数字化创意营销

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇数字化创意营销范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

数字化创意营销范文第1篇

【关键词】数字技术 视觉效果 视觉特效 电影美学 发展前

一 数字技术及数字电影的含义

（一）数字技术的概念。数字技术从字面的概念可以理解为依托数字作为工具的一种新兴技术。数字技术是指依靠0和1两位自然数组成数字编码，再通过计算机以及中间媒介来进行处理、传输和表达的一种技术。数字技术的含义比较广泛，其中涵盖了数字编码、数字压缩、数字传输、数字调制以及数字解调等技术。

（二）数字电影的概念。数字电影是指凭借数字技术制作、传输、放映的电影。数字化电影是将以传统胶片为载体的影像通过电子扫描设备转化为数字信号，凭借光缆、卫星等中间媒介传输，最后通过终端设备处理放映的电影。当今的很多电影已经采取了放弃胶片拍摄而直接采用数字拍摄的方式，那么现在看来，数字电影的含义是从电影的制作工艺、制作方式、发行、传播及放映方式上全面的数字化，才可视为完整意义上的数字电影。

二 电影画面视觉特效中的经典数字技术

（一）变体技术。变体技术就是将一种图像转化为另一种图像的技术，其间过度的方法多种多样，但他们都必须看起来真实可信，才能说服观众相信这一切并不是虚构的，而是在未来真正可能发生的。这种技术在电影中多用来表现一个人或物体通过某种方式变成另一种形态的人或物体，科幻和恐怖片中这种技术的运用比较常见。

（二）动作捕捉。动作捕捉（Motion-capture technique）是利用动作捕捉仪器跟踪采集人和动物各部位的动作（包括面部表情），通过数字的形式记录在电脑数据库中。《加勒比海盗2》片中，许多镜头中的人物角色都是数字化替身，比如荷兰鬼船上的船员，以及不死的寄生水手，这些人物的动作表情均采用了动作捕捉技术。当然，全片最出色的数字特效技术，均体现在他们的头目――戴维.琼斯这个角色的身上

（三）数字图像生成技术。新版《金刚》充分的利用了数字图像生成技术，即创作者先用3D软件建模、利用动作跟踪软件赋予生成物体的动作和运动轨迹，然后与实景拍摄的镜头合成。斯皮尔伯格与彼得.杰克逊都采用过此项技术，《侏罗纪公园》中的巨型恐龙等采用了这一数字技术来进行外型的创造，工作人员运用动画技术在电脑中制作出一头恐龙，然后按照比例把采集的外景融合在画面中。

（四）影像合成技术。这项技术的应用时间早，应用范围广，影像合成技术是把一种已经存在的影像与另一影像进行融合。两种影像存在的关系可能是时间与空间上的差别而无法被同时拍摄下来，这时就需要利用影像合成的方法把两种本不可能在一起的影像放在一个画面中。

三 数字技术对影视画面视觉效果及其创作的影响

（一）数字技术改变了画面创作的方式。从影像视觉银幕效果创作上讲，由于数字技术的支持，数字电影突破了传统电影的视觉构成和表现，受摄影技术局限性束缚的瓶颈，使电影艺术家在电影画面构思中，可以毫无技术羁绊的创作出各类体裁的电影视觉构思。数字技术的发展，从客观上拓宽了电影艺术家视觉化思维的无限可能性。

（二）数字技术增强了电影影像视觉效果。数字技术提升了电影的视觉表现能力，由于数字技术的诞生，使得原本依靠传统特效就可以完成的电影更具表现力，使得那些以往无法创作的电影视觉效果得以迅速实现，并且催生了诸多新的电影类型片。现代的大多数影片中，都可以找到数字技术的痕迹，但数字特技含量比较多和科技含量更高的还是科学幻想片和灾难片等。

（三）数字技术拓宽了影像创作者的想象空间。众所周知，电影在三四十年代由于广角镜头的出现使得摄影机可以拍下距离从半米到六七百米的清晰画面，这一技术上的进步，曾影响电影理论大师巴赞对摄影机表现力的看法，他认为摄影机可以完整地表现生活，进而提出了纪实美学的理论，这是电影技术丰富电影语言表现力的最生动的例证。而在数字技术的参与下，电影画面视觉效果的创作范畴已经不局限于记录现实，过去电影创作者想得到却办不到的画面，在如今的电影中都已不难实现，数字技术使得电影的视觉奇观本性得到了充分的展现。

四 数字技术对于电影创作的发展前景

（一）电影将全面数字化。上世纪后半叶，人类迎来了以计算机应用与发展为核心的第三次工业革命，它彻底的改变了我们的生活方式，思维方式。现代电影的发展必须依靠科技，实现全面数字化，数字技术的出现让电影发展壮大到一种前所未有的程度，影像效果中，数字技术的迅速崛起，使得数字技术正在以我们史料不及的速度深刻影响着整个电影工业的制作水平，影响着未来电影的发展。

（二）数字角色的崛起。在电影《年轻的福尔摩斯》中，产生了电影史上第一个电脑生成的角色“彩色玻璃人”，在科幻经典《深渊》中产生了影史上第一个电脑三维角色， 1991年《终结者2》中的T1000成了影史上第一个电脑生产的主角，1994年的《侏罗纪公园》，影史上第一次出现了由数字技术创造的，能呼吸的，有真实皮肤、肌肉和动作质感的角色。随后，立体卡通人物（《变相怪杰》）、能说话的幽灵（《鬼马小精灵》）也相继出现真人电影里。

（三）数字电影互动性的提出。互动性作为一个文化的基本范畴，似乎可以追溯到宇宙和人类的诞生。古典意义上的引力就是当今普通物理学称之为相互作用中的一种特殊现象，在传统哲学中将其称之为互动性。数字电影技术为这样一种交流方式提供了可能的前景。

面对全球数字化科技的挑战，我们要努力扩大视野，及时了解最新的电影资讯和创作手法，明确数字技术未来的发展方向，探索数字技术表现与表达影像叙事传情的更多可能性，站在具有前瞻性的高度上来审视当今整个电影业的发展。

参考文献：

[1] 德烈.巴赞，电影是什么，北京： 中国电影出版社，1987年版

[2] 安德鲁， 主要电影理论，（英文版），英国： 牛津大学出版社， 1984年版，第190页，转引自彭吉象， 影视美学，北京： 北京大学出版社，2002年版，59页

数字化创意营销范文第2篇

在数字化媒体变革背景下，本文旨在关注国内外业界、学界关于“数字媒体”“数字营销”与广告的前沿观点，并融入传播学的理论思考，重点研究数字营销变革现状与动因、对广告业之冲击与影响，并提出应对策略。

关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣；二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位；第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标――2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。

数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击？从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。”

二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2011年12月底就已经达到了5.13亿，其中手机网民的规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%。这些数据显示了受众对新媒体的接触和使用也达到了空前的广度。

总体来说，广告媒介传播及消费者接触媒介方式等方面的新变化，使得广告传播方式也随之发生变化，出现以多样化的广告手段，辅之以融合化的沟通模式，来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，广告传播势必出现新的特征和发展趋势。

1.从单一媒介到多终端融合更多元

媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。

媒介终端的融合使得媒体更分众化，也使得消费者媒介接触方式多样化，同时也使得消费者购买方式多样化，如网络支付、手机支付等。在这个过程中，新旧媒体合作的捆绑的营销手段越来越常见，如将户外媒体与手机终端捆绑的广告模式，使得消费者可以更快捷地了解产品信息甚至购买，弥补了单纯的户外广告信息有限、购买延误的不足。

因此，媒介运用在种类、时间、频率上的系统考虑要求更加复杂和精密，需要将广告信息内容以不同的表达方式、内容等分别与属性适合的媒介终端融合，即“融合性传播”。国内有学者将这种广告运作方式称为“融合营销传播”。在这个过程中，不管是媒介的使用还是信息内容都是交叉融合的，这与传统的“整合式营销”又有所不同。CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广因为较容易形成创意推广的方式，正在成为广告主越来越受青睐的广告推广方式。如图1所示：

2.从固定传播到移动式传播，更精准

从全球范围来看，2011年移动互联网在互联网总使用量中所占比重为10.01%，远高于2010年的3.81%，这证明智能手机和平板电脑的使用量正在增长。单是2012年第一季度，苹果的iPhone销售量就已达到3200万部，iPad销售量接近1200万台。在数字化时代，智能手机和平板电脑使得受众的媒介接触模式打破了时间和空间的束缚。

以手机为例。手机作为第五媒体，具有高关注度、强互动性、有效转化等优势，为企业品牌提供了更好的营销环境，再加上手机媒体丰富的APP应用软件已成为联系品牌企业与消费者之间的天然渠道，如用户通过手机下载餐饮、美食、数码、电器以及服饰等品牌的APP，来获取品牌的产品信息和优惠信息。（如图2所示）因此通过手机媒体进行移动营销也更为精准，成为很多品牌企业营销新的选择方向。

移动营销使得广告投放不再固定时段、固定位置，取而代之的是与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。广告可以跟随内容进行投放，如视频贴片广告或者植入式广告，也可以根据受众定位进行即时投放，如利用蓝牙广告机等。

3.从一维广告到交互式广告更传情

以往传统营销模式是媒介单方面的告知，受众对广告内容只有单方面地接收，不能参与互动。在数字化的背景下，广告可与受众进行二维互动，受众可以参与其中，成为游戏或者娱乐内容的主角进行参与。在娱乐参与的基础上，使得受众对产品或服务有更深刻的体验，达成情感共鸣和深度沟通。在这种模式下，广告主需要进行有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。如分众传媒新开发的互动广告机，利用Q卡刷取广告优惠信息，使得户外媒体更加互动和便捷；手机媒体可以通过二维码进行各种广告创意推广，如内衣品牌“维多利亚的秘密”就进行过此类户外广告活动；此外利用网络进行创意的广告更丰富更有创意，可以选择通过游戏植入，如中粮集团利用开心网游戏进行的广告活动，同时还可以利用视频进行互动传播等。

在这种广告传播中，消费者是自主选择，并能与广告有效互动，降低营销成本的同时提升了广告的创意空间，而更精准化的客户定位，也满足消费者个性化的需求。另外最具价值的是背后可以形成巨大的数据库，给企业积累极具价值的营销数据资源。

营销模式的改变和升级，考验广告主对媒体特性的熟悉和消费者心理的深刻掌握。因此，在数字化背景下，有效的广告传播有赖于广告主对媒体的掌控及对消费者的内心把握，否则广告信息极易稀释在海量的广告信息中。

4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动

从传统时代到网络时代，传播环境与生活方式发生改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的消费者行为模式被称为AIDMA法则，从广告讯息引起注意（Attention）到消费者开始感兴趣（Interest），再到产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。这个法则适用于传统的大众传播环境，那时人们信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索，只能被动地接受广告信息。

然而在信息时代，人们获取信息的渠道更加多元。人们每天面对海量的信息，因此信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆就更困难，而且对广告的视觉疲劳已经很严重。因此AIDMA很难再适应目前的信息传播环境。

在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后（Share）（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。

从下面这个图中，就可以看出这两种消费行为模式的区别：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消费者行为的终结。通过分享，口碑传播将直接影响到更多的消费者的购买行为，这应该是个循环的过程。根据AIDMA～AISAS的不同，二者会产生两种完全不同的广告的形式。AIDMA强调营销手段为主导，不断的强化产品的形象，让用户产生购买意愿的时候能够立即想到从而促进购买行为的发生，这一般会导致广告重复重复再重复，很容易引起消费者的反感。而AISAS则强调了与用户的互动和参与，以及用户发生购买意愿时的主动性。由主动搜索，再到分享，以口碑影响其他消费者。

三、数字化时代广告业的对策

在数字化的趋势下，涌现出了很多利用新旧媒体进行营销的经典案例。比如凡客作为电子商务企业，发迹于互联网，广告营销可谓深谙新媒体营销之道，经常有独具创意的广告营销案例。其早期的凡客体病毒营销充分利用了论坛掀起PS浪潮，同时结合线下户外公交路牌广告来凝聚广告传播力，塑造品牌形象。这些企业对媒介的使用驾轻就熟，在营销中取得了显著的成绩。

但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的，对企业来说，危机也时刻潜伏。

1.广告营销者应成新媒体专家

传播学大师麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的论断。在一个时代的信息传播革命中，我们更应该关注的是媒介本身，媒介比它所承载的内容具有更大的意义。新媒体正迅猛地发展，新的广告传播形式不断涌现。如电子书页面的植入广告、微电影营销广告等，而且新媒体自身的产品也在不断地推陈出新。以“围观”著称的新浪微博也于2012年4月推出了企业版，不仅尝试开发自己的盈利模式，同时也为企业开展营销活动提供了更细致、更具个性化的服务平台。

2.掌握用户信息以实现精准营销

传统广告是一种单向广泛的传播，它通过扩大覆盖面来提高广告的效果，非常粗放，且缺乏对受众的细分，存在严重的传播浪费，结果投入广告的钱至少有一半是浪费了，也得不到预期的效果。所以，人们开始关注广告传播的精确性。

而数字化时代则能够借助一些跟踪系统和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的用户信息及用户的浏览兴趣和消费习惯等。在广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者。这就是所谓的精准营销，其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的广告信息。

精准营销不仅给广告主带来满意的效果，也给消费者提供了个性化的体验。

3.让受众参与广告内容的创造

传统广告模式的核心是广而告之，通过媒体渠道把信息广泛地传播给消费者。

在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。

比如可口可乐开展的在线火炬传递活动就是个很成功的受众参与体验的广告活动。2007年，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品、内容、用户体验、营销模式方面有更大的提高。随着2008年的到来，他们在酝酿着一件大的网络盛事兼广告营销盛事，这就是2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典的古奥林匹克遗址上点燃。就在同一天，大多数人的QQ上突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。接受邀请的网民发现，自己可以向另外一位在线的好友发出邀请。凭借这一循环的邀请参加方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加这一活动。

2008奥运圣火采集仪式是中国人乃至全球都关注的盛事，可口可乐作为奥运会赞助商，它选择拥有2亿多人口基数的IMCX件――QQ作为消费者互动参与的载体，有其高度的策略性。在中国，QQ在年轻人的生活中已成为不可缺少的一部分，同时年轻人又是可口可乐的核心消费群体。因此，可口可乐与腾讯的合作赢得了受众的广泛参与，在火炬传递过程中受众又不知不觉地增强了品牌认知，进一步提高了可口可乐在年轻消费者心目中的位置。因此，可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的广告互动营销活动。

4.企业更应重视危机预警机制

在网络时代，每个人都有自己的“麦克风”。一个不起眼的网络事件如果不小心迎合了某个“敏感点”，并在一个能够引发快速传播的“环境”，就能够引发巨量的传播。这对企业来说是把双刃剑，用好了可以小成本进行大批量的免费传播。如“人类已经无法阻止海底捞了”的“海底捞体”的广泛传播，使得“海底捞”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一个小的危机事件就可以在网络的洪流中酿成重大的新闻事件。如肯德基的“勾兑豆浆”事件，一时间把肯德基推上了风口浪尖。虽然肯德基的“勾兑豆浆”比起可口可乐的“毒可乐”问题相对较轻，但是也引发网友的极大不满和媒体的大肆报道，使得肯德基的形象严重受损。

这需要企业积极地进行网络舆情监测，一旦发生危机事件，要及时、科学地进行“信息的冷却”。信息冷却包括自然冷却和主动冷却。自然冷却是让信息自动冷却，自然而然地告一段落沉寂下来；主动冷却是传播的干预，较为积极，如网络传播中出现的大量的网络公关公司，用各种积极干预和应对的手段去影响网络信息传播路径，弱化信息的关注度。当然最重要的还是企业做好自身，从根本上杜绝危机事件的发生。

5.新旧媒体之间更多的是配合

在媒介融合背景下，就广告市场而言，新媒体虽然瓜分了传统媒体的广告份额，但是新媒体广告不可能替代传统媒体广告，二者虽有竞争，但更多的是互补和融合。相反，一些逐渐成长壮大的互联网品牌如新浪微博、京东商城等在新媒体平台上的广告投放达到一定规模后，开始反过来投身传统媒体市场，如新浪微博宣布域名正式启用时，就选择报纸作为自己广告的主战场；而京东商城除了在电视剧中做植入广告外，还在电视节目《非诚勿扰》上投放了大量的广告。

就目前来看，新媒体广告的增速毋庸置疑，但是在整个传媒生态环境中，传统媒体广告市场空间依然坚挺，尽管各种新媒体蚕食广告蛋糕，但传统媒体经受住了新媒体的挑战，形成新的经营模式与核心优势，有自己稳定的市场空间和不可取代的作用。新旧媒体将在一个时期内互相配合、互为补充，互补发展。

结语

数字化时代，媒体的传播方式发生了很大的变化。它直接冲击到消费者的生活方式与信息接收方式。谁与顾客关系最好，谁就是赢家。媒体与消费者的巨大转变，使得广告传播与营销在数字化的驱动下方兴未艾。消费者自的提升，要求企业更深刻地挖掘洞察消费者的心理与需求，采用新颖、富有趣味的创意内容，鼓励消费者参与和分享。数字化媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。

数字化创意营销范文第3篇

C: 数字化让各种营销方式层出不穷，广告行业也分化得很严重。这个行业曾经向集团化发展，现在如何？

Y: 关键在于如何在现今前所未有的“碎片化”时代，将这些碎片整合在一起。“碎片化”自5年或6年，甚至是7年前就逐步兴起，传播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式，无一不碎片化。然而，整个行业还没有意识到“碎片化”，仍旧以一个陈旧的模式在运行，只不过分裂成了许多小零件在运作。

C: 这对公司和客户之间的关系有什么影响？

Y: 客户很难去定义它，这时候该如何是好？有人选择把数字营销独立出来，但谁又能说是自己有这个专业领域的最佳解决方案，或者把数字营销建立成一个部门。数字化绝不是一个部门，而是一个渠道。任何事物都必须被数字化。比如，如果你是做公关的，你必须应用数字化。如今，顾客关系管理已经完全数字化。同时，广告也开始步入数字化时代。 因此，在这个全新的时代，单单只做一个业务根本无法立足，这也使得业务的整合更加困难。

C: 我们曾经在超级碗这样的营销案例上看到一些有趣的东西，比如品牌开始提前创意，并且大家开始在社交网络里评论并且互动，这对广告公司而言意味着什么？

Y:“Super Bowl”是一种公关活动，我认为它的本质并非是广告活动。它就像一个游戏，在于你从中得到多少票。它也有游戏规则，比如我们深知人们喜欢广告中的小狗或婴儿。这场游戏的入场费耗资巨大，但你也不得不花这钱，原因是显而易见的。其中首要原因是，在短期内产生巨大的影响力，但更主要的是上升成为一个公关事件。说实话，这是一个具有更深远意义的传播战略。如果你的品牌没有任何可以相关联的，那就别做了，也是我对于“超级碗”的理解。我从不建议客户去“超级碗”做营销，在我看来，钱应该花在一些更加物有所值的地方。

C: 数字化有个问题，就是人人看到那些庞大的转发、评论量，会觉得自己在这个世界怎么做都行。但实际情况不是这样。

数字化创意营销范文第4篇

目前，我们的工作重心主要落在数字化营销上。比如，数字化对营销会产生什么影响，以及我们怎么应对这样的问题。我总结了一下，对于大众汽车来说，数字化战略集中在以下四个层面，我将其简称为4S。

Speed（速度）――市场传播正在进入“全时互动模式”

数字化时代呼唤快速的响应。当你和粉丝群互动时，你必须7*24小时始终在线，并且快速回应。速度是数字化时代的重要特征。

如何保证快速响应？这就要求新的营销团队架构。按照以前传统架构：线上、线下、零售终端、数字营销、广告公关等，都需要独立的团队，由市场总监统管。这样的架构无外乎是基于以下理念：消费者对于信息的接收完全是线性的过程――先媒体广告-然后线下做宣传-终端放POP（卖点广告）-做展览-再发公关稿。但现在传播方式发生了变化，以后是生态圈营销、矩阵式营销，因此营销团队架构会就需要重新考虑。举个例子：社交媒体营销到底该是一个独立团队，还是每个团队里都应有社交媒体营销职能？我们目前还正在摸索，但可以肯定的是：营销团队架构肯定不能再简单地按功能划分，而是围绕消费者新的生活方式来架构，目的是如何更有利于矩阵式营销传播。

Sales（销售）――零售终端数字化

大数据时代的到来，让市场营销和销售的协同合作比以往任何时候都更加紧密。比如：市场营销在零售端如何实现数字化？总体来说，目前的零售终端还比较传统，主要通过展示物、人员、视频播放、POP等帮助销售，虽然经销商也有微信平台的尝试，但总体来说还是比较传统的销售方式，因此，我们要考虑如何在零售终端实现数字化。

在这方面，其实可以进行两种尝试：

一是如何在零售终端利用数字化实现更好的体验。你在经销商店头想了解一辆车，可以看看宣传单页，也可以招呼销售员来讲解，但这取决于销售员个人知识和能力；现在数字化这么发达，有没有可能在你想要的时间，以你想要的方式给你想要的信息？不单依靠一张纸和一张嘴，而是以实时、立体、娱乐化的方式来接受信息。

二是如何将电商引入汽车行业？有人说引入电商以后经销商就失业了，我完全不赞同。经销商还是有价值的，而且会长久存在。汽车产业和汽车产品的特点决定了厂商和经销商是利益共同体和合作伙伴。汽车是特殊产品，不是销售完毕就“一拍两散”的产品。在使用它的过程中，消费者会持续产生关于产品的各种需求，这就需要有个平台去支持和维护产品使用，必须依靠经销商来提供，但是其角色必然会发生变化。以前，经销商更多把时间花在售前，但以后在售中和售后的作用会凸显。并且，售前的利润日趋减少，售中、售后提供的衍生服务和增值服务的利润会增多。

此外，电商的引入可以把数字化营销工作无缝接入。以前做线上线下营销，销售线索是断开的――你做了很多工作，拥有很多粉丝，发现和创造了很多销售线索，但是转化到线下的过程中线索可能是断掉的。只有电商平台介入，直接去转化销售线索，再靠经销商去实现，才能在O2O转换中实现平顺衔接。经销商与电商不再是零和博弈，而是相互补充的作用。经销商的角色，将从销售与服务并重，转化到服务功能凸显。

Science（科学）――大数据预判与评估的重要性

在过去的营销中，艺术成分多一些，主要靠灵感闪现、头脑风暴。但是信息传播出去之后，到底效果如何？我们只能祈祷（笑）。但是今天有了大数据，你可以做一些精确分析，从科学角度去预判营销活动是否能够达到预期的效果，然后在营销活动实施后做精准分析，到底投资回报有多少。这是科学。这就要求营销人员转变思维，不仅懂艺术，更能懂科学，掌握大数据。

Synergy（协同）――与媒介生态圈协同增效

对于广告主来说，以前做营销比较简单。比如找个媒介公司做排期计划，多少投电视台，多少投平面媒体，多少投户外。一旦投放完成就只能就祈祷产品大卖。但以后不再是做媒介规划，而是做生态圈规划。因为媒介环境已经发生了巨大的变化，各种形态的媒介集结成了生态圈。

因此，大众汽车对于商的要求也正在发生变化。今天广告公司做整合营销提案，如果他不懂媒介、不懂品牌与受众群的接触点，怎么可能做出一个有效的营销提案？过去商给广告主的提案可能十分直截了当：30秒广告、6支平面稿，然后说：总有一款适合你，选一个吧。――那个时代已经过去了。同样，如果媒介公司不懂内容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是烧钱排期，不是媒介排期。行业的界限正在模糊，到底怎么去平衡？这是需要磨合的，并没有现成方案。对于大众汽出来说，考虑的就是如何跟大小媒介生态圈形成协同增效的关系，如何找到切入点，让我们在借助这些生态圈实现更大的声量和影响力。

目前，大众汽车在数字媒介的投放逐年增加，虽然目前还没有传统媒介的投放比重大，但并没有固定不变的比例，主要根据具体营销战役的目标来确定。我必须说，电视还远远没有消亡，也不能说平面媒体就没用了，关键是如何运用和匹配这些资源。一定要超越简单的媒介范畴，而是用媒介生态圈的思路考量。

数字化创意营销范文第5篇

卫吉峰

欧莱雅中国首席消费者官

他是欧莱雅中国初创团队之一，将薇姿品牌带入中国，多年的在华经验，使其对中国消费者的洞察颇为深入。他曾服务于欧莱雅亚太、北美、欧洲，并就职于高档化妆品及活性健康化妆品部，过去6年任欧莱雅中国旗下羽西品牌经理。因其出色表现，于2017年升任欧莱雅中国首席消费者官。

在竞争激烈的美妆市场中，羽西在沿袭原有品牌基因的基础上，更加注重品牌价值内涵和外延的拓展，并清晰自己的定位――以摩登方式演绎中国美。2016年，羽西以此定位为起点，开始数字化传递摩登中国美之路。

2016年，羽西不仅为年轻消费者调整了产品风格和展现形式，还上市了两个护理系列产品：针对18-25岁年轻女性的雪耳沁润系列和针对28-35岁轻熟龄女性的虫草焕颜系列。

同时，羽西也在两种渠道之间找到了平衡：一是巩固了传统的实体零售渠道；二是在能够快速招募年轻消费者并且持续增长的电商渠道，入驻了天猫、京东、唯品会、聚美、小红书等电商平台，取得了良好的发展。

“中国美”是羽西品牌定位的关键词，而用现代方式演绎“中国美”，则是品牌的传播策略。

在数字化的大趋势下，羽西在数字营销领域也进行了大胆的创新尝试。2016年6月，羽西携手新生代偶像许魏洲拍摄了微电影《双城爱情》，传递羽西彩妆产品妆养相融的理念，吸引了3600万人参与到话题中，也使得新产品灵芝轻垫BB的年度销量跃升榜首；与陶瓷艺术家慧茹合作，通过多平台延展，在弘扬中国陶瓷工艺的同时，传递羽西的品牌精神，这次合作的视频播放量达到近两百万次，品牌声量在各个社交平台提升了85%。

在媒介的选择上，除了常规的传统媒体投放，羽西加大了数字化媒体的投入，包括微博，以及年轻女性比较喜欢的视频类网站。例如，羽西与图片社交App In合作，入驻IN平台的品牌福利社，创造话题“一言不合我就喷”，收获了大量优质的UGC内容，也让品牌吸引了众多年轻的图片社交狂热爱好者。

2017年，羽西将重点关注与90后消费群体的沟通方式，引导他们重新审视中国美，同时也将继续加大在数字营销领域的投入，并强化内容营销，让消费者在线上获得更有趣、更实用的内容，同时也为线上线下消费者提供更多有价值的体验。

2017营销关键词

数字化中国美

以数字营销传递摩登中国美是羽西持续做的事情，传递摩登中国美是羽西品牌与众不同的定位和初衷。“中国美”包含了几个层面的含义：从产品成分来说，中药源自中国古代，从神农尝百草、李时珍著《本草纲目》到现在，老祖宗几千年来都在用这些东西；从文化层面来说，中国古典哲学、五行阴阳理论，都是植根于中国广大市场的文化内涵。羽西要做的，就是将品牌与现代科技结合，用摩登、时尚的方式，将品牌的内涵和价值传递给更多崇尚“中国美”的消费者。

因为独特，势必面临着挑战和质疑，但我们会逐步在中国市场推动这种美的潮流，它源于中国，融合世界科技技术，让每一位中国女性都美出秀外慧中的自己。

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