视觉传播理论范文第1篇

【关键词】视觉文化传播跨文化传播理论

1.悍马品牌的视觉图象

悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。

从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。

在悍马的第二集广告图片中（如图2），它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。

而在悍马第三集的广告图片（如图3）中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。

悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。

2.悍马品牌的视觉传播

在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论（CAT）。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。

在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。

而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。

3.跨文化传播理论

悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。

首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。

文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。

其次，在中国国内悍马品牌的传播模式是根据中国本土文化的模式所传播的。悍马品牌在中国没有投放任何的广告，而购买者或者说知道其品牌的人是通过何种途径了解呢？

视觉传播理论范文第2篇

关键词：自媒体；视觉传播；虚拟实景；互文性；虚拟社会交往

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒体时代的来临与视觉传播

“个人日报（The Daily Me）”的理念被美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)1995年在《数字化生存》中提出。“个人日报”应该是自媒体的最早形态。在名为“We-Media”的研究报告中，学者谢因•波曼与克里斯•威理斯提出“We-Media”的定义可以理解为“通过数字科技的应用，在连接了全球知识体系后，普通的大众为提供分享自身的事物以及自身新闻的途径”［1］这一概念强调了一个关键信息：媒介的主体由自媒体大众构成，这些大众完成了由单纯的媒体受众向媒介主体的转变。自媒体大众通过BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等传播方式面向大多数人传输公开性质或即使是私人性质的信息，这些传播方式统称为自媒体。［2］自媒体传播的介质是比特（bit）,它不受印刷、运输、发行等因素的限制，瞬间便可同步发送到所有用户手中，具有更新速度快，时效性强的特点：自媒体传播既可以同步传播也可以异步传播。也就是说自媒体无论何时何地都能实现自我经营、信息的传播反馈。

一个大大的“YOU”和一台电脑以傲然的姿态出现在美国《时代周刊》2006年年度人物评选封面上，这一年的年度封面人物并不像以往那样采用任何实体名人的照片。作为互联网的所有者和信息内容的创作者，每一个“你”都是《时代周刊》所要评出的年度人物，每个“你”都正在成为新数字时代社会的公民，即作为每一个“你”的我们正身处人人即媒体的“自媒体”时代 !

在这样的一个自媒体时代，科技的进步带来了信息交流的便捷，“日常生活”正是当今发生在全世界的一场深刻的“文化革命”（也有人称之为“文化转向”、“图像转向”、“视觉中心主义”），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方式、生产力和生产关系等政体概念。在日常生活中，跨文化的视觉经验构成了视觉传播的领域，因此，当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的图景性。它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以“视觉化”（visualizing）,对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上。对于视觉传播行为的理解，在视觉研究中，有着广义和狭义之分。人们把由视听媒介或者视听媒介传播信息而形成的社会文化的传播看做是一种广义的视觉传播行为，这种视觉传播行为不是由单纯纸质文字媒介和单纯的视觉媒介来传播信息的。那些只限于纯视觉媒介传播信息的所形成的社会文化传播现象则属于狭义的视觉传播行为的范畴。本文采用的是广义的视觉传播行为概念。

二、自媒体时代视觉传播的真实与虚拟

在自媒体时代，视觉传播中的有形的图像，即图画、雕塑、设计以及光学影像，通过先进的传播技术，更为便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景（从技术层面上来讲，这个时代对客观世界的模拟和再现，比以往任何一个时代都要清晰、完善。），然而我们却深陷这样的虚拟实景中无力辩解真假却无法自拔。

人们从子弹论的靶型目标受众转变成为主动的“编辑”“导演”“参与人”，每个人都可以设计、创办一份属于自己的及时上报身边新闻照片、稿件的“网络报纸”（博客）、张扬个性及拥有独立兴趣领域的个人电子杂志、或以从草根故事到精英文化全接纳为背景的“网络广播”或“网络电视”（播客），人们自由随性地在自己的“媒体”上通过有形的视觉信息来表达自己想要表达的话语，传递他们生活的悲欢离合，构建自己的交友网络，通过自媒体，人们创作、复制、传播的有形视觉形象来表现内心景象的阴晴圆缺，日常的生活，个人的评论及关注，然而这些有形的图像在人们心中引发的力量，并非图像或者符号本身，人们将自己的观念、价值与之相关联。人们给视觉传播的对象及内容赋予了“真实与虚假”的特性，经常把视觉传播中的对象及内容与人们认为的对象及内容混淆起来。

从自媒体的特性来研究，我们可以发现至少有以下的疑问需要解答：视觉传播主体身份的真实与虚拟的问题，以及自媒体中产生的角色的真实与虚拟的问题。视觉传播主体的身份例如传播主体的姓名、年龄、性别、职业等等，均无法确认其真实性，使我们徘徊在似是而非的边缘。身份角色的虚拟性（同一个人以不同马甲的形式出现，“张冠李戴”的形象照片），往往能使人联想“我非我，花非花”的命题。

三、自媒体时代视觉传播的互文性增强

互文性指文本的创作者“借用”先前文本之意。有时，这种借用是有意而为，但在多数情况之下，它是一种无意识过程，发生在有意借用行为的下层。俄罗斯媒体理论家M.M.巴赫金将文本借用过程描述：“每一个超艺术散文语篇――无论采用何种形式，或朴素或辞藻华丽或精深学术――都必须基于”“已表述过的”、“已知的”和“共识的”等条件。［3］(P10)互文在赋予图像心理共鸣和影响上也起着重要作用。图像发挥作用的方式很多，通过与已知的信息联系，激发大脑反应是其中的一种方式。传播理论，有称为反映弦理论，认为交流过程从很大程度上依赖人们已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一书中所论述的那样：“许多与电子媒体相关的体验是按照被感知到的方式编码储存的。由于它们并没有经过符号转换，最初的体验在被回忆起时以较直接的方式发挥作用。当然，由于体验并非以符号的形式储存，符号线索是无法使之被回忆起来的。它必须以与储存信息编码相同的方式被激活。”

大脑的重要任务是设计刺激组合，这样它就可与脑中储存的已知信息产生共鸣，以产生预想的学习行为和行为效果。当听众或观众理解交流中输入的刺激时，共鸣就产生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理论认为，交流没有改编由发送者传递给接受者的信息，而是利用接收者脑中已储存的信息触动了其反映弦，确认大脑中的信息在发挥交流与产生共鸣上起着重要作用。

四、自媒体时代视觉传播的虚拟社会交往

人们以相互的或交换的方式对别人采取行动，或者对别人的行动做出回应，这种过程构成了人类存在的主要部分，社会学将这样一种过程称为社会互动(social interaction)。［4］(p116-129)网络的兴起、媒体终端广泛应用的自媒体时代，产生了一种新的社会互动方式――虚拟社会交往。正如，佐治亚大学教授帕特里克•麦基翁所说:“网络使我们进入了一种能和我们无法辨认的人进行社会交往的时代。”这里的社会交往是一种不同以往存在于物理空间进行社会互动的社会交往，这里的社会交往是虚拟的，是存在于网络虚拟世界的社会互动。

互动性是自媒体最具魅力的特征。它主要表现在两个方面。第一、互动性建构新型的传受关系。受众通过自媒体进行评论、留言等互动交流形式参与到各项“事件”当中，同时浏览者的评论或者留言以及点击量等都将使原有的事件“增值”，从而成为其他人的“事件”。第二、自媒体与自媒体以及其他媒体的互动、联动。例如手机博客所发出的文章可能被其他人链接或者其他媒体转载。这样自媒体与其他媒体就处于互动的“场域”之中。特别是SNS社会网络技术在自媒体上的运用使其互动性的特点更加显著，互动方式多样化，效果更加显著。例如新浪空间中整合了博客、即时通讯等使互动交流无处不在、无时不有。

美国网络预言家约翰•佩里•巴络(John Perry Barlow)说:“我们目前正在创造一个空间 ,让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系:我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”［5］(P442)“自媒体们”正在通过网络所构建的“赛伯空间”(Cyberspace)――一个近似于“现实”的空间来实现这一个主观希望。在这个空间,自由交往的人们跨越了时间和空间的障碍，翱翔在“这里”或者“那里”，穿越于“此时”与“彼时”，将传统的时空界限远远地抛于身后。这样的“翱翔”与“穿越”挑战着传统的“空间场”理论。例如，由人类学家爱德华•T•赫尔( Edward. T. Hall)所提出的“空间场”理论,认为在个人空间里亲密距离(intimate distance)是限定在实际接触到彼此相距 18 英寸(大约 45 厘米)的范围内的。但在虚拟社会交往对这一理论进行了颠覆性的重构。自媒体时代的各种视觉形象适时地满足了人们的心理，塑造了一个五彩斑斓但是又简单快捷的交流环境，使得“在线上 ,大家有说有笑的,相谈甚欢”，“自媒体们”这样的虚拟交往给人们带来一种“天涯共此时”和“比邻若天涯”的感觉。

这一现象，我们能找到印证的例子很多。例如，在Facebook上，注册用户可以在自己的页面上发表博客、照片，上传头像、音乐、视频等，并可对页面进行个性化编辑，大量的视觉形象构成了虚拟的网络交往环境，同时Facebook社交平台上与好友联网的互动游戏和实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成（如特别好友设置、给好友送校内虚拟礼物、成为名人用户的支持者等），极大地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如《开心农场》，这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。各种瓜菜水果、鲜花植物的视觉形象已经深入人心，各种动物形象也化身为活泼可爱的数码造型，而人们在装扮经营自己的农场的同时，以“偷菜”“施肥”“动一动对方”的方式与自己的好友进行着虚拟的社会交往，而这一切的过程也都是视觉化的，例如联网的手机这一类的自媒体们则很好地满足了人们随时随地进行交往的愿望。由网络构成的人们的虚拟社会交往在自媒体时代的视觉传播推动下得到了更快的发展。

五、结语

自媒体时代的视觉传播是一种数字化的传播，具有门槛低、运作简单、平民化、个性化的特点，人们更方便、迅速地理解视觉形象以及对视觉形象的再创作，作为“海面下的冰山”的视觉传播中的真实与虚拟，应得到我们的关注和研究；人们处于视觉图像构建的环境当中，大量的视觉信息在改写了当代人的生存体验和交往方式，互文在赋予图像心理共鸣和影响上起着重要作用，与此同时，通过浸蕴技术(翟振明语)，自媒体时代的视觉传播推动了虚拟的世界和实存的世界同在、同构、交融、互动。

［参考文献］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒体环境下广告教师知识结构优化路径分析［J］.中国电力教育,2009,(140).

［3］［美］阿瑟•阿萨•伯杰.眼见为实――视觉传播导论［M］. 南京:凤凰出版传媒集团•江苏美术出版社,2008.

［4］［美］戴维•波普诺. 社会学(第十版) ［M］ . 北京:中国人民大学出版社 ,1999.

［5］［美］曼纽尔•卡斯特. 网络社会的崛起［M］. 北京:社科文献出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

（1. Art and Communication School,Beijing Normal University at Zhuhai,Zhuhai,519085,Guangdong,China；2. Psychology Department, Teachers’ College, Beijing Union University, Beijing, 100011, China）

视觉传播理论范文第3篇

关键词：现代科技馆；视觉传播；展示设计

现代科技馆的展示设计，为了迎合社会发展需要，开始广泛融入到人们日常生活中，坚持以人为本的原则，向广大人民群众传播科学信息。与此同时，在现代科技馆展示设计当中，设计人员应该提升视觉传播的重要性作为认知，突出设计美感，吸引眼球，带给人们更加深层次的审美体验，丰富内涵。也正是基于此，才可以更有效的传播科学信息，更为充分的把握新工艺、新材料和新技术，实现更大范围的美学功能传播。由此看来，加强视觉传播在现代科技馆展示设计中的应用研究十分关键，对于后续工作开展具有一定参考价值。

一、现代科技馆展示设计和视觉传播

科技馆展示设计活动主要是面向公众科普展览，传播科学技术，提升广大公众科学文化素养为主，是一种教育宣传活动。从本质上来看，现代科技馆展示设计是一种综合性和交叉性的活动，通过展品信息来打造独特的风格，同观众进行密切的互动和交流，提升观众的情感体验。现代科技馆展示设计和视觉传播之间的关系十分密切，通过色彩、光源、材料、造型等视觉元素构成。这种展示需要适应时展需要，坚持以人为本的原则，通过协调和优化设计元素，以视觉形式来展现在观众面前，对观众行为和思想上带来更加深远的影响[1]。

二、视觉传播在现代科技馆展示设计中的应用

（一）色彩视觉

色彩作为视觉传播中的一种常见元素，带给人的印象十分深刻，可以传播更加丰富的信息内容。色彩的引导性特点较为突出，除了吸引观众眼球以外，还可以帮助观赏者更深层次的感悟和欣赏作品，感受到展品中蕴含的美学元素，实现思想和行为上的教育影响。现代科技馆展示设计中，通过色彩来营造氛围和创设情境，可以起到有效的作用。将展品主色调和延伸色彩作为区域色彩基调，带给人一种区域色彩基调统一的感受，营造更加和谐的视觉环境。诸如，在科技馆展示设计中的海洋展区，人们在进入到展区后，会被区域内的色调所感染和吸引，进而大脑对色彩营造的区域产生一种联想，带来十分丰富的视觉印象[2]。现代科技馆展示设计中，色彩对于环境具有装饰美化作用，带给人一种情感上的熏陶，良好的创意只有恰当的色彩搭配，才能带给人更深层次的体验。

（二）造型视觉

造型是一种空间构成元素，其中包括区域内规划、分割和路线的划分，在照明、色调和人流方向上均有所布设。在展示空间中，人处于一个动态的运动状态，在运动过程中获得深层次的空间感受，很多科技馆会通过合理的设计来引导参观者的具体参观路线，这样有助于参观者在整个过程中更为充分的融入到活动中。一般情况下，展示设计中的造型要素以三角形、圆形、直线和曲线呈现出来，其中当属直线最为常见，是人们视觉中最普遍的现象，在展示设计中被广泛运用，带给人们一种有序的展示感受。在展示过程中，曲线的运用可以带给人们一种自由、生动和活泼的效果，打造更加轻盈、和谐和自由的空间效果[3]。

（三）空间视觉

现代科技馆展示设计中，一个最大的特点就是空间较强的流动性，在展示空间人是处于一个动态变化的状态，在运动过程中获得空间视觉感受。基于此，在空间视觉设计中就需要以此为依据，合理安排观众参观路线，引导观众空间上的顺序，营造别样的空间魅力和趣味。

三、结论

综上所述，在现代科技馆展示设计中，设计人员应该充分考虑到视觉设计元素，能够在视觉传播角度上，引导观众正确的参观路线，促使观众积极参与其中，获得更深层次的感受和体验。不断地去创新完善，只有这样，才能真正的实现现代科技馆的本质目的。

参考文献：

[1]朱永波.浅谈科技馆展示设计中视觉要素对“科学信息传播”的有效性[A].中国科普研究所（ChinaResearchInstituteforSciencePopularization）.科普惠民责任与担当———中国科普理论与实践探索———第二十届全国科普理论研讨会论文集[C].中国科普研究所（ChinaResearchInstituteforSciencePopularization）:2013:7.

[2]孟佳菲.用“美的功能性”服务于科学信息的传播———兼谈视觉传播在现代科技馆展示设计中的应用[J].科协论坛,2012,21(08):45-47.

视觉传播理论范文第4篇

摘 要:本文论述了电视媒介在突发事件传播中优势和作用,提出了电视媒介在突发事件传播、过程中,应合理的将真实的信息传达出去,造成正确和积极的效果。

关键词:电视媒介 突发事件 传播 优势 作用

[中图分类号]:J99 [文献标识码]:A [文章编号]:1002-2139(2010)-15-0254-02

1.引言

近年来,我国社会经济和科学技术能力的快速提升,有利的推动了信息传媒等相关行业的跳跃式发展。信息越来越走近人们的生活,或者说现代社会的日常生活完全被报纸、卡通、广告设计、服饰样式、信息图表等介质所表现的符号图像与信息意义所包围,人们的生活在不知不觉中日趋向符号化迈进。各种符号形式的生产、复制和交换成为社会生活的普遍特征,并且随着科学技术的不断发展、资本势力的扩大和信息意识的增强,这种特征将更为明显。

在科学技术与信息同步变革的社会发展过程中,我们得到信息的途径渐渐从过去的报纸、广播转变为网络和电视。其中,电视媒介对整个社会的支配影响作用十分明显,在日常生活的语言、广告文本等意义象征性方面扮演了重要的角色。电视传播逐步地融入了大众生活,使人们生活方式和价值观均发生了深刻的变化。人们打开电视来进行身心放松、消遣娱乐、享受愉悦,看电视耗费人们大量的闲暇时间;讨论电视传播中的节目内容、所涉及的重大新闻事件与人物、影视剧中的人物成为人们在家中,在街上及其它公众场合的固定话题;政治人物形象展现、企业产品品牌推介、娱乐教育休闲消费都借助电视加以传播。

因此,在电视媒介的直观作用影响下,一个突发事件是否能受到足够的关注度,能否合理的将真实的信息传达出去,同时能造成正确和积极的效果,电视媒介在传播中具有明显的优势和其它信息传媒无法替代的作用。

2.电视媒介在突发事件传播中的优势

2.1 电视媒介与突发事件

从某种意义上来说,作为文学媒介的电视和广播十分相似,因为它跟报纸广播一样都是由不同栏目和节目滚动相间构成的一个板块。只不过它集报纸和广播的优势于一身,并且改善了报纸的那种静止画面,而成为象现实生活一样逼真的连续运动。由于视觉的加入造成视听融合的新局面使得文学形象得以根本的改观。此前的口语媒介中的形象飘忽不定,而纸质媒介中的文学形象需要读者的转化,即借助文字想象出相应的画面,而电视则把伴随着声音的形象直接呈现在了观众面前:风景有声有色,人物栩栩如生。所以,电视虽然是一种综合性艺术,但是其主体其实是视觉,而听觉往往处于附属地位。事实证明,媒体对人的听觉注射所造成的影响远远小于视觉注射所产生的影响。因为广播的听觉注射只是从接受方式而言的,也就是说它拓展的是一种接受空间的更大可能性,至于接受有没有效果便不在它的能力之内了:而电视所带来的视觉注射可以使活灵活现的形象直接跃入接受者的眼帘,使观众在受到震撼的同时念念不忘,也就是说视觉注射能产生一种更加直接而且富于力度的接受效果。

国家对公共事件的界定,特别是突发公共事件(简称突发事件)的界定是非常清晰的,分为四大类:自然灾难、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件。

2.2 电视媒介在突发事件传播中的优势

电视属大众电子传播媒介,采用电波作为信息符号的载体,因此具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点,面对着一个为数众多、层次复杂的受众群体。

电视是视昕合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点:诉诸视觉和听觉,决定了它与其它媒介的区别,奠定了优势的基础。运动的画面是电视的主要传播手段。视听是人类接收外界信息最主要的渠道。科学家研究发现,人们通过视觉获得的信息占其获得的信息总量的83%,来自听觉的占11%。视听兼用,可以让人们更真实、更立体地感受事物的特征。从记忆的角度看,听到的信息能记住20%,看到的信息能记住30%,边看边听的能记住50%。视听兼备的特点赋予电视媒介其它媒介所无法比拟的优势,同时又使电视受众形成了专注视听的特点。

电视传播越来越呈现出黄金时间效应,受众的收看时间相对集中。也正因为电视媒介的影响是广泛和快速直观的,它对于突发事件有着无可忽视的带动作用和影响力,在突发事件传播中具有明显的优势。

3.电视媒介在突发事件传播中的作用

近年来,随着我国社会经济的快速发展和利益格局的不断调整,各类突发事件屡有发生,日渐成为影响社会稳定的重要因素。从新闻传播学的角度分析,电视传媒作为人们了解信息的通道、沟通政府与公众的桥梁,以及社会舆论的引导者,在处理突发事件的过程中担当着重要角色,能积极发挥作用,促成事件的解决,最终实现社会的繁荣、稳定。

如2009年5月11日中国内地甲型H1N1流感首例确诊病例在四川成都确诊。此次流感疫情是继2003年“非典”后的又一较大规模的公共卫生事件。成都电视台作为本土主流媒体,其对HINl流感的新闻报道,较好地发挥了引导受众舆论、减少盲目恐慌、稳定社会等作用,对于各地方电视媒体应对突发性公共卫生事件有一定的示范性。

如汶川大地震发生32分钟后,中央电视台报道了这次史无前例的重大灾难;52分钟后,央视新闻频道推出直播特别节目《关注汶川地震》:在温家宝总理乘机到达成都lO余分钟后,《新闻联播》播出了总理在专机上的重要讲话。接着,央视又推出专题报道《抗震救灾众志成城》。通过对胡锦涛主席、温家宝总理亲临抗震救灾第一线的报道,彰显了中国政府的高度责任感、爱民亲民的形象,深刻体现了中国政府“以人为本”的执政理念。电视媒介显示,我国领导人在地震中迅速抵达受灾现场,冒着生命危险近距离接触灾民和救灾人员,一个人民政府、公共政府的崇高形象树立起来。这是以往任何宣传都收不到的效果。

电视媒介的公开报道将全国人民动员起来,把全世界华人动员起来,中国与全世界联系起来,形成了高度的凝聚力和无坚不摧的力量。

当然,目前国内电视媒介在应对突发事件时普遍存在的问题还较多,应注意克服以下几个方面的问题:

1.应该报道的不报道或报道不及时,造成舆论被动和恶劣影响:

2.不善于“深挖井”,独家新闻少;

3.报道缺少人文关怀,“以人为本”的报道理念表现得不够突出:

4.突发事件报道“公文化”,画面缺乏现场感和说服力。很多记者只满足于报道突发事件的时间、地点、人物及具体情况,没有精彩的细节。

综上所述,电视媒介在突发事件传播过程中,具有明显的传播优势,除能合理的将真实的信息传达出去之外,还能达到正确、积极的传播效果;同时突发事件在电视媒介呈现时,还有着无可忽视的带动作用和影响力,还应时刻牢记电视媒介的本质是公共服务的提供者,公众利益保护者这一宗旨。

参考文献:

[1]吴晓明:群体性事件中的自媒体作用考察[J],江海学刊2009,06

[2]许建:新闻媒体与我国当前公共领域的结构共建[J],新闻大学2003,04

视觉传播理论范文第5篇

[关键词] 家具零售 体验营销 规划模型

一、引子

随着大量外资家具品牌的涌入，加之中国家具企业核心竞争能力的不足，中国的家具业面临空前严峻的考验。这一切使得家具业界越来越重视对家具市场营销问题的研究。而运用新型营销理念开展家具产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。家具的体验营销，就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计家具的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进家具销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具产品的零售中去，并通过建立家具零售的体验营销规划模型来指导家具零售企业体验营销的开展。

二、模型的理论基础

传统的零售学相关理论以及体验营销的策略思想共同构成了本模型的基础理论。著名学者伯德・施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验，才是企业营销致胜的关键所在。施密特博士还运用心理学模组(modules)概念，将消费者体验形式视为“战略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)”。战略体验模组包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related )五个层次。因而，体验营销策略设计可分为“感官营销”、“情感营销”、“思考营销”、“行动营销”与“关联营销”五种。“感官营销”以消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官为诉求，通过对消费者的知觉刺激，提供消费者对美学的愉悦、兴奋与满足等美好的感觉。“情感营销”则是通过提供某种情感体验，使消费者对公司产品、服务以至品牌产生情感的策略方法。“思考营销”则是通过引导和鼓励消费者从事具有创意和深入的思考，促使消费者对企业及其相关要素进行重新评估。“行动营销”则通过设计顾客参与的产品和服务，形成高度的顾客身体卷入。“关联营销”则由将个人与体现于一个品牌中的较广的社会文化环境产生关联，超越个人的感觉、感情、认知与行动。

任何一种体验都不可能凭空而来，体验的产生必须借助一定的传播媒介。因而，家具卖场的零售接触界面就显得尤为重要。消费者在消费产品的过程中主要有以下一些接触媒介。第一，产品传播媒介。众所周知，产品是一项重要的基础体验传播媒介，商品质量、款式、质地等因素将直接影响消费者的消费体验。第二，服务传播媒介。通过服务可以传播体验，商场销售过程前、中、后的服务对体验的形成至关重要。可以说服务质量的优劣在很大程度上影响体验的好与坏。第三，广告传播媒介。广告可以唤起人们对产品、服务和环境的联想，并对体验的预期及最终形成产生影响。第四，卖场环境传播媒介。卖场环境包括卖场布局、卖场陈列和卖场氛围等方面。卖场氛围对体验的形成无疑起着最为直接的影响作用。第五，促销传播媒介。促销同样对体验的形成产生影响。第六，品牌传播媒介。品牌作为一种无形的抽象物，其重要性在于通过“先入为主”效应，对体验的形成产生影响。第七，创新设计传播媒介。商场通过创新设计，引入相关的创新产品、服务等，可以形成意想不到的体验效果。

三、家具零售体验营销规划模型

根据体验营销的五种策略设计，结合零售卖场中体验传播媒介，笔者提出如下家具零售体验营销规划三维结构模型。

1.X、Y、Z三坐标轴介绍

该三维模型力图站在消费者感官（Y轴变量）的角度，通过消费者五种感觉官能与七种体验传播媒介形成的矩阵，在其“交叉处”来设计体验的接触点，而往纵深方向发展的Z轴则代表了体验的五种模块。

X轴：商场体验的七种传播媒介，即产品、服务、卖场环境、品牌、促销、传播、创新设计。Y轴：感官体验的五个模块，即视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉。Z轴：体验的五个层次，即感官体验，思考体验，情感体验，行动体验和关联体验。体验传播的各种媒介相对独立；感官体验的五个模块之间相互独立；五种体验层次之间逐层递进。感官体验的五个模块同时又构成消费者其他体验类型得以实现的基础。

2.规划模型的运用分析

根据体验营销的传播媒介和各种感官体验模块的结合，可以在各自的区域设计相应的体验接触方式。在视觉体验与传播媒介的结合区域，消费者有对家具的款式、质地、风格的体验；对卖场服务人员印象及服务过程的体验；对卖场环境布局、路线设计等的体验；对品牌中可视的LOGO标识部分的体验；对促销的宣传海报的体验；对产品传播中可视的目录册部分的体验。在听觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具产品敲击声音的体验；对服务用于的体验；对卖场中音乐背景、广播信息的体验；对促销语言的体验等。在嗅觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具气味的体验；卖场环境中空气气味的体验等。在触觉与传播媒介结合的区域，消费者有对家具触感的体验；卖场环境清洁度的体验等。依照此种方法，我们可以总结出家具卖场中促进消费者体验形成的各个关键接触点所在。而通过对这些关键接触点的管理，可以达到有效管理消费者体验的目的。而对于那些消费者与体验媒介的“空白”地带可以设计相应的辅助物加以丰富。

但并不是所有的传播媒介和感官体验的模块相结合都是有意义的，比如说家具产品本身这样一个传播媒介和味觉的结合是没有意义的。因为，消费者不可能品尝到家具的味道。由上面的规划模型可以看出，家具商场的体验营销中，味觉体验是严重缺失的。但是，体验营销是要以调动消费者的所有感觉官能为最终目的。因此，家具商场可以通过创新传播媒介来产生味觉体验。这或许是宜家的卖场里面会设置餐厅、进口食品售卖部的重要原因。

另外，在达成感官体验的同时，还必须要通过消费者思维的介入，达到情感的升华；最后还需要消费者的行动参与，达成全面的体验升华。

3.该模型有待进一步完善

在本文中，只介绍了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感觉官能和体验媒介的“交叉处”对家具零售中体验的形成有关键影响的接触点。而对于另外思考、情感、行动、关联四种体验模块和七种体验媒介的组合并未做进一步的探讨。这是笔者在后续研究中将继续完善的地方。

参考文献：

[1]Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management,15

[2](美)B・约瑟夫・派恩 詹姆斯・H・吉尔摩著 夏业良等译:体验经济.机械工业出版社，2002年5月第1版

[3]姜奇平著:体验经济.社会科学文献出版社，2002年10月第1版

[4]钟财帮 左仁淑:试论体验营销模型.经济管理,2003(15)