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探索零售终端实施服务营销的价值

发布时间:2013/5/15 10:03:29   阅读:

有形证据是能被消费者直接感知和提示服务信息的有形物,如店堂装饰、商品摆放、服务设施及信息资料等要素,广义地说,有形证据也含消费者亲自参与的与现代零售终端互动的一系列服务活动如品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等与氛围有关的服务现场环境[3]15。所以有形证据要么是零售终端有效作为的结果,要么是由零售终端与卷烟消费者互动的结果(都可在客户经理指导下),由此可见,现代零售终端在卷烟服务过程中的重要地位。

现阶段卷烟服务营销工作所受的制约

烟草行业的卷烟营销发展经历了服务缺失、管理为主、客户服务、从行商向服务商转变、服务营销等五个阶段[2]17-18。服务营销毕竟是一个新课题,必然会面临诸多新情况,自工商分设以后,烟草行业的服务营销的主体便是商业企业[2]19,从当前的实践来看,烟草商业企业开展服务营销存在诸多制约因素。

1.烟草专卖体制形成的环境制约烟草商业企业这个服务营销的主体不能直面卷烟消费者,服务营销发展必然受到专卖体制的制约。消费者是最终服务对象,“以消费者为中心”才是卷烟服务营销的终极目标,由于专卖体制原因,为消费者提供直接服务的是卷烟零售客户。对零售客户烟草商业企业可以做到“以我为主”向“以客户为中心”的转变,对消费者而言烟草商业企业自身无法真正做到从管理者向服务者的角色转变,“以消费者为中心”的服务营销只有通过卷烟零售客户来体现,卷烟零售客户作为卷烟服务营销最终环节的地位就凸显了出来。

2.客户经理的知行制约由于开展服务营销对客户经理的素质要求较高,服务营销的相关理念、营销行为和技巧成为客户经理的习惯性工作还有一个养成和积累过程;烟草行业内部人员还不同程度地存在“管理客户”而非“服务客户”的意识,更谈不上通过客户经理带动零售终端开展对消费者的服务营销;营销一线的客户经理队伍的水平又参差不齐,因此很难按照“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”的“现代零售终端”建设要求,将现代零售终端视作战略同盟者或利益一体者,从而对消费者开展服务营销的工作显得较为薄弱;更深层次地来说,大多数客户经理并没有意识到自己肩上还承担着指导零售终端对消费者开展服务营销的责任。

3.零售终端的思想制约重庆地区在现代零售终端的建设过程中,为现代零售终端量身开发了“卷烟零售终端销售管理信息系统”,且在网络营销信息管理系统中增加了终端管理模块,并为部分拥有计算机的自主订货终端配置了终端数据扫描和消费跟踪设备,实现卷烟条、包经营的扫码销售,为其全面掌握自身经营状况,提升盈利水平提供了强力的支撑,但部分现行终端出现了不和谐的声音,致使个别客户开始排斥系统的推广。部分客户认为烟草行业开展扫码销售,就是为了窥探其经营状况,进而对其进行“监控”,零售终端会存在这种认识,有很大一部分原因是客户经理与客户的交流方式太直接导致(如系统显示你的某某卷烟库存已经销完,你应该尽快补货等),客户对行业的不完全信任,构成了对建设“工商零”共同面向消费者的现代营销体系的冲击,这与之前的客户经理知行制约相互联系,形成了制约烟草行业服务营销发展和延伸的较为迫切的问题。

4.社会公众的信任制约信任具有累加效应,它需要集合全体烟草人多年的不懈努力才能不断实现。不是烟草行业不能让社会公众产生信任感,而是作为国有垄断行业这一特殊身份的必然所致,这非某一个烟草工业企业或商业企业能够独立完成,纵使全行业倾尽全力想要树立“国家利益至上,消费者利益至上”良好的公众形象,但专卖体制形成的垄断经营带来的公众信任不足的必然性是无可厚非的,加之行业内或多或少地存在的负面现象的干扰,都形成了社会公众信任制约的因素。

零售终端开展服务营销的必要性

烟草行业的特殊性,决定了经营方式的特殊性,烟草行业的生产主体是工业企业,供货渠道和销售对象是现代零售终端,而最终实现消费的群体是社会公众,烟草企业除直营连锁店外不能直接对烟草制品进行销售,且直营连锁店有严格的准入制度和建设要求。烟草制品的绝大多数销售要靠零售终端去实现,因此零售终端的经营能力直接决定卷烟结构提升的空间,零售终端开展服务营销显得十分必要。

1.零售终端服务营销是完善卷烟营销网络的最终环节对于烟草行业来讲卷烟消费者的态度是行业兴衰的决定因素,经济学家普遍认为:70%的消费者流失是服务水平的欠缺;争取一个新消费者比维护一个老消费者的费用高6~10倍;满足消费者的基本需求,便可使营业额增长20%左右;消费者的满意度提高5%,营业额就可以增加一倍[4]。卷烟作为商品从工业环节到批发环节,再到零售终端,最终达到消费者这个市场供应链中,烟草消费者是烟草商业企业最终的服务对象[2]19。尽管烟草工、商企业已率先融入服务营销这一理念,但影响的仅仅是卷烟现代零售终端,而能够对广大的消费者开展服务营销的是现代零售终端。现代零售终端是烟草商业企业服务最重要的对象群体,是烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带[2]19,作为卷烟销售供应链的最后一环,零售终端开展服务营销,才能在最终环节上完善现代卷烟营销网络。

2.零售终端服务营销是践行行业“两个至上”的关键环节从卷烟供应链可以看出零售终端更主要的是烟草商业企业服务营销的消费者,其自身经营的目的就是盈利[2]19,卷烟消费者才是集卷烟产品和服务为一体的终极消费者,“国家利益至上,消费者利益至上”行业共同价值观最后的落脚点必须体现在卷烟消费者身上;现代零售终端配合烟草行业开展的一系列服务活动如品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等是与卷烟消费者互动完成的,零售终端开展服务营销的必然性毋庸置疑;从零售终端的自身利益出发也需要践行服务营销的核心理念提高顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和自身利益的长期成长;不管是国家局提出“五个上水平”,亦或是企业质量管理体系和企业文化的具体应用,无一不体现出国家利益至上、消费者利益至上的具体要求,而作为烟草人无论如何努力,要实现“上水平”,还是要依靠广大的零售终端所面对众多消费者去实现,因此零售终端开展服务营销是践行行业“两个至上”的关键环节。

3.零售终端服务营销是提升烟草行业形象的窗口环节据经济学家统计消费者不满意时,可能有75.3%的人停止或减少购买;每一位投诉的消费者身后,有49位不满意没吭声的顾客[4]。零售终端服务形象在相当程度上代表了烟草行业形象,消费者购买卷烟商品的时候也在直接消费零售终端提供的服务,也在间接消费烟草行业服务,可以说是烟草商业企业服务营销效果的延伸;任何一个机构其所提供的产出实际上都是“有形产品+无形服务”的混合体,只不过是各自所占的比例不同[3]15,从这个意义上来看,对社会公众而言零售终端往往成为行业面对卷烟消费者的窗口环节;更何况由于开展企业文化建设越来越多的零售终端都标注了烟草行业视觉识别系统的标志,给广大的卷烟消费者以烟草行业窗口的强烈视觉冲击,零售终端服务营销作为烟草行业形象的窗口环节的作用越来越明显。众所周知,哈尔滨电视台于2012年的8月26日晚做了一期关于中石油下属加油站偷油的专题节目,节目播出后社会反响异常激烈,因为它是一个关于“垄断行业”监守自盗、违纪违规的专题节目,尽管后来这个节目最后被终止了,最终的结果是中石油这个垄断大鳄的整体形象在国民心中留下永远也抹不去的疑点。以上案例中,中石油作为直面消费者的零售终端加油站出了问题,致使整个中石油形象受损,而同样作为直接面向消费者的现代零售终端,与中石油下属加油站唯一不同的是现代零售终端并不隶属于烟草企业,而广大卷烟消费者并不在意其仅是作为企业的利益同盟者的角色而存在。充分发挥零售终端的服务营销作用还可以消除很多行业工作缺陷带来的负面影响,对烟草行业进行正面宣传,积累信任,缓解社会公众对垄断行业不信任的社会现象。

4.零售终端服务营销是提升客户经营热情的必要环节在服务营销组合提倡的有形证据中,包含了装饰、商品摆放、服务设施及信息资料等诸多要素。当前零售终端不愿出资改变经营环境,已成为一个不争的事实,因其内心对投资后的未来不具过大期望,形成了一个没有经营热情的恶性循环。应该使他们明白提高服务营销组合提倡的有形证据其目的就是为消费者创造良好的、舒心的购买环境,从而提升终端的盈利水平,这些都需要客户自主投入资金对店面进行改造才能得以实现。出现这种状况其根本原因是零售终端尚未明白服务营销具有提高顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和自身利益的长期成长的重要作用,要提升零售终端经营热情就必须提高其对服务营销的认识,自觉地、认真地热衷于开展服务营销工作。

5.零售终端服务营销是实现三位一体的必需环节国家局提出的建立“工商零”共同面向消费者的现代营销体系,必须在工业、商业、现代零售终端三方共同努力下才可实现,目前相较而言零售终端还处于薄弱环节。现代零售终端有效开展服务营销是实现“工商零”三位一体共同面向消费者建设现代营销体系的必需。目前为止,在卷烟现代营销体系建设中零售终端开展服务营销还处于薄弱环节,然而零售终端开展服务营销的必然性正在被越来越多的人们感知和认识,客观上零售终端早已在卷烟服务营销中发挥着作用,承不承认零售终端应该开展服务营销已经没有多大意义,关键的问题是烟草行业应该将零售终端开展服务营销的工作纳入议事日程,认真加以研究,系统性地进行指导,有效地增加卷烟现代营销的服务附加值。美国营销专家里维特曾指出:“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品能提供多少附加价值。”零售终端开展服务营销是一个崭新的、系统的课题,可以预期如果充分发挥现代零售终端服务营销作用,其效果将在卷烟消费者身上体现出来,将为烟草行业的长远发展带来不可估量的附加价值。

作者:何非单位:重庆市烟草公司销售分公司

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