摘要：如今，打造文化旅游品牌是各大旅游景点发展的趋势。绍兴具有得天独厚的资源条件和深厚的文化底蕴，应紧随市场发展脚步，转型升级传统旅游模式，打造独具特色的文化旅游品牌。从绍兴景区发展概况入手，分析绍兴文旅品牌定位，探讨绍兴文旅品牌建设策略，以在文旅资源开发建设的进程中，凸显绍兴的文化底蕴，促进自然景观和人文资源的结合，构建别具一格的文化旅游综合体。

关键词：文化旅游；文旅品牌建设；绍兴

近年来，随着生活水平的提高，人们的精神文化需求日益增长。旅游行业应牢牢把握发展机遇，推动旅游产业和文化产业深度融合，更好地满足消费者需求。我国旅游业发展至今，已经逐渐趋于成熟，旅游模式也从早期的观光旅游向如今的休闲加体验式旅游转变。“读万卷书”和“行万里路”在当今时代同样重要，不只是中国，从全球范围来看，世界各地的旅游业很大程度上都是由文化所驱动的。如何深度挖掘当地文化特色，将旅游景区的文化产业和旅游产业深度融合，并且形成独具一格的旅游品牌，是增强旅游景区市场竞争力和占领旅游市场制高点的关键所在。

一、绍兴景区发展概况

“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横。”绍兴是典型的江南水乡，一片片蓝色的水域、一座座精致的桥梁、一条条斑驳的石板路和一个个小巧的乌篷船构成了一座韵味十足的“东方水上威尼斯”。这座古城不仅景美，并且有着悠久的历史和独特的历史印记，在经历了战乱和“西方文化”的冲击后，仍然高傲、典雅。绍兴是全国首批历史文化名城，历史悠久，文化璀璨，具有很多当地独有的文化，例如古城文化、名人文化、黄酒文化、戏曲文化、书法文化等，被称为“没有围墙的博物馆”[1]。绍兴有着众多的名胜古迹，如沈园、兰亭等，是鲁迅、蔡元培、秋瑾等人的故乡。享有如此丰富多元文化旅游资源的古城绍兴，在文化旅游品牌的知名度上却远远不如一些当红旅游城市。因此，绍兴要紧紧依托当地文化特色，加快文旅产业的融合、促进，吸引各类游客群体，培养游客忠诚度，打造专属绍兴古城的特色文旅品牌名片。绍兴的自然景观和人文景观都十分丰富，其中国家5A级风景区包括鲁迅故里，4A风景区有柯岩风景区、安昌古镇，除此之外沈园、兰亭、东湖风景区等也都非常有名。鲁迅故里作为绍兴的“镇城之宝”，吸引了大量游客前来。绍兴有着绝佳的地理位置，乘高铁到杭州只需约20分钟，到上海也只要1小时左右，因此很多游客到杭州或上海游玩时会将绍兴作为旅途中的一站。杭州和上海本地人也会利用周末假期到绍兴体会古城的风土人情。虽然旅游景点众多，交通便利，但是绍兴的旅游招牌并没有打出去，游客大都来自浙江省内和长三角地区，绍兴在全国范围内并不是热门旅游城市。究其原因，一方面，绍兴的文化资源和旅游资源结合得并不紧密，各种文化之间缺乏关联性和整体性；另一方面，绍兴的突出性景点过于单一，鲁迅故里虽然吸引了大量游客，但是旅游体系缺乏其他旅游景点的支撑，游客在游玩时往往不会停留较长的时间，这严重影响了绍兴其他旅游资源的开发建设和整体经济效益。对比国内其他开发较早、品牌建设较为成熟的景点，绍兴的旅游发展有着很大的进步空间。绍兴有着丰厚的文化底蕴和独具特色的风土人情，但没有形成一套完备的文旅品牌发展体系，许多资源没有深入挖掘开发，景点与景点之间没有进行有效的系统串联。再加上当地旅游管理部门对于景点营销宣传的意识淡薄，没有利用新媒体的推介手段，并且缺乏明确的文旅品牌概念，导致绍兴在同类型的旅游古城中失去了竞争优势。

二、绍兴文旅品牌定位

绍兴古称会稽，在春秋时期曾是越国的都城，至今已有2500多年的建城史，是中国著名的历史古城。绍兴悠久深远的历史文化孕育了一代又一代名人大家，其又是一座名副其实的“名士之乡”。绍兴古城湖泊遍布，河道纵横，来来往往的乌篷船穿梭其中，一座座别致优美的桥梁横跨于河道之上，非常有古雅气质。游客行走在斑驳的石砖路上，整个人的身心都会得到放松。不同于其他江南水乡独有的温婉似水的韵味，绍兴的黄酒文化使得这座古城别有一番风情。

（一）独具韵味的江南水乡

绍兴古城作为极具代表性的江南水乡，也是中国著名的桥乡、水乡、酒乡、书法之乡、名士之乡。在江南水乡，家家临水枕河，户户近桥通舟[2]。一座座造型秀美、建造精湛的古桥是绍兴这座古城的核心标志和独特韵味所在。绍兴整个城市一共有10610座桥梁，现存的古桥一共有604座，是名副其实的中国“古桥博物馆”。行走在绍兴可以切实领略古桥的文化魅力。桥既是连接河畔两岸的交通设施，又是城中各条道路的汇聚点，是水乡古城人日常交往的重要公共空间。同时其优美精致的造型和高低起伏的形态也为绍兴古城增添了一道亮丽的风景线，传达了绍兴悠久的历史文化底蕴。与古桥文化并存的还有绍兴独有的乌篷船。由于河道遍布，古时人们出行的主要交通工具就是船。不同于其他地方，乌篷船是绍兴的一大特色。随着时代的发展，交通工具越来越便利，乌篷船不再作为人们出行的重要交通工具，但是绍兴的很多旅游景点仍保留着传统正宗的手摇乌篷船。人们坐在晃晃悠悠的乌篷船上，穿梭在这千年河道之间，可以感受这座古城不会消退的历史。除了景色优美外，绍兴当地的民俗风情也值得细细品味，如热闹的水乡社戏、特色的手工酿酒、传统的水上迎亲，都体现着这座古城的独特韵味。

（二）底蕴深厚的“名士之乡”

绍兴作为国家第一批历史文化名城，文化底蕴深厚，素有“名士之乡”的美誉。春秋时期越王勾践在此创建越国王城，一心报国、弃医从文的鲁迅的求学之地三味书屋内仍保留着那张刻有“早”字的书桌，曾任北京大学校长的蔡元培也曾生活于这片土地。绍兴在近现展过程中，以“水乡”“文化胜迹”为城市发展规划的核心，先后修复了沈园、蔡元培故居、周恩来祖居等文物建筑，并为这些文物建筑划定了保护范围，制定了建设控制地带。其中相关部门重点围绕鲁迅故里开展了文物建筑的保护和修复工作，并对周边街区进行整顿规划，将鲁迅故居、鲁迅祖居、三味书屋、百草园等文物景观串联成一条旅游线，方便游客进行参观体验。当地旅游规划部门在对旧文物遗址进行修复时，也加入了新时代的文化元素和方便游客进行研学体验的区域。紧挨着鲁迅故居的鲁迅纪念馆内收藏了数万件与鲁迅相关的近现代文物，已经成为绍兴对外进行文化宣传教育的一个重要窗口，在全国都享有较高的声誉。经过多年的文化挖掘和发展，绍兴景区已经成为知名的研学教育实践基地，学生在鲁迅故里可以真切地感受鲁迅笔下的风情百草园，感受绍兴独有的非遗文化———水乡社戏的魅力，还能在三味书屋与私塾先生一起重温鲁迅儿时的学习场景。绍兴就像是一本历史悠久的古书，需要一点点细细品味。

（三）历史悠久的黄酒之乡

绍兴的黄酒文化历史悠久，驰名中外，是绍兴地方产业的招牌。作为一座旅游业发达的古城，文创产业的融合发展为绍兴的黄酒文化带来了新的发展机遇。绍兴黄酒在酒水选取、酿造工艺和品尝口感上都极具地域特色，蕴含着绍兴当地的饮食文化和风土人情。随着网红旅游业的大热，绍兴黄酒不再以酒为单一贩卖产品，而是衍生创新出符合大众口味的“黄酒棒冰”“黄酒奶茶”等年轻人更热衷的产品，同时一些关于黄酒文化的周边产品和旅游纪念品也逐渐增多。虽然这些产品在短时间内获得了游客的追捧，但是由于缺乏系统的产品设计和品牌形象塑造，其在激烈的市场竞争中也慢慢失去了热度。因此，绍兴当前亟须开拓一条文旅相互融合的黄酒品牌创新发展之路，这样既能丰富绍兴古城的文化旅游资源，又能助力绍兴黄酒的品牌建设。

（四）别有风味的美食之乡

绍兴历来就被誉为“文物之邦、鱼米之乡”，绍兴的饮食文化独具江南水乡特色，以淡水鱼虾、酱味腌制为主，口味清淡绵香，最大限度保留了食材原始的味道。梅干菜是绍兴著名的特产之一，是绍兴人一年四季烧饭做菜常用的原材料之一，其中最著名的菜品当属梅菜扣肉。梅菜扣肉是梅干菜与红烧肉的完美结合，肥而不腻，令人口齿生香。油炸臭豆腐也是绍兴的特色美食，与长沙臭豆腐的外观和口味不同，绍兴臭豆腐经过高温油炸形成金灿灿的酥脆外壳，而内里仍是软绵绵的，入口即化。当人们进入各大旅游景点和街区时，首先闻到的便是臭豆腐的味道，这也成为绍兴景区的一大特色。作为鲁迅笔下的一大亮点，茴香豆和黄酒成为绍兴的美食招牌。位于鲁迅故居不远处的咸亨酒店门口矗立着孔乙己铜像，而咸亨酒店如今也是游客争相打卡的旅游热门地。游客坐在咸亨酒店品上一杯黄酒，再配上一盘茴香豆，仿佛一下子穿越到了鲁迅笔下的场景中。每到冬令时节，绍兴的大街小巷总是弥漫着腌制品的酱香味，这是因为绍兴人每年这个时候都会开始制作酱鸡、酱鸭、酱鱼等，其中最具特色和最受人们欢迎的便是酱鸭了，因此人们总是笑称“没有一只鸭子能活着走出绍兴”。经过腌制的酱鸭柴而不腻，浓郁的酱香味充分渗入鸭肉的每一个部位，令人垂涎欲滴。为方便顾客购买和延长保质期，如今很多绍兴的土特产店都售有真空包装的酱鸭。作为旅游的伴手礼或者赠送亲朋好友的家乡特产，酱鸭都是很好的选择。绍兴在进行文旅品牌建设和旅游宣传时，应大力弘扬绍兴特色美食文化，吸引更多的游客前来。

三、绍兴文旅品牌建设策略

（一）凸显自身文化底蕴

绍兴的旅游品牌是“老绍兴，醉江南”，这在一定意义上阐述了绍兴名人文化和饮食文化的形象定位，是比较具有概括性的表达[3]。绍兴旅游的对外宣传招牌是鲁迅故里，自带文化属性，特别是随着电视剧《觉醒年代》的大火，很多游客前来绍兴参观一代文豪鲁迅的出生、成长地。但是就目前来看，很多游客对于绍兴旅游资源的认知只停留在鲁迅故里这一处景点，前来游玩的人也只是参观游览三味书屋、百草园、咸亨酒店这些地点，停留时间较短，体验感不够丰富。文化元素是绍兴文旅品牌建设的重点，古城水乡、名人文化、饮食文化这些都是绍兴特有的建设亮点。书圣故里、兰亭、沈园等，这些景观背后都承载着厚重的历史，有待深入挖掘建设，以供人们学习。绍兴的名士不只有鲁迅，绍兴的景点也不只有鲁迅故里。因此，绍兴应该将名士文化作为旅游开发的建设重点，凸显深厚的文化底蕴和独有的文化魅力。

（二）构建文化旅游综合体

随着人们休闲旅游的需求越来越多样化，传统的观光旅游已经不能满足消费者的游玩需求。现今的旅游形式已经升级转型为文化创意旅游、休闲度假旅游、养生健体旅游等。因此绍兴在进行文旅开发建设的过程中要注意将传统的单一式旅游资源加以整合，形成包含多种体验的旅游综合体。首先，绍兴可以打造突出性亮点吸引游客，利用大众熟知的热门景点，带动周围其他景点的发展。其次，绍兴可以根据“老绍兴，醉江南”的旅游品牌定位，大力发展集人文观光和美食体验于一体的旅游综合体，使人们在体验绍兴人文精神的同时获得味蕾上的享受。游客通过品尝独具特色的绍兴美食，可以领略江南水乡的独特风味。最后，为了延长游客的停留时间，改善短暂的“一日游”现状，绍兴古城应该向乌镇学习，加强环城河夜游的开发建设，打造具有古城特色的民宿，建造可供欣赏和游玩的夜游景观，将绍兴的水乡社戏融于夜游项目，增强游玩的趣味性。构建一个完整的文化旅游综合体，既能优化游客的游玩体验，又能提升绍兴的城市品牌形象。

（三）加大品牌宣传力度

针对“老绍兴，醉江南”的旅游品牌定位，绍兴今后的文旅品牌建设和旅游发展都可以以古城文化和饮食文化为核心定位，同时带动其他行业的发展。目前绍兴的旅游资源和文化资源在全国范围内的知名度比较低，游客的感知度也偏低，导致前来绍兴游玩的游客数量年均增长率持续低迷。基于此，绍兴要加大对旅游宣传的投入，创新宣传方式外，提高绍兴旅游的海内外知名度，使绍兴的旅游行业由单一的鲁迅故里品牌向更深层、更多样的文化旅游品牌转型升级。除了采用以往传统的电视和报纸广告投放的方式，绍兴还要利用新媒体信息技术和网络资源等扩大绍兴旅游的知名度。如成都太古里的LED显示屏，曾利用裸眼3D技术将国宝———熊猫惟妙惟肖地展示在大众眼前，吸引了众多游客前来合影留念。绍兴的各大景区也可借鉴这种做法，利用新兴技术展现古城特色。同时，绍兴还要注重拓宽宣传渠道，比如利用抖音短视频平台拍摄绍兴的自然美景和文化资源，在编辑制作后进行，通过抖音的流量吸引大批游客。此外，借助抖音的直播带货功能，相关部门可将绍兴一些收费景点的门票优惠售卖，以此提高游客的购买率。当下一些年轻人已经不再热衷于说走就走的旅行，而是会在旅行前做好充分的准备。基于此，相关部门可以和一些旅游App进行合作，提高绍兴各大旅游景点的曝光率，满足不同消费群体的旅游需求。

参考文献：

[1]金丽娇.绍兴文化旅游核心竞争力研究[D].上海:华东师范大学,2006.

[2]王涛,傅盈盈,严梦雨,等.江南水乡古桥文化景观空间解译与特色认知研究:以绍兴安昌古镇为例[J].农村经济与科技,2021(1):206-210.

[3]常颖.绍兴市文化旅游品牌建设研究[J].度假旅游,2018(11):79-80.

作者:翁鑫 单位:中国计量大学马克思主义学院