媒介融合的策略范文第1篇

媒介融合与图书品牌

营销的关系

从世界范围看,作为传统媒介的图书出版业,在媒介融合的大趋势下,也加速在平台、经营上进行扩张,呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合,突破了分工的限制,使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,导致资源在更大范围内得以合理配置,这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作,也随着这种融合的趋势,而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言,媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。

迪士尼的图书品牌营销策略

近100年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象,这里面也包括了图书品牌。总结起来,迪士尼图书品牌营销特点有以下三点:

虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌营销有以下特点:

1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌效应,扩大图书品牌影响力。

2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。

3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。

迪斯尼的图书品牌营销

模式给我们的启示

在媒介融合领域,迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品,但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析,我们可以得到一些启示。在媒介融合的大背景下,我们的图书品牌营销要注意运用三个手段:

1.运用整合营销和互动营销手段。

营销沟通是品牌的“声音”,是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有:媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。

迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间,品牌价值呈几何级数提升,这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。在互动营销方面,要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。图书是个性化色彩浓厚的精神产品,充分运用媒介的互动功能,能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。

2.围绕品牌价值进行衍生产品的开发,形成各环节互相促进提升的产业链,即品牌延伸。品牌衍生产品要体现品牌价值,不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。

目前以中国原创作品的现状来看,品牌延伸还是一个很远的目标,但是这种意识要从现在开始培养并大胆尝试。这方面,华文圈内的港台出版界由于与西方出版界融合得较早,因而有一些成功的例子。这里以台湾的米绘本为例。米在绘本出版获得成功后,米作品的全球总、台湾墨色国际公司走出平面书籍出版的限制,向多元文本的异业结盟发展。通过图像授权建立米品牌形象,研发出不同的周边商品,如文具、礼品、手表、玩具等,这些对品牌核心价值,即一种艺术化的生活概念的经营,成功进行了品牌的延伸,将米品牌变成了一种资产,同时也使资产的拥有者墨色国际公司成为和美国的迪士尼同样性质的“内容提供者”。

媒介融合的策略范文第2篇

媒介融合的趋势

近三年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。

问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

传统电视的营销通路

整合营销传播策略分析

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。

打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。

确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。

整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

结语

对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

注 释：

①四家公司分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务。

②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。

③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。

④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。

媒介融合的策略范文第3篇

【摘要】信息技术的发展使得传统媒介与新媒介逐渐融合，电视的受众也由被动接收消息转变为主动选择信息，互联网时代SICAS 理论模型的演变和这样的趋势有着紧密的联系。本文基于SICAS 理论，在媒介融合的发展趋势下，对电视写作的传播策略进行了探讨。

关键词 SICAS模型 媒介融合 电视写作

1983 年，美国马萨诸塞州理工大学传播学者伊契尔·索勒·普尔在《技术自由》一书中提出“传播形态融合”，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。《纽约时报》随即于1994 年在报纸上第一次提出媒介融合的概念，给传统媒体带来无限的希望和巨大的挑战。

媒体文化研究者尼尔·波兹曼从媒介变迁史的角度认为：“当一种有很大影响力的媒介进入一种文化时，结果并不是旧文化和新媒介的简单混合，而是产生了一种新的文化。”加拿大传播学家麦克卢汉也曾经预言：“一个新生的媒介的出现，必然对社会产生影响和变革。”

如今我们处在信息爆炸时代，无论是新闻报道模式和传媒生产模式和传播方式都在发生着翻天覆地的变化，国内曾有学者对媒介融合的本质有过这样的总结：“媒介融合的本质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。”当消费者用终端主动获取服务的时候，这意味着传播的消费行为模式已经从传统的AIDMA 模型过渡到AISAS 模型向SICAS 模型发展。传统的AIDMA（attention—interest—desire—memory—action）模型指的是传播策略首先要吸引观众注意，引起他的兴趣，燃起他的求知欲，再在脑海中留下印象，最后做出“消费”。后来转向了AISAS（attention—interest—search—action—share），即以搜索和分享为主要特征的传播到可展望的SICAS模型以互动交流和分享为特征的传播。

由于在目前文献中，鲜有从这三个传播消费行为模型去论述媒介融合方面尤其是电视写作方面的内容，而且现在的电视正在逐步走向社交化，在互联网思维大行其道的当下，我们需要站在理论前沿去研究目前电视写作存在的问题和传播之道。

回到写作本质，在变化中找到生存和创新点显得尤为重要。当然，电视写作在今日虽然有多重变体，但最传统的一种形态，即为电视解说词的写作。所以本文所说的电视写作大都为解说词的写作。

一、媒介融合当下电视写作应寻求改变

媒介融合带来巨大的传播变革，媒介角色、传播方式、传播过程都发生了很大的变化。例如《早安美国》这档新闻节目，每天从早晨7 点开播一直到中午11 点，长达4 个小时，由多个板块构成，是一档非常典型的美国新闻杂志类节目。改版后的节目其中有一个环节，是与时代广场的观众互动访谈。在互动中，新闻节目成了开放式的外景采访，观众能够直接参与其中，现场气氛十分活跃。

即使是老牌的电视新闻节目，也在媒介融合的浪潮中求新求变。新的信息终端层出不穷，传统的AIDMA 营销传播模式逐渐被AISAS 营销模式取代，即将转变为可期待的SICAS 模型。ABC 所用的就是这一套方法，让受众和电视节目直接沟通。

相比国外，我国的网民在2014 年已经达到6.32 亿人，成为世界上网民数量最多的国家，2014 年11 月，新疆克拉玛依建成我国首个共建共享三网融合城市。随着试点工程的加快，媒介融合必然有更大的发展空间，由于强大的技术革新，传播方式的变化，消费者背景的变化，使得传统媒体不得不去探索新的传播方式，电视逐步走往社交化也是必然趋势。

所以电视写作随着媒介融合的趋势也应该发生改变，去寻求更好的传播之道。电视解说词在保留自己本有的优点如挖掘形象生动的影像画面，在展现生活，弥补画面不足，顺利转场等之外还要有所创新。

二、SICAS 模型下的电视写作创新

在web3.0 时代，受众即消费者，他们不仅是电视节目的信息接受者，更是它的生产者和传播者，这样的消费行为的变革和电视写作的前期策划，后期解说词的撰写等因素都息息相关，如何进行电视写作决定一个节目的生命周期，SICAS 理论就是指导创作者在电视写作过程中进行创新，把握受众的过程。

SICAS 模型是一种全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向性的递进。SICAS 分开来解释就是；Sense（感知），用户的感知过程非常重要；Interest（兴趣），让受众产生兴趣；Communication（沟通），让受众和对象建立沟通，有对话的基础，Action 从而使受众产生行为，最后是Share（分享），让受众能够分享这样一种状态或心情，从而形成消费（收看电视节目）的源头。

1、让受众更好地感知

我们通过感知去接收信息，感知分为视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉等。不同的感知方式可以让受众有不同体验，其中，视觉占据了较大的比重，画面虽然最大程度地再现了事物的存在状态，但还并不是完全的，像气味，手感，冷暖等等无法传递给观众，而观众又希望全方位地感受世界，此时文字的力量便不可或缺。电视解说词的适当运用，可以让受众更好地感知。

例如《舌尖上的中国》第一季讲述了朝鲜族制作的泡菜和打糕等。解说词中写到：香甜软糯的打糕配合清新爽口的辣白菜就成了最完美的组合。朝鲜族泡菜品目繁多，而且即便只是一个品种，也可以呈现出多种不同的味道，凉食的清爽，加热后的鲜香。解说词用了味觉和嗅觉、触觉的形容词去全感式地体验这两种味道，直观形象，让观众跟着感受了舌尖上的盛宴。

2、增强受众的兴趣

增强受众兴趣最重要的就是写作中的叙事能力。让电视叙事更加精彩可以从几个方面着手：开场设计，悬念设置，叙述方式，冲突表现和节奏把握。

“2005 年的秋天，两张抗日女兵的照片在网络上引发高度关注，两张照片的主人公是一位被日军俘虏的中国抗日女兵，照片中的女兵佩戴着童子军的皮带，面对日军，双手交叉放在胸前，昂然挺立，面带微笑，显得无所畏惧。”

在《一个被人遗忘的抗日女兵》中，开场设计比较普通，新闻事件开场的方式也被广泛运用在各大片中。它以在网络上曾流传的最美抗日女兵的两张照片着手，探索这个女兵的身世，当时又发生了什么。但这部片子最特殊之处在于编导利用倒叙的方式去讲述这个故事，时间的节点非常清晰。

在寻访前，记者以提出问题引入寻找过程，引起观众好奇心，通过铺陈和渲染、控制之后逐步深入。在这部片子中，由于信息的隐藏形成了观众对于真相的心理期待，片中提到的童子军皮带，支那画报等都是线索。细节真实，情感流露自然。

3、更好地和受众沟通

SICAS 模式的创意核心是参与体验，沟通互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后在思想上产生影响，最后这种参与互动会让受众主动去传播，并可能向其他受众分享。例如《早安美国》设置的时代广场的采访和互动就是其中一例。

但是，令人遗憾的是，电视节目的写作在互动性方面有待加强，大都是电视节目的主动性较强而与受众的互动性较弱。

4、让受众更好地行动和分享

当一档电视节目让受众开始主动去搜索网络相关消息和影像，并通过各种可能的媒介进行比较时，这个电视节目可以算是成功的。这种主动消费，主动去寻找是由于人们在信息时代对不确定信息进行验证和寻求消费心理平衡的愿望。让观众感同身受和信息不对称从而验证是让受众更好地行动和分享的诀窍。

例如《奇迹世界》是一则由宁浩导演的命题网游广告。该片由黄渤主演，故事讲述的是刚刚出狱的小偷三儿在网吧玩游戏时收到玩家求救信号，说被人绑架，并且将非常贵的终极黄金装备丢给他，三儿准备打电话报警，却因为手机卡报废不得不到处找电话，在寻电话过程中，遇到想要擒拿他的警察，于是两人上演了一出飙车追踪，网吧里的女孩看到了求救信号最终被救。

对于这个微电影的结局，人们有很大的不确定性。不少观众在网上开始搜寻答案，这对于《奇迹世界》游戏广告的宣传来说也就非常有意义。

如果说《奇迹世界》是信息不确定性的案例，《台湾大众银行广告—母亲的勇气》则是让观众感同身受的案例。

这个广告取材自一个真实的故事，它讲述了一位63 岁的母亲首次远离家乡到洛杉矶转机到委内瑞拉，一句英语都不会说，只为了去照顾刚刚生完孩子的女儿。这部片子强调的主题是不平凡的大众。对于一个形象广告来说，受众对于这个品牌的友善、温暖、亲切的形象铭记在心。同时，这部影片的播出时间是在2010 年农历除夕前，这个时段刚好是出门在外的游子返回家乡的高峰期，无疑强化了亲情的力量。在这个广告中大量短句的叙述，背景的补充和叙事节奏逐渐加快的延宕是这个影片成功又动人的因素。

在这两个案例中，我们不难发现，未知的需要观众验证的内容和感同身受的内容是最容易被分享和传播。

结语

如今，新媒体改变了原有的信息生产者和消费者的关系，进入这一网络系统的使用者，既扮演符号的消费者也是生产者的角色，去中心的、直接的、超越时间空间的传播模式，正在革命性改变人类的消费生活。旧的模式被颠覆了，新的模式要不断探索，电视如何让人产生不得不看的欲望，怎样让电视传播效果更好，怎样通过电视写作手段来吸引受众是需要进一步思考的问题。

参考文献

①埃里克·麦克卢汉著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》［M］.南京大学出版社，2000：407

②黄河，《媒介融合：无所不能与无所不在》，http：//ahtv.cn/public/2006-11/02/cms57594article.shtml

③徐舫州：《电视策划与写作十讲》［M］.浙江大学出版社，2009：163

④王淑芹，《SICAS 模式下广告创意发展趋势》［J］《. 新闻大学》，2012（3）

⑤杜春娥、李丽娜，《新媒体时代下的广告后现代转型》［J］.《电影评介》，2012（14）

媒介融合的策略范文第4篇

[关键字]媒介融合 形式 渠道

“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念来自于美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）的“传播形态融合”（the convergence of modes）论。他认为，数码电子的出现导致了原来各种不同传播形态之间产生聚合，“其本意是指各种传播媒介呈现出多功能一体化的趋势。”[1]美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew·Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[2]

媒介融合实质上是要打破各种媒介之间的边界，以实现功能上的整合。各种媒介由于自身的偏向，有着自身所专注的领域。不同的媒介在技术上、传播方式、内容生产、媒介所有权、媒介组织结构和经营管理上都存很大的差异。缩小各种媒介之间的这些差异是个渐进的过程，需要在不同的层次采用不同的方式。

美国西北大学教授李奇·高登归纳了美国存在的五种媒介融合的类型“一是所有权融合，二是策略性融合，三是结构性融合，四是信息采集融合，五是新闻表达融合。”[3]董年初在《媒介融合与政府监管》一文中认为，媒体融合的主要表现形式有：“技术融合、网络融合、业务融合和终端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：从零走向共赢》一文中认为，媒介融合有两种主要形式：“一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益；二是不同媒体之间的交融与互动，主要是指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用。以促共同发展。”[5]

许颖认为，媒介融合可以分为三个层次：“第一个层次是媒介互动，即媒介战术性融合。第二个层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合。第三个层次是媒介大融合，即不同的媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。”[6]

笔者认为，对于媒介融合形式的考察，不仅要考虑纵向的融合层次，也考虑横向的传播过程。考察传播过程就是要研究不同层次的融合发生在传播过程的哪个要素上。美国政治学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出了描述传播行为的五W问题，即“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果”。传播过程涉及到的主要要素包括，传播者、传播内容、传播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影响的对象。接收者作为一个抽象的概念已经是个融合体，泛指整个受众群，因而不属于媒介融合中融合的对象。传播者有时也可以抽象为一个信息发送者的整体，但在大众传播时代，传播者也可以是具体的传播组织，且各个传播组织是彼此独立的。因此，媒介融合主要发生在传播者（即传播组织）、传媒内容和传播渠道三个要素上。结合许颖提出的三个层次，笔者认为媒介融合的形式表现在三个方面：

一、传播内容的互动

1.内容互动的方式

在传播内容互动的形式中，不同的传播组织和传播渠道之间是独立的，它们之间并不存在交叉的关系。因此，传播内容的互动是发生在不同传播组织和传播渠道之间的。如果将传播组织和传播渠道总体上分为传统媒体和新媒体，那么传播内容的互动就可以分成三类：

（1）传统媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类媒体之间的互动，即同一形态的媒介之间的互动。比如在各类报纸之间和不同电视台之间的互动。二是不同类型的媒体之间的互动，比如报纸与电视之间的互动或报纸与广播之间的互动。

（2）传统媒体与新媒体之间的传播内容互动。新媒体尤其是没有新闻采访权的门户类网站，内容很大程度上依赖于传统媒体，需要对传统媒体新闻的大量刊登和编辑整合。而新媒体的发展，尤其是社会化媒体的出现，使得新媒体成为传统媒体新闻线索的重要来源。同时，视频网站的网友上传的视频也成为电视媒体传播的内容。另一方面，传统媒体通过创办自己的网站，而将自身的内容网络化，这也是传统媒体与新媒体互动的一种重要方式。以此种方式，传统媒体扩大了受众的接触面。

（3）新媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类型的媒介之间的互动。主要表现为各类网站之间的互相转帖，以及互为信息来源。二是不同类型媒介之间的互动，这主要表现为互联网媒体与手机媒体之间的互动。各大门户网站的手机版成为手机信息内容重要组成部分。

2.内容互动的融合

融合新闻是媒介融合大背景下新闻传播方式必然变革的表现，其实质是融合之后的分众传播。融合是指新闻收集和加工的团队协作，分众传播是指按照不同媒介的特性实现新闻多样化的传播。美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常以一周七日、每日24小时周期运行。”[7]

在美国鲍尔州立大学Lori Demo等学者总结的美国融合新闻的模式中的第五种模式就是“融合”，即“作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻，多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。”[8]融合新闻就是要在新闻的采集、制作和报道环节上实行跨媒介的合作，充分发挥各种媒介的优势，追求协同效应。

（1）新闻采集的跨媒体分工与协作。

新媒体的兴起对传统的新闻采集方式产生了冲击。首先，新媒体以数字技术来存储信息，刊播新闻的网页可以无限多，在新闻需求上不会受到版面或时间的限制。这就需要大量的新闻来填充网页。其次，在新媒体时代，人人可以信息，人人都可以成为消息的来源，博客、微博和网络论坛成为消息的集散地。在网络上可以获得那些传统新闻来源所不能提供的重大消息。面对消息的海洋，仅靠单个媒介组织所聘用的记者和通讯员是不能胜任的。这就需要跨媒介间分工和协作，而分工在于发挥各个媒介在某一类型新闻上采集优势，做到专业化；协作在于互通新闻线索和共同对新闻进行多方位的深度挖掘。

融合新闻就是力图将一个完整的新闻以多角度、多层次和多种方式连续性地呈现给受众。融合新闻在新闻编辑制作环节，就是要按照各种媒介不同的特性，来分配刊播的内容和刊播的形式。比如利用电视的即时性来迅速报道突发事件，随后通过报纸来进行深度跟踪报道，同时可以在互联网设立专题报道。

（3）新闻传播的跨媒体分工与协作。

融合新闻在刊播环节就是要力图新闻传播在时空上的最大覆盖率。不同的媒介具有不同的时空偏向，并吸引不同的受众。在各种媒体分立的情况下，为了获得更多受众群，新闻传播面向一些主要人群，或集中在一个黄金时段，忽视了其他边缘人群和边缘时段，造成时空上的空白和新闻的重复化。在融合新闻的条件下，各媒介充分发挥自身的时空优势，选取适合自身的传播时间段和接收人群做针对性的传播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定时间段。

二、传播组织的整合

1.运行机制的融合

从大众传播媒介兴起之后，社会的信息传播就主要由专业的机构来操作。不同形态的媒介有各自的传播组织，同形态的媒介也有不同的传播组织。这些传播组织是相互独立的利益组织，它们在所有权、经营管理等方面都存在巨大的差异。传播组织的整合就要将这些彼此独立的组织关联起来，以最大效率地利用社会资源。

传播组织的整合，首先表现为媒体所有权的合并。市场化之后的媒介机构是市场中的一个利益组织，参与到信息的生产、交换、分配和消费的过程中，具有自己的有形和无形资产，是拥有所有权的法人代表。媒体所有权是通过市场的运作实现不同媒介机构之间的并购，实现所有权的转移。美国在线与时代华纳的“世纪兼并”是这一形式代表。国内的中国移动收购凤凰卫视股权和分众传媒合并聚众传媒也是这一形式的经典案例。

其次表现为运行机制的融合，即打破各种媒介之间各自为政的状况，以及在信息采集、加工和上的封闭性，最大限度地实现信息资源的开放、整合和共享。在不同媒介独立对信息采集、加工和的情况下，容易造成信息的同质化，同时也造成传播上重复化。通过运行机制的整合，在信息采集上实现新闻线索共享，在信息加工上根据媒介的符号特性制作相应的形式，在信息上根据传播的时空偏向和受众群有针对性地选择时间段和空间区域进行传播。其“核心就在于同一集团旗下的各个媒介平台围绕共同的目标统一调配、整合新闻资源。”[9]这样既满足受众个性化的需求，又能节约媒介资源。美国佛罗里达州的坦帕新闻中心就是传播组织整合的典型代表。该中心由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和新闻网组成。这三者之间实行资源共享，对新闻的报道进行相互协调。例如对于突发事件有电视先行报道，随后由报纸进行详细的报道。

2.集团化的发展取向

朱春阳在《现代传媒集团成长理论与策略》一书中提出传媒集团成长的三种基本模式：“一是创造不同，以竞争为主导的传媒集团成长基本模式；二是战略联盟，以合作为主导的传媒集团成长方式；三是扩展图存，以规模为主导的传媒集团成长基本模式。”[10]根据波特的竞争战略，采取竞争方式来发展传媒集团有三种策略：成本领先策略、差异化策略和目标聚集策略。战略联盟的传媒集团方式主要有合资方式、共同开发与研究、特许经营和相互持股等方式。以规模扩张来发展传媒集团的方式则包括密集型成长战略、多元化成长战略和一体化成长战略。其中密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种；多元化成长战略包括相关多元化战略和非相关多元化战略两种；而一体化战略则包括纵向一体化和横向一体化两种。至于选择何种成长模式则需要从传媒集团的边界、市场竞争状况、传媒集团的定位以及传媒集团的组织状况来定。

总之，传媒产业集团化是媒介融合不可跨越的一个阶段，它连接媒介融合最初和最终的两个层次，只有促使传媒产业集团化的正常发展，才能推动媒介融合的纵深层次发展。

三、传播渠道的融合

各种不同媒介之间的差异很大程度在于物质特性的差异，而物质特性的差异主要表现在传播渠道上。传播渠道包括传播者信息发送器、受众的接受终端装置以及信息传输的方式。媒介渠道的大融合就是发送器、终端装置和传输方式的大融合，其实质就是要打造一个容纳各种传播形态的数字媒体平台。

数字技术的发展使原有各种符号形式的信息都成为两种简单的脉冲信号“0”和“1”，文字、图像、声音、视频都可以通过编码技术转化为数字形式，这就打破了印刷媒介、电子媒介和新媒介之间的信息传输边界，使信息的生产和可以在一个共同的平台上进行。传播渠道的大融合还需要终端装置的融合。电子媒介兴起后，终端装置变得多样化，包括电话、收音机和电视等，再加上新媒介所需要的电脑和手机。终端装置对于传播渠道的融合成为关键。国内正在实行的“三网融合”就是这方面的代表。电信网、广播电视网和互联网的融合，就需要相应的终端装置融合。比如，电视需要融合电脑的特性，既能接收和存储数字化信息，又能实现交互性。因此，在传播渠道融合的阶段，各种传播形态实现的汇流，被吸纳到一个数字媒体平台中去。

四、总 结

媒介融合是个渐进的过程，各种形态媒介之间的技术壁垒、经济壁垒、组织壁垒和政策壁垒不能一次完全打破，需要分阶段完成。媒介融合在纵向上分为互动、整合和大融合三个递进的层次，每一层次融合的主体是不一样的。在互动层次融合的主体是传播内容，在整合层次融合的主体是传播组织，在大融合层次融合的主体是传播渠道。从简单的内容互动到复杂的产生一个庞大的数字媒体平台，是一个长期的累进过程，需要各种社会力量的共同努力。

注 释：

[1]孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》，2007年第1期

[4]黄楚新主编：《媒介融合背景下的新闻报道》，浙江大学出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：从零走向共赢》，《广告大观》，2007年第8期

[6][9]许颖：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011年版

媒介融合的策略范文第5篇

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[3]李韶驰，程文丽.网络广告公信力问题及其治理研究下载[J].探求，2016（1）

[4]胡虹.高校W报编辑的素质结构分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2011（5）

[5]郭宪.编辑应加强自我提升意识[J].中国科技期刊研究，2001（2）