摘要：农产品品牌建设能够使农产品销售量获得有效提升，从而促进农业的发展。在数字经济时代，农产品可以充分借助数字技术的优势，抓住新的发展机会，提升品牌知名度，完成品牌建设。在对数字经济概念进行阐述的基础上，分析数字经济为农产品品牌带来的发展机遇，并且提出数字经济赋能农产品品牌建设的路径，包括提升农产品品牌的独特性、提升农产品品牌辨识度、通过数字技术挖掘农产品品牌潜力、提升服务质量等，以期能够为我国农产品品牌建设提供一定的帮助。

关键词：数字经济；农产品；品牌建设；数字平台

近年来，随着数字经济的快速发展，促使我国农业发展中兴起了“数字+农业”的发展热潮，尤其是互联网的发展促使我国农业发展获得了新的发展机遇，形成了新的农产品销售模式，同时也为农产品品牌建设打下了坚实的基础[1]。另外，随着信息技术的快速发展以及各种网络平台的出现，使得农产品的品牌建设形式也在不断产生变化。在当前数字经济快发展形势下，农产品品牌建设应该充分利用数字经济的优势，强化农产品品牌推广，实现品牌建设。

一、数字经济的概念

数字经济从当前来看已经不再是一个新鲜词汇，早在20世纪末期就由唐·塔普斯科特提出。经过几十年的发展，数字经济在互联网的基础上得到了充实，促使数字经济范围不断拓展。在2016年，我国在数字经济范畴加入数据，指出数据已经成为一种新型生产要素。由此能够看出，在数字经济的影响下，不仅促使生产要素的范围得到拓展，同时也改变了原有的生产关系[2]。从狭义层面上来看，数字经济主要指的是基于数字技术发展而来的新型营商范式，主要包含了电子服务等内容，从广义层面上来看，所有通过电子设备进行数字化活动的经济形式都是数字经济，主要包括了精准农业、电子商务等内容。在农业方面，2021年，商务部下发了《关于加快数字商务建设服务构建新发展格局的通知》，对数字商务建设工作进行了专门部署。同年6月，《商务部落实〈中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见〉实施方案》再次提出，要大力推动“数商兴农”。

二、数字经济为农产品品牌带来的发展机遇

目前随着数字经济的发展，各种电商平台已经成为农产品销售的重要途径。同时数字经济在农产品品牌的建设方面也发挥着重要作用，促进了我国农产品品牌的发展。

（一）数字经济为农产品品牌的发展带来契机

目前，由于农业电商的发展促使农产品拥有巨大销售市场和更多融资渠道。根据国家统计局数据统计结果，2020年我国农产品网络销售总额已经超过5500亿元，相较于2019年涨幅超过30%[3]。由这一数据能够看出，农产品拥有巨大网络销售市场，线上消费已经成为消费者农产品消费的重要方式之一，为农产品品牌的建设和发展提供了新的发展机遇。艾媒咨询的统计数据显示，在2020年涉及农业的电商平台已经共有十几家获得了融资，融资的总金额超过了5亿元，主要包含了农产品、农产品配送等电商平台。从这样的数据能够看出，农产品市场拥有巨大价值空间，同时加上政府的优惠政策，为农产品品牌建设和发展带来了重大利好。

（二）为农产品品牌发展夯实了基础

对于农产品品牌建设而言，产品质量是其中的重要基础。数字经济的发展促使农产品的销售可以通过各种信息平台得到消费者的实际需求信息以及消费之后的反馈信息，再以这些信息为基础将其应用到农产品的生产环节中，促使农产品的生产者能够使用更为科学的方式进行种植，从而提升农产品质量[4]。同时，还可以促使农产品具有差异性和特色性，从而进一步提升农产品的品质，进而形成品牌效应。另外，通过信息技术以及基于信息技术的网络平台，可以解决农产品消费者和生产者之间的信息不对称问题，从而实现以需求为基础的生产，进而改变农产品竞争中出现的低价竞争，使得农产品发展从原来的数量增长转变品牌价值增长。

（三）拓展了农产品品牌的营销渠道

数字营销使得农产品品牌营销渠道得到拓展。随着数字信息技术的发展以及各种电子商务平台的出现，农产品在市场中的流通环节减少，打破了供需双方在时间和空间上的限制，使农产品产业链的流通环节、营销环节等实现了优化改进[5]。数字信息技术有利于信息的传播速度得到大幅度提升，从而实现消费者和农产品企业之间的直接对接，进而促使农产品品牌的宣传效率得到提升。另外，由于农产品通过各种电商平台进行销售，同时宣传手段也主要是短视频平台带货、直播带货等，使农产品品牌营销渠道得到了进一步拓展。

（四）数字经济为农产品品牌发展提供了保障

通过信息技术，如云计算技术、大数据技术等，能够对消费者的行为进行目标分析，从而结合数据信息实现对市场需求的精准预测，还可以对农产品品牌的消费群体以及实际消费需求等有全面和精准的了解。比如很多电商平台都会通过人工智能技术对平台中的农产品消费者的显性需求和隐形需求进行分析，从而为消费者提供符合其消费需求的农产品。正是由于数字经济这样的智能化服务，使得农产品品牌能够明确自身的定位和未来发展方向，同时还可以为自身未来形成更强的品牌效应打下基础。另外，通过大数据技术可以对农产品的销售实际情况进行分析，从而提升农产品品牌的价值。

三、数字经济赋能农产品品牌建设路径

在数字经济时代，对于农产品而言，品牌建设是提升农产品竞争力的关键，也是消费者购买农产品的重要依据。因此，农产品品牌建设需要借助数字经济的优势来进行品牌建设。从目前来看，农产品品牌建设可以通过以下路径来进行。

（一）完善产地管理，提升农产品品牌的独特性

对于农产品而言，其产地往往与农产品的整体质量以及农产品的特色紧密关联。这一点从农产品市场中的农产品名称可以看出。在农产品市场中，很多农产品都是以产地的名称来命名，比如五常大米、东北黑风椴树蜜等[6]，因此农产品的原产地对农产品品牌建设有宣传作用。所以，农产品品牌建设需要重视产地管理。但是从实际情况来看，在消费市场中，消费者对农产品原产地并不清楚，这就会对农产品品牌建设造成一定阻碍。而通过信息技术或是各种电子商务平台，能够促使那些有特色、但是消费者对产地并不熟悉的农产品品牌创建营销平台。所以，农产品品牌原产地应积极为农产品品牌建设提供支撑。比如，农产品企业可以充分利用各种网络平台对农产品产地进行宣传，使消费者能够对农产品产地有充分的了解，从而使消费者对农产品的质量有更高信任度，进而与消费者建立起信任关系，使农产品品牌价值得到提升。另外，通过区块链技术能够实现对农产品产地的溯源，比如通过农产品包装上的标签代码追溯农产品的产地。这样不仅可以保障农产品的质量，还能够发挥农产品原产地的积极影响，提升农产品品牌独特性。

（二）以数据为纽带，提升农产品品牌辨识度

好的品牌形象有助于企业在市场竞争中占据一定优势。在数字经济下，要想塑造良好品牌形象，就需要充分利用数据信息的优势。首先，农产品企业可以利用互联网技术对消费者的需求信息进行采集，然后利用大数据技术对这些数据信息进行分析和筛选，精准定位，全面了解消费者，从而根据消费者实际情况制定销售策略，提高农产品品牌在消费者群体中的辨识度，最终形成品牌效应[7]。其次，农产品企业需要充分利用更多数字技术，防止农产品数据碎片化，实现对农产品数据的高质量采集，从而降低农产品营销成本，提升工作效率，进而为消费者提供更高质量服务。最后，农产品可以充分利用各种直播平台，通过带货直播间所产生的数据来上架更加符合消费或者消费习惯的农产品，充分满足消费者需求，提升农产品品牌的辨识度。

（三）通过数字技术挖掘农产品品牌潜力

目前，数字经济通过各种数字化设备及信息技术，如区块链技术、物联网技术以及大数据技术等推动农业发展可以充分利用数字技术，挖掘农产品品牌发展潜力，从而实现品牌建设。首先，在农产品选择阶段，企业可以通过收集各种农产品信息，利用数字技术分析，找出具有优势的农产品种类，保障农产品质量，从而为消费者提供高质量产品，提高消费者信任度、满意度。其次，在农产品营销阶段，企业可以通过电商平台、直播平台等进行销售，提升农产品品牌的知名度，最终完成品牌建设[8]。最后，在农产品售后阶段，企业可以通过数字技术收集消费者退货原因、产品破损原因等方面信息，了解农产品在这一阶段出现的问题，并在此基础上为消费者提供精准服务，提升消费者对品牌的信任度，从而实现农产品品牌的价值提升。

（四）提升服务质量，提高电商农产品品牌转化率

无论是线上产品还是线下产品，服务质量都会对产品的转化率产生影响。随着生活水平的不断提升，消费者除了关注产品本身的质量以外，还会重视商家的服务质量。因此，要想实现农产品品牌建设，必须为消费者提供高质量服务等，从而增加消费者的信息，提升电商农产品品牌的商品转化率。网络渠道能够提升农产品品牌口碑的传播效率，但是需要商家注意维护品牌形象[9]。特别是因产品质量或信誉问题导致消费者出现信任危机时，会对农产品品牌产生巨大冲击。因此，商家应重视对消费者的引导，以此维护品牌形象。首先，商家需要通过数字技术收集消费者对农产品的评价，然后通过满减、试新等方式来促使消费者做出满意或中肯的评价，引导其他消费者对农产品品牌有正确认识。其次，对于出现的负面评价，商家应及时进行处理，以此来降低负面评价对农产品品牌的影响。

（五）搭建农产品品牌的推荐平台

数字经济赋能农产品品牌建设不仅需要农产品企业充分运用数字技术和平台，地方政府也需要为农产品品牌建设提供支撑。首先，地方政府可以制订明确计划，每一年都开展关于农产品的博览会、展销会等，以此来为当地农产品品牌“走出去”提供平台支撑。其次，地方政府可以充分利用互联网优势，在政府网站当地农产品信息，这样不仅可以使消费者对农产品品牌更加熟悉，还可以激发商家建设自己农产品品牌的热情，从而增强农产品品牌效应，支撑一部分农产品品牌脱颖而出，为农业的发展提供帮助。

（六）加强数字人才培养

“互联网+”背景下农产品品牌建设需要更多更专业的数字人才，以更好实现数字经济对农产品品牌建设的赋能，从而实现农产品品牌建设。首先，各地方政府应重视数字人才培养，加大对农村地区数字教育的投入力度，建立针对农户的培训体系，完善农村地区数字人才培养的教育模式。比如，地方政府可以开设专门的数字人才培训班，在高校中增设数字相关专业等，以此农村地区的数字人才数量和质量，形成能够使用数字技术和设备的人才队伍[10]。其次，加大农产品品牌建设者的培养力度，培养能够在农产品品牌建设中处理各种数据信息，并且可以充分利用数据信息来助力农产品品牌建设的人才。再次，建立数字人才考核机制，鼓励优秀人才助力农产品品牌建设。最后，政府需要出台相应激励措施，提升农业岗位的待遇，吸引更多外界数字人才进入到农村，改变农产品品牌建设现状，实现农产品品牌的可持续发展。

四、结语

如今互联网、人工智能、云计算等技术已经进入到经济发展的方方面面，为农业发展发挥着积极推进作用，也为农产品品牌建设带来了新的机遇。因此，在数字经济时代，我国需要充分利用数字经济的优势，赋能农产品品牌建设，使农产品品牌获得更好发展。对于农产品企业或是商家而言，需要充分利用数字技术和电商平台带来的便利，通过网络加强农产品品牌的宣传，拓展农产品的营销渠道，进一步推动农产品品牌建设。

作者:唐妍 单位:天津商务职业学院