品牌生态战略

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品牌生态战略范文第1篇

[摘要]品牌生态位是品牌在生态系统中所处的位置，是品牌与外部环境通过资源利用与循环、能量流动、信息传递而形威的相互依存、相互作用的功能关系。品牌生态位测度指标可以借鉴生态学的概念，从生态位的宽度、生态位重叠角度来分析品牌生态位。文章基于品牌生态位理论，提出了甘宁青回族老字号品牌发展战略的构想：从品牌生态位的视角全面规划甘宁青回族老字号品牌进化战略；有效提高品牌生态位效能，促进回族老字号品牌生态位最优化；有效设计回族老字号品牌生态位宽度，提高品牌适应度；提高回族老字号与强势品牌的生态位重叠度，分享主流品牌生态位的利益。

[关键词]回族老字号；品牌生态位；战略

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号] 1002-736X（2013）09-0038-04

一、文献回顾

在生物学中，niche是一个词义十分丰富的生态学专有名词，通常被译为“生态位”，表示生物如何利用环境资源的含义。第一个使用“生态位”一词并下定义的人是生物学家J.Grinnel（1917），他把生态位看成是生物在群落中所处的位置和所发挥的功能作用，主要从空间视角来定义。对现代生态位研究最有影响的学者是G.E.Hmchinson（1957），他利用数学上的点集理论，把生态位看成是一个生物单位（个体、种群或物种）生存条件的总集合体。现代生态位的研究主要用来描述生物在生态环境中所处的位置和行为以及与生态环境的竞争与合作的关系。生态位是生态学重要的概念，以其丰富的内涵被引用到多个社会学科中。近几年来，生态位概念逐渐被引入市场营销学，称为品牌生态位。自国外学者Moore在1996年首次提出商业生态以来，从生态学视角研究品牌、营销的学者越来越多。温克勒在2000年提出品牌生态环境概念，引发了众多国内学者对此问题的深入探讨。品牌生态位是在品牌生态理论背景下一个重要的讨论概念。王兴元（2000）、王仕卿、韩福荣（2002）、王颖聪（2009）等学者对品牌生态位的概念、品牌生态位的测度、品牌生态位的适宜度等问题进行了研究。王兴元认为，“品牌生态位是品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。”王仕卿、韩福荣从品牌生态位的影响因素角度定义了品牌生态位。他们认为，“品牌（种群）生态位则是指其所提品或服务能满足顾客需求的时间（产品或服务生命周期）、空间（地理位置）、类型（需求的性质）及其与相关品牌种（直接或间接发生协作联系的品牌种）和资源之间的功能关系。”

品牌生态战略范文第2篇

2015年11月，在中央会议上，提出了国家的“供给侧结构性改革”战略发展思路，李总理在政府工作报告上进一步对供给侧改革作了具体的规划。

日前，浙江爱仕达电器股份有限公司在“国货‘仕’不可挡――2016爱仕达供给侧改革暨生态家居战略发展论坛”上，公司董事长陈合林了爱仕达的供给侧改革战略规划及步骤。进一步提升品牌的知名度和企业的品牌运作能力；充分研究消费的变化，发掘消费者的潜在需求，寻找准消费者的痛点；持续产品创新，提高产品品质，发扬工匠精神，走精品路线；建设智能化工厂，对现有制造设备进行自动化、智能化改造，既能提高生产效率，又能满足消费者的个性化需求；继续为全球高端品牌商、大型连锁零售商，提供高端研发、高品质产品，同时稳步推进自有品牌国际化，并在中国市场和国际市场，积极深化与国际品牌的战略合作；用合作共赢的新思路，在满足现有大中城市需求的同时，实现销售渠道的下沉，全面快速拓展中小城市及农村市场，满足不同层次消费者的日益增强的消费需求；加速发展互联网电子商务的同时，开发智能产品，利用大数据、云计算、云储存等手段构建物联网平台，实现对用户的超值服务。加强线上线下的体验，和消费者互动，以提升品牌的粘性；在产业布局上，爱仕达既做加法又做减法，加法是扩渠道、增品类、创模式，而减法是充分利用和整合社会资源，减去部分低效率的产能和动销率低的产品，以降低库存、提高经营效率。通过供给侧的改革，爱仕达将完成从炊具到家居，从生产商到品牌商，从单一品牌到品牌群落的战略升级，缔造全球生态，缔造全球生态家居生活方式引领者，成就百年品牌。

陈董事长同时宣布，爱仕达正式进军生态家居，将贯穿产品研发设计端，生产端，渠道端，营销端，体验端，服务端，用户端，整合产业链上下游资源、国际国内资源，构建家居生态圈。据悉，今年爱仕达将在全国首批建立50个家居体验馆。每个体验馆的面积约为600～700平米，里面设有不同风格的模拟厨房、家居区、互动体验区等。爱仕达家居体验馆除了床上用品和室内硬装等，体验馆囊括了客厅、厨房配套的小家电、小家居，甚至连花瓶、香薰等都可以在里面找到。这些品牌并非爱仕达的自有品牌，但爱仕达会通过入股或者收购的方式将它们整合进来，打造新型家居圈。

爱仕达提出的生态家居战略，涵盖“产品生态”、“体验与服务生态”、“客户关系与产业链生态”三大板块的内容。在产品端，开发环保、节能、健康的系列产品，是生态家居战略的基础。在渠道模式端，爱仕达提出完善体验与服务生态，是生态家居战略的外延，开设一站式家居生活馆，强化互动体验在产品购买和使用中的决定因素。整合行业内外部资源，建立云服务、大数据平台，提供贯穿产品生命周期，贯穿消费者使用过程的服务体系。整合线上线下，在原有线下渠道的基础上，加快布局三四级市场。推动电子商务O2O发展，加强移动互联建设，通过外包等模式，实现良性运营。爱仕达还与中科院计算所战略合作，打造智能家居物联网新平台，让工厂在平台上服务，让消费者在平台上互动，让供应链的相关商家在平台上推广各自的产品和服务，互相创造价值，形成了爱仕达生态家居战略的外延层。在供应链端，强化客户关系与产业链生态，是生态家居战略的核心内涵。爱仕达将定位为品牌运营商，通过兼并收购、合资控股等多种模式，联动国际品牌，整合行业资源，联动其他平台、品牌、服务，协调品牌群落间的布局关系，快速形成有效的生产力。

品牌生态战略范文第3篇

这种环境的变化，使得企业传统经营的思维迅速变得陈旧，今天企业的新的经营思维必须在传统的经营管理思想上，融入企业资本运营的战略思考，以“管理+资本”的双重视角来重新审视一切，从新的企业商业价值的角度，来重塑竞争格局。

品牌是企业运营当中获得竞争优势最为关键的力量之一。因为在中国，信任成为商业模式最为可贵的部分，是商业可持续运营的强大动力，也是最为核心的要素，唯有品牌是构建信任的唯一手段。

而要迅速打造品牌，需要站在资本运营的角度，设计品牌在新的商业模式当中的位置和发力时机。这就需要构建品牌平台，在平台上建立一个基于品牌竞争的商业生态系统，围绕品牌建立商业生态各大子系统之间的协同。

事实上，过往在创建品牌过程中，这个商业生态系统原本就存在着，但互不关联，协同粗放，信息不对称，效率低下，这是因为这个商业生态系统不在一个平台上作战，没有价值的牵引者，相互之间的价值联系比较松散。

让我们不妨先看看，同绕一个企业创建产品品牌，其商业生态系统都包含哪些“物种”。在这个价值链上，品牌创建服务公司、广告公司、媒介公司、渠道服务公司、设计公司、工业设计和工艺公司、公关推广公司、明星经纪公司、管理咨询公司、人力服务公司等等散乱在商业生态系统中，无序随机的协同，围绕企业创建品牌的过程，不断组合，彼此毫不关联，但靠着企业的勤奋，靠着中国良好的市场机会，迅速完成了突破。

中国的现实是，大部分企业善于制造，中国制造已经有着良好的商业生态，然而今天这些企业如何按照自身的优势作为发力点，将自己放在新的可以掌控的价值系统中，完成新的华丽转身，需要寻找到新的商业生态系统完成协同。如何将制造转化为品牌，通过品牌来掌控新的价值链，这是中国大多生产型企业需要完成的市场竞争显性命题。

未来的竞争显然提出了更高要求，这个生态系统中，资本公司加入进来。资本服务者带来了企业品牌创建者最为稀缺的资源――资本。资本要求的回报，就是企业必须走向资本市场上，从而通过资本市场的放大价值退出，实现上述生态系统参与的价值。

也就是说，上述商业生态系统，较之过去，多了一个资本服务者，这样的一个新物种的出现，改变了过去商业生态系统的经营法则，无论企业的经营者承认还是不承认这种现实，它都是存在着的，这是大势，企业经营者必须改变自己的经营思路，迎合这种变化。

迎合这种变化，就是企业的经营者从品牌创建的那一天起，就要识别大局大势，带上资本的思维，整合生态系统上的服务者，形成一个平台，协同服务。同时，企业的经营者通过这种识别，打开战略眼光，布局未来。

品牌生态战略范文第4篇

真正的对手是自己的恐惧和以往的成规

1999年青岛啤酒在他全国布局的战略下，来到了广西市场，他们租用了漓泉啤酒昔日对手万历啤酒的生产线，开始生产青岛啤酒。并以青岛啤酒公司的强大实力为后盾，在市场上投入了高中奖率的开盖有奖，在渠道上展开了大力度的促销。

这对于原来一直在广西市场面对当地啤酒企业竞争的漓泉啤酒来说，一下子面对青岛啤酒这一具有国际体量的啤酒巨人一时的惊慌失措，也在所难免。

在今天看来，他们当时由于自己的恐惧以及缺乏冷静的理性的分析和判断，他们在坚持以往的“欢乐”主题的传播下，坚信自己良好的市场基础，也跟进了大力度的消费者开盖有奖促销，以及渠道促销。从效果上来看，当时确实遏制住了青岛啤酒在广西市场上的萌芽。但是，随着初期的恐惧过去后，冷静理性的思维又重新占据了主导，他们发现，青岛啤酒的实际作用被他们自己的恐惧心理所放大了。可怕的并不是青啤，而是他们应对青岛啤酒的策略，青岛啤酒在广西的势头虽然被他们遏制了，但是一算账发现，他们所付出的代价却是大得惊人。 如果不改变目前的策略他们必将在资源的消耗中，被青岛啤酒所颠覆。那么，面对青啤的这种竞争策略他们应该如何应对呢？

强龙为什么压不了地头蛇？

俗话说“强龙不压地头蛇”，但龙就是龙，蛇就是蛇，龙岂有压不了蛇的道理？那么为什么中国人会总结出“强龙不压地头蛇”这个道理呢？关键是在“地”上，那条龙面对的不仅仅是蛇，更是地，如果他落不了这个地，那么再强大的龙他也压不了那条蛇。

这个浅显的道理，却带来了极大的启发。青岛啤酒就是那条强龙，在青岛啤酒面前，他们也只能算是那条蛇。关键在于，他们如何利用这个“地”，让青岛啤酒这条强龙落不了地，那么他们就能够面对这场严峻的挑战。青岛啤酒就是青岛啤酒，国际品牌就是国际品牌，他即使在几个局部市场上被打败了，也还是强龙。而且对于某个市场来说，如果没有青岛啤酒，那这个市场只能是一个不成熟的市场。漓泉啤酒即使打败了青岛啤酒也还只是一条蛇，对漓泉啤酒真正的意义来说，关键地不在于打败谁，而在于如何充分的发挥这个“地”的作用，依托“地”的优势，让所有的来到广西市场的强龙落不了这个“地”。那么这个“地”是什么呢？就是消费者！ 就是网络！

在今天啤酒品牌大整合的格局下，很有可能今天面对的是青岛啤酒，明后天又面对其他国际大品牌，那么在这些具有国际体量的啤酒品牌面前，如何把漓泉啤酒塑造成能与之相抗衡、具有自己独特优势、并为当地消费者所深爱的品牌形象呢？这才是他们真正要解决的问题。

真正的价值蕴藏在熟视无睹中

青岛啤酒乃至国际品牌的优势，无需调查，可能他们也知道答案，抛开市场竞争的情感因素来看，在某些场合，他们也是这些国际品牌的喜好者。但是，这个在自己眼里和消费者眼里，最为熟悉的漓泉啤酒，还有什么未被他们和消费者发现的优势呢？最熟悉的东西，往往也可能是最不了解的。

于是，对这个最熟悉的漓泉啤酒在最成熟的市场里面，在他的重度消费人群中展开了市场调查。就像驴长了两只耳朵一样，它并没有因为调查而长出第三只耳朵。调查的结果，并没有给他们带来什么惊喜的发现：漓泉啤酒的口味是当地消费者所喜欢乃至习惯的，产品形象是新颖时尚的，他的品牌是欢乐的，他的工厂设在山清水秀的桂林，那里有着最好的生态环境与水资源，桂林山水甲天下，。这些东西地球人都知道，有哪一样是他们不知道的呢？

有些东西，往往因为他们对他太熟悉了，而不能客观的清晰的认识到它背后的价值。就像一个疼爱子女的父母一样，最不了解子女身上潜能价值的可能也是父母。当他们用一种洞察的旁观的眼光，来看待这些他们熟识已久的东西时，他们隐隐的发现在这些东西的背后中可能隐藏了一个极大的价值。

在一个山水甲天下，生态环境极佳的环境中，用着这个生态环境中优质的水资源酿造啤酒，这应该是一个什么样的啤酒呢？纵观中国啤酒企业，乃至世界啤酒企业，在这样生态环境中的工厂，可以说是凤毛麟角的，这样的环境，这样的水，酿造出来的啤酒一定是与众不同的。那么，这个企业也一定要为，在这样的环境中，用这样的水酿造与众不同的啤酒建立相应的核心能力。通过对他们企业所处的市场竞争环境，以及自身资源的全面搜索，他们创造性的为漓泉啤酒开发出了全生态战略。

那什么是全生态战略呢？

充分利用漓泉啤酒公司所处的桂林山水甲天下的生态环境，以及优质的水资源，全面改造现有的生产技术、工艺及流程，并导入现代化企业管理制度，保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资源的生态因素相吻合。并在市场上建立相应的深度分销管理体系，保持产品在渠道和终端的新鲜度，保证喝道消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。

全生态战略，对漓泉啤酒公司来说，已经不仅仅是一个概念，而是在与青岛啤酒竞争中所促发的，一场真正引起企业全面提升与变革的企业战略。只有这种由内而外的全面改变，才能真正建立漓泉啤酒有别于其他国际品牌的、所特有的竞争优势。

经过消费者的测试调查，他们发现消费者虽然对“全生态”概念缺乏指向性很清晰的认知，但是这个概念却能带来十分正面的广泛的健康的联想，消费者告诉他们，一个实施全生态战略的企业是值得信任的，是可以与国际体量品牌相抗衡的企业。既然消费者给了他们信心，那么他们怎么去推广传播实施这个战略呢？

所谓品牌就是“地”势

如果“地”就是消费者和网络，那么“地”势就是消费者的势能和网络的人气。那么洞察抓住一切与消费者相关的时机与事件，是激发势能的最有效的方法。

1998年美国前总统克林顿访问中国期间，在桂林就环保问题作过一次演讲，并接见了在环保方面作出卓越贡献的漓泉啤酒公司总经理。这一事件在广西广为人知，成为推广全生态战略的一个十分有价值的背书。

2000年，全国人民沉浸在中国申奥成功的喜悦中，这成了推广全生态战略的良好契机。

2000年底，一场以全生态战略为导向的整合传播运动在广西推出。结合企业内部的酿造工艺技术的改造，在所有产品上漓泉啤酒实施了第四次大换标，所有产品在包装上被整合到了全生态的工艺概念下，原来红色的运输包装箱也被更换为生态绿色，使消费者在接触产品时能够很清晰地感受到全生态战略所带来的变化。

在行业及社会上用新闻的形式，正式向全社会推出了全生态战略。并用专业的文章及软新闻全面解释了全生态战略。得到了行业及社会的良好的肯定。

在传播上，在高空电视广告中，用一种自然生态的创意，全面、生动、亲切的阐释了全生态的体验，并且在地面上用“新奥运，新漓泉”的主题在全省范围内举行了路演活动。

这一年，漓泉啤酒大幅削减了总体促销费用，但是由于全生态战略的成功推出，面对对手强有力的促销，销量不但没有下降，而且取得了一定的自然增长。这一结果增强了他们的信心。他们知道可能找到了让强龙落不了地的有效方法。

二、创造势能来自于持续

消费者的认知就是他们的策略

2001年青岛正式收购万历啤酒30%的股权，并取得了万历啤酒企业的经营权，竞争的压力进一步加大。

经过一年对全生态战略的推广，市场取得 了良好的反应。但是对手的竞争压力在不断的提升，他们只有不断提高对全生态战略的实施质量和推广的效果，才能有效阻止这条强龙的落地。那么这一年来，消费者究竟是如何看待他们的全生态战略呢？

他们发现就传播上来说，全生态对消费者来说是一个全新的概念，在具体的联想上，指向性的认识上，信息众多，还不够清晰聚焦。在他们进一步的调查中发现，在众多的信息中，消费者普遍对生态环境中的优质水资源有极大的兴趣。同时，他们还发现，消费者普遍人为，好酒七分靠水，三分靠酿。

于是，2002年的传播主题，就在全生态的大背景下，就被聚焦到了“好水酿好酒”。那么如何寻找一个让消费者关注的事件来进一步推广全生态“好水酿好酒”的主题呢？

创意来自看似不相关的关联中

正在他们搜索2002年可利用的公关事件时，得到一个消息，凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两级之旅的探险节目，即将开始广告招商。

按常规思路，像类似的探险节目，对汽车品牌、汽车配套品牌以及野外用具品牌也许更有赞助及广告的价值，对啤酒这样的品牌并没有直接的关联。从事后的经验来看，要建势能、聚人气，就必须不断的抓获创造各种能让消费者关注的事件，特别是那些看似不相关的事件，如果能合理挖掘里面的价值，那么这种关注度将是唯一的。

他们及时洞察到：南北极跨越的过程，实际上也是一个生态跨越的过程，这其中有着十分丰富的生态的概念，实际上与漓泉啤酒全生态的概念是十分吻合的。而且能够在凤凰卫视和央视与众多的国际重量级汽车品牌共同出现，对漓泉啤酒的品牌形象来说也是一次提升契机。于是，漓泉啤酒作为一个啤酒品牌，抢先在所有汽车品牌之前冠名了这个两极之旅探险节目。

2001年的大半年的时间中，漓泉啤酒与众多国际汽车品牌一起，在亚洲范围内得到了效果良好的传播。在广西，他们把本次赞助活动进行了有效的落地，推出了“跨越两级，生态探险”的公关推广活动，并借着这一波活动有效的推出了“好水酿好酒”的概念。并落到了所有的产品上。

南宁龙舟赛、广西民歌国际节，这些在广西最有人气、最为消费者接受的活动，都成为了漓泉“好水酿好酒”的有效传播平台。

2002年漓泉啤酒在总体促销费用进一步下降的情况下，利用全生态战略的进一步实施及传播有效的遏制了对手的市场扩张，并取得了一定规模的上升趋势。从总体上看，在市场上漓泉啤酒从最初的被动防御转变到了互相对峙。

这时，在这场与巨人过招的游戏中，他们依稀看到了一丝胜利的曙光。事实证明，他们不让强龙落地的策略是正确的。未来两年他们要做的是继续强化这一策略，并且抓住聚焦消费者人气的事件来进一步聚焦他们的人气和势能。

三、创造势能，利用好每一次危机

就让强龙在天上飞

经过两年的工作，消费者的人气得到了有效提升，但是他们的网络依然受到对手的威胁。并经常被利用，阻止强龙落地，不仅要聚焦消费者的人气，另一个重要的关键是如何牢牢的控制分销网络，把分销网络变为企业的一种资产。

漓泉啤酒在经过近两年的深度分销市场试验的基础上，在广西市场内，全面导入深度分销。借着漓泉啤酒的市场强势效应，以及系统的深度分销管理执行体系，有效的控制了广西境内的分销网络，让强龙落地真正的失去了网络基础。

正当他们为网络建设所取得的成绩而喜悦的时候，不经意之间，他们发现一个巨大的威胁正在形成：2003年是青岛啤酒百年纪念日，青啤百年对于青岛啤酒来说是一个百年一遇的机会。之前可以借鉴的是，哈尔滨啤酒利用哈啤百年之机有效的进行了传播和市场扩张，取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定会受到青岛啤酒的重视，他们预见，如果让青啤百年这个传播顺利的在广西落地，那么对漓泉啤酒之前的工作将会收到极大的影响。那么这条强龙，就有了落地的可能。

危中有机，机中有危

青啤百年与青啤入桂一样，对他们产生了极大的冲击，但是有了前次与强手过招的经验，他们这次并没有急于出招，而是冷静的理性的分析了这个事件中存在的危险与机会。

他们通过调查发现，青啤百年对消费者来说，确实是一个有价值的概念，但是“百年”这一概念在消费者的心目中却也不仅仅是价值，除了对历史价值的联想之外，更加具有陈旧、苍老、衰败、仰视的联想。那么他们只要在进一步控制网络的基础上，有效挖掘漓泉啤酒全生态战略中年轻、新鲜、活力、健康、亲和的联想，就能有效的在消费者心理层面上抵御青啤百年的冲击，这样就能让强龙依然只能在天上飞。

于是，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播策略就出台了。并且根据消费者对年轻、新鲜、活力、健康、亲和的人物指向联想，选择了袁莉作“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的品牌代言人。他们规划制作了全套的“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播计划，就等青啤百年的到来。但是，这个时候，非典也来了。

蛇的优势，不仅在于地，还有他的灵敏

6月15日之前的广西，啤酒市场一片寂静。非典的恐惧，打压了人们对消费的欲望。但是他们认为，人不会因为非典而消失了消费的欲望，非典也不可能一直横行，打压越久，反弹越烈。他们及时调整了传播计划，把所有的力量集中在解禁的那一刻。

6月15日广西非典解禁，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播迅速覆盖广西市场，配合非典的解禁，一波“健康精彩，开启欢乐”的市场渠道促销活动一起推向了市场。答谢消费者、答谢终端，在袁莉极具年轻、活力、健康、亲和的感召下，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播活动取得了极大的成功。漓泉啤酒月最高销量从3万吨突破到5万吨，全年销量不仅没有受到非典带来的不利影响，反而比去年上升了25%，并成功的推出了漓泉纯生啤酒。

这年，他们在非典这样极其恶劣的环境下，不仅有效的抵御了青啤百年可能对他们带来的威胁，还掌握了市场主动权，迫使青啤这条强龙依然在广西市场的天上飞。

四、创造势能就要推波助澜

这是一场永远无法停止的博弈

这是一场落地与阻止落地的博弈，不能靠一场两场的传播运动，也不能只靠一年两年的努力，就可以结束的，这将是一场开始了就无法停止的游戏。对于漓泉啤酒来说，他们十分清醒的认识到了这一点，作为中国啤酒第一品牌，青岛啤酒再也不会离开广西市场，明天也许还会迎来第二个、第三个更强劲的国际品牌，对于漓泉啤酒来说，只有在已有的势能及人气的基础上不断的推波助澜，不断的提升漓泉啤酒的品牌势能及市场人气，才能有效的抵御竞争，并在这个过程中不断发扬壮大。

2003年，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的主题，得到了市场的广泛认同，袁莉的形象深入人心。2004年如何在这个主题下进一步的深化，推波助澜，聚焦市场人气？在做消费者研究时，他们研究了这么个问题：你认为漓泉啤酒还需要完善的内涵是什么？2004年你希望你喝到的漓泉啤酒有什么样的改变？超过80%的消费者告诉了他们这么个单词——新鲜。

搜索漓泉啤酒本身的企业资源，他们发现企业为了使啤酒更保持原汁原味，更新鲜，在物流和分销体系上实施了一个新鲜度管理工程。有效的控制了产品的零库存、物流、分销库存及终端库存的时间，并在整个广西市场建立了人数众多的市场产品维护队伍，及时掌握产品的新鲜度。基于这么一个事实，延续全生态——好水酿好酒——年轻更精彩的主题，2004年他们推出了一波以“漓泉啤酒全生态——新鲜挡不住”为主题的整合传播运动。在漓泉啤酒品牌势能的建构上，起到了良好的推波助澜的效果，进一步完善了漓泉啤酒全生态战略的内涵。

结合2004奥运年，他们洞察到广西实际上是一个羽毛球业余运动十分发达的省份，羽毛球运动的群众基础十分雄厚，如果能够把中国的羽毛球队在出征奥运前能够到广西与漓泉啤酒德消费者见面接触，那么市场的人气将进一步被激发提升。

他们有幸请到了中国羽毛球队总教练李永波先生和部分明星队员，与品牌代言人袁莉一起举办了一场名为“奥运英雄新鲜接触”系列公关活动。其中，漓泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星表演赛，由广西电台现场直播，在整个广西省内取得了良好的效果。

品牌生态战略范文第5篇

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

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[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品