1高职招生与市场营销理论

1.1市场与招生市场市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。卖方组成行业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里“，市场”往往等同于“需求”。根据上述定义，我们能得出对于高职院校招生工作的“市场”概念。学校作为教育行业，提供的是特殊的商品：教育服务，它的对象自然是需要接受高职教育的广大适龄学生，他们基于自身或是社会、家庭原因对于高职教育提供的种种期望、要求等，组成了高职院校招生市场。

1.2市场营销与高职招生市场营销营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。高职招生市场营销是基于上述市场营销定义之上，特定于高职招生部分的具体要求：根据每年不同的，不断变化的招生市场，研究高职院校从自身建设、学校宣传、招生方法养等等诸多内容，从而实现在激烈的招生竞争中凸显自身优势，在满足生源的基础上尽可能提升生源质量，进一步满足高职院校的长远发展。

2高职院校招生工作的现状

2.1市场定位模糊高职教育的教育目标是培养生产、服务等行业的一线工作人员，为一线输送综合职业能力过硬、素质全面的复合型高级应用人才。但是目前很多高职院校在招生过程中，存在着明显的市场定位模糊。

2.1.1生源定位模糊。高职院校招生过程中很多情况下录取到的是一些高考出现失利，无奈之下才被录取到的“落榜生”。他们在报考之前很多人甚至没有考虑过就读于高职院校。这就造成了两种随之而来的必然结果：首先，招收的生源整体质量偏差，不利于以后培养发展，进而影响到毕业时的就业情况，进入一个恶性的循环；其次，招收生源本身在不了解情况下被录取，自身没有报考高职院校的打算，会导致报到率降低，即使到校报道，也会产生学习积极性不高等一系列问题。

2.1.2核心竞争力定位模糊招生市场竞争日益激烈，一些高职院校为吸引学生目光，盲目地设置理论与具体一线操作相距较远的专业。这也就意味着高职院校放弃了自己的本职工作，不是去培养输送生产、生活等产业的一线人员而转入同其他高校拼高端人才，拼理论研究。这无异于抛弃自身优势，同时又将自身缺陷暴露无遗。

2.2市场调研能力薄弱现实的情况是很多高职院校并不是很重视招生工作前的市场调研，或是开展了市场调研但是市场调研过程中出现了很多问题，市场调研能力薄弱。以至于长期对生源市场不了解，只是简单的为对口企事业单位提供内部上岗培训式的教育，市场竞争力非常弱。

2.3创造市场需求能力差高职院校的招生工作与一般意义的市场营销活动具备着相似的职能，创造市场需求就是其中一个必备的重要职能。传统的高职院校招生工作的起始点开始于一个已经成型的生源市场，而创造市场需求概念的提出将高职院校招生工作大大提前，它要求各高职院校招生工作提前进行运作，发挥自身能动性去大力开拓潜在的“用户”，在大部分“用户”的“需求”尚未十分明确之前通过各种有利的、合理的、有效的渠道去“培养”这些“用户”的“潜在需求”。

2.4营销策略推广的针对性弱高职院校招生工作中营销策略的引入推广早已被接受和认可，但是在这一过程中存在着很多的问题。很多时候只是僵硬的“拿来主义”，将某一具体的营销策略套用于高职院校的招生工作之中，并未经过具体的分析和消化，这种将营销策略的盲目推广往往针对性较弱。

3市场营销理论在招生中的应用分析

3.1运用市场营销理论改进招生工作市场营销理论在高职院校招生工作的应用中一定要注意理论应用的前瞻性而不能只顾分析现状，如果没有理论的前瞻性就会出现招生工作始终落后于市场需求的不利局面难以求得发展。这就要求在高职院校招生工作中不是简单的照搬或是套用某一特定的理论方法，要从市场营销理论自身发展完善的过程入手分析，从中提取出核心的本质内容用来指导高职院校招生工作，只有掌握这一科学的方法论才是指导工作的必由之路。“授人以鱼不如授人以渔”，任何一个现有理论都是有相应的使用情况的，都具有自身的局限性，只有掌握了方法论才能具体情况具体分析，才能在各种情况下制定出正确的策略和方法解决问题、实现工作目标。

3.2基于市场调研及时调整营销策略

3.2.1清晰市场定位市场定位问题是目前高职院校存在的首要问题，高职院校的专业设置和培养人才层次定位问题是高职院校定位问题的两大决定因素。

在高职院校专业设定的上一定要从社会人才需求方向，学校自身的师资力量等方面进行综合分析，只有针对社会需求的专业设置才是有生命力的，只有基于自身能力的专业设置才是有可行性的。对于培养人才的层次定位要立足于高职院校的本身职能，在此基础上发挥自身优势特色增强市场竞争力，不可盲目学习和攀比不同类型的学校。

3.2.2明确品牌策略高职院校的品牌策略源自市场营销理论

中的品牌战略，其含义是“要使高职院校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色，通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场，讲究教育效益、经济效益，使学校的特色得到社会的普遍认同。”高职院校品牌策略的制定和实施有利于提升高职院校自身的价值，从而实现院校文化背景的丰富和社会认可度的提升，最终实现院校整体性全面发展并步入良性循环。

3.3针对市场需求应用市场营销策略

3.3.1深入市场调研，提升创造市场需求能力高职院校拥有很大的发展空间，暂时招生困难并不是说明高职院校已经不能适应当今社会对于人才培养的需求，而是因为在复杂教育市场中高职院校没有针对自身特点创造市场需求。一定要深入分析市场，了解问题所在。建立在全面深入市场分析的基础上，高职院校的招生工作就能有针对性的逐一克服，从而破除坚冰吸引更多学生关注和报考高职院校，达到提升高职院校创造市场需求的目的。

3.3.2细化市场分类，增强营销策略推广针对性在高职院校的招生工作过程中，我们要将市场进行细化，根据市场目标人群针对教育服务要求的不同、经济背景的差异、文化背景的区别等诸多因素将其进行分类和分析，针对每一类目标人群制定相应的系统化、全面化的营销策略进行推广、宣传。这种方法一方面大大降低了资源的浪费，另一方面达到了大幅提升高职院校招生工作的宣传效率。

总之，高职院校要在把握自身特质的同时应用市场营销理论，以市场需求为导向，及时把握市场变化，调整专业布局，找出一条适应高职院校招生工作的创新之路。