广播电视新媒体的概念范文第1篇

【关键词】广电；广电产业；法律视角

广播电视(简称“广电”)作为现代传媒的主要载体，人们关注较多的是其新闻宣传的“喉舌”功能，从产业角度讨论广电媒体问题曾被认为“不合适宜”[1]，而站在法律的层面讨论广电产业化问题更是“自不量力”。但在依法治国的策略和法治市场经济的大环境中，尝试从法律的视角讨论广播电视产业化问题显得十分有现实意义。本文从广播电视的法律属性入手，在分析广电产业特性的基础上对广电产业的法律问题进行了尝试性的探讨。

一、广播电视的法律释义

什么是广播电视?不同的视角会有不同的结果。传播学者认为“广播电视是通过电磁波传导方式向特定范围播送音像节目的大众传播媒体。”[2]从字义上讲“广播电视”应属于传播学或广播电视学上的概念，想从法律角度来说明“什么是广播电视”，确实有点困难。一个传播学概念如何成为一个法律概念呢?这本身在法理上就值得探讨。如同“垄断”一词有不少人认为是经济概念而不是法律概念一样，同样有个疑问：“广播电视”能不能从法律角度进行界定呢?

笔者认为是可以的。所谓的法律概念无非是指“在法律上对各种事实进行抽象，概括出它们的共同特征而形成的权威性范畴”[3]。一个概念只要具备了“法律上的规定”以及“权威性的范畴”两个要素就应当具有法律概念的形式特征。因为法律概念本身并不能将一定的事实状态和法律后果联系起来，只是适用法律规则和原则的前提，其功能是“将杂乱无章的具体事项进行重新整理归类的基础”[4]，把某主客体、某事、某行为归入某一概念所指称的范围，界定法律的适用而已。而法律概念的实质特征就是“概念”本身，这个特征本来就需要从法律外进行抽象概括。因而，对广播电视法律概念的理解，应先看看“在法律上”有没有“假定”，是不是“权威性范畴”?再从概括的内容角度审视其法律概念的实质特征。现在就从“法律”的“权威性范畴”中来考察广播电视法律概念。

1.法律中的广播电视概念

对于很多问题我们喜欢借鉴，现不妨先从国外调整广播电视关系的法律规范中寻找广播电视的法律概念，探讨一下各国立法是如何对广播电视进行“假定”的(下定义)。《加拿大1991年广播法》对广播的定义为“利用无线或者其他通信手段为公众提供通过广播接收设备接收的加密或者不加密的节目，但不包括专门为演示而传输的节目。”《统一德国的广播电视国家条约》总则第2条就是对“广播和电视”的释义：“指为社会组织的、用电频而不用导线、或用导线，以文字、声音、图像的形式播出的各类节目。它还包括以密码播出，付费后可接收的节目以及图文电视。”[5]《美国联邦通信法》第3条第6款把广播理解为“为了公众接收，直接或通过转播，进行广播电视传播”。可见，很多国家在法律中都明确地规定了什么是“广播电视”，给“广播电视”披上法律的外衣。但遗憾的是在我国不仅没有《广播电视法》，连行政法规和部委规章中也难以找到对“广播电视”的假定。因而，对我们而言“广播电视”在某种程度上还仅仅是停留在法律之外的一个概念，也正为如此，导致了广播电视与其他概念在法律范畴上的模棱两可、权限不清(如与电信的关系)，这也是从法律角度理解广播电视的意义所在。

2.广播电视的法律属性

之所以一直想把广播电视当作一个法律概念来探讨，原因就在于广播电视已不再是一个单纯的技术概念或传播学俗语，它的内涵本身就具有诸多法律属性，或者说有法律概念的实质特征。首先，在“媒体即权力”的视野中，作为最主要的媒体，广播电视一直是权力的象征，是“第四种权力”的核心组成部分，在三权分立与制衡中扮演重要的角色，这种功能就属于法律的范畴；其次，广播电视已由单纯的“工具客体”向“责任主体”转变，人们曾经一直从一种“工具论”或“功能论”的角度来认识广播电视的本质，广播电视也同一双筷子、一台机床一样，“尽其所能、听我之命、为我所用”，但社会发展到今天，广播电视已从“工具客体”的本质中挣脱出来了，变成了一个具有独立行为能力的“责任主体”，是享有权利并能独立承担义务的“法律主体”；第三，广播电视作为“准公共产品”的特性和“公益性”的要求，人们总是要用法律的理念和原则来规范广播电视的行为，如公共信条、公正原则、合法传播等等。可见，广播电视这个概念就是法律内涵的体现，也离不开法律的视线。

3.法律角度探讨的意义

为何要在法律范畴中讨论广播电视的概念呢?原因很多，但最主要的是想把广播电视当作法律的调整对象，不再让它一直游离于法律之外，甚至居于法律之上。这也是从法律层面认识广播电视的前提，只有有了法律上的界定和界限，广电产业化才合法以及合法地产业化。

二、广电产业及其特性问题分析

要全面正确地认识广播电视产业化的法律问题，从产业的角度分析广电产业及其特性是前提条件，只有认清了“事物矛盾的特殊性”才能掌握其有别于他物的本质所在，才能懂得如何用法律手段对广电产业进行规范。

1.产业与广电产业

什么是产业?人们的认识水平总是随着社会生活的发展而不断发展的，对于产业的认识也经历了一个过程。“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主要是指工业，在英文中，产业与工业的表示方式都是industry。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性产品生产的行业，并被人们长期普遍接受为惟一的定义，也正是因为“物质性生产行业”的定位，广电媒体始终没有被赋予产业的属性，而一直尊居“事业的宝座”。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。[6]人们也开始对广电媒体进行重新定位，把它当作一个产业进行经营，经营的内容包括“广告经营、节目经营、信息经营、技术经营、劳务经营、混合经营”。[7]因而，可以从产业的角度给广电产业下个定义：即生产、制作、经营、播放以广播电视节目(信息)或提供广电文化服务为主的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。同时，“‘产业’是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。”[8]根据现行产业的划分标准，广电业属于第三产业。

2.产业化与广电产业化

“产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动的现代化过程。”[9]“对照国际上通行的说法，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为‘产业’，都可以推入市场。所以产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是‘企业化’的问题；从宏观的角度看，也即是‘市场化’的问题。”[10]从人们对产业化的认识，可知所谓广电产业化，指的是“意识形态的广电媒体”向“产业经营的广电媒体”过渡的过程，也就是广电媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化，“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。”[11]

3.我国广电产业化问题的争论

在我国广电媒体一直强调其政治属性，对于其经济属性的“产业化问题”好像成了个“观念”，十分敏感，人们都自觉或不自觉地回避这种提法。在传播学界，甚至有人否认广电媒体产业化观点，也有人提出“广电媒体是产业但不应产业化”，而最新的观点是“既是事业，又是产业”[12]双重角色。而实际上，广播电视从经济学角度来看是个“稀缺资源”，本身就具有产业的属性，在社会主义市场经济中，还原其本来面目，按经济规律办媒体也应是“政治家办报”的内涵所在，现在最大的政治就是搞好社会主义市场经济建设，不应把经济规律与政治理念完全对立起来，更不能人为地扼杀广电媒体的产业属性而否认广电媒体产业化。但承认广电媒体是产业而反对产业化的观点也值得商榷，这种观点看起来是用辩证的观点一分为二地分析问题，却有不合逻辑不顾实际的嫌疑。从逻辑上讲，如果广电媒体是产业了，当然不存在产业化的问题，提出“产业化”是因为我国广电媒体还不是定位在产业角色的现实困惑，要还其“产业”的面目，就得讲“产业化”。“双重角色”的定位是对转轨过程中的一种无奈的选择，更是人们对现实的一种理想的期盼，同样是徘徊于政治话语的迷魂阵中，不敢“越雷池半步”，听使行政的使唤，背着产业规律而行，最终会使广电媒体步国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。对以上几个观点的分析实际上回答了广电媒体要不要产业化的问题。

4.广电产业的特性

不同的产业都有自身不同的产业属性。与一般的从事物质产品生产的工农业和其他服务性的第三产业相比，广电产业是特殊的产业，其产业特性应是广电媒体属性与产业属性相结合所决定的。因而，对其属性的认识，想从两个方面进行分析，一是从产业角度分析广电媒体的产业属性，二是从广电媒体属性角度分析广电产业的特性。

(1)广电媒体的产业属性。主要体现为信息组织属性、利益组织属性以及控制对象属性。信息组织属性是广电媒体所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定的，它是最本质的属性，使广电媒体相区别于其他社会系统，决定了广电媒体具备成为“产业”的必要条件；利益组织属性是广电媒体作为整个社会系统的组成部分首先必须依赖一定的物质条件生存，在此基础上，广电媒体产生了获取经济利益的动机、行为以及追求经济过程中形成的运营机制。利益组织属性使广电媒体必须按照其他产业基本的生存方式生存，是广电媒体具备成为“产业”的充分条件；控制对象属性是指广电媒体必然生存于一定社会环境中并且以信息传播为功能，成为国家、政府、意识形态的控制对象而被制约和监控，决定了广电产业的特性。用“‘利益—控制’平衡”模式分析广电媒体的产业属性问题会发现：在这一模式中，利益和控制二者力量的对抗和平衡，造成了广电媒体的三种形态：利益力量强则形成广电产业；控制力量强则形成意识形态广电媒体；二者在某种条件下达到平衡时，则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的广电媒体，我国广电媒体正朝力量平衡的产业化趋势发展。

(2)广电产业的特性。a.文化性与商品性。广电产业首要的属性是其文化性，生产特定的“文化产品”。“广播电视本身就是一种社会文化现象，必然植根于特定的文化环境中，既然如此，广播电视的发展也不可避免地与文化发生千丝万缕的联系，广电业的发展也折射出文化母体遗传因子所赋予的种种规定性。”[13]这种规定性正是广电业在发展中所应遵循的规律。当文化与技术和市场融为一体的时候，文化作为一种产业也在市场中扮演了重要角色，文化产业与信息产业的融合又将广电媒体推向了市场，作为一种“稀缺资源”，凝聚着社会必要的“劳动时间”，同样具有商品的属性，有“使用价值”和“价值”。文化性与商品性两者并不是广电业的“矛盾所在”，正是有“文化性”的使用价值和价值，才使广电媒体有商品性的属性。b.公益性与盈利性。作为“准公共产品”，广电媒体应信奉“公共信条”，创造社会效益。“思想文化教育卫生部门要以社会效益为一切活动的惟一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。”[14]这个论述说明了广播电视业有别于其他行业。但这也只是广电产业的一个方面，广电产业更为突出的应是其盈利性，能够创造经济效益，广电产业被人称为“最后一个的暴利行业”。[15]在认识公益性与盈利性中，人们习惯把两者对立起来，总以为经济效益的利润最大化必然违背社会效益最大化的运行准则，而实际上，经济效益最大化和社会效益最大化只是广电业不同社会定位中的两个不同层次，两者在不同层次中要求不同，在同一层面两者的要求是一致的，没有社会效益自然就没经济效益，经济效益是为更好地发挥社会效益作用。c.意识形态性与相对产业性。从上文的控制对象组织属性可知，广播电视具有很强的政治属性，是“权力的人”[16]，总体现意识形态要求。因此，广播电视虽然具有产业属性，应按市场规律办事，但同样也有政治属性的内在要求和意识形态的运行准则，不可能完全按照市场经济中的规律运行，因而其产业化有很浓厚的意识形态的“烙印”，不可能完全产业化，至少现在是不可能的，只能是相对的产业化。但市场具有神奇的力量，意识形态性并不能阻止广电媒体向产业的方向迈进。

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三、广电产业的法律视角

对广播电视的法律释义和广电产业特性的分析之后，现在再从法律的视野来看广电产业的特性，实际上也是从广电产业的特性角度来讨论法律问题。一方面要讨论广电产业与法律规范问题，另一方面要研究广电产业的法律适用问题。前者实际是探讨产业化的规范问题，后者讲的是如何在规范中进行产业化。

1.广电产业与法治

以法治业是广电产业发展规律的内在要求，法对广电产业的产权关系、市场关系、利益关系、经营规则进行规范，保证了广电产业的健康发展，健全的法制还为广电产业发展创造健康、公正的外部环境，法制越健全越有利于广电产业的发展。没有有效的法律体系和执法体系，不可能保障广电产业的正常发展的。以美国为例，当代广播电视业的发展就是继承了美国法治的传统，以法治业“从一定意义上，又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。”[17]另一方面，法治是一种理性的办事原则。“法治”一词又经常被理解为依法办事。广播电视产业的运行必须有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

2.媒体权利与广电产业权利

“权利为由法律上之力保证实现的自由。”[18]媒体为争取自由，“历经被告到原告的历程”[19]。1789年法国的《人权宣言》、1881年的《出版自由法》、美国1775年的《独立宣言》、1789的《宪法》都对媒体权利进行了规定。现在国际公约和各国都以法律的形式保障了媒体权利，确认信息自由原则。1948年的《世界人权宣言》第19条对此做出了明确表述：“人人有权享有主张和发表意见的自由；此项权利包括……通过任何媒体和不论国界寻求、接受和传递信息和思想的自由，”[20]是有关传媒的国际法进行分析、解释的基础和标准。在美国，媒体权利的法律渊源是宪法第一条修正案：“国会不得制定法律……剥夺人民的言论和出版自由……”[21]这条法律被媒体广泛运用而成为一把有效的保护伞，是媒体权利最集中的体现。但权利总与利益联系在一起的，正如英国法哲学家J·边沁(JeremyBentham)和德国法学家R·耶林(RudolfJhering)所主张的“权利的本质就是法律保护的利益”。“权利的本质可定位于正当利益，或追求正当利益行为的合理依据。”[22]媒体既是“社会公共器”也是“创利大户”，随着以信息技术不断革新并广泛应用于广电媒体，信息成为受法律保护的财产，媒体权利在产业化过程自然表现为一种产业权利，要求法律保护其产业利益，赋予法律权利，当然也承担了相应的义务。

3.广电产业与产权

广电产业的发展最核心的问题是“谁拥有广播电视”，即产权问题。什么是产权?我国法学界对产权未形成统一的认识：如认为产权是所有权；产权是物权；产权是经营权；产权是有关财产的一切权利，包括所有权各项权能、现代经营权以及知识产权等。[23]“产权是具有明确归属的财产在运用中形成的一系列权利，它可以按效益最优原则进行不同安排，而这种安排将影响处于其中的不同主体的行为方式，因此产权是现代社会资源运用的规则。”[24]因而，产权问题是广电产业法律制度的基础，不同的产权制度产生不同的广电产业管理体制，也决定了各国广电产业发展的差异。在广电产业化过程，各国都以产权改革来促进产业化，也是用产权制度来保障产业化的成果。

4.广电产业特性与适用法律问题

由于广电产业不同于其他产业，其产业特性决定了法律调整的方式方法与其他产业应有所不同。法虽然是“抽象的、普通的”，但不同的法律调整对象自然应适合不同的法律规范。这就提出一个问题：广电产业如何适用法律?这个问题实际包括了三个子问题，一是现行调整产业的法律规范广电产业能不能适用呢?正如上所分析的，广电产业有其特性，当然需要特别法或专项法律进行调整。但也不能排除一些法律对广电产业某一领域的适用，或者说对其个别业务的调整；二是要考虑如何适用法律问题。法的适用具有普遍性，虽然广电产业的特性对法律有特别的要求，但现行的法律却没有特别的规定，“既定法律原则”会使广电媒体产业化过程中出现了诸多法律障碍；第三，实际上还得考虑法律局限性问题。在讨论产业法治时，人们常常认为法律是万能的，以法律手段代替了经济、行政及其他手段，这实际上是很危险的，也违背了法治的原则。

5.广电产业法律构建问题

这是讨论广电产业法律问题的归属点和最终目的，产业特性的法律适用问题及其他法律问题最终是要通过构建广电产业法律体系来解决的。问题的对策就是立法，构建法律或重造法律。而广电产业法律体系除了上面所讨论的产权制度外，至少应包含这几个方面的内容：一是广播电视媒体属性的法律界定；二是广电媒体的管理体制；三是广电产业的政府管制问题；四是广电产业的市场运行规则；五是广电产业与相关产业的法律协调问题；六是广电产业发展外部法律问题。

注释：

[1]黄升民、丁俊杰主编：《中国广播电视媒体集团化研究》，中国物价出版社，2001年，第1页。

[2]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第5页。

[3]孙国华、朱景文等主编：《法理学》，中国人民大学出版社，1999年，第274页。

[4]参见《牛津法律大辞典》(中译本)，光明日报出版社，1988年，第533页。

[5]国家广播电影电视总局法规司编：《广播电影电视法规汇编》，中国广播电视出版社，2001年，第668页。

[6]国家体改委等编：《中国国际竞争力发展报告1997年》，中国人民大学出版社，1998年，第1页。

[7]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第330-334页。

[8]王先庆著：《产业扩张》，广东经济出版社，1998年，第2页。

[9]李晓枫、柯柏龄主编：《电视传播管理实务》，新华出版社，2001年，第70页。

[10]吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，2001年，第223页。

[11]黄升民、丁俊杰主编：《媒体经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年。

[12]刘宏著：《中国传媒的市场对策》，北京广播学院出版社，2001年，第1页。

[13]黄匡宇主编：《广播电视学概论》，暨南出版社，2000年，第122-123页。

[14]参见《邓小平文选》第三卷，第145页。

[15]新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心：《财经媒体的市场空间》，载江蓝生、谢绳武主编：《2001～2002年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2002年，第141页。

[16]［美］JosephStrausbhaar,RobertLaRose著，涂瑞华译：《传播媒体与资讯社会》，亚太图书出版社，1996年，第34页。

[17]胡正荣著：《媒体管理研究》，北京广播学院出版社，第279页。

[18]王利明主编：《民法》，中国人民大学出版社，2000年，第45页。

[19]张国良主编：《新闻媒体与社会》，上海人民出版社，2001年，第211页。

[20]［法］洛特非·马赫兹著，师淑云等译：《世界传播概览》，中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织，1999年，第306页。

[21]［美］T·巴顿、卡特等著，黄列译：《大众传播法概要》，中国社会科学出版社，1997年，第4页。

[22]张俊浩主编：《民法原理》，中国政法大学出版社，2000年，第67页。

广播电视新媒体的概念范文第2篇

关键词：媒介，概念，演变

中图分类号：N04；G2文献标识码：A文章编号：1673-8578（2013）03-0060-03

一“媒介”词源分析

许慎在《说文解字》中解释：“媒，谋也。谋合二姓。”《周礼·媒氏注》中也说“媒，谋合异类使和成者。”不难看出，“媒”的所谓“谋合”的意思即为“媒人”。另外参看《汉语大词典》，“媒”有多种含义，而最主要的意思是“说合婚姻的人”“引荐的人”“媒介、诱因”“导致、招引”等；“介”是象形字，，甲骨文字形，像人身上穿着铠甲，中间是人，两边的四点像连在一起的铠甲片。其本意常被引申使用，指居于两者之间的中介体或工具，如《荀子·大略》中说：“诸侯相见，卿为介。”所以，“介”意指处在两者之间，在中间起着联系作用，因而其常有“中介”“介绍”“介质”等用法。

以上是“媒”和“介”各自的词源追溯，那么作为一个词组使用的“媒介”始于什么时候，又是有何种含义呢？目前出版的传播学基础理论图书，对“媒介”进行概念界定时，很多都只是直接引用了西方的现代定义，对其汉语词源谈及很少。虽然“媒介”从字面理解看似简单，但是从字面上的理解却在一定程度上遮蔽了它在汉语中意义变迁的复杂历程。所以，考究“媒介”的词源非常有必要。

笔者通过检索发现，西晋学者杜预（222—285）在注解《左传·桓公三年》“会于嬴，成昏于齐也”时曰：“公不由媒介，自与齐侯会而成昏，非礼也。”[1]就目前查阅的古籍而言，这是“媒介”在中国古代文献中的最早出处。但也有部分学者认为“媒介”一词最早出自五代刘徇（887—946）编撰的《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”此处所提的“媒介”则是推举人、介绍人的意思。而在此之前，除杜预提到“媒介”外，东晋常璩在《华阳国志》中有“和养姑守义，蜀郡何玉因媒介求之”的用法，这说明在唐代以前“媒介”就已经是一个固定搭配了。

二“媒介”词义的演变

从杜预的两句话中可以看出，杜预认为：鲁桓公没有通过媒人而直接与齐僖公会见并订下婚约，这是不符合正统礼仪的。在第二段话中，杜预对“言己”解释到：让人推荐自己，就要通过“介”来实现，这个“介”就是“媒介”（引荐人），也就是（能够被推荐的）原因。“媒介”最早的词义就是介绍婚姻对象的媒人和为上层介绍人才的引荐者，也是其从西晋一直延续到晚清的两种最主要词义。

作为媒人、引荐者的“媒介”词义，在此后历朝的文献中多次出现过，可见该词义在历史上是贯穿始终的。从文化角度看，这体现出“媒介”在中国传统婚姻中的重要地位，也反映了古代中国人的人际传播的方式。

到晚清，“媒介”概念发生了新的变化：一是词性上由原来单纯的名词变为名词或者动词，“媒介”从原来的“媒人”“引荐者”释义扩展为“其他起联络和介绍作用的人”；二是指代对象上的变化，由“人”的范畴延伸到“物”的范畴，指代那些起介绍、联系作用的物。至此，“媒介”的意义变化接近了现代的意义，即人们用来传递、交流信息的工具。清代黄遵宪撰写的《日本国志》中写道：“关家资分散之罪家资分散之际，有藏匿脱漏其财产，……或为其媒介者，减一等。”此处“媒介”的词性由名词变成了动词，词义也由传统的“媒人、引荐者”变成了“介绍、联系”。这一用法具有一定的历史意义。媒介的行为主体与对象都变成了“物”，其词义也拓展为实在之物（而非人际关系）的交流传递，这种新用法对于“媒介”的意义变迁起到了一定的促进作用，只有当“媒介”概念从人际传播的范畴中解放出来，它才有可能向更丰富的所指和更高层次的抽象发展，进而演变为我们今天所使用的媒介概念。

在民国的杂志上，“媒介”继承和创新了之前的用法，用“媒介”指代“媒人、引荐者”的用法依然存在，另一些文章中所使用的“媒介”概念则越来越接近其现代词义，例如，“旧书为传染病之媒介”“昆虫为传布种子之媒介”，将“媒介”视为一种起到连接、传播作用或使双方发生关系的事物，其中，最值得一提的是《纸——文化的媒介》一文，里面写道：“纸，文化的媒介，精神的食粮，这大家都同意了。”即将纸张视为可以承载和传播文化信息的媒介，已经完全属于传播学对于“媒介”的认识范畴了。

三“媒介”的当代释义

英语中的“媒介”一词（medium），大约在20世纪30年代开始应用，其主要含义指使事物之间发生关系的中介体、手段、工具等。日常生活中，“媒介”又有不同的指代对象，可以是物理意义的“介质”，也可以是文化现象，如汉字是中华民族文化传播到世界各地的媒介。媒介无处不在，无处不有，加拿大学者麦克卢汉就用“泛媒介”的概念来解释这种现象，他认为人类任何技术进步、任何工具的发展都是媒介的发展，都是人体的延伸，衣服是皮肤的延伸，石斧是手的延伸，车是脚的延伸，电话是声音和耳朵的延伸，印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的延伸……总之，人与周围环境发生关系，必定通过媒介。约翰·费斯克等编撰的《关键概念： 传播与文化研究辞典》中定义媒介：一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。广义上讲说话、写作、姿态、表情、服饰、表演等，都可以被视为传播媒介。每一种媒介都能通过一条信道或各种信道传送符码。这一术语的这种用法正在淡化，如今它越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指传播方式，但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式，如报纸、收音机、电视、书籍、照片等[2]。

国内学者也对“媒介”概念有不同的界定。李勇、李娇在《“媒介”考辩》中阐释“媒介”的定义有广义和狭义两个层面，他们认为从广义的角度看，媒介是两个或两个以上事物之间发生、确立关系的中介，而媒介充当的中介主要分为两类，一是工具，二是介质、媒质。他们认为狭义的“媒介”是指建构人与人信息沟通关系的介质，主要有三种形态：一是作为传播工具的人，如媒人；二是作为传播工具的物，如烽火、军号；三是技术性传播工具，如报纸、广播。

杨鹏从信息传播的角度来理解媒介，“传播媒介处于信息传送者（简称传者）和信息接受者（简称受者）之间，是用以承载、运输信息的工具，如信函、报刊、电话、电视等。从这个意义上说，媒介是为信息传播服务而存在的，首先必须有信息的产生、有传播的需求，然后才谈得上媒介的选择和使用。”[3]他在《厘清“媒介”概念 规范学术用语》中认为我们现在说的“媒介”其实是狭义的媒介概念，即大众传播媒介，在现代社会中最常用的义项特指书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等。并且，他还从三个不同角度分析了大众传播媒介的概念。其一，比较狭义的意思是仅指传播的渠道工具，即具体的电视播出设备、报纸的物质形态等。其二，指媒介机构，尤其特指人员组织。其三，大众传播媒介作为传播机构和传播渠道工具的总和，更多的是指传播者，又包含了传播渠道工具[3]。

参照约翰·费斯克的定义，雷建军把媒介指涉为传播方式的技术实现形式，其主要形态有报纸、杂志、广播、电视、电话、手机与电脑等[4]。

李玮、谢娟在《“媒介”、“媒体”及其延伸概念的辨析与规范》中说，由于“媒介”所代表的对象是客观的，独立的，因而大众传播学视野下的“媒介”之内涵，一方面可指传递信息的手段、方式，如语言、文字、声音、图像等，另一方面可指传递信息的载体和样式，如报纸、杂志、广播、电视、互联网络、手机等载体，以及博客、QQ等样式[5]。

从以上学者的论述中可以发现，学者对“媒介”概念的界定都带有时代、知识背景等印记，参考古代社会对“媒介”的解释，古代的“媒介”具有一定的传播学意义，虽然还没有真正演变到现在的传播学中的“媒介”定义，但却都有连接、交流的含义，都突出强调了媒介的功能性，结合目前学者普遍对“媒介”的定义，从功能上进行界定比较算是一个公认的阐释。浙江大学新闻传播学院邵培仁教授认为：媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”[6]。它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

四结语

对于“媒介”概念的理解，反映出人们对其认识的不断变化，内涵上从起介绍作用的人到传递信息的人、物或者介质，外延上从指代人到报纸、杂志、广播、电视甚至是虚拟的网络。这也反映了人类的传播活动越来越丰富和频繁，媒介在人类传播活动中的作用也越来越重要。

随着历史文化的发展，因词语的多义性，“媒介”所指涉的对象在不断地变化、扩展，为了能对“媒介”有更直观、深入的理解，我们不得不从某个角度对“媒介”进行界定，而它的外延是不断变化的，只有在把握“媒介”内涵的基础上才能对外延有更深入的了解。

参 考 文 献

[1]杜预春秋左传集解[M]上海：上海人民出版社，1977：79

[2]约翰·费斯克关键概念：传播与文化研究辞典[M]北京：新华出版社，2004：161

[3]杨鹏厘清“媒介”概念 规范学术用语——兼及“媒体”“新闻媒介”等概念的辨析[J]当代传播，2001（2）：18-20

[4]雷建军软化的“媒介”——整合过程中的媒介内涵演变[J]现代传播，2007（1）：54-56

广播电视新媒体的概念范文第3篇

关键词：公共广播电视 公共领域 媒介制度 公共服务

近年来，关于西方公共广播电视制度和媒介公共性问题的讨论成为新闻传播界的热点，如何在国家和市场之外寻找一个相对自主的信息沟通空间是这些讨论的重点和诉求。这些知识探索，一方面仍然建立在20世纪80年代以来中国知识分子的文化意识基础上，即将国家、社会、市场看做独立运转和相互制衡的范畴；另一方面又受到90年代以来中国知识界有关“公共领域”和“市民社会”的讨论的影响。当然，公共广播电视这一理想范畴丰富了中国知识分子对媒介制度和舆论环境的想象，其本身蕴涵的独立、客观和交往理性等价值也为学界勾画了一幅理想的大众传播图景。然而，在中国经济迅速发展，国力日益增强，社会文化的独特性被全世界广泛认知的时代背景下，简单的“接轨”思路，即用域外新知的抽象理念来提供解决中国现实问题的方案已经明显展露出其局限性。如何结合中国自身的历史经验回到“公共广播电视”这一范畴内部去探讨其丰富性和内在矛盾性，才是一种踏实的治学态度和符合实际的知识讨论。在本文中，笔者将从公共性这一广播电视公共服务的基本理念和政策体系的实践方向两个方面来解析“公共广播电视”这一范畴的丰富内涵。

何为“公共”？“公共”何为？

美国学者艾根斯（Aggens）说：“单一的公共并不存在，不同层面上的公共存在于不同的利益和权力中。”①这一关于“公共”概念的探讨蕴涵了深刻的辩证思维，它给那些试图寻找普世的“公共”含义的知识分子提出了一个重要的告诫。

当然，政策的制定者和行业的管理者更加关心的是如何在现有框架下构建一个更合理的广播电视公共服务体系。但是作为研究者，在探讨具体社会环境下媒介公共服务的含义、目标和可行性之前，我们有责任在自己书写的文字中给“公共服务”与“公共广播电视”的概念一个更加全面和辩证的分析，即从一个更加宽广的人类社会传播的角度来认识“公共”和“公共广播电视”。

要探讨媒介公共服务的含义，我们就不能绕开一个近年来甚为流行的政治理论，即德国人哈贝马斯提出的“公共领域”。实际上，正是全世界官方公共广播电视几十年的实践和以“公共领域”为代表的政治理论激发了我国传播研究者关于公共广播电视体制和公共广播电视服务的想象。然而有趣的是，热心于借助这一概念构造一个公共的“市民社会”的知识分子却大多忘记了这位号称“法兰克福学派传人”的学者在“公共领域”之前还加了“资产阶级”（Bourgeois）一词。诚然，哈贝马斯并没有否认，甚至清楚地揭露了资产阶级公共领域的阶级偏狭，但是理论视野上的盲点还是限制了“公共领域”理论的解释力和批判力。

首先，在哈贝马斯的论述中，“公共”（public）与“私人”（private）的二分法既限制了辩证思维的想象空间，也因其父权式的批判而给女性主义者留下了再批判的余地。②正像Dahlgren所言：“这一民主理论的普世性和平等性不但被阶级分析所瓦解，而且被性别分析所颠覆。”③

其次，具体到传播领域，在集中诠释资产阶级公共领域及其结构转型的过程中，这一理论也留下了盲点，即忽视了任何另类人类社会传播的存在和以另类逻辑重新构造人类传播体系的可能性，尤其忽视了在“结构转型”前后都普遍存在着的平民的（plebeian）、大众的（popular）、非正式（非官方）的（informal）或者对抗性的（oppositional）公共领域及其发展的可能性。④

如果促进公共服务的真正目的是推动社会民主和促进传播公正和正义议程的实现，是无偏狭地为各种利益团体、各种政治意见提供一个表达的空间，并尽可能全面、公正地展现正在发生的历史，那么我们对公共广播电视服务的理解就必须借鉴并超越“公共领域”所能提供的想象空间。

首先，经历了剑桥学派和维也纳学派的著名争论和全世界范围内新自由主义经济改革的浪潮，“公共”的概念之所以从世纪之交开始重新受到重视，正是因为哈耶克式的由“自由市场”到“自由民主”这一看似极合逻辑的猜想被几十年传播业变革的现实击得粉碎。人们不断考虑用一种不同于“看不见的手”的媒介制度来实现民主的可行性。于是，要求政府和社会公益团体在传播领域发挥更大作用的呼声开始出现，对BBC、CBC、PBS等经历新自由主义浪潮而幸存的西方发达资本主义国家的所谓“公共广播机构”的研究开始成为传播学的热门领域。

其次，作为资产阶级公共领域当代翻版的BBC同样由于其显而易见的阶级偏狭，对特定社会群体话语的视而不见，传播议程和立场的局限性及“你传我受”的传统方式而接受着来自知识界的不断质疑。一种更为“激进”的公共传播思想正在不断挑战传统的公共广播电视服务理念。这种思想认为，传统的公共服务理念“将政府和社会机构看做是服务的提供者，而将公众看做是情愿而不加质疑地消费这种服务，并通过投票、视听率和购买行为来表达其满意度的公共服务的接受者”⑤。与此不同，真正的公共传播应该是一种“参与模式”，所谓的“服务”应该是为真正的传播和文化的形成创造条件的一种社会机制。在理论上，这种公共传播思想建立在参与式民主理念和道德哲学的基础上，对突破资产阶级公共领域和政治理论的局限作出了重要贡献；在实践中，各种社会自发的（如alternative media的社会运动）和政府促成的（如委内瑞拉等国的媒介政策⑥）参与式传播证明了一种另类公共传播的可行性。

当然，这种公共传播思想无可置疑的“彻底性”和“激进性”使其在一定程度上被排斥于主流学术话语之外，但是忽视这种思想的存在则等于放弃了社会理论的想象力和学术研究的严肃性，等于放弃了对当前研究合法性的思考和在更宽广的层面上理解广播电视公共服务含义的机会。实际上，正是理论界和社会运动团体对“公共领域”概念提出的挑战给我们展现了媒介与公共性之间更为积极和更富弹性的关系。这些讨论和社会运动使得媒介的“公共性”问题突破了哈贝马斯的“程序正义”和“交往理性”这两个自由主义框架。通过对传播与民主问题的实质性关注，而不是程序性和制度性设计，这些理念将更广泛的群体纳入到了传播体系当中。

媒介政策话语体系中的广播电视公共服务

暂且放下另类的公共传播理念不谈，即便单从官方的公共广播电视体系和媒介政策的话语体系来分析，也很难找到一个广播电视公共服务的标准定义。斯沃特森通过对欧洲媒介公共服务政策变迁的研究发现，不但定义公共服务的各种尝试常常相互矛盾，而且定义也随着不同的国家和不同的时生明显的变化。⑦这一现象正说明了试图将“公共服务”理念普世化所遇到的困境。总结以往相关文献的内容，斯沃特森将官方公共广播的含义大概分成三类，⑧同时也是三种定义官方公共服务的取向，在这里我们简单列举，作为借鉴：

第一种取向是从公用事业或者公共基础设施的角度来定义公共广播服务。这是一种从“技术―经济”的角度对公共服务做出的解释。其关注的重点是政府所能够提供的用于广播电视公共服务的各种基础设施，如有线网络、发射器材和接收设备等。从这个角度来看，衡量公共广播电视服务质量的标准主要是信号质量、覆盖范围、运作效率等。

第二种取向是从内容和价值观的角度来定义广播电视公共服务。这种视角是以“公共领域”的理论为基础，将公共广播电视的职能看做是保证全体社会成员都能够获取其所需的信息和知识以行使其公民权利和责任。

第三种取向是从传统的自由主义理念和对市场调节的充分信任出发，将“公共”等同于“受众”，即将公共服务看做是对每一个媒介个体消费者的服务。与社群主义理念强调政治参与刚好相反，以这种取向来看，广播电视的首要任务是满足个体消费者的利益和偏好，而不是满足作为一个整体的公民的政治需要。

以上三种理解广播电视公共服务的方式和解决方案虽然追求的目标是相似的，但是实际的效果却各不相同，甚至有时与独立、平等、共享等公共服务的基本原则背道而驰。总结起来，虽然三种取向都有自己的市场，也都有各自不同的政治立场和世界观，所以对它们进行评价是一件非常困难的事情。在这里，我们尝试将这几种取向与理解公共服务的基本角度和普遍原则进行对照，希望能够提供一个更加全面的理解广播电视公共服务含义的参照。

第一，从产权意义上来理解公共。官方的公共广播电视作为一种制度化的存在与产权的界定有着直接的关系。新制度经济学、政治理论和法理学等社会科学都不约而同地在既定社会制度的框架下将财产权利划分为公共产权（common property rights）、私人产权（private property rights）和国有产权（state property rights）。单纯从这些概念所涵盖的范畴来看，理想的公共广播电视应该属于公共产权。从以往媒介研究领域关于公共广播电视的研究来看，也大都用财产权利的界定来划分不同的传播制度。然而，着眼现实，产权的界定实际上是一个不断交易的过程，因此，在真实的人类社会中并不存在绝对的私人、公共和国有。在某些情况下私人产权可以提供公共服务，比如大量的私人基金会、私人提供的公园等公共设施；同样，公共产权也可以为私人占用，比如公共走廊被用来堆放私人物品、各种寻租现象等；而国有产权既带有公共性质，也带有部分私人性质，可以提供公共服务，但也具有明显的排他性。因此，产权意义上的公共广播电视作为一个抽象概念和制度安排的理念有其存在和被探讨的价值，但并不是决定公共广播电视性质的唯一标准。

第二，平等意义上的公共。全体公民平等共享应该是公共服务的题中之义。在国有体制下，政府作为公民名义上的人承担对广播电视的管理，就有义务保障公民平等地享受广播电视服务。从我国目前的现实情况来看，达到平等意义上的公共广播电视服务主要存在两个方面的困难：一方面，市场化使媒介从业者在某种程度上将具有完整权利的公民变为消费者，由此带来一系列基于人口统计学的所谓“受众细分”方式，在这一过程中公共服务的体系实际上被消解，取而代之的是平等的公众享受公共服务的不平等。另一方面，长期形成的地方财政分权制度使得广播电视系统的财权和事权过度下放，市场化到来后，这种制度带来了地区间广播电视事业发展的严重失衡，富裕地区和贫困地区的公民同等享用公共信息服务的权利得不到保障。

第三，公益性和社会责任意义上的公共。公益性和社会责任主要与广播电视节目内容相关。在媒介研究领域，公共广播电视是与高格调、非商业、重视文化教育和信息服务等节目内容特征联系在一起的。从这个角度来看，各种嵌入式广告的出现，广播电视节目的整体娱乐化、低俗化，高品质科学教育节目、信息服务节目和文艺节目的渐趋低迷等现象使我国当前的广播电视节目内容与公共广播电视体系的标准存在很大差距。类似现象大量出现在我国广播电视节目中，各种案例不胜枚举。

第四，公共意识、公共文化。近百年来，在我国知识界，制度（体制）决定论的话语一直处于主导地位。无论制度还是体制对社会进程及我们的个人生活的影响显然都是十分重要的。但是，这种话语本身否认“人是具有见地或反思能力的行动者”的认识。这种否认常常导致学术研究的误区。虽然我们还不十分清楚“行动”或“行动者”（Action or Actor or Agent）与结构（Structure）之间的动态关系，但起码我们可以说制度是人创造出来的。媒介和传播的作用正是在结构或制度与个人互动的过程中体现出来的。因此，在探讨媒介公共服务的含义时，不应该忽略传播主体的思想、态度和行为，特别是不应忽视其公共服务意识的构建，这些要素是有公共意识的媒介文化得以形成的基础。

无论揭示“公共性”的丰富内涵和内在矛盾性，还是讨论一项现实公共广播电视政策所涉及的复杂选项，这些规范式的讨论最终只能帮助我们深化对于公共广播电视这一理念的理解。特别是关于媒介政策的讨论中对于“公共”、“公共服务”和“广播电视公共服务”的理解都是在既定社会制度的框架下，从官方社会政策和媒介政策的话语体系中提炼出来的观点。这些原则和定义只是讨论和设计中国公共广播电视服务的一个前提框架，是现存媒介体制中媒介政策得以制定和实施的一个参照。在世界范围内，公共服务理念与体系尚处于不断摸索和完善之中，以上列举的各种对公共服务的理解都有各自的市场。所以，问题的关键不是我们能否给出一个完整的、标准的“广播电视公共服务”的概念，而是我们在什么样的理论高度、知识框架和价值立场上来看待这些概念。更重要的是，我们应该在此基础上从中国新闻传播的历史经验、现实状况出发，对大众传播的公共性问题提供符合自身条件的独特理解和可行方案。

注 释：

①Aggens，L.(1983).Identifying different levels of public interest in participation. Fort Belvoir，VA：The Institute for Water Resources， U.S.Army Corps of Engineers. p189

②Fraser，Nancy.(1991).What’s Critical about Critical Theory? The Case of Habermas and Gender.New German Critique. No.35， Special Issue on Jurgen Habermas (Spring-Summer，1985)，p97～131

③④Dahlgren，Peter.(1991).Introduction.In Communication and citizenship：journalism and the public sphere in the new media age.edited by Peter Dahlgren and Colin Sparks. London ;New York： Routledge. p1～24.

⑤Mazepa， Patricia.(2007). Democracy of，in and through communication：struggles around public service in Canada in the first half of the twentieth century. The journal of policy， regulation and strategy for telecommunications. Volume 9，Numbers 2～3，p45～56(12)

⑥Duffy，Robert and Everton，Robert.(2008). Media， Democracy， and the State in Venezuela’s “Bolivarian Revolution”. In Global Communications：Toward a Transcultural Political Economy. edited by Paula Chakravartty and Yuezhi Zhao.Lanham： Rowman & Littlefield Publishers， Inc

⑦⑧Syvertsen， T.(1999). The Many Uses of the “Public Service” Concept. in：Nordicom Review，20(1)：5-12

广播电视新媒体的概念范文第4篇

[关键词]微电影；媒介融合；新媒体技术；互联网

随着移动新媒体平台技术的发展以及网络视频传播技术及业务的不断壮大，微博、微信、微小说、微经济等微媒介、微文化可谓大行其道，我们的社会俨然跨入了“微时代”。就微电影而言，从其首次出现到广为传播不过短短的几年时间，但却成为当下赤手可热的新名词和关注的焦点。

一、微电影概念界定及其成长背景

（一）微电影概念的界定

微电影，又称微影，即微型电影。它是指专门运用各种新媒体平台进行播放、适合在移动或短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持并具有完整故事情节的“微（超短）时（30～300）秒放映”“微（超短）周期制作（一般1～7天或数周）” 和 “微 （超小） 规模投资（几千～ 数千/万元每部）”的视频 （“类” 电影）短片， 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。[1]

上述是摘自百度百科中有关微电影概念的描述，也是目前被广泛引用最多的，但定义的出处及源头已无从考证。由于微电影是近几年才被广大受众以及业内人士所关注和热议的焦点，因此在概念的界定上目前还没有一个公开且较为统一和完整成型的定义。如陆川所言，“微电影就是由早期的影视短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换上了‘微电影’的新名称”[2]。时至今日，微电影相关概念还有些含糊不清，在学界和业界仍存在较大争议，只能说微电影还处在概念含义（定义）的体系形成和进一步明确化的进程中。

（二）微电影的成长背景

与缺乏明确的概念类似的，微电影的雏形或者说微电影起源于何时，就目前来讲也难以界定。孟志军在《微电影的传播学解析》一文中谈道：“微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特・扎卡林说服Fattal Collins 公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧 《地点》 投放于各大网站播放，创造了日点击量1万人次的纪录，这应该是历史上最早‘微电影’雏形。 ”[3]

对于国内来讲，2005年由著名网络制作人胡戈通过截取电影《无极》中的片段，进行恶搞的网络短片《一个馒头引发的血案》， 短短20分钟的片长以及两天内40万下载量，该片可谓一夜之间红遍大江南北，被网民普遍认为是中国微电影的源头或雏形。

而真正将微电影推到风头浪尖上或是被关注的高峰点，应该是2010 年由凯迪拉克投资定制，由香港影视明星吴彦祖主演的《一触即发》在全国上线、火爆放映。看到微电影所带来的巨大商业利益，众多广告商家、影视制作机构、各大主流视频网站在2011年纷纷强势介入、集体爆发，并将2011年称为中国的“微电影元年”。

二、微电影与传统媒介的融合之路

随着微电影产业化的不断推进和壮大，传统媒介在看到自身危机感的同时也悄悄向新媒体特别是微电影产业链靠拢，并适时抛出愿意与其友好合作、相互融合的橄榄枝。一些原本高高在上的各大院线、原本有着根深蒂固、家喻户晓的电视媒体、原本不愁“钱路”的广告媒介都不甘寂寞，在挖掘自身优势的同时寻求着突破及融合之路。微电影要凝聚受众注意力，就不能仅仅依赖某一种单一传播模式、单一传播平台，而要采取全方位、立体化、多平台，以求得“传播合力”，达至最佳传播效果，下面从三个方面来探讨关于微电影与传统媒体的融合。

（一）微电影与电视媒介“顺应潮流”式融合

为了扩展微电影的播出平台，打破互联网单一渠道，微电影与传统电视媒体的融合或者说相互合作，从早期的悄悄尝试到现在的渐渐成型，这方面有很多的成功案例。如安徽网络电视台在2010年开播时就和优酷、酷6网签署了战略合作协议，将在内容建设、品牌推广、版权运营、广告营销方面展开全面合作等。

为了能更好地与电视媒体进行融合，很多微电影创作团队采用高清技术进行拍摄和后期处理。几乎所有的主流视频网站也都为微电影的播出提供了高清模式，应该说是顺应了这一趋势。包括央视在内的各地方台也在着手开展这方面的工作。相继就有多家电视媒体尝试着进行关于微电影方面的播出及栏目制作。如中央电视台制作了2012年网络春晚微电影宣传片；山西电视台2012年9月12日晚播放了首部微电影；泉州电视台第四频道，播出了泉州微电影《等待》等。

微电影与传统电视媒体正在寻求着“你中有我，我中有你”的融合之路。随着微电影的不断发展，这种融合对广大受众来讲是喜得乐见的，可以在家里与亲朋好友共享微电影这一新生事物，或许会有他们的草根作品，在被互联网网民们认可的同时，在电视中播放，那将会是一个令人开心而愉悦的事情。

（二）微电影与院线平台“扩展共赢”式融合

对于院线来讲，主要是播放传统商业影片的平台，但是他们似乎嗅到了微电影带来的无限商机，也纷纷尝试在影院中播放微电影。2012年7月由原国家广电总局下发的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，鼓励制作优秀的网络剧、微电影等网络视听节目。分析认为，这将给国内微电影行业带来新的发展机遇，壮大微电影制作团队。

2012年7月，作为国内最大的微电影出品方，芭乐传媒影院推出芭乐院线，尝试视频行业新的盈利模式，为微电影制作团队提供在线播放平台。此外，由《江南晚报》、江南晚报网、无锡电视台和无锡和平电影院共同打造的中国首部院线网络，同步播放微电影；还有福州微电影联盟首次在院线公映微电影，等等。微电影与院线平台正在展开一种“扩展共赢”式的项目融合，对于院线来讲是扩展其挖掘资金的利好项目，而对于微电影来讲，则是走出单一网络平台，创建立体传播渠道的共赢之举。

（三）微电影与广告媒介“舍我其谁”之完美融合

其实在众多的媒介融合当中，微电影与广告媒介的融合是最为完美的，微电影的主要播出平台是互联网以及移动终端，而这些平台都是免费提供播出影片的，但是微电影的创作及制作是需要成本的，特别是产业化后的微电影，尤其是那些由明星出演、名导拍摄的具有专业化水准的微电影，更是需要大量资金投入的。那些资金如何收回，或者能否有所盈余，势必要找到一个资金回笼渠道和后续运营发展，而广告商或商业品牌机构的介入，正好解决了这个问题。

这其中的案例可以说不胜枚举：早在2001年，宝马北美公司集结八位世界一流的导演，推出八部有鲜明个人风格和创新性的电影短片；2011年，凯迪拉克出品的《一触即发》《66号公路》等；雪佛兰赞助的《老男孩》；苹果的Find Me等，众多知名品牌纷纷进军微电影市场，他们真真切切地感受到了微电影广告所带来的无比巨大的商机和威力，究其原因有以下几个方面。

1.微电影广告摒弃了传统电视广告的生硬灌输和功能罗列，取而代之的是软性植入和吸引眼球的故事情节，使受众容易接受并期待观看，并且会在观看中得到精神的享受和娱乐的消遣。

2.品牌效应的精准定位，年轻人和中年人更加钟情于个性的品牌需求，而这部分群体正是互联网和移动终端的忠实使用者和推广者，他们每天会花费大部分时间在网上冲浪和浏览，经意或不经意间关注着钟爱的品牌及其产品。

3.微电影广告植入的是品牌理念和品牌意识而非单一的某款商品的样式或外在特征，而这种理念和意识一旦在受众中得到认可和接受，其效益会是根深蒂固和无法忘怀的。

广告媒介的参与，为微电影提供运作资金的同时，更为微电影的后续发展输送着源源不断的“血液源脉”和无形推手，因此微电影与广告媒介的融合可谓“舍我其谁”之完美融合。

三、微电影未来发展展望

（一）微电影的背后是文化的记录

拍摄微电影的起步是文化基础，要有一种对文化的强烈感受。微电影可以迅速与国际接轨。和所有的文化艺术不同的是，微电影需要的是心灵的真正感受。第四代导演黄健中，在出席首届微电影大赛时说过“微电影所有的艺术，文学是基础，文学是人学，对人的认识越深刻，你拍的东西就越好。文学的基础加上对社会真实的感受，通过微电影可以实现文化强国”。

非专业非职业的人拍摄微电影的好处在于无条条框框的限制，少了很多保守的东西。但是微电影要想从稚嫩走向茁壮，必须要脚踏实地的感受体悟生活。用微电影来记录正在起步的瞬间，记录历史。

（二）原创力是微电影的未来和生命力

国内为数不多的华语女导演，曾经拍摄过《观音山》的年轻导演李玉，她在谈到微电影创作的时候说过一句话：“原创力是微电影的未来和生命力！”现在网络上的微电影的数量可谓浩如烟海，其作品如果要想突出重围得到关注和认可，原创力是不可或缺的，也是微电影的生存之道。

（三）融合是微电影的特征，创意是灵魂

创办江苏电视台著名综艺节目《非常周末》，任策划、编剧的杨骏，在一次采访中谈到，他说“我的身份似乎很符合微电影的特征，既是传媒人，又是电影人。我始终认为，微电影是个动态发展的符号， 它与“ 媒体创意” 是紧紧联系在一起的。如果说融合是微电影的特征，那么创意是它的灵魂”。

微电影要得到更广阔的发展，就需要摆脱单一的传播模式，采取全方位、立体化、多平台的融合传播，以求获得“传播合力”，实现最佳传播效果。

（四）微电影须向产业化发展迈进

南京大学（金陵学院）传媒学院院长杨溟，谈到微电影的发展时说道：“产业化运作，是推动微电影良性发展的必经之路，也是推良品、塑精品的无形推力”。随着微电影的不断发展，众多传媒机构、广告运营商、品牌推广公司纷纷进驻微电影行业，对于原本只是一个“小众市场”的微电影行业，要想摆脱各种无序的恶意的竞争，求得壮大和发展，就需要向产业化步伐迈进。

四、结语

综上所述，微电影是视频播放技术及移动通信终端不断发展的新生事物，同时也是信息互联化、时间“碎片化”下受众的必然需求。虽然其出现的时间不长，概念也比较模糊，正处于自身发展和不断完善之中，但这并没有影响受众对其的喜爱和创作热情。微电影是否能够得到更广阔的发展，一个较为关键的问题就是要力争摆脱单一的互联网平台传播模式，与传统媒体进行全方位、立体化、多平台的融合传播和产业化运作，借助这种 “传播合力”，在实现最佳的传播效果的同时，达到共赢、共发展的目的。

[参考文献]

[1] 百度百科.微电影[OL].http：///view/4342291.htm.

[2] 熊莉.“5W”论微电影（上）[J].成功营销，2012（07）.

广播电视新媒体的概念范文第5篇

浅谈新媒体浪潮下电视包装的发展趋势 文 章 来自 3 e d u 教 育 网

摘要:新媒体的出现,像是媒介的一场革命,使传统电视媒体面临前所未有的影响和挑战,电视与新媒体的融合发展时不我待。电视包装,作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业,它将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。文章将介绍电视包装的概念,分析电视包装的发展过程,探讨新媒体对电视的影响,进而从在播包装、离播包装方面提出电视包装在面临新媒体挑战下的发展趋势和应对策略。

关键词:电视包装;新媒体;电视媒体

一、电视包装的概念与发展过程

电视包装目前是电视台、各电视制作公司经常用到的概念。什么是电视包装?电视包装的全称可以为电视媒体品牌形象包装。根据形象设计论的理解,按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义,电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计,包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用,其要素涉及频道标识(ID)、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用,涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。电视包装有其自身的特性,主要为统一性、发展性、独特性。

电视包装行业在中国发生与发展约17年,其发展历程,主要可以分为以下几个时期: 2001年-2006年,是电视包装的1.5时代,此时第一波蓝海已经过去,而逐渐转变成红海。那时,整体包装设计概念被引入,品牌的定位开始在电视包装中应用。电视包装的内容更全面,从策划到制作到维护,包括在播包装和离播包装设计;制作上开始走原创路线,并融合了二维、三维、实拍等多种技术。

2007年以来到现今,是电视包装的后1.5时代,现在我国大部分电视包装正处在后1.5时代。经过十多年的发展,已经存在很多精彩纷呈的电视频道,尤其是在播包装这一块,设计已经很到位,使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在的电视包装已不能只是在做片子而是在做结构,如果把一个个节目栏目看作产品,那整个频道就可视作品牌,电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装,需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。在后1.5时代要寻找新的蓝海出口,离播包装是一个非常大的空间,尤其是在新媒体出现后。

二、新媒体的出现和对电视的影响

新媒体的出现,使我国电视包装即将步入新的时代,也就是2.0时代。

所谓新媒体,通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多,但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。

较之于传统电视媒体,新媒体有着它自己的特点。概括起来,主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强,并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。

新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力,也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面:

电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势,吸引了人们的眼球,这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看,目前电视的主要受众集中在中老年群体,年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体,庞大的年轻群体涌向新媒体,这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。

电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱,目前由于电视收视率的下滑,广告投放也开始由电视向新媒体分流,而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。

传统电视媒体将面临新媒体带来的危机,然而“危机”一词分开看,既是危险、又是机会。新媒体虽然一方面给传统电视带来影响并产生巨大冲击,同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路,也是趋势所在。

电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视,经过多年的发展后,虽然已经处于相对饱和期,但是也有着自己不可替代的特质与优势,使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足,两者融合发展,才能取长补短,优势互补,达到双赢的成果。

三、电视包装的发展趋势与应对策略

电视与新媒体的融合发展时不我待。而这其中,电视包装,作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业,将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。在这一过程中,电视包装行业传统的那套内容不能放弃,包括在播包装要素的视觉设计、离播包装在传统媒体的宣传应用,但是更重要的是通过融合新兴媒体形式,拓展新的业务渠道、寻找新的宣传平台、丰富和完善电视包装整个服务体系。这也是电视包装在新媒体浪潮下的发展趋势。

(一)电视在播包装的发展趋势。 首先,在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单的生活,简单明了的东西也更让人容易接受,于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点,通过仅可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果,让设计在简约的同时又耐人寻味;也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中去挖掘灵感、去抽离元素。

其次,融入新媒体风格的设计理念。例如,节目导航可以设计成游览器的样式,通过输入搜索框带出画面,字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样,也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音,这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计,融入了目前新媒体互动风格样式,从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。

视觉设计上的简约化和新媒体化可以说是在播包装在新媒体时代合适的发展选择方向,值得从中进一步探索新意。

(二)电视离播包装的应对策略。

在电视包装的发展历程中,相比成熟的在播包装,离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装这一块将是新媒体时代的重点发展空间,以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用,但是新媒体出现后,已经无法满足新媒体时代的发展需求,如何拓宽新媒体业务,以提升电视频道的品牌形象,将是电视包装行业未来发展的蓝海出口,这里有很多内容可以发展探索:

1.互联网新媒体拓展。

电视和互联网合作,其空间很大。包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。

频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等。供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口,使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。

主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象,很难去了解一个主持人并且和主持人沟通,但是通过博客,观众可以跟主持人产生对话和联系,进而激发观众对节目的关注。

观众播客。现在很多突发新闻事件,都是由市民首先在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上的。于是,电视频道可以建立观众播客平台,播放一些由观众自己拍的东西,还可以把作者请到演播室同大家分享交流,想必这种互动形式会对频道的宣传很有利。

2.手机新媒体拓展。

如今手机的普及率已近很高,可以说近乎人手一台,借助手机平台开辟新的渠道,也会给传统电视带去良机。

短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台,例如在一些选秀节目中,观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手,也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。

手机电视。是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视既具有电视媒体的直观性,又具有手机的便携性,虽然手机电视前景是美好的,但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。

3.其它新媒体拓展。

无论是基于数字信号的数字电视,还是依靠无线信号的移动电视,也都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形势。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道,以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。

电视离播包装在新媒体业务的拓展应用,将会极大地帮助电视媒体提升品牌形象,将成为电视包装在新媒体时代的重点发展趋势。

四、结语与展望

随着新媒体的出现,我国电视包装正在或将要面临新的挑战,虽然在某些方面已经迈出了步伐,但是有着更广阔的蓝海出口等着我们去探索。相信在未来,随着电视包装走向更加完善的机制体系,会让电视荧屏精彩纷呈,同样也在屏幕下锦上添花。

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