市场营销与广告策划范文第1篇

一、广告策划的现状

当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

1．广告创意对于广告策划的重要性

广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。

2．营销理念需求影响着广告策划

营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。

3．营销策划中广告策划的应用意见

（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。

（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。

（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。

四、结束语

经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。

参考文献：

［1］曾凌．试论营销策划中的广告应用［J］．商业文化（下半月），2012，（09）：171．

［2］徐芳琳．营销策划与广告策划的整合［J］．决策与信息（财经观察），2008，（06）：154～155．

市场营销与广告策划范文第2篇

关键词：营销理论；广告策划；应用

从公元前1550年至公元前1080年古代奴隶主悬赏缉拿逃犯的广告，到1450年铅活字印刷术广泛应用，再到1920年以后电子广告的蓬勃发展，广告业媒体和形式日趋多样化，广告管理不断完善。

但是随着竞争愈加激烈，市场细分越来越密，市场定位也逐渐缩小范围，广告的策划中多次出现问题，导致整个广告的失败。我们将存在的问题总结为两大类：非法广告和问题广告，是指一方面广告不符合广告主的要求；另一方面即使符合了广告主的要求但由于调研的不到位而引起的广告设计原理不符合消费者的价值观和文化等。

针对以上存在的问题我们分析得出主要问题出在广告策划中。我们知道广告是为企业、为产品做宣传，是营销活动的重要环节，所以正确的营销策划对广告策划来说起着指导作用。所以想要解决以上存在的问题，我们就要强调营销理论在广告策划中的每个步骤的应用，甚至将营销理论渗入到广告策划的每个步骤中。下面重点介绍几点重要的营销理论。

一、STP分析

STP分析是市场细分、目标市场选择、市场定位等的英文缩写。营销之父菲利普・科特勒给出的定义是“所谓市场细分是把某一产品的整体市场根据购买者的需要，性格特征，行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群。”现今的市场细分侧重情感营销，所以策划广告应根据R-S理论，着重掌握消费者的心理，体现某种精神与消费者产生共鸣。

企业会根据自身发展的情况，选择目标市场，并开展营销活动。所以广告策划业应充分地做好调研，运用定量和定性调研方法，掌握其关于广告偏好的第一手资料，“只有对其所好”才会使之产生兴趣。

市场定位是指通过各种营销手段在顾客的脑海中形成独特的形象。如果我们假设市场定位为一个人的性格、特色，那么广告即可作为这个人平时的言谈举止。所以性格决定个人的行为，广告策划以市场定位为依据进行制作。

二、营销战略

广告随营销的产生而存在，所以广告应根据产品的生命周期来设计。我们可看到在不同的阶段，产品的特征是不同的。当然，这是企业制定的营销目标，采取的战略都是不同的。在产品初步进入市场，销售额缓慢增长的导入期，由于产品导入花费巨大，毫无盈利可言，所以广告费用占的比重较少，只需一小部分侧重用于经销商等上游供应链上。在成长期，由于市场接受度大幅增长，并且持续的利润提升，这时广告的任务是在大众市场中建立意识和兴趣。在成熟期，由于销售额增长速度放缓，大部分消费者接受了产品，加上后来者居上，广告应该强调品牌差异和利益。在衰退期，销售额呈现下降趋势，利润减少，企业应将广告减少到维持中坚忠诚顾客的必要水平。

总结以上论点，我们可得出一项标准是“广告策划必须与产品所处生命周期阶段符合，设计时要有一定的针对性和创新性。”

三、4Ps（市场营销理论）

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的变量很多，概括为产品、价格、渠道、促销。广告作为有偿付关系的宣传行为，与市场营销组合是密不可分的。产品策略是营销战略的基础。在现代市场经济条件下，企业总是致力于提高产品质量，优化产品组合结构，更好地满足市场需求。从而提高企业竞争力，取得更好的经济利益。所以企业将广告的宣传力度放在产品上，为产品量身定做有创意，有利于宣传的广告。所以在广告策划中要充分了解企业产品的功能、特色、所要宣传的出发点，这样才会避免广告脱离产品。价格是一个十分敏感又难控制的因素，大多数情况下受市场支配，影响着市场需求量即产品销量的大小和利润的多少。价格策略是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。所以策划广告时一方面要强调能够为产品和企业做完美的宣传；另一方面也要考虑广告费用的控制。在策划的预算中要考虑到成本的控制与管理，避免投入过多费用，收益却不多的情况发生。企业最重要的是怎样在对的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者。所以广告策划中应注意的地方有两点：一是通常情况下企业不会选择为其分销渠道做广告，但还会有些企业强调创新，突出其渠道的独特；二是分销渠道决定了产品往哪里出售，哪里有做广告宣传的必要，即广告传播媒体的选择。广告媒体的选择是广告策划的重要组成部分，广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体。广告策划人员不仅要参考广告媒体的特点，也要考虑分销渠道的选择，在适当的地方用适当的方式将广告内容展现给消费者。促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、人员推销等。从以上解释我们可看出广告本身属于促销的一部分。但还有销售促进、人员推销等办法。广告策划人员应综合考虑其他促销方法，扬长避短。

广告策划必须是在严谨科学的调研下了解目标客户的基础上制定，并且广告策划可参考营销计划，抓住核心概念。最重要的是广告策划人员应判断企业的营销组合4个元素中哪个更能体现企业的核心竞争力，应做到宣传对的内容，做到以广告得到消费者的心的地步。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2005.

2、李福学,许以洪等.市场营销学[D].武汉理工大学,2005.

3、印富贵,唐纯,彭伏期等.广告学概论[M].电子工业出版社,2005.

4、常桦.广告调查与设计[M].中国纺织出版社,2005.

市场营销与广告策划范文第3篇

农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

（一）农产品营销方案市场状况分析

（1）农产品当前的市场规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）农产品营销方案策划书正文

一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

（1）公司农产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定农产品目标市场与产品定位。

2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定农产品价格政策。

4、确定农产品销售方式。

5、农产品广告表现与广告预算。

6、农产品促销活动的重点与原则。

7、农产品公关活动的重点与原则。

（2）企业的农产品销售目标

农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）农产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。

农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。

农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

农产品公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）农产品市场调查计划

市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。

然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）农产品销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售

主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）农产品财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。

市场营销与广告策划范文第4篇

关键词：广告；现代营销；优化策略

随着经济的发展以及人们生活水平的不断提升，越来越多消费者在选购商品时更加倾向于广告商品。在市场竞争环境日益激烈的背景下，广告会受到许多方面的影响，如竞争对手的影响、广告费用的影响、广告传播范围的影响、传播速度的影响以及消费者倾向的影响等。因此，要想用固定花费提升广告效能，必须首先了解广告策略的特点与原则，用这两点指导营销策划的制定。

一、广告策略的特点

（一）具有总体性特征

策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。

（二）是一种营销方式

广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。

（三）具有科学性

创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。

二、营销中广告策划的要点

（一）注重品牌效应

营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。

（二）注重企业形象

在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。

三、基于广告策略的营销策划措施

（一）对产品准确定位

在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。

（二）明确目标市场

广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。

（三）产品策略的制定

产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。

（四）充分落实文化策略

企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。

四、结论

营销策划离不开广告的支撑，在展开广告策略时，应首先定位好产品与市场，通过企业文化、品牌形象的注入让广告不仅是商品的宣传者，还是企业的宣传者。营销策划人员应用长远的眼光看问题，通过优秀的广告策略将营销产品迅速打入目标市场并保障其时效性，让广告效率大大提升。

参考文献：

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸，2011（2）

[2]竺丹丹，余瑞繁，张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理，2012（4）

[3]曾凌.试论营销策划中的广告应用[J].商业文化（下半月），2012（9）

[4]陈立.试论广告策略及其在营销中的运用[J].中国电力教育，2009（4）

市场营销与广告策划范文第5篇

关键词：广告策划实务 任务驱动 职业能力

在全球经济一体化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返，企业对市场营销人才在广告促销能力方面提出了更高的要求。高职高专《广告策划实务》课程是市场营销专业的专业主干课。为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划实务》课程力求将广告理论与广告策划实务融为一体，通过本课程的学习，帮助学生从基础层面理解广告的基本理论和广告相关法律法规，了解广告的发展过程及发展趋势；帮助学生从操作技能上掌握广告调查与分析的方法，掌握广告具体的策略与技巧，如广告主题策划、广告创意及文案创作的技巧等，掌握广告预算及广告效果评估的方法，掌握广告策划书的编制方法并能将策划书应用于实践。

一、“为什么而教”：课程培养目标

《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科，具有很强的实用性。广州番禺职业技术学院市场营销专业将这门课程的开设时间安排在第四学期，是在学生学习并具备企业管理、市场营销、市场调查技术、电子商务与网络营销、营销策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务营销、终端营销实战、渠道管理等。开设这门课程的培养目标包括：

1.培养新媒体时代广告策划与市场营销的实践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异，当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势，做好广告策划工作，绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成，它需要有现代广告经营的理念，需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时，在企业日常经营活动中，广告策划工作不是一个孤立的工作过程，而是市场营销工作的有机组成部分，企业市场营销所处的阶段、具备的特点决定广告策划的思路，反过来，广告策划也必须为企业市场营销工作而服务。因此，本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场营销工作中的实践操作能力，提升学生动手能力和营销创意思维能力。

2.培养广告策划的营销型人才和具备创意能力的通用型人才。课程设计通过任务驱动型的项目活动，帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能，满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习，一方面，学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、营销策划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务，成为广告策划与营销领域具备专业技能的人才。另一方面，《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维，增强了学生的创意能力，包括观察力、想象力、分析力、预测力等，而这些能力也是学生知识素质的重要构成部分。因此，《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一。

二、“教什么”：教学选取依据及教学内容

1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查，我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位，包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位，以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结，如下图所示：

图1.广告策划类岗位工作任务分析

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2.基于工作任务选取教学内容。基于以上分析，我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任务的要求，筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系。课程设计结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写，并将其分解为五大模块，十项工作任务。

（1）五大模块：

模块一：广告认识能力培养与训练

模块二：广告调查分析能力培养与训练

模块三：广告策划能力培养与训练

模块四：广告效果测评能力培养与训练

模块五：广告策划书编制及实施能力培养与训练

（2）十项工作任务：

任务一：分组组建广告策划工作室

任务二：选择策划项目的行业及产品

任务三：开展广告市场调研

任务四：制定广告费用预算

任务五：进行广告定位策划

任务六：进行广告主题策划

任务七：进行广告创意策划

任务八：进行广告文案策划

任务九：撰写广告策划书

任务十：评测广告效果

三、“如何教”：真实项目实战教学

在确定“教什么”之后，接着就是解决“怎么教”的问题，即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程，需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明，真实项目实战教学是实现这一教学目标的较适宜的教学方法，即以广告真实项目组织教学环节，将以上十大任务贯穿至广告项目中，开展教学活动。真实项目实战教学的实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。

第一步，团队组建。首先，全班学生按7-9人进行分组，成立广告策划工作室，为工作室取名并进行名称意义阐述。其次，工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7个职位。各工作室成员竞聘上岗，进行岗位述职和职责分工。

第二步，项目立案。这是实战教学中最基础的一环，在以往的《广告策划实务》课程教学中，多数教师会选择虚拟项目进行实战教学，易于组织但职业真实性有限，许多学生花费两三天时间坐在电脑前，凭空想象炮制出一份策划案，这与实战教学的目的和初衷是相违背的，达不到理想的实训效果。

而真实项目实战教学的标准是真实性、竞争性与贴近性。选择的项目是现实对象，即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象，各工作室以团队形式开展业务，为合作企业量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告。作为回报，合作企业为该工作室提品赞助或者支付一定的广告策划费用。在教学中，学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作。

第三步，项目实施。这个阶段是学生为完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。首先，工作室需要针对客户的营销环境进行调研，在此基础上进行广告定位及主题策划，其次，针对客户现阶段营销状况制作一则平面广告和视频广告，并为客户量身定做媒体投放计划。最后，制定广告效果评估的方法和执行计划。

第四步，项目评价。各工作室在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先，成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成。其次，设立评分标准，包括五大项：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架构的逻辑性：20分；（3）广告定位的准确性：30分；（4）广告创意的独特性：30分；（5）PPT提案的鉴赏性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例计算所得：任课教师评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。

通过以上四步开展真实项目实战教学，极大地激发了学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。

参考文献：

[1]陈俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技，2013（1）.

[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场营销专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊，2012（28）.

[3]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用[J].浙江工贸职业技术学院学报，2009（4）.

作者简介：