市场环境影响范文第1篇

关键词：旅游市场；营销环境；机会；影响

随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。

一、旅游市场营销环境概况

2010年旅游市场营销环境 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。

二、旅游市场营销宏观环境的涵义

旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。

三、旅游市场营销宏观环境的分类

1、社会经济地位。社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。

2、社会文化环境：人们的风俗习惯、、价值观念、教育程度和职业

指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。

3、政治法律环境：政府的有关经济方针政策、政府颁布的各项经济法令法规、群众团体

指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。

4、科学技术环境：技术变化在当前形成的最明显的趋势

影响人类前途最大的力量是科学技术。科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。

5、自然地理环境：如地形、气候、自然资源、环境状况等

自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，也可限制与创造旅游行业的发展。

6、人口竞争环境：人口数量与增长速度、人口结构、人口流动率

从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：第一是愿望竞争者。第二是平行竞争者。第三是产品形式竞争者。第四是品牌竞争者。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。因此，全面地认识各种层次竞争，有助于其看清竞争环境的重要变化。

四、旅游市场营销宏观环境对旅游行业市场的影响

首先，从社会经济地位来讲，社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。

其次，从社会文化水平来讲，旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。

再次，从政治法律环境和经济环境来说，就我国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是经济管理体制、政府与企业的关系，政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。

然后，从科学技术和自然地理环境来讲，当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：(1)信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；(2)生命科学将获得新的突破；(3)保护生态环境，发展节约资源(能源、原材料、水、土等)的技术，已成为人们的共识；(4)各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。例如，电脑的广泛应用，可以提高饭店的工作效率，使饭店开展一对一营销，为客人提供定制化产品成为可能。

最后，从人口竞争环境来讲，社会环境中人口数量与其增长速度的快慢，人口地理分布及地区间的流动率，人口的结构都影响旅游市场的发展。例如，人口越多，而收入不变的情况下，人们的基本生活用品需求市场就上升，而旅游消费就会降低，旅游市场发展就缓慢。又如旅游市场中，人口的流动性，从内地到沿海，从城市到农村也是影响旅游市场的因素之一。

而人口竞争就主要包括了同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者、竞争者的市场营销状况、竞争者的内部状况等。

参考文献：

[1]柴少宗.消费者行为学[M].清华大学出版社.

[2]钱炜，李伟，谷惠敏.饭店营销学[M].旅游教育出版社.

[3]杨如顺.市场营销案例[M].中国商业出版社.

市场环境影响范文第2篇

【关键词】市场营销环境；零售巨头；顾客需求；营销策略

一、市场营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。宏观上看主要有政治、经济、法律、人口、社会文化、自然等因素；微观上看主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。这些因素都间接或直接的影响企业营销活动，而企业的应变能力是企业根据外部环境的变化，随时调整各种经营策略，以适应外部的变化和发展的能力。

现代社会中，企业要在复杂多变的市场营销环境中向前发展，就必须认真研究研究市场营销环境的四个特点：一是客观性，企业是在特定的环境下生存和发展，是客观存在的。尤其是宏观环境，企业根本不可能按照自身的要求来改变的。二是双重性，同一环境的变化给某些企业带来机会和利润，而另一些企业带来威胁和竞争失利。因此，双重性要求企业要着重研究与其相关的环境变化，趋利避害，采取相应的营销策略。三是动态性，社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业营销环境处于经常变动之中，从而要求企业根据环境变化，不断调整企业营销策略。四是相关性，营销环境各要素之间相互依存、相互作用、相互制约，一因素的变化，会带动其他相关因素的变化，从而形成新的营销环境。

大量的事实证明，通过深入细致地分析研究市场营销环境，就可以把握市场环境变化的发展趋势，可以使企业更好地满足消费和指导消费，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。零售企业尤其突出。

二、营销案例

家乐福与沃尔玛是世界知名的两大零售巨头。我们先看看他们在韩的经营历史：家乐福于1996年在韩国国开设第一家店，2001年其销售额达1.15万亿韩元，纯盈利255亿韩元，创造了在韩国运营的最好业绩.然而，紧接着等待它的却是连年的大滑坡和不景气，到2005年锐减至69亿韩元。韩国家乐福使出了浑身解数，但经营状况始终踏步不前。沃尔玛1998年进入韩国市场，运营初期，沃尔玛凭借雄厚资本和强大采购优势形成的低价模式，在韩国取得了成功，公司在2000到2003年均有盈利，然而好景不长，2004年开始亏损，到2005年亏损额达104年韩元。经营的不景气和持续的巨额亏损，迫使家乐福和沃尔玛在2006年相继退出韩国市场。

我们再看看他们在中国的经营状况。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，为全社会提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。2009年家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广阔土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。2004年，家乐福（中国）被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。同时家乐福不忘自己所肩负的社会责任，致力于保障产品的质量和安全，不遗余力在中国推广家乐福质量体系，和各地农户共同开发绿色产品和有机食品，并从产品的设计、包装和物流等方面充分考虑到环保的因素。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。并于2002年在深圳设立全球采购中心总部。经过十三多年的发展，到2010年沃尔玛已经在全国101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三类，其中2009年沃尔玛购物广场达138家、山姆会员商店3家，社区店2家，同时拥有好又多35%的股权和好又多102家门店。沃尔玛至今在华创造了超过70，000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十二年累计向各种慈善公益事业捐献了超过5，800万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。连续第五年被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。两大巨头在中国的发展蒸蒸日上，分店与业务从一线到二三线城市至今仍在高速扩张。

三、原因剖析

市场环境影响范文第3篇

论文摘要：企业生态系统理论认为，企业并非孤立存在的，而是都处于一定的生存环境当中。传统的理论主要集中于市场环境的研究，缺乏对企业非市场环境的关注。然而，作为企业外部环境的重要组成部分，企业非市场环境对企业的生存与发展有举足轻重的影响，本文将在有关研究的基础上，对企业非市场环境的概念及影响做进一步的阐释。 论文关键词：非市场环境 政府 非政府组织 公众 关于非市场环境的文献综述 对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系（Baron，1995）。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场 ，限制产品价格上涨 ，提高企业的竞争成本。同时也可以帮助企业发掘新市场 ，解除政策管制 ，减少竞争对手 ，创造竞争优势 （卫武，2008）。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响 ，本文将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响 ，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注 （Shaffer，2000）。 Baron（1995）指出：商业环境由市场因素和非市场因素构成，任何战略规划都必须整合市场和非市场因素；公司的总体环境，一方面可由市场来控制，另一方面可由非市场来控制。企业非市场环境作为企业生存与发展的软土壤，对企业的生存与发展有重要的影响作用，对企业而言，必须对企业的非市场环境有足够的重视，并针对非市场环境的特点，在企业战略制定过程中，充分的给予考虑。尽管现有关于对市场环境的研究已经相对比较成熟，但是对企业非市场环境的研究则明显不足。因此本文为将对企业非市场环境的概念及对企业的影响做进一步的分析，希望具有启发作用。 企业非市场环境的概念 企业生态系统理论认为，企业不是孤立存在的，都处于一定的生存环境中，并对环境进行了物质和能量的交换，这里所谓的生存环境也就是指市场环境和非市场环境。由于非市场环境概念的提出与界定在很大程度上是相对于市场环境的，因此在对非市场环境概念做出的界定中，同时探讨了市场环境。在经典的战略管理理论中，市场环境是指由宏观经济因素、竞争者、供应商、顾客等因素组成的企业外部环境，其特点由需求的特点、竞争的纬度、市场竞争的规律、成本结构、技术进步的特点和速度等决定。市场环境的一个重要方面是企业所处的行业及产业结构（Porter，1980）。 非市场环境是相对于市场环境而定义的。Jean J Boddewyn（2003）认为非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府、公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策、各种非政府组织、公众、利益相关者、新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。于是学者们从企业非市场环境的不同角度进行研究，也做出了不同的定义。非市场环境包括社会的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特点是由企业与社会公众、媒体、政府等利益相关者的关系所决定的。 冯雷鸣等（1999）认为非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系， 这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于：多数裁定原则，权益诉讼，较大的政治权利，集体行动，公开化等。卫武（2008）认为，市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境，而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利

市场环境影响范文第4篇

关键词：文化国际营销影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.

是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：

参考文献:

市场环境影响范文第5篇

关键词：市场经济；职业篮球；影响因素；品牌策略

中图分类号：G841 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0036-02

职业化、产业化发展是现代篮球运动发展的必然方向。随着我国社会经济的迅速发展，我国篮球运动的职业化、产业化水平大幅提升。我国职业篮球改革发展十余年来，虽已取得了良好成效，但与NBA职业篮球赛、欧洲职业篮球赛等国际职业篮球仍存在一定差距。基于此，本文重点探讨市场经济环境下我国职业篮球发展的主要影响因素。

一、职业篮球的基本概括

职业篮球是一个相对于业余篮球的概念，最为突出的特征就是职业化、产业化、商业化的经营实体，人才企业化及文体性。在建制方面是基于职业篮球运动员为核心的职业篮球俱乐部的机制[1]。职业篮球在定义上，就是在市场经济迅速发展及文体市场不断拓展的环境下，以将篮球看作谋生手段同时获取高额报酬的职业运动员为主体，以基于现代企业制度的篮球俱乐部为组织方式，严格遵循市场经济规律，依靠高水平篮球竞技的商品及文化价值，参与到社会商业、文化活动中，在获取经济效益的同时，满足人们的精神需求的一个竞技体育运作方式。

二、影响职业篮球发展的因素分析

（一）市场经济发展程度

职业篮球的一个本质内容就是将篮球运动看作是一个完整产业。职业篮球的主体就是职业球队，依靠表演性比赛为市场消费者提供精神层面服务以得到经济效益，进而完成一个商品的生产和交换过程，且也促进了自身的发展及壮大[2]。基于市场消费层面看，观众观看职业篮球比赛的消费是一种发展及精神享受消费范畴，因而必然会受到人们的收入水平制约。基于整体层面，当前我国总消费水平还不高，实物消费仍占主导地位，精神型、娱乐型的消费仍是次要的，所以很难形成一个价值补偿。此种情况将直接制约体育消费的发展及消费水平提升，因而必然制约我国职业篮球的发展。

近年来，随着我国经济实力的增强，人们的经济收入和消费水平也大幅提高，精神型、娱乐型消费的占比有所提高，也促使人们对观赏性篮球运动比赛的消费有更深认识。可以说，篮球项目的普及率越高，其潜在的商品及文化价值就越大，这在理论层面确保了职业篮球的良好发展。此外，在职业篮球发展过程中，如果不能吸引更多的球迷及社会人士，尤其是企业界人士的参与及支持，那么篮球运动的潜在商品及文化价值就无法得到充分体现，也会影响到职业篮球的发展。

（二）篮球运动技术水平

NBA职业联赛是当前世界上运营最成功的一个商业化篮球赛事，在全球范围内有上亿的观众，而这与NBA篮球运动员的高超球技及精彩比赛是分不开的。美国篮球运动的整体水平高，职业篮球发展稳定的原因在于有雄厚后备资源和完整的基础设施。此外，在美国孩子自小就会接受篮球指导，具有较高的普及率，远超我国。同时，每年美国的中小学、大专院校都会举办夏令营，这也为青少年篮球运动员的培养和发展提供了良好的锻炼机会。但从我国当前中小学篮球教学来看，仍是将篮球当作一个单纯的运动方式，未能开展系统的理论和技能教学，直接影响到后备力量的发展，在一定程度上制约了职业篮球的发展。

（三）管理机制

受市场经济转型升级的影响，当前我国职业篮球在管理机制上，各篮球俱乐部均是由计划经济时各省、市专业队转变而来的，在管理上仍是自上而下的垂直式管理，虽然近年来经过多次改革，全国篮球运动管理中心也从行政性部门转向社会实体化组织，但在管理上仍有鲜明的行政管理色彩。此种政府行政性管理、经营与市场经济是相背离的，未能遵循市场规律，去改革和发展职业篮球俱乐部运行机制，将对我国职业篮球发展带来较大阻碍。更为关键的是，在联赛管理机制中，缺少和CBA相应的职业篮球联盟及体育中介机构，以至于权力过于集中，未能形成一个科学、有效的权力制衡机制，缺少篮球管理中心和各篮球俱乐部联系的有效纽带，使得两者在职业篮球的改革价值、经济效益、竞赛成绩等方面存在一定分歧，未能统一，这在较大程度上影响到我国篮球运动的职业化发展。

（四）经营机制

门票是篮球俱乐部最为主要的一个收入源，其客观反映出市场消费者对篮球比赛的满意度，同时也是衡量一个俱乐部经营创收能力的重要标志[3]。NBA就是以球迷消费为核心，提供全方位服务作物商业营销的理念，NBA门票收入占各球队的40%～60%，球票、价格上也是多种多样的。但从我国CBA门票收入看，占年收入的80%以上，已然是各俱乐部收入的主要支柱，但是门票价格、品种开发方面还须根据各地人均收入和消费水平来确定，使CBA的市场潜力得到充分体现。此外，在NBA联盟中商业赞助、广告等也有着重要地位，但在我国CBA因各企业投资上的不同，使得各俱乐部未能平衡发展，特别是在商业广告经营权上受较大限制，无法合理得到相应的收益，此部分的收入很少，电视转播权也是体育职业俱乐部盈利和发展的重要因素。

在资金应用的增值层面，我国各职业篮球俱乐部的资金主要由赞助商负责，但因各俱乐部经营上的不善，使得赞助企业的投资回报率不高，直接打击了社会企业的投资热情和积极性。当前，CBA各俱乐部尚未真正按照市场经济规律经营，仍然没有建立自主经营、自负盈亏、自我发展的现代企业经营机制。

（五）传播媒体

市场经济环境下，宣传和推广是产品营销的一个重要影响因素。对于体育赛事而言，传播媒体介入不但能直接提高赛事的经济收入，还有助于赛事宣传、树立品牌。我国传播媒体基本上属行政事业单位管理，职业篮球赛事的媒体转播权，特别是电视转播权基本是由中央电视台垄断，地方电视台、网络转播的影响力不大，在传播媒体上无显著竞争[4]。因CBA各俱乐部的竞技水平整体不高，观赏性不足及经济收益较少等，电视台、网络媒体对于CBA赛事的转播热情并不高，且赞助企业往往要求广告可在现场直播宣传自己的品牌，如此就使得传播媒体处在主动地位，而篮球俱乐部则处在被动地位，进而俱乐部为满足赞助企业的广告要求，还需要向电视媒体支付一定的费用，以至于电视转播不但不盈利还要贴钱的情况，直接影响到篮球俱乐部的收益。职业篮球发展缺少电视转播上的收入，是市场经济环境下我国职业篮球发展的一个瓶颈。

（六）法律机制

在我国篮球职业化改革发展中应认识到市场经济本质是法制经济，在相关法制建设方面必须遵循“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”的原则。美国职业体育发展中未设立专门体育产业管理部门，也未建立垂直的权威机构负责体育产业的全局协调工作，政府仅仅是通过体育产业立法、制定政策来支持及推动体育产业发展。NBA的发展，与其完整的体育产业法律体系是分不开的。当前，我国职业篮球的立法还较为薄弱，对于运动员在赛场上的一些违规行为惩处不够明确。但在俱乐部经营上得到政府较大政策支持，CBA发展在此方面有较好优势，所以我国职业篮球的立法还需进一步加强，否则将直接损害到联赛相关方的利益，也影响到参与积极性。

三、推进我国职业篮球发展的策略

第一，加强品牌经营。当前，我国CBA职业篮球联赛的定位还不够明确，在广告宣传上针对性不够。在大部分观众心中将其看作一般性篮球比赛，并未将观看或参与这类赛事作为精神文化消费。现阶段，CBA联赛主要为市场消费者提供非物化的产品，所购买的是运动员赛场劳务，是可直接观感的欣赏性产品，同实体产品相比，此类产品有着易逝、无形、表现形式变化大、消费区域受限等特点，在较大程度上增加了我国职业篮球品牌建立的难度。在市场经济环境下，职业篮球要想取得发展就必须重视品牌建设，要加强市场调查，以便及时了解和掌握市场消费者的需求变化[5]。可充分借鉴NBA的市场调查经验和方法，就是每两年聘请专业调查机构和媒体对职业篮球市场进行调查。同时，调查篮球赛事的观众年龄、职业、文化水平、收入、爱好等内容，制定针对性的营销和推广策略。只有准确掌握观众的情况，才可提供适合的消费产品，以满足观众需求，他们才会愿意去消费，逐步建立品牌，扩大影响力，职业篮球联赛才可更好地发展。而这是当前CBA需要积极改进的，不断推进品牌经营。

第二，优化产品设计。产品设计主要包括核心产品、形式产品及延伸产品。其中，核心产品的设计是重点，更为注重亲和性。当前，从我篮球管理中心到各篮球俱乐部均都很重视核心产品的设计和质量，而赛制变更、规则调整、外援引入等，都是围绕这些开展的，但是在形式产品及延伸产品的设计认识上未能统一。特别是延伸产品设计，体育赛事是一种无形产品，在实际交易中是人和人之间的一个情感交流，所以其延伸产品的质量更为重要。此外，在商业包装层面，CBA篮球运动员除在赛场上能看到，在其他场合则很少能见到。虽说，体育事业不能一味追求商业包装、经济效应，但为提高职业篮球联赛的市场关注度，应在提升赛事水平和竞技观赏性的同时，不断优化产品设计，调整结构，重视延伸产品的设计。

四、结语

总之，市场经济发展程度和整体水平是职业篮球生存及发展的基础。为推进我国职业篮球的发展，应充分认识到市场经济环境下的相关影响因素，并深入剖析这些因素，明确发展策略，一方面，要重视和强化品牌经营，逐步增大CBA的市场影响力；另一方面，要不断调整和优化职业联赛的产品设计，以满足不同层次消费者的需求，进而推进我国职业篮球的健康、稳定发展。

参考文献：

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[2] 霍红，卢亮球.转型期中国职业篮球嬗变的审视[J].广州体育学院学报，2012，（6）：9-12.

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