摘要：随着时代的发展，女性的社会地位不断提升，以女性为主的护肤消费品市场也面临着巨大的竞争。如何追随当代女性需求，紧跟当代女性消费心理，打造女性心中向往的品牌，成为众多女性产品追求的目标，对于女性为主的产品广告设计者的广告创作有很大的借鉴意义。

关键词： 广告；女性形象；自我；他我；消费社会

在消费意识不断进步的现代社会，以女性为主要消费者的化妆品行业竞争愈发激烈。广告宣传是产品展示自身的平台，为吸引更多消费者发挥着重要作用。英国学者威廉森发现，广告的功能在于建构某种意义结构，在这个结构中：一方面物的陈述转化为人的陈述，比如钻石原本只是钻石，但在广告中却变成了爱情恒久远的象征；另一方面，广告创造了一个虚拟的世界，其中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾[1]。通过对化妆品广告中的女性形象案例进行观察，分析化妆品广告中女性形象的转变，为塑造更加全面、立体女性的广告创造提供借鉴。

1影视广告中女性形象

1.1刻板的女性形象

在当下的媒介中，对女性形象的塑造是一种符号化和固定模式化的解读，将女性符号化用来传达一定的话语[2]。刻板的女性形象存在数千年，究其原因，大致可概括为3个方面：一是传统观念的影响，如传统的性别观念、男尊女卑思想、社会性别等级秩序中霸权式男性特质占据主导等；二是商业文化的助推，如商业价值需求、受众需求等；三是女性主体意识的缺失[3]。巴西著名的传播学者劳迪•劳斯•艾克韦德从市场营销和广告文化的角度出发，将女性形象分为3类：一是贤妻良母型：女性是家庭与丈夫的附庸，女性成家之后应当将全身心投放在丈夫、孩子与家庭中，对自我的关注与追求应当减少。女性生来就应该包揽家务，照顾家庭，成为居家的全职太太。在影视广告中，此类女性形象是通过家庭场景展示出女性在家庭中的角色扮演，限制了女性在生活中的定位。二是花瓶型。女性的价值被定义在美丽的外表、凹凸有致身材以及年龄等外在的东西上，而女性的内在美被忽略。在影视广告中，这类广告中选取的是面容姣好、身材完美、气质优雅的女性，展示给外界的只有女性的外在美，对女性的内在美却不会提及。三是男性的附庸。此类女性乖巧懂事，体贴温柔。女性的价值被依附于男性，女性行为的原因以及结果都指向男性。在影视广告中，广告中女性与男性不同的肢体语言同样清晰地显示了男性对女性的贬低，并契合传统文化观念中男性强大、女性娇弱的审美尺度[4]。女性的行为目的是男性，得到男性的肯定就是女性价值的体现。

1.2多元的女性形象

由于父权制社会遗留下来的影响，广告中的女性形象总是处于被观赏的地位，同时，现代社会中女性主义的觉醒还不够，男性对女性的欣赏，是因为她们具有友好的性格、贤惠持家等等[5]。在思想不断进步的现代社会，女性的形象也在不断发生变化，刻板的女性形象逐渐被打破，理想中的女性形象也在逐渐的形成，原本被禁锢的女性形象正在被消解。在艾克韦德的研究中，理想中的女性形象是才智双全的女性，女性不仅仅有美丽的面容和完美的身材，还有过人的才智，和丈夫共同承担家务，这便是理想中女性的形象。除此之外，多元化的女性形象产生了。女性独立自主，不再依赖男性，能够自由地在职场和家庭中进行角色转变。艾克威德把独立的，不依赖于男性的，能在母亲、专家和妻子三个角色之间游走自如的、高收入的、权威的和专业的女性归类为多元化的女性形象，她们和家人共同承担家务[6]。

2《做自己，美有道理》广告分析

《做自己，美有道理》是屈臣氏于2019年三八妇女节来临之际，推出的一则宣传片。广告通过四则女性故事，用短片传递出品牌态度——做自己，美有道理。

2.1广告画面分析

《做自己，美有道理》中出现了四位正在面临困境的女性画面：第一个场景表达的是女性自我发展受到限制。画面中女孩表达想要出国留学的想法，却遭到了奶奶的反对：“一个女孩子，本科毕业就可以了，安分守己的上班，多好，心怎么那么大……”。第二场景表现的是女性在求职中遭到歧视的场景。画面中一位女性去求职，她的专业能力受到了面试官的肯定，但是面试官却提出五年内不能生孩子的要求。第三个场景表达的是大龄单身女性被催婚的经历。画面中一位年迈的母亲拿着女儿的简历去征婚市场为女儿征婚，30岁的女儿被介绍给50岁的男性，母亲反驳原因时，介绍者却说：“三十多岁不小啦，像你女儿这么大的，哪个不想找二十几岁的小姑娘。”第四个场景表达的是全职妈妈的焦虑。画面中一位妈妈在凌晨4点多钟被孩子的哭声吵醒，连忙起身抱起孩子。《做自己，美有道理》中除了广告中主角的场景，也加入了她人的画面。首先是第一则故事中母女三代人的对话，奶奶对孙女的想法持反对意见，用自己观念中的女性去定义现代女性；规定5年内不能生孩子的是女性面试官；将30岁女性介绍给50岁男性的也是女性，这些对话揭示出了对女性有刻板印象的人不止有男性，还有女性。老一辈人根深蒂固的女性形象与当代女性形象形成了对比，从而突出女性意识的觉醒。随着人们消费心理的改变，广告的定位也要随着消费心理不断地创新。对这些性别在线的批评或揭露有助于反对这样的性别不平等或者性别压迫[7]。以上的每个场景都展示了女性在现实生活中的真实遭遇，女性从来都被标榜各种符号。屈臣氏作为化妆品公司，主题消费者为女性，《做自己，美有道理》站在女性角度，打破了女性追求美是为了取悦他人这一刻板观念，为女性发声。

2.2广告话语分析

广告话语是广告表现过程中所使用的表现手法，总体来说主要分为语言符号和非语言符号两种，通过两种表现手法的结合，共同展示广告场景，表达品牌态度。

2.2.1语言符号

语言符号通过广告文案展示。包括广告中的主角的对话、独白或者旁白共同组成。语言符号是观众了解广告传达的内容的最直观的工具。《做自己，美有道理》中针对四位女性的故事，通过对话以及自我独白的方式展示四位女性的内心，呈现故事的完整性。首先通过对话将观众带入到广告场景中，在通过读白的方式引起观众思考。第一位留学受到束缚的女性独白为“是否人生只有一种选择”，第二位面对职场歧视的女性独白为“是否面对规则只能妥协”；第三位高龄单身被催婚女性的独白为“是否年龄一到就会变成打折商品”；第四为全职太太的独白为“是否家庭和自我只能选一个”，观众通过思考去理解广告中传递的女性形象，引起青年女性观众共鸣。

2.2.2非语言符号

非语言符号是指通过肢体、表情等元素表达人物心理，非语言符号虽然没有语言符号的直抒胸臆，但是却给读者留下了想象空间。《做自己，美有道理》中运用了很多的表情符号、体态符号、动作符号来展示女性在面临现实阻碍时的态度。无论是在图书馆迎着阳光，面带微笑为出国做准备的女孩；面对面试官五年内不能生孩子的要求，转头就走的求职女性；还是高龄被逼婚却依旧昂首挺胸，不惧流言的女性……都通过这些非语言符号的表达，刻画了更为鲜明的女性形象，展示了关注自我，自信阳光，美丽大方、敢于说不的女性形象。

3影视广告中的女性形象

3.1从“他我”到“自我”

“他我”是由他人评价所反映的自我概念，他人对自己的认识和看法或者刻板形象决定着自己要成为什么样的人，他人眼中的自己即真是的自己；“自我”通常被定义成人能够意识到他自身或者把他自己当作一个生命的整体来看待。“自我”的核心是自我意识，即作为一种能够思想自己肉体和精神的意识而存在，并且，自我属于人的统一体的思想，并区别于其他，这是人的意识对主客体划分时自动形成的[8]。“自我”是个体对自己的认知态度，个体的自我认知大于他人对自己的认知，个体注重自己内心的想法和自我感受，不惧世俗眼光，自己内心的自己才是真实的自己。《做自己，美有道理》中设置了两段女性认识，前半段为“他我”中的女性，通过他人对刻板中的女性表达来塑造传统观念中的女性形象；后半段为“自我”中的女性，面对传统束缚、女性歧视、家庭角色，女性该如何抉择，是安于现状，自我否定，还是勇敢做自己。前后的设置是一问一答的呼应，通过前面画面的呈现，引发观众的思考。后半段是对前半段的回答，通过广告中女性所传递的文本符号和动作符号来表达态度——释放自我，勇敢的做自己。

3.2从“自我禁锢”到“自我释放”

男权主义社会，女性成为了男性的附庸，所谓“三从四德”“夫为妻纲”皆是男性对女性的思想监禁，而女性长期处于男性设置的“思想茧房”中，并在很长一段时间认为这种“男强女弱”变是自然法则。在世代更替中，传统地形象中的女性形象被传承扮演，随着女性意识的觉醒，女性试图去打破这种看似合情合理的自然，而女性在与男性创造的“女性思维”抗争过程中，最大的阻碍便是女性自己，因此，自我禁锢是女性力量崛起的最大障碍，在现代社会，女性的自我觉醒则是与女性自己抗争的过程。正如这则广告中所描述的画面：要出国留学的女孩受到了奶奶的阻止；说出5年内不能生孩子的也是女性……女性不仅被男性定义，也被长期以来深受传统思想禁锢的女性而禁锢，这种禁锢贯穿女性主义以来觉醒以来的各个时期，也逐渐被新觉醒的力量瓦解着。广告中通过设置不同时代女性对同一话题的不同态度，揭示出女性正在不断的觉醒，这种觉醒是世代传递的。奶奶质疑孙女的决定，而妈妈支持女儿的决定，这三代人的广告文本中设置的关于女性自身觉醒的隐射，是世代的变迁，同样也是思想的进步，这种进步不是来自与男权统治的抗争，而是一种自我觉醒。而从整个广告历史图像中的女性形象也不难发现其中女性形象的变化。女性是从属的一方，这是传统的宗教与法律规定的，而从广告画面呈现来看，在媒介画像产生之初，广告中的女性形象则依旧以男性为核心，女性所有的行为指向也是男性，这是当时市场中的女性声音所传达出来的，而在逐渐发展中，女性的广告形象已经发生了巨大变化，这种变化便是广告呈现的内容中女性不再是男性的依附，而是独立、自信的个体。

4影视广告中女性形象的思考

4.1崛起与进步：女性消费主义与女性主义

现有市场下，宣扬女性主义的广告不计其数，而在这背后则充斥着复杂的因素，也隐含着许多值得思考的问题。广告是一种文化产品，而产品则直接与利益挂钩。伴随着消费主义的崛起，女性在市场中的力量越来越突出，因此有大批聚焦女性群体的广告，这些广告商通过了解女性喜欢倾听的声音，从而创造出迎合女性心声的广告来吸引目标客户群体。弘扬女性主义的广告层出不穷，这其中是女性消费主义的发展和她向性产品的出现发挥着作用，只是在这场消费中消费女性的不再是男性而是女性自身，这场以女性群体为主角的广告文化迸发出强大的女性主义力量，但纠其实质这场看似凸显女性力量且显示着女性话语权的场景实则可能只是商业与文化合谋的结果。

4.2制造与消费：女性文化的生产者与购买者

李银河在《女性主义》一书中评价道：“男权制的逻辑并不直接说女性是什么，而是用委婉的话去掩饰真正的含义，当它想维护既存制度驱使女性屈从于男性时，所使用的却是诸如‘保护家庭’一类的口号。”[9]从广告文本来看，女性一改往日待守家庭的形象，转而走入职场或追求自我发展，只是现在广告中呈现的女性形象是还未彻底走出家庭的女性，女性有了“个体化”的意识，但还未实现彻底的“个体化”，从这一层面来说女性形象的进步预示着女性力量的觉醒，这是现实生活中女性所面临场景映射，女性成为了女性文化的直接创造者，正是基于女性自己创造的文化需求，才会有众多基于此的广告样本，女性消费着自己创造出的文化，而这一表现可能只是市场控制下对女性的又一次消费。

5结语

随着消费心理的变化，女性在广告中的形象也发生着变化，女性逐渐地从他人以及自我的禁锢中苏醒过来。这影视广告中展现的女性形象所展现的应当是意义层面的女性形象，而非外在的符号，这样才能让广告作品更加丰富饱满。

参考文献

[1]韩红星，徐婷婷.角色设定与形象呈现：女性角色的广告视角解读——基于近十年知网文献的分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2019，21（1）：116-124.

[2]刘沛言.女性主义视角下电视广告中的女性形象分析[J].新闻研究导刊，2018，9（9）：5，17.

[3]王羽婷.媒体广告对女性消费文化的建构分析[J].传媒论坛，2020，3（8）：153-154.

[4]刘兰珍，饶德江.广告传播中女性形象的贬损分析[J].武汉大学学报（人文科学版），2005（3）：368-373.

[5]王南竹.女性主义视角下对影视广告中女性形象的探讨[J].传媒论坛，2021，4（3）：122-123.

[6]曹华.厨具影视广告中女性形象的意义浅析[J].新闻知识，2012（1）：65-66.

[7]阿雷恩•鲍尔德温.文化研究导论[M].陶东风，等，译.北京：高等教育出版社，2004：7.

[8]王艳文.自我与他我——解读迈克尔•坎宁安的《时时刻刻》[J].电影文学，2008（6）：84-85

[9]李银河.女性主义[M].山东：山东人民出版社，2005：1.

作者：白芸芸  单位: 黑龙江大学