市场运营前景范文第1篇

近年来国内旅游需求增长异常迅速，然而健康的旅游商品市场却远未形成，有效供给与实际需求之间存在着巨大缺口。

10月1日《旅游法》的实施，使得现有的旅游商品市场利益链条受到巨大冲击。新的机会已然来临。

北京市的旅游产业近年一直保持高速增长。2012年，北京市旅游总收入超过3600亿元人民币，而旅游购物则刚过千亿规模。在旅游业发达国家，旅游购物往往能占据旅游总收入的50%以上，与之相比北京还有不少差距。在目前北京的旅游购物中，全聚德烤鸭等食品仍占主要位置，物美价廉的工艺品、旅游纪念品、都市工业品牌产品则难觅踪影。随着北京旅游业及旅游商品产业发展，可以预见，未来北京市的旅游商品将有数百亿甚至更大的市场增长潜力。

市场潜力巨大，但要想真正促其发展，亦非易事。长久以来，国内旅游商品市场由于产品研发投入不足、知识产权保护不力，各地的旅游商品市场普遍存在商品品类单一、质量低劣、缺乏特色等状况。北京市虽有丰厚的历史文化背景与众多老字号品牌，在中低端旅游商品市场上，却也不例外，各景区及商业街同样充斥着各种大路货。

面对这种状况，北京市旅游委率先发力，早在2011年便在全国首推由政府部门牵头，各市场环节积极参与的“北京礼物”品牌战略。根据“北京礼物”品牌战略，成立专家评审委员会并设定评审标准来选择可以进入“北京礼物”名录的商品；同时还评选出3家有实力的企业，作为“北京礼物”的特许运营商，在北京开设特许运营商店。北京市旅游委力图以市场化的手段，整合旅游商品资源，使北京市的旅游商品走上一条可以展现北京形象的品牌化道路。

2011年至今，“北京礼物”特许运营店在北京已有60家，遍布各热门景区，品牌战略虽初见成效，但受制于其“商品特许运营”的制度缺陷与运营商的局限思维，“北京礼物”近两年在北京的推进一度停滞不前。

“北京礼物”正处在一个迷茫的十字路口徘徊。而《旅游法》中“旅行社不可向游客指定具体购物场所”的规定，让现有的旅游商品市场面临重构，这是一些品牌脱颖而出的最好时机。“北京礼物”能否抓住机会，则需看运营方能否拿出决心打破当前僵局，让“北京礼物”走进一个充满活力的、更为开放包容的市场格局。

北京：游客难觅心仪旅游商品

来自山西太原的游客韩先生有点无奈，“在北京很多景点与商业街看到的旅游商品，都是娃娃、木头剑、手链、京剧脸谱之类的东西，与在其他地方看到的东西基本一样。”来北京旅游的他想为亲友带几份能体现北京特色或文化的礼品回去，在经历了景山公园-西单-王府井-长城-南锣鼓巷等地的游玩、购物路线后，却仍然一无所获。陪同其游玩的朋友常先生，已经在北京生活了7年，能推荐出来的礼品，也只有全聚德烤鸭、六必居酱菜等韩先生无意购买的食品。

韩先生最终在烟袋斜街一家名为“京扇子”的店铺买了几把定价为50元的扇子。“做工比较精致，价格不贵。包装与扇子标签上都有一个北京的‘京’字，能让人看出来是在北京买的，而且这个东西在网上与其他地方都买不到。”在被问到为何选择这样的商品时，韩先生给出了理由。

“做工精致、价格平民、北京特色”这几个条件看似简单，却难以在北京的市场寻得满意答案。记者在北京几个著名景点的随机采访中，韩先生的这种无奈成为了很多外地游客共有的情绪：找不到物美价廉又能具备北京特色的旅游商品。

不仅在北京难以找到物美价廉的旅游商品，在全国各地，这种现象都普遍存在。消费者有需求，市场却难以找到需求品，原因在于供给方意识的落后。

“很多景区及地方政府目前还没意识到市场的潜力，在旅游商品的设计、开发及销售上投入并不多；而旅游商品的开发者与经营者对商品的意识也不到位，设计、生产的商品没能满足游客的需求。旅游商品不同于普通商品，是需要满足游客心理的一种特殊商品，需要针对游客去进行开发设计。”中国旅游商品大赛专家评委会副主任、中国工业设计协会副秘书长宋慰祖在接受采访时讲到。

“以北京为例，景区里租售的店铺大多不是旅游商店，而是受众群体低幼的儿童商店；在北京的购物街能看到的是针对居民的百货商场，而没有针对游客的一个集中售卖旅游商品的商场；北京的一些有名气的传统品牌也没有针对游客开发相应的中低端礼物。面对潜力很大的旅游商品市场，这些经营者的思想并没有转变过来。”宋慰祖进一步分析到。

北京工业大学产品设计专业主任刘洋同样认为，很多景点并没看到旅游商品背后的价值。“旅游商品不仅有非常丰厚的商业价值，其背后也有文化价值。旅游商品本应是可以传递景点信息的载体，可以起到传承文化与教育的作用。但是很多旅游商品的设计者并没认识到这一步”。

然而北京并不是没有优秀的旅游商品。在一些礼品商店里，一些精品的旅游商品做工精致、外形优美且兼具北京特色与文化底蕴，但是这样的商品往往价格不低，且不少不方便携带。“这样的商品消费群体有限”，宋慰祖认为，选择高端旅游商品的游客并不多。“以民众购买水平及消费意识来看，200元以内的旅游商品才是目前市场上被需求的主力。”

多年来各地景区依靠大的人流量便能保证不低的收入，让他们忽略了旅游商品潜在的市场。所以无论是景区还是旅游商店经营者、地方政府，都没有在旅游商品上花过多心思。宋慰祖认为，“目前的旅游商品的境况还需要政府来多做一些引导工作，以促其发展”。

“北京礼物”：

北京旅游委破题探索

与各地方政府对旅游商品市场的忽视不同，北京市对旅游商品的重视可谓独领。早在1997年，北京市旅游局即开始举办北京旅游商品设计大赛，旨在提升北京旅游商品的设计水平。2011年之后，北京市旅游委主推的“北京礼物”旅游商品品牌，更是首次将旅游商品与城市形象结合到一起，力图整合旅游商品资源，扩大旅游购物的市场。这一概念在全国都属首创，在国内旅游商品的市场整合与体系构建上，北京旅游委走在了全国的前列。

北京旅游商品设计大赛（现已更名为“‘北京礼物’旅游商品大赛” ）已经连续举办了九届，且规模越来越大，参赛产品的范围也越来越广。不仅新设计未生产的产品可以参与评选，一些已经在售卖的优秀的旅游商品也可以参与到大赛的评选之中。

宋慰祖是北京旅游商品设计大赛最初的发起者之一。在旅游商品大赛中，一些获奖作品的参赛单位希望可以有途径进行生产、售卖，这引起了宋慰祖等人的注意。不仅这些好的商品需要拥有相应的渠道去进行售卖、推广，游客也希望能更便捷的找到更多优秀的旅游商品，于是一个整合优秀旅游商品资源的“北京礼物”商店的概念雏形随即被提出。

“‘北京礼物’最初想要参照韩国、意大利等地的免税店模式。其免税店从低价土特产到高价奢侈品、或是旅游工艺品，全部是针对游客的包装、运作，通过这些商品，这个城市或是国家的形象也可以一目了然。北京的资源异常丰厚，仅仅整合这些资源，就有可能赢得市场。”宋慰祖不仅是商品大赛的推动者，也是“北京礼物”旅游商品商店最初的设计者之一。

2006年，旅游委即开始推行“北京礼物”，但几次尝试都未能取得好的效果。2008年之后，奥运商品特许专营模式的成功让旅游委认识到，应该有一套严密的体系，才能引领市场走向良性的持续发展道路。

这样，借鉴奥运会、世博会特许商品开发和销售模式，又经过一系列的探索、试验，2011年，北京市旅游委为“北京礼物”制定了特许经营的发展战略，即只有经过认证的商品才可以在“北京礼物”的专营店进行售卖，且只能在专卖店进行售卖；商品由旅游委成立的评审委员会负责评审、认证；专营店则由专家组打分评审后选出的三家具备设计、开发实力与运营经验的公司进行投资。

根据运营商所开店铺的大小，旅游委还有从6万元到30万元不等的一次性资金补贴。不仅如此，在旅游商品的设计上，旅游委也积极与院校及研究机构合作。2012年，在旅游商品的研发、销售等方面，北京市旅游委投入了超过3000万元人民币。

目前北京市已有60家“北京礼物”专营店对外营业，覆盖颐和园、奥林匹克公园等著名景区及首都机场、西客站等交通枢纽。在“北京礼物”官网上的新闻里，2013年，其目标是“100家‘北京礼物’特许经营店”。

从“100”到“100”：

数字背后的内外之困

在网络上搜索到的新闻中不难发现，“100”这个数字已经存在了3年：从2011年开始，“北京礼物”旅游商品商店规模扩大至100家便成为了一个量化的目标；2012年的新闻里，“北京礼物”的目标仍然是100家；一直到今年，仍然如此。

对比北京市超过1000亿元的旅游商品市场规模，100并不是个大数字。然则“北京礼物” 内外受困，运营商踟蹰不前，推进受阻的背后，是“北京礼物”制度上的天生缺陷，以及商品市场难以被剪断的各方盘根错节的利益链条。

虽然旅游委对品牌扶持力度不小，现实却让运营商迷茫。“北京礼物”特许运营店目前并没有哪家店能拿出亮眼的成绩来。前期数额不低的投入，每年高额的运营成本，看似明朗与诱人的前景，以及不尽如人意的经营现状，都让他们有点进退维谷：在看到足够的利润以前，他们不敢继续加大投入。

于是，3家运营商反而变得保守起来：设想的“免税店”模式不见了，“北京礼物”商店中更多的是3家运营商自己的产品。

对于“北京礼物”来说，内在的问题是，与城市形象挂钩的品牌有了，“特许运营”的制度却没使得足够多适应市场需求的商品可以让这个品牌拥有名气。在“北京礼物”的特许运营模式里，一件商品如果贴上了“北京礼物”的标签，便只能在“北京礼物”特许运营店进行售卖，不能利用其它任何途径出售。在奥运商品售卖中成功的“特许运营”模式，却并没有在“北京礼物”取得良好的效果。

在8月到10月的旅游高峰期，各景点人数爆棚。与火热的旅游人气相比，很多“北京礼物”的特许运营店却相对冷清，不多的游客往往在店内望“价”兴叹。

在当前“北京礼物”旅游商品商店里，消费者很难看到能激起自己购买欲望的东西。看上去与普通商店里无异的一些旅游商品，仅仅是贴上“北京礼物”这一认证标签，价格就要贵50%甚至500%。一个印着北京胡同图案的鼠标垫，标价居然到了78元之多；而一些做工精美的商品，则动辄数百上千——最吸引游客的物美价廉的旅游商品仍然难以看到。在记者的调研采访里，即便是北京当地的居民，听说过“北京礼物”的人也寥寥无几，更别说外地来京的游客了。

与内在原因相比，“北京礼物”受阻的外在原因同样棘手。旅游商品的受众目标是十倍于北京常住人口的游客，因此好的地理位置至关重要。然而很多景区内及周边地理位置优越的商店多由景区关系户把持，难以撼动其地位；“北京礼物”特许店很难开到景区里，即便能进去，也有诸多限制，据知情人透露，一些景区内已有的商品，“北京礼物”便不能卖相同类型的商品。

不仅旅游景点已有利益难以撼动，旅行社与景点之间的利益链条同样难以剪断。跟随旅行团来京的游客也是旅游商品的主要消费群体，一位不愿透露姓名的导游表示，这些游客购买旅游商品的方式主要有两种，一是与旅行社合作的地方定点购物，二是在西单、王府井等地自由活动。对于定点购物，“北京礼物”并不提供分成，导游与旅行社都不会主动带游客进入“北京礼物”旅游商品商店；而在王府井等地开店所需资金巨大，在没有看到品牌效应与足够多的利润之前，并没有运营商敢冒险在这种地方进行大规模的投资。

从内到外的阻力，都羁绊着“北京礼物”这几年的成长。

十字路口的思辨：

品牌运营需更开放、包容

《旅游法》的实施，对于“北京礼物”来说是天赐良机。本刊记者了解到，很多原来与旅行社有合作关系的旅游商品商店都在观望，而其中不少已经关门。

反观“北京礼物”受阻，最根本的原因是运营商没有提供能让消费者满意的商品，把这个问题分析透，才能找到解决系统问题的关键。

对于“北京礼物”，运营商应及时做出调整，修改游戏规则，使得优秀商品可以进入特许运营店内。只要商品对消费者有吸引力，哪怕一家店也足够让品牌打出名气。

北京一家旅游产品公司设计的公仔是2012年“北京礼物”旅游商品大赛的获奖产品。但是其公司总经理却不愿意他的公仔进入“北京礼物”的特许运营店内，“‘北京礼物’现在并没多少名气，销量上他们也不能保证，所以我宁愿自己来做运营”，其经理在接受采访时表示。

“问渠那得清如许，为有源头活水来。”特许运营的模式，扼住了商品“源头”的“活水”。“北京礼物”特许运营店内，很多商品还是三家运营商自行设计并生产的礼品。北京有数百家设计企业与旅游商品开发公司，其集聚的智慧，毫无疑问要大于三家运营商。

若想破局前行，则还需各参与方以一种更加开放的思维来对待“北京礼物”。

从商业运营的角度来看，特许运营的方式并没有错。之前奥运会商品的运营也证明了其在一定领域的成功性。然而奥运会有更多的激情消费的因素在里面，消费者根本不会介意花30元买一个铁钥匙链或是70元买一个书签。但是旅游商品的市场是相对长远的。

刘洋认为，对于“北京礼物”的认证与运营，需要以一种更开阔的视野与更包容的态度来看待：能体现北京文化与特色的商品，同时又符合旅游委的评价标准，即可贴上“北京礼物”的标签；而经过认证的商品，不仅可以在特许经营店内售卖，也可以由商品的设计、生产方利用其他途径进行售卖。

宋慰祖对此持相同观点，“‘北京礼物’应该由特许运营店的方式向专卖店去转型，意即‘北京礼物’的各参与方把关进入这一体系的礼品及‘北京礼物’商店的授权，但是放开对商品销售渠道的限制，可以使经过认证的‘北京礼物’也能通过别的渠道由消费者购买。这样，虽然别的地方也能买到‘北京礼物’，但是专卖店里的东西一定是真品，而且种类更全。”宋慰祖建议，“‘北京礼物’的本意，也是一个整合资源的平台。只有能聚集足够多优秀的商品，“北京礼物”才有可能在市场上站稳脚跟。”

市场运营前景范文第2篇

关键词：哈尔滨；世界冰雪旅游名城；对策研究

冰雪旅游是以冰雪运动、娱乐、游玩、观赏为主要形式、参与性很强的现代旅游产品。它具有观赏性与参与性兼备、与相关产业关联性强等显著特点。冰雪旅游作为专项旅游，在西欧已有近百年的历史，它的产生和发展，给许多国家不断带来丰厚的经济效益和良好的社会效益。现在世界上每年有数十亿人次参与冰雪旅游，直接收益达数百亿美元。

哈尔滨是世界冰雪文化发源地之一。40多年前，当哈尔滨人第一次用电、光、声等现代技术与民间雕刻工艺相结合，塑造出了一个圣洁典雅的冰雪童话世界时，龙江大地的冬季就变成了绚丽多彩、令人激动的季节。经过多年发展，冰雪旅游已成为哈尔滨旅游的拳头产品，并在国际上享有很高的声誉。“冰城”已成为哈尔滨城市形象的代名词。连续24届“中国哈尔滨国际冰雪节”的举办、1996年“第三届亚洲冬季运动会”的举办、2009年世界大学生冬季运动会的承办等，标志着哈尔滨的冰雪资源开发已经走向世界。

当前建设世界冰雪旅游名城已成为新世纪初哈尔滨市实现跨越式发展的一项战略举措。面临着来自国内外冰雪旅游市场的激烈竞争以及自身发展中存在的诸种问题，如何发展冰雪旅游，做好冰雪旅游产业文章，真正将哈尔滨建设成为国际知名的冰雪旅游城市，是摆在哈尔滨及黑龙江人面前的重大课题。

笔者认为，目前哈尔滨建设世界冰雪旅游名城当务之急的工作是：第一要大力投入；第二要加强市场营销；第三要进行产品更新；第四要重视旅游服务。具体发展策略如下：

一、提高规划水准，与国际接轨

建设世界冰雪旅游名城，必须要有世界的眼光，瞄准一流的目标。为此必须做好世界冰雪旅游名城的国际水准规划，并进行高标准建设，高效能管理，使哈尔滨世界冰雪旅游名城的建设与国际标准、国际规则、国际惯例接轨，树立国际旅游市场中高质量旅游目的地的形象。

二、构建“政府主导、社会参与、市场运作”的发展格局

全力构建“政府主导、社会参与、市场运作”的大格局，把握各自的内涵和外延定位，处理好三者之间的辨证关系，三位一体，激发冰雪旅游产业的强大合力和不竭动力。应该认识到建设世界冰雪旅游名城是一个系统工程，是全社会的事情。要使世界冰雪旅游名城的建设成为各级政府谈论的重要话题，成为哈尔滨经济的主要活力来源，形成全民动员，全社会投入的发展局面。

三、走“提质增效”的经营之路

必须摒弃传统的单纯追求数量增长的经营理念，树立数量增长和质量增长、效益增长相结合的经营思想，走“提质增效”的经营之路。所谓提质，是指提升整个冰雪旅游产业的综合素质，增效是指增加综合效益。今后的客源结构应该尽量向高层次、高消费方向发展，要树立“开发高端旅游市场”的新概念。高端旅游市场开发的好处在于：一是高素质和高消费；二是投诉少，游客对企业的反映好，容易形成回头客；三是高端客源市场可以作为打造景区品牌的重要手段，以此与竞争对手展开竞争。如二龙山滑雪场“一站式”贵宾服务就是挖掘高端客源、市场细分服务的一种具体体现。

四、不断推进产品创新

产品是任何旅游分支行业发展的核心。产品创新是旅游业发展的灵魂，因此，在丰富冰雪旅游产品体系的同时，最重要的是要不断地推进旅游产品的创新。

1、不断开发出新颖的、具有国际水准的冰雪旅游产品

应大力提高冰雪科技研究水平，充分掌握国际冰雪产品科技发展的新动向和新技术，使哈尔滨的冰雪旅游产品始终“技高一筹”。

2、重视对景区文化内涵的深度开发，提高游客的体验和参与度

进入体验经济的休闲时代，旅游景区应该是快乐的剧场，游客既是观众也是演员。要让冰雪艺术走下高台，让游客能够尽情参与其中，通过动化、活化形式传播冰雪艺术，丰富游客体验；要让冰雪民俗进入景区，营造具有地域特色的文化氛围；要增加冰雪娱乐项目，强化旅游产品的快乐体验。使哈尔滨的冰雪旅游以“运动、时尚、娱乐、休闲”的新面貌呈现在游客面前。

3、根据形势变化，及时对“兆麟公园冰灯艺术博览会”进行产品更新

兆麟公园冰灯艺术博览会(原冰灯游园会)虽然创办历史较为悠久，但是近些年来却一直笼罩在冰雪大世界这一巨大的影区之下(500千米内有两个同类景观)，旅游市场吸引力已呈相对下降趋势，预示着其主导产品处在生命周期的成熟期向停滞期过渡阶段，如果不及时进行产品创新，可能会面临更大市场困境。鉴于这种状况，考虑将兆麟公园冬季旅游的主题功能转向，建设成为专门进行冰上运动和娱乐的冰上迪斯尼乐园。在这里可设冰上运动专业表演区、冰上大众娱乐区、游客参与的冰景制作区、旅游服务区、冰上儿童乐园等。

目前哈尔滨市冰上运动娱乐项目作为冰灯观赏的副产品，主要分散在冰雪大世界和冰灯游园会等景区，主题性不强，娱乐氛围不浓，且游人一般都是晚上游览，大多只是观赏冰灯，没有参与冰上游乐的兴趣，所以一些冰上娱乐项目形同虚设。太阳岛雪博会的主要项目也是观赏雪雕艺术。玩冰比滑雪更有群众基础，更适合大众消费，而且需要的场地面积较小，对树木和生态环境没有破坏，又适宜在市内修建。因此，哈尔滨市建设一座可供白天游乐的冰上运动与娱乐主题公园是必要的。选址在兆麟公园也应是可行的。

五、制定有效的市场营销策略

形象定位：世界冰雪旅游名城，中国冰雪圣地。突出“观冰+赏雪+冰雪运动”和“娱乐=真正的冰雪乐园”的形象。具体措施是：

1、针对不同的目标市场开展差异性市场营销

要看到在市场需求和供给的强大影响之下，国内休闲旅游高端市场将会迅速地发展强大起来，市场潜力非常大，实施精品战略，调整产品结构，开拓高端市场应该是尤其值得注意的问题。

2、借助于品牌效应进行营销

2008年北京奥运会和2009世界大学生冬季运动会的召开为哈尔滨借助于品牌效应开展市场营销活动提供了难得的契机，尤其是黑龙江省已经成功获得了2009年世界大学生冬季运动会承办权，哈尔滨作为大冬会的主要承办城市，无论是在冰雪体育设施的国际标准化建设上，城市更新上，还是国际形 象的影响力上，都是建设世界冰雪旅游名城的巨大机遇。今后的市场营销重点应围绕“大冬会一冰雪旅游”主题展开，借助于大冬会塑造和巩固“哈尔滨是中国最好的冰雪旅游城市”的形象。

3、与国际知名企业合作，拓展冰雪旅游的品牌效应

现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果，这就是所谓借势营销。现在国内冬季滑雪旅游产品市场中，借势营销的案例并不少。或是举办由知名企业冠名赞助的节庆活动，或是举办国际国内相关赛事。确切地说，是景区企业与其他企业组织之间通过合作与滑雪相关的事件互相借势营销，提升品牌效应。如2005年1月15日拉开帷幕的“三星中国滑雪节”就是三星集团与中国6个城市的5个滑雪场联手合作的，通过开展活动双方均达到了稳定和扩大目标受众的效果。

与国际知名企业合作或是依附国际国内重大的事件，借势营销，应是哈尔滨市冰雪旅游品牌创建的快捷方式。

六、营造世界冰雪旅游名城环境氛围

良好的环境氛围不仅是创建世界冰雪旅游名城的客观需要，也是其一项重要的建设内容，因此应大力营造创建世界冰雪旅游名城的环境氛围。

1、冰雪景观的建设

整个城市要营建一种冰雪景观风貌。要保持雪的纯净洁白；机场、火车站、中央大街、街心广场等标志性地方要制作冰景雕塑。

2、鼓励城市居民参与

街头巷尾、主要社区要建设供居民冰雪游乐之处，激发市民参与冰雪运动的热情，同时也是一道活化的冰雪景观。配合“百万青少年上冰雪”活动的开展，学校里、市区内要多建一些冰雪运动场所，培养青少年的冰雪运动兴趣和技能，为冰雪旅游产业培养潜在客源。

3、接待服务要围绕冰雪主题，附加冰雪符号

接待设施、餐饮、交通、旅游商品等都应紧扣冰雪主题，体现冰雪特色，增强冰雪旅游氛围。如冰雪大餐、冰雪交通、冰雪商品的开发等。

七、提升旅游服务

当前哈尔滨冰雪旅游景区景点内的管理和服务还很粗放。景区作为旅游服务商，其市场价值并不在于自身的资源品级和经济实力，而在于旅游者和旅游市场的认同程度。应把游客满意度作为衡量景区开发水平的重要标准。哈尔滨世界冰雪旅游名城建设应充分借鉴国际经验，改进和完善服务体系，提高服务技术水准，使旅游服务水平成为景区产品竞争的主导手段。比如景区内要建设较大的服务中心，设立免费的游客取暖厅和休息室，向游客提供保暖型冰鞋等。总之要注意服务规范、服务的细节，提高服务的层次。

八、重视人才培养、实施人才兴旅战略

市场运营前景范文第3篇

一、景区资源相关的产权问题

（一）产权和景区资源产权

目前学界对产权的概念并没有统一的界定，经济学者普遍认为产权是经济所有制关系的法律表现形式，是所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权力。产权不是一项单一权利，主要包括使用权、收益权和让渡权等。我国法律明确规定旅游景区中自然资源的产权主体上是属于国家，旅游风景区内的耕地、农民的宅基地、自留地、自留山等属于集体。

（二）我国旅游景区资源产权分配制度分析

目前我国旅游景区的资源所有权只属于国家。由于我国法律对旅游景区所有权的主体资格做了明确的限制和规定，因此其他的市场主体无法进入，长期单一的产权主体直接导致旅游资源市场缺少活力，而旅游资源交易市场缺乏又会导致旅游资源得不到最有效的开发与利用。

各级地方政府代表国家支配管理国家旅游资源，因此旅游资源的行政管理往往代替了国家对旅游资源的产权管理。从宏观角度看，我国旅游资源产权是明确的。但是旅游景区往往作为多种环境与资源综合体，分别受到不同部门的管理。地方政府不健全的管理体制极易导致旅游资源产权模糊。正是由于产权关系界定不清容易导致旅游景区内不同利益主体之间经济关系难以协调，权益纠纷迭起，景区无法健康、有序发展。目前我国对国有资产采取委托模式，景^资源所属的各个部门均有权利代表国家对景区实施管理权，但在实际管理活动中，谁是综合管理、决策和协调机构，谁是职能监督机构，谁是基层执行机构，以及不同的机构部门应有的权力和应承担的义务都没有明确的界定，极易导致不同部门在管理中难以协调行动，各个机构各自为政的管理现实使景区常常陷入盲目混乱的状态中。

二、信阳南湾湖风景区管理体制研究

（一）南湾湖景区概况

南湾湖风景区，位于信阳市西南部，距离市中心仅5公里，以南湾湖为核心的山水观光型风景区，作为河南省伏牛山生态旅游线路的核心景区，南湾湖景区规划面积724平方公里，以生态旅游为主，集休闲度假、水上游乐、民俗风情、避暑休养于一体，交通条件便利，自然景观独特，景区内山、水、林、岛、鱼、茶等旅游资源丰富，南湾湖是国家AAAA级旅游景区享有“中州明珠”、“中原第一湖”的美称。

（二）南湾湖景区管理体制发展概况

2003年以前，由于历史原因，南湾湖分别属林业、水利、交通及信阳市负忧有关乡镇等多个单位、部门管理。在景区的实际管理过程中，这些部门经常从自身利益出发，盲目争投资、争项目，造成对资源的实际占有，导致不同部门景区内旅游资源的开发利用比例失调，严重制约景区资源的有效整合和优化配置，影响和阻碍了景区资源的保护、开发和利用，束缚了南湾旅游经济的发展。

2003年，信阳市委、市政府成立南湾湖风景区管委会，管委会作为信阳市政府的派出机构统筹管理景区的各项工作。依托相关部门，“以块为主、独立操作、统一协调、封闭管理”，景区旅游资源的开发、建设、管理统一由管委会负责。此外，专门成立南湾湖风景旅游发展有限公司，负责行使景区经营权，全权统筹景区的开发、建设、营销、经营等各项具体工作。将以前分属于不同部门的旅游景点统一收取门票，加强景区的统一、全面管理。自此，信阳市政府、风景区管委会和旅游公司分别掌握了所有权、管理权和经营权，景区在管理体制上三权分立且各个部门相互制约，使南湾湖旅游业的发展明确了主体，为南湾湖景区的发展扫清了体制障碍，根本上解决了制约风景区长期发展的管理体制问题，促进了景区健康发展。

（三）南湾湖风景区管理体制分析

目前，信阳南湾湖景区“旅游管委会+旅游公司”管理模式实行“景政合一”，其实质是事业单位企业化管理，从根本上说是国有企业的管理体制。南湾湖旅游景区的管理体制能够充分发挥社会主义国家的制度优势，有利于共同调动多种力量共谋景区发展，对景区实现的“统一规划、统一开发、统一经营、统一管理、统一营销”，能够从根本上解决制约景区发展的体制问题，也有利于保障景区合理有序开发，使景区能够快速成长，自实施体制改革之后，南湾湖景区取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益。

从长远来看，南湾湖景区管理体制依然存在一定的局限性。目前南湾湖景区的事业单位企业化管理模式，使景区市场主体缺少活力，投资渠道单一，直接导致景区缺少持续发展的动力。面对日趋激烈的市场竞争，如何推进旅游资源市场化，深化景区体制改革是南湾湖旅游景区进一步发展面临的重要问题。

三、南湾湖景区管理体制改革建议

一是深化体制改革，继续坚持“三权分立”，景区资源“所有权属于国家，管理权属于政府，经营权授予企业”。以三权分立为突破口，积极探索景区市场化运作机制，大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，激活民间资本，按照“谁投资、谁开发、谁经营、谁受益”的原则，进一步引导非公有制经济进入旅游领域，实行企业化经营，加快在政府引导下的股份制改造，推进南湾湖旅游产业的市场化进程。

二是从市场角度出发，把旅游资源转化为活跃的旅游生产要素。立足景区区位、资源优势，把景区资源作为产品推向市场，鼓励社会资本投入旅游开发建设，实现投资多元化，推进旅游产业市场化运作，催生一批最具市场潜力的旅游开发项目。转换经营管理机制使景区工作人员转型为景区经营人员，实现投资者和旅游资源享有者资源共享、效益共赢。按照整合资源、优化配置的原则，结合南湾湖景区实际，创新营销理念，形成政府引导、企业参与的宣传机制，做好南湾湖旅游营销，做强旅游品牌。

三重视社会参与，积极构建包括不同利益主体相互参与配合的旅游开发保护监督体系。优美的自然环境是南湾湖景区的重要名片，也是南湾湖景区实现可持续发展的基石。一方面南湾湖景区体制改革，要切实做好规划，强化对旅游资源的合理利用。以确实保护自然资源为基础，对景区资源环境进行有序开发、合理利用，坚持景区资源的开发利用建设与保护相结合，实现资源利用的最优化。另一方面完善景区的监督机制，设立监督委员会，积极推动景区利益相关者（如政府部门、旅游者、环保组织、当地居民等）对景区资源的监督常态化。日常监督与动态监督相结合，对任何破坏景区资源与环境的行为进行严厉的打击，坚持资源开发、保护与建设相结合，保障南湾湖景区旅游产业可持续健康发展。

四、结语

市场运营前景范文第4篇

一、营销工具包起源、功能与作用

（一）起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4－6］。

（二）功能与作用营销工具包

将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析［3］。

（一）基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par－ty，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

（二）案例解读

在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔－克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（RoadsScholarProject），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

三、营销工具包评述与启示

市场运营前景范文第5篇

关键词：体育赛事；城市营销；系统模式

中图分类号：G80―05　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(2011)06―0093―03

体育赛事曾是巴塞罗那、曼彻斯特、都灵、鹿特丹等众多国际都市开展城市营销最重要的方式和途径。如1992年奥运会与巴塞罗那，2002年英联邦运动会、曼联足球俱乐部与曼彻斯特，冬奥会、尤文图斯俱乐部与都灵，以及伦敦马拉松、波士顿马拉松、环法自行车赛……近几年，北京奥运会、上海F1、网球大师赛，环青海湖自行车赛等，都深深地打上了体育赛事与城市营销的烙印。我国的城市营销迎来了一个极其重要的“赛事期”。

那么，如何界定借助体育赛事开展城市营销的涵义呢?借助体育赛事开展城市营销包括哪些要素，各要素的结构、功能如何?本文通过梳理国内外的成功经验，对借助体育赛事开展城市营销的系统模式进行了初探。

1　概念界定

1.1　体育赛事

体育赛事是很重要的一种特殊事件。它包含了以下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素。(2)提供服务产品。如比赛场馆建设、运动员和教练食宿安排、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、门票、纪念品、交通、通讯、财政、风险管理、志愿者服务、企业赞助、场内外企业广告宣传、比赛控制等。(3)具有项目特征。体育赛事具有明显的项目特征，是一项复杂的社会系统工程，它的准备、申办、筹办、举办、收尾呈周期性特征。(4)不同的参与者有着目的和目标的多样性。(5)反作用于举办地区，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。

1.2　城市营销

城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。

2　体育赛事对城市营销的作用

体育赛事是城市营销的重要载体。Waitt(1999)提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。体育赛事被认为能起到增加城市顾客，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用，能够：(1)吸引顾客；(2)使目前的城市顾客大量购买；(3)增加对城市产品的使用；(4)提升城市品牌形象；(5)促使城市高级化，以达到更高品质与更高品位。适用于所有潜在与目前的城市顾客类型。

3　借助体育赛事开展城市营销的系统模式

借助体育赛事开展城市营销，是基于体育赛事与城市营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造体育赛事所包含的价值，并将这些价值元素转移到城市来达成城市经营目标(经济的、社会文化的、环境的)的一种营销方式。基于体育赛事的城市营销以城市顾客为中心，强调把体育赛事融会到城市营销活动的全过程，是通过体育赛事将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市发展、展示城市功能与个性的目的。通过梳理国内外城市的成功经验，我们发现借助体育赛事开展城市营销的系统模式虽各有特色，却存在一个基本的系统模式，该系统的基本框架(如图1)和解释如下：

3.1　城市发展愿景

城市发展愿景是借助体育赛事开展城市营销的根基。愿景是一种愿望、理想、远景或目标。城市愿景是对城市未来的构想、展望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市奋斗目标和城市精神。借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面，如城市基础设施、城市环境以及其他城市社会、经济发展的方方面面，这些因素彼此影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。

借助体育赛事开展城市营销必须符合城市发展愿景，否则很难实现赛事效益的最大化。巴塞罗那1992年在体育、竞技和促销城市方面的成功应归功于城市整体的愿景和战略；举办过众多体育赛事的芬兰首都赫尔辛基，1994年制定了一个国际战略计划，目标是将赫尔辛基发展成为整个北欧、波罗的海沿岸及俄罗斯北部范围内的中心城市，为了达到这一目标，1999年的一份补充文件中明确提出鼓励举办适合赫尔辛基的国际体育赛事；2002年的英联邦运动会的举办也是曼彻斯特总体愿景中的一部分。都灵冬奥会战略规划的出发点也是一个长远的城市发展愿景，即将都灵发展成为欧洲大都市，一个不断生产和学习的创新型城市，一个选择了自己未来生活质量的城市。

3.2　赛事规划

赛事规划是借助体育赛事开展城市营销的“龙头”。只有掌握规划的意图，按照规划实施营销项目，才能将各项目变成城市营销有机统一的整体，取得体育赛事对城市经济、社会文化、环境的最佳效益。赛事规划不是单纯的对体育赛事本身进行计划与策略安排，更重要的是将体育赛事融会到城市营销活动的过程中。1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计--划Barcelona 2000。该计划规定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长期效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现巴塞罗那的城市发展的愿景目标。同样，曼彻斯特在获得英联邦运动会的机会后，为了在利益最大化的同时，确保机构间的协同效应，通过了五个核心主题的“遗产规划”，对传统上分散的规划领域(例如在经济、文化、体育等方面)进行整合。鹿特丹意识到欧锦赛能够为城市营销的成功提供得天独厚的机会。于是在总体规划中，大多数都是针对城市营销的，而不是产品和城市魅力方面的直接投资。

赛事规划包括的具体内容有：

3.2.1　形势分析

体育赛事规划的第一步是进行形势分析，有助于了解赛事和城市内部的各个方面，以及影响整个体育赛事与城市营销的外部条件。形势分析实质上是为了找到城市的个性，以区别于其他的城市品牌。

3.2.2　目标市场的确认

在完成形势分析后，便要考虑目标市场，即城市举办赛事是拿来做什么用的。这对借助体育赛事开展城市营销能否成功也是一件至关重要的事。城市明确了体育赛事的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。理论上，体育赛事的目标市场与城市营销的目标市场是一致的。根据科特勒等人的理论，城市营销的目标市场可概括为以下四个：游客、居民、商业和工业、出口市场。借助体育赛事开展城市营销的目标就是使目标顾客的需求和欲望得到满足。

在操作层面，最重要的是使不同体育产品的目标群体更加具体化。2002韩日世界杯期间，首尔市的营销目标包括来自世界各地的游客、投资者和国际公司。首尔市政府按地区和文化氛围将各个国家分类，并对这些国家的历史、文化背景和游客

行为进行研究。

另外，城市营销的目标群体是随着时间不断变化的。奥运会之后，巴塞罗那旅游局就一直通过与国外相关组织的联系不断寻找新的目标群体。巴塞罗那旅游局并非把巴塞罗那体育城市的一面展现给所有人，而只是针对有限的目标群体。曼彻斯特借助英联邦运动会的城市营销政策针对于特定的内部目标群体(如落后地区)和特定的外部目标群体(英联邦国家的公司)。

3.2.3　市场营销策略

市场营销策略是运作管理机构期望在目标市场取得其市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销要素组合(4P)和市场营销资源配置的基本决策。

3.2.3.1　费用的预算

借助体育赛事开展城市营销应充分考虑成本效益。体育赛事运作管理主体在体育赛事举办或申办之前要对体育赛事的成本和效益等进行研究，评价举办体育赛事的价值和资源是否足够，从而判断体育赛事的可行性。应避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。因此，体育赛事的经费预算对体育赛事的成功举办至关重要，特别是一些城市举办某种新的体育赛事时。

3.2.3.2　赛事的选择

即产品要素。最基本的市场营销工具就是产品。运动竞赛是体育赛事的核心产品或核心服务，在借助体育赛事开展城市营销的过程中，它可以衍生出许多城市产品，如城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景等。赛事的选择是非常重要的一环，因为选择了怎样的赛事，就意味着举办城市将向目标市场(顾客)提供怎样的“产品”。借助体育赛事开展城市营销在赛事选择方面，主要有两种模式：

一次性拉动。指选择举办一次性赛事，特别是大型体育赛事往往意味着如何集中大量的媒体进行宣传报道，高强度、多方位、大规模的宣传以及引起广泛关注，形成巨大的轰动效应，迅速提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市顾客。

重复性增效。重复性赛事不同于一次性赛事，这类赛事作为年度体育赛事旅游的一部分，通常于每年在同一地点、同一时间举行。重复的赛事要经历一个演变和适应城市的阶段，为的是保持持久性。重复性赛事产生了一些独特的问题，如吸引力，流动收益，参与者的忠诚度，游客的重复来访，以及开辟新的旅游市场，在市场营销策略上和一次性的大型赛事有所不同。这一模式的赛事选择旨在配合城市整体营销运作，提高城市营销业绩与巩固城市品牌的形象。虽然不如拉动型的效果显著与集中，但其作用在长期增效中得到体现。

两种模式是相对而言的，现实中，任何城市在借助体育赛事开展城市营销时都存在上述两种动力的共同作用，不同模式之间的区分在于以哪一个动力为主。

3.2.3.3　价格要素

借助体育赛事开展城市营销另一个决策工具是价格。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用。城市营销者只有根据城市的环境条件，制定出适合城市消费者需求的城市营销价格，才能赢得国内外市场的竞争优势。体育赛事本身的价格定位相对简单，主要是针对比赛门票、电视转播权、赞助商等的定价；但从城市营销的角度，对城市产品的定价则不那么简单，因为城市与目标市场(顾客)之间的关系通常比较复杂。

3.2.3.4　地点要素

首先是渠道。很多时候，城市自身直接通过体育赛事将城市产品和服务“销售”给顾客。但通过中介机构来运作与管理体育赛事、开展城市营销具有很好的前景。各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事市场营销的重要力量，中介机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥中介机构的作用可以更好地发挥体育赛事在城市营销中的作用。

“2000年欧锦赛服务局”就是这样一个机构，该机构服务于2000年欧锦赛组委会极其附属公司，是欧锦赛基金会和鹿特丹公司的中介。它的目的是吸引企业在欧锦赛相关的传播、促销、食宿、媒体、赞助和城市形象方面的商业活动。它的主要功能是协调本地公司和ISL的赞助(ISL代表欧洲足联的赞助商的利益)。

其次是覆盖区域。通过体育赛事开展城市营销在这方面要面临两个问题：第一，将体育比赛放在城市的哪一个区域。2002年曼彻斯特举办英联邦运动会，便充分考虑了对城市落后地区(曼彻斯特西北地区)的复兴；南京在举办全运会的过程中，有意识地将城市CBD移到河西去。第二个问题，是否需要城市联合。近些年出现一种趋势：多城市举办体育赛事，如2000年欧锦赛、2002年韩日世界杯、江苏省全运会、山东省全运会等。这种模式不仅扩大了城市品牌的推广范围，还可以找到了解新顾客的途径，活动费用也可因双方或多方分摊而下降。

3.2.3.5　促销

体育赛事本身就是城市营销的一种促销方式，体育赛事被公认为一种有效的营业推广活动。需要关注的则是体育赛事与其它推广活动的整合，如F1上海站与世博会，第十一届全运会与国际孔子文化节，鹿特丹2000年欧锦赛与2001年文化之都的关系。另一个需要关注的是，作为营业推广的体育赛事，与人员促销、广告促销、公共关系促销的整合。

3.3　组织和执行

组织和执行是借助体育赛事开展城市营销的保障。营销策略制定的再好，如果不能好好地执行，也是毫无作用的。营销执行是把营销策略和计划化为营销行动，以达到策略性营销目标的过程。从奥运会的经验来看，巴塞罗那的成功可以总结为强有力的组织能力和鲜明的城市发展的整体愿景。

借助体育赛事开展城市营销要保证体育赛事本身的精彩和成功，它是其他行销活动的一块基石。赛事的成功举办是举办地向目标市场展示自身的重要筹码，同样，体育赛事本身的瑕疵很可能对城市产生消极影响，就如慕尼黑奥运会的惨案，和亚特兰大奥运会的爆炸案。

3.4　赛事控制

赛事控制是借助体育赛事开展城市营销的助推力。在借助体育赛事开展城市营销的系统中，规划和控制是实现组织目标密不可分的一对辨正统一体。控制工作就是按设定的标准去衡量计划的执行情况，并通过对执行偏差的纠正来确保目标的正确与实现。控制是一个信息反馈过程，是通过定期或不定期的效果评估，进行及时的反馈和调整来实现的，为的是发现体育赛事、城市营销活动中存在的不足，促进系统进行不断的调整，使其逐渐趋于稳定、完善、直至达到优化状态。因此，控制可以被称作借助体育赛事开展城市营销的助推力。

借助体育赛事开展城市营销的控制内容除了体育赛事的财务控制、风险控制，更为重要的是对体育赛事的经济、社会文化、环境等方面效应的评估与反馈，评估结果有助于城市营销工作的改善。

3.5　协调

协调是借助体育赛事开展城市营销的催化剂。如前所述，借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面。这些因素彼此影响，除了用一个统一的愿景和战略加以整合外，还要建立协调机制。在借助体育赛事开展城市营销的过程中，赛事所有者与赛事组织运营机构之间、赛事运作管理机构与城市政府之间、城市与城市顾客之间、不同的目标市场(顾客)之

间……由于利益相互缠绕，有效的沟通协调是必需的。

协调的一个核心问题是是否存在专门的组织从事这方面的工作。比如鹿特丹有许多城市营销机构在帮助城市吸引、举办体育赛事，但是它们相互之间沟通不够。许多机构各自为政，缺乏整合政策和协调机构。鹿特丹意识到了这一缺陷，便设立了一个新组织――鹿特丹组织营销――来协调目前的营销活动，力求利益最大化。奥运会在这方面是成功的代表，奥运会协调委员会就是为了改进奥运会的组织工作，加强国际奥委会、奥运会组委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会之间的合作，由国际奥委会主席建立的机构。其成员包括国际奥委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会的代表以及运动员代表。

4　结论与建议

借助体育赛事开展城市营销的一般系统模式包括以下要素：以城市发展愿景作为借助体育赛事开展城市营销的根基，以赛事规划作为借助体育赛事开展城市营销的“龙头”，以组织和执行作为借助体育赛事开展城市营销的保障，以赛事控制作为借助体育赛事开展城市营销的助推力，以协调作为借助体育赛事开展城市营销的催化剂。

为了使借助体育赛事开展城市营销落到实处，还应注重借助体育赛事开展城市营销的具体实施办法，包括：建立愿景引导机制、明确城市定位、构建城市营销过程中体育赛事选择的一般性评价指标体系，以品牌营销作为借助体育赛事进行城市营销的基本策略、提高组织执行力。华与整体的统一。也就是说，在足球场上任何的进球都是团队努力拼搏的结晶，而非某人之功。因此，进球庆祝行为应避免浓厚的个人主义色彩无视队友们的存在与努力，相反地，进球庆祝行为应以充分展现球队群体的凝聚力为基本导向，这得到了广大足球工作者的广泛认可。英超曼彻斯特联队主帅弗格森就曾对进球后庆祝行为的个人化与集体性进行过深入的探讨：他认为球员在进球后的庆祝方式，也是球队能否成功的一种体现。那种进球后推开队友，只想着一个人出风头，肆意向球迷炫耀的庆祝行为是丑陋的，不可取的。在现代社会，只有将集体性与个体性紧密融合在一起的进球庆祝行为、只有充分展现球队群体凝聚力的进球庆祝动作，才能得到全社会的理解与支持，为广大球迷所推崇与喜爱。

4.3　进球庆祝行为应符合社会共同的价值观念体系

足球运动员进球庆祝行为所表现的主题与形式，只有和社会共同的价值观念体系相吻合时，才能得到广大球迷的认可并产生价值。虽然，不同的社会制度和文化传统，对庆祝行为的功利所赋予的价值观念有所不同，但在更宏观的层面上人类社会仍然存在着大量共同的价值观念要素。一方面，遵守道德、公平竞争与促进发展已成为足球运动员进球庆祝行为所必需表达的主题。另一方面，社会共同价值观念体系的解读与弘扬也必将为进球庆祝行为的创新提供可供发挥的重要平台。也就是说，在异常激烈的现代足球比赛中，进球后的庆祝行为必须以尊重对手、尊重观众为基本原则，大力倡导公平竞争精神，并最终促进足球运动的健康持续发展。