一、固有色的视觉呈现

摄影：摄影是包装展示商品固有色最常用的手法。它以写实的手法真实反映产品的形象、颜色和质感，使消费者一目了然。“光泉鲜榨果汁”包装（图1）以葡萄、柑橘的彩色照片传递出果汁的产品类型，形象地表达了产品原汁、原味、自然、新鲜、健康、生态的特征。摄影图像一方面再现了产品固有的色彩属性，另一方面图像快速高效的阅读效率，节省了消费者阅读文字的时间。需要强调的是，反映商品对象的固有色不是对商品对象中所有颜色的简单复制，而是艺术性的处理。通过对色彩明度、纯度、饱和度、画面色调进行艺术处理，以及去除摄影图像中的色彩瑕疵等往往是摄影后色彩设计的常规手法。透明：这里的透明是指通过透明材质“全包”或“半包”产品让顾客看到商品的色彩。在一些时令产品、赠品、节日礼品、液体饮料等商品常采用透明塑料、玻璃等透明材质包装，一方面可以使商品在多彩的货架上显示其商品本真色彩，给顾客留下印象；另一方面透明材料与商品固有色重叠可以令产品更具吸引力。全球最著名的软饮料品牌可口可乐，在200个国家拥有包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等160种饮料品牌。为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型，其中不仅通过玻璃和塑料材质包装展现出各种碳酸饮料的激情色彩，透明材质的运用拉近了产品与顾客的距离，从而有利于推广产品，而且瓶型的外观别致流线设计优美，形象深入人心。[1]联觉：联觉是感觉器官相互作用的特殊表现，是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。[2]比如人可以通过嗅觉感受到橙子的香味，再由橙子的香味联想到视觉上的橙色。由于外包装上的固有色不一定完全都是对内部产品固有色的体现，部分则是对产品联觉的反应。诸多产品在经过加工以后，虽然视觉上改变了产品固有色的属性，但在味觉、触觉、嗅觉等方面的基本感知没有变化，感觉系统仍然可以通过其感知联想到该产品的视觉色彩，或者选择与其相对应的固有色来体现。美国百乐公司生产的“PEEL”女士香烟（图2）包装色彩的选择没有依赖内部香烟的固有色，而是通过鲜艳的色彩突出产品不同果味的特色，让人产生丰富的联想。如阳光蜜桃口味为粉红色，薄荷香橙口味为橘黄色，甜香蜜瓜口味为淡绿色。设计师将包装统一于一个整体的设计模式之下，以圆形的品牌商标与象征着香烟眼圈的不同颜色的大圈小圈互相重叠，并向四周伸展，凸显活力与时尚。[3]

二、固有色的突破

由于设计师个人的文化背景、价值观念对被包装物的性质、特点、类型及宣传理念的理解存在不同，再加上企业战略理念、商品消费群、社会时尚文化及科技特征等多方面的因素对包装的影响，包装的色彩设计更多时候需要突破对固有色的选择和运用局限，借助于设计师主观能动性进行积极有效的色彩配置以营造气氛，打动和感染不同消费者的情绪，引导社会需求和消费观念。

1.传承商品的社会属性

由于地域环境、历史发展过程和文明模式的不同，使不同国家、地区、民族的文化存在着很大的差异性。包装色彩必须关注消费者所在的社会文化属性，充分尊重消费者的地域、民族、宗教等文化结晶，才能更好地满足消费者社会精神需求。中华传统文化中，有些色彩与五行方位、节气风水存在着紧密的关系：木旺于春，色青；火旺于夏，色红；金旺于秋，色白；水旺于冬，色黑；中央均属土，色黄。红、黄在中华传统文化中是吉祥富贵的象征，传递出对生活的美好祝愿。“御凤”礼盒、“步步高升”礼盒（图3）设计以中华传统的红色黄色为色调，体现出皇家的高贵气派与对生活步步高升的美好祝愿。再比如中国传统文化理念中以德为主、注重人性。这样的民族精神与内涵使得中国人一贯重礼尚往来，重亲情和温情的表达。铁观音茶叶包装（图4），内外包装均选用纸质材料，色调单纯，古朴典雅，温和含蓄，图形采用中国传统绘画白描手法，整体给人一种朴实亲切、儒雅悠远的印象。另外，就色彩而言，不同地区不同民族存在色彩偏爱或禁忌。如在包装设计中应注意日本人喜红色而忌绿色，美国人喜欢鲜明的色彩而忌用紫色，伊斯兰教徒喜欢绿色而特别讨厌象征死亡的黄色等。[4]设计师应充分考虑到色彩的地区敏感性及消费者因文化的差异对色彩存在着的心理上的取舍等因素，以免因使用不当而影响其目标消费群的接受。

2.创新商品的心理需求

色彩不仅是一种物理现象，还可以引申出相应的心理现象。马奈曾说：“色彩完全是一种趣味和情感问题。”[5]色彩的心理过程涉及到人的情绪、意志、情感等复杂因素。设计是一个双向互动的过程，包装色彩设计需要充分考虑到设计师和欣赏者等不同的个体情绪对色彩的感受。设计师作为包装的设计主体，其价值观念、心情、喜好、修养等会通过色彩物化到包装中，使包装具有设计师的某种风格特征。比如靳埭强包装色彩具有浓厚的中国传统味道，陈幼坚包装色彩传递出高贵与华丽，吕敬人包装色彩充满质朴与厚重，广煜包装设计充满时代特征等等。设计师也是包装的消费者，在包装消费中与普通的消费群一样，对消费对象、领域及社会环境的认知带有主观情感及个体特征。消费群的年龄、职业、需求、心情等的差异都影响对包装色彩的选择。日本幸运巧克力饼包装（图5）没有像许多厂家一样采用写实的照片和商品的固有色来表现产品，而是打破固有的色彩概念，充分利用色彩的感觉要素(物理、生理、心理)，以非写实的表现技巧追求典型化、个性化的色彩，来拉大商品间的差距。[6]红、黄、蓝、紫等色彩信息承载的不是商品的物质属性和社会文化属性，而是消费者的心情，饱和的、鲜亮的纯色体现了年轻人热烈、奔放、五彩缤纷的生活，既能渲染商业场域气氛，又能激起消费者的购买欲望。“谭木匠”礼盒系列包装，企业针对不同的消费对象进行了主题定位，设计了相应的系列产品，“婚庆系”采用表现喜庆气氛和特征的红色表达青年情侣的相爱之情（图6）；“和睦系”以紫灰色表现成家人士家庭的和睦与温馨（图7）；“男士系”则采用了深灰色以表现男性的刚毅、果敢性格。（图8）

3.塑造商品的品牌形象

品牌形象是指企业或某个品牌通过各种渠道传播之后，在市场上、在社会公众心中所表现出的综合印象及个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。现代企业形象（CIS）设计就是以标志、标准名称、标准色为基础的系统设计。其中标准色又称为品牌形象色，是企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，作为品牌的外部识别特征之一，它承载着品牌的价值观念。标准色运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质及丰富的企业文化。如可口可乐产品包装中的红色代表的是运动中的激情与企业永远的青春活力；王老吉凉茶饮料产品包装中的红色则体现了中国的传统文化；脑白金的蓝色包装代表的是企业商品的科技含量等等。在市场营销中，当人们在不同的载体、场合看到某品牌标志及标准色反复出现的同时，会对产品的内在品质、售后服务，以及积极参与社会公共事业、建立良好的社会关系等诸多信息产生自然的联想，进而对企业及产品产生印象。［7］在品牌形象建设中视觉识别系统规定的标准色、辅助色等是包装用色的基本准则。注意对企业形象“标准色”的传递，能使得设计的文化内涵变得丰富，设计所强调的功能性及其附加值更加凸显，易于企业与消费者建立起固化的情感关系，引起消费者心理认同，进而促进商品的持续销售。

4.演绎商品的时尚情怀

包装色彩往往映射着时代最明显和有意义的象征性内涵，表达着时代的精神文化内涵与美学风尚。随着人们对精神生活的追求，时尚、多样化的概念越来越多地渗透到老百姓生活中，包装的色彩组成体系也会发生不同程度的变异，会随着外界因素的变化不断产生时尚和流行色彩，在消费上也表现为一定时期内的消费潮流及对崇尚事物的追求。当然，色彩的流行具有一定偶然性和随机性，它的变化速度与节奏比自然色彩的更迭更快捷、更复杂，需要我们借助特有的方式去识读和表现。设计师在充分关注和考虑社会思潮、经济状况、生活环境、心理变化和消费动向等时代因素，要发挥自身的主观能动性，以自身的艺术素养和品位对色彩进行合理配置和个性表达，力图使包装设计用色具有良好的时尚性与综合竞争力，去影响消费者的审美判断与购买行为。在商业行为的推动下，UI界面按钮的晶莹剔透、传统的民族色彩、西方文化色彩、复古主义色彩、另类的反叛的色彩、自然主义的本原色彩都可以是时尚色彩的源泉。现今，青花图案也早已不再是传统意义上的民族图形，而是承载着流行文化的视觉符号，在白酒包装、香烟包装、茶叶包装、化妆品包装上都有所呈现，共同演绎着时尚色彩的商业魅力。格力电器公司曾提出满足人们“色彩消费”的新概念，以彩色空调系列改变多年来白灰两色空调一统天下的格局，不但外观设计简洁、时尚，面板也有红、黑、蓝多种色可选择，精湛的彩色立体印花更是丰富了用户的视觉感受，令人觉得它更像一件艺术品；空调模式及附加功能也以颜色代表，如制冷为蓝色、制热为红色、除湿为浅蓝色、自动为白色、送风为橙黄色、水离子为绿色，让追求个性化审美品位的人们能随心所欲挑选到自己喜好颜色的产品，获得了市场的普遍欢迎。（图9）

总结

色彩是包装能被顾客感知的最直接的设计要素，既有商品物理属性的体现，又有设计师和消费者的心理折射，还蕴含着民族、区域、文化、时尚等诸多方面的丰富内涵。这种丰富性可以归结为生理与心理、物质与意识、客体与主体等多重对偶关系的平衡与统一。色彩本身只是一种客观现象，根据商品的固有色进行包装色彩设计是最基本方法，在波澜起伏的商业化浪潮下，面对复杂多元的认知、审美和消费要求，更多时候需要突破固有色，在设计中全面而充分地考虑包装色彩的物理属性和心理影响之间的关系，通过观念性的阐释和象征性的比附，使之成为一种展示商品形象、满足商品心理需求、表现商品文化内涵、捕捉时尚流行信息的独特艺术语言，从而使包装色彩达到心物通融的境界，形成既符合大众需求、又体现个性特色的设计审美风格。

作者：张军单位：盐城工学院设计艺术学院