市场营销战术
市场营销战术范文第1篇
1．战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历，他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有了什么？坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。
二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不是偶然的。1917年，小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年，巴顿成为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。
尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器都有其重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如果一个公司想赢得一场大的营销战，必须把广告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失；的确，质量差的广告对巨大的IBM公司来说只是一点小小的麻烦，但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言，低劣的广告将会决定他们的命运。
2．战略容忍平庸的战术
战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救，道理是相当简单的；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。换句话说，既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失败：①不完善的战略；②对完美战术的依赖，这在历史上很少出现。
但没有什么东西是绝对的，营销战和军事战一样，命运有时与人作对。克劳塞维茨说：“局势越是无法挽回，越易遭受严重的打击”。依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上，广告是常规武器。
3．战略指导战术
市场营销战术范文第2篇
市场是不可改变的，因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化，也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此，人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为，这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以，广告业每年用于反对的宣传费用高达5亿美元。而贩子和批发商，尽管财源滚滚，在这方面却不舍分文。当然，禁绝的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法，然而是谁最后赢得禁酒战的胜利？是政府还是大众？
不要试图与市场抗争，市场营销计划的目标不应是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比业的教诲：“首要的是自己要坚定不移。”
1．幻想改变市场
自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化，而由于这种变化不可能实现而使计划落空，战争中这样的例子枚不胜举。1942年，希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油产区的道路，但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到这一目的。
许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运，由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手，以打破施乐意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念”，公司的主要负责人信心十足地说。然而，事与愿违，尽管它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。
逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念，在公司内部进行相应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的方式。在这里，我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯。”不必试图使他相信，他穿灰色服装更合适，即使实际情况的确如此。在逆向营销过程中，公司内部始终在发生着变化，这种变化倒未必是撼天动地之举，有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。
2．改变名称
随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例，正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，十年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域；也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的困境，因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。
在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并以邮信（mailgram）和“捷联”(Easylink)计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”，“因为它准时到达，且没有打印错误”。因此，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称：“我们的新服务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是，新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年《华尔街日报》刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。
3．不合时宜的名称
公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的名称，往往已不再合乎时尚。由于的爱滋病病毒的出现，致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来，阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德（Haloid）在引进普通纸复印机之前，就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上，并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比较，竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。
因此，不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果，一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天，一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。如果你有一个这样的名称，立即改掉它。如果企业或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略，你就须更换名称，这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。目前，改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最近一年中，有1753家美国公司更换了名称，创下了纪录。
4．改变产品或服务
在把战术发展成战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。
让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了一个颇具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。（一种战术的命运总晕样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会被对手模仿。）于是，该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序，以加快各项业务的进行，把决策权下放到基层（它就班后，银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”，一则广告这样说；另一则广告则说“请不要干扰银行的工作，银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略，该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。应当说明的是，竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁不安，美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航空公司推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”。
另一方面，许多企业由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念，“微型电视”被著名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言，它完全可以把这种“小型化”战术作为一项战略，从而独占“小型化”电子产品市场。
遗憾的是，索尼又将资源投入生产大型电视机，包括48英寸投影设备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）这些企业什么都想得到，我们已拥有“小”市场，现在我们要全力以赴夺取“大”市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。
5．改变价格
我们应当把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5.6万美元，因为在消费者看来，一辆卡迪拉克并不值5.6万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反，“巴利”在美国高档鞋市场上十分走俏，但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士，就会发现一些有趣的事实，“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术，“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士”是一种低价产品，而在美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。因此，在美国市场上，“大力士”摇身一变，成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功，“大力士”每年销售量达一百万箱。
6．改变观念
世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。新晨
市场营销战术范文第3篇
1.战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,而没用其它别的意图。在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。就这方面而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓,只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断,营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最着名的军事战略家并不是偶然的,因为他在12岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。
二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也许不是偶然的。1917年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。
尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过:“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适应于环境的变化。我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家,只有你掌握了如何使用广告的战术,你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用,他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手,这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说:“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方,设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利,不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂,而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对,但他的广告至今仍在使用,他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中,每种武器都有其重要的作用(正如拿破仑时代的步兵的作用一样),但广告是最重要的武器,如果一个公司想赢得一场大的营销战,必须把广告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机,并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失;的确,质量差的广告对巨大的IBM公司来说只是一点小小的麻烦,但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言,低劣的广告将会决定他们的命运。
2.战略容忍平庸的战术
战略来源于对战术的充分理解,奇怪的是战略并不依赖于最好战术,良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救,道理是相当简单的;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。换句话说,既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司,它将在两种不同的情况下失败:①不完善的战略;②对完美战术的依赖,这在历史上很少出现。
但没有什么东西是绝对的,营销战和军事战一样,命运有时与人作对。克劳塞维茨说:“局势越是无法挽回,越易遭受严重的打击”。依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上,广告是常规武器。
3.战略指导战术
在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当指导着战术。
一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。他很快就放弃了这一同念,即夺取某一当然的战略要地或对一个无防御的地区的占领意味着一切,除非它有利于总体行动。克劳塞维茨又提到:“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样,战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则,他们愿意引进一种需求不殷的产品,如减肥可乐来出售,而当他们的泰博的生意下降时,他们又表示惊讶!记住:“单项优势不能和总目标相脱离。”
产生分权式管理方法的最大原因是由于公司的战术缺乏战略指导。像产品大量扩张一样,分权式
管理在短期内会产生一定的效果,但从长期看,公司注定要遭殃。国际电报电话公司就是一个恰当的例子,它最近为长期的分权式管理付出了代价。现场决策是
大多数分散组织用来维护自身存在的理由。现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分,但它仅是一个部分,仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。
4.重点进攻
在一定时期内,一项目标会控制着一个公司的战略计划,公司的资源应当优先满足这项目标的需要,这种观念可以称之为“重点进攻”。
分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻,这在今天的美国企业中是常见的。有些公司成功了,有些公司失败了,但没有一家能协调一致,以保证企业的长期发展。以埃克森(EXXON)公司投身办公用品系统的不幸经历为例:Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi,这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些牌子,但它的战略表现在哪里?石油与水的组合要比石油与办公设备的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反,它的微机开发有一个重要的战略目标:防止公司的主机生意受到侧面的攻击,且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发(同样的思想使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年)
有些公司经常为其下属组织提供财力和物力,可在实际经营中却很少或根本就不对它们进行指导。“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻的公司的一般指导方针。而公司的下属组织在开始经营时,一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉,这也许是有道理的,但是,它们是否会有长远的未来呢?就拿文字处理机来说吧,当IBM公司的重点转向通用办公计算机时,文字处理机市场相对开放了,所以,兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个市场,试图抓住这一目标,但明天这些公司将奔向何方?华纳通讯公司购买了阿特罗公司时,其长期战略是否存在?过去,这些公司的行动被时髦地称为多样化经营,实际上,他们在公然违反军事准则中最基本的东西——集中兵力。MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战?并通过开设MCI邮政业务开辟了第二战场?从军事观点看,这样做毫无意义,当这项业务的经营亏损上长时,这项活动在营销方面看似乎也没有存在的意义。通用汽车公司以25亿美元从达拉斯的罗斯,波罗特手里买下了电子数据系统后,他们想干什么?可以肯定“它毫无战略意义”。
如果公司采取这样的行动是偶然的,那实在是糟透了(他们提供了我们不能拒绝的机会)。要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化战略那就更糟了。拿索尼公司来说,据《幸福》杂志报道,它已制定了50—50的战略,即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%,以取代今天的80%和20%,这样做有意义吗?不!这样只不过是把资源从获胜的战场上转移到失败的战场上,况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。
5.进攻与反攻
物理定律描述到:每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但许多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何反应一样,没有什么事情比它更远离事实了。可能发生的事恰恰相反:你降价50%,你的竞争对手也很可能这样做;对于每一项行动,你的竞争对手一定会做出某些反应,即使他们不能与你的最初动机完全一致。不要陷入自己的盲目行动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞争对手的反击的,许多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性,进攻原则之二即是:寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。因为,领导企业为了阻止这样的攻击,他们不得不削弱自己的实力,这实在是他们不愿做的事情。
预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法,有些公司大胆地预言到他们将占有一半的市场份额,但是却没有估计到这一过程中会发生的反击,受伤的大鹰也会做出反应。要考虑到反击的存在,但与处于进攻地位的你相比,你的竞争对手将花费更多的财力,作出更大的牺牲才能保护他们所拥有的东西。
6.行动并非独立于战略
不论一个公司采取或准备采取什么行动,它都不能与它所体现的战略相分离,行动就是战略的体现。
但是,许多营销人员认为战略与行动是可以分离的,例如,苹果公司曾声称,它打算入侵幸福500。现在苹果公司的人不能停下来自问:“我们的战略是什么?”入侵幸福500是苹果公司的战略,入侵是否成功除了考虑IBM公司的实力外,将主要取决于这项战略所产生的战术能否适用于苹果公司。当然,苹果公司可以利用营销战的基本原则(例如,在狭窄的战线上发动进攻)来增加它取胜的机会,但这些因素的作用是有限度的,更基本的战略问题是:一个拥有像苹果公司这样财产的小公司能够在IBM的老窝里与之较量吗?
成功的大公司常常由于错误地理解“有志者,事竟成”的格言而陷入困境,他们经常先决定公司要达到的目的,然后分派力量制定战略以实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做,总有些目标是他们所无力达到的。
精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中,他们决不会因其自我意识而妨碍了判断,也决不贪图不可能的事情,更不可能发动超出合理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上,而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。
7.战略不能与战术相分离
行动体现战略,战略体现战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定,下一步就是战略指导战术;战略与战术之间的障碍会危害整个过程。
市场营销战术范文第4篇
一、市场营销概述
市场营销是现今企业非常重视的一项工作，所谓市场营销，就是在适当的地点以及时间，通过适当促销、沟通手段的应用以及价格的制定向消费者对相应的服务以及产品进行提供。有学者认为：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”而在本研究中的市场营销，则是在现今市场环境下通过交换活动的开展对人们的不同欲望以及需求进行满足。在现今我国市场经济不断发展的情况下，市场营销已经成为了企业发展的一项重要内容，其营销水平的高低将直接关系到企业的发展以及生存水平，对此，就需要能够将企业放置到市场环境当中，通过营销战术以及管理观念的更新优化不断提升营销水平。
二、管理观念
（一）把握市场导向
就目前的市场环境来说，如同股市一样有着千变万化的特征，甚至可以说在每分每秒中都一直处于变化当中，可以让企业急速增殖，也可以让企业瞬间跌落到谷底。一个简单的例子，对于一个新兴行业，或者参与量较少的企业，当其处于较为弱小的状态时，市场中可能仅仅有很少部分的企业对其发展前景具有正确的预测以及掌握，并成为了该行业的领头企业。而当该行业在一定时间中逐渐蓬勃发展、且为更多人所知之后，则有很多的企业开始跟进到这个行业当中，而此时这个行业则已经存在着供大于求的情况，仅仅能够对这个行业发展前景具有准确预测的人才能够从中获利以及壮大。从这里则可以了解到，对市场导向及时的把握是现今企业发展中非常重要的一项因素。为了能够使企业成为行业中的“先行者”，就需要在企业内部对专门的部门进行建立，通过对相关专业人士的积极吸纳做好市场行情的关注，在对目前市场信息进行准确分析的基础上为企业决策工作的开展提供正确、及时且全面的资讯。而企业在做好决策之前，也需要能够对企业各方的意见进行充分地考虑，在对大家创造性以及主观能动性思维进行发挥的基础上做好集体智慧的发挥，以此在作出科学决策的同时更好的做好市场的把握。
（二）产品价格制定
产品是企业获取利润的最终环节，对于产品来说，除了质量因素之外，价格也是不可忽视的一项因素。对于价格制定来说，其可以说是非常复杂、且科学性非常高的一个过程，如果价格制定过低，企业则不能够对盈利的目标进行完成，而如果价格制定过高，则可能在缺乏市场支持的情况下影响到企业的形象以及收入。可以说，价格制定的合理性不仅直接关系到企业产品的销售，且将对企业的经济利润获得以及未来的发展都具有十分关键的意义。在现今人们对价格采取更理性思维的情况下，仅仅一味降价并不能够获得成功，因为人们在关注价格的同时也更加关注质量。虽然在部分情况下，人们对降价产品也具有一定的兴趣，但也要根据实际情形进行把握，如果质量不过关或者不能够较好的满足人员的需求，即使商品及价格也不能够提起人们的消费欲望。
在实际对商品进行定价时，很多企业都喜欢将价格设置成有零头的形式，虽然其同整数相比，在价格方面所存在的差距并不大，但却使人们产生一种错觉，认为该种产品非常便宜。但是该种策略并不是在很多产品都使用，在机场以及车站等场所，整数则具有更好的便利性，更能够满足人们过往的需求。此外，对于不同的产品而言，其在市场投放价格的制定方面也存在着一定的规律， 有的需要实行低价策略，而有的则需要实行高价策略。在产品刚刚研发完成、投入到市场之后，由于市场中没有同类型的产品，则需要通过相对较低的定价打破人们对于新产品的观望态度。而在一个较为成熟的市场中，则可以根据产品情况适当的制定高价使人们对该产品产生更好的印象，即根据情形的不同做好产品价格的制定，以此使企业能够进一步获益。
（三）质量数量关系
在产品销售中，质量无疑是产品的重中之重，是其之所以能够获得销售的重要基础与前提。而在实际市场发展中，很多企业往往不能够对数量同质量间的关系进行合理的把握，进而在错误的判断下出现了对质量进行舍弃、仅仅关注数量的情况，而当一类产品在短期内出现供不应求情况时，部分厂家则可能因为获得更大的销售量而对质量采取了暂时的抛弃，认为一点点质量不会在市场中产生非常大的影响，而在很多失败案例中，其产品都是在该种心理的影响下产生恶性循环，进而对企业的形象产生了非常大的影响。对于产品质量来说，其主要在产品的包装以及性能中体现，也可以说是产品整体使用价值的体现，是其硬件条件的重要部分。而在现今营销环境下，品牌形象也成为了产品的质量内容之一，对于产品来说，品牌形象成为了其在市场销售中给人的第一印象，如果该印象较好，则会使人们能够在短时间内产生购买欲。对此，产品在销售中都需要对品牌打造引起充分的重视，在现代企业发展中，尤其要注意品牌的建设，它是与产品的质量息息相关的，是企业的长远发展目标。
三、营销战术
（一）目标市场确定
根据人群差异化特征的存在，在市场中，则需要将这部分人群分成不同的层次类别。当产品在市场中进行投放之后，则需要做好该类产品市场目标的确定，即这部分产品的销售对象是谁。在完成目标顾客的确定之后，再对相应适合顾客的影响战术进行制定。反而言之，如果产品在生产完毕后连出售的对象还没有搞清、没有在市场营销中对产品的定位进行明确，那么在市场中所获得的效果也就不能很好。
（二）人群心理吸引
随着时代的发展，人们对新奇的产品往往具有着更高的兴趣。在实际营销活动开展中，则可以对人们的这种心理进行利用。在对营销战术进行制定时，需要先对目标市场人群的特点进行充分的考虑，在对产品同他们间共同点进行寻找的基础上对新颖的营销战术进行制定。同时，营销战术对创造性思维以及逆向思维也非常注重，企业在工作开展中，需要能够制定出对手难以学习、或者对手目前缺乏的营销战术，以此在获得市场领先地位的同时获得更好的营销效果。
（三）战术简单化
在现今社会环境中，生活节奏逐渐向着更快的方向发展，在人们忙碌于工作、生活的情况下， 其并不喜欢花费较多的时间对较为复杂的事物进行思考。对于营销来说，其工作开展的目的就是实现产品的销售，而对于营销面较广的企业，由于在不同地区、领域间差别的存在，在对营销战术进行制定时，较为简单的战术更加容易被人们所接受，而如果策略较为复杂，则很可能使人在眼花缭乱的情况下不能够掌握营销的意图以及产品的价值，甚至在烦乱的心情中不再关注产品。对此，在实际对营销战术进行制定时，则需要做好目标顾客实际特点的充分联系，通过将产品优势特点的简单描述以及直观展示获得更好的营销效果。
（四）战术及时调整
市场形势千变万化，如果在营销战术制定完成后就一直使用、不进行改变，那么该产品在市场中可以说是走不远的。对于营销战术来说，其同营销战略的长期性相比，个别、短期以及局部可以说是其最重要的特点。对此，就需要企业能够做好市场变化情况的掌握，在联系实际实际的基础上对营销战术进行适当的调整，进而获得更好的营销效果。
市场营销战术范文第5篇
蓝氏法则主要包含以下要素：
1．营销力量的基本分配关系。根据界和管理界的，以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2：1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。
2．“三·一”与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中到了3：1，机率战中达到1．732：1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73．88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26.12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41．7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。
3．第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域进货率商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品进货率区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的，已被国外企业广泛运用。
4．三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。
5．竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。
6．强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。
7．地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略。
许多跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则
1．德国大众汽车公司的“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，也是许多海外跨国公司在开拓市场时的惯用手法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、 7条。其是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要点——中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。
这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立据点、最后中心开花的战略思想。许多国际著名企业都曾成功地运用过这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。
2．可口可乐——营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手锏。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化、美国精神，发动了一场又一场的最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，收购哥伦比亚电影公司，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，在中国资助建立50所希望小学，投资数百万美元资助贫困地区大学生等，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺货，产品无处不在，无处不有，每年行销费用达数十亿美元。
3．日本三洋的“一点集中进入法”。日本三洋在进入中国市场时，与许多海外企业进入中国市场多选择在沿海发达城市投资不同，选择销售潜力大、且在华东腹地具有一定经济力的内地合肥这个点集中投入建立合资企业，一方面，获得了当地政府在政策上的大力支持和协助，一方面，顺利进入中国市场。在不长的时期内，企业销售额、市场占有率和市场地位迅速提升，对周边其他中小城市形成了很强的示范效应，经营获得了成功。他们的做法实际上是综合了蓝氏法则的5、6、7条。
许多国内企业特别是一些大企业在营销实践中，也自觉不自觉地应用了该法则。如联想、海尔、长虹、春兰、娃哈哈等。
结合自身实际和市场情况灵活地创造性地应用蓝氏法则
根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。
1．确立战略营销观念
随着的和技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维持过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要。
2．实施区域市场战略
蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。实施区域市场战略的一般做法是：
细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。
借鉴蓝氏法则策动区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本士，精耕细作，首先把本地市场做强、做出特色，形成巩固的根据地，在综合实力增强后再寻机扩展。
合理部署与配置区域市场，宏观(整体)上可采用：
“化整为零”法：将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键、带动全局。
“点面呼应”法：各战区的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。
“以线穿珠”法：以战区内或之间的干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的格局。
微观(行动)上可以采用：
“围棋市子”法：具体到某一城市战区的铺市时，企业采用“直销或直销+经销”的营销方式，实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食，逐个击破”的策略，首选某一片区为突破口，逐渐展开营销作业面，直至占领整座城市。
“井字型或弓字型市点法”：在具体的营销作业面内铺市时，可选择某一商圈先横向布点，再纵向布点或按“弓”字型折向布点，激发零售商攀比心理，促其进货，从而使产品迅速铺市。
3．注重采用“一点集中进入法”
该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、力两方面着眼选点。
4．处理好营销中的一些重大关系
