社会化媒体的优势范文第1篇

【关键词】农村残疾人 媒体 媒体救助 视角创新

我国目前已有8300万残疾人,其中绝大部分都生活在农村。他们是中国最底层有着双重弱势特征的弱势群体。在报纸广播杂志等媒体中,他们扮演着“贫困、残疾、被救助”的角色,很难摆脱媒体报道中长期形成的刻板印象。由此看来,农村残疾人同时也是媒体弱势人群。在接触媒体、利用媒体等方面处于不利地位。

对此,媒体应该改变传统的报道视角与方法,从探索农村残疾人的优势出发,重新诠释这个群体,不再加重其身上的弱势群体烙印,为其呈现社会平等成员的全新形象。而农村残疾人自身,应该利用国家的有利政策及各种媒体上的信息,寻找机会提高自身能力,实现自我救助。

一、农村残疾人的媒体弱势地位及原因

1、缺乏接触媒体的“硬件”装备

随着改革开放的深入发展,人民生活水平不断提高,农民在进行物质财富创造的过程中,精神满足也成为其不可缺少的一个方面。报纸、广播、电视等成为农村残疾人提高文化素质水平、享受文化生活的重要工具。然而,目前多数农村残疾人缺乏接触媒体的机会及硬件装备。

2、媒体的社会服务功能难以体现

农村残疾人闲暇时间较多,在有条件的农村地区,他们在家中以看电视的方式消磨时间,媒体的社会服务、传播知识的功能没有得到较好体现。很多农村残疾人收看的节目主要是家庭肥皂剧、综艺娱乐节目等。

同时,我国没有针对农村残疾人的报纸、电视节目等。虽有部级或省级的农民报,但由于报纸在农村地区发行量不高,无法起到作用。针对农业的电视频道不多,无法满足农村残疾人的需求。

3、农村残疾人未走进媒体“主体视野”

(1)弱势群体不是主流消费群体。农村残疾人作为双重弱势群体,不会成为媒体的报道主体,他们是需要援助和关爱的群体,并不是重要的消费群体。而发行量/收视率――广告――广告商――媒体内容,这样的媒体运作循环决定了农村残疾人的弱势媒体地位。

(2)媒体在市场化进程中的“精英”选择。媒体为了实现利益的最大化,只能将报道视角转向具有消费能力的社会精英阶层或主流大众,这样农村残疾人逐渐被边缘化,社会听不到他们的声音。

(3)农村残疾人单一的媒体形象。在报纸、广播、电视等媒体对农村残疾人的报道中,农村残疾人被定型为底层的弱势群体,媒体在宣传农村残疾人自立自强、通过刻苦学习文化技能知识脱贫致富方面的报道显得不足。

4、文化水平低,难以利用媒体来发展自身

农村残疾人缺乏必要的科学文化知识,无法对媒介内容进行对自身发展有益的选择与筛选,因此,大部分农村残疾人将家中的收音机、电视等视为消遣娱乐工具,而大量对其自身发展有益的信息,如国家政策、财富故事,致富信息、医疗知识等,都不是农村残疾人有能力理解或感兴趣的内容。农村残疾人无法得到最新的信息,在相对闭塞的环境中,无法摆脱经济上和精神上的双重贫困。

二、媒体对农村残疾人的传统报道视角

社会大众对农村残疾人的刻板印象,很大原因来自于媒体对农村残疾人的片面报道,极端贫困、身体残疾、接受救济等,使得农村残疾人成为在媒介传播中的弱势群体。

1、过分渲染“贫穷”和“残疾”双重弱势身份

在新闻媒体对农村残疾人的报道中,贫穷现状的描述及残疾身份的特写,在报道中占据相当大的篇幅。这在一定程度上起到了让社会大众了解农村残疾人的效果,但也造成了农村残疾人双重弱势身份的过分渲染。农村残疾人逐渐成为经济进步和社会发展的“阻碍群体”,边缘化地位日渐加重。

2、以救助者为主体,强化农村残疾人“弱势”地位

不容置疑,农村残疾人因为双重弱势身份,使得他们在媒体上体现“强势”的机会不多,因为在事业上和生活中扮演“强者”的农村残疾人毕竟很少,大多数残疾人还需要国家、社会的救助才能维持生活。

存在于媒体中的大量报道加重了农村残疾人“被救助”的身份色彩,如《培训+帮扶”让乐平七千农村残疾人端上饭碗》、《政府出钱49户农村残疾人住新房》等。如果媒体能够转换视角,从农村残疾人对致富的信息需求出发,助其走出致富无门的困境,农村残疾人工作会有新进展。

三、优势视角――媒体对农村残疾人报道方法的改进

1、优势视角报道方法

(1)优势视角。作为社会工作的一种新的实践模式,强调在社会工作实践过程中要将关注的焦点从问题和缺陷上转移到对服务对象的特色和优势上,不断发现、开发和利用服务对象的优势和资源,发挥服务对象的主体性,协助他们达到目标,坚强面对生活中的困难与挫折。优势视角认为,人不是消极被动的,而是有着自身的潜能和力量,能够依靠自身的潜能和优势解决问题。

(2)媒体应具有优势视角报道意识。媒体对于农村残疾人的报道,应该从“问题、缺陷”为主向“优势、特长”为主转变。从优势视角出发, 残疾人不是消极被动的, 而是有着自身的潜能和力量,他们能够依靠自身的潜能和优势解决问题,克服经济上的困难和身体上的不便,不再成为国家和社会的“负面群体”。

2、农村残疾人优势分析

在优势视角下,农村残疾人不再是只能等待获取救济的弱势群体,他们都有自身特长、优势、特有资源,同样可以实现自立,从而摆脱绝对弱势现状。

(1)政策法律优势。国家及各级政府对农村残疾人十分重视,针对全国农村残疾人现状及各地情况制定出了如《残疾人保障法》等一系列政策措施。

(2)农村环境优势。农村地区地域广阔、生态环境相对较好,进行生态农业生产、经济作物种植、农家乐等可以收到良好成效。

(3)自身独有优势。从优势视角出发,大部分农民勤劳朴实,吃苦耐劳。不同类型的残疾人同样可以发挥他们的身体优势。如肢体残疾人思维能力正常,可从事轻体力劳动或脑力劳动;视力障碍残疾人的听力、触觉往往十分敏锐,因此可以从事盲人按摩方面的工作;等等。

3、实现媒体经济效益和社会效益的双赢

社会效益同经济效益的和谐统一和良性互动是市场经济的内在要求。媒体完全可以凭借良好的社会效益获得最大的经济效益,只有形成这种良性循环,才能实现媒体的最优发展。

四、媒体救助:农村残疾人走出困境

1、利用各种媒体,改变“媒体饥渴”

(1)让“大喇叭”重新响起来。如今,农村地区的“大喇叭”主要是广播小事小情,如缴纳电费通知、商贩赶集信息等。笔者认为,农村“大喇叭”应重新发挥它的“大作用”。这种农村有线广播具有传播信息快捷、针对性强、不耽误农事的特点,农民在田里劳作时,也可以收听节目。对于贫困的农村残疾人来说,“大喇叭”是最经济实惠的媒体,不用花一分钱,就可以了解到最新信息。

(2)充分利用投影仪等适合集体观看的媒体工具。农村人口相对较少,集中在一起学习政策法律法规、农业新科技,村民可共同学习,效果理想。这种方法可以照顾到部分农村残疾人理解能力较差的问题,使其在共同学习中得到指导和沟通。

(3)改变农村残疾人使用媒体习惯。当前,农村残疾人主要将媒体视为娱乐工具,新闻资讯、经济资讯等有效信息造成客观上浪费。媒体应该面向农村残疾人,制作一些针对性强的节目,启发农村残疾人将兴趣点转移到有利于脱贫致富、改变现状的媒体信息上来。

2、对农村残疾人实施媒体救助

广义来讲,媒体对于弱势群体的报道,因其造成客观上的公众关注,都可称之为媒体救助。具体来说,媒体救助报道也称作新闻援助报道,爱心报道,是指“新闻媒体以重大灾难事故的严重后果、困难群体贫困疾病等生存发展困境、弱势地位的个体、群体合法权益受到的侵害或公众利益受到的严重损害等情况为主要内容,以新闻报道的形式传播出去,依靠媒体在一定范围内的辐射力和影响力,形成舆论强势,引起社会关注,最终唤起社会各界帮助报道对象渡过难关的一种新闻报道。”

第一、加大力度宣传国家最新政策法规,使农村残疾人能够在惠农政策中找到出路。第二、农村残疾人在经济上和生理上均处于弱势地位,发挥自身优势进行脱贫致富实则难上加难,大部分农村残疾人还需要长期地生活在困境中,因此需要媒体对其生存境况进行报道,从而促进社会保障体系完善的步伐。第三、将视角转向社会新动向、农村残疾人致富典型的报道上来。农村残疾人接触社会的机会少,改变现状信心不足,需要媒体对这些方面的报道来帮助农村残疾人树立坚定的信念和改变困境的决心。

在我国社会主义制度下,媒介资源为全国人民所共有,因此媒介更应提高自己的群众性和大众性,强化自身的社会责任意识。为此,我国媒体应为弱势群体寻求代言的长效机制。如在报纸上开辟农村残疾人专栏,或读者信箱,及时让社会大众对农村残疾人的生活现状有所了解;在电台、电视设置专门针对农村残疾人的节目等。

参考文献

①段敏芳,《弱势群体如何走出贫穷的恶性循环》[J].《财贸研究》,2002(5)

②杜鹏等,《中国农村残疾人状况及政策建议》《[J].《人口与经济》,2009(2)

③董彩霞,《浅谈农村残疾人脱贫工作》[J].《中国残疾人》,1998(3)

④盛昕,《农村残疾人的扶助政策及效果浅析》[J].《黑龙江社会科学》,2008(3)

⑤赵健华,《农村残疾人工作面临的几个难点问题》[J].《河北企业》,2008(12)

⑥王亮,《优势视角:残疾人工作的新视角》[J].《社会工作》,2006(10)

⑦杨洪斌,《优势视角――从一个全新的角度看农村残疾人社会工作》[J]. 《中国残疾人》,2006(2)

⑧韩颖,《残疾人的媒体形象分析》[J].《当代经理人》,2006(11)

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⑩朱法飞,《在乡村恢复“小喇叭”好》[J].《乡镇论坛》,1996(4)

⑾叶玉龙,《盼农村的大喇叭再响起来》[J].《乡镇论坛》,2001(6)

社会化媒体的优势范文第2篇

八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形 成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身 的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体 育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。” 20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒 体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业， 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。

一、以媒为介，借力发展体育

1.凡事都要借力

现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。

没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今 ，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（ 广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大 规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最； 同时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。

各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言， 它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传 教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。

2.体育尤其需要借力

体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。

在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必 须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活 动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。

从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒 体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的， 而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去 树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种 缺乏借力造势的做法应予以纠正。

3.媒体对体育改革、发展的作用和影响

我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业 的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞 技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的 需要。

总之，要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用，促进了 体育项目的大发展，促进了人们体育消费观念的大转变，促进了体育市场的大开拓。

二、以体为台，借力促进媒体

1.体育是媒体的热点和卖点之一

体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表 现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。

体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。

第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外 大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的 权威性。

第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际 体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟 的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。

第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后

一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。

第四，众多的体育运动项目除了让人观赏外，还具有很强的参与性和娱乐性，使人们在参与过程中享受到 健身的快乐，并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。

正是体育宣传的诸多特有的优势，倍受众多读者的青睐，使新闻媒体对体育报道情有独钟，各新闻出版单 位纷纷以体育搭台，大唱媒体之戏。随着体育运动的普及，体育宣传已成为人们生活中不可或缺的热点。随着 新闻媒体的发展，体育成为一个竞相追逐的宠儿。

2.体育为媒体带来的效益和影响

据新闻出版署1998年4月的统计数字显示， 全国公开发行的报纸有2053种，各类期刊7999种，广播电台13 61个，电视台923 个（其中有线电视台756个）。在以上各类媒体中， 绝大部分都有体育新闻和体育报道，几 乎可以说，哪里有报、刊、台，哪里就有体育报道。在各媒体中，设有固定体育版面（固定栏目）的报刊和设 有固定体育频道、体育栏目的电台、电视台多达400余种。从报道量上看，体育新闻报道， 其收听、收视率已 经排到电台、电视台的前三位。从报道的内容看，不仅重大的国际赛事、优势项目得到充分报道，国内赛事、 冷门的项目也开始得到关注。不仅竞技体育得到充分报道，群众体育、全民健身的报道量也大大增加。

各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为新闻出版单位带来积极的社会效益 和经济效益。从国外看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权， 而在当年， 该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。 从国内看，电视台、电台从体育转播和体育节目 中获取的广告费用也是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经 济支柱。广州日报下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户；湖南省体委的《体坛周 报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观，令人刮目相看。

随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷 扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。

三、优势互补，体育与媒体共赢

1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提

经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的 改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。

第一，统一的观念

体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家 人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将 焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益 和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院 1997年1 月的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应 当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一 方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出 版单位精诚合作、配合默契的结果。

第二，导向的观念

党的十五大报告中明确指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”江 总书记曾说：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”实践证明，体育事业飞速发展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国家体育事业的主管部门，正确引导体育舆论，维护社会安定，保障体育事业健康 发展是义不容辞的首要任务。

把握好舆论导向，首先要坚持主动引导，要防范在前，及时掌握、分析舆情，主动通报；其次要敢于面对 现实问题，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开足球宣传工作会议，通报批评了一些错误的思想言论， 澄清了足球的宣传思路，取得了很好的效果。再次，新闻导向必须依法管理，要尽快出台和完善有关体育宣传 的法规和政策。

第三，监督的观念

首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进 行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能，这种监督虽不像司法监督具有很大强制力和约束力 ，但在社会生活中发生着重要影响和作用。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对黑哨、假球、 兴奋刘及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度 。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力 ，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。

当然，对于违背新闻法规、侵犯名誉权的报道和无中生有的“新闻炒作”，要积极通过法律程序予以解决 。

第四，服务的观念

项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等 的，彼此应该互相尊重，互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者 的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写 文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项 目管理中心工作。

2.体育与媒体优势互补 ，大有可为

首先，市场经济为体育与媒体的优势互补提供了基础。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传报道，所需经费均由国家财政下拨，因此也不存在什么互补和交换的问题。在市场经济 条件下，新闻出版单位不仅是承担宣传教育、新闻信息采集的中心，而且是企业形式经营的活动单位，在 强调社会效益的同时亦要讲经济效益。事实上，当前许多媒体单位已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的道路。而体育部门也逐步走上社会化、产业化道路。体育与媒体作为市场经济的主体，完全 具备了联合经营、平等合作的条件和基础。

其次，改革的深入发展，为体育与媒体的联合经营提供了可行性。项目中心的独立和协会的实体化，使其 有了更大的自；而媒体，比如新成立的中国体育报刊总社，以其规模经营、整体效应形成更大的竞争优势 ，两种优势的结合，会形成更大优势。当前，要改变过去各自为战的状况，项目中心和体育报刊总社联手协作 ，利用26个报刊多品种、大覆盖面的优势去吸引厂商赞助体育比赛活动；利用活动可带动媒体的广告，利用大 规模广告效应促进报刊发行，进而更好地推动和宣传了体育比赛活动和赞助厂商，特别是有计划地在大赛前、 赛中和赛后形成规模宣传优势，整体出击，以收到良好的效果。

社会化媒体的优势范文第3篇

【关键词】全媒体；传统媒体；新媒体

全媒体是媒介融合的必然产物，是从“跨媒体”和“多媒体”等衍生而来的。全媒体是指媒体工作者通过采访编辑、传播流程再造，实现多种媒介之间的交融，让受众能够及时、多渠道、多视角地获得任一媒体内容。在全媒体时代下，传统媒体正面临着边缘化的危险。因此，传统媒体的全媒体化战略成为传统媒体在全媒体时代下绝地反击的必经之路。

一、传统媒体应充分发挥自身优势，保持传播的公信力

首先，传统媒体应正视自身优势。在我国，广播、电视、报纸作为曾经媒介传播的“老三样”，现今依然有着新媒体所不具备的优势。例如，广播具有传播范围广、收听人群固定和收听方便等优势；电视同时兼具多媒体一体化传播等特点；报纸则具有阅读成本低，方便携带等特点。因此，传统媒体应当依据自身优势，突出内容的时效性与交互性，满足受众对多变的信息的需求，提升媒体的竞争力。

其次，传统媒体一直以来具有较高的权威性和公信力，拥有专业的采编人才和丰富的采编经验，管理体制健全，产出运作规范。现今，各种新媒体信息鱼龙混杂，信息流程把关不严，可信度低，传统媒体理应巩固自身的优势。

再次，传统媒体要始终做到真实、高雅、监督、接地气。其一，真实是新闻的生命线，虚假信息导致媒体丧失信誉，给社会舆论带来混乱。传统媒体要严格审查信息源，确保信息的准确性与可信度。其二，格调要高雅。传统媒体应注重信息的品质，失实是不可信的，低俗同样也不可信。其三，充分发挥舆论监督功能。传统媒体是对社会现象进行激浊扬清的舆论阵地，舆论监督工作做得好，有利于化解矛盾，维护社会稳定。其四，关注民生，贴近生活。媒体的竞争在很大程度上取决于受众的数量。传统媒体应植根于民众生活，更加贴近社会生活现实，提升自身的影响力。

最后，做好“后新闻”，发挥好自己的舆论引导力。目前的受众更多地关注新闻背后的新闻，通过媒体的解读与分析来对新闻进行深度思考。同时，从社会责任这一角度而言，传统媒体也应运用社会主义价值理念帮助受众在海量的信息中理清和判断事情真相，坚定自身的立场和态度。

二、传统媒体应借助新媒体，实现多种媒介形式的有机融合

随着多种媒介形态的出现，新媒体正展现出传统媒体所无法比拟的优势。新媒体拥有海量的信息，并且、更新及时，覆盖面广；新媒体能实现信息的互动，体现了其主体化、个性化的特征；新媒体集文字、图像、声音传播于一体，为受众提供多样化、全方位的服务；新媒体的运作更加专业化，人员素质更强。因此，传统媒体只有借助新媒体，实现资源共享和优势互补，从而达到双赢的目的。

首先，新闻传播的本质是对信息与知识的传递，受众满意才是媒体竞争的焦点。随着信息爆炸式的增长，受众有快速浏览、碎片化阅读的习惯。传统媒体若能利用新媒体的传播形式和渠道，满足受众的个性化需求，无疑会扩大传统媒体的影响范围。

其次，实现与新媒体的资源整合，能够大幅度提升舆论的影响力。在全媒体时代，多种媒体形式融合发展和数字化主导下的媒介载体的盛行，使得传统媒体更应在媒介渠道和媒体形式上做出合理的战略调整。

最后，传统媒体与新媒体的融合能够更好地服务受众，获得受众的关注。而今的媒体受众已不再是简单的信息使用者和消费者，人们更多地投入到信息的制作、传播当中。新媒体为受众提供了参与互动的平台，受众可以参与信息传播，体现了媒体以人为本的传播理念。

三、传统媒体应加强自身队伍建设，提高采编人员的素质

全媒体是多种媒体形式的有机融合。传统媒体的全媒体化战略，需要依据全新的产业链条，囊括内容采编加工、多次、数据存储、多次出售等多个环节。在这种模式下，对媒体从业者的要求就越来越高，需要更多的跨媒体的综合性人才。

首先，强化新闻采编人员的社会责任意识。随着多种媒体形式的出现，各种信息良莠不齐，这就需要传统媒体的从业者坚守自己的专业精神，本着客观公正的立场，避免偏见及迂回的言论，用客观公正的言论去激浊扬清，阐释事实和真相。

其次，塑造采编人员的专业水准，突出报道的系统性和深度性。统媒体的一大优势便是内容的真实性、系统性和全面性。传统媒体应塑造一批具有独特视角、以深度报道致胜的专业新闻队伍，采用新颖的视角，形成独特的观点，应对新媒体的挑战，这也是传统媒体在媒介融合中致胜的利器。

再次，提高新闻从业人员的职业道德素质。现今，“有偿新闻”、“软广告”、“软文” 大行其道，部分新闻工作者利用不正当手段收受贿赂或是索取物质报酬，出卖报纸版面等。此类潜规则在任何一种媒体中都有存在的可能性，那么传统媒体更应恪守良好的职业道德，秉承专业精神，做到“铁肩担道义，辣手著文章”，公正客观真实地记录下所见所闻所感，正确引导人们生活，真正服务社会。

随着多种新媒体的诞生，信息的传播与获取也将变得更宽泛与自由。不论是传统媒体，还是新媒体，本质上都是要为公众服务的；对于公众而言，媒介手段的增加无非是增加了一个满足知情权、表达权、参与权和监督权的平台。从此意义上讲，传统媒体与新媒体的目标是一致的，信息是互补的。因而，在全媒体时代，传统媒体应依托自身的内容优势和公信力，实现与多种媒介形态在内容与技术上的融合，实现多渠道发行、多终端阅读，实现传统媒体内容市场价值的最大化。

参考文献

[1] 杜晓虹.全媒体时代 传统媒体该如何应对[J].今传媒，2012年第12期.

社会化媒体的优势范文第4篇

荣誉，记述了前线人辉煌的历史，凝聚成《前线》丰厚的财富，永远值得珍惜和发扬。时光进入20世纪90年代，信息化革命风起云涌，新媒体技术此起彼伏，数字化出版转型呼之欲出，传统出版业面临越来越大的压力。面对一场前所未有的数字化革命浪潮，前线，还能够勇立潮头一领吗？

数字化大潮，是挑战，也是机遇

《前线》对于数字化出版革命的挑战是敏感的。1999年，杂志社就推出了前线网，这在当时地方党刊中是属于名列前茅的。进入新世纪，信息革命浪潮更加汹涌澎湃，技术变革的步伐一步快似一步。是以不变应万变，还是迎势而上？问题不容回避地摆在了《前线》面前。守土有责的庄严承诺、永远站在建设和革命前线的传统，激励着《前线》必须积极应对、有所作为。领导班子认真研判着杂志社面临的形势。作为市委机关刊，依托体制的优势，《前线》不存在生存问题，但是也有不适应形势的一面：一是每月出版一期，出版周期长，发声慢。然而即使将杂志改为半月刊、周刊，依然赶不上报纸的速度和频率。二是内容单一，视角不宽。时代在发展，形势在变化，读者的需求已经和50多年前有了很大不同。扩大期刊的容量是必要的，然而即使如此，扩容的空间总是有限的。三是发行面窄，传统读者数量有限。从创刊开始，《前线》将读者定位在干部和理论工作者。在今天整个社会的教育水平都空前提高的情况下，发行面就显得不适应形势需要了。最后，也是最重要的，随着网络技术的进步，人们的阅读习惯正在迅速发生着变化，计算机、平板电脑、手机成了人们阅读的重要方式，对年轻人来说，这甚至是主要阅读方式。如果《前线》不能适应这个变化，不能解决“入目”的问题，最终就不能解决“入脑”“入心”的问题。同时，决不能把信息技术革命单纯看做是挑战，它也为党刊的发展提供了更多创造的空间。经过几年的调研观察，《前线》理清了思路：守旧未必风平浪静，改革才能海阔天空，要居安思危、抓住机遇走出一条新路！

做强《前线》正刊，打造1+X办刊新格局

作为北京市委机关刊，《前线》有着不可替代的重要作用。由于干部仍然是读者人群中的重要组成部分，决定了在今后相当长的时期内，纸介质出版物还有着存在的必要性和必然性，而且内容为王永远是不过时的办刊铁律。因此必须着力办好《前线》正刊，这也是杂志社发展的基础。但是，《前线》应当根据时代的发展和需要，拓展自己的办刊领域，打破单一杂志的局面，形成新的集团军式的办刊格局。一是根据首都经济社会发展的需要，创办《北京文化创意》子刊，助推建设社会主义文化强国和首都先进文化之都事业。二是着力发展新媒体，努力跟上信息化革命的步伐，让新媒体为杂志发展插上新翅膀。到2011年底，经过紧张探索，包括正刊、子刊、新媒体的新《前线》办刊格局终于形成。

新的办刊格局，突出的特点是在信息化的基础上实现深度融合。一方面，新媒体按照不同媒介形式特点的要求，通过对信息进行深加工和精加工，提高信息加工的附加值，不仅将平面媒体的内容立体化、形象化、有声化，实现了党刊内容的二次创作，而且通过开门办刊、开门办新媒体，有力地整合了部委办局、基层区县、兄弟媒体、重点高校、研究院所等优势资源，大大扩大了原创性成果的数量，增强了党刊的办刊实力；另一方面，正刊、子刊也通过二维码技术等方式，建立了链接新媒体的通道，同新媒体形成了规模化报道效果，总体增强了前线媒体家族的影响力。

开拓创新，办好新媒体精品力作群

新媒体的发展已经和传统媒体平分秋色了，但新媒体进步的脚步并没有减慢的趋势。为此，《前线》认为，不能把新媒体作为期刊的影子或者陪衬，而应作为重要发展领域。同时，过早把发展希望固定在某一种新媒体形式上，很可能被时代的脚步无情地甩下，因而在具体发展攻略上，应当紧跟技术发展的潮流，做好新媒体的跟踪研究和尝试，边实践边发现机会。从2010年以来，《前线》马不停蹄地打造了“前线网”“前线学习手机报”“前线电子刊”“前线视频”“前线博客”“前线微博”“前线微信”等在内的前线新媒体群，形成了全方位、立体化推进马克思主义中国化、时代化、大众化的新格局，在全国党刊信息化改革发展道路上走在了前列。

一是对前线网连续进行升级改造。2010年，前线网被北京市列入《人文北京行动计划》重点建设项目。按照前线网要发挥主流媒体作用，引领政治思想舆论的总体要求，着力突出网站的理论特色、北京特色、文化特色、服务特色，着力办好《特别关注》《今日报萃》《理论频道》等栏目，使改版后的前线网内容更加丰富、功能更加强大、特色更加鲜明，网站的信息量、活跃度明显增加，日点击率持续上升。

二是推出前线学习手机报。该手机报是北京市委宣传部折子工程，以广大党员干部“碎读”“快读”“精读”“勤读”的时代需求为导向，为全市处级以上干部特别是局处两级理论学习中心组成员提供思想理论学习新平台。手机报紧紧围绕中央和市委中心工作策划选题，突出对重大理论和实践问题的学习与宣传，设有《要言要论》《理论动态》《新词热词》《京华政声》《数说北京》《红色经典》《修养箴言》《百科知道》《干部诗坛》等栏目，既有知识性又有趣味性。自2011年3月31日推出以来，已经覆盖了全市16个区县和众多工作系统，深受广大干部的好评。有用户反映，利用手机平台进行新闻宣传并不稀奇，但进行理论宣传还不多，前线手机报填补了全市宣传系统没有自己的手机平台的空白。

三是推出了前线电子刊。根据市创先争优领导小组和建设学习型党组织领导小组的要求，前线开发了“创先争优”和“学习型党组织建设”两个系列的电子刊。前线电子刊融声音、图片、文字于一体，突出专题性、研究性、前瞻性和资料性，内容丰富、形式精美，全面展示全市学习型党组织建设和创先争优活动的理论和实践成果，为各级理论学习中心组提供了丰富的学习资料。随着不断发展，前线电子刊选题内容涉及领域更为宽广，依托前线网推出，并和中国共产党新闻网等建立合作关系，进一步扩大了发行范围。

四是打造了全国首个党建类跨媒体节目前线视频。该节目是与北京广播电视台党建频道合作完成的，是顺应媒体融合的新形势，依据“发挥优势、共享资源、融合创新、互利共赢”的原则做出的新尝试。视频依托前线正刊的重点报道选题，开展深层次访谈，陆续推出了“房山次序动员机制”“北京精神”“雷锋精神”等重要话题，不仅为前线网增添了视频内容，弥补了杂志社视频资源、视频设备的不足，而且扩大了《前线》的影响。随后，前线杂志社又开辟了《青年大众理论家》系列视频讲座，围绕青年学生关注的热点理论和社会问题，邀请高校知名青年理论课教师，用大众语言进行生动解读，既发挥了前线的理论优势，又拓展了理论表达形式。

五是开通了前线官方微博。先后入驻人民微博、新浪微博和新浪博客等著名网站微博群，并获得实名认证。前线网的博文会在第一时间传达给数百家“媒体群”的朋友。微信是近期迅速走红的媒体形式，前线敏感地发现了其巨大的宣传价值，及时进行了跟踪并开通了前线公共微信群。

多种新媒体形式各自发挥特色，又互相融合支持，初步形成了新媒体规模宣传格局。

创新管理运营新模式，整合内外资源

前线杂志社属于从事传统出版业务的事业单位，要从事新媒体事业，进行数字化革命的再创业，面临不少实际问题。一是专业人才缺乏，既缺少必要的技术人才，又缺少适应新媒体业务的编辑人才、管理人才。二是受事业单位的编制限制，难以建立满足网站等事业发展的足够的队伍。三是受杂志社历史和基础的制约，无法提供发展新媒体的空间、设备等条件。为此，杂志社一方面通过对外招聘的形式，引进专业管理人才和技术人才，满足事业发展的最必要人力资源。另一方面，确定了发挥杂志社优势，整合社会资源的工作思路。发挥杂志社的优势，就是发挥杂志社理论优势和工作优势，在新媒体产品的生产链中，着重做好策划、选题、指导、验收等工作；整合社会资源，就是要和社外社会专业机构合作，由其承担制作的技术工作。通过这种方式，达到四两拨千斤的作用，放大杂志社的制作能力。

为了顺利整合好内外资源，杂志社从内外两个方面理顺工作体制机制。首先，针对人员少、新媒体群种类多的矛盾，结合现代管理理念，实行项目负责制，分别成立“前线网”“手机报”“电子刊”“前线电视”“网络技术”等项目组，成员分工合作，使事事有人负责、人人有责可负，既调动职工积极性，也促进了其成长。其次，实行扁平化管理，减少管理层级，淡化行政级别，加强横向沟通，缩短沟通过程，提高工作效率。此外，建立连通社内外资源的工作机制体制。广泛开展与北京高校、科研院所，各区县和各系统的合作，以此获得丰富的资源支持，共同做好理论宣传工作。

找准定位，以特色和服务求发展

新媒体的盈利模式一直是困扰业内的大问题。作为市委机关刊，《前线》发展新媒体必须要始终围绕思想理论宣传工作的主旨，围绕服务北京经济社会发展和党建的中心任务展开。《前线》的管理者认为，新媒体同正刊的关系，不是简单的此长彼消的关系，而是通过拓展更多的服务领域，可以达到共同做大的目的，取得社会效益与经济效益的统一。为此，杂志社努力以做好为全市各区县、各系统的服务为突破口和着力点。一是共同策划重大选题，开展规模化宣传。依托杂志社具备的专业宣传优势，利用网站、手机报、微博等反应迅速、信息量大的特点，对重要选题实行快速报导、跟踪报道，同时发挥正刊分量重、时间充裕的特点，进行深度报道，形成了从正刊到网站、手机报、电子刊、微博的立体多样的宣传效应。这也因此成为前线媒体宣传的独特优势。作为地方党刊，《前线》注重和人民网、新华网、求是网等中央媒体的合作，甘当二传手，通过为中央媒体提供原创性成果，放大自身宣传效应。二是利用不同新媒体的特点，发掘宣传范围，提供增值服务。三是利用新媒体的特殊优势，在危急关头发挥独特服务作用。应部分区县、乡镇的要求，手机平台还提供了个性化、定制化的应急服务，发挥了关键时期宣传报道、应急服务双重作用，实现了平战结合的预期目的。

《前线》已经成功迈开了数字化出版转型的第一步。2013年7月，《前线》被国家新闻出版广电总局评为首批数字化出版转型示范单位。成绩和肯定给《前线》以巨大的鼓舞和信心。

前线，将不懈探索，做时代的弄潮儿。

社会化媒体的优势范文第5篇

关键词：电视媒体 突发事件 新媒体

2011年1月24日发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件在让人们悲痛不已的同时，也让国人再次感受到了新媒体在突发事件报道中的巨大影响力。事件发生后，由于新闻记者需要赶赴事件发生现场，而现场目击者已经通过手机、微博等信息传播手段将大量文字、图片、视频传递到互联网上，致使国内外电视媒体在最初报道时不得不采用这些素材。在当今数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等信息传播手段都可以即时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，以数字技术为基础的新媒体正在迅速改变着当今媒介环境、形态、传播手段以及社会信息的传播规则。

伴随着社会的飞速发展和进步，电视新闻媒体的突发事件报道正在逐步走向常态化。面对新媒体在传播速度、手段等方面的挑战，电视媒体相对于其他传统媒体的优势已逐渐减弱，电视媒体只有充分发掘自身的新亮点，建构新的突发事件传播模式，才能化危为机，协助政府和民众应对危机，重塑媒体品牌形象。

以“融合”应对“即时化”

相对于传统媒体，基于数字化平台的新媒体最显著的特征就是信息传播的即时化，而这种特征又恰恰满足和推动了人们对于突发事件报道“时时新”的要求――人们希望第一时间知道现场的消息，第一时间知道事件的发展，第一时间知道事件的结果。先入为主，先声夺人，尽快提供情况是现代媒体报道的基本要求，也是突发事件本身的特性对媒体报道提出的要求。

由于突发事件具有不可预知性，面对新媒体时代每一个人都可能成为“草根记者”的挑战，电视媒体如果还是依靠传统模式，等待专业的记者携带设备赶到突发事件现场再进行报道，那么必将在时效性竞争中处于劣势。综观近几年来世界范围重大突发事件的报道，我们不难发现无论是国内的汶川地震还是俄罗斯发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件，总是那些身处现场的“草根记者”即时发出的现场报道一次次震惊了世界。突发事件发生后，那些用手机拍摄的图像模糊的照片、视频和目击者惊心动魄的简短文字，通过网络博客打动着每一个人的心灵，并成为电视等传统媒体最初报道时的主要信息来源。

面对新媒体的挑战，电视媒体已经失去了以往在时效性、视听结合等方面的独特优势，只有不断改变其原有的运作方式和理念，改变以往的“等”和“靠”的思想，打造综合性的电视新闻报道平台，将网络上的视频、图片、博客等内容纳入突发事件新闻报道系统中，才能应对新媒体时代传播渠道多元化的冲击，有效强化自身的传播效果。在对莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件的报道中，凤凰卫视作为最早报道并持续关注的国内电视媒体，其报道模式就体现了新媒体与电视媒体在突发事件报道中的融合。在报道之初，由于专业记者没有到位，凤凰卫视在直播中大量引用了现场目击者通过新媒体的各种信息，充分利用了新媒体得天独厚的技术优势。同时，凤凰卫视又发挥自身的传统优势，多点连线，较全面地报道了爆炸发生后各方面的反应和相关背景资料，极大地深化、丰富了报道的议题和内容，既利用新媒体“第一时间”反映了突发事件的发展进程，又利用自身强大的舆论影响力和资源优势引导新媒体报道的基调，使受众趋于理性和主流，避免突发事件引发恶性连锁反应。

从今年开始，“三网融合”已经进入实质性推进阶段，电视媒体与互联网的融合必将是全方位的、观念上的一次革命。电视媒体应抓住机遇，充分利用IPTV集成播控平台，发掘自身在突发事件报道中的优势，把“我们想要报道的”与“受众想要了解的”巧妙结合起来进行议题设置，配合电视直播声、画、情并茂的传统优势，赋予突发事件报道更多的活力与感染力，把舆论引导主动权掌握在自己手中。

以“权威”应对“去中心化”

新媒体的迅速发展，使舆论信息随时随地都有可能互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强。由于突发事件本身就意味着事件的发展处于一个临界点，因此事态的发展往往会非常迅速，而此时往往又是人们对信息的需求量最大的时候，在新媒体时代，社会上不可避免地会出现大量虚假信息和各种繁杂而矛盾的观点，如果这时主流大众媒体上没有声音，那么各种流言就会通过各种非正式传播渠道大行其道，而当流言先于主流媒体的声音进入公众的认知领域之后，那以后再纠正就是一件事倍功半的工作了。由此可见，自由开放的新媒体既为社会上各种信息和观点的传播提供了一个有益的平台，但同时舆论话语权的“去中心化”也无形中给受众带来无所适从和恐慌，这一点在突发事件报道中体现得尤为突出。2011年2月10日发生的“响水万人大逃亡”事件，起因就是因为某人在给响水生态化工园区新建的某化工厂送土过程中，发现厂区一车间冒热气，在未核实真相的情况下，即打电话告诉其正在打牌的朋友，称厂区有氯气泄漏，要他快跑。随后，在场的20余人立即通知各自亲友转移避难。而这条未经核实的信息在通过各种途径的传播过程中又逐渐被扭曲，“氯气泄漏”变成了“化工厂即将爆炸”，最后演变成“化工厂发生了爆炸”，导致方圆十多公里内上万名群众惊慌出逃，引发多起车祸，并致4人死亡、多人受伤。

面对社会舆论的“去中心化”趋势和受众在突发事件发生时对信息的渴求这看似矛盾的关系，电视媒体应该及时关注并引导社会舆论，运用自身的资源优势和受众对电视媒体权威性的认同，巧妙强化有益于社会秩序良性运行的正面舆论，提升主流舆论的权威性。面对突发事件，社会公众往往表现出盲目和盲从，而某一方面的专家、学者和政府官员则可以作为令公众信服的“意见领袖”，电视媒体可以通过强化这些专家、学者和相关政府官员的理性观点及时地解疑释惑，树立媒体的话语权威来形成和强化有利于社会稳定发展的“权威”舆论。在今年初引起公众普遍关注的“大米镉超标”事件中，多家电视媒体在报道中都邀请了相关领域的专家、学者，从政府对大米生产环节的监控、镉元素对人体的影响、政府采取的相关措施等多方面、多角度为受众提供权威信息，迅速平息了社会恐慌，消除了不利影响。

以“公正”应对“情绪化”

新媒体以点对点的传播模式在传播速度和广度等方面都达到了电视媒体无法比拟的程度。然而，也正是因为这样的特点，新媒体作为现代民意表达、信息传递的一个互动平台，不可避免会传递一些不实的、过分的甚至是非常情绪化的信息，而某些网站或个人为了吸引点击率和关注更是对这种现象起到了推波助澜的负面作用。在新媒体时代，社会舆论中的“意见领袖”不再仅限于传统媒体中的社会精英阶层，这些通过新媒体发表个人意见的人也可能是处于社会底层的“草根”，他们受到过一些不公平的对待，甚至是歧视，现实经历中感情的不断积聚，加上突发事件的集中引爆，个人的不满情绪就很可能被集中地、极端化地宣泄出来，并影响到社会公众的情绪，激化社会矛盾。另外，由于公众自律意识不强和法律监管机制的滞后，一部分人则是简单地基于好玩、戏谑、简单发泄、助人为乐乃至“凑热闹、瞎起哄”的心态去发表个人意见，表达自身情感好恶的。究其根本特点，公众在通过新媒体发表意见时往往是基于一时所见、所感，缺乏理性、全面、深入的思考，甚至一些观点是建立在个人想当然的推测之上的。这一点既是公众在通过新媒体表达观点、意见时往往表现出情绪化特征的根本原因，也是电视媒体新闻报道体现自身价值的绝佳切入点――以给公众提供突发事件背后全面的客观事实和深层次背景为手段，体现自身报道的客观性和公正性，完成社会舆情的巧妙干预和引导，不断提升电视媒体自身公信力和影响力。

2010年12月，新疆托克逊县佳尔思建材厂非法用工案引起社会广泛关注，黑心老板残忍雇用“智障工”事件，触碰了社会道德的底线，激发了公众对弱势群体的深切同情。而与此同时，一些极端化、情绪化的言论也伴随着高涨的舆情通过新媒体广泛传播。面对这种情况，各级电视媒体与政府迅速配合，第一时间报道事件真相和政府处理措施，尤其是新疆维吾尔自治区党委书记张春贤“即使‘上天入地’，也要把不法分子缉拿归案、依法严惩、公开处理，还人民群众一个公道”的言论经媒体披露后，成功地引导舆论走向，短时间内“要求缉拿凶手、惩治相关责任人”成为主流舆情。随后，当地电视媒体又密切跟踪报道政府对事件的处理过程和善后办法，将政府的态度和处理危机的理念“第一时间”传递给受众，及时平息了民愤，引导舆论关注点由问责转向社会关爱。

纵观近几年国内的突发事件我们不难发现，当前各种社会矛盾相互交叉，往往单一事件所涉及的矛盾问题会变得非常广泛，如辽宁庄河千人市政府下跪事件、“我爸是李刚”、安徽马鞍山局长打人、山东新泰23岁副局长、湖南凤凰少女坠楼案、宝马反复碾轧男童案、富士康员工跳楼事件等。若突发事件发生后，主流媒体没有及时、全面地进行公正、深入的报道，事件经过新媒体平台的不断发酵，其负面效应就可能被无限放大，甚至引发更大规模的其他社会矛盾。因此，电视媒体在突发事件发生时，配合各级政府公正、全面地报道事件全貌，准确地把握社会舆论的导向，是当前电视新闻媒体在突发事件报道中应对新媒体挑战，进行差异化竞争，体现自身独特价值的关键所在。

以“疏导”应对“开放化”

在新媒体时代，信息的传播突出表现为互动性和开放性的特征，新媒体为大众提供了平等的发言平台，任何用户都可以通过建立个人网站、在BBS上灌水、发送手机短信等方式传播和交流信息，人类社会正逐渐步入“个人传播”时代。新媒体也正是凭借其特有的互动性、开放性等优势，在与以电视为代表的传统主流媒体竞争中处于越来越有利的位置。而由于新媒体中的议题设置者呈现出一种泛化状态，传播者数量巨大、分散且处于匿名状态，监控起来比较困难，自行的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，所以，当突发事件发生时，如果一些人在有心或无意之下，通过新媒体在议题设置时使一些与主流观念相悖而行的观念泛滥，将会对社会造成严重的危害。2010年11月15日18时，上海胶州路大火在4个小时后才得以控制，“城市消防能力”和事故原因受到公众追问。随后舆情危机浮现，“聚氨酯”、“消防部门”、“上海佳艺”、“”和“静安区长夫人”等成为网络热词，各种光怪陆离的信息通过新媒体广泛传播，进一步激化了群众的对立情绪和社会矛盾。而事故前期报道中出现的过于明显的舆论引导痕迹和失误，又被网络舆论认定为“掩过饰非”、“大事化小”，造成了社会舆论的逆向反弹。从11月18日起到“头七”当天，十万多民众不断自发赶到事发现场祭奠和献花。上海市委书记俞正声、市长韩正在“头七”亲往胶州路献花致哀，通过电视等媒体使公众感受到了政府领导人体察和顺应民意的胸怀，展现了与人民休戚相关的政府形象。随后，上海市政府大量认真、细致的善后工作通过电视媒体的现场直播和深入报道，逐步获得了社会舆论的普遍认可，缓和了网络上各种“问责”给上海带来的巨大压力和由此引发的公众对立情绪。尤其是上海市委书记俞正声选择在中共上海市九届十四中全会的郑重场合，再次通过电视等媒体特别强调“11・15”特大火灾的教训，坦承责任，公开表态“永远不能忘怀”、“决不能回避，更不能轻轻放过”，获得了社会舆论的广泛肯定。新华社及上海当地媒体也配合政府，播发了大量“守望相助”类主旋律导向报道，捐款、看望类描述，逐步将基层民众的情绪由恐惧、愤怒转化为对遇难者的同情和关爱。由此可见，在新媒体时代突发事件发生时事件处置部门必须和主流媒体通力配合，巧妙、有效地疏导社会情绪和舆论导向，最大限度地减轻危机给社会组织带来的损害，维护公众信心和组织信誉。

目前我国社会价值观正呈现出多元化趋势，社会公众对政府官员以及国内的媒体在某些方面的报道抱有明显的不信任感，因此新媒体既充当了公众揭露社会黑暗、伸张正义的渠道，也是谣言传播的温床。如果新媒体为公众提供的能够广泛参与的“开放化平台”可以被看做是民主的一种体现的话，那么它也属于一种“非程序的民主”。这种“非程序的民主”一旦和容忍性很差的文化结合，就会产生“多数暴政”。美国著名学者斯特奇曾提出危机传播的“四阶段”理论：危机形成阶段，强调信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用；危机蔓延爆发阶段，强调信息的“指导性”，告知公众如何应对危机；当危机减退时，强调“调适”信息，帮助受众进行心理恢复；危机结束阶段，则重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。通过对“上海胶州路大火事件”的分析，我们不难发现作为主流媒体的电视通过现场直播等方式，充分利用电视作为感官媒介的优势，使受众身临其境般地目击事件的发生、发展过程，获得最大限度的情感共鸣，有效地疏导公众情绪，巧妙地引导社会舆论的导向，才能有效抢占社会舆论的制高点，塑造自身的公信力。

新媒体时代的到来是科技发展和社会进步的体现，截至2010年6月底，中国内地网民规模已达4.2亿，手机用户激增，微博客强势兴起，发展迅猛，QQ、MSN群超过5000万个，人人网、开心网等SNS社区依旧火爆，用户过亿，公民的权利意识更加强烈，网络舆论的社会影响力日渐深化。但新媒体在作为公众话语空间和信息传递、平台的同时，也表现出自身固有的不足和局限性。而作为传统主流大众媒体的电视，在媒介环境趋于复杂、资讯传播渠道趋于多样的今天，应该充分利用国家推进“三网融合”的历史机遇，及时调整原有的新闻理念，以包容的心态去看待新媒体对突发事件报道带来的各种冲击，发掘自身的传统优势，公正、及时地报道突发事件，为受众提供权威、专业的有效信息和观点，配合各级政府巧妙引导社会舆论，化解公共危机。

参考文献：

1.王君超：《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》，《新闻与写作》，2010（12）。

2.人民网舆情监测室：《地方应对网络舆情能力分析报告》，yq.省略/PubOpinionRanking.htm.2010-3-24/2011-1-20。