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市场与营销论文

市场与营销论文

市场与营销论文范文第1篇

【关键词】企业文化 市场营销 关系

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入,我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争,企业为了加强自身的市场应变能力,都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化,由此文化营销应运而生。提起企业文化,人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的,与经营活动更是难以挂钩。其实,很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察,并传播的。例如:我们很容易领略到“宜家”的快乐购物,“西门子”的严谨,“小天鹅”的全心全意,“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观,通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系,是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌,管理者的经营理念,员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念,菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程,而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程,整个过程充满了文化的因素,如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分,一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持;同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体,营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动,企业面对的是外部的市场,恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销,市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络,减少中间环节的盘剥,形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争,产品竞争、质量竞争、价格竞争,都是通过市场来体现,其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白,深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等,每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响:行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神,是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨,所以宜家在家居设计上面就非常简约,无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用,宜家的商品都是以展示厅形式陈设,各种各样家具组成温馨、舒适的场景,像一个个真正的家,吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时,就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维,将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店:蜿蜒的过道,造型奇异的家具,手感舒适的床上用品,还有耳边袅袅的音乐,在这种环境中,消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染,购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量,市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化,将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗,市场营销在企业文化的指引下,员工共同努力,通过创造性的实践,不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户,把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象,是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素,也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范:深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆,椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争,如果企业没有将顾客利益放在首位,只是不择手段地谋取利润,就会对产品质量和服务大打折扣,进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心,形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天,同质化现象非常普遍,如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子,宜家在精心布置好店面后,不要导购和服务员,顾客只要随着地板上画的箭头,就可以从头到尾走完整间商店,顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品,这样做不仅是为了降低成本,更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆,可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品,真正营造出了快乐购物的环境,也体现了快乐购物的企业文化。

总之,市场营销与企业文化是不可分割的部分,企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中,企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展,又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动,共同发展。

参考文献:

[1]姚中华,文化营销与企业核心能力构建[J],佛山科学技术学院学报,2000(07)

市场与营销论文范文第2篇

企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开,我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他资源投入的管理,例如,聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业,企业的基本活动都可以用上价值链来表示,但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同,同一环节在各行业中的重要性也不同。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告茗销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装业,这种战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植,从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在,那么,当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商,创造了万宝路这样的全球性香烟品牌,该公司进入食品行业后,带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌,并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时,范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境,跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入,在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应,尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品,并使用相同的广告语“让我们做得更好”,使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳,但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品,这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然,要保持企业对某一产品的垄断优势,关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势,并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部,很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去,尽量利用市场以减低成本,增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式,既可以是垄断关键原材料,垄断关键人才,也可以是垄断关键销售渠道、关键市场,等等。比如说,在很多靠特殊技能竞争的行业,例如广告业、表演业、体育业,这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断;在很多靠产品特色竞争的行业,这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断,例如可口可乐的配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方,都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业,这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术,例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软(Microsoft)则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品,美化您的生活”作为企业的经营理念,树立“宝洁公司,优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念,公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员,每年都花费其销售额的8%-10%(约5亿到7亿元)的费用进行专门的产品研究,宝洁认为,只有不断开发产品功能,提高科技含量,才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念,宝洁每年花费销售额的1%-3%进行各方面的市场研究,用宝洁的话说,优质产品必须是消费者合同的产品,产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说,鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器(IBM)在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势,在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系,这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言,IBM是相当落后的;个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络,以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件,标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的,但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱,售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于,IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系,为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节,而IBM在这一环节上占有垄断优势,这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品,与产品的技术特性紧密相关,其效益高低影响到整个价值链体系。例如,新产品、新工艺一旦开发出来,可以在许多市场许多地区应用,其优势具有普遍意义。

相应来说,如果对于某一产品的营销来说,占关键地位的是上游环节,取决于产品技术和大规模生产,其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争,大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此,企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势,则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异,但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西,从精神的到物质的产品,一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况,很大程度来源于教育,来源于知识的传递,教育导致更高水平的技术成就,同时也会消除在生活方式上的差别。另外,传媒,特别是电视的推广和普及,以及国际互联网的发展,也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展,使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低,各种层次的国际交流愈来愈多,愈来愈密切,世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的,他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说,这样一种消费趋势是求之不得的机会,也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化,可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少,而更增加他们的竞争力。开创名牌,并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌,这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明,世界知名度最高的10种名牌商标是:可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克,而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性,就可以设计全球通用产品,用同样的广告制作知识变更说明文字,以跨国公司的盛名和信誉,以自己的渠道,向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品,而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体,一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客,各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关,企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如,强有力的销售渠道,脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点,很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说,下游环节的优势占主导地位,则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业,其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩,在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面,世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来,吃了不少苦头,总结了不少教训:不要把中国当作单一的市场,各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施,要学会思考,因地制宜。是否进入一个市场,战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上,尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

市场与营销论文范文第3篇

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众,以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前,必须先博得直接客户的青睐。

今天,我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场,只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上,探讨如何理顺、开放、激活市场,从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为,因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式:

1.自主:即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝,自主决定放映。利润归己。

2.分成:经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是:

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助:在区域、时域的单位上,应该细分“刻度”,以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率,计算方法公开,便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场,奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场,扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让,也需要有产品源源不断地应市,即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中,有着非常重要的作用。制片商应该看到,有了健康的“交易子市场”,市场需求才会增加,自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类,才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期,将经历一个“战国时期”,“诸雄争先”。其结果是:

1.促使企业内部经营机制优化,提高竞争力。

2.充分开拓市场,充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择,适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济,追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调,这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合,搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模,是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场,能增加“交易子市场”的需求量,能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门,应该谋求资本市场援手,使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱),这资金投向恰当,便能达到三个不同层面上的目的:

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性,都依赖于制片行为本身能够获利,依赖于商业运作,因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”,创造市场需求,透过资助直接客户的购买活动,影响整个电影产业链,从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为,因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为,更不该去扶植没有市场前景的制片行为:一部影片只有形成商品被消费,才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商,使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款,一棋高招,满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施,而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺,只缺一个市场,电影是个商业行为,只要有健康市场,有市场需求,就有赢利空间,就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了,中国影业还能站起来。但假如没有市场,没有市场需求,纵然握有万亿资金,电影也就快要走到头了。

电影的卖点:1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求,“人气”反映了对社会的影响力,衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”,又能带来市场需求,又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由,要激起人们走进影院的欲望。因此:

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品:

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面,正确还原的色彩,符合标准声压的高保真度乐、效、白,就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白:这里是电影院,有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明,现代人们受工作、学习压力影响,心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处,在观众群中感受人类与生俱来的归属体验,享受难得的一份安宁,忘却烦恼,无负担地“发”回梦,闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如:影院应为不同目的观众,提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来,也许已经在家里的家庭影院上放过光碟,可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果,细腻、清晰、充满丰富质感的画面,再次追踪到影院。对这样的“发烧友”,影院应引为知己,为其提供高质量的视听环境,提供高质量的视听效果,提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机,讨论欣赏影片中的“音影定位”等等,满足高层次的需求。再如:影院应为有才华的观众创造机会,发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见,择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难,可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示:细分观众群体,提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料,旅行社对游客的景点介绍,医院患者康复诀窍等等,都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众,关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众,为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查,在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”,而非聚“晦气”。空气不新鲜,有异味;夏天热、冬天冷;环境脏,嘈杂乱;交通不方便,停车要收费;座椅不舒服;缺少娱乐氛围;放映镜头焦点不实,光量不足,色温偏低,还音功率偏小,声音失真,无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造,目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉,观众无法用手投票表示自己的好恶,只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须:

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为,观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元,需1万观众,占当地人口1%。B设计3元,需10万观众,占当地人口10%。在相当的宣传攻势下,B人次数比A高10倍,看上去难度大许多。但因为经济原因,可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得,只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条,业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品,电影衍生客户可以透过“人气”,向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品,以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的,有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态,在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”,找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难:学生在为考试忙,大人在为生存忙,就是休闲日子,看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会,人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上,应该薄利,真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪,适时推销。学生人流的增加,相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识,要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演,缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事,票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说:不,这戏能捞回成本也就不错了,怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端:

1.摄制行为获取的是劳务收入,与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人,呕心沥血,十年磨一剑。但不风险投资,也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时,影院挤满“饥渴”的观众,他们会把任何一盆水都当成甘露,因此要“占领”银幕,今非昔比,再靠数量“占领”银幕,再奢谈什么年产几十部片子,到底有多少社会实际效益,多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会,让它来评估该产品是否具有商业价值,这种无视市场的后果,必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大,对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制,缺乏对投资决策者的制约机制。

市场与营销论文范文第4篇

市场营销理念是指企业经营行为,策划市场营销的基本思想出发点,也就是企业的宣传哲学。它是一种方法,一种理念,或者是企业的思维方式,它是以市场或者说以消费者为中心需求的一种指导思想。实现市场营销理念的核心在于准确对市场需求的判断和定位,并比竞争对手更准确、更有效的表达自我优势和对市场需求的最大化满足的信息。

二、市场营销在企业经营管理的重要性

市场营销是一项系统工程,它贯穿于企业经营活动的始终,无论你是买方还是卖房,只要参与经营活动,都属于营销行为。营销的成功与否直接决定企业的生存,市场需要是营销的起点,满足市场需求则是它的目的。在信息化快速发展的今天,如何引导消费者,创造出新的需求来吸引消费者的眼球,从而达到消费行为的产生,这种引导消费的理念是市场营销的高级模式。所以市场营销是企业以消费者需求为出发点,以经营手段为途径,为消费者提供满足和服务从而实现利益的过程。市场营销活动的发展和我们的生活发展息息相关,一个时代的信息化水平决定了这个时代的市场营销发展水平。随着消费者需求的日益增多,市场营销行为也会快速发展以适应消费者的需求。市场营销学是一门实用性很强的学科,它涉及到市场经营的各个环节,市场营销学适用于所有具有商业目的的企业,只要对市场需求进行深入的研究和合理的分析预判,把握消费者心态,市场的蛋糕一定会掌控在自己手中,企业的发展也会有长远的保证。

三、新型营销四种模式

1.服务营销:它是企业在掌握消费者需求的前提下,增加消费者满足程度而进行的一系列经营活动。服务作为一个重要的营销要素,真正走进人们的眼球是在上世纪80年代后期,由于这个时期学科和社会生产力的大幅度提高,企业产业的拓展和生产专业化水平的提高,促使服务比重在产品营销过程中的比率大幅度增加。另外,随着社会进步,物质极大丰富,市场有原先的卖方市场转变成买方市场,消费者的收入、消费需求、和消费理念的进一步提高,产品和服务质量也想多元化发展。

2.网络营销:是指利用互联网、移动互联网平台,利用信息技术与软件策略,满足企业与客户之间交换概念、产品、服务的过程。通过在线行为,宣传、创造、传递消费者信息,并对消费者进行管理,以达到经营目的的新型营销活动。

3.概念营销:指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

4.整合营销:是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售的促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户的服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户,从而制定出有关符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关的门类。新型市场营销与传统市场营销之间比较,新型市场营销是消费观念导向,以消费者为中心,把市场看成生产过程起点,企业的职责着重进行市场调查,了解顾客的实际需要,从而生产提供适销对路的产品。传统市场是生产观念导向,以生产为中心,把市场作为生产过程的终点,企业的职责就是直接将产品推入市场。新型市场经济模式的创新性使得原来只注重眼前效益的传统营销模式受到冲击,同时也为企业的发展带来了新的机遇。

四、新型营销管理模式

在企业经营管理中的应用新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变,已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律,制定市场操作规范,完善运营机制,重点围绕发挥企业自身优势,激发营销队伍的创造性来开展科学营销,牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来,企业经营管理工作应该把如何创新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。结合现代企业运行状况,新型营销管理模式的融入与运用从以下几方面体现。

1.按标准化、规范化的服务要求,让客户得到方便、快捷、满意的服务。通过改善服务,大力开拓了市场,取得了明显的经济效益,树立了良好的企业形象。主要着重从产品研发方面、营销管理方面、生产制造系统等方面进行调整,抓好营销策划,提升企业的营销策划能力。抓好市场营销策划,根据企业发展战略进行营销政策、营销策略的制定和实施,研究企业的产品市场定位、价格定位,有计划有针对性的策划和实施。

1.1围绕市场步伐,满足顾客要求,把有效的技术资源配置转移到能给企业增加利润的环节,适当的时候要研发出一些具有优势又能满足顾客要求的产品,使企业在国际市场占有领先水平,同时又能够满足不同层次用户需求的产品。

1.2不同阶段要对内部管理进行完善与调整,打好管理的基础。将营销系统专业管理上的水平,作为企业的重中之重来稳步推进。要有意识的完善营销激励机制,还要培育高素质的营销队伍。为营销骨干提供施展与发展的平台,打造出一个强大的营销团体。

1.3以满足顾客要求,让顾客满意为目标,合理配置企业内部资源,合理利用社会资源,不断提升企业快速应变市场的能力;严格内部管理,简化、优化管理流程,提高管理效率,用最小的成本高质量的产品、不断增强企业赢利能力。

2.提高企业服务水平,加强服务管理。加强营销服务监督和协调。按标准化、规范化的服务要求,让客户得到方便、快捷、满意的服务。通过改善服务,大力开拓了市场,取得了明显的经济效益,树立了良好的企业形象。

市场与营销论文范文第5篇

事实上,不管对“倒萨”总指挥弗兰克斯,还是伊拉克总统萨达姆而言,这个流淌着鲜血和弹药的战场也是一个生死攸关的战争课堂。巴基斯坦前军事情报部门负责人居尔最近评价:“伊拉克总统萨达姆没有白白浪费上次海湾战争后的12年,他将传统战争与游击战结合的战术,开辟了战争史上新的篇章。”

有军事专家评述称,萨达姆的反“斩首”策略至少在以下几个方面产生了效果:

1.新战略:分区坚守防御,立足巷战歼敌。面对拥有绝对优势的对手,“硬碰硬”地打显然不可能,伊拉克军方的策略是把对手“放进来打”,通过近战、巷战,逐步杀伤消耗敌人,才能争取战局的转换。

2.新战术:小兵团作战。12年前的海湾战争中,伊拉克几十万大军在科威特一线摆开阵势,构筑坚固的“萨达姆防线”,准备与以美国为首的多国部队面对面地较量一番,却惨遭空中打击。现在,伊拉克执行的是一种更适合沙漠战的小兵团作战策略,主力也没有受到重大损失。

3.分封亲信的授权方式。针对平时采用高度集中统一的指挥体制,萨达姆战前曾命令,将原三个军区进一步区分为四个战区,分别任命其次子库赛、革命指挥委员会副主席易卜拉欣、堂兄马吉德和革命指挥委员会成员哈迪为战区最高指挥官,统一指挥战区内除空军、防空军外的所有抵抗力量作战。实施“战略防御集中指挥、战区防御分散指挥”的策略。

4.不遗余力抢夺制信息权。

毫无疑问,目前是萨达姆在战场上的生死时刻。但不幸的是,越来越多的经理人在变革面前都会遇到像萨达姆一样的生死时刻。

在《财富》500强中,一些公司采用的部分经理人达标能力标准中,首推“变革管理”能力,其次为:自知之明、指定计划、远见卓识、鼓动、战略机敏等。

在波士顿咨询公司咨询顾问珍妮·丹尼尔·德克看来,对成功的变革来说,有三个基本要素是必须的:

——战略:对要达到的目标有坚定信念。战略必须明确合理,所做的承诺必须兑现。越是描述清楚的战略越容易让人理解,也就越能转换成行动。

——执行:良好的基础管理。一项成功的变革要求公司有良好的管理实践。这种基础管理实践要求在稳定和“正常”的程序中能有效率地让公司运行。当一个公司正经历重大的变革时,良好的基础管理是绝对不可少的。

——面对变革中的各种困难,要求提高领导者对人的内在情感以及行为的敏感度,并有把握它们的愿望。

而在变革管理中,最关键环节往往是释放出驱动变革的能量。

能量从哪里来?麦肯锡的咨询师Roger Dickhout认为:热力学第一定律阐明,能量既不能被创造也不能被消灭。因此,使一个系统改变为另一个系统所需的能量,要么必须来自一个封闭的系统内部,以能量转换形式出现(譬如说,从光转换为热,或从压力转变为温度),要么就必须来自这个封闭系统的外部。

重大变革亦是如此。或从外面引进能量——如来自股东或新管理人员的压力,或将该系统本身的潜在能量转化为动能——立大志,在该组织重要成员中树立信念,解放可用于变革的生产能力和人员才干,都可以将潜在能量释放出来。