摘要：

民国时期，“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也”成为当时众多商家的共识。户外广告在大城市随处可见，除了传统的招幌广告、墙体广告外，路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车船广告等新的广告形式相继出现。它们不仅追求广告艺术性和实用性的结合，而且展示出强烈的民族气息和鲜明的时代印记。文章探讨了民国时期户外广告的形式形态，从新的角度对民国时期的社会特征进行了审视。

关键词：

民国时期；户外广告；特征

民国时期，随着外来经济和文化侵略的不断加深，封建经济解体，商品经济规模扩大，资本主义因素迅速增长，外来产品和民族产品之间展开了激烈的竞争。西方广告的新技术新材料不断传进中国。一些原本不太重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效使用新的广告媒介，促使广告媒介的发展进入到一个新的阶段。被称为“十里洋场”的上海是各国商人的聚集地，也是旧中国户外广告业繁荣的缩影。这个时期的户外广告设计独具特色，不仅种类增多，内容广泛，而且具有鲜明的时代特征和独特的文化气息，在很大程度上推动着社会商业经济的发展。

一、华洋杂处的招幌广告

民国初期，经济进一步发展，商业竞争加剧，促使商铺注重店面装修。招幌作为店面展示的主要形式，在商业经营中起着重要的作用。招幌广告造价低廉、制作简便，可以常换常新，是民国时期普遍采用的一种户外广告形式。招幌广告早期是无字布帘，后逐渐在帘上出现了店铺名称，材质也由布换成了木板，刻上店号，代表独有的品牌形象。[1]民国时期的北京大栅栏街，各种招幌广告铺天盖地，同仁堂、瑞蚨祥、张一元等老字号的招幌广告高高悬挂于店外，具有很强的视觉效果，商业繁华程度可见一斑。这种招幌广告，没有过多的装饰，特别醒目。有的做成彩色，既为街景增色，又为店铺增光。当洋货进入中国市场后，店面的招幌广告也呈现出华洋杂处的特点。在大都市租界一带，洋楼林立，洋商随处可见，招幌广告的制作也加入了许多“洋”元素。华人店面的招牌广告多用于招徕顾客，常见的制作方式是在长方形的木牌上填写文字，其变化主要体现在尺寸大小、字体、字数和悬挂方式上。招牌上的文字内容比较广泛，有店面名称和经营品种，有的还表明店主的姓氏、背景和店铺的历史、信誉等，在形式上也多采用招牌和幌子相结合。例如，东北鞋铺的招牌就多以黑底金字的长方形木牌制成，上端写有店铺字号，下端画鞋，鞋与鞋之间以云纹装饰，既是招牌又是幌子。[2]217为抬高身价，有的鞋店甚至用铜制招牌，精工细作，很是上档次。而洋人店面的招牌广告多用于指示，兼起店标的作用，在形式上也更加简洁，以纯文字为主，装饰性的花纹和图案比较少见，内容基本是店名或产品名。为吸引顾客，有的洋商还刻意用一些洋文彰显店面的“洋”属性，可谓心思独到。民国时期的招幌广告是对中国传统广告文化的传承，形式上跟清朝时期的招幌广告差别不大，但是在材质上又摆脱了之前固有的旗帜、木牌等类型，加入了新的图案和色彩，体现了创新性。如当时的搪瓷彩釉招牌，烧制之后有玻璃光泽，既防腐又颜色鲜艳，体现了时代的进步和广告制作工艺的提升。

二、烟草为主的墙体广告

墙体广告在清朝就已经有了，直至民国时期仍以其成本低廉、行之有效的特点成为流行的户外广告形式。在上海南京路的旧影中，大量的墙体广告充斥着人们的视野，“东西招贴满墙头，收尾粘连少隙留”就是对旧上海墙体广告的形象描绘。墙体广告在民国时期已经开始注重文字和图画的结合，不仅宣传范围扩大，广告创作水平也相应提高。中国人的第一支香烟，于1905年从华侨简照南创办的“南阳烟草公司”的车间问世。而此时的中国烟草市场已经被美国的烟草品牌“品海”、“老车”及中外合资北洋烟草公司的产品霸占。之后，全国各地许多民族卷烟厂相继成立，一场国产香烟与洋烟之间的竞争不可避免。英美烟草公司除了大量印制香烟牌子进行促销外，也广泛使用墙体广告来宣传自己的产品。英美烟草公司在各区办事处都设广告专员一个，广告工友四五人，专门从事墙体广告的制作，凡是面街的、位置好的墙体都不漏掉，不遗余力地向广大烟民宣传自己的品牌。数年之后，英美烟草公司的销售网遍布大半个中国，深入到城乡各个角落，即使在偏僻的乡村也广为人知，这与英美烟厂在墙体广告上的大量投入密切相关。20世纪30年代，苏州横塘普福桥就曾醒目地贴有英美烟草公司生产的“哈德门”香烟烟标。广州大东门旧墙体上大上海滩著名“美丽牌”香烟广告（现已迁移至广州博物馆）至今仍为人津津乐道。1920年前后，每日50亿只的烟草制品有力地证明了英美烟草公司在中国香烟市场的垄断地位，其遍布全国的墙体广告功不可没。大量的墙体广告见证了烟草业在当时的辉煌，也从侧面记录了中国近代民族工商业发展史中烟草业的地位。

三、形式多样的路牌广告

民国时期的路牌广告已经很盛行，各种路牌广告与独特的建筑搭配在一起，成为城市文明的见证。据上海市公用局统计，1933年上海各种公共场所的户外广告牌多达236处，其中民用商业类的广告牌高达90%以上。当时广州、天津、武汉等城市的商业中心，高悬空中的大型路牌广告设计精美、色彩靓丽，格外引人注目。很多广告公司将五彩印刷的招贴、海报、月份牌等直接贴于墙面，虽然比较简陋，但造价低廉、容易操作、时效性较强。后由于纸质印刷的广告置于户外容易损坏且尺幅有限，商家又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。[3]这种改良后的路牌广告设计新颖，方便移动，是现代X展架广告的雏形。闵泰、又新是国内较早开展路牌广告业务的华人广告社，专门承接英美烟草公司户外广告的制作。1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”，因其诚信经营、用料上乘，很快发展成为上海最大的路牌广告公司。荣昌祥不仅在南京、天津等地设立分公司，上海四大广告公司之一的联合广告公司也委托其承办路牌广告。20世纪30年代的路牌广告形式更加多样化。上海美灵登广告公司设计的“可的牛奶”路牌广告，用白铁皮、木架、水泥、磨碎的玻璃等制成，能闪闪发光，引来往行人驻足而观。当时美国电影风靡上海，电影商为宣传造势，一般在电影上映几周前就制作多则立体路牌广告影讯，效果彰然。旧上海的“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都是无人不知、无人不晓的著名品牌。民国时期的路牌广告一般设立在繁华热闹的商业中心、交通要道、显眼建筑的屋顶、车站和铁路沿线，广告内容多是香烟、保险、药品和影剧讯息。路牌广告的画面设计既有传统文化的延续，如民间传说、戏曲故事、山水花鸟等，也有社会热点、时尚美女、电影明星等外来文化的渗透。路牌广告作为一种商业美术形式，从构思到设计不可避免地受到西方营销观念的影响。民国时期路牌广告受到热捧，也说明人们开始具有现代的品牌意识。

四、引领潮流的橱窗广告

20世纪初，欧洲百货业开始发展，一般商店都有大橱窗，橱窗设计作为商品的一种推销术应运而生。“先施”、“永安”、“新新”与“大新”是旧上海赫赫有名的四大百货公司，也是上海资本最雄厚的民族资本企业。它们全部采用最新商业经营方式，并快速将橱窗广告这种新兴事物引入到商品销售中。20世纪30年代，随着上海四大公司和现代百货商场的崛起，百货公司之间的竞争也日趋激烈。各大百货公司设立了专门的广告部，并不惜重金聘请画家和广告设计家来负责橱窗设计和商品陈列，竞相在商店门前设立大型橱窗广告。当时陈列商品是需要收取租金的，但仍吸引诸多商家入驻。橱窗广告一进入民众视野便引起了极大的轰动，这主要由于这种新奇的商品陈列方式能带给消费者极强的视觉冲击和心理诱导。30年代后，一些中小商店也紧跟潮流，重新装潢，增加橱窗，这一趋势逐渐由沿海向内地发展，各种橱窗陈设争奇斗艳，别具一格。后来几乎稍具规模的商店，都开始注重用美观、生动的橱窗陈列来吸引顾客，甚至连药房也重视橱窗广告的宣传，会把新到的药品摆在最显眼的位置供往来顾客参详。橱窗广告在风头正盛的时候遭遇到“国变”的重创，那种引领潮流的鲜明美感在社会的变动之中渐行渐远。因为社会的不安、政局的紊乱，橱窗广告也淡出了人们的视线，这深刻反映了社会背景对广告的重大影响。在社会稳定时，橱窗广告引领消费的潮流，鼓舞民众追求新生活、新事物；在社会动荡时，橱窗广告的发展也随着商业的萧条、人们购买能力的下降进入停滞期。

五、大放异彩的霓虹灯广告

霓虹灯广告出现在20世纪20年代。它可以直接安装在铁壳或木质底板上，也可以装扎在铁框、玻璃框上，具有较高的实用价值和欣赏价值。华灯初上的时候，五光十色的霓虹灯广告能产生绚烂、华丽、美观、悦目的视觉效果。相比于传统的彩灯和灯箱广告，霓虹灯广告在材质和制作工艺上都进行了改良，且造价适中，经久耐用，因而迅速应用于商业宣传中。早期的霓虹灯主要用于娱乐场所，很快其商业价值就被各百货公司发掘。30年代的上海四大百货公司不仅在商业中心的门外、屋顶等装有不同大小的霓虹灯广告，还专门设置了霓虹灯挂灯在室内橱窗，屋内外装饰边管也迅速普及，把整个城市装点得美丽壮观、异彩纷呈。1926年，上海先施公司大厦顶层出现了“先施”二字霓虹灯广告。同年，外商“皇家牌打字机”霓虹灯广告设置在南京东路伊文思图书公司的橱窗内。1928年，美商丽安公司在“大世界”对面设立了当时最大的霓虹灯广告——“红锡包”香烟广告。[4]42由于上海的商业辐射范围日益扩大，霓虹灯广告糅合了西方的技术和中国的文化，在广告形式上偏西方化，在广告内容上却与民国时期的社会风貌紧密结合。霓虹灯广告在城市里大放异彩，也从侧面反映出民国时期民众生活逐步城市化的进程。资本家们用光彩熠熠的霓虹灯打造了一个无限繁华的商业世界，买卖双方的广告意识也在这个时期上升到前所未有的高度。

六、崭露头角的车船广告

民国时期的交通发展很快，1908年上海西藏路、南京路到延安东路外滩的电车铁轨正式通车。1914年，上海无轨电车开始行驶，后又陆续出现了公共汽车和双层汽车，各种移动的车体成为城市里一道流动的风景线。当时的收音机和报纸并未普及，精明的商人开始利用电车来充当传递信息的载体，起初只是在电车顶部加装几块木板，把广告牌固定在上面，后来发展成直接在车身前后绘制广告。电车开动之时广告随之移动，不仅可以满足人们的视觉感受，也在潜移默化中让沿途的民众接受了广告信息。最受热议的是上海先施公司的牙膏广告，其用七个色彩反差强烈的字即“先施牙膏千里香”置于车身侧面来博得民众的关注。英美烟草公司为扩大香烟销路，曾利用中国传统节日来进行大肆宣传。在端午节当天，公司组织了一艘大型哈德门船，两边悬挂中英国旗，中间悬挂万国国旗，船身贴满了用烟壳和香烟牌子镶嵌而成的“英美烟草公司”“大哈德门”等宣传口号。[5]56游人见到之后蜂拥而至，将船重重包围，一时间风头无二。这种船体广告造型新颖，一眼看去金碧辉煌，新丽夺目，给人们留下了深刻的印象。车船广告的产生反映了民国时期交通工具的发展变化，是户外广告在形式上的又一重大突破。车船广告能迅速打入市场，映射出当时的民众开始追求新的生活方式，渴望新的生活形态，这种心理让他们对新事物的出现格外的敏感，又分外的包容。探析民国时期户外广告的形式形态，我们发现：民国时期的户外广告是中国传统广告文化的传承者；具有鲜明的民族性；[6]融入了西方的先进工艺和制作手段，具有创新性；影响着当时人们的消费观念，引领新的生活方式，具有导向性；在数量和种类上还存在一定的制约因素，具有局限性。

参考文献：

[1]李婧杰.宋诗词与辽壁画中商业广告的考证[J].山西档案,2017,(1).

[2]赵琛.中国广告史(修订版)[M].北京:高等教育出版社,2009.

[3]黄展.民国时期上海户外广告设计形式研究[J].设计,2014,(11).

[4]崔银河.中外广告发展简史[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[5]陈培爱.中外广告史新编[M].北京:高等教育出版社,2009.

[6]黄玉涛.民国时期月份牌广告的文化特征[J].新闻界,2009,(2).

作者:唐洁 单位:广西师范学院师园学院讲师