视觉传播研究范文第1篇

视觉文化研究始于国外，早在20世纪50年代，匈牙利著名的电影理论家巴拉兹就用“视觉文化”来进行过电影研究，他在《电影美学》中就预言过“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化”。之后视觉文化研究在国外涌动着两股潮流：在美国和英国，进行视觉文化研究的以文艺美学家居多；在欧洲（主要是西欧）进行视觉文化研究的，以哲学家居多。在我国，2002年6月，全国第一个视觉文化传播研究机构――复旦大学视觉文化研究中心在复旦大学新闻学院正式成立。这标志着我国的视觉文化研究领域开始起步。同年，孟建教授《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，这篇文章指出：“视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着一种新传播理念的拓展和形成。”③此文章将视觉研究与传播学结合起来研究，开拓了视觉文化研究的新视野，开启了国内视觉文化传播研究的大门。2004年5月29日～30日，中国首届视觉文化传播国际研讨会在上海复旦大学举行。此次大会由于其新颖性、国际性和高层次，引起国内外媒体的高度关注，也引起国内学者的普遍关注，之后视觉文化传播研究在国内蓬勃开展。本文以2002年和2004年为两个结点对国内视觉文化传播研究进行综述，以期对视觉文化传播研究的总体轮廓有一个大致的了解，为以后的研究提供思路，指明方向。

2002年6月之前的视觉文化传播研究

2002年6月之前的视觉传播研究主要集中在印刷、包装、装潢等艺术设计上，与传播相关的微乎其微。从传播的角度来研究视觉传播主要集中在电子媒体的视觉传达上。有的学者对视觉美感进行了思考，指出“电视传播中的画面要能够清晰地告知观众意义，否则就必须解释，电视传播的画面还要具有艺术性，带给人们视觉美感是电视传播义不容辞的责任”④。有的学者分析了“电子媒体视觉非语言传播的三种样式：景别语言、运动镜头语言、构图语言的独特的、能被人们理解的表情达意的方法”⑤。

从上文的分析可以看出，2002年6月之前，视觉传播研究的内容很单一，主要集中于媒体的视觉性的表达，如电子媒体的视觉表达的方式、原则及纸质媒体的版式编排、具体报道的标题设计等，这只是符合了“视听媒介传播信息”这一视觉研究的形式问题，还没有上升到社会文化层面，可以说还不是真正的视觉文化传播。

2002年6月～2004年5月的视觉文化传播研究

2002年6月，全国第一个视觉文化传播研究中心――复旦大学视觉文化研究中心成立。随后，孟建 教授的《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》开了视觉文化传播研究的先河。以后的视觉文化传播研究集中在以下几个方面：

以视觉文化传播为契机或者在视觉文化传播理论的相关框架下，解析现实社会的具体现象。有的学者“从文化转移的角度来认识中国文化参与全球化、全球文化在中国的本地化，以及这一过程对弘扬中国东方文化的意义。文章选择北京申奥陈述片作为案例，认为陈述片的制作和内容突出的特点是中西合璧，具有文化转移的特征。陈述片大量使用了视觉符号、视觉形象，充分彰显了视觉文化传播在文化转移过程中的独特性，这使跨文化传播非常有效和容易”⑥；有的学者以上海申博片的视觉文化传播为案例，从视觉文化的解码和编码、申博片的解码与编码和视觉文化传播的理论方面剖析了视觉传播对上海这个现代化都市意义的建构⑦。

关注视觉传播引出的问题。有学者从电视的视觉传播特性提出了电视视觉传播的负面效应：“电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统社会文化深厚的底蕴被人们渐渐地漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的‘世风’。”⑧有的学者对视觉文化泛滥情况下广告视觉文化的适应和忧虑问题进行了研究。文章指出：“由于商业竞争日趋激烈，广告传媒根据市场促销的需要，制造和传播大量的广告信息，成为现代视觉文化中最为显见的事实。视觉信息的增多超过一定的限度，反而会过犹不及，对人们造成心理压力。同时，在广告宣传中出现一种非理性的操作，听任广告情感诉求不断升温，出现煽情的倾向，增加了广告视觉传播对人们的挤压和侵扰。”⑨也有不少学者担心视觉时代文字的生存问题，指出：“文字作为人类文化、思想的主要传媒，有着图片无法取代的作用，读图更要与读书相结合。”⑩

对视觉文化传播的未来发展趋势作出思考。有的学者认为网络视觉文化将成为视觉文化研究的新领域，指出：“网络视觉文化是视觉文化在互联网上的自然拓展与延伸，它既是一种值得关注的文化现象，也是一种渐臻成熟的文化研究。它的发展必将对我国民族文化的结构性发展产生巨大影响。”{11}有的学者根据美国的一项研究指出：“一般人‘视而能见’的能力并非与生俱来，视力跟语言一样，是需要通过实践才能掌握的能力。这正是视觉教养理论所要说明的问题。利用视觉教养理论来指导影像传播实践具有非常重要的意义。”{12}

这一阶段，学者们对视觉文化传播有了一定的了解，开始自觉地运用其相关理论解释现实中的问题，也能够意识到视觉时代的到来给相关行业或者领域带来的影响，并对这些影响进行分析，甚至在视觉传播研究刚刚开始的时候就有学者提出了视觉素养这一现在研究的热点问题。美中不足的是这一阶段研究的范围和角度都不够宽广，没有充分地挖掘出视觉文化传播所涉及的内容，比方说视觉主体的塑造、“看”的方式的变革、不同视角下的视觉文化的解读等，研究的深度也不够，比方说研究视觉时代下的广告仅仅研究大量广告对人们的心理压力等问题，而没有从意识形态方面去解读。

2004年6月至今的视觉文化传播研究

2004年5月，复旦大学视觉文化研究中心举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，与会代表围绕会议主题“全球化：可见的与不可见的――视觉文化的理论与实践”进行了全方位、多层次的研讨，研讨范围覆盖了影视、摄影、新闻、广告、建筑以及城市研究、新媒体研究等诸多领域{13}。此次会议的成功举办在我国的视觉文化研究道路上具有重要的意义。此后，视觉文化传播研究进入了蓬勃发展期，研究的内容也更为精细。

2004年6月至今，学者对视觉文化传播的研究主要集中在以下几个方面：

视觉再现与视觉的真实建构。有的学者详细地分析了视觉的真实性和影像的真实性，得出“影像真实性的相对性”的结论；有的学者指出视觉时代新闻的真实性缺失的问题，包括“新闻背景或新闻事实属实，图片弄虚作假；新闻事实与客观事实不符，图片属实；新闻事实弄虚作假，图片也弄虚作假；新闻事实真实、图片真实，但两者无法对立”，并认为这是新闻真实性缺失的一种新的态势{14}；有的学者对视觉传播中的“情景再现”模式与新闻的真实性进行了探讨，认为“情景再现”模式符合新闻真实性的原则，但是要慎用{15}。

影像审美与身体文化。有的学者指出，“在当代的消费社会，身体越来越成为现代人自我认同的核心，即一个人是通过自己的身体感觉来确立自我意识与自我身份的。为了打造合意的身体外形，消费文化为我们提供了大量‘理想身体’的意象以供大众模仿。以身体为核心的视觉图像工业开始兴起”{16}，这就使传统的方式发生了改变，从“阅读与联想”到“寻求视觉”；有不少学者分析和批判广告中的女性身体被作为商品附属物，以吸引男性目光，甚至成为男望的投射对象的现象；有的学者从“广告审美消费对审美主体的重塑”的角度，指出“有什么样的广告产品就会有什么样的接受主体，在对广告所提供的审美对象的一次次消费中，主体也将不断地重新建构”{17}；有的学者从全球化后现代语境出发，探讨电视影像审美，使身体、电视和观众的审美三者之间形成一种五光十色的新的文化现象{18}。

技术与视觉传播。有的学者将“数码影像技术蓬勃发展的当下时代定义为后技术影像时代”，他指出：“技术影像时代的复制描摹式的表达因数码技术的推动大量地转向创造性的表达，现实主义消退，超现实主义和魔幻现实主义凸显。随着技术的普及化和简单化，由技术垄断带来的单向度的话语权被消解。同时，小众的影像传播带来的小众的文化自我认同削弱了主流话语的力量，使得个人化影像成为大众解读世界的更为新鲜甚至更为真实的文本。”{19}有的学者从麦克卢汉“冷媒介”说的议题为切入点，展开对视觉传播中技术理性的批判，得出四个结论：“1．今天的图像符号与原始的图画作为符号的最根本的区别在于图像符号是技术的结果；2．冷媒介的高参与度是强迫性的；3．人们对于图像与真实之间的透明性的热情实际上是对新技术――媒介的一种热情；4．麦克卢汉对于电视这种以传播图像为主的媒介特性的研究，是从技术的文化意义方面开始的，他揭示出媒介的“冷”、“热”与人的关系。”{20}

视觉文化传播的深度诠释。在这方面，周宪论述了视觉文化的三种形态，即模仿、复制、虚拟。中国人民大学的博士后耿文婷从现象学的角度对视觉文化进行了研究。复旦大学的刘成付从哲学的角度对视觉文化的图像、语言和世界相互之间的关系做了深刻的阐述。还有的学者指出了视觉文化到底是属于现代性还是后现代性的问题，认为“视觉文化就其内容、表现形式、审美趣味和原则而言，主要呈现出后现代的特征；而就其传播驱动力量、传播方式、传播体制而言，主要遵循现代性的原则”{21}。

视觉文化传播在我国研究的时间并不长，还不到10年的时间，可待挖掘的内容还有很多，但是视觉传播现象却几乎伴随着媒体的出现而出现。因此从以往的素材里寻找视觉传播现象用文化研究的视角来解读，应该成为研究传播学和文化学的一个新的趋势。读图时代随着传媒科技的进步和消费时代的到来已经成为现实，视觉文化传播也必将进入另一个研究的高潮。

注释：

①陈龙、陈一：《视觉文化传播导论》，上海三联书店，2006年版，第4页。

②③孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）。

④张颂：《关于视觉美感的思考――语言传播杂记之十五》，《现代传播》，1999（6）。

⑤宋昭勋：《电子媒体视觉非语言传播的三种样式》，《声屏世界》，2001（12）。

⑥唐大勇：《文化转移：申奥陈述片的视觉传播》，《现代传播》，2003（1）。

⑦叶青青：《一个现代化都市意义的建构――关于上海申博宣传片的视觉文化解读》，《电视研究》，2003（9）。

⑧任重：《视觉的迷宫――兼谈电视传播的负面效应》，《新闻爱好者》，2003（5）。

⑨王伟明：《适应与忧虑――对广告视觉文化的思考》，《当代传播》，2003（2）。

⑩姚展雄：《棒喝“读图时代”》，《中外文化交流》，2003（10）。

{11}冯奕竞：《视觉文化研究新领域――网络视觉文化》，《电化教育研究》，2003（2）。

{12}盛希贵：《视觉教养理论与影像传播实践》，《国际新闻界》，2003（6）。

{13}梁婷婷：《视觉文化传播时代的前沿思考――中国首届视觉文化传播国际学术研讨会综述》，《中国广告》，2004（9）。

{14}胡丹：《视觉时代新闻真实性的缺失》，《现代视听》，2008（1）。

{15}王娜：《视觉传播中的“情景再现”模式》，《当代电视》，2007（8）。

{16}{17}{18}{19}{20}孟建主编：《图像时代：视觉文化传播的理论诠释》，复旦大学出版社，2005年版。

{21}刘成付：《视觉文化传播：从现代性到后现代性》，《现代传播》，2005（1）。

视觉传播研究范文第2篇

视觉符号在平面广告设计中的作用

图像运用的怎样在很大程度上会对平面广告的视觉传达效率以及质量产生较大的影响，对于平面广告来说，其最为基本的目的就是要达意，其中最为简单的方式就是使用文字，但是在平面广告设计中往往会使用图文并茂的视觉符号方式，其作用就是要将视觉传达的效果最大化，对于人的审美来说，都是喜欢看色彩比较丰富以及外形比较漂亮的事物，在对平面广告进行设计的时候才会对视觉符号加以关注。

好的视觉符号会对平面广告自身的视觉效果产生较大的影响力，这样的一种影响往往是十分直接的，能够对文字起到良好的补充和说明的作用，另外还能够通过自身所独有的视觉感受力对消费者自身带来较大的吸引力，达到自身的宣传目的。

1.形成强大的心理攻势

在当前社会中人们对于美的追求程度往往会超越以往的任何时代，同时加上当前技术的发达，有了专门进行设计的专业性群体，人们自身的审美情趣也在不断提升，作为商业性的广告，其自身所起到的作用比较明显，在进行平面广告设计的死后能够通过自身所独有的视觉符号冲击力，带给消费者一定的购买欲望。

2.通过意义化处理吸引消费者

对于图形创意来说，其是广告平面物像的关键手段，进行传达的方式主要是通过对平面广告中的视觉图像进行一些非常规化的处理，借助借贷、夸张以及联想等多种方式，将一些常规性质的视觉符号进行意义化的处理，留给手中一定的思考空间，继而能够取得良好的视觉传播效果。

这样的一些平面广告往往会给人更多的思考，也往往需要受众参与到其中，一同完成这样一种视觉符号的传达效果，这样的一种参与机会，无疑会在很大程度上提升消费者对于设计作品的兴趣和购买欲望。

视觉符号在平面广告设计中的传播原则

1.精炼简单

对于视觉符号来说，其是平面广告设计过程中较长使用的一种方式，但是并不是所平面设计过程中使用的视觉符号越多就越好，对于广告来说，其自身往往有比较强的目的性，有时候视觉符号越多往往会起到画蛇添足的影响。因此应当注意，在平面广告设计中运用视觉符号应当对其进行精简化的处理，使得广告自身最为基础的视觉传达意图不受到影响，使得消费者能够在最短的时间内获得更多的信息，由于当前社会的发展节奏比较快，如果视觉符号太多就会使得消费者自短时间内很难找到自己需要的信息，这样就会使得平面广告设计中运用视觉符号的初衷难以得到实现。

2.讲求视觉修饰

在进行平面广告设计的时候，要进行相应的视觉修饰，这是广告设计中应当具有的组成部分，在对广告的受众加以定位之后，要对平面广告设计中所用到的视觉符号进行修饰以及美化，只有这样才能够达到一种唯美和耐看以及持久的视觉效果，从而使得消费者自身对事物的审美得到提升，能够更好的吸引消费者的注意力，继而能够更好的达到一种广告宣传的目的。

3.注重视觉符号心理诉求

对于广告来说，不管是使用怎样的方式和途径，其所进行的其实就是一场心理战，所以说，平面广告的设计者和相应的广告主之间应当对消费者自身的需求加以分析和把握，使得平面广告中的视觉符号对消费者的消费预期达到一种最优的状态，这样就需要相关的平面广告设计者应当对视觉符号自身的心理诉求有深刻的意识和理解。

平面广告设计中视觉符号传播的途径

1.运用视觉符号进行视觉造势

对于平面广告来说，其主要的目的就是要进行宣传，运用视觉符号进行造型，通过这样的方式来加强传播的效果，吸引消费者的注意力，从视觉冲击力层面来说，就是要使用有强烈对比感的图片或者是色彩等一系列视觉符号元素来进行造势，但是需要注意的死后，在平面广告设计中视觉符号所起到的作用十分巨大，需要通过造势，使得平面广告设计能够在对商品进行介绍的时候达到一种先声夺人的传播效果。

2.通过视觉符号创意进行视觉传播

广告是一种艺术，这样就需要相关的设计者在进行设计的时候要有一定的创新意识，要使用他人所没有使用的但是却能够唤起受众兴趣和注意力的视觉元素进行设计，这样就要求相关的平面广告设计师应当有一定的能力透过表面看到本质，对事物内在的联系有良好的把握，在思维上能够有所跳跃，继而达到一种良好的视觉传播效果。

3.通过运用时尚元素进行传播

在当前快速发展的社会中，吸引消费者自身的注意力以及兴趣是进行视觉传达的一种基础，同时也在很大程度上决定着广告设计自身的质量，决定着广告能不能引起手中的注意力和兴趣。时尚元素在当前社会受到一定的认可，这也是消费者自身的需求所需，通过这样一些时尚性的视觉元素的运用，能够将消费者自身的注意力激发出来。

对于平面广告设计来书，其是一门综合性比较强的视觉表达艺术，具有比较强的艺术性以及时尚型，也正因此所设计出来的产品应当是对时代文化的体现，以及对社会消费者需求的满足，所以说，这样就要求平面广告设计者应当具有较好的文化和艺术素质，要有灵活的头脑以及较高的创新意识，能够透过表面看到事物的本质，在进行不同作品设计的过程中获得提升，能够产生一定的创作灵感，只有这样才能够设计出符合大众审美的平面广告作品。

结束语

视觉传播研究范文第3篇

>> 多予，历史性的转向 浅谈本土影视文化对新疆形象的传播 影视文化传播中女性形象的突破 影视文化对当代大学生成长行为的影响研究 当代中国影视文化中的身体审美 当代影视文化视域中的平民意识 当代中国影视文化的审美价值探讨 影视文化现象研究 美军影视文化传播功能探析 论网络时代影视文化传播对文化软实力的影响 传播：权力与权利的历史性考察 中国新闻传播的历史性跨越 浅谈中韩影视文化研究 筒论当代小说的历史性 美国影视文化在中国大学校园中的传播 影视文化产业视野中“生态江西”形象的构建、营销与传播 基于耗散结构理论的影视文化传播路径 “一带一路”对影视文化传播的影响 后工业社会影视文化传播对服装流行的影响 浅析影视文化传播对学生审美品格的影响 常见问题解答 当前所在位置：l.

[14]Marjorie Perloff.Screening the Page/Paging the Screen：Digital Poetics and the Differential Text.In New Media Poetics：Contexts， Technotexts，and Theories.Edited by Adalaide Morris and Thomas Swiss.Cambridge，MA：The MIT Press，2006：pp.146；.160.

[15]iAB：多屏时代的用户行为与营销[EB/OL].199it网，，2012-05-21.

[16]平成广告吴晓波：多屏的视觉整合，混媒的主题传播[EB/OL].艾瑞网，2008-05-30，http：///events/20080530/81264.shtml.

[17][美]詹姆斯·艾尔金斯.视觉品味[M].丁宁，译.北京：三联书店，2006.

视觉传播研究范文第4篇

视觉传播是传播学的重要组成部分，强调通过图像将信息传播给受众的过程，它分为显性传播和隐性传播，文章主要探讨显性视觉传播。

随着社会的进步和生活节奏的不断加快，工作及生活快节奏的压力导致现代人趋向高效率的信息传播，要求在较短时间内获取主要信息。科技的进步带来了传播媒介的快速发展，进一步丰富了图像信息载体，信息载体的平民化使大众化的视觉传播成为可能，视觉图像信息成了高效率传播的较好选择。当今社会，视觉传播对人们生活的影响比历史上任何一个时期都要活跃，加之图像化认知与传播的效率是“眼球经济”的重中之重，使视觉传播的研究显得十分重要。

在文字尚未产生的原始时期，人类信息传播的方式主要有肢体语言、简单叫喊及手绘图画。原始手绘图画是当时社会相对准确的信息传播方式，它具有图像化信息传播的纯粹性，给今天我们研究图像化视觉传播的表现形式、传播方式和传播效率提供了可贵的资料。

原始绘画的开端或许是源于无意识的涂鸦。近年来，考古学家在南非境内发现的6万年前鸵鸟蛋壳上所绘的平行或交叉的笔道，被认为是迄今为止人类最早的视觉传达形式，类似于中国沿用至今的画“正”字记事的方法。由此，我们可以推断：早期原始人类已经开始使用抽象线条记录信息，这种抽象线条是当时人们的一种无意识抽象。

随着原始绘画的发展出现了洞窟壁画――一个能较好地说明人类视觉传播的起源的资料库。其中，占有重要地位的是被誉为“史前卢浮宫”的法国拉斯科洞窟壁画，其绘画风格是较成熟的现实主义风格，线条准确生动地表现了当时人们日常生活离不开的动物，如野牛、驯鹿、马、羊、鱼和鸟等。原始社会在原始人类没有学会种植农作物之前，狩猎是原始人生活中的头等大事，有高超狩猎技巧的人意味着能够带领部落的人捕获更多的猎物，从而拥有更多的话语权。研究人员大多认为这些动物与原始巫术有关，祈求在狩猎过程中得到好的收获；有的研究人员还认为，这些洞窟壁画有着类似于课本的功能，是有经验的猎人教育新手的捕猎技巧的示意图。这是人类熟练运用图像化视觉传播满足人们生活需要的有力证明。

洞窟壁画开始也许只是当时人们偶然的创作，随着时间的推移，它逐渐转变成一种有意而为的创作活动。当时的人们发现仅凭简单的呼喊、夸张的肢体动作已无法准确表达日常信息之间细微的差别，他们需要一种更快捷、更准确的传达信息的方式，于是图像成了最好的选择。由此，我们可以推断出，原始人类表达复杂信息需要图像化视觉传播，而且这种传播方式从抽象线条转换为写实物象。

随着原始人类生产力水平的提高，人们又发明了陶器，这种以泥土为材料用火烧制而成的器皿有圆底活钵、卷唇盆等，造型的底盘都为圆形，这种圆的视觉形象传达给人们一种对圆满及稳定的审美追求，这一影响甚至是世界性的，古希腊哲学家派系之一――毕达哥拉斯派就曾指出，“圆和球形是人类最早发现的美的形体”，人们有了自主抽象形体的意识，这一点也是诱发人们将图像从写实向纹样转变的因素。

这一时期，视觉信息的传播还表现在大量纹样的使用上。这些纹样有写实与抽象两种形式，写实纹样较多的类型有人面纹、鱼纹、鹿纹、蛙纹和鸟纹，以及少量的植物纹，其中鱼纹的使用是最多的，这反映了当时人们的生产生活与渔猎息息相关，鱼在人们生活中占据很重要的地位。从这些纹样中我们发现，原始人类对自然的认识已经不单单局限于事物的自然形态，还包括了经过原始人类加工的艺术形态，如变形纹样、抽象纹样等。其中，抽象纹样主要有水纹、云纹、植物纹样等。原始人类对风雨雷电有了懵懂的认识，在敬畏的过程中产生了原始崇拜，这种居于精神层面的想法是不能仅凭写实物象来描绘的，所以，原始人在认识自然形态的基础上，通过充分的想象，把这些自然物抽象成优美的线条或使之纹样化，这种纹样化比照搬自然物的视觉信息，更富有装饰性，也更符合当时人们的审美需求。自此，原始时期视觉传播又上升到一个更高级的阶段。

随着人类生产水平的进一步提高，人类生产生活日趋复杂化，这使人们的思想活动更加丰富多样，于是，当时的原始纹样显得过于意象，不能贴切地表达人们的思想活动，象形文字便应运而生，这使得原始视觉传播上升到一个更高层次――象形文字。这种文字大多是从原始绘画、原始纹样中提炼的，它的出现给人们记录生活带来了方便，以及准确的表达方式。人们开始记录事件的经过、表达复杂的故事，以及记录生产生活经验等，如古埃及象形文字、苏美尔文、古印度文，以及中国甲骨文等。

文字的产生，说明单一图像视觉传播具有一定的局限性，如复杂信息传达的准确性、逻辑性和思想性等，然而，一个只有文字而没有图像的世界是难以想象的，所以，视觉图像并没有在文字出现后就退出了人类传播的舞台，文字辅以图像使得传播效率得到更进一步提高。视觉传播、文字传播与听觉传播相互作用构成了今天信息时代的传播方式，它的来临使我们重新重视视觉传播，我们有理由相信，以视觉传播为主导的视觉经济会更深入地影响到人们生活的方方面面。

参考文献：

[1]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[J].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：1.

[2]G・埃利奥特・史密斯.人类史[J].李申，储光明，陈茅，等，译.北京：中国社会科学出版社，2009.1：46.

[3]中央美术学院美术史系外国美术史教研室.外国美术简史[J].北京：高等教育出版社，1998（1）.

[4]陈淳.当代考古学[J].上海：上海社会科学院出版社，2004：131.

作者周春华系北京林业大学材料学院

2010级艺术设计系在读研究生

李汉平系北京林业大学艺术设计系教授

视觉传播研究范文第5篇

关键词：数字媒体 视觉表现 设计 多元化 综合化

中图分类号：J525文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0104-02

20世纪末，随着计算机和网络技术的迅猛发展，人类社会由工业社会进入了数字信息化社会。数字化信息不仅改变了人们的生活方式，也对艺术设计的发展产生了深刻的影响。作为当代艺术设计的重要组成部分，视觉传达艺术不可避免地受到数字信息时代的冲击和影响：原有的表现形式由二维向三维和四维延伸和发展，而呈现载体也由传统媒体转向更为广阔的数字媒体。数字化信息时代改变了视觉设计的传达形式和艺术理念，同时也为其发展提供了更广阔的空间和更丰富的设计语言。在数字化技术快速发展的今天，视觉设计必须不断地对自身进行变革和创新，才能适应时展的需求。

一、自媒体的概念

“自媒体”一词最早出现于2003年美国新闻学会媒体中心出版的《自媒体研究报告》中，在这份报告中，美国人谢因波曼与克里斯威理斯联合提出“We Media”（自媒体）这一概念，并作出如下阐释：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”而国内有关专家则将自媒体定义为，“私人化、平民化、自主化的传播者，以邮件、手机、博客等现代化传播手段，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体。”

从国内外对自媒体的阐释可以发现，与传统媒体专业化的传播方式不同，自媒体的传播形式更加平民化和自主化，传播内容时更加注重的是普通大众的主导与参与，是一种兼具提供信息生产、传播，公开性与私密性并存的传播方式。因为没有传播主题和传播空间形式的约束，因此自媒体的传播内容更加丰富，发挥空间也更加自由。同时，传播形式也更加多样化，微信、微博、博客、电子邮件等都可以作为自媒体内容的展示平台。

二、视觉设计的特点

视觉设计是当代设计艺术的重要组成部分，是通过视觉效果表现的冲击力，吸引并引起受众群体的注意，进而实现信息传达目的、增强印象的设计图像生成和交流活动。根据有关心理学调查显示，人类对信息的接受途径85%来自于视觉，因此研究以传达信息为最终目的的视觉设计也就显得极为重要。

视觉设计的概念最早流行于上世纪60年代，当人们意识到传统的印刷美术设计已经不能满足包含影视图像在内的信息传播时，视觉设计应运而生。与传统设计不同，视觉设计是以文字、图形、造型等视觉符号向受众群体传播信息，它同时具有设计和传播两种功能。随着数字技术的快速发展，视觉设计的表现空间开始从二维向三维、四维等多维空间发展延伸，表现和传达方式由静态转为更加立体的动态空间，同时，传达媒介开始由传统媒体向数字化媒体转化。

三、自媒体为视觉设计带来新机遇

人类的视觉识别特点决定了接收信息的途径和方式更多是通过视觉，而快速发展的网络媒体则为视觉设计提供了前所未有的发展空间和表现形式，创造了完全不同于传统媒体的设计表达手段和传播途径，同时也为受众带来了更加丰富的信息接收方式和更加新鲜的视觉享受和审美趣味。

1.网络媒体成为视觉设计的新载体

与传统媒体对比，网络媒体具有许多非常明显的优势和特点：传播信息速度快，信息多样化、容量大，表现形式更加生动有趣，容易引起受众的注意力，人机在线互动性强；同时，网络媒体集视觉、听觉、触觉于一体的传播特点，更加容易被受众接受。这些优势和传播特点，不仅促进了互联网的快速发展，同时也对传统媒体和依托于传统媒体的广告业、印刷业带来巨大冲击和压力。随着网络媒体技术的不断发展，媒体对设计行业介入的不断加深，一名优秀的视觉设计人员不仅需要掌握各种软硬件技术，还要熟悉掌握网络媒体的视觉表现形式和语言，才能创造出符合网络时代的网络视觉设计作品。

2.网络媒体为视觉设计带来机遇与挑战

无论是传统媒体还是网络媒体，视觉设计的最终目的都是为了实现信息的传达。与传统媒体相比，传播形式灵活、设计手法多样的网络媒体显然更适合视觉设计的表现和发展。而随着互联网技术的更新换代，视觉设计的表现手法也更加丰富和广阔：传播形式越来越灵活，设计方式由单一静态的表现形式转为集文字、图形、动画、视频于一体的视觉呈现。互联网时代动态化的视觉设计带给受众不同于传统传媒的全方位、多感官的视觉体验，既拓宽了视觉设计者的思路和表现形式，也给新时期的视觉设计提出了新的要求和挑战。网络技术促进了视觉设计新的表现手法的形成，而视觉技术也促进了网络媒体技术的不断发展，二者之间是相互促进和影响的关系。

四、自媒体展示平台的视觉设计特征

（一）编排方式灵活自由

以网络技术为基础的视觉设计在表现方式上实现了在同一个平面上同时显示多个或多层信息，同时浏览者可根据浏览的需要显示屏幕内容或显示尺寸。浏览者根据个人阅读习惯和喜好，对同一个信息或多组信息进行阅读和比较。在实现了传统媒体新闻的有效表达的基础上，自媒体视觉设计又结合网络特点和信息内容发展了独特的、灵活的编排方式。

（二）图像的视觉张力强

与传统媒体重视文字表达不同，自媒体的视觉设计经常运用能快速吸引大众眼球的背景图片和颜色鲜艳的色块。这些充满视觉冲击力的图像之所以能快速引起受群体的注意力，不仅在于它们使自媒体的画面充满了张力，还在于它们能在短时间内唤起受众者的互动体验，使之产生强烈的情感共鸣。以各种具有视觉张力的图片、图形快速引起受众注意力，使其对信息产生兴趣，是自媒体信息传播的一种常用方式，并且随着信息更新速度的不断加快，而在自媒体设计中被应用的越加广泛化。

（三）信息表达简洁化

与传统媒体设计重视内容的深度和延伸性不同，在信息海量化的数字化时代，“少就是多”是视觉设计师一以贯之的做法。从大量化、同质化严重的信息中提炼出最精炼、最具有意味的内容给予最简单化的设计，不仅是减轻网络传送负担的需要，也是自媒体视觉快速发展的重要因素之一。

（四）叙事方式动静结化

数字化媒体的阅读方式与传统媒体相同，即都以视觉呈现为主，但在表现方式上却多用与日常生活经验相似的影像进行信息传播，信息呈现空间也由静态转化为能与受众群产生互动的动态空间：受视觉识别系统的影响，人们在接受信息速度上，动态的视觉设计显然要优于静态的信息传播方式，因此，自媒体视觉设计以时间和空间同时呈现的叙事方式，不仅是传播信息并达到预期效果最直接有效的方式，也是视觉设计形态发展的必然趋势。

（五）信息传达即时更新和互动性强

数字化媒体的快速发展，在为人们带来更多的信息选择的同时，也为媒体的视觉呈现提出了更快的要求。在自媒体环境中，受众群多通过视觉参与信息的传播和分享，因此设计者在对信息进行加工和设计时，不仅要考虑到媒体的整体视觉效果，还要根据不同信息的内容及特点，对视觉要素加以调整和修改，以便呈现的图像与传播新信息更契合贴近。与此同时，网络媒体信息海量化和同质化的特点，也使信息视觉呈现更加的丰富和复杂，为了能吸引受众者的注意，使其在浏览网页时能对者的信息产生兴趣，视觉设计必须依据新闻特点进行快捷而完善的导航设计，提供不同角度、足够吸引的链接，帮助受众在各个网页浏览跳转进行选择时，在视觉上对者提供的海量信息在视觉产生好奇和清晰的视觉接受。

建立在发达的互联网基础之上的自媒体，在传播媒介上具有更加人性化、个性化的因素，这些因素意味着受众对媒体传播的信息不再是简单被动地接受，而是多了更多的选择权和自。而这也是越来越多的受众在接受和阅读信息时，更多选择自媒体的重要因素。

（六）呈现方式多元化

目前数字化媒体呈现信息的视觉方式主要为文字、图形、声音和视频等。这些具有个性的传达方式，不仅丰富和满足了受众对传播信息的获取方式和审美品位，也改变了数字媒体的视觉设计方向和形式表现。与传统媒体重视图文形式的表达不同，网络的视觉设计更注重通过视觉传达的艺术规律，运用更加先进和多元化的设计手段，创造更加自由和富有想象力的视觉空间，帮助受众从网络信息中获得艺术想象和视觉审美需求。

通过以上分析可以发现，随着网络技术的不断发展，数字化媒体的视觉设计在表现手法和传达方式都呈现出更加丰富和多元化的表现。本章节研究和分析的六个特征在本质区别与传统媒体的视觉设计，但同时又为新媒体的视觉设计发展提供了技术基础和理论依据。传统媒体与新媒体互为借鉴，同时又促进了新媒体视觉设计的发展和创新。

五、结语

无论形式如何变化，视觉设计的最终目的都是为了将信息传达给受众。因此，视觉设计与数字化媒体之间始终是相互影响、相互促进的关系：自媒体给了视觉设计更加丰富的艺术表现语言和更为广阔的发展空间，同时它又影响和约束着视觉设计的发展；视觉设计的本质永远都是为了实现信息传递，传达媒介始终无法离开媒体，而它的表现空间又是媒w创新和发展的主要动力。如何在数字化媒体不断发展的今天，保持视觉设计的活力，促进视觉设计表现形式的创新，将是未来一个值得关注和研究的课题。

参考文献：

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