市场营销战术

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市场营销战术范文第1篇

在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。

这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。

大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。

传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。

将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。

埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。

但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。

1．一致性的市场营销方针

当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。

自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。

“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？

受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．单一行动的威力

当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。

当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。

为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。

信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。

比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。

历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。

二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。

在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。

3．通用汽车公司的主力战场

汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。

在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。

迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）

二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。

由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。

自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。

你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。

答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。

如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。

通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。

4．可口可乐公司的症结何在

我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？

目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%。

从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。

现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。

着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。

首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。

最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。

5．要改变公司，不能去改变市场

可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。

市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。

但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。新晨

有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。

这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。

管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。”

市场营销战术范文第2篇

关键词：消费心理；消费心理战术；首因效应

一、消费心理的界定

1.个性在消费中的作用个性是人在社会生活实践和人的先天因素相结合形成的相对稳定的心理特征。消费者的不同个性影响着所销售产品的效益。消费者个性的差异性、稳定性、可塑性和独特性，决定着消费需求的多样性、稳定性、可诱导性和发展性。2.销售的本质传统意义上说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。然而当今，满足客户对商品的实际使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少称得上是严格的“必需品”呢？我认为身为一个销售人员一定要洞悉客户在购物这件事上的“心理变迁”。3.消费心理学研究消费心理，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经济效益。它作为心理学的重要分支，目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。

二、营销中影响消费选择的因素

消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。1.产品与消费者心理新的产品在经历投放期、成长期、成熟期后迅速进入衰退期。有调查研究表明，在新产品的购买中，晚期购买者所占比例是最早购买者的十倍之多。所以在产品的推广中使用的心理策略是运用消费者最能接受的方式进行宣传，利用消费者信息的反馈形成消费习惯。2.价格与消费者心理大部分消费者认为，价格的高低决定着商品的品质，便所谓的“一分钱，一分货”。然而，高价真的等同于高档吗？首先，消费者具有习惯心理，他们对于某些产品已有习惯心理价格，如果突破消费者的心理价格下限，则会有巨大的吸引力。其次，消费者普遍具有敏感心理，对于日常的消费品非常敏感，因此促销的时间过长会使消费者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“实”，求“廉”，使得对耐用品和日常用品等的倾向心理严重。3.服务与消费者心理在消费者进行购买时，销售员的情绪积极性和消费者的成交率是成正比的。销售员应时刻注意消费者的状态心理，与消费者接触的最佳时机是当消费者注意到该商品时。然后对消费者进行提示介绍，比如用刺激，强化的方式诱发购买欲。最后当其摇摆不定，无法确定购买时诱导说服充当消费者的参谋和顾问使其坚定信心，购买决策。

市场营销战术范文第3篇

可根据一段时间内的数据统计，分析数据了解客户的订购习惯、广告推广成功率以及具有战略意义的信息。通过调取最近几年的有关数据，并对数据进行分析处理后，可对日月年销量进行预测。对数据库进行数据增加或减少后，可对流失客户通过战略性活动进行挽留，并且，在这个过程中，可挖掘消费意向强的新顾客。据有关数据统计表明，我国数字电视产业发展空间巨大，往后几年，其必将飞速发展。我国数字电视产业链将会逐步完善，市场前景非常可观。数字电视也将为投资者创造更多机遇，投资收益会越来越高。

二、数字电视市场营销战略

1.以客户为中心

企业的开展商业活动的最终目的是为了盈利。企业如果想获得用户的信赖，是有必要遵循以市场为导向、以客户为中心的原则的，只有这样，企业才能找到精准客户群体。所以，对于企业的所有经营活动而言，其活动的中心是为满足客户消费需求而努力，这样才让客户觉得消费有所值。在数字电视消费需求不断增长的今天，企业客户为中心的服务营销理念是正确的。企业在研发新产品时，也务必抓住客户需求，为其提供出色的服务。广电网络数字化在改造，与此同时，对网络公司整合势在必行。只有不断改善客户服务水平，更加完善运行维护体系，并且使数字电视节目内容越来越丰富化，为客户提供更加高清质量的电视节目，使客户的满意度越来越高，为客户提供更美好的体验度和更优惠价格幅度。

2.主动式营销

我们知道，在现代社会，客户为了购买某件产品，现在非常侧重于产品所给予的便捷体验。有句话说得好，销售卖的是墙上的那个洞。客户在购买产品的同时，也在购买服务。客户花钱用于数字电视消费，通过相关技术和设备享受数字电视服务。对于新型的数字电视业务，通过主动营销的方式经过实践可知是这种方式效果较好，并且可借助有线数字电视网络传输音视频信号的核心能力在业务竞争中获得一定的优势。

3.差异化竞争战略

差异化战略即通过打造特有的产品或服务，跟其他替代品具有差异性，通过差异化获得竞争优势。数字电视作为一种信息产品，其具有较强的个性化，它要为各种不同的用户提供服务也各不相同。因此，可依据客户的需求的不同来区分用户群体，根据用户群体确定服务的水平和价格。在产品差异化方面，可通过多样化的频道特色来体现，尽量使付费频道的内容跟本地群众的需求相符。客户在使用新一代数字电视时，逐渐养成用电视的消费习惯。通过培养一大批高素质的工作人员，通过人才差异化取胜。

另外，可通过跟内容具有优势的企业合作，在节目资源上，其多元化和差异化特征更加明显。进一步提高自办数字电视节目的水准，在内容产品的数量和质量上下功夫，逐步加快高清互动节目的规划和建设，从而有效提升产品核心竞争力。同时，广电的差异化服务不应该只是限定于内容的差异化，还需要有互动性和智能化，使数字电视跟互联网融合在一起。我们知道，互联网就是利用电脑实现其目标和功能，广电数字电视也可以实现互联网的功能，但是其实现途径不一样，它是通过数字化广电网络实现的。三网融合终端是未来的发展趋势和方向。

4.付费增值业务节目是重点

付费节目需要到大力发展，推广高清业务的策略有很多，建议可使用互联网业务和数字电视业务捆绑销售模式，这样方便进一步开展数据专网业务。双向网络改造和IP城域网建设势在必行，在这个过程中，务必要遵循有关技术和规范开展业务。

三、市场营销战略实施及组织保障

1.对服务和技术进行创新

第一，要想为客户提供优质服务，就必须在物质上和技术上提供保障。公司需要增加一些基层设施软硬件的投入，必要时，可增加数字电视综合服务厅的数量。可依据统一化的标准对营业大厅进行规范化管理。可通过在部分关键网点设置广电网络功能演示厅方便客户快捷办理各种业务，为客户带来赏心悦目的消费感受。

第二，通过打造广电在线网站，借助网络平台对企业进行宣传和为客户提供便捷的服务。另外，可以建立规范化的广电网络呼叫中心系统，使客户服务热线品牌化。通过有关部门的协调和引导，进一步对企业形象识别系统进行识别。

第三，遵循以市场为导向、以客户为中心的理念，努力完善客户服务维护系统，当用户服务水准提高后，客户满意度也随之提高。可以通过对宣传资源进行协调后，通过全方位多渠道宣传等手段，塑造公司良好服务形象。

数字电视业务市场竞争愈演愈烈，广电网络要想保持原有的竞争优势，就必须在技术上不断追求创新。除了要维持原有基础业务，还需要尽最大努力发挥自身业务潜力，通过研发新型业务来适应当前客户持续增加的消费需求，使自身立于不败之地。在新业务规划和立项等方面，市场体系需要增加更多精力，集合数字电视和数据中心等的多方面力量。可以以高清视频为突破点，以云计算为发展方向，对新业务体系进行规划和设计，进而促进具体项目的实施。

2.对人力资源和组织架构进行合理调整

对于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的办公自动化系统建设对于行政办公效率的提升作用很大。通过建立数据统计报表体系，将业务数据汇总和分析。在人力资源光盘平台工程建设初步完成后，可对公司系统功能的管理有较大提升作用。另外，对公司成员加强有关培训，提高他们的员工的各方面职业素质，对员工进行分层级、分类别地专业化培训。进一步完善公司薪资管理体系和考核体系，将薪酬体系和激励体系有机结合在一起，对各个分公司的绩效进行监督和管理。

3.客户资源的价值管理

公司的客户信息全部存储于数字电视客户管理系统中，这些客户的最原始信息有点类似于阿里巴巴宝库。对客户信息整理分析时，要保障客户信息安全，并且尽最大程度开发网络资源，可以通过多途径和多个单位和公司合作，进一步开展电子支付等业务。比如，可以开发为客户缴水电气生活费的服务。另外，可以通过将广电网络和智能终端结合起来对家庭和商铺进行远程监控，进而有效保障居民的安全。其次，可以为用户推送各类短消息、最新资讯等，使客户跟外界保持联系。通过分析整理用户数据，可以对用户的偏好和需求变化有更加明确的把握，以便公司可以针对客户需求变化研发新产品和新业务，为用户提供更加满意的产品和服务，这样，广电网络公司在追求盈利的同时，用户的产品和服务需求也得到了极大的满足。

市场营销战术范文第4篇

1.铁路客运市场调查

铁路客运市场调查是铁路旅客运输市场分析的起点，只有市场调查做好了，我们才能对铁路客运市场进行更好的分析，才能保证铁路客运的发展[1]。铁路客运市场调查不仅包括对客流的调查，还应该包括旅客的需求情况和对铁路客运产品的调查。在进行市场调查的时候，我们一定要有深度的调查，扩大调查的范围，加大调查的深入程度，这样才能准确调查出市场行情。我们还应该选定铁路客运的目标市场，目标市场应该以中长途运输为主。对于不同需求的旅客，铁路局应该对客运产品进行调整。选定目标市场后，还应该解决产品定位的问题，我们应该根据具体的实际情况对目标市场的产品进行定位。

2.铁路客运面临的机会

目前来说，我国铁路客运面临的机会主要包括以下几个方面：第一，人口数量的增加以及年龄结构的变化为铁路旅客运输市场带来无限商机[2]。我国是人口大国，人口的数量决定了市场的潜在容量，一般来说，人口越多，市场潜力越大。因此，我国有着非常广阔的铁路旅客运输市场潜力。第二，社会经济的持续发展对铁路运输的要求增强。我国经济增长速度很快，因此对铁路运输的要求也会增强，这无疑给铁路旅客运输带来了商机。第三，人们物质生活水平提高对铁路运输发展的要求会进一步提高。随着人们收入的不断提高，物质生活水平也在不断提高，物质生活水平的提高势必会促进铁路运输的发展。第四，城市化水平提高对铁路运输发展的要求更高。据统计，如果一个国家的城市化率达到30%以上，那么这个国家的交通运输客运量也会大幅度上升。因此，城市化水平的加快给铁路旅客运输带来了机遇。

3.铁路客运存在的威胁

目前来说，我国铁路客运存在的威胁主要包括以下几个方面：第一，铁路基础设施建设速度比较落后，与其他运输方式竞争激烈。目前来说，公路和航空等交通运输方式发展速度很快，给铁路运输带来了很大的威胁。第二，市场营销意识淡薄，行销手段匮乏。客运行销人员观念陈旧，营销手段单一，不能迎合市场的变化。第三，旅客对铁路运输认同度不高。很多旅客不喜欢铁路客运的方式，更喜欢坐汽车和飞机，这无疑给铁路客运带一定威胁。第四，铁路客运的服务质量不高。比如说旅客购票难等问题，客运人员存在服务水平不高，态度不够好等问题，严重影响了我国铁路客运的进一步发展。

二、我国铁路旅客运输营销战略

1.铁路客运产品的营销战略

铁路客运产品在营销时一定要确保营销对路，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。客运产品应该针对不同层次的人群采用不同的设计，这样才能满足不同层次人的需求。所以，在对客运产品进行推销时，应该适销对路，对不同的人推销不同的产品。比如，双优混编列车李玲包头铁道职业技术学院014060的投入使用在一些地方比较受欢迎，因为它可以满足工人、农民、学生等不同阶层的人的需求。客运产品的设计还应该注重品牌策略，品牌策略可以更好的抢占市场先机，有利于企业提高自己的知名度和核心竞争力。比如从南京到上海的“先锋”号列车，青岛的“海之情”列车等等，无疑都注重打造你自己的品牌，从而提高自己的竞争力。除此之外，在对客运产品设计时，还应该注意进行盈亏分析。只有对产品盈亏进行分析，才能确定我们我们的产品卖的怎么样，到底是盈利了还是亏损了，才能有利于我们接下来节约成本的计划。

2.铁路客运的价格策略

价格的高低，关系着营销的好坏，因此铁路客运的价格策略是企业营销能否成功的一个关键因素。目前来说，我国的铁路局仍然承担着一部分宏观调控的职能，因而铁路的运输价格仍然掌握在国家手中，一般来说价格不会随意变动。因此，要想控制成本，就应该集约化经营，减员增效，只有这样才能扭转市场的被动局面。除此之外，我们还应该注意对弹性运价政策的灵活运用，应该根据季节的不同和实际情况，灵活的变动票价，比如说在“五一”假期、春节假期等假期期间，人流量比较大，交通比较拥堵，因此我们可以略微的将价格上调，一方面可以缓解交通压力，另一方面也有利于铁路客运营销策略的顺利推行。

3.铁路客运市场分销渠道与促销策略

直接分销渠道已经实现了计算机售票，使售票速度大大提高，同时还增加了售票窗口和延长了售票时间。间接分销渠道主要是针对市区和郊区等地区设立代售点，其中在广州和上海等地区已经实现了无人售票机售票。联网售票在我国大部分地区广泛应用，也是一个非常重要的分销渠道。促销策略主要包括人员推销、广告宣传和公共关系三种策略。人员推销是指销售人员直接到工厂、学校、企事业单位等地直接提前售票。比如大连的售票方式就比较受欢迎，旅客只要打个电话售票车就会迅速到达，而且售票车招收就停，非常方便，因而深受广大人民群众的喜爱。广告宣传的方式主要是指通过广播、电视等传媒方式进行宣传，这种宣传方式也比较受欢迎。除此之外，铁路运输部门应该与其他企业搞好关系，相互合作，这样也会有效促进铁路营销。

4.铁路营销市场组合策略

市场营销战术范文第5篇

关键词:图书馆;信息服务;市场经济

中图分类号:G25文献标识码:A

一、地方高校图书馆必须适应读者信息服务的变化

社会的信息化发展促使图书馆的各个方面发生新的变化,图书馆职能侧重点的转移、馆藏资源载体的转型、读者求知要求的提高、教学科研内容的拓展等,都极大地冲击着图书馆传统的服务模式,因此必须建立一个全新的管理模式、服务方式和工作手段。那种静态的、被动的服务方式已不适应时展需要,取而代之的是以“快、新、准”为特点的具有针对性、时效性、直接性的信息化服务。由于传统的图书馆受不同时期社会政治和经济发展的制约,在发展过程中与社会的接触是受限制的,可谓自我封闭的内向型,形成“小而全”、“大而全”、“备而不用”、“万事不求人”的自我封闭的图书馆服务模式,每个图书馆都试图建立自己比较完善的服务体系。因此,研究信息化服务是当前图书馆的一项十分重要而紧迫的任务。

一是传统管理向现代管理转向的需要。传统的管理思想提供规范化,新的管理思想追求时效性。以往我们评价一个图书馆总是以藏书量为标准,要求小而全、大而全;新的管理思想以能否高速、快捷有效地为读者提供文献信息服务为评价图书馆的依据。为此,必须认真分析各层次读者的需求,建立一个合理、有效的信息流。

二是实体资料和虚拟资料并存的需要。在信息社会,衡量一个图书馆的实力,不再是馆舍的大小和馆藏图书的多少,而是看它的虚拟化程度。因此,图书馆数字化是图书馆历史上一场最深刻、最彻底的革命。目前,地方高校系统图书馆的馆藏,大多还是以馆藏图书为主。这样一方面造成馆舍不够;另一方面由于信息传递落后,使馆藏文献快速老化作废。要改变这种被动局面,图书馆应根据本馆的性质、任务、服务功能以及读者需求,科学建设馆藏信息资源。在文献资料建设上应坚持“以用定藏”的原则;在网络环境下,馆藏信息资源的建设要更加注意特色化,突出馆藏重点,保证其系统性、完整性和权威性。只有形成自己的馆藏特色,才能有利于馆际之间和网上信息资源的共享和共存互补,才能充分发挥图书馆信息服务的整体效应。

三是保存职能向传递职能转变的需要。在信息化的今天,地方高校图书馆的文献资料保存职能已不再是评价其质量的首要条件。居于主导地位的是文献信息的传递职能,即如何通过有效的服务方式充分利用本馆及他馆馆藏为读者提供最满意的服务。这就要求从根本上改变过去“重藏轻用”的传统的、封闭的静态服务方式,以新的、开放的、先进的服务方式,广泛、准确、及时地实现文献信息的收集、开发与传递,使图书馆这一有序的知识整体更为主动、高效地为地方高校的教学科研服务。

图书馆要注重从硬件建设到软件提升的发展,而软件提升就是图书馆管理的提升。不同图书馆的管理特色是一种文化,这种文化最基本的体现是管理者的管理艺术和管理水平。它应当表现在:一是图书馆要形成自己的文化。这种“文化”体现在服务礼仪、服务态度、服务方式、服务内容、服务艺术等方面,让读者在获得热情周到服务的同时感受到文化的亲和力。建设一个与自己学校的特色、品牌相得益彰的知名图书馆,它必然也会形成自己一套与众不同的图书馆文化,这种“图书馆文化”一旦形成,就会成为学校的一个特色;二是图书馆馆藏发展特色化。图书馆的馆藏发展要始终把握时代奋进的号角,始终与先进的文化样式相融合,图书馆的馆藏发展必须与教育的特色相一致。图书馆的目标确定、战略建立、计划制订,必须与学校的性质、办学目标、办学特色、学校品牌等步调一致,成为学校提高学生职业技能、创特色、树品牌的助推力;三是图书馆管理形式要民主化,决策程序要科学化。读者的智慧和经验,是图书馆管理者创造性开展工作的力量源泉。讲科学、顺读者心、重读者意才能实现图书馆的管理创新。在“藏为用”的宗旨下,让读者参与管理,才能真正实现图书馆管理手段和管理方式的最优化。特别是在知识经济时代的今天,形势不断变化,信息快速更新,管理者更需要集思广益才能提高创新决策的效率。

二、地方高校图书馆要加强信息职务职能

1、增强信息观念和信息意识。在信息观念方面,图书馆要认清自身的社会功能,更要看到信息服务功能的重要性,认识到信息时代,图书馆的核心能力不是其所拥有的文献资源而在于其为社会提供信息服务的能力。这种能力是图书馆各种要素的综合体,它以信息资源等为基础,以现代信息处理技术为依托,以信息服务人员的智力资源为核心和灵魂。

所谓信息意识,是在对信息价值充分认识的基础上,对有价值的信息内容具有特别的敏感和感受的一种主体意识,这种意识是作为一个信息服务人员所必须具备的重要业务素养。信息意识的强弱,直接影响到图书馆信息服务职能的发挥。因为信息服务工作内容和形式的开拓,文献资源的开发和利用,与信息有密切关系。一些看起来极为普通的文献资料,经过具有强烈信息意识的人分析、判断和提炼,很可能从中挖掘出一些有价值的信息,从而实现了该文献资料的价值和作用。

2、不断开发文献信息存量资源,提供增值的信息服务。图书馆除了提供必要的原始文献外,还要借助自身对馆藏文献的熟悉以及为读者服务的技能,有目的地对文献资料进行鉴别、筛选和重组,使文献信息有序化、浓缩化,提高原创性知识信息的水平,以期信息的增值。这类经过加工整理的信息资料针对性强、信息量大、参考利用价值高,对教学和科研课题的攻关有较大的参考价值和指导作用。因此,要注重资料搜集的系统性、连续性、全面性和规范化。

3、加强图书馆队伍建设。面对信息资源、信息技术、信息服务环境的迅速发展,图书馆迫切需要建立一支在观念、能力、知识结构和技术水平上与之相适应的专业人才队伍。提高馆员的综合素质,实现馆员的角色转换,是做好信息资源建设工作的最根本保证。因此,要求信息时代的图书馆员要系统地掌握信息资源建设理论,进一步深化已有的专业知识和学科知识,具有扎实的外语水平及熟练运用计算机和网络技术,具有对各种载体信息的评价能力、获取能力和深层次加工能力。为此,一方面图书馆要积极采取各种措施改善馆员的知识结构,引进所需专业人才,也可以从业务基础好又有志于从事信息服务事业的教研人员中物色人选,还可以大力吸收教学科研人员业余参加信息服务工作,组成专兼结合、力量雄厚的信息服务队伍;另一方面馆员要有高度的责任心、紧迫感,不断学习新知识和新技能,以适应现代馆藏资源建设发展要求。

综上所述,在新时期,图书馆要争取更大的生存与发展空间,就必须适应时展的要求,加强自身建设。这就需要一支高素质的馆员团队,实行明管理的领导模式,建立优服务的激励机制,创建书香人和的和谐环境,以此来提升图书馆自身的服务管理水平。

(作者单位:南阳文化艺术学校)

主要参考文献: