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电影营销论文范文精选

电影营销论文

电影营销论文范文第1篇

(一)传统电影产业结构

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线(系列影院)等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者,主要的任务是融资、拍摄和后期制作;发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放;电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构,统一管理旗下的影院,负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链,在这种产业结构下,各个产业机构相互之间是相对独立的关系,制片方负责产品生产,发行方负责销售,影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强,一般不会渗透到产业下游,与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等,其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

(二)新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下,电影产业已经被深度解构,开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资,爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势,改变了原来的购买版权,实行网络点播加贴片广告的经营模式,转而直接投资电影制作,依托他们自身强大的用户数量优势,进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示,爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿,日均用户覆盖超5078万,总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产,互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”,紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本,开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售,短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄,22.38万名用户共投资7300万元;第二期6月10日发售,100小时内售罄,15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露,即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元,之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看,新媒体背景下发行的都是数字拷贝,发行成本大大降低,发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行,观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟,但从近年来的互联网盗版整治的力度来看,这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭,到2014年11月射手网停止提供字幕资源,这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势,预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然,随着网络用户的迅猛扩展,网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一,电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上,作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构(制片、发行、放映)之势。另外,以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头,这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物,是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始,这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年,微电影已初具规模,“北京微电影产业协会会长宋保达指出,目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右,具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成,目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利,“目前而言,我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路,网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构,根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场,其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节,并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控,尤其是手机移动终端的普及,让个人用户更加便捷地接入网络世界,根本上打破了的社会交往的时空障碍,给电影市场拓展了营销空间。

(一)大数据营销对于“大数据”概念

美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义:“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物,大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理,并得出具有价值的“洞见”,这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下,大数据自然也用于电影市场的营销领域,“2013年,谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型,该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入,准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年,腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告,该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系,得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见,社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大,社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式,同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上,一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽,都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢,而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年,《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期,出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析,预测出该片的“40%将是高中生,他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%将是白领,他们生活在‘玻璃缸’时代,对《小时代》感同身受,是营销导航的重点;另外20%则是大学生,他们是非核心消费者,但是能够通过传播影响更多的受众;另外10%则为目前观影的年龄在26~35岁之间的主体观众,他们是需要消除顾虑,扩大外延的群体。”另外,新浪微指数数据显示,新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主,大约占70%;新浪微博呈现对该片的两极评论,而力挺《小时代》的,90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”,这也直接指导发行方进行以下模式的营销:针对90后女性了一系列线上线下活动,极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展,前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年,具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司,致力于打通影视全产业链,成为提供行业整合解决方案的先行者;剧角映画则在2014年参与电影发行,并开创了营销式发行的新模式;伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台,以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。

(二)社交新媒体的巨大宣传潜力

据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示,2013年,有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网,“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式,比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等,其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广,只要“话题”性强,便通过其社交性(关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为)进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》,影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份,该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”,并狂发微博,制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐,失恋博物馆征集、建立,城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容,形式有文字、图片、视频,内容有原创、有评论、有转发,有单向咨询或话题的营造,也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日,共微博2371条,平均每天近15条,拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前,就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果,这近10万的粉丝又各自有众多的听众,其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延,所以,其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示:《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日(“光棍节”)当日,狂扫5300万票房,观众近170万人次。截至2011年11月27日,也就是影片上映后的第三个周末,《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元,制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识,但就中国营销市场来看,社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析,2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长,其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少,2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%,相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%,仍有较大差距。

(三)媒体整合营销缔造新的营销神话

2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署,其中指出:“以丰富产品和加快产业发展为主题,以改革创新为动力,以数字化技术为支撑,以现代化基础设施为依托,以科学化管理为保障,以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点,大力推动我国电影产业跨越式发展,实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后,进入质的提高发展阶段,也就是从2012年开始,中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟,并逐步构建起自己的营销理念。“2013年,中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年,全国电影票房收入109.9亿元,国产片集体井喷,占上半年总票房的62.33%,影院建设突破15000块银幕,市场容量逐步扩大。7月29日,国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿,华谊兄弟公司并购银汉科技,涉足移动网络游戏,影视企业在收购热潮中不断升级;连续剧《纸牌屋》的热播,让‘大数据’在上半年变得炙手可热,谷歌模型、大数据分析,不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年,2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验,2012年是中国电影营销专业化提升之年,综合国内外营销经验,其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论,具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来,以电影作品为中心,建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成,如果基于这个产业链进行营销策划,这几个要素会相互独立,制片方负责融资拍摄成片,成片卖给发行方后,制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链,发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势,从确定主创、影片的拍摄到影片的公映,营销行为渗透到电影产业的每个环节,通过事件(电影策划、选角、拍摄等相关新闻)营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营,稳打稳扎,确保票房。在横向战略上,媒体资源、社会资源(关系网)等资源联合可以很好地放大营销战果,利用电视台(电影主创适时参加恰当的电视节目)、影视公司、广告商(在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息)、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资,充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底,爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售,点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付,可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票,这种整合互联网、手机APP、电子商务(支付宝平台)的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道,“距离《一步之遥》上映还有段时间,关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是,它的预售票房已过1.2亿元,到正式上映时,预售票房可以达到两亿元。”也就是说,传统的电影营销可以做到电影未映先火,互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。

三、网络在线、智能手机

APP移动支付购票前景展望现如今,互联网支付平台技术已经发展很成熟,安全、便捷且规模巨大,电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况,于是消费者就提前安排出行计划,合理安排时间,避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛,前景广阔。

(一)网络购票

2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节,互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销,电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面,随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP,如“哈票网”“格瓦拉@电影”等,这些APP受众数量惊人,其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP,可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上,并支持快捷的移动支付,真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时,观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”,使制片发行方第一时间了解影片市场空间,及时调整宣传发行策略,增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷,使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升,而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据:2014年网络支付用户增长率达42.9%,而移动互联网端支付用户增长率高达109%,为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时,电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势,但大数据信息利用率不足5%,大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现,借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力,让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示,2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元,月平均交易额为3亿元;2013年国内总票房为217亿元,全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额;2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次,平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次;2013年电影观影人次为6.1亿人次,全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%;2013年在线选座市场规模突破12亿元,约占年票房收入的5%,预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%,2015年将占到票房收入的15%以上;2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%,预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上,国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下,观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局,未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。

(二)手机APP营销

市场空间巨大前文已经指出,电影观众使用手机购票APP选座购票,通过电子金融平台移动支付,改变了购票行为,同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节,制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间,及时调整宣传发行策略,增强与影院排片谈判筹码,特别是在预售电影票营销策略中,这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白,有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查:你去看电影购票方式是什么?(单项选择),分别有如下四个选项:A.没有会员卡,现金购票;B.有会员卡,到柜台刷卡购票;C.有会员卡,在网上订票;D.用手机APP选座,移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明,中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主(占71.91%),表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%,有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%,是持卡到柜台刷卡购票的2倍,其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购,而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据:“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式,此外,线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一,其中大部分观众通过影院网站购票,占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及,选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外,得益于智能手机以及APP订票的普及,约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域,是对全国总的观众的抽样调查,其中使用APP订购影票的占22%。可以看出,APP订购电影票市场开拓空间巨大,其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看,APP软件开发不是很充分,占据市场主要部分的是美团电影(猫眼电影)APP,其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发,例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等,而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外,这一市场本身发展也很不明朗,2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影,到了2014年年中,又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓,比如2014年11月以来,大地院线忽然暂停和哈票网合作,但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。

四、结语

电影营销论文范文第2篇

精准洞察消费者利用大数据定位消费者,挖掘受众心理,精确定位目标消费者,并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段,分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念,谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素,用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感,了解传播信息对观众的反应,并通过信息化手段随时监测传播效果,以便及时调整传播策略,把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上,与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述:其中42%的受众是高中生,他们是韩寒等主创的忠实粉丝,是冲动型消费者;26%是白领,是营销导航的重点;24%是大学生,是非核心消费者,但能影响其他受众;另外8%则为目前观影年龄在26~35岁的主体观众,他们是需要消除顾虑,扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人;拥有较高文化程度;收入稳定;注重情感和美学体验;追求公平、正义,对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说,深入洞察目标受众的偏好和成分构成,为制定相应的策略奠定了基础。

2大数据分析下的营销策略优化与整合

2.1利用大数据分析,进行微博营销通过大数据分析,《后会无期》影片受众的定位非常清晰,15~25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝,加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数,整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例,从1月6日宣布立项,直到7月9日影片上映前15天的184天内,不完全统计共了84条相关微博(约每超过两天一条)。数据整理:网友互动:17条(20%),其中片场流水与调侃:11条(13%),片场纪实(正常系):10条(12%),选角公布(附带物料):9条(11%),物料:9条(11%),演员互动:7条(8%),媒体报道:6条(7%),影片进展与事项预告:6条(7%),女儿相关:5条(6%),其他:4条(5%)。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点,采取全流程的整合营销,以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销,从“意见领袖”的角度,依托全名人关系营销,充分发挥微博营销的作用。从电影立项至整个宣发期间,韩寒共105条相关微博,转发数超过700万次,评论超过240万次,点赞超过660万次,基本上韩寒每条微博都会登上热门微博,其中有八成以上高居热门微博第一的位置。

2.2利用大数据分析进行口碑营销《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用,意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题,例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖,以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评,形成了良好的口碑效应,为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终,社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用,精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播(包括分享、点评、讨论等),口碑有着极强的扩散效应,口口相传的口碑聚集成话题以后,能够呈几何倍数的快速扩散,带来爆炸性的传播效果,影片便不需要拼命地去拉动观众,而是观众自发地走进影院。

2.3利用大数据分析进行话题营销电影的话题营销,就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题,让受众在热烈讨论的过程中,自觉或者不自觉地注意到电影,并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析,在恰当时间不断引爆话题,吸引持续关注。最明显的一个例子就是《平凡之路》的,它的同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂,突然复出,这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用,还能了解其营销效果,并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件,转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间,韩寒共105条相关微博,就话题方面,先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题,连续6周高居电影类话题第一,总曝光量达到25亿。

3基于大数据分析的跨界营销和定制化营销

3.1与热门无线客户端工具类平台合作,吸引潜在消费群体电影营销发掘新渠道,如品类排名前列的无线客户端工具类平台。通过大数据分析,具有四亿用户的有道词典其主要用户人群也与《后会无期》电影受众精准匹配,学生、白领都是电影消费的主要人群。《后会无期》不只与有道词典合作,还与微博平台和优酷平台等合作,利用多平台进行宣传以覆盖目标用户,在优酷上,《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发,24小时内一共在优酷播放了370万次,百度指数也急速飙升至12万。这些跨界营销策略为票房成功做了重要贡献。

3.2基于大数据分析,制定定制化的营销服务通过大数据分析电影受众,根据不同受众选择不同的合作对象,定制不同的营销方式,例如针对学生、白领人群利用有道词典为这部电影定制专属的每日一句,带动大范围高度曝光。针对大量的年轻用户,内容广告之外,互动活动也是不容忽视的。《后会无期》在有道词典看天下栏目上进行了首映抢票活动,凡是留言的用户都有机会参与抢票,此活动一上线就收获大量评论参与。在电影的后续营销中,《后会无期》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行定制化宣传推广。例如,针对文艺气质的青年,与热门手机APP《一个》合作,在软件中植入影片元素,一方面合作方借助影片强化了文艺内涵的品牌形象,另一方面提升了电影的参与度,在手机软件消费者中起到了良好的宣传效果,吸引了新的观影群体,一定程度上缓解了影片在上映后出现的疲软态势,为影片持续升温起到了推波助澜的效果。

4结语

电影营销论文范文第3篇

1.1国际图联的倡导IFLA高度重视图书馆营销问题,于1997年专门成立了管理与市场营销委员会,并在2002年设立“图书馆国际营销奖”,2003年第一次颁奖。IFLA管理与市场营销委员会在《营销奖申请书》中要求,无论参赛项目是否获奖,希望每件参赛项目都能与世界各地的图书馆共享。因此,“图书馆国际营销奖”中最重要的一项便是让首奖得主在IFLA大会上与参会者分享营销经验。清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获“图书馆国际营销奖”,意味着IFLA对微电影这种新的营销模式所具有的原创性、创造性,以及对图书馆全面的战略影响力的认可,表明IFLA在全球图书馆界积极倡导、推动微电影营销的鲜明态度。

1.2微电影营销效率图书馆微电影营销的较高效率首先表现为单位时间内营销受众的大幅度提高。这是因为,微电影不仅可以通过门户网站、视频网站、智能手机、平板电脑及部分社交媒体等多元平台播放,而且网络电视、移动电视等也是其营销的渠道,营销覆盖范围较大。其次,在网络环境中,微电影的传播速度呈几何级数增长,类似于病毒的极快速大量复制与急速扩散,因此又被比拟为“病毒营销”,这是图书馆传统营销中“点对点”或者局部性的“点对面”的信息传播效率无法相比的。再次,微博、微信、电子邮件对图书馆微电影的关注、评论、转发同样为营销受众的扩大起到助推作用。比如,《爱上图书馆》自优酷网站的20天内就创造了16万次的点击率,7万多次的转发、引用率。同步推出的《爱上图书馆》解说版,也达到了总计数万次的访问与引用量。

1.3碎片阅读的需求现代社会环境中,人们的工作和生活节奏加快,大多数人都很难像以前那样拿出整段的时间用于接收和阅读信息,转而倾向于对分散、零星、容量较小的细屑信息,即“碎片化信息”的获取与利用,这就是阅读的“碎片化”特征。而微博、微信、微电影等社会化媒体正好应合了人们对碎片化阅读的需求。图书馆微电影时长通常都在10分钟以内,一般不超过20分钟(比如,铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4.5分钟,清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》时长只有3分钟),人们利用候车等时间就可以完整收看。公众对微电影的广泛喜爱,也拉动了图书馆微电影的发展。据酷6网联合市场研究机构CSG在2012年9月提供的《短视频用户研究报告》,网民中观看网络视频的比率达82%,观看网络短视频的比率也达62.2%。

1.4相关经验的借鉴就电影短片而言,已经有了百余年的历史。但是,严格意义上的微电影却是Web2.0时代的产物。学术界普遍把2010年凯迪拉克公司拍摄的《一触即发》视为历史上第一部真正的微电影,但实际上在此之前的《一个馒头引发的血案》等微电影,就己经引起社会的轰动效应。就图书馆微电影来讲,2008年9月,台湾大学图书馆的微电影《早安,图书馆》就广受好评,成为一项“成功的口碑行销”。但是,这并没有带动图书馆微电影的崛起。图书馆微电影的快速发展肇始于被称为“中国微电影元年”的2011年之后,仅这一年国内就有2000余部微电影问世,其后的2012更被称为微电影“井喷”之年。非图书馆领域微电影的勃兴为图书馆微电影的创作和营销积累了可借鉴的经验。

2图书馆应用微电影营销的特征

2.1类型日渐多样化清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》获得“图书馆国际营销奖”是个里程碑意义的事件,既从一个侧面宣传了中国图书馆事业取得的成就,确立了在国际图书馆界营销服务中的地位,又带动了其他图书馆微电影营销的开展。目前,国内图书馆微电影已达数十部,比较有影响的除了《爱上图书馆》外,还有北京大学图书馆的《图书馆天堂》、北京工业大学图书馆的《同学,闭馆了》、广东外语外贸大学图书馆的《寻书觅友》等。在图书馆微电影快速增加的同时,微电影的题材不断丰富,类型日渐多元化,包括爱情类(比如北京工业大学图书馆的《那年的图书馆》)、友情类(比如广东外语外贸大学图书馆的《蜕变》)、图书馆利用类(比如台湾“国立”成功大学图书馆的《索书号》)、图书馆现象类(比如大连民族学院图书馆的《文明图书馆》、华中农业大学图书馆的《占座,为座而战》),还有励志类、阅读推广类、图书知识类、思想教育类、科普类等。从表现方式来看,目前图书馆微电影有喜剧片、音乐片、悬疑片等。

2.2营销内容广泛化图书馆微电影营销的内容十分广泛,包括宣传图书馆的厚重历史,播散图书馆的理念和宗旨,展现图书馆和读者的和谐关系,以及促销图书馆的资源与服务,讲解图书馆的规章制度等。比如,西安交通大学图书馆的微电影《广告图书馆》,就将图书馆的资源和服务巧妙地嵌入故事情节进行营销,包括数字资源类型、数据检索方法等。广东工程职业技术学院图书馆的微电影《图书馆那些事》以搞笑为表现手法,以新生入馆教育为背景,介绍了图书馆的相关知识和利用图书馆的注意事项。许多图书馆的微电影具备综合营销功能,同时营销多项内容。比如,南京农业大学图书馆的微电影《幸福的图书馆书之恋》既融入了图书馆的人文历史和馆舍环境、技术装备,又反映了图书馆与读者之间的关爱之情,还营销了图书馆的文献传递、定题跟踪、参考咨询等服务项目。

2.3实践丰富多彩化为了提高微电影营销的效果,不少图书馆采取了诸多辅助促销手段,深化和丰富了营销实践,包括:举办微电影大赛(比如华中农业大学图书馆的“青春作伴好读书”微电影比赛)、微电影鉴赏会(比如哈尔滨工业大学图书馆的“我的图书情缘”微电影赏析会)、微电影学术讲座(比如重庆图书馆举办的“不能错过的盛宴微电影制作及实例解析”)、微电影沙龙(比如国家科学图书馆承办的“第三届中国国际微电影节观影沙龙”)等。还有图书馆对营销渠道进行了整合,形成多角度、立体化、全方位的微电影营销格局。其一,整合传统营销方法,包括,发放微电影宣传册或宣传单,悬挂横幅、张贴海报、展板宣传,图书馆微电影LOGO标志,举办体验微电影抽奖活动和开播仪式等。其二,整合新媒体平台。比如,建立微博互动机制,及时收集分析公众对图书馆微电影的看法和意见等。2.4主体呈现社会化曾有学者提出,图书馆应当与用户、数字资源供应商、传统出版商、学术团体等组成营销联盟,利用这些主体的不同优势帮助图书馆开展营销活动。这种图书馆营销主体多元化的理念在微电影营销中得到初步体现。比如从图书馆微电影的创作主体看,完全由图书馆策划、编剧、表演、制作的微电影只占少数,大多数由图书馆与其他主体共同创作,或者完全由图书馆之外的主体创作。比如,《在图书馆遇见幸福》就完全由山东师范大学传媒学院的学生创作完成,华中农业大学的微电影《书愿》、《错过的等待》等也是图书馆从学生、教师中征集而来。微电影扩大了图书馆营销的主体范围,改善优化了营销的主体结构,形成了营销合力。

3图书馆微电影营销模式的前瞻

3.1创意将备受重视创意是微电影成功的关键。缺乏创意是图书馆微电影存在的主要问题之一,表现为情节跟风、内容相似、主题雷同。对此,有的用户已经提出了批评意见。比如,尽管北京大学图书馆的微电影《天堂图书馆》好评如潮,但是也有用户认为该短片主题隐晦,看不明白,不知道究竟要表达什么意思,还不如直接拍一部图书馆宣传片。有人认为,只要故事情节离奇、搞怪、悬疑就是创意。其实不然,刻意制造喙头只能暂时吸引人们的眼球,长此以往,用户就会产生审美疲劳,对微电影敬而远之。为了使图书馆微电影营销得到可持续发展,必须重视微电影的创意问题。微电影是生活的渐近线。搞好微电影创意,创作者要深入图书馆实际,加深对图书馆理念、价值观、服务宗旨、管理制度,以及信息资源和服务的了解。微电影存在的图书馆信息与故事情节生硬嫁接、内容不符合图书馆专业特征等问题,都主要是由于创作者没有图书馆实践体验,对图书馆认识肤浅,心态浮澡,缺乏创作灵感造成的。图书馆之间还要加强微电影创作交流,并注重学习借鉴非图书馆领域微电影的优秀创意。

3.2营销评价的地位突出图书馆营销绩效的改善依赖于科学化、规范化、常态化的营销评价。对于图书馆传统营销的评价,已经有了相对丰富的理论和成熟的方法。但是,对于图书馆微电影营销评价,理论与实践都较薄弱,还没有统一的标准评价体系和评价机制,这与如火如荼的微电影营销形成反差,成为制约微电影营销发展的瓶颈之一。图书馆微电影营销长期健康发展的客观要求,将使得营销评价的意义日益突出,地位受到重视。图书馆微电影营销评价应以既定目标为基准,注重营销前后效果的对比,强调信息资源利用率与信息资源服务状况的改善。

电影营销论文范文第4篇

日产天籁重金请出陈可辛和黄晓明这一《中国合伙人》的导•演组合,打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》。该片讲述的是在深圳白手起家的主人公(黄晓明饰)经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏,从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。剧情只是由一组完整的回忆组成,片中的黄晓明开着天籁,一路驶过其见证着他昨日奋斗过的那些街道、店铺,并回想起深圳打拼的一幕一幕,从而组成了主人公创业的故事。这其中,微电影后的推手无非是想将主人公心胸的开阔与天籁车的宽敞联系到一起,让一辆代步的小车在消费者印象中呈现出宽阔心胸的幻象。当人类文明刚进入商品交换时期,交易双方都有着一个基础的认识,那就是以商品的使用价值为交换目的,购买者的需求一般是刚性的,人与物的关系是单向的“人驭物”的关系。而在消费社会中,“消费欲望”取代了刚性的消费需求,在供过于求的人与物的关系中,消费者需要被推一把的感觉,哪个商家能够让消费者对自己的商品产生更多的欲望,他就赢了。《宽容世界》便是这样,当对符号重新解读和释义后,一辆车变成了宽阔心胸的构想和追逐物。再如《选择•等爱》,这是护舒宝公司推出的一个关于女性卫生用品的微电影营销作品,片中名为刘佳妮的女子是一个广告公司市场总监,三十多岁却还孤身一人,经常在女性身体最为脆弱的和特别需要人照顾的日子里,身边却连一个男人也没有。

年长的亲友和同辈的朋友总在替她着急想办法,刘佳妮也总是自问:“要不要随便找个人算了?”但却总是决定“我不能因为年龄就草率决定一个陪伴一生的人……要找一个自己爱的,能呵护一生的人”,就这样,一个妇女卫生用品类比成了一个爱的符号——选择它就像选择一个呵护一生的男人一样重要!其实就这个微电影的寓意而言,可以说是非常牵强附会的了,但是,越是这样,倒是在此处越是证明了在消费社会里,消费用品符号化的重要性。符号学认为大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程,以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义。在消费社会中,可供选择的商品不仅具有使用价值,而且包括了符号的象征意义,认可了何种符号意味着选择了一种生活方式、一种品味表达、一种社会地位、凡此种种……。在大众传媒恣意横行的时代,消费者本来对传统媒体中的广告已颇为厌倦,微电影的兴起,却将这些符号赋予了故事化的存在,使符号不再成为一种品牌大量而重复作用于视觉的简单刺激,而是植入故事中,变成了撩拨情感旋律的音符,对符号价值重新解读和释义,从而使商品的价值符号发挥到极致,在情感上造成了观众认可符号就是进行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微电影试图缩短艺术和生活的距离,将电影艺术的表达和市民生活的体验相结合

《爱不停炖》由小熊电器推出,这是一部催人泪下的作品,其感人之处关键在于:这样的情节完全可能就发生在你、我或者他身上。作品中的女儿在北京漂着,细节里能看出她对工作机会的那份小心翼翼和珍惜。中秋节前夕,外地的父亲打了个电话过来,问女儿回不回家过中秋,在电话里父亲听到了女儿因换季而感染的咳嗽,女儿过节回不了家,父亲便在老家的菜市场挑选了梨子,给女儿炖上了冰糖梨水,打好包,又长途奔波地给女儿端到了北京,这样做既是挂牵女儿的身体,又是为了在过节时见上女儿一面,结果没料到出车站时被人群挤得摔了一跤,还打翻了炖好的一锅冰糖梨水。面对如此情形,头发花白的父亲只好先去小熊电器店买炖梨用的锅,买完后,看到穿着毛茸茸小熊卡通道具的促销员后,突然想到了一个能见到女儿又不打扰女儿工作的主意。镜头切到女儿的公司,女儿莫名其妙地在前台取了这份快递,并好奇地望着眼前这个穿着毛茸茸小熊道具的“促销员”,然后打开锅盖喝了一口汤,当尝出了这是一锅冰糖梨水后,女儿似乎意识到了什么,满含眼泪地对穿着小熊道具的“促销员”说:“爸,大老远的,跑这干嘛呀”,从而引得电脑前的观者和她一起泪奔。不得不承认,以前不认识小熊电器的,现在都认识了这只小熊,因为,躲在小熊里想见女儿一面又不敢打扰女儿工作的父亲已经深深地触动了所有看这部微电影的人。它感人,因为它的情感真实得毫不出奇,这个情感的体验,就根生在我们自身的生活当中,只是故事情节栽种到了另外一对父女身上。“市民生活的真实体验”就是其成功之处,真实才是艺术应有的第一步,其实这也是一个美学观的问题,要“先有璞才有玉”,璞就是生活的真实。不过这个看似毫不离奇的道理在现实生活中并没有得到毫不离奇的应用,我们看到,现代社会里开发消费欲望的手段层出不穷、点子横飞,其中很多看似苦心经营的“创意”其实到了和我们真实的生活体验已经风牛马不相及的程度了,对于那些创意作品,我们看也看了,听也听了,但它能多么深入地植入我们的心里?只能反问:没动过情,何以动心?从这个角度来说,《爱不停炖》入选为微电影十大成功营销案例是有其道理的。

“陌陌”是时下很流行的一款交友软件,根据百度百科的解释,“陌陌是基于地理位置的移动社交工具,你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人,查看对方的个人信息和位置,免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。通过陌陌,你可以非常及时地将网络关系转换为线下的真实关系。”简言之,这个软件重点定义在“陌生人交友”。为了推广这个软件,该软件开发公司北京陌陌科技有限公司推出了微电影广告——《莫陌》。同样是在生活体验方面来做文章,不过应该注意的是,这个微电影在取得营销成功的同时,却失守了道德品格。在片中,名叫“莫陌”的女主人公热衷于用陌陌软件邂逅和被邂逅其他男性,这分明是暗示这是一款为性而交往的软件,但女主人公莫陌在片中却又总是一副自命清高和不俗的样子,似乎很鄙视自己通过陌陌软件认识的这些异性,这倒让观众莫名所以了:莫陌这个女子到底是“陌陌”软件的粉丝呢,还是在对陌陌软件进行批判?从《莫陌》的两集剧情中,我们看到了莫陌这个女孩用陌陌软件交往男人、鄙视男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毁于男人,影片的创作者在不断用情色的镜头来强调这是个很好用的异性交往软件的同时,又非要将自己置身于一个道德高地,末了还告诉你:出来混,总是要还的!这样吹捧生活体验,又在道德高地对其进行批判的一个纯粹自相矛盾的产品营销,在获得营销成功的同时,却又成了不折不扣的艺术败笔。

三、对雅文化的吸收并蓄是微电影消费美学的又一表现

摒弃财富、身份、地位,尊严是爱情必需的考量,爱情里,如果没有了尊严,那宁可离开!相对于时下“宁可在宝马车里哭,也不在自行车上笑”的爱情观来说,这种古典的、纯美的爱情,处处盛开于古今中外高雅文化的作品视野之内,而这也在联想电脑推出的微电影《我想和你好好的》中又由冯绍峰和倪妮联袂演绎出来。片中的男主角亮亮(冯绍峰饰)和女主角喵喵(倪妮饰)因相爱而同居,却又免不了地吵吵闹闹。某天,亮亮因为车祸而坐上了轮椅,为了不让心爱的女人两难,他放手了爱情,喵喵不知道真相,只知道亮亮在用电脑和网络与她保持着联系,时时出现在喵喵遇到困难而需要他的时候。这让笔者不由想起了那本旷世名著《简爱》,虽然年代、生活、对话、情节等等无一相似之处,但有一点是共同的,那就是爱情里必须有尊严,如没有尊严,宁可出走自己。简爱当初的离开和罗切斯特后来的残疾,都是使爱情在尊严的天平下找到了均衡而回归了圆满。当然,当《我想和你好好的》加入了一些现代生活的元素之后,这种名著中恍若隔世的爱情观才能鲜活地呈现在我们眼前,一对现代的情侣,他们有爱,有欢笑,同居生活中也偶有固执的针锋相对,就在我们看来这种经不起风吹浪打的“现代爱情故事”面对生命的重大转折时,亮亮选择了为尊严而放弃爱情时,宁可自己心灵中受到失去爱的伤痛,也不愿让心中的爱人来舔舐生活中的不完美。这时我们才突然意识到:不论古典还是现代,爱情都一如既往地延续着其自有的魅力和尊严,其核心的震撼让我们为之感动。可以说这也是该片从精神上对雅文化的致敬,在现代分分合合、离离散散的年轻人的生活方式中,爱情的尊严从来就没有走远,只是多了些现代元素的表现方式,也成就了这部其本质是营销作品的微电影的美学高度。在这里,雅文化并不一定指经典文化,也包括那些不太“接地气”,不为广大群众所共知,有些曲高和寡、审美群体颇为小众的文化范畴。由张元操刀的微电影《艳遇》便是一例,该片因张元本身文化底蕴、见识和“仙气”而使得其相较其它微电影显其在“雅”字上更胜一筹。首先,艳遇的场地——法国,便让我们的视听不断在贵族气息中穿行。

上市公司的韩总,因证件丢失,不得不租车而结识了租车公司一个中国籍的女员工席洋,始于车轮上的艳遇穿梭于片中那些不知名的法语歌曲、庄园、酒会,一开始就给这部微电影蒙上了高大上的色彩,随着男女主角的进一步了解,男主角渐渐进入到女主角的内心世界以及往事回忆之中,跟随者女主角去触摸她前男友更加高处不胜寒的文艺品味,比如:录风吹过薰衣草地的声音,录女主角画画时笔尖触碰纸面的声音,每次录音时还要带上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊,并选择在世界上最美丽的悬崖上结束自己的生命。如此这般的情境,使这部微电影除了高大上之外,又具备了难以企及的唯美氛围。张元导演的这一切是为了给我们纯艺术的享受吗?答案是“No”,这些铺垫只是为了触发你的消费神经。“慕斯”——全球知名的睡眠品牌!近些年经历过家装的消费者应该都在高端的家具市场见过这个牌子,区区一个床垫动辄几万元,这样高端的出身,当然不能与下里巴人的陌陌软件划上等号,于是,张元执导的《艳遇》便从高雅艺术的水准为其背书,从而完成了消费美学对雅文化的兼收并蓄过程,同样也完成了“生活艺术化”的过程。当然,从艺术的角度来说,这正如韦尔施所说,在一个消费社会里,“审美化的浪潮已将我们的灵魂和肉体一股脑儿地卷了进去……美正在失去它更为深邃而打动人的内涵,充其量也是游移在肤浅的表层……传统的艺术形态和表现手法被满足消费需求的目的加以泛滥复制……这是虚假审美解放的幻像”。

四、结语

电影营销论文范文第5篇

1.关于旅游景区(点)微电影营销首次提出“微电影”概念的是百年豪华汽车品牌凯迪拉克。2010年底,凯迪拉克推出由吴彦祖主演的中国首部微电影《一触即发》并大获成功。此后,微电影大放光彩,得到了众多行业的青睐。目前人们对微电影有不同的理解,对微电影概念的界定尚无定论,但普遍认为微电影是借助于各种新媒体平台传播的、具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的电影短片。随着微电影这一新事物得到人们的广泛关注,微电影营销应运而生。旅游景区(点)微电影营销是指旅游景区(点)将企业文化和旅游资源融入微电影,利用各种新媒体平台进行传播,在潜移默化中实现营销目标的一种新型营销方式。

2.旅游景区(点)微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式,其产生与发展和以消费者需求为中心的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)营销理念密不可分。

(1)Consumer:瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求,才能为其提供产品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下,旅游景区(点)应以游客为中心,清楚游客想要什么,为其量身定制相应的产品和服务,满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感,所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式,消除了消费者“被营销”的逆反心理,实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

(2)Cost:降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低,营销成本也非常低,旅游景区(点)开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入,降低经营成本,从而降低消费者的购买成本;对于受众而言,通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放,同时可以免费分享、转发,使用成本几乎为零。

(3)Convenience:消费者操作便捷,传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区(点)在开展微电影营销时,首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前,互联网技术高度发达,受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便,而且只需动动指头就可以轻松转发、分享,实现一键式的操作。

(4)Communication:与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为,重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余,会不由自主地进行评论、分享和转发,放大宣传效果,并且这种传播是自主自愿的行为,具有强大的传播威力。

3.旅游景区(点)微电影营销模式旅游景区(点)微电影营销模式,应以旅游营销基本理论为基础,以消费者需求为导向,通过微电影的制作、传播,激发消费者的旅游欲望和旅游动机,产生旅游行为,实现旅游活动,进而实现旅游景区(点)利益最大化。旅游景区(点)微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区(点)在激烈的市场竞争中为了取得优势地位,往往愿意尝试微电影营销手段,步骤是通过消费者需求调查,捕捉消费者即时关注点,制定微电影营销计划,并由传媒企业实现微电影制作,再于新媒体传播平台,被受众观看、分享、转发,以实现快速传播;潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣,产生旅游动机,实现旅游活动。

二、国内旅游景区(点)经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式,在旅游景区(点)经营中早已经出现,但是基于网络平台的微电影营销手段的运用,特别是旅游景区(点)微电影,还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日,四川省首部旅游微电影《爱,在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线,在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景,诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素,时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映,截至2012年3月31日18点,仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日,首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”,也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区,是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材,融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播,自2012年3月11日首映截至3月31日18点,仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区(点)经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出,短时间内在网络媒体上的轰动效应,是微电影在旅游景区(点)经营中发挥作用的关键。必须指出,国内旅游景区(点)微电影营销尚处于初级阶段,国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成(2012)针对旅游徽电影营销现状,进行思考,提出相应措施;邵隽(2012)指出成功的微电影,利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣,其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍(2012)探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题,提出了几点建议。霍艳霞(2013)从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响,进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议;付丽丽等(2013)探讨了北京旅游景区微电影营销现状,提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而,通过文献调研、分析不难看出,目前关于旅游景区(点)营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区(点)经营中使用的必要性、可能性与适用条件,微电影营销形式与实现途径,以及微电影营销效力的持续发挥等,都需要深入探讨,以便于形成系统的旅游微电影营销理论,为更好地指导旅游景区(点)拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区(点)开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立,我国旅游市场发展如火如荼,但旅游景区(点)之间,特别是同质景区(点)之间,竞争十分激烈。营销是旅游景区(点)经营中极为重要的环节,选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区(点)经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区(点)营销的需要,亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销,借助于强大的互联网传播平台,以其独特的营销功能和特点,备受企业青睐。旅游景区(点)应及时抓住机遇,利用微电影这种新的营销手段开展营销,提高营销效果,增强自身竞争力。

2.降低营销成本,提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令,规定国内各地各电视台播放电视剧时,每集电视剧中间不得插播广告。由此,传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿,稳中有升,同比增长11.38%。2014年央视广告招标总额超2013年,实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称,自限广令实施以来,企业投放电视广告的成本已经上升了10%至15%左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”,一旦受到广大网友的关注、喜爱,就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且,这种传播是自发进行的,无需成本且方便快捷,广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发,就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本,相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言,微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式,开展旅游景区(点)微电影营销可以大大节约旅游景区(点)营销成本,提高营业利润。

四、旅游景区(点)开展微电影营销的可能性

1.互联网时代,新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展,互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行,“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,继续保持稳定增长。在中国,3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟,手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式,为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今,人们生活节奏日益加快,业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下,现代人的日常生活被切成了微小的碎片,人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息,微信息影响到微文化,微文化影响到微生活,没有一个时代像今天这样,信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内,以故事为主,轻松愉悦、短小精悍,正好迎合受众即时消费的诉求,既满足了时间上碎片化要求,同时也满足了人们利用各种碎片化时间(等车、坐车、排队等零碎时间),如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要,符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性,微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低,用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性,也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式,消除了信息传播者和接受者之间的界限,从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者,并通过各自的社会化圈子进行网状扩散,从而导致信息病毒式的传播,企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”,微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化,已由“60后”“70后”过渡至“80后”,80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”,善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享,通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息,他们会按照自己的需求和兴趣,在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后,其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏,制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力,旅游景区(点)开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区(点)实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群,营销更有针对性要取得好的营销效果,任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区(点)微电影营销,受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天,“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场,“80后”正在成为主流消费群体,从教育结构来看,具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群,是潜在的主流群体。所以制作旅游景区(点)微电影,应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好,网络传播满足其消费习惯,从情感上打动他们,赢得关注,达到营销的目的。2012年3月11日,绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》,通过各种新媒体热播。2012年清明小长假,绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出,微博、微电影等营销方式比较新潮,因此,来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景,绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容,讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事,能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣,给潜在的消费者留下深刻印象,其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷,到雪佛兰“老男孩”追逐的青春梦想,从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情,到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开,场景简洁流畅,剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观,符合受众的审美和口味,也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传,常采用情感营销的营销方式。旅游景区(点)微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片,将电影情感赋予旅游景区(点)之中,力求主题内容契合目标消费群体的口味,来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化,体现旅游景区(点)的特色,同时叙述和表达也要制造适当的悬念,能够吸引受众注意力,给其留下深刻印象,激发其旅游动机,产生旅游行为,实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道,实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术,微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播,可以省去昂贵的投放费用,只要制作的微电影有足够魅力,就能赢得受众的关注,就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱,在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境,提供了广阔的发展空间。在中国,虽然网民规模已达6.18亿人(截至2013年12月统计数据),但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体,影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播,仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时,经过重新剪辑,在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》,在国内各大视频网站首发同时,在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区(点)微电影营销应选择合适的传播平台,建立多元化的传播渠道,在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时,结合传统媒体开展宣传,提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验,巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言,具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著,但要发挥持续性效力,还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等,这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数,如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势,先是图片、开展剧情有奖竞猜活动;此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片,都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时,各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道,为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天,凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动,吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此,在“66号公路”热映的同时,凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅,记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道,为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进,使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区(点)微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势,做好与受众的沟通互动、跟踪反馈,巩固微电影情感营销效果,将潜在的旅游者变为现实的旅游者。

六、结束语

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