互联网推广广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇互联网推广广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

互联网推广广告范文第1篇

媒体平台：易传媒广告网络

创新点：

利用广告网络精准媒体平台和cookie追踪技术精准投放

线上线下联动，利用产品试用装领取吸引用户至I店

积累观看和点击广告的cookie数据库，后续投放进行回头客定向优化，实现CRM营销

【案例描述】

市场环境

1、市场竞争状况

乐卡露是德国原装进口专业口腔护理品牌，拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线，仅在药店销售，功效强劲，但售价较高，且拥有三七、云南白药牙膏等知名竞争对手。

2009年夏末，乐卡露进入中国市场。在国内没有任何知名度，终端铺货尚未到位，推广费用非常有限，电视媒体价格高昂，且效果难料，推广难度非常大。

2、需解决问题

乐卡露以牙膏作为新品上市切入点，要借助广告和市场活动，在―二线城市迅速提高品牌知名度，吸引用户到药店终端。

3、目标人群界定

目标人群是25―50岁的一二线城市较高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她们更加注重个人和家人的口腔健康，相信专业，愿意尝试权威的新品牌，略有虚荣心理，对进口品牌有所偏好。乐卡露的品牌定位非常符合他／她们的审美与实际需求。

策划目标

在试点城市上海、武汉，通过高频次网络媒体曝光和市场活动，实现下面两大目标：

1、针对目标人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目标用户到药店终端并建立用户数据库。

执行过程

1、基本信息

本次推广，期望撬动―二线城市高收入目标人群市场，但推广费用只有60万。我们跟客户沟通后选择上海、武汉作为一二线城市试点，利用互联网广告进行一个月的强力度曝光。

上海投放：2009.08.14―2009.09.14

武汉投放：2009.08.20―2009.09.20

2、推广策略

分阶段推广第一阶段使用小游戏吸引关注，第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户。

采用广告位直接注册和试用装领取实现线上线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望与行为。

3、创意

创意洞察

目标人群属于成熟群体，相对比较理性，相信专业并偏好进口品牌，利用这一心理，以“专业健齿，护龈止血”的功能作为贯穿始终的创意诉求。

创意诉求

采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张。然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。

创意表现

第一周创意表现为护齿小游戏，紧张而略带趣味。

第二周创意表现为咬苹果的牙齿，紧张感十足。极具冲击力的广告牢牢抓住用户眼球，直击内心“恐惧”，最大限度上吸引用户关注和参与。

4、媒介创新形式

易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部为占据媒体首屏显著位置的富媒体广告。相比其他形式的网络广告，这3种形式具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动。可以直接在广告位注册，减少流失，保障了线上线下联动的有效实施。

本次推广3种广告形式均有使用，全部为富媒体广告，将互动创意、eCRM效果最大化。目前在国内绝无仅有。

媒介表现

面对海量的网站页面，通过Cookie追踪技术，消除媒体界限，去除重合，将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体。

追踪目标用户网络行为，选择其最活跃媒体.制定科学的媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术，保障创意表现和投放效率最优化。

执行效果

1、高效覆盖目标用户

共面向目标用户曝光超过1500万次，共有超过450万的用户完整观看了乐卡露广告，我们记录了其Cookie数据库。为后期CRM营销提供支持。

2、终端店面火爆

近2万个用户进行了在线注册，线下试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求，紧急补货的情况。

3、本次乐卡露投放对品牌知名度有了很大的提高。我们通过在线问卷调研，以及EDM问卷调研来进行各项分析；很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

A.在线问卷调研：AdChina网络随机抽取，有效样本数9000份。

在知道乐卡露品牌的用户里，有80／(80+31)=72.1％的人看过此广告。

在不知道乐卡露品牌的用户里，88.7％的人是没有看过此广告的。

没看过乐卡露此广告的人，有96 1％的^不知道。

可以明显看出，对广告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM问卷调研：针对已经注册的网民随机发送，有效样本回收数1000份。

第三75评价

互联网推广广告范文第2篇

近年来，设施农业产业不断向着机械化、智能化方向发展，劳动力成本的增加是其中重要原因之一。农业机械化发展有其自身特点，尤其是设施农业装备更加特殊，其小型化、便携式、高频性、周年性等特点对设备的运行维护提出更加细致的要求，例如设施装备护理周期间隔比大田机械短，电动喷药机超过2个月不充电就会引起电池过放而无法正常使用；大田机械的服务作业市场现状也说明了和设施机具存在显著不同[1-2]。开展农机租赁是农业发展非常迫切的一项事业，其合理性以及市场潜力都得到了肯定。总体来说，农机租赁减少了农机、财力的占用，为农户和涉农企业低成本筹措资本和采购新设备提供方便，提高了生产要素的使用效率和资金利用率[1]，为更有效地配置农机资源提供新思路。因此，农机租赁是加速实现农业机械化的重要途径[3]。但如何开展农机租赁业务，加速农业机械化的进程，尤其是如何加速推进设施农业机械化和装备化是值得思考的问题。借助互联网+农机租赁模式，在“加速”二字上做文章，借助金融投资来整体运作[4]，其市场发展的规模值得期待。

互联网+农机融资租赁模式

现行的农机补贴实行“全额购机”定额补贴政策，不适合规模化的设施小型装备推广。另外，选择银行贷款来批量采购设施小型装备，会面临银行贷款审批时间长、手续多、有效抵押品很难办理、还贷周期与农业生产周期不匹配等问题，结果是温室种植合作社难以获得贷款，或无法承受资金成本和还贷压力[5]。对比上述2种模式，兼具融资、融物功能的农机租赁非常适合农户，尤其适合温室种植户和种植合作社，将“花小钱办大事”变成现实[6]，再通过互联网的形式加速成本回收，非常适合设施小型装备的推广应用。互联网+农机融资租赁模式能够把农科院所的研发和装备推广后的维护工作结合在一起（图1）。

面临的问题及解决途径

农机推广面临的最大问题是采购资金的来源和装备的后期维护。解决这2个难题后，温室小型装备就会从“烫手山药”变成“金蛋蛋”。

资金的来源

将温室小型农机装备作为有效抵押品，可以促使租赁业务手续相对简便，对种植合作社的信用要求、首付比例、融资额度、抵押物、申请手续、手续费用等方面“门槛”有所降低。租赁的还款方式灵活，尽量做到还款周期与农业生产周期相对匹配，努力做到补贴资金兑现、秋收等关键点进行费用处理，现金流充裕时段归还本金，大大减轻了农户、合作社的还款压力。

装备的后期维护

采用谁受益谁维护的方式，小型装备的所有者可以通过手机APP收取租赁费用，自己维护；所有者也可以向合作社统一收取租金，统一维护。租赁方可通过北京农业智能装备技术研究中心开发的手机APP，上传身份证、土地承办证、农村房屋产权证等资料后，软件平台会审核申请人的资料，申请人在获得资格后，便可以在软件平台上进行农机租赁。

融资模式

单纯的农科院所和合作社做不到设施小型装备高效示范推广的规模化，而融资是下一个需要解决的问题。对温室装备推广而言，融资的目的是重新构建装备产权的平台，邀请第三方来投资生产，农科院所和合作社配合完成。通过市场化的公司主体首先对农科院所的熟化小型装备进行评估，通过审核投资人的资金后，就可以大批购买合作社选定的设备，并将它出租。种植户根据需要随时选定空闲的装备并有偿使用，费用可根据装备受欢迎程度上下浮动，这样可以调节装备的使用频率。这种模式具有融资、融物双重职能，对于温室小型农机推广来说，租赁方式可以克服目前规模化推广难题，加速其推广进程。还可以将农科院所解放出来，并使得科研成果被市场快速接纳，通过天使投资人加速推进成果规模化应用。

实践探索

北京农业智能装备技术研究中心开发的“GPS黑匣子”用来梳理租赁推广系统的利益关系。装备的供方可以通过手机APP定位远程开关机器，并查看装备的作业状态、用户对装备的评分情况、机器的分布情况等，使公司实体可以在线把控租赁农机小型装备的实际现状，对投资人宏观统计分析也有帮助，也有利于农科院所争取到下一轮的投资。农科院所不仅凭借科技成果造福农业，并获得知识产权收益，而且对进一步的研发起到推动作用。以上分析说明该系统是可行的。

参考文献

[1] 王瑞杰，孙鹤，宁旺云.培育农机融资租赁市场对农业机械化发

展的作用[J].农业机械学报，2005（07）：73-76.

[2] 李社潮，张兆军，姚淑先，等.发展农机租赁服务网络的探讨[J].

农机化研究，2005（04）：31-33.

[3] 王瑞杰.r机租赁是加速实现农业机械化的重要途径[J].农机

化研究，2004（01）：35-37.

[4] 王原雪.以融资租赁推进农业机械装备发展的对策研究[D].青

岛：中国海洋大学，2012.

[5] 杨中华.P2P涉足农机租赁[N].华夏时报，2014-09-25007.

[6] 朱隽.农机租赁的春天来了吗[N].人民日报，2015-05-10010.

互联网推广广告范文第3篇

1月20日，个人护理专家屈臣氏新版手机客户端最近全新上线，顾客可根据本人手机的型号或是使用体系(Iphone／Android／Java)挑选使用屈臣氏的手机客户端软件。随时随地搜罗个人护理最新资讯，最合适白领一族忙里偷闲时做做功课，既便于随时选择所需求的护理产品，又能够及时掌握最新、最专业的潮流资讯及优惠运动。HOT热卖产品、美丽秘籍、美丽大讲堂美丽资讯及秘笈等多项功能为女性消费者提供全方位的个人护理顾问服务，真正实现一机在手，美丽随享。

营销目标

有效提升新版手机客户端的下载量，吸引屈臣氏既有客户中广大的手机网民体验屈臣氏手机客户端，体现屈臣氏始终致力让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生的品牌使命和产品价值。解决方案

易传媒针对目标受众为18--40岁之间，对屈臣氏品牌和产品有一定认知，且拥有iPhone和Android智能手机的白领用户，利用PC互联网+移动互联网对该群体进行360度覆盖。PC互联网结合极富视觉冲击力的富媒体广告创意形式，配合绝妙的创意互动内容，在第一时间与受众产生互动；移动互联网采用创新手机广告形式，以高关注度的动态通栏广告和投放在优质媒体上，与此同时，针对用户APPT下载习惯，结合硬性和软性广告资源深度推广屈臣氏品牌APP，从而提升屈臣氏手机客户端的认知度和曝光效率，吸引受众关注和下载客户端软件。

精妙执行

整合多种渠道锁定目标用户，高效推广屈臣氏手机客户端。现代消费者的日常生活被数字媒体包围，PC和手机成为两种最重要的媒体接触设备，易传媒结合PC互联网和移动互联网跨媒体追踪，整合多种渠道最大程度覆盖目标受众：移动互联网采用优质手机媒体资源直接推广APP，在PC互联网则通过知名下载站和手机论坛等主流下载渠道覆盖和传达品牌信息并提供下载方式。

移动互联网：高关注度广告结合机型定向直接引导下载

PC互联网：软性及硬性媒体资源结合有效推广屈臣氏手机客户端

上传屈臣氏APP到国内领先应用商店，并结合推荐位推广促进下载。易传媒与国内领先APP商店建立了战略合作关系，将屈臣氏APP迅速上传到各大应用商店，同时利用应用商店推荐位，最有效推广APP下载。

互联网推广广告范文第4篇

【关键词】网络推广博客推广论坛推广搜索引擎推广网络广告

一、前言

据中国互联网信息中心（CNNIC）的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年12月31日，中国的网民数量达到2.98亿人，增长迅猛。互联网蕴藏着巨大的魅力和无限商机，互联网改变了世界，自然也改变了企业的营销环境。很多企业和个人都把目光由传统媒体转向了网络媒体，转向了电子商务。比尔•盖茨就曾经预言：“二十一要么电子商务，要么无商可务。”20世纪90年代以来，电子商务在全球范围内的兴起和迅猛发展，快速地改变着原有的经济格局和传统的经济运行及增长方式。电子商务在催生新经济和推动经济全球化中所表现出来的巨大能量，使其成为评价一国经济发展水平和可持续发展能力的重要指标。

二、常见的网络推广方法

随着电子商务的不断发展和普及，越来越多的企业和个人选择互联网作为自己谋生和创业的

突破口，而做网站和开网店，成了很多人的首选。但互联网中的网站众多，怎么样才能增加自己网站的流量，让更多的人知道自己的网站，让更多的潜在客户找到自己的网站，成为众多网站建设者关注的要点。下面本文将介绍常见的网络推广方法：

1.利用搜索引擎进行推广

搜索引擎是互联网的一大奇迹，它使浏览者可以方便地在互联网这个信息大海洋中找到自己所需的信息，也给信息提供者提供了一种受众广、针对性强且效率高的途径，现在越来越多的企业和个人都通过搜索引擎来发现新客户，利用搜索引擎广告或者通过搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），使自己网站在搜索引擎中的排名靠前，以增加客户发现并访问网站的可能性。搜索引擎广告是需要向搜索引擎支付广告费的，一般有固定付费和竞价排名两种。固定付费是按年或月为单位，对固定的广告位或固定移动范围的广告位支付费用；竞价排名则是根据对所选关键词出价的高低，对其网站进行排名，出价越高排名越靠前，并按点击次数收费。面对激烈的市场竞争，对现有网站进行SEO，是非常有必要的。

2.利用博客进行推广

博客（blog），其实就是网络日志，但现在的博客早已经超越了简单的日志的内涵了，越来越多的博主通过写博客来实现销售产品的功能。博主通过发表各种形式的博文（可以是纯文字、视频、语音或是这三种相结合）与浏览者沟通，浏览者也可以跟贴发表自己的意见，所以互动是博客的核心，而且博客有很强的身份识别性，不同的博客针对不同的目标群体，针对性强，便于实现精准营销。

3.利用论坛进行手工推广

网络的普及推动了论坛的迅猛发展，几乎每个门户网站都设有论坛，中国互联网论坛的总数超过130万个，位居全球第一。论坛强调的是互动，有共同爱好、共同需求的网友们可以在各类不同的论坛里就自己感兴趣的主题进行交流，坦诚相见、互通有无，相对于商业媒体而言，论坛可以说是网民心中的一处“净土”。

利用论坛推广时，首先要根据自己产品的特点，选择合适的、人气比较旺的、且与自己产品主题相符的论坛；其次，能否成功地传达自己想要传达的信息，关键在于论坛帖子的设计，可以利用头像和签名档适当进行宣传，也可以把博客中的文章转载到论坛里，并插入自己网站的超链接；第三，帖子发出后，如果不及时地跟踪维护的话，可能很快就沉下去了，尤其是人气很旺的论坛，因此，要及时地顶帖，使帖子始终处于论坛的首页，让更多的人能看到这些信息。维护帖子时，适当地从反面的角度去回复，最好能引起争论，吸引更多的人加入争论的队伍，这样有助于把帖子炒热。

4.利用“病毒”进行自动推广

这里的“病毒”不是指传播恶意的病毒，而是指有用、新奇、有趣、好玩、且与产品相关的信息，使目标客户主动进行传播，借助口碑的力量，通过人际网络，让信息像病毒那样扩散，从而实现产品信息快速传播的目的。首先，要创建有吸引力、易于传播、且能与产品有效的结合起来的“病毒”；其次，得找到易感染的目标人群，找到传播“病毒”的高效媒体（如大的社区、论坛、视频网站等），通过他们把“病毒”传递给更多的人。这种推广方法实施难度大，但若能成功，效果绝对是最佳的。

5.利用网络广告进行推广

网络广告是指在互联网上的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等，随着互联网的迅猛发展，网络广告已经成为网络推广的一种主要形式。与传统广告相比，网络广告有很大的优势，如传播范围广、不受时空限制、交互性强、效果可量化、能有效监控、投放灵活有针对性、有文字语音视频等多种载体、费用相对比较低等。在选择网络广告时，应根据自己的产品情况、经济能力选择合适的网站、合适的广告位和时段进行投放。

6.利用网络新闻和网络事件进行推广

据中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，截至2008年12月底，网络新闻用户达网民的八成，用户规模达2.34亿人，网络新闻已成为越来越多网民获取新闻的一种重要形式。网络新闻，就是基于互联网，以互联网为传播介质的新闻。如果能很好地利用地网络新闻，能不但能使品牌的美誉度大提升，还能有力地促进市场销售。

7.利用软件进行推广

常见的推广软件有邮件群发软件、QQ群发软件、论坛群发软件、搜索引擎登录软件等，通过大量发贴，让更多的浏览者知道自己网站或产品的相关信息，但注意不要滥发未经许可的垃圾邮件，一定要提供给接收人有用的信息。

网络推广的方法很多，不同的方法各有自己的优缺点，经常需要多种方法综合去用，不能单纯的只用一种方法，而网络是个虚拟的世界，到底哪些方法的组合最适合自己、最有效需要进行长期的测试，找到以后再加大这个组合的投资，把效果放大，这样才能达到事半功倍的效果。

参考文献：

互联网推广广告范文第5篇

1．长尾理论的应用

“长尾”（longtail）这个概念最先由美国学者克里斯•安德森在2004年提出，刻画了在存储与流通的渠道足够大的条件下，需求不旺或者销量不佳的产品（利基产品）共同占据的市场份额可以和少部分热销产品的市场份额相匹敌甚至超越的现象。众多小市场汇聚成的“长尾”拥有可与主流大市场“大头”相匹敌的市场能量。长尾理论的三个关键组成部分：富足经济；热卖产品向利基产品转变；众多小市场聚集成为大市场。长尾效应在本质上其实是西方经济学中范围经济的体现。不同学者对于长尾理论的阐释，是用通俗易懂的方式对范围经济学的进一步补充[1]。长尾理论的产生，也基于以互联网为主体的新型媒介的兴起，被应用于多个行业及领域，如娱乐和文化产业、图书管理、客户关系管理等等。该理论也被用来解释互联网广告中的相关现象。

2．互联网广告长尾市场的形成机制

（1）富足经济广告依托于媒介，当媒介资源足够丰富的时候，媒介能够容纳广告的空间也相对充足。根据CNNIC调查显示，截至2011年12月底，中国网站数量为230万，网页数量为866亿个。[2]除少数人们耳熟能详的1000家大型网站之外，中小网站以及个人网站占据了99％的比例。互联网上，无数的生产者造就了“富足经济”，相比传统媒体，数量有限的媒体平台，互联网则为广告提供近乎无限的空间。

（2）热卖产品向利基产品的转换随着互联网的发展，媒体碎片化趋势加强，受众注意力分流，受众对于信息需求及广告需求都转向个性需求，传统的广告理念在互联网上显得力不从心，越来越多的广告主也认为没有必要让尽量多的人知晓，只需让有需求的人知晓便可。于是，精准营销与效果营销成为互联网广告最受关注的营销策略。在互联网广告市场，广告作为一种产品，既有热销产品，如知名网站的首页广告，也有利基产品，如某小众、专业化网站的广告产品。

（3）众多小市场汇聚成为大市场尽管每个中小企业广告投入不大，每个中小网站的广告收入不多，但是这些中小企业及网站汇聚成的市场份额却占据行业的重要比例。例如在搜索引擎市场上，百度目前有40万左右的中小客户，占据全国中小企业以及个体户总数的1％左右，2010年中小客户的广告占据百度总收入的80％。[3]又如2010年互联网广告市场总额256.6亿元，汇聚中小网站进行广告投放的广告网广告网络收入为28.8亿元，占据11％的市场份额。[4]

3．长尾市场的监管“盲区”

在传统媒体占据主要地位的时代，广告预算纷纷投向发行量最大、收视率最高的媒体，广告收费标准也是以千人成本计算。由于传统媒体经营的经济成本以及制度限制，只有数量有限的媒体竞争广告市场。然而，进入互联网媒体时代，媒体门槛与广告门槛都降低，数量众多的中小网站以及中小企业涌入到互联网广告市场，各自为广告市场提供了丰富的广告供给与广告需求，这部分市场主体催生了互联网广告市场的长尾市场。正是对这部分市场的监管缺失，导致了监管“盲区”的形成。（见图1）图1监管“盲区”的形成原因分析“盲区”（或“盲点”）在多个学科中都有出现，通常指技术所难以监测的区域。在互联网广告市场中也存在类似的监管“盲区”。长尾市场便是主要的监管“盲区”。监管“盲区”的形成主要是观念和技术两个方面的原因：首先，从观念上来看，传统监管方式注重“大头”，忽视“长尾”。现有对互联网广告的监管方式仍然延续了以往的方法，对互联网广告行业的大型企业进行管制。在互联网广告出现之前，由于制度限制以及成本门槛，媒体数量有限，对媒体“大头”的监管也就基本实现了对全行业的监管。然而，在互联网广告出现之后，随着长尾市场的出现，市场格局被拉向“长尾”，呈现更为扁平的形状。市场格局的转变必然会对监管提出新的挑战。根据国家工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。以占据搜索引擎市场近四分之三份额的百度[5]为例，百度目前的中小企业客户数目是40万左右，只占全国中小企业及个体工商户总数不到1％的市场。而且，互联网渠道不仅在过去一年是中小企业主进行营销和广告推广投入占比例最高的部分，也是中小企业主在未来投入倾向最为积极的部分。[6]可以预见，将会有越来越多的中小企业进入到广告市场，长尾市场将继续被横向拉长。虽然政策限制经营性网站必须办理ICP（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证），且办理前提是网站必须有100万人民币的注册资金[7]。这对依靠网络广告生存的一部分中小网站来说是重要打击，但是这部分中小网站仍然可以通过加盟广告网络（广告联盟）的方式获取广告收入。随着国内广告网络的发展成熟，将会成为越来越多中小网站广告营收的主要渠道。其次，从技术上来看，监测技术以及监测人员素质落后导致“长尾”监管难以实现。传统的监管主要依靠人工监测，这种监测方式在互联网广告时代显然难以完成数量如此庞大的审查工作。各地工商局纷纷尝试借助技术来完成监测工作。例如，浙江嘉兴市工商局利用网络监管软件，把涉性、涉药、涉医等企业重新编订企业组，调整规则库，设定新的敏感词汇进行搜索违法网络广告搜索。重庆工商局广告监测中心等机构建立了“网络广告监测系统”，主要对重庆市注册的华龙网等12家门户网站以及专业性网站的所有形式的网络广告数据的自动采集、分析、汇总，通过对采集数据的分析、整理，形成了对网络广告的自动监测平台。[8]虽然引入技术来改进监测水平已经成为共识，但是监测技术仍然停留在能够对广告市场“大头”进行监测的阶段，监测对象范围较窄，不能实现对网络广告的全面监测。消弭监管“盲区”聚集了广大中小企业以及中小网站的互联网长尾市场正逐渐成长成为网络广告市场的重要组成部分，而目前监管的“缺位”可能会导致在市场失灵的状况下，某些市场主体的利益得不到保障，抑或是市场行为产生的负外部性让整个社会承担了成本等问题的出现。正如查尔斯•沃尔夫[9]所说：“不是纯粹在市场和政府之间的选择，而是经常在两者的不同结合间的选择，以及资源配置的各种方式的不同程度上选择”。

在任何产业的发展中，政府干预和市场调节是两个必不可少的调节力量。我们从市场主体、广告行为、广告内容三个方面来看互联网广告长尾市场存在的市场失灵问题，探讨监管所应该解决的重点。

1．市场主体

互联网广告的长尾市场主体主要由中小企业以及中小网站组成。在互联网广告的长尾市场上，虽然中小企业和中小网站汇集而成的长尾市场已经可以与主流市场相比拼，但是就单个企业或者单个网站来看，实力十分单薄。

（1）中小企业营销投入少、水平低根据调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在1万-10万元。[10]虽然网络营销在中小企业中的普及率越来越高，但是营销的总体水平偏低，效果也难以让人满意。

（2）中小网站广告营收能力薄弱相比大型的互联网企业，中小网站的人员规模一般在4人以内，“一人一网”的现象也很常见。根据调查显示，在被调查的中小网站中，网站实现收入占比57.8%，无收入的比例为42.2%。其中，以广告收入为盈利模式占比高达50.1%，12.7%的网站采取游戏收费，11.6%的网站以电子商务形式盈利。[11]网络广告仍然是多数中小网站收入的主要模式，虽然网站盈利模式多元化，但是都还未达到与广告相媲美的程度。中小网站营收有待进一步改善，三分之二站点一年收入万元以下。DCCI调查结果表明，66.3%被访站点2009年全年营收在1万元以下，17.8%的站点年营收在1万-5万，年营收在10万以上的站点仅7.3%。被访站点生存状况依然严峻，中小网站营收有待进一步的改善。[12]

（3）对中小市场主体的监管应以保障和促进为主中小企业和中小网站，无论是广告投入、营收规模，还是广告营销水平，都是极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此，消除监管“盲区”，并不意味着要消除这些市场主体或者禁止他们的广告行为，而是对这部分市场主体的发展投以关注。在我国，国家工商行政管理总局广告监督管理司不仅承担着监督广告的职能，同时也肩负着促进这个行业的繁荣发展。这部分市场主体进入广告市场，为行业注入更多活力，创新了广告传播的方式，是未来市场增长的主要动力。因此，在规范市场主体的同时，更重要的是促进市场主体的参与积极性以及广告营销水平。广告行业协会应该关注互联网广告市场的新兴主体，这部分主体可能在传统广告时代参与并不明显，但是他们却是互联网广告市场的重要组成。广告行业协会需要定期对这部分群体进行走访调查，了解其广告状况，以及广告行为中存在的问题以及担忧。通过建立行业守则的方式，保障中小企业的权利和规制中小企业存在的违法投放广告问题，帮助中小企业改善营销能力，进而改善公司经营管理。大型互联网企业在与中小企业以及中小网站进行商业合作时，可以通过培训来提高这部分市场主体的营销水平，同时培训也可以帮助大型互联网企业推广广告产品和服务，使得合作双方均能获利。在互联网广告发展早期，为了吸引客户投放新兴的广告形式，网络媒体通过各种方式对广告主进行培训式启蒙，这一惯例也被保留下来。特别是针对一些需要客户自助推广，且技术含量较高的网络广告形式，培训客户其实就是培育市场。“蓝计划”是百度给中小客户的操作人员进行的培训，通过学习了解，让其对产品形成直观概念。培训针对在百度投放3个月以上的客户进行，客户自愿参加。培训服务也被纳入到广告服务之中，对于广告后期执行以及效果达成来说，至关重要。一些广告网络也会针对中小网站进行培训或者研发相应工具，帮助站长改善网站的运营。例如百度联盟推出的百度统计、百度广告管家，免费提供给网站站长免费使用，提升网站的管理效率。[13]针对互联网广告长尾市场上的中小市场主体来说，以促进发展为出发点的监管，才是更为长远的发展与监管选择。

2．广告行为

广告行为是指在广告活动中，广告主、广告经营者以及广告者围绕广告执行所作出的行为。广告行为是市场主体依据自己所掌握的信息而作出的决策，因此信息不对称将会对广告行为产生较大的影响。

（1）长尾市场的信息不对称非对称信息（AsymmetricInformation）是由美国经济学家约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯在1970年提出的，并因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度经济学诺贝尔奖。非对称信息，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称势必导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。广告行为中也存在信息不对称的现象。哈耶克在《知识在社会中的利用》一文中已经把知识分成两类：一类是科学知识，即被组织起来的知识由专家所掌握，在理论和书籍中可以得到；一类是特定时间和地点的知识，为处于当时和当地的人所拥有。哈耶克所论述的知识也就是信息的意思。这两类信息在互联网广告的长尾市场上都存在着不同程度的不对称。互联网广告的长尾市场区别于传统媒体广告以及互联网上的传统形式广告，不仅对市场主体的广告专业知识有要求，而且具有较强的技术性、数据性，因此对广告主体的专业知识要求更高。互联网广告的发展变化日新月异，因此相应的专业知识、技术知识的变更速度也更快。相比行业领先的企业及网站，中小企业和中小网站在专业知识方面能力以及跟进能力都较弱，因此在这方面的信息不对称也更严重。一方面，在广告投放，特别是互联网广告的投放方面，存在信息不对称。中小企业资金有限，广告投入预算少，年营销推广投入金额在10万元以下的占总体的95％以上，他们多半是直接与互联网媒体联系，没有授权给其他的中介机构进行，且企业内部多半没有网络营销的专业人士，因此在专业方面缺乏支持。搜索引擎广告有较高的技术含量，因此者与广告主之间通常会形成一条技术“鸿沟”。这条技术“鸿沟”导致双方在合作方面缺乏沟通的基础。另一方面，在特定的某次合作过程中，也存在着信息不对称的现象。中小企业和中小网站经济能力有限，在与搜索引擎或者广告网络合作的过程中，通常是根据对方提供的数据进行付费或者收费，没有能力请第三方数据公司提供数据。因此，关于搜索引擎或者广告网络提供的数据是否真实、可信，中小企业和中小网站与合作方处于信息不对称的状况。中小企业和中小网站经常会质疑数据的真实性，却又无法核实。又如，一些中小网站为了提高流量，使用病毒、流氓软件等手段刷新排名，这种排名信息对于广告网络运营商来说，也是不对称的信息。

（2）信息不对称对市场的影响以及监管对策信息不对称导致两个问题的出现：逆向选择问题和道德风险问题。从经济学角度来看，“信息不对称”所形成的质量不确定，只会使买主按照“平均质量水平”出价，以均衡风险与收益。高于“平均质量水平”的商品因为买主出价不合算，自然会一步一步推出交易。市场便出现了“逆向选择”：市场不是在淘汰劣者，而是在淘汰优者。在长尾广告市场，广告通常会依据传播效果进行精确付费，而由于行业普遍存在的流量造假、欺诈点击问题，广告主或广告网络平台给予每次点击或者注册等等效果的价格偏低，且根据经验对于网站的流量进行折算，实际上是根据“平均质量水平”付费给中小网站，来降低自己广告投放的风险。这会导致部分优秀的中小网站，收入并不会高于差劣的网站，且优秀网站经营成本会更高，从而导致部分优秀网站经营面临更大的困难甚至会倒闭。道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致的（委托人）损失或（人）获利的可能性。例如目前搜索引擎也同时经营广告网络的运营，客户在投放搜索广告时，系统会自动默认其同时投放联盟广告，除非客户关闭系统的某个窗口，才能取消联盟广告的投放，但是，很少有客户会注意到这一点，于是客户在不知不觉中投放联盟广告。搜索引擎迫于广告销售压力，将选项默认，导致广告客户多投放广告，引发了客户对其不信任的道德风险。因此，在对互联网广告的长尾市场的广告行为进行监督时，应该通过各种方式尽量减少信息不对称的问题，保证市场交易的公平。例如，行业推动建立第三方的数据提供，减少争议；在合作过程中，制止霸王条款或者隐匿条款的出现对合作方所带来的损失。

3．广告内容

互联网广告的长尾市场，因为聚集了大量的中小企业与中小网站参与广告活动，这导致广告的数目激增，这直接给广告内容的审查工作带来了极大的挑战。

（1）审核责任的划分通常在传统广告的，审核责任主要是由媒体承担，在国家工商行政管理总局颁布的《广告经营许可证管理办法》里规定要有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。而网站经营广告的前提，必须获得ICP经营许可证，且要求注册资金在100万或100万以上。大多数中小网站不具备专业的审查人员，通常也不具备经营资格许可所要求的资金，只能通过广告网络平台等方式间接广告。鉴于中小网站的运营现状，中小网站并不是传统意义上广告者，也无法完全承担传统媒体中广告者的责任。因此，需要在原有责任的划分中，进行适当调整。广告网络平台运营商，直接对接广告主和中小网站，在广告的与执行方面发挥关键作用，应该配备专业的广告审查人员，承担起审查广告的义务。同时由于广告是统一经由广告网络平台进行承接及投放，广告网络平台运营商的审查可以避免广告物料的重复审查，也提高审查效率。