视觉传播概论范文第1篇

【关键词】视觉文化 视觉营销 大众传播视像

视觉文化作为一种高度视觉化的文化在当今社会已经成为一种较为普遍的文化景观，并逐渐渗透到人们生活的方方面面，对人们的价值观、道德观及社会观产生了深远的影响。对于何为视觉文化，却始终没有明确的定论。米尔佐夫认为视觉文化就是后现代文化，是后现代文化中的日常生活。视觉文化是将存在图像化或视觉化的现代趋势，并不依赖于图像本身，当文化成为视觉性时，该文化就具备了后现代特征。”①美国学者斯特肯认为视觉文化包含了多种媒介形式，从文化艺术、电视电影、报纸广告到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。这些与媒介密切相关的领域，构成了一个文化域。②由上可见，视觉文化这个概念的含义是丰富多元的，对于其认识有不同流派，而且在不同语境中也具有不同含义。

一、视觉文化的发展历史

视觉文化是19世纪初欧洲兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，是一种高度视觉化的文化。较早使用“视觉文化”这一概念的是匈牙利电影美学家巴拉兹，他用视觉文化进行电影研究，在《电影美学》中预言，“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”进一步对视觉文化研究起重要推动作用的是德国思想家本雅明，他认为机械复制时代是人类文明的一次巨大变革，传统的审美景观已经衰退，取而代之的是一种“震惊”效果，渗透了其关于视觉文化的深刻洞见。在此之后两年，海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，他指出：世界图像时代就是指“世界被把握为图像了”。到了19世纪50年代，加拿大学者麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，论证了电子媒介文化的到来，将视觉文化和听觉文化整合起来，凸出的表现是电视的出现给人们带来的视觉经验超过以往任何一种媒介。③19世纪80年代起，视觉文化概念在西方学术界逐渐被普遍接受。

2002年6月中国第一个视觉文化传播研究中心在复旦大学成立，该中心是全国最早关注视觉文化传播的研究机构，并正在成为这一研究领域的重镇，标志着我国视觉文化传播研究领域开始起步。同年孟建教授《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》指出：视觉文化时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着新传播理念的拓展和形成。此文章将视觉文化传播和研究学结合起来研究，开拓了视觉文化研究的新视野，开启了国内视觉文化研究的大门。④2004年5月29日复旦大学视觉文化研究中心和德国阿登纳基金会在上海联合举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，此次研讨会以“全球化：可见的与不可见的――视觉文化的理论与实践”为主题，对视觉文化传播的发展历史、科学实践、相关理论以及对当代社会的影响进行了广泛的研讨，引起了国内外媒体和学者的高度关注。

二、视觉营销基于视觉文化的营销

大众文化的兴起和迅速发展,以及语言文化到视觉文化的转向，为视觉营销在消费社会中提供了契机和温床。有学者认为视觉营销从广义上看,是商家在视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意向生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，与当前的视觉文化之间是一种互动关系。还有学者以营销语境为立足点，以符号学的角度解读视觉文化，比如研究者以当下视觉营销中“中国元素”之“中国红”为例进行演绎。他指出在视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示意义，表达隐藏文化内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化和对象化，使无论是方正的“点亮中国红”还是百事的“敢为中国红”都对品牌营销极具意义。⑤还有学者以DIESAL平面广告创意为案例进行研究，该广告以鲜明的后现代风格作品打造自身品牌个性，关注形象和形象风格化视觉传播塑造传达后现代精神，成功塑造和深化了品牌形象，达到成功的营销目的。

三、网络媒介研究

近年来，网络媒介凭借其技术和传播优势迅猛崛起，对当前视觉文化传播有着不可忽视的影响。有学者研究视觉文化传播在网络媒介中的生成原因，研究者认为视觉文化时代的到来绝不仅仅只是文化领域多种因素促成的结果，人类追求享受的本能欲望、消费主义的社会理念、现代媒介技术的飞速发展共同催生了一个视觉文化传播的新时代。有学者认为，随着网络视频传播越来越规范化、商业化和品牌化之后，新媒体视频会取代电视，但当媒介受众越来越细分化，新媒体对于传统媒体、整个传播格局乃至视觉文化生态的影响将是异常强大的。⑥还有学者通过分析视觉语言和网络广告的相互作用和关系，从而找出合理解决网络广告视频传播的方法和理论依据。

四、大众传播视像

有学者从影像传播的技术、内容、方式、价值、意义和国际竞争等方面分析视觉文化时代影响传播的新内涵；有学者从电影影像的理论建构、策略和运作范式上研究视觉文化⑦；还有学者从视觉景观和文化传播两个方面分析研究视觉文化下的国产大片，目的希望未来的国产大片能在全球化中有自己的地位。⑧有学者从审美化身体形象批判方面对视觉文化进行研究，研究者指出在当代消费社会，身体越来越成为现代人自我认同的核心。有学者认为在视觉文化时代，大众视像传媒促进了身体在当前的凸现，展现了完美无缺的身体图景，但这同时又是个扭曲的过程，完美无缺的身体图像是权利的目光所塑造身体的标本，诱迫人们按照这一标准来监督和管理自己的身体，在消费社会时代驯顺地献身于物。⑨

五、视觉文化的历史叙事问题研究

有学者对“海角七号现象”个案研究，采用话语分析与叙事分析的研究方法，对《海角七号》意义的阐述和解读，借鉴现有历史研究的成果，对其叙事策略及各方围绕电影建构的意义体系进行分析，力图对历史叙述阐释与解读问题化，借此揭示流行视觉文化在调用历史资源进行叙事或在现实存在的问题与面临的困境，促进历史、媒介、文化三者互动。⑩

六、视觉文化传播引发的问题及发展趋势

科技的进步是文明的象征，当代视觉文化转向使得视觉呈现方式发生了转变，影像文化逐渐取代和冲击了印刷文化，有学者对视觉文化转向问题进行了思考，研究者提出电视视觉传播的负面效应。电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统文化深厚的底蕴被人们渐渐漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的“世风”⑾有的学者对视觉文化泛滥情况下广告问题进行了研究。研究者认为广告泛滥的景观会加速消费社会的进程。文章认为由于商业竞争日趋激烈，广告传媒根据市场促销的需要。制造和传播大量广告信息，成为现代视觉文化中最显见的事实。⑿

有学者认为网络视觉文化将是视觉文化在互联网上的拓展和延伸；将对民族文化结构性发展产生重要影响。⒀

总的来说，视觉文化传播在我国的研究还不到十年，还有很多未挖掘的内容，伴随着媒介形态的不断更新，视觉文化传播研究视角的多元化，研究成果必将进入另一个研究高潮。■

参考文献

①尼古拉斯・米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006

②陈龙：《视觉文化传播导论》，上海三联书店，2006

③周宪：《文化表征与文化研究》，北京大学出版社，2007

④孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）

⑤杨筱，《解读“中国红”的符号演绎――以视觉文化下视觉营销的视角》，《作家杂志》，2009（1）

⑥于德山，《我国网络视频传播的崛起与当代视觉文化生态》,《媒介研究》2009

⑦裴磊、叶彤，《视觉文化时代影像传播的新内涵》，《新闻界》，2009（5）

⑧董晓，《视觉文化下的国产大片》，《集美大学学报》，2009（3）

⑨陈旭红，《视觉文化传播中的审美化身体形象批判》，《湖北社会科学》，2009（4）

⑩李琼杰，《视觉文化中存在的历史叙事问题》，《国际新闻界》，2009（12）

⑾任重，《视觉的迷宫――兼谈电视传播的负面效应》，《新闻爱好者》，2003（5）

⑿王伟明，《适应与忧虑――对广告视觉文化的思考》，《当代传播》，2008（2）

⒀陈婷婷，《国内视觉文化传播研究综述》，《新闻爱好者》，2009（7）

视觉传播概论范文第2篇

关键词：自媒体；视觉传播；虚拟实景；互文性；虚拟社会交往

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒体时代的来临与视觉传播

“个人日报（The Daily Me）”的理念被美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)1995年在《数字化生存》中提出。“个人日报”应该是自媒体的最早形态。在名为“We-Media”的研究报告中，学者谢因•波曼与克里斯•威理斯提出“We-Media”的定义可以理解为“通过数字科技的应用，在连接了全球知识体系后，普通的大众为提供分享自身的事物以及自身新闻的途径”［1］这一概念强调了一个关键信息：媒介的主体由自媒体大众构成，这些大众完成了由单纯的媒体受众向媒介主体的转变。自媒体大众通过BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等传播方式面向大多数人传输公开性质或即使是私人性质的信息，这些传播方式统称为自媒体。［2］自媒体传播的介质是比特（bit）,它不受印刷、运输、发行等因素的限制，瞬间便可同步发送到所有用户手中，具有更新速度快，时效性强的特点：自媒体传播既可以同步传播也可以异步传播。也就是说自媒体无论何时何地都能实现自我经营、信息的传播反馈。

一个大大的“YOU”和一台电脑以傲然的姿态出现在美国《时代周刊》2006年年度人物评选封面上，这一年的年度封面人物并不像以往那样采用任何实体名人的照片。作为互联网的所有者和信息内容的创作者，每一个“你”都是《时代周刊》所要评出的年度人物，每个“你”都正在成为新数字时代社会的公民，即作为每一个“你”的我们正身处人人即媒体的“自媒体”时代 !

在这样的一个自媒体时代，科技的进步带来了信息交流的便捷，“日常生活”正是当今发生在全世界的一场深刻的“文化革命”（也有人称之为“文化转向”、“图像转向”、“视觉中心主义”），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方式、生产力和生产关系等政体概念。在日常生活中，跨文化的视觉经验构成了视觉传播的领域，因此，当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的图景性。它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以“视觉化”（visualizing）,对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上。对于视觉传播行为的理解，在视觉研究中，有着广义和狭义之分。人们把由视听媒介或者视听媒介传播信息而形成的社会文化的传播看做是一种广义的视觉传播行为，这种视觉传播行为不是由单纯纸质文字媒介和单纯的视觉媒介来传播信息的。那些只限于纯视觉媒介传播信息的所形成的社会文化传播现象则属于狭义的视觉传播行为的范畴。本文采用的是广义的视觉传播行为概念。

二、自媒体时代视觉传播的真实与虚拟

在自媒体时代，视觉传播中的有形的图像，即图画、雕塑、设计以及光学影像，通过先进的传播技术，更为便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景（从技术层面上来讲，这个时代对客观世界的模拟和再现，比以往任何一个时代都要清晰、完善。），然而我们却深陷这样的虚拟实景中无力辩解真假却无法自拔。

人们从子弹论的靶型目标受众转变成为主动的“编辑”“导演”“参与人”，每个人都可以设计、创办一份属于自己的及时上报身边新闻照片、稿件的“网络报纸”（博客）、张扬个性及拥有独立兴趣领域的个人电子杂志、或以从草根故事到精英文化全接纳为背景的“网络广播”或“网络电视”（播客），人们自由随性地在自己的“媒体”上通过有形的视觉信息来表达自己想要表达的话语，传递他们生活的悲欢离合，构建自己的交友网络，通过自媒体，人们创作、复制、传播的有形视觉形象来表现内心景象的阴晴圆缺，日常的生活，个人的评论及关注，然而这些有形的图像在人们心中引发的力量，并非图像或者符号本身，人们将自己的观念、价值与之相关联。人们给视觉传播的对象及内容赋予了“真实与虚假”的特性，经常把视觉传播中的对象及内容与人们认为的对象及内容混淆起来。

从自媒体的特性来研究，我们可以发现至少有以下的疑问需要解答：视觉传播主体身份的真实与虚拟的问题，以及自媒体中产生的角色的真实与虚拟的问题。视觉传播主体的身份例如传播主体的姓名、年龄、性别、职业等等，均无法确认其真实性，使我们徘徊在似是而非的边缘。身份角色的虚拟性（同一个人以不同马甲的形式出现，“张冠李戴”的形象照片），往往能使人联想“我非我，花非花”的命题。

三、自媒体时代视觉传播的互文性增强

互文性指文本的创作者“借用”先前文本之意。有时，这种借用是有意而为，但在多数情况之下，它是一种无意识过程，发生在有意借用行为的下层。俄罗斯媒体理论家M.M.巴赫金将文本借用过程描述：“每一个超艺术散文语篇――无论采用何种形式，或朴素或辞藻华丽或精深学术――都必须基于”“已表述过的”、“已知的”和“共识的”等条件。［3］(P10)互文在赋予图像心理共鸣和影响上也起着重要作用。图像发挥作用的方式很多，通过与已知的信息联系，激发大脑反应是其中的一种方式。传播理论，有称为反映弦理论，认为交流过程从很大程度上依赖人们已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一书中所论述的那样：“许多与电子媒体相关的体验是按照被感知到的方式编码储存的。由于它们并没有经过符号转换，最初的体验在被回忆起时以较直接的方式发挥作用。当然，由于体验并非以符号的形式储存，符号线索是无法使之被回忆起来的。它必须以与储存信息编码相同的方式被激活。”

大脑的重要任务是设计刺激组合，这样它就可与脑中储存的已知信息产生共鸣，以产生预想的学习行为和行为效果。当听众或观众理解交流中输入的刺激时，共鸣就产生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理论认为，交流没有改编由发送者传递给接受者的信息，而是利用接收者脑中已储存的信息触动了其反映弦，确认大脑中的信息在发挥交流与产生共鸣上起着重要作用。

四、自媒体时代视觉传播的虚拟社会交往

人们以相互的或交换的方式对别人采取行动，或者对别人的行动做出回应，这种过程构成了人类存在的主要部分，社会学将这样一种过程称为社会互动(social interaction)。［4］(p116-129)网络的兴起、媒体终端广泛应用的自媒体时代，产生了一种新的社会互动方式――虚拟社会交往。正如，佐治亚大学教授帕特里克•麦基翁所说:“网络使我们进入了一种能和我们无法辨认的人进行社会交往的时代。”这里的社会交往是一种不同以往存在于物理空间进行社会互动的社会交往，这里的社会交往是虚拟的，是存在于网络虚拟世界的社会互动。

互动性是自媒体最具魅力的特征。它主要表现在两个方面。第一、互动性建构新型的传受关系。受众通过自媒体进行评论、留言等互动交流形式参与到各项“事件”当中，同时浏览者的评论或者留言以及点击量等都将使原有的事件“增值”，从而成为其他人的“事件”。第二、自媒体与自媒体以及其他媒体的互动、联动。例如手机博客所发出的文章可能被其他人链接或者其他媒体转载。这样自媒体与其他媒体就处于互动的“场域”之中。特别是SNS社会网络技术在自媒体上的运用使其互动性的特点更加显著，互动方式多样化，效果更加显著。例如新浪空间中整合了博客、即时通讯等使互动交流无处不在、无时不有。

美国网络预言家约翰•佩里•巴络(John Perry Barlow)说:“我们目前正在创造一个空间 ,让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系:我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”［5］(P442)“自媒体们”正在通过网络所构建的“赛伯空间”(Cyberspace)――一个近似于“现实”的空间来实现这一个主观希望。在这个空间,自由交往的人们跨越了时间和空间的障碍，翱翔在“这里”或者“那里”，穿越于“此时”与“彼时”，将传统的时空界限远远地抛于身后。这样的“翱翔”与“穿越”挑战着传统的“空间场”理论。例如，由人类学家爱德华•T•赫尔( Edward. T. Hall)所提出的“空间场”理论,认为在个人空间里亲密距离(intimate distance)是限定在实际接触到彼此相距 18 英寸(大约 45 厘米)的范围内的。但在虚拟社会交往对这一理论进行了颠覆性的重构。自媒体时代的各种视觉形象适时地满足了人们的心理，塑造了一个五彩斑斓但是又简单快捷的交流环境，使得“在线上 ,大家有说有笑的,相谈甚欢”，“自媒体们”这样的虚拟交往给人们带来一种“天涯共此时”和“比邻若天涯”的感觉。

这一现象，我们能找到印证的例子很多。例如，在Facebook上，注册用户可以在自己的页面上发表博客、照片，上传头像、音乐、视频等，并可对页面进行个性化编辑，大量的视觉形象构成了虚拟的网络交往环境，同时Facebook社交平台上与好友联网的互动游戏和实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成（如特别好友设置、给好友送校内虚拟礼物、成为名人用户的支持者等），极大地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如《开心农场》，这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。各种瓜菜水果、鲜花植物的视觉形象已经深入人心，各种动物形象也化身为活泼可爱的数码造型，而人们在装扮经营自己的农场的同时，以“偷菜”“施肥”“动一动对方”的方式与自己的好友进行着虚拟的社会交往，而这一切的过程也都是视觉化的，例如联网的手机这一类的自媒体们则很好地满足了人们随时随地进行交往的愿望。由网络构成的人们的虚拟社会交往在自媒体时代的视觉传播推动下得到了更快的发展。

五、结语

自媒体时代的视觉传播是一种数字化的传播，具有门槛低、运作简单、平民化、个性化的特点，人们更方便、迅速地理解视觉形象以及对视觉形象的再创作，作为“海面下的冰山”的视觉传播中的真实与虚拟，应得到我们的关注和研究；人们处于视觉图像构建的环境当中，大量的视觉信息在改写了当代人的生存体验和交往方式，互文在赋予图像心理共鸣和影响上起着重要作用，与此同时，通过浸蕴技术(翟振明语)，自媒体时代的视觉传播推动了虚拟的世界和实存的世界同在、同构、交融、互动。

［参考文献］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒体环境下广告教师知识结构优化路径分析［J］.中国电力教育,2009,(140).

［3］［美］阿瑟•阿萨•伯杰.眼见为实――视觉传播导论［M］. 南京:凤凰出版传媒集团•江苏美术出版社,2008.

［4］［美］戴维•波普诺. 社会学(第十版) ［M］ . 北京:中国人民大学出版社 ,1999.

［5］［美］曼纽尔•卡斯特. 网络社会的崛起［M］. 北京:社科文献出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

（1. Art and Communication School,Beijing Normal University at Zhuhai,Zhuhai,519085,Guangdong,China；2. Psychology Department, Teachers’ College, Beijing Union University, Beijing, 100011, China）

视觉传播概论范文第3篇

关键词：新闻图像；视觉说服；ACTS模式

中图分类号：G20　文献标识码：A　文章编号：1000-2731(2012)03-0163-05

图像在现代传播中发挥越来越重要的作用。它能吸引全社会的注意，影响公众的舆论，甚至有时能改变国家政策、行为。越南美莱村大屠杀等照片的公布改变了美国公众对越南战争的看法，并促使美国停止了那场战争；美国士兵在伊拉克的虐俘照片公布后，使美国政府颜面扫地；2009年《华商报》刊登的《挟尸要价》照片，该照片夺得了2010年中国新闻摄影最高荣誉“金镜头”奖，也在全国引起了轩然大波，引起了人们对社会良知的反思。总体来说，传播从过去以文字为主时展到今天图文并重的多媒体时代，一场视觉革命正在蔓延。图像作为传播的一种重要方式，正潜移默化地影响着人们的思维模式和行为方式。本文将图像作为文本，基于符号学理论和阿恩海姆视知觉形式动力理论，提出视觉传播机制ACTS模式，即从吸引注意(Attention)、引向内容(content)、展现主题(Theme)和积淀为符号(Symbolic)四个层面来解析图像的视觉说服机制。本文以新闻图像为例，一方面向传播者揭示成功的视觉传播效能是如何实现的、可以怎样实现；另一方面也向受传者揭示视觉传播是如何影响人的态度、行为的。

一、新闻图像：从表征到说服

新闻图像是以视觉符号为载体对新闻事实进行的视觉报道。按照其表现形态可以分为静态新闻图像和动态新闻图像两种。前者主要是指新闻照片和新闻漫画、图表等，也被统称为新闻图片；而后者则包括电视图像和网络视频等动态影像。在新闻图像的生产过程中，无论是摄影(像)师还是观者，总是有意或无意地将自己的观念、情感、经验融入其中，从而使图像体现了权力和意识形态等社会文化内涵。因此，新闻图像是一种文化表征。在新闻图像形象性、纪实性、真实性的背后，隐藏的是视觉符号语言逻辑和文化意义。那么人们不仅要问，新闻图像的话语、权力以及意识形态等是如何通过视觉符号建构的?能不能为观者提供一种解读新闻图像的方法论?

英国伯明翰学派领军人物斯图尔特·霍尔引用罗兰·巴尔特《今日神话》中“一黑人士兵向法国国旗敬礼”的一个例子，运用符号学理论分析了视觉表象建构意义的方法。对我们分析新闻图像的意义建构有一定的借鉴价值。

有一天巴尔特去理发店，看到一本法国杂志《巴黎竞赛》封面上有张照片，照片上一个身穿法国军服的黑人青年正在敬礼，双眼上扬，可能注视着一面三色旗(法国国旗)。在第一层次上，……这产生了带有简单的字面信息或意义的一系列符号：一个黑人士兵正向法国国旗敬礼(直接意指)。但是，巴尔特论证道，这形象还具有更广泛的文化意义。……“法国是一个伟大的帝国，她的所有子民，没有任何肤色歧视，都忠实地在她的旗帜下服务，对于那些提出所谓的殖民主义的诽谤者，没有什么比这个黑人服务于他的所谓压迫者时所显示的热情更好的回答了。”……在第一个过程中，各种能指(形象的各种要素)和所指(概念——士兵、国旗等等)联合构成一个带有单纯的直接意指的符号：一个黑人士兵正向法国国旗敬礼。第二阶段，这个完成的信息或符号被联系到第二层所指——有关法国殖民主义的一个广义的意识形态主题。

之所以这样引用，是因为这个例子是我们接下来要探讨问题的起点。符号学方法是分析视觉表征的一个有效方法，其一层层有条理的分析，展现了意义的建构过程。但是，从第一层的“直接意指的符号”到第二层的所指是如何实现的?也就是说，对是什么让巴尔特从“一个黑人士兵正向法国国旗敬礼”产生了“法国是一个伟大的帝国，她的所有子民，没有任何肤色歧视，都忠实地在她的旗帜下服务”这种意识形态的?巴尔特和霍尔等符号学家认为这两者之间是自明的，没有对这个问题进行进一步阐释，这也许是符号学需要进一步拓展的方面。实际上，在第一层的直接意指和第二层的所指之间还有一个环节——视觉传播机制，即在这两者之间有个视觉传播机制在起作用。也就是说，从新闻图像的编码到其解码的过程中，或者说从视知觉形式层面到文化意义层面有一个视觉传播机制在起作用。下面将运用基于符号学理论和阿恩海姆视知觉形式动力理论的ACTS模式来剖析新闻图像的视觉传播机制。

二、阿恩海姆的视知觉形式动力理论简介

在介绍视觉传播机制ACTS模式之前，需要了解一下阿恩海姆视知觉形式动力理论(Visual Per-ception Form Dynamics)，作者已经对此进行过较为详细论述。概括地说，该理论认为，视知觉形式动力一方面是视觉形式建构的动力机制，完形倾向是一种动力机制；另一方面表现为动态形式。从表现形式上看，视知觉形式动力就是我们在图像中感觉到的那种视觉力，是一种心理力，比如人们常说的“视觉冲击力”。我们在一张纸中随便画一个小圆圈，会发现它有向某方向运动的趋势，它有作用点、方向和强度，因此被阿恩海姆冠称为“视知觉形式动力”。该理论对于视觉传播机制主要有以下三个方面的应用价值：第一，只有视知觉形式动力才能被视觉所把握，视知觉形式动力是探寻表征(现)之门径；第二，运用视知觉形式动力把视觉形式与情感统一起来，从大脑的生理机制上讲，情感表现也是视知觉形式动力的活动，而且视知觉形式动力具有最自然、最深刻的象征意义；第三，揭示了生成视知觉形式动力的方法。它们是视觉传播机制ACTS模式的主要支撑理论。

视觉传播概论范文第4篇

关键词： 数字媒体 技艺融合 数字媒体技艺 理论基础 意义

1.数字媒体技术和数字媒体艺术的发展现状

数字媒体由电化教育发展而来，在很长一段时间里以研究技术为主。随着计算机技术、网络技术、多媒体技术等飞速发展，数字媒体技术获得蓬勃的生命力，进而应用到艺术与设计教育领域，使艺术设计从传统的工艺层面上升到数字层面，数字媒体艺术应运而生。虽然数字媒体技术和数字媒体艺术，两者研究的重点不同，但近年来，应用领域逐渐出现融合趋势，客观上要求两专业有所融合，从而更好地服务于数字媒体产业经济、服务于社会。

2.数字媒体技艺融合新概念的衍生

数字媒体技术和数字媒体艺术的概念在学术界已有相关界定，虽然各学者的见解多少有出入，但基本内涵不变。随着技术和艺术融合趋势的加强，数字媒体领域衍生出了技艺融合新概念――“数字媒体技艺”，以下我就对这些概念加以探讨。

2.1数字媒体技术概念

数字媒体技术是利用数字技术（主要是计算机技术、网络通信技术和多媒体技术），对文字、声音、图形、图像、视频等媒体材料进行加工、处理和传播的可交互的技术。它主要研究与媒体信息的获取、处理、存储、传播、管理、安全、输出等相关的理论、方法、技术与系统［3］，是一项应用广泛的综合技术。

数字媒体技术融合了计算机图形图像、网络和通信技术、数字化艺术、数码音响、媒体交互、动画、数字视频音频处理等多项技术与创作环节［7］。用于虚拟现实的三维显示技术，AE/Premiere/大洋等音视频编辑处理技术，磁、光、半导体等媒体存储技术、Flash/PhotoShop等图像，动画创意技术，等等，都是目前流行的数字媒体技术。

2.2数字媒体艺术的概念

数字媒体艺术是一种利用数字技术，对各种媒体材料进行艺术加工和设计，提升媒体材料成品的艺术性和创造性，并将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。它以计算机技术和现代传媒技术为基础，是视觉艺术与设计学、数字媒体的技术体系和数字媒体文化与传播相互交叉的学科［4］。

数字媒体艺术广泛应用于数字视频电影、平面艺术设计、展示艺术设计、服装设计、建筑环境设计、动漫游戏设计等领域，它是基于网络和新媒体的艺术，也是基于数字内容的设计艺术。

2.3数字媒体技艺的概念

数字媒体技艺是利用数字技术，对各种媒体材料进行加工、艺术设计和包装，提升媒体材料的技术价值、艺术价值和创造性价值，并使之广泛传播，丰富人们的精神文化生活的数字媒体形式。数字媒体技艺是技术和艺术结合的产物，集中体现了数字化时代视觉化和人文化需求，是技艺融合的必然产物。

数字媒体技艺重点强调要培养学生的审美能力和创新能力，使学生能从实际问题出发，用技术服务于艺术创作。数字媒体技艺专业的人才需要能较好地协调“硬实力”（软件技术）和“软实力”（艺术修养），在技术和艺术的平衡木上找到一个平衡点，用技术表现艺术，用设计表现思想［6］。

3.数字媒体技艺专业建设的理论基础

作为一门亟待发展的新兴专业，数字媒体技艺需要相应的理论基础。研究显示，数字媒体技艺专业建设的理论基础至少包括以下几个部分。

3.1心理学

数字媒体技艺需要对各种媒体材料进行加工、处理，心理学的信息加工理论具有很好的指导意义；马斯洛的需要层次理论针对人的需要进行分析，对数字媒体技艺专业培养符合社会需要的人才具有一定的指导意义；另外，数字媒体技艺专业也培养一部分人才从事教育类工作，学习教育心理学能够更好地掌握学生心理和教学规律，是十分必要的。

3.2传播学

数字媒体系统遵循着信息论的通讯模式，它由计算机和网络构成，具有数字化和双向传播的特征［4］。根据传播范围和规模的大小，数字媒体传播模式呈现多样化趋势，如自我传播（浏览WWW、使用搜索引擎）、人际传播（QQ、MSN、E-Mail）、群体传播(BBS、论坛、FTP、虚拟社区实时讨论等)及大众传播模式。数字媒体的网络传播模式［4］应用最为广泛，如图1所示：

“新媒体”的概念与数字媒体密切相关但又不完全相同，“新媒体”的“新”主要就体现在它的传播渠道、业务，以及传播方式上［1］。它基于基于电信网、计算机网和广播网三个物理平台，业务形式多样，传播方式以优质高效的技术性传播为主。数字媒体技艺的最终成果必然要通过传播来实现它的产业价值，因此需要传播学理论的支撑。

3.3艺术学

数字媒体技艺是数字媒体技术和艺术的融合，必然需要艺术学理论基础。以艺术为技术服务的特点也决定了艺术的重要性［7］。数字媒体技艺需要掌握的艺术学理论主要包括以下几部分。

3.3.1视觉艺术

数字媒体技艺与图像、视频密切相关，而人是通过视觉来对图像、视频等作出反应和评价的，因此视觉艺术理论必须成为数字媒体技艺专业建设的理论之一。视觉艺术主要包括人对线条、色彩、光线、空间的感知。

色彩能激发人的情感，产生对比效果，使一幅黯淡的图像变得明亮绚丽并充满活力［2］，基本的色彩理论包括色彩的来源、色调、亮度和饱和度、色调和色相、明度，色彩的混合和互补理论，等等。线条、光线和空间布局理论对于数字构图有重大意义，如了解光线理论可以充分利用逆光和背光原理拍摄出理想的照片，不同的线条和构图对于突出主体和主题很关键。

3.3.2计算机图形理论

图形是传递信息的最主要媒体之一，其表达信息既直观又丰富。计算机图形学（CG）是应用广泛的新兴学科，它的迅速发展使计算机能够表达的图形越来越丰富，同时促进了计算机动画的快速发展，不仅丰富了多媒体信息的表现手法，而且使传统动画进入计算机，产生传统动画不能比拟的视觉效果［2］。计算机图形理论主要包括计算机图形软件标准、图形绘制理论、材质理论、计算机动画原理等。

3.3.3艺术设计理论

数字媒体行业的发展得益于技术与艺术的结合，好的数字艺术作品必然深刻体现这两点的融合［9］。数字媒体设计的核心理念是用创意整合技术，用技术服务于艺术，要加大实践类课程，采用作品考核的形式，必然需要艺术设计理论基础。

创新教育要求新型人才必须具有的“三创”：创新意识、创新思维、创新能力［5］，艺术设计最关键的就在于“创新”设计。艺术设计包括视觉传达设计、产品设计、空间环境设计等，我们应区分传统艺术和现代艺术、纯艺术和实用技术，切实把握设计理念，这样才能做出完美的数字媒体产品。

3.4包装与广告学

数字媒体产品要实现其价值必然要走向市场，这就需要进行宣传和包装。近年来，商业领域越来越流行广告宣传，人们时常听到的或看到的在关键时刻就会影响到消费的选择，数字媒体产品同样遵循这个规律。宣传和包装成功与否关系到最终价值能否实现，因此包装和广告学理论应该成为数字媒体技艺专业建设的理论基础之一。

4.数字媒体技艺专业建设的意义

数字媒体技艺专业建设是数字媒体领域发展的必然趋势，是数字媒体产业经济发展的需求，是适应社会对人才培养要求的必然选择，符合时展需要。

4.1社会发展的需求

近年来，以数字技术、网络技术与文化产业相融合的数字媒体产业，正在世界各地高速成长［1］，数字媒体方面人才紧缺，人才培养的质量远远达不到标准，尤其是具有创造力的能将技术和艺术完美融合的人才更是稀少。要改变这种现状就必须从数字媒体教育的现状抓起，数字媒体技艺专业正是培养技艺融合型创新性人才的对口专业，一定会为数字媒体产业经济的发展作出巨大贡献。

4.2个人发展的需要

在人多岗位少、就业形势严峻的今天，数字媒体方向培养的人才多是单方向的，不是偏技术就是偏艺术，导致毕业生就业竞争力弱，无法胜任自己理想中的工作。新世纪的数字媒体人才想要提高自己的竞争能力，就必须将技术和艺术融合学习。因此进行数字媒体技艺专业建设符合个人发展需要。

4.3专业发展的必然

数字媒体专业是教育技术专业发展的新方向，与教育技术相比更加强调学生的实践动手能力，要求在广告、影视动画等方面有更高的造诣。各领域理论发展的完备和成熟为新专业的建设奠定了基础，数字媒体技术和数字媒体艺术专业的单独发展已经走向成熟，想要获得进一步发展必须形成一个融合两者的新兴专业。因此进行数字媒体技艺专业建设是专业发展的必然。

5.展望

数字媒体专业的长足发展有待注入新的生命力，数字媒体技艺专业建设迫在眉睫。期望数字媒体领域的专家、学者一起努力，让数字媒体在新专业的扶持下更上一层楼。

参考文献：

［1］杨晓宏.数字媒体设计基础［M］.北京：国防工业出版社，2007.

［2］刘惠芬.数字媒体――技术・应用・设计［M］.北京：清华大学出版社，2003.

［3］张文俊.数字媒体技术基础［M］.上海：上海大学出版社，2007.

［4］曹育红，董武绍，朱姝，周吉峰.数字媒体导论［M］.广州：暨南大学出版社，2010.

［5］潘瑞芳，叶福军，钱归平.数字媒体人才培养的教学体系探究［J］.新闻界，2009，3：36-41.

［6］贾振.适应数字媒体专业的教学理念探讨［J］.艺术与设计，2009，158-159.

视觉传播概论范文第5篇

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001