罗斯媒体方面整个行业广告投放总量正在急剧缩减。数百家主要从事广告业务的传媒公司已经破产③，因此影响到已经市场化的媒体。其影视行业受冲击也较明显，其拍摄电视连续剧的利润率已从2003年的50%-100%降到2008年的10%-15%。

韩国三大电视台受金融危机影响也面临窘境。KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入较2007年同期减少了24.6%，为减少投资三大电视台开始减少电视剧的制播量，并降低演员薪酬。

日本读卖新闻社旗下有65年历史的《读卖Weekly》杂志由于发行量减少，决定在2008年12月1日发行最后一期后停刊。

⒊本次金融危机对中国传媒业的现实影响

对中国来说，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业正逐渐朝着多元化方向发展，因此，国际市场的波动也会更迅速更直接地影响到中国传媒市场。本次金融危机对中国传媒业的影响已经逐步显现，主要通过影响传媒股市、传媒融资、传媒广告、传媒娱乐和资讯消费等几方面进而波及整个传媒业。

首先，众多中国传媒上市公司的股价受到大幅影响。在纳斯达克市场，中国概念传媒股的股票股价随纳斯达克大盘的奔腾而剧烈跌宕，很多企业的市值在最近半年至少缩水一半以上。就国内股市而言，尽管财报显示前三季度传媒行业可比的14家上市公司共实现营业总收入151.49亿元，同比增长15.21%，但传媒板块整体业绩开始下滑，亏损面也有所扩大，这也使得部分传媒公司证券投资亏损侵蚀主营业务。另一方面，部分传媒公司上市计划被迫推迟：中国规模最大的专业户外媒体“超市”分时传媒于2008年11月27日证实，其赴纳斯达克上市的计划确定将延期。国内传媒公司上市计划集体搁浅，本计划上市13家，而截至到2008年11月12日，沪深股市年内里只增加了1只传媒公司股票，这个数字不及新闻出版总署预计目标的零头。

其次，传媒融资受到冲击。展架媒体易取传媒原计划在2008年5月启动上市前融资，现在不得不将融资计划推迟到今年一季度。而以网络等媒体为代表的新媒体融资更是困难重重：大众点评网原计划在2008年完成的第三轮融资计划已被金融风暴打乱；主要靠风险投资支撑的视频网站融资更是受影响明显，国内400多家视频网站因融资困难，行业面临洗牌。根据投资中国网（China Venture）统计数据显示，2008年前三个季度中国互联网投融资案例数量依然达到93例，位居各行业之首，其中并购事件共32起，涉及金额近4亿美元。而年底出现了2008年度最大的并购事件：12月22日新浪公司合并了分众传媒集团旗下的户外数字广告业务。

再次，广告收入受影响。2009年中央电视台黄金资源广告招标会于2008年11月18日举行，招标总额达92.5627亿元，比上年增长12.3299亿元，增幅18%左右。但经济下滑时期，通常是“马太效应”最显著的时期，央视的强势表现并不能代表整体广告业的走向。地方电视台的广告收益形势仍不明朗。据CTR市场研究的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较去年同期增长13%，但明显低于2008年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，2008年前11个月，电视、报纸、杂志、电台广告投放总额较去年同期均有不同程度增幅，户外媒体则表现欠佳，出现4.05%的负增长。

二、历次金融危机对传媒业的影响

本次金融危机对中国的影响初现端倪，今后怎样发展还有待考察，但既定的史实，特别是史上几次金融危机对传媒行业的影响可给我们一定启发。这里我们选取历史上波及范围较大、影响深远、具有代表性的全球性金融危机――1929年世界经济危机、1997年亚洲金融风暴来分析历史上金融风暴对传媒业产生的影响。

⒈1929年世界经济危机（大萧条）影响美国传媒业④

1929年世界经济危机是由金融危机开始，逐渐波及到实体经济，最后转化为全球性的经济危机。此后，美国和全球进入了长达10年的经济大萧条时期，其影响比历史上任何一次经济衰退都要来得深远。因此，严格意义上来说，1929年大萧条是包含金融危机在内的一次全球性经济危机。此次经济危机中美国传媒业的相关情况很具有研究意义⑤。根据传媒业的定义来看⑥，金融危机对美国传媒业产生影响主要体现在广播业、报业、杂志业、图书业、电影业。电视行业在当时还未发展成一个成熟行业，所以大萧条对电视行业影响不明显。总体来讲，美国传媒业受到的影响表现为良性。

广播业在经济危机中得以发展。由于广播能较为便捷地满足人们了解资讯、获取娱乐、调节情绪的社会需求，因此广播业在经济萧条的情况下得到了一定的发展，除了电台收入的增加、广播业技术的进步，盈利模式也更为优化。从规模上看，1929年，1200万个家庭有收音机；在大萧条最深重的1930～1932年间，400万个家庭有收音机；到1940年初，2800万个家庭（占总人口的86%）总共有4400万台收音机，达到了历史高点。

报业加速行业集中与跨行业联合脚步。除1931年到1935年间报纸在小城市、集镇和乡村社区的流通相对较困难外，大城市报业发展并未受严重影响，报纸规模稳中有升，1920年到1940年间报纸的日产量从2700万份增长到了4100万份。为了加强自身竞争力，报媒多采取了行业集中与跨行业联合的做法，而兼并与破产使得报刊的数量稳步减少，存活下来的报刊则更具有竞争力。

杂志受影响较小。在大萧条中，杂志发行量多保持稳定，还略微有所增长。但受众的选择出现了变化：纪实故事和爱情杂志较受欢迎，内容丰富的综合类期刊和针砭时弊的杂志受重视。

图书业受到沉重打击。经济危机给美国图书界带来沉重打击，由于集体购买能力下降，图书馆购书经费大幅下调：60个大城市从1931年的一年两三百万美元，缩减到1933年的不足100万美元。新书产量从1929年的将近2.5亿册，下降到1933年的1亿册略多一点。

电影业加大发展力度。电影业在大萧条之前是美国第四大产业，在大萧条时期虽受影响，但相比其他娱乐业依然是投资额最高的商业娱乐项目，当时投资百万美元的电影已不罕见。除了票房和投资规模的扩大外，这些影片在技术完美和内容成熟上所达到的水准也高于上世纪20年代最好的电影。

⒉1997年亚洲金融危机与各国传媒业状况

亚洲金融风暴席卷整个亚洲，对东南亚各国、日本、韩国等国家的经济产生了严重影响，但欧美、中国并没有受到强大的冲击。在受到冲击的国家中，传媒产业因为金融危机的爆发而发展、变化，其中尤以日本、韩国为最明显。

亚洲金融危机爆发后，日本经济受到重创，为摆脱困境，日本政府积极调整产业结构，将国民经济增长的重点从传统的制造业转向大力发展文化产业，把“文化立国”战略落实成具体的方针政策。同时，政府放宽对传媒产业的投入限制，大力发展传媒产业。目前，日本已成为文化产业规模仅次于美国的第二大国。

韩国传媒产业也不可避免地受到金融风暴的冲击，包括媒体数量、从业人员、受众使用媒介时间、媒介节目经营情况等均受到不小的负面影响，但仍有个别行业却受到积极的推动。如作为传媒产业分支的电影产业在经历金融危机带来的产业结构调整、政府大力扶持后，展现出全新局面，成为韩国经济增长最强劲的产业。

新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾以及越南等发展中国家在1997年金融危机中也受到强烈影响，各国传媒产业表现出一定的不景气，如不少报社广告收入大幅下滑，不得不裁员甚至关门。我国虽然属于亚洲国家，但受到冲击并不明显，除香港报业广告严重收缩、部分地区新闻行业出现轻微的恶质竞争外，传媒行业未受到较大影响。

三、金融危机背景下中国传媒业前景及发展对策分析

⒈金融危机背景下中国传媒业前景分析

① 金融危机进一步演变与对中国整体的影响预测

2008年12月8日至10日在京举行的中央经济工作会议指出：目前，这场金融危机不仅本身尚未见底，而且对实体经济的影响正进一步加深，其严重后果还会进一步显现。对我国而言，受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响，加上我国社会经济生活中尚未解决的深层次矛盾和问题，目前，我国经济运行中的困难增加，经济下行压力加大，企业经营困难增多，保持农业稳定发展、农民持续增收难度加大，金融领域潜在风险增加。尽管我国经济发展面临着来自国际国内的严重困难和严峻挑战，但我国经济发展的基本面和长期趋势没有改变，我们遇到的困难和挑战是前进中的问题。

② 金融危机背景下中国传媒业发展的前景分析

投资方面：在全球经济一片恶化的形势下，依赖银行贷款的相关传媒企业将面临资金紧缩，银行投资的相关项目将可能推迟，而且含有外国资本的传媒企业或项目将面临外资撤离的可能性，这使得投资者、消费者信心受损，传媒业的投资将可能受到一定程度的下挫。投资中国传媒产业，不仅要认识到体制改革和数字化将释放传媒生产力、提升传媒行业投资价值的长期趋势，同时也要认识到文化体制改革的复杂性以及数字化给相关运营主体带来的短期投资风险。

广告方面：虽然近年来中国广告业有较快的增长，但在金融风暴下，整个广告行业无可避免地受到了冲击。在广告投放上，企业受资金紧缺的影响，缩减成本导致减少广告投放量，因此广告增长放缓将是必然。在广告类型上，销售导向的促销广告比例将增加，品牌广告的投放将会减少。在广告媒体上，由于互联网广告的低投入和高回报率，使得越来越多的广告主逐渐放弃门户类展示型广告的销售，转投搜索引擎类广告。而手机等新兴媒体则不太明朗。公交、出租车、酒吧等近年来出现的新媒体，由于还没得到普遍的认同，在广告费用紧缩的情况下获得预算的可能将减少。而由于金融危机导致消费者减少外出娱乐时间，电视作为性价比最高的家庭娱乐方式，其广告收益可能有所上升。

其他盈利模式方面：中国传媒业盈利模式相对单一，其收入很大程度上依赖于广告以及发行，其他盈利收入占有比例很少。相比之下，国外媒介集团全部收入中广告和发行不超过50%，更多的收入来自于多元经营，如录影带、电影的出版，有线入网费，以及文化衍生产品的制作与销售等。在未来中国传媒业的发展过程中，应亟需转变以广告盈利为主的单一盈利模式，加强媒体间、行业间的协作，以寻求更大的发展空间和机遇，开拓多元化的盈利渠道。例如在大力发展网络视频服务过程中，一些新兴业务将会受到极大的关注，如视频购物业务的开展、版权合作的推广、移动增值服务、优质内容出让播放权等。

⒉金融危机背景下中国传媒业发展对策

①以史为鉴、抓住机遇，推进传媒业高效发展

无论是1929年经济大萧条之于美国，还是1997年亚洲金融危机之于日韩，都是其传媒业得以迅速发展的重要转折点。政府大力支持、制定针对性强的传媒政策，是美日韩传媒业迅速发展最为至关重要的一点。近年来国家对发展传媒业给予了相当重视，对传媒业的发展作出了详细的规划部署，传媒各行业更应借此机会，借鉴日韩发展经验，推进传媒相关产业获得跨越式发展。

② 精简机构、提高效率，降低传媒机构运营成本

广告的缩减很大程度上影响媒体的收入，媒体应该在降低自身营运成本上下功夫。必要情况下进行人员及机构的精简，提高员工工作效率，从而提高人力资源利用率。但需注意降低成本应以不损害媒体质量为前提。降低运营成本途径大致有：减少人员开支；建立扁平的企业组织结构；更多地利用共享服务，提高人和物的利用率；配备金融人才来分析预算，削减成本等措施。

③ 以扩大内需、创新生产为契机，争取国内市场商机

随着“国十条”的出台和4万亿元刺激内需的政策实施，以及扩大消费的财税政策陆续推出，传媒产业市场也将有一个预期的活络期。因此，传媒业应该抓住机遇，以扩大内需为出发点，除了稳定原有消费群体外，更要扩充农村、低收入和特殊群体等受金融危机影响不大的人群作为传媒受众，借此形成更广的国内传媒受众市场。在市场需求增加的情况下，传媒行业更应加强自主创新能力，充分运用文化含量高的创意和策划，为新的市场需求带来相适应的消费产品，把握商机，积极谋取市场份额。

④ 加强媒体间、行业间协作，谋求自身突围

首先，媒体间应充分利用当前国家对各行业、产业进行结构调整的契机，加强协作、优势互补，从而节约成本、优化配置，打造强势媒体。此外，传媒产业还可以在其他行业领域拓展市场，游戏、动漫、通信、音乐、绘画艺术等领域与传媒领域可合作性越来越强，各媒体可以信息技术为依托，开发出更具创意的文化产品及服务。第三，有实力的媒体还可借国际资本市场结构调整之机，争取行业内外的广泛合作，拓展海外市场。

毫无疑问，本次金融危机对全球各行业的影响已超过普遍预期。从目前阶段性、局部性的表现来看，由于经济全球化的逐步深入，中国传媒业已在世界传媒业一片动荡的局势中饱受波及，今后还将出现怎样的影响，尚难准确预期。因此，我们应该借鉴历史上的相关经验，认真分析实际情况，寻求可行措施以期将损失降到最低，亦有必要做好更长远的准备迎接未知的机遇与挑战，谋求新环境下的新发展。

注释

① 《金融危机 一些行业逆势而火》，《北京青年报》，2008年10月14日

②《广告市场不好，美国报业爆发“流感”》，《国际金融报》，2008年12月10日

③《环球时报》驻俄罗斯特约记者梁小逸：《俄罗斯经济危机受损最严重的是广告业》，《环球时报》，2008年10月13日

④ [美]狄克逊・韦克特著、秦传安译：《大萧条时代》，第9章，新世界出版社出版，2008年11月第1版

⑤Franklin Allen, Michael K. F. Chui, and Angela Maddaloni，《Financial Systems in Europe, the USA, and ASIA》，斯坦福大学High Wire Press数据库（highwire.stanford.edu），Dec 2004

影视产业发展报告范文第3篇

湘财证券2002-03-06

主要结论

2001年全国媒体广告收入增长放缓

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组

传媒市场将在某种程度上开放，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

我国传媒业的发展存在数量多、规模小、形式单一等问题，中国传媒业将面临着来自国际传媒集团的挑战，同时受到国家政策一定的保护

对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力

2002年，中国广告业将平稳发展

投资机会

建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方明珠、强生控股等业务拓展空间大或有业绩支撑的公司

主要数据

1999-2001年1-9月报纸媒体广告收入前十名（亿元）排名1999年金额名称2000年金额名称2001年1-9月金额名称

19.3广州日报13.02广州日报10.5广州日报

26.29新民晚报8.48北京青年报7.4北京青年报

35.89深圳特区报7.62新民晚报7.2新民晚报

45.62羊城晚报7.03深圳特区报6.2北京晚报

55.19北京青年报6.44北京晚报5.7上海证券报

64.97北京晚报6.43羊城晚报4.3深圳特区报

73.66今晚报5.00今晚报4.04羊城晚报

83.27计算机世界3.85成都商报4.03成都商报

93.24精品购物指南3.37解放日报3.9962今晚报

102.85解放日报3.29深圳商报3.9961扬子晚报

传媒行业运行综述

一行业传媒行业运行综述

一行业运行回顾

全国媒体广告收入增长放缓

从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。

在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。来自上市公司的数据也表明，2001年是广告业经营调整的一年。电广传媒2001年上半年广告业务收入与利润与2000年同期比均呈下降趋势；东方明珠来自东方电视台的广告收益也略微下降。

入关前的政策与结构调整

2001年，中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

今后，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，积极推动中国传媒的产业化进程。

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央视持股40%），双方将以平衡持股方式在英属处女群岛(BVI)共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》；紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒（600088）宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。

据悉，中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名副其实的中国传媒航母。

据了解，集团建立后，将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等6个新的公司。中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集团统一策划、经营。此外，集团还将通过向地方电台、电视台提供节目或合作办台、办节目，扩大中央广播电视节目的利用率和落地入户率。同时，集团将通过组建传输网络公司，对全国广播电视网络进行整合，形成全国联网。但中央集团与地方集团之间不存在隶属关系。根据WTO有关协定，中国并没有承诺开放广播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国将允许每年以分帐形式进口20部外国电影，允许外资参与改选、建设和经营电影院，允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。

各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。

证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资600880）、赛迪传媒控股ST港澳（现名赛迪传媒0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科（600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。

民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。

中国加入WTO后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前，正是在这一背景下，中国传媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。

二行业发展现状

我国传媒业发展中存在的问题

1978年至2000年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题：

1、整体发展水平低

以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小，竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。

2、国际化程度低

一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。

电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。美国是影视业国际化经营老手。根据1995年CNN财务报表公布的数字，CNN当年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业难有竞争力。

3、政策法规不配套、管理机制僵硬

我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。

4、产品数量多、质量不高、竞争力不强

中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊人。

5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才

中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着WTO的日益临近，国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。

7、融资渠道单一

完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。

中国传媒业的发展前景及潜力

传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存在很多困难和问题：

第一，中国经济规模大，增长速度快。

第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。

第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；

第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。

从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进入资本市场有深远和积极意义。

因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入WTO后的全新时期。

三、行业发展展望

中国传媒业面临的挑战和国家政策保护

一、中国传媒业面临的挑战

WTO对中国传媒业的影响

在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

1、上游市场格局发生变化

中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。

2、对广告业的影响

中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。

加入WTO之后，以现在中央电视台的广告招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。

3、对节目市场的影响

“入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。

4、对媒体的影响

中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。

在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。

和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告资格。

另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。

未来中国传媒业将同时面对

1、国际传媒集团的巨大挑战

按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。可见，随着中国加入WTO的日益临近，国外传媒集团正在伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。

国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。

高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。加入WTO后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。

加入WTO后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。

2国家政策的壁垒保护

中国已经制订出媒体融资的具体规定：

一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。

二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。

三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。

四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。

五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。

六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。

七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市；暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。

八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；允许外资改造基础设施和技术设备；允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；但不允许在大陆建立中外合资的电影制作公司。

中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；“转”，即将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；“退”，即外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。我国传媒业发展趋势

随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为我国传媒产业--从功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域，这是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5-10年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

(1)传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理

国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。

(2)综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒广告，而分类广告也将成为时尚；报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面的比例基本上在20%至30%之间，而经济发达国家这一比例大约为40%至70%。广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧；

(3)媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会

以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形；随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享；跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍或将逐渐消除。中国广告市场的发展预测

1、中国广告市场发展空间广阔

中国的广告业从1979年起步，伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济的高速发展，二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进，2000年底，广告经营额达712.66亿元。随着中国加入WTO，中国经济发展面临改革开放后的一次最大契机，作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势，在数量和质量上稳步发展。

1、从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的发展

全国近十年广告收入占国民生产总值比例

广告营业额国民生产总值所占比值

1991年35.0821662.50.16%

1992年67.8626651.90.25%

1993年134.0834560.50.39%

1994年200.26466700.43%

1995年273.2657494.90.48%

1996年366.6366850.50.55%

1997年461.9673142.70.63%

1998年537.8376967.10.70%

1999年622.0580422.80.77%

2000年712.6689404.00.80%

广告收入与当地GDP值典型线性相关，相关系数高达0.979，所以大致可根据国家（地区）的GDP值来预测该地区的广告水平。

在欧美主要发达国家，广告占其国民生产总值的比重大约在5%---8%之间，而到2000年，我国广告收入虽然仅占国民生产总值的0.8%，但却在逐年递增，且中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度（中国广告平均增长率为40.83%）。

中国要在21世纪中叶达到中等发达国家水平，即人均GDP达1万美元左右，则中国经济增长速度需要比世界平均增长速度高2个百分点。也就是说，中国为保持自身的发展并顺利实现第三步战略目标，在未来20年内，必须保持GDP的平均增长速度不低于4.5%,据此预算，中国广告业占国民生产总值的比重2010年将达到1%-1.5%、2020年达到1.5%-2%。中国广告市场拥有巨大的发展前景。

但是，2001年，广告市场发展遭遇困难。造成2001年广告市场困难局面的原因很多，但是，新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间；二则还是有大量的行业受到法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；从目前情况看，这些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。

2、中国广告业所处发展阶段

2000年年底时，中国广告总收入为712.66亿元，比99年同期增长14.57%，其中电视广告收入为168.91亿元，占全国广告总收入的23.7%，比99年仅增长了8.17%；广播广告收入15.19亿元，占2.13%；报纸广告146.47亿元，占20.55%；杂志广告收入11.34亿元，占1.5%。其余近50%多的广告额由专业广告公司和其它兼营单位收入囊中。

自改革开放以来，中国广告业大体经历了两个阶段：1）从改革开放开始到90年代初期，中国广告处于恢复发展阶段，其特征是相对的快速增长，主要表现在全国广告营业额年增长率持续走高，到1993年达到超级录的97.6%,但由于基数较低，年增加额低，基本在10亿元以内。2）从90年代初期到现在，在中国广告业处于快速成长阶段，其特征是绝对快速增长，主要表现在全国广告营业额年增加额较大，从1993年起一直在60亿元以上，且保持相对稳定，但年增长率开始回落，到2000年为14.57%。在未来的三、四年内，中国广告业将处于平稳发展的阶段，增长率保持在10%左右。

约在21世纪第一个十年的中期，中国广告业将进入第三个发展阶段，即持续发展期。也就是说中国广告业将再一次发生质变，这一次质变标志着中国广告业将走向成熟，其特征是，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告行业的竞争日趋激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，广告行业集中度将提高到一个新的水平，出现一些超大型广告公司。

3、广告市场的结构变化

在广告市场整体继续增长的同时，其结构在发生深刻的变化。2000年，电视广告分额下降21个百分点，仅仅增长8.17%,2001年一季度,除个别电视台外,绝大多数电视台的广告收入都出现大幅下降.电视广告的地位相对下降已成定局。

下表是1998年-2000年四大媒体营业额及年增长情况单位:亿元

1998年1999年增长(%)2000年增长

报纸104.35112.337.6146.4730.3

电视135.64156.1515.1168.918.17

广播13.3213.3-5.915.192.13

杂志7.138.9225.111.3427.13

可以看到,电视广告经过高速增长后,已显疲态,而报纸、杂志等媒体继续较快发展。广告市场的战国时代已经来临。

内容市场

目前国内内容市场主要包括：财经资讯，电视非新闻类节目，电视剧。

财经资讯方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、桥讯（Bridge）的业务已部分进入中国，路透新闻通过和新华社交换信息的方式出现在国内媒体上。随着中国财经市场的进一步发展，对财经资讯的需求将会显著扩大，一旦政策有所松动，财经资讯方面的竞争将全面开始。

电视非新闻节目市场，以“制播分离”为标志，需求旺盛，在争夺受众市场和广告市场分额的刺激下对高质量高收视率节目需求将持续增长。信息传输技术的发展使频率频道不再是稀缺的资源，在未来电视台竞争中，“内容为王”将成为基本规律，因而市场潜力最大，进入壁垒较低，竞争也将最为激烈。

电视剧市场较早放开，政策也较为宽松，仍有较大的发展空间，但竞争将非常残酷。资本市场

《中国媒体投资报告.2001》引述相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82％。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主，目前，媒体自有资金投入还占行业投资的大头，业外资金仅占可怜的2％。

入世后受众市场和广告市场发展将带动传媒对资金的需求持续上升，而各种资本也有旺盛的投资需求，只是由于政府管制的原因，供需无法均衡。但前者将推动政策进行一定的边际调整，各种资本将以程度有别的形式进入传媒产业。

传媒上市（包括直接上市和买壳上市），在编辑权和经营权分离的基础上将持续增加；上市公司以股权合作、参与经营的形式投资媒体也将增多。在中国资本市场逐步开放的背景下，民间资本和外国资本进入传媒难度会降低。

四、投资机会

新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显著特点，面对时代华纳、维亚康姆和新闻集团等国际传媒巨头纷纷抢滩中国的现实，尚处脆弱的中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇，快速壮大自身实力，迎接世界传媒巨头的挑战，已成为中国传媒产业的当务之急。

传媒业经营需要大投入，这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。

为了进一步规范传媒行业的运作，近期，国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定，并将在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的处理，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。

然而，目前我国文化事业处于高速发展的阶段，仍需要大量资金的投入，违规融资清理整顿后留下的空缺，给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。在目前的证券市场上，拥有实力雄厚的控股股东背景，具有较强的资源调度和整合能力的上市公司有中视传媒、东方明珠、歌华有线和电广传媒等。

中共中央办公厅近期下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成该行业最主要的商业机会。

在内容为王的时代，高成本制作高质量的专业大型电视节目，虽然风险较大，但一旦成功，将获得高额利润。市场对专业电视节目的需求将越来越大，建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等。

通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。

传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力，传媒本身也具有较强的赢利能力，传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利，再加上传媒集团在主板成功上市的刺激，国内的传媒投资热潮仍会持续升温，尽管业内外人士已经看到传媒泡沫在泛起，传媒对象和传媒机构的心态浮躁，为虚荣左右，虚假炒作泛滥。

媒体与投资一览表

媒体投资方

京华时报北大青鸟

经济观察报山东三联集团

21世纪经济报道上海复星实业

中国新闻周刊成功集团

计世系列IDG集团

中计系列CCID集团

新财经、理财周刊强生集团

新周刊三九集团

成都商报博瑞传播

上海商报巴士股份

影视产业发展报告范文第4篇

关键词：天气预报节目； 播出平台；发展效益

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0067-02

1980年7月7日《天气预报》节目在中央电视台《新闻联播》后开播，30多年的不断发展，全国各省、地（市）、县气象部门相继建立了电视天气预报制作系统，中国成为世界上唯一由气象部门独立制作天气预报节目的国家。天气信息通过电视天气预报节目传递给广大观众，深受广大观众喜爱，电视天气预报节目已形成了一定的播出风格与特点，一直高居电视节目收视率排行榜的首位，成为气象部门对社会公众服务的重要窗口。在中国电视多级分布中电视天气预报节目以天气为主题概念打造成了专业品牌栏目。不过现代传媒业的发展要求气象影视产品多元化，形式生活化。本文从气象影视节目内容、播出平台、发展效益三个方面进行节目品牌发展探索。

一、节目内容多元化发展

天气预报节目播报的专业信息是气象部门的独家资源，节目主题内容的专业性使节目形成了自己的特色，这对天气预报节目成为广大电视观众喜爱的、收视率很高的品牌电视栏目是有利的。但是随着气象事业和传媒现代化的发展，许多人开始选择网络和手机短信，而不是电视来获取天气预报信息。

另外，现在电视台的新闻节目也特别关注天气的变化，及时传达重要天气信息，而且气象节目在时长、话题范围、播出方式、时效性等方面受到限制，所以目前电视天气预报节目的竞争形势日趋严峻。这就要求气象影视服务专业人员面对挑战， 开展电视天气预报节目的服务性研究。特别是地市一级的天气预报节目要从预报内容的精细化、节目特色化来提高自己的竞争力。

（一）策划内容精细化

气象现代化的飞速发展及气象工作者的共同努力使48h之内短期天气预报准确率较高，准确及时的天气预报信息，对工业生产、商业活动、农业生产等各行业具有很好的指导作用，对于人们外出旅行或居家生活也起着重要的参谋作用。为满足各类群体对气象信息的不同需求，可以按时段、季节、天气气候推出如一周天气，节假日天气，气候评述、24节气、高考专报等小专栏；还可以介绍各种灾害性天气成因、防灾减灾知识、气象专业知识和术语；联系气象对各行业影响，根据服务对象的不同播报春播天气、夏收、夏种、夏管天气服务农业气象信息专报以及天气对建筑行业的影响，天气与交通，天气与旅游，家装与天气等等精细化的专题服务内容。宣城市气象影视中心策划节目内容精细化，开办了《气象新闻》、《一周天气》、《气象科普》、《农业气象》、《旅游气象》等小专栏。根据社会热点信息策划制作气象节目，制作了国内外十大气候事件、天气气候、气象的角度对世界末日说辟谣等节目，制作防雷专题介绍室内外防雷和农村防雷知识。宣城气象还和国土资源局、环保局、旅游局等多部门合作，在天气预报中播出地质灾害等级预报、空气质量实况、指数预报及本地各旅游景点的精细预报等专业特色内容。不仅加强部门间的合作，还极大丰富了节目的内涵。

（二）风格多样的特色节目

制作风格多样的特色节目，让大家能从节目内在的节奏、风格，一直到它外在的演播室、主持人等等做到过目不忘，留下强烈印象。重要天气时以气象专家访谈形式做天气分析专题，汛期采访水利专家，介绍了水位上涨情况，拍摄些河道水情视频资料，主持人实景出境播报汛情、台风动态、防台要点等，这些及时的现场报道形式的气象新闻节目很受欢迎。宣城市气象影视还跟随农业专家走进田间地头拍摄春耕春种、稻飞虱防治等气象为农服务专题节目，为农民观众朋友提供及时的专项服务。风格多样的节目要求气象影视制作人员要不断提高节目制作水平，高效精确地创建引人注目的动态图形和震撼人心的视觉效果，使节目绚丽精致；还要提高摄影技术，使用外景摄像机时，熟练运用推、拉、摇、移、跟、升、降等技巧拍摄出稳定、简洁、主题鲜明画面；另外合理利用风雨雷电、鸟叫虫鸣等自然音响突出现场真实感，用优美的背景音乐烘托节目。要把握热点话题，运用高超制作技术使气象节目既要有知识性又要有趣味性，风格要轻松活泼，也要科学严谨。

二、节目播出平台多样化

现在世界范围内传媒格局正发生剧烈变革，新的信息载体出现使信息传播主渠道不断发生更替，网络平台成为重要视频播放平台，移动互联网成为重要传播依托，移动终端成为主要影像传播载体。就视频领域而言，电视传媒从传统的“静媒体”，转向适应人们移动需求的“动媒体”，从标准生产走向按需生产，节目的传播是第一需求，怎样利于传播就怎样传播，媒体的营销要寻求不同的推广策略。天气预报节目是中国电视最早的制播分离的节目，一直以来由气象部门制作，电视台播出。随着新传播格局的发展，要多元化经营和发展天气预报节目，以多种方式尽可能地吸引人们注意力，既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发，争取与受众接触的机会，谋求更广阔的生存和发展之路。

（一）传统的电视播出

气象影视中首先要巩固现有的电视传媒播出方式，争取在各个电视频道尽可能多时段播出。宣城气象在宣城电视台新闻频道，经济频道、影视频道各个频道黄金时间播出不同风格的天气预报节目，为广大电视观众提供最新、最丰富的天气资讯。

（二）大型电子显示屏上滚动播出

据我国户外媒体市场权威调研咨询机构易观国际的《中国LED户外电子屏广告市场研究报告2012》透露，2015年电子屏广告市场规模将超过25亿元，预计达到27.6亿元。从2008年到2015年，市场年均复合增长率为28.43%。在城市，楼宇显示屏，地铁、公交、商场、广场这些人员聚集的地方电子显示屏覆盖率越来越高。这种新媒体形式也深入到了人们的生活中，在不同的场合吸引不同的受众。天气预报节目在这种高科技的信息终端，不仅可以为老百姓随时随地了解天气提供方便，也扩大了气象影视节目的影响力。宣城市气象局就和宣城康源广告传媒公司合作将天气预报节目在大型商场、居民住宅小区等地的电子显示屏滚动，随时随地为老百姓了解天气提供服务。

（三）热点网站平台

网络媒体作为一个拥有高技术含量的新生事物，有着与生俱来的优势，它的时效性、交互性、开放性还有空间的覆盖能力是其他媒体无法比拟的，就信息量与反应速度而言，与传统媒体相比，网络传播已明显占先，互联网与移动互联网使受众随时随意随地自我选择观看。那么地市天气预报节目可以选择自己的专业气象网站平台，同时投放当地有影响力的热点网站，通过热点网站平台为广大网民朋友服务。《宣城气象》网站是宣城气象局面向公众提供气象信息服务的门户，及时更新气象业务服务、农业气象服务产品和气象资讯，宣城气象影视依托《宣城气象》网站推出气象影视专栏。宣城论坛创办于2003年，是目前宣城地区比较受群众喜爱的新型论坛网站，宣城电视天气预报也于2006年在宣城论坛首页推出。

三、节目发展效益

社会效益：我国的气象事业为公益事业，传播气象部门主要服务信息的电视天气预报节目自然是公益节目。天气预报节目以百姓的需要为导向，科技内容服务具体化、信息指导人性化。以优质的服务满足社会各界对气象信息的多种需求，为百姓生活带来方便。普及防灾减灾知识，减少气象灾害带来的损失。同时天气预报节目也是气象部门对外宣传的重要窗口，用影像记录气象事件，记录展示防汛、抗旱、人工增雨、为农服务中气象人风采，深入解读气象法规、热点信息，宣城天气预报节目中宣传了《气象法》、《气象设施和探测环境保护条例》等气象法规，报道“气象青年座谈”、“争先创优”、“科技宣传”等气象文化建设活动，广泛宣传气象与经济社会发展和人民生活的密切关系，宣传气象服务的显著成绩，大力普及气象知识，弘扬科学精神，传播发扬先进文化，取得了良好的社会效应。

经济效益：地市级天气预报节目根据当地经济发展重点产业的需要提供服务，播报对当地特产的生长、生产、销售影响的天气信息，旅游县城提供旅游景点的详细的天气要素以及要注意的天气变化，为农、工、商生产参谋，为企业增加效益。同时天气预报节目这种与观众生活工作息息相关的“必视性”节目蕴含着无比巨大的信息潜力和经济效益，独具特色的收视特性，能够最大程度的网罗固定的收视人群，收视率很高，其广告嵌入节目内容中，与节目完美融合，通过多平台分发渗透到千家万户，广告的影响力有着其他媒体无法比拟的优势，而且节目一般安排在当地新闻节目前后黄金时间段播出，对促进产品销售、树立品牌形象、迅速占领市场起到积极的推动作用，节目中广告可以在很短的时间内达到预期的宣传效果。宣城天气预报栏目广告形式多样，有冠名、片头、站点背景画面，走字、专题等，可按照企业需求设计广告套餐，收视率高、广告价格低，性价比高，是企业投放广告的理想平台。 宣城电信、宣城联通、宣城移动等国有企业、中雅等房地产企业以及汀溪茶叶等个体经营业户纷纷与宣城气象合作，把这个节目作为树立企业形象和提高企业知名度的首选阵地。真诚友好的合作，不仅为企业、带来效益，也为气象事业取得了很好的经济效益。

在媒体竞争日益加剧的今天，电视天气预报必须发展创新。要努力打造个性化、人文化的电视天气预报节目，通过提升节目的“可视性”来吸引观众，从而确保电视天气预报的“必视性”价值。天气预报节目既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发。要能够适应传统电视平台和新媒体平台对产品的不同要求，拓宽气象节目选材范畴，丰富其呈现形式，创建多样天气预报节目播出平台，形成天气预报节目发展的新局面。

参考文献：

[1] 邱戈力，白燕.气象影视广告的经营现状与前景[J].农业与技术，2003（5）.

[2] 李如彬.美国天气频道及其灾害天气报道[J].电视研究，2008（10）.

[3] 万康玲，李雨谦，刘立成.提高电视气象节目整体水平的有效途径[J].媒体时代，2011（9）.

[4] 周晓梅.新环境下气象影视广告业务的运作环境与策略[J].中国传媒科技，2012（12）.

影视产业发展报告范文第5篇

财务报表和其他财务报告表内确认和表外披露两种表述形式共同构成今天的财务报告，乃是财务报告经历了60多年的一个重要的发展历程。再从报告和报告的种类看也产生了很多重要变化：

1.1报表的种类不断增加早期的基本财务报表只有资产负债表和损益表两种。20世纪60年代中期增加了财务状况变动表，到1987年被现金流量表所取代(SFAS财务会计准则公告》95)，成为第三财务报表。1997年，美国又发表“报告财务业绩”的第133号财务会计准则公告，提出：企业可增加“全面收益表”作为第四财务报表，(在此以前，英国已在ASB(《会计准则公报》的第3号财务报告准则中提出“全部已实现利得和损失表”作为第四报表)。

1.2财务报告的内容和形式不断改进①从覆盖面看，原先的财务报告只反映一个主体的整体财务状况、经营成果和财务状况或现金流量的变化。后来，由于出现控股企业，控股企业除编制本身的财务报表外，还要编制覆盖整个控股企业集团的合并财务报表。同时，一个企业由于规模很大，分部很多，又要求对具有不同机遇和风险的地区和业务分部编制分部财务报告。合并报表和分部报告都能向投资人补充提供对决策更有用的信息。②从时间间隔看，传统的财务报告是一年报告一次，属于年度报告。为了提高报告的及时性，后来，在年报之外，又陆续增加了半年报、季报、月报等统称为“中期报告”的财务报告。随着互联网的发展，将来信息的报告将越来越快，时间间隔越来越短，现在实际上已开始在网上实时信息。③从内容上看，第四报表较好弥补了传统报表违反漏计损益原则的缺陷。长期以来，西方会计界对编制收益表都声称坚持“满计损益观”而不是建立在当期经营业绩基础上，但实际上对可赚得却未实现的收入，往往绕过收益表，而把它们列示于资产负债表中的所有者权益部分。这种做法，实际上压低了企业当期所确认的全部损益，违反了满计损益的原则。第四财务报表即全面收益表，所报告的企业财务业绩包括了所有已确认的损益(不论是否实现)。这种业绩报告，才真正体现以满计损益为基础的收益表。

2财务报告的改进措施

现行财务报告只关注过去不注意未来、只重视货币性信息而忽视非货币性信息、只反映企业经济活动结果不反映企业经济活动对社会的影响等弊端，正日益深刻地影响着财务报告的相关性。而财务报告存在的基础之一就是决策有用性，即为与企业有利害关系的利益集团提供有用的信息。如果财务报告无法为这些信息使用者提供有用的信息，那么，财务报表存在的合理性就必然受到质疑。

2.1应重视对衍生金融工具所产生的收益和风险信息的披露随着金融创新，诸如期货、期权之类没有实际交易而仅是未来经济利益的权利或义务的衍生金融工具种类日益繁杂，这类衍生金融工具可能会引起企业未来财务状况、盈利能力的剧烈变化。如不对这类衍生金融工具的风险加以披露，极有可能导致财务报告使用者在投资和信贷方面的决策失误。虽然我国现阶段资本市场尚不成熟，衍生金融工具尚不多见，对企业的影响还不大，但我们应该着手进行这方面的研究，以配合我国资本市场的发展和完善。

2.2应注重对人力资源信息的披露随着知识经济时代的到来，把信息披露重点放在存货、机器设备等实物资产上的现行财务报告的局限性已日益显现出来，这主要表现在实物性资产价值量的大小与企业创造未来现金流量能力之间的相关性减弱，甚至与企业现行市场价值之间的相关性也减少。在现行会计制度下，投资于人力方面的支出，不管金额多大，一律作为当期费用，这就使人力资产被大大低估，而费用则大幅度提高。这也是现行财务报告受到越来越多批评的主要原因之一。

2.3应当披露股东权益稀释方面的信息由于公司股票的账面价值往往与股票的市场价值存在着较大差异，且多数股票市价高于账面价值(这种情况在我国的A股市场上特别明显)，这就给公司经营者提供了通过权益交换方式来增加利润的机会。可以说，公司这种利润增加是建立在原股东权益稀释基础之上。这种利润增加究竟是对公司原股东有利还是不利，在现行财务报告中并没有反映。它所反映的只是因利息费用减少而增加的利润，而将原股东权益稀释的核算排除在外。将这种信息对外披露，必然会误导投资者对公司发行可转换债券的行为加以肯定，从而容易作出有损自身经济利益的决策。因此，财务报告在这方面也有必要加以改进。

2.4应重视企业全面收益信息的披露现行财务报告中的收益是建立在币值不变假定基础之上，这在经济活动相对简单、币值变化不大的情况下，该收益与全面收益差异不大。但随着经济活动的复杂化、市值变化频繁化，这种传统会计收益与企业真实的全面收益差异日益扩大，若再用传统的会计收益作为基础进行决策，就有可能作出错误的决策。

2.5应重视对公司未来价值趋势预测信息的披露在经济环境变化不显著的情况下，人们可以简单地用反映企业过去经营结果以及行为的因果联系的财务报告去推测企业的未来，但在经济环境剧烈变化的条件下，人们已不可能直接用过去的财务报告去推测企业未来，这就导致财务报告的相关性降低。解决这一问题的思路是向财务报告的使用者提供企业未来价值趋势的预测信息。对于如何披露预测信息，目前有不同的认识和做法。从理论上讲，最佳的披露形式是完整的预测财务报告，但从实际操作看，要编制准确完整的预测财务报告难度很大，可行性差。从实践上看，世界上许多国家仅要求上市公司提供每股收益的预测数据。