农产品品牌战略范文第1篇

[关键词]新常态；农产品；品牌战略；管理

所谓农产品品牌，即农产品品质与经营者、产地的综合性识别标签，是农产品生产与销售企业的无形资产，更是影响企业信誉度与消费者诚信度的关键标示。农产品品牌与其他工业商品或服务品牌相比，其特征在于：第一，独特的自然属性，与人类的健康有直接关联，所以需要标准化、产业化与安全化的生产管理体系；第二，自然资源的优势，不同农产品存在着特色化的产地资源优势，彰显其产品品牌的差异性与核心竞争力；第三，原创性技术对农产品品牌价值有着较大的影响，在现代科技的影响下，农产品的品质与品牌价值，都将受科技水平的影响。新常态背景下，我国正面临着产业结构的升级转型，农业产业也需要迎合时代的发展需求，迎合消费者的消费需要。经济全球化背景下，我国农产品外贸发展面临着激烈的国际化市场竞争，需要积极改变传统的发展理念，采用现代化的品牌战略管理模式，才更有利于推动我国农产品出口的可持续发展。

一、新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想与原则

（一）新常态下我国农产品品牌战略管理的指导思想

作为一项具有复杂性、持久性与动态化的系统工程，农产品品牌战略管理是现代市场经济发展的产物。农产品品牌战略管理的指导思想，在于匹配和企业一致的市场理念、企业文化理念、竞争理念与营销理念等，要求企业自身以先导产业与优势产业的优势产品为主，全面带动品牌战略的发展，具体可表现为以下几个方面。第一，强调突出优势。创立与发展名牌是农产品品牌战略管理的目标，需要透过战略管理提升品牌价值。所以在此背景下，必须突出重点、发挥优势。在农业生产规模不断扩大，农产品市场交易额不断增加的背景下，企业要建立起长久的发展战略与目标，通过充分整合资源、优化资源配置，集中优势产业与产品群，推动产品在市场范围内的迅猛发展。第二，强调整体带动。“先谋势，后谋利”是农产品品牌战略管理的重要指导思想，即企业需要透过打造名牌活动，构建严格的质量安全保障体系，强化企业的竞争意识，通过全面带动营销战略发展的活动中，提高品牌的声誉度。第三，坚持不断创新。农产品的发展需经过多年的努力，品牌的建设亦是如此。纵观目前市场上的诸多知名农产品品牌，其发展历史并不长久。而想要创立长久的品牌，使品牌升级为名牌，则必须要开展持续不断的创新活动，通过创新推动企业的可持续发展，利用创新的技术保持名牌的市场吸引力。

（二）新常态下我国农产品品牌战略管理的原则

第一，坚持市场导向。现代市场经济背景下，农产品品牌的创立与发展，在产品的研发、生产和销售流程中，需要立足于现实市场环境，根据市场的导向进行整体战略的规划，通过提高市场的占有率，实现企业利益的最大化发展。第二，注重比较优势。对于农产品品牌而言，在激烈的市场竞争环境下、同质化发展趋势下，尤其要注重特色化的优势建立，借助资源优势创造区域农业特点，打造产品群链，实施聚焦战略，通过顺应政策引导，奠定农产品品牌战略管理的坚实基础。第三，轻重结合发展。利用“二八”定律，企业在发展的进程中，要始终坚持对一般发展和重点发展的区分，在市场发展进程中明确重点发展方向，同时也要维护一般发展渠道。面对重点发展规划区域，要强调新产品的营销战略与规模化的产业发展。第四，坚持科技支撑与动态发展。农产品品牌虽然与其他工业品牌的属性有所差异，但是都需要以科技为支撑，通过较高的产品科技含量，确保产品的品质安全，进而形成较强的品牌实力。现代科技不断革新，产品不断创新，所以在品牌战略管理中，还要坚持动态化的发展过程，在保持企业优势的同时，不断充实品牌的内涵，打造特色化的发展路径，不断提高产品的核心竞争力，提高品牌的竞争力。

二、新常态下影响我国农产品品牌战略管理的制约要素

（一）传统思想理念制约要素

新常态背景下，对农产品品牌及其价值的错误认知和理解，相对滞后的传统思想理念，显然是制约我国农产品品牌战略管理发展的首要因素。在现代化的市场竞争环境中，越来越多的企业认识到了品牌的重要性，但是缺乏对农产品品牌价值的正确认知和全面了解。为了能够扩大生产与推动发展，很多企业竞相贴牌生产。殊不知贴牌生产虽然有助于推动发展，但是却属于国际国内分工的低端层面，利润较低且缺乏持续发展竞争力。然而，目前我国农产品经营企业轻视品牌建设而重视贴牌的情况屡见不鲜。例如，2006年我国山东的一家企业出口创汇高达1.6亿美元，然而却没有品牌商标，所以在几年后就丧失了品牌竞争力，于2010年倒闭。在激烈的国际化竞争环境下，农产品品牌缺乏核心竞争力，不仅会影响对外出口贸易额，而且在市场开放化发展的环境下，在国内的发展也将受到阻碍。

（二）传统品牌营销制约要素

根据新常态下我国农产品市场的发展现状以及营销现状可知，目前我国农产品品牌发展还存在着营销策略的制约。一方面表现为营销意识薄弱，营销主体不成熟。部分农产品生产与销售企业没有及时更新营销理念，缺乏整合性的营销理念，更缺乏科学性的分析。在营销策略上，没有结合农产品的整体特点进行发展，无法解决产销失衡的问题，在激烈的市场竞争环境下，缺乏危机意识与竞争意识。另一方面表现在品牌营销意识不足，产品质量难以保障。在现有的农产品销售市场营销策略中，很多产品缺乏品牌性的包装设计与推广，尤其是特色性的农产品品牌，更是在同类产品竞争中缺乏竞争性。目前我国农贸市场内的很多农产品均属于初级产品，在生产加工方面均属于初级加工产品，在流通、质检与管理等环节，也由于缺少整体性、标准化的监管体系，导致农产品的质量非常不稳定。与此同时，缺乏品牌形象的塑造，重视品牌炒作而忽视品牌建设的情况也非常明显。在市场监管缺失的情况下，品牌营销还面临着假冒伪劣品牌的干扰，不利于企业品牌形象的大力推广。

（三）新常态下市场制约要素

新常态背景下我国农产品品牌战略管理中，市场环境的制约主要表现在以下两大方面。一方面是浓厚的地方保护主义氛围。作为农业大国，在我国各省区市的经济发展进程中，农产品市场份额巨大，且地区利用资源优势，往往存在着多个区域内的优势农产品品牌。在此背景下，为了强化地方经济发展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻碍了农产品的品牌发展。以双汇集团为例，为了能够开展全国化的发展战略，双汇利用十余年的时间才突破了地方保护主义的“围栏”，在全国建立了两千余家销售网点。据我国商务部的调查显示，我国农产品在20个省市面临着地方保护主义的封锁，严重影响了企业的发展。另一方面，在经济全球化背景下，我国农产品品牌还面临着贸易壁垒的限制与阻碍。根据中国海关2016年的关于2015年我国农产品进口数据显示，我国从美国和巴西进口的农产品占我国全部进口农产品50%以上，而由此产生的农产品贸易逆差也占到了逆差总额的47%。我国农产品对外逆差的高度集中产生的原因在于农产品出口大国的国际影响力较高，部分国家对于外来农产品的品质要求较高，并且本国的农产品在国内市场的竞争力较强，有着一定的贸易壁垒，美国、欧盟和日本等都对中国农产品出口有着较高的技术壁垒限制。与此同时，关税措施对我国农产品的出口也存在着一定的限制作用，削弱了我国农产品出口的竞争力。

（四）政策引发价格波动制约要素

自改革开放以来，我国不断重视企业品牌建设发展，并出台了多个相关文件。然而对农产品品牌发展的长效机制却始终考量不足。尤其是在新常态背景下，政策法规的约束力还并不足以推动农产品品牌的持续发展，缺乏整体规划，还需要不断构建具有约束力、便捷性的长效机制。与此同时，我国的基层政府在公共财政稳定农产品价格上，还存在政策使用的科学性不足问题。例如，一些地方政府看到有的地区通过建立集贸市场维护了农产品价格的稳定，于是在本地区也开始大量建设集贸市场。但这种集贸市场的建设往往缺乏科学的论证，最终难以有效实现对农产品价格的合理引导。农产品价格监督的信息化体系与法制化保障不完善，缺乏足够的信息技术设备使用人员。与此同时，我国当前也缺乏农产品价格监督的法律保障体系。导致在农产品市场监督过程中，经常出现违法侵权行为，从而削弱了部分参与主体的积极性。

三、新常态下我国农产品品牌战略管理建议

（一）树立农产品品牌的名牌战略理念

现阶段，我国新常态经济正在从粗放型转向专业化、精细化，而目前我国农产品品牌在国际范围内，缺少知名品牌，即使在国内也十分缺乏优秀的品牌产品。企业的名牌战略，即在生产、经营及销售等阶段，根据名牌战略严格要求自身。其特点需要符合企业自身的发展要求，要能够从根本上解决企业发展中的问题，其目标在于长期提升企业的经济效益。企业实施名牌战略的关键在于“名实循环”，就是要实践与名气相等，实践方面包括产品的质量、服务的质量等，而名气就是名牌的效应，名牌的影响力与吸引力。对于企业而言，企业的名牌战略会提升企业的经济效益，同时还可以提升企业的综合竞争力。树立名牌发展战略，预示着农产品的品牌建设将有更高的标准与更长久的发展规划。根据《2015年我国农产品行业品牌建设趋势分析》显示，以我国四川省为例，在两千多个农产品品牌中，品牌价值在1亿元以下的占12%，品牌价值低于平均值的占37%。由此可见，四川省的农产品品牌价值还有待挖掘，我国农产品品牌战略管理的发展，必须要先建立起名牌发展战略，才有助于推动农产品品牌的可持续发展。

（二）结合互联网创新品牌营销策略

经济新常态背景下，我国政府迎合时展趋势，提出了“互联网+”发展战略。在此背景下，农产品品牌战略管理可以结合互联网发展趋势与网络技术，推动企业的可持续发展。随着互联网的普及，以手机等移动设备为平台的移动营销形式受到企业欢迎。在此背景下，农村或农产品的销售企业可以采取定制移动营销的方式，联合移动广告平台，借助短信、微信与微博等方式，开展与市场终端消费者的交流活动，传递农产品销售信息，建立信息平台推动农产品的销售。在互联网时代农产品的销售离不开中间平台，很多中小型的农业企业以及一些个体农产品销售商，基本上都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。第三方电子商务平台一般可以为农业企业提供实时通讯的工具，帮助企业和消费者进行销售事宜的沟通。此外，在第三方平台上，还可以利用大数据的收集和分析功能，来为农业企业提供相关消费需求信息，帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务，农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫），根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家。众多农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为企业增加访问量提供了条件，帮助农产品构建了良好的品牌形象。

（三）利用工业思维奠定农产品品牌的物质基础

在市场经济背景下，农业产业化的发展将是农产品品牌的有效支撑。在新常态背景下，推动农业产业化经营，有利于农产品龙头品牌与龙头企业的培育。构建大型标准化的原料基地，以标准化规范化农业发展，有助于提升农产品品牌的内在产品价值，丰富品牌的内涵，树立品牌在同行业中的领先地位。农产品品牌战略管理策略中，还需要不断重视技术创新发展，保持农产品品牌的活力，无论是生产还是加工，都要注重每一个环节，提高技术含量降低成本提高利润。借助信息化建设与物联网技术、大数据技术等先进科技，将有利于农产品品牌的全程把控，无论是在产、供、销的哪一个环节，都可以实时了解真实的市场情况，开展有效的品牌战略管理策略。在信息化的支撑体系下，还有助于提升农产品的流通渠道，降低物流成本。

（四）发挥政府职能塑造良好环境

营造强势品牌，除了企业要发挥自身的市场主体地位之外，还需要政府政策的支持。通过政府建立并健全品牌的保护制度，构建品牌推广和促进体系的完善，打造生态型品牌关系，为农产品品牌的发展营造良好的环境，有助于农产品品牌战略管理策略的开展。一方面，政府要做好农产品品牌的规范化发展，做好标准化的监督；另一方面，政府要做好公共服务项目的提供与资金的援助工作，通过政策扶持加快市场体系建设进程，促进农产品品牌的特色化发展，为农产品品牌发展打造一个多层次、多成分与多渠道的市场流通格局。

[参考文献]

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农产品品牌战略范文第2篇

随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。

但总体来看，大多数农产品还处在行业发展的起步阶段，品牌建设也显得相当的初级和原始。《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。但绝大多数的农产品品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌基本没有。数量多，有质量的少，是农产品品牌处于起步阶段的表现之一。

表现之二是，农产品概念满天飞，假冒伪劣产品遍地行。以品牌鸡蛋行业为例，100个鸡蛋购买者中，差不多只有2个人会购买品牌鸡蛋，但在零售终端店里，却不下二、三十种鸡蛋品种概念，让消费者眼花缭乱，甚至大跌眼镜。

表现之三，目标人群、价值诉求不清晰。农产品虽然人人都消费，但不代表人人都是你的消费者。然而，我们发现，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。以某个知名大米品牌为例，该品牌从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。

强势农产品品牌建设：三个战略问题

基于以上农产品品牌化趋势分析和现状总结，打造强势农产品品牌必须解决好三个战略问题：

战略问题之一：产品力是第一品牌力

农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。一方面，品牌农产品的生产要遵循动植物生长、种植规律；另一方面，又必须具有区别普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。一般来说，农产品差异化特点可以体现在以下几个方面：

产地

生产过程

产业链管理

独特营养要素

独特品种

高出普通农产品的某个（些）品质

以品牌鸡蛋领军者圣迪乐村为例，品牌创建之初，企业就树立了全产业链是蛋品安全基本保障的生产理念。11年来，圣迪乐村坚持自建并不断完善鸡蛋的产业链体系，自有种鸡，可以做到种鸡净化，从源头保障蛋品安全；自有蛋鸡食粮工厂，以更科学的食源配方，提升蛋品品质；自有养殖基地，全程生物防疫，避免药物残留；自有加工销售，保证圣迪乐村的蛋品更放心、更值得信赖。完善的全产业链体系既降低了产品生产周期对产量波动的影响，又是圣迪乐村高品质产品质量的保障，还成为圣迪乐村“放心”品牌鸡蛋独特而有力的支撑！

战略问题之二：谁是目标人群？

一般来说，区别于大多数个人消费品，农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既决策购买，也参与消费。她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响。

品牌农产品的目标消费者一定是高收入人群吗？答案是未必。品牌农产品虽然在价格上会比普通农产品高，但价格并不是消费者购买和消费的唯一决定因素。

佳沛是世界知名的水果品牌，对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28%，是奇异果品类里的绝对领导者。之所以能够成为第一品牌，在于其清晰的目标人群定位以及针对其目标人群传播品牌核心价值的品牌沟通。

在一般人看来，酸甜可口、营养丰富的奇异果人人爱吃，每个人都可以是它的目标消费人群。但是，无论是从生意的角度，还是从品牌建设角度来说，没有清晰的目标人群定位，都不可能成功。在所有消费者中间，佳沛选择了对奇异果特别偏爱的女性消费者为战略目标消费者，并且将核心目标人群锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。因为这一女性群体关爱家庭、关爱小孩、关爱自己，注重自己和家人的健康和生活品质，愿意为品质产品和品质生活付出更多。这类女性，既是购买者，也是消费者，还是家庭采购的决策者。以她们为核心目标消费者，使得佳沛奇异果走进千家万户，成为家庭消费品，从而占据最大的细分市场。

战略问题之三：核心价值是什么？

品牌的本质是价值。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。

仍以佳沛品牌为例，1996年新西兰奇异果产业决定为他们的自有水果创造出属于自己的品牌的时候，产业联盟自己的想法是，新的品牌必须具有某些意义，“让人能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中”。消费者调研支撑了这一想法。很多消费者反馈，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。通过电脑的排列组合，所有的这些信息最后都浓缩在“ZESPRI”这个品牌名上，并最终界定品牌核心价值为“由内而外的纯净活力”。

农产品品牌战略范文第3篇

关键词：“农超对接”；农产品；品牌化

中图分类号：F304 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

随着商品经济的不断发展，农产品的建设也在不断取得进步。然而近期“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”等现象的层出不穷，人们开始对农产品的流通模式产生质疑。某些不法商家为了获得非法利润，选取某种农产品囤货居奇，故意抬高价格，使得农产品的价格远高于合理的市场价格，于是10元1斤的天价葱，也就不难解释了。还有，前段时间媒体就城乡蔬菜价格差别过大问题进行报道，引起了群众的广泛关注。一方面是城市内白菜价格的居高不下，而另一方面是菜农贱卖白菜、甚至丢弃白菜造成血本无归。这些现象让人们开始不得不思考或许农产品还有新型流通方式——如何让农村的菜农将手中的优质蔬菜卖出一个好价钱，又可以让城市内的居民以相对合适的价格买到农村菜农手中优质的蔬菜而不给不法商家囤货居奇的机会。在这些背景下，“农超对接”这种新型的流通方式应运而生了。

一、“农超对接”概述

“农超对接”，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。另外，超市在市场经济的自我调控作用下，在第一时间将市场的需求知会农民，这样可以避免农民生产的盲目性。这对于稳定市场上农产品的价格、减少流通环节和成本等方面具有十分积极的意义。

二、“农超对接”背景

（一）我国国情

由于我国地大物博、人口众多，又是农产品生产、消费与出口大国，长期以来薄弱的流通环节和产品供应模式成为制约农产品产业发展与进步的障碍与瓶颈。不少地区农产品是通过客商的渠道走出去，而客商又利用农村交通不便、信息闭塞来压低价格，久而久之，导致农民丧失了种植农作物的积极性。在济南的南部山区，不少地方到了秋收季节，杏树上的杏果农就让其烂在树上也不去摘，因为就算都卖了也赶不上在城里一天挣的钱。要解决这种问题需要提高农业生产效率或是提高农产品价格，两种办法实施起来谈何容易，而“农超对接”便是一种对农户提高积极性的新探索。农产品与超市直接对接就是市场需要什么，农民就生产什么，这样既可避免生产者去盲目生产，也可以稳定农产品的销售渠道与价格，提高农产品的流通效率与产品质量，保障食品安全，降低农产品的损耗率，同时也能减少流通环节，将流通成本降低20%—30%，增加农民收入，可谓好处颇多。

（二）农业产业化发展趋势

传统农产品的销售方式在消费者心中很难建立起信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，结果导致很多特色农产品被局限在产地，无法进入大市场进行大的流通，造成生产与销售脱节。而站在另一个角度看，随着经济发展，生活水平提高，大众对于农产品的要求更高，需求也更大，传统模式已经无法满足这些要求和需求，消费者无法买到放心的、物美价廉的农产品。

为此，在农业产业化发展的大背景下，优质农产品需要寻求更广阔的市场。

（三）国外“农超对接”经验

实际上“农超对接”在国外已十分普遍，法国在2003年“农超对接”的农业生产就达生产总量的60%，2010年亚太地区“农超对接”的比重达70%以上，美国达80%，而我国只有15%左右。法国的农业发展主要依靠合作社，合作社将分散的农户联合起来，利用先进的生产技术和机器，培养相互的合作意识和合作精神。然后，不经过中间商而将产品直接出售，又使农户的利益进一步增加。法国的合作社还为社员提供了技术顾问，负责为社员分析土壤品质，提供种植建议。除此之外，他们还建立了行业协会、工会等组织，保证社员的权益和产品的生产质量，依靠合作社的强大实力，他们的品牌经营同样有声有色。美国也同样依靠合作组织逐步发展起自己的品牌，依靠最新的技术与市场支持，他们的农产品不仅满足国内供应，更大量出口国外，成为美国的出口产业之一。

三、“农超对接”在我国的现状

我国现在大多数蔬菜的种植都是以农户的家庭为单位的。而我国现状是相对的人多地少，这就意味着种植品种、种植面积等方面势必会打折扣，再加上农户个人的种植设施和个人素养（诚信，掌握市场信息等方面）良莠不齐，这为超市的采购需求增加了难度。如果蔬菜大规模种植，人工成本就会加大。还有，由于“农超对接”中，超市要求的是优质的蔬菜，更需要保质保量。可事实上，在没有专家或是专业技术人员的帮助下，农户是很难保证种出的蔬菜完全符合要求的。而同时，农业专业技术人员又十分稀缺，这就会导致那些不合格的蔬菜回流，给农户造成损失。而作为整个“农超对接”中获利最多的超市方，有一定义务同时也有能力为农户提供技术指导。农户产品的高质量，不仅保证了农户收益，更保证了超市的声誉。

超市方面，“农超对接”的扩大就意味着投资也要扩大。这种投资的扩大可不是简单的加大采购量而已，在超市运行的很多环节都需要增加成本，从物流经费到销售规模扩大而产生的店面扩大费用，笔笔都是因“农超对接”的扩大而产生的资金投入。

我们查到网络上有中华人民共和国商务部主办的商务部“农超对接”信息服务平台，由此我们能够看出国家的重视。但同时我们也发现关于“农超对接”的政策、工作动态以及工作交流方面的内容还是很少，而且没有达到普及、普遍化的程度，只有山东、福建、湖北等省做得比较好，无论是合作社、超市，还是供应、采购都比较活跃。曾有一段时间，“农超对接”这个议题的实施有些迟缓甚至停滞，但在发生了“菜贱伤农”的事件之后，又被重新关注起来，就现在的的市场发展来看，“农超对接”一定会是大势所趋的。试想当人们进入超市发现那些价格公道而又优质的蔬菜的时候，哪个消费者不会动心呢。而超市在采购农产品方面又省去了不少麻烦，农户也不会担心自己的菜卖不出去，不至于再现前两年出现的那种一角钱卖一颗卷心菜的惨状。

随着政府对于“农超对接”的推广力度的加大，我们现阶段面临的问题将来都不会是问题，所以，我们相信“农超对接”将会有很光明的前景。

四、“农超对接”模式探究

目前国内有三种“农超对接”模式，其区别主要在于超市和农产品的对接方式不同。

（一）超市+专业合作社+农户模式

该种模式以家乐福为典型代表。在这种模式下，家乐福超市对于不同品种、不同种类的农产品制定了不同的采购标准，考察后会与专业合作社签订合同，给予农民长期订货的承诺。这种“农超对接”模式省去了中间环节，依靠一家专业合作社来完成“农超对接”工作。

（二）超市+龙头企业+农户模式

不同于采用专业合作社合作模式的企业，采用龙头企业合作模式的超市与一家中介性质的农产品龙头企业进行合作，该龙头企业既要对农产品的质量与安全负责，又要负责承担农产品的包装工作以及物流运输工作，农产品检验合格后就可直接上架销售了。一般而言，这种中介性质的龙头企业会与第三方物流公司进行合作，省却了超市物流运输的成本与麻烦。

（三）TESCO模式

该种模式以国内的家家悦超市为主要代表，包括两种模式。

1.超市+农户模式

由家家悦超市生鲜采购部的采购员在蔬菜市场上寻找优质的蔬菜进行源头采购，为农户提供优质的蔬果种子，在质量与安全上对蔬果进行严格的控制，虽然直接与农户下订单，但对农户的生产也有着很高的要求。在这种模式下，农户们的农产品的销售得以保障，质量与安全也得到保障。

2.种植基地模式

这种基地模式就是建立其自有农产品生产基地和自有农产品品牌，家家悦超市在这种模式下就做得非常好。现在在家家悦的超市中有多个自有农产品品牌如“燎原”、“悦记飘香”等，它在文登市宋村镇所建立的胶东地区有名的蔬菜种植基地就是其农产品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜种植基地的合作情况是，农户将优质蔬菜自行送至家家悦的配送中心，在家家悦经过严格的无公害蔬果检测后才可上架。对于增收年份，家家悦超市还会以保护价收购，避免农民贱卖蔬菜血本无归，从而维护了农产品市场的稳定。

五、“农超对接”实例探究

威海的家家悦超市走在了“农超对接”的前列。现在的家家悦，理念先进，有专门的采购人员跑遍农村寻找优质农户签蔬果购买订单，从为扩大生产农户提供无息贷款和技术指导，到质检、收购、销售，再到协助建设生产基地，全过程跟踪服务，不仅为市场提供了安全可靠的优质农产品，同时又带动了农民致富，为农民解决了生计大事。同时，作为国家首批“农超对接”试点企业，其经验也作为典型在全国推广。家家悦超市始终坚持“源头采购”，利用严格的技术与质量把关，已经做到了24小时内完成从采摘到销售到消费者手中这整个流程。

以里口山蟠桃为例。在未实行“农超对接”之时，里口山内的农户们为了贩卖蟠桃起早贪黑，由于供给方较多而且邻村也有农户出售，外来的中间商将蟠桃的价格压得非常低，农户们辛辛苦苦种的蟠桃就这样被贱卖。然而，2008年，姜家疃村在山东家家悦集团有限公司的指导下成立了“山里红果蔬专业合作社”，将这一切都改变了。合作社将每天采收的蟠桃收集起来，包装后统一送到家家悦的配送车直接上架销售。在这整个过程中，由合作社来统一进行种子的购买、种树施肥的培训等等，使得里口山的蟠桃个个都肥美味甜，农户们再也不用为这些他们辛辛苦苦种的蟠桃的销路而发愁了。2009年，里口山蟠桃注册了商标，2010年，开始统一使用“枝满头”商标，而里口山蟠桃也成为了国家地理标志证明商标。

六、“农超对接”的市场作用

（一）有利于稳定农产品市场

由于有超市或中介性的合作社来收购农户的优质蔬果，并在增收的年份给予农户们可以接受的保护价收购，保证了维护农产品市场价格稳定和平抑供给波动。

（二）有利于提高农产品的品质与质量

由于超市有严格的质量与技术监督体系以及其近乎严苛的农产品无公害检测标准，另外，超市与合作社收购的标准非常高而且在收购前会对签过订单的农户予以技术指导，农产品的品质与质量绝对可以得到充分的保障。

（三）有利于获得较高的农产品销售价格

由于“农超对接”这种新型流通方式的存在，超市与农户之间减少了许多不必要的中间环节，因此超市节省了非常多的成本，从而获得了较高的农产品销售价格。

（四）有利于农业合作社的扩大更有利于农业生产技术和效率的进步

超市对农产品的需求是持续、稳定的，价格又高于市场价格，在合作社的利益分配机制中，小农户散户容易被吸引；而合作社的扩大，又有利于先进设备的采用和先进技术的推广。

（五）有利于满足需求方日益增加的对绿色食品的需求

随着人们生活水平提高，人们也越来越多的看重食品的营养和质量，通过“农超对接”的渠道，供给方和需求方同时增长，有利于市场稳定和价格均衡。

七、农产品品牌化的建设背景

长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一、品质普遍不高，地区结构趋同。随着人民的消费水平和生活水平的不断提高，人们对于农产品的消费要求已经不仅仅局限于吃饱，而在于吃的质量好，吃的放心，吃的健康。在这种情况下消费者对优质农产品的需求旺盛起来，只是因为苦于不能分辨农产品质量的优劣而不敢购买生产者自己宣传如何优质的农产品。

随着农产品市场的竞争加剧，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面对的可选择信息越来越多，生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品因“形的同质性”而具有相同或相近的价格。但由于生产质量较高的优质农产品需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品而需要优质农产品的营销费用等，生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品；而逆选择又使优质农产品的售价与劣质农产品相同或相近，农户生产安全优质农产品的利润必然远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，也可能出现负值。但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给，在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，进军国际市场成为必须选项，而国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成了严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，而国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求也为我国农产品生产经营农业企业生产高质量的农产品提供了外部动力。

品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者又会带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就实现了“增长”。

八、“农超对接”下的农产品品牌建设路径

（一）旧有农产品品牌建设模式

自古以来，中国就是一个强大的农产品生产国。在近代，中国农产品的出口贸易额逐年上升，但是在今日，中国农产品出口额却逐年下降，这究竟是什么原因呢？经过考量我们发现，中国农产品更多的是以无名毛利的形式进行出口，尚未形成品牌的效应规模，这就导致中国农产品出口的时候只是统一冠上了中国的标签，而未形成更具有标识度的品牌效应。

有关资料显示，我国近20年来农产品对外贸易的发展是十分迅速的，去年我国农产品进出口总值为300多亿元人民币，比20世纪80年代初增长了近2倍，年均增长率为5%。但是相对于20世纪80年代，目前农产品对外贸易在我国对外贸易中的地位却呈明显下降趋势，1980年农产品进出口贸易占中国外贸总额的27.8%，现在却下降至8%。经过综合分析发现，造成这种局面的原因是出口产品在对外贸易中缺乏对农产品品牌的重视。

（二）农产品品牌反哺农业

中国农产品存在的一个问题就是只有中国的标签，很少会有自己品牌的标签，这就使得中国的农产品在对外销售的时候会遇到冲击，当产生波动的时候，影响的是所有的中国农产品，而非明确的某个品牌，冲击面过大，使竞争力下降。因而，我们必须要在中国的农产品市场形成诸多优良的品牌，才会使得中国农产品对外表现出部分差别，在消费者眼里形成不同的层次与对品牌的认可。

当今农产品品牌建设还停留在起步发展阶段，中国国内的农产品还未出现强大的品牌效应。在我们走访调查过程中，超市销售的农产品还是以散装为主，品牌包装的产品较少且较贵。在对超市购物人员的随机采访中我们了解到，超市的农产品销售一旦出现问题就是超市承担责任，因为没有明确的农产品品牌来承担责任，这就造成责任的不明确。对于散装的农产品，超市做不到对消费者的信息告示，消费者既不知道进货时间，也不知道生产地区，更不清楚保质日期和保存方法，所以品牌在农产品的规模发展中显得尤为重要。

以威海“好当家”海洋食品为例。“好当家”海洋食品起家于威海荣成的一个小渔村，起初也就是渔民各自分散销售海产品，但是在后期的发展中，某唐姓村支书发现，初级的销售并不能给渔民带来最大的收益，受益最大的还是经过深加工的海洋食品，自此渔村引进加工设备，自成品牌打开了销路。现在，“好当家”海洋食品已成长为全国知名企业，而这段成长历程不过30年。可见品牌对于农产品的成长作用巨大，更直观一点来说，是使其实现由量到质的蜕变。

（三）“农超对接”下农产品品牌建设的作用

在传统农产品品牌建设遭遇瓶颈的时候，依靠近年来渐渐兴起的“农超对接”来进行农产品品牌的建设和发展不失为一条好路。“农超对接”对于农产品品牌建设的巨大作用主要体现在：

1.助推产地化品牌

“农超对接”对农产品的产地化宣传，使产地化发展这一推动农产品品牌建设的重要因素得到充分的发挥。产地化的推动就是在销售过程中，将农产品贴上某盛产地的标签，推动销售。产地化标签的宣传能够取得两方面的宣传效果，一方面是肯定农产品质量，利于超市销售；另一方面我们能够发现在这一宣传过程中，无形的又为产品打了广告。产地化的宣传方式已经是一种对农产品进行品牌标签化的行为，因此，在产地化的发展过程中我们应积极推动“农超对接”，在“农超对接”的作用下打响品牌，促进销售。

2.品质化提升

“农超对接”所要求的严格的产品质量安全体系保证了农产品的安全与品质，从而促进了农产品的品牌化建设。以家家悦超市为例。在“农超对接”之后，将许多散装农产品冠上“家家悦”的品牌进行销售。为了保证产品品质，家家悦超市在种植农产品之前就与农民签订协议，明确自己的要求标准，因而农民在生产的过程中会主动积极地提高农产品品质，力求自己的产品符合要求，无形中提升了农民自己产品的品质。无疑，“农超对接”成了农产品品质提升的巨大动力。

3.销售渠道打开

“农超对接”带来的农产品品质的提高，品牌产地化，都对农产品销路的提高有巨大的作用。生产者与销售者的直接连接，省却了中间烦琐的环节，保证了农产品新鲜的供应到消费者手中，节约了资源，节约了成本，节约了时间。“农超对接”的销售形势已经成为当今农产品销售的一个途径。

九、国内发展实践经验小结

目前，随着各地“农超对接”试点工作的逐步展开，“农超对接”新模式逐步成熟起来。虽然依托“农超对接”实现最终农产品品牌化依旧处于试验阶段，但是经过政府和企业积极探索，依然创造了许多值得借鉴的经验。

（一）塑造品牌价值

品牌能给产品带来很大的溢价空间，对于同质化低价竞争的农产品市场而言，品牌建设的重要性不言而喻。塑造品牌价值我们可以从以下几点出发。

1.抢产地

将一些农产品的特色产地变为自己的品牌生产基地。有很多农产品有着自己特色的产地，譬如白洋淀鸭蛋，阳澄湖大闸蟹，烟台红富士等等，消费者对于农产品的产地优势认可度相当高。将产地优势转化为企业品牌价值的一部分，不仅能迅速打开市场，博取消费者的信任，更能利用产地优势提高农产品质量，提升品牌辨识度，一举而多得。

2.抢标准

做企业的最高境界就是做标准。对于标准各异的农产品，建立完善而合理的标准体制更为重要。抢标准不仅能让企业坐上行业领头羊的位置，更能在之后的竞争中抢得先机。更为重要的是，在农产品质量鱼龙混杂的今天，企业拥有规范的标准建设无异于在消费者心目中塑造了品牌的核心价值。

3.抢文化

中华民族有五千年文化，每一种特色产品都有其背后的故事。企业只有发展建设具有社会责任感的现代化企业文化，企业的发展才能长久，消费者对于企业的认可度才能提高，企业才能走出国门，走向世界。即有同一种文化，才能形成巨大的凝聚力，让企业更为高效，吸引更多的人才，打开更大的市场。

（二）塑造品牌形象

1.创新包装体现差异化

要提高产品的认知度，包装的作用不可忽视。好的包装不仅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣传作用，也能将自己的产品与他人的有效区别开来。包装的设计、材质、大小企业都不能草草了事，而要精心设计，才能起到良好效果。

2.品质外化提高附加值

五谷杂粮统一盒装，随产品附带一些日用小工具，甚至将一些产品捆绑销售。将一些高端商品礼品化包装，也不失为一种新的产品思路。

（三）工厂化标准化生产

中国传统的农户生产极度分散化，常常大家采用的生产方式都较为落后，肯定与采购商、消费者最终的消费购买要求不甚符合。要改善这种状况，企业可以采取建自有农场或合作农场的方式来解决。这样，农户生产的约束性较大，也可以得到良好的培训和技术资源，生产的产品更符合市场需求，企业对于产品的控制力也大大加强。“农超对接”虽然让农户与企业的距离近了，但分散生产的状况还需进一步解决。建立合作农场，签订长期采购协议，建立长期合作关系是企业解决这一问题的有效方法。

（四）加强农产品质量建设和完善农产品流通硬件建设

中国当下食品安全问题尤为突出，其中农产品化肥使用过多，禁用化学试剂使用不当等问题也屡见不鲜。品牌若想在消费者中打响，关注质量建设是其唯一出路。“农超对接”使农户直接按照超市的要求进行生产，虽然在很大程度上保证了质量，但要想使质量成为企业品牌的一张亮丽的名片，仅依靠既有体制和模式是不够的。企业必须进行有效地创新和探索，使质量不出一点问题，这才是对消费者充分负责的态度。

农产品上市最重要的环节便是流通环节。现在我国的农产品流通硬件建设明显落后国际水平。流通成本已占到了农产品成本相当大的一部分。必须加强产品基地冷库建设，加强运输管理水平，采用现代化物流管理方法，从而将农产品的流通进一步实现科学化、高效化。其次，企业也要善于利用政府的相关优惠政策，譬如绿色通道等，以进一步降低成本。

“农超对接”为农产品的生产流通提供了一个良好的新模式，生产销售直接对接，直接对消费者负责，可以充分满足市场的需求。而在此基础上继续农产品品牌建设，不仅将“农超对接”的高度大大提升，而且品牌建设必将更为顺利和高效。这将是面向全国、走向全球国际市场的战略性举措，对推进我国农业现代化、市场化、商品化、专业化具有深远的意义。

参考文献：

农产品品牌战略范文第4篇

论文关键词：寒地黑土；品牌；营销

我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其着名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。

2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。

2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍

众所周知，现代市场经济中，商品生产是基础，但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’，农产品品牌创立起来了，能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民，由于文化水平和营销观念的局限，使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此，需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校，应该立足本地，成为培养营销精英的摇篮。

农产品品牌战略范文第5篇

［关键词］ 凉山州 农业资源优势 品牌战略 品牌管理 对策

一、凉山州农业资源优势

1. 自然优势

凉山州有国土面积6.04万平方公里，土壤类型繁多复杂，23个土类、121土种，耕地土壤有14种类型，是省内土壤类型最多的一个地区。凉山海拔高度差异很大，立体气候特征突出，生态农业、特色农业、立体农业的基础条件十分优越，州内具备了在不同自然区域发展不同优势农业产业的特点。依托资源优势种植的烤烟、蚕桑、甘蔗、石榴、脐橙、白蘑芋、青花椒、早市蔬菜等经济作物，以品质优、产量高、上市早、效益好等，已经成为凉山、国家和省级名优产品的主要产区，其烤烟、蚕桑、甘蔗、青花椒已经基本实现了农业产业化经营，具有很强的竞争能力和市场发展空间。

2. 产业优势

(1)种植业的产业优势

凉山州是我国西南地区优质稻、苦荞麦、马铃薯、石榴、苹果、脐橙、酿酒葡萄、枇杷、烤烟、蔗糖、蚕茧、早市蔬菜、花卉、白魔芋的主产区。由于海拔高、日照足、水质纯净、空气清新，发展天然无污染、无公害绿色产业条件优越、得天独厚，这些名优产品远销国内外市场，赢得了消费者的青睐和赞赏。

(2)林业的产业优势

凉山林业以开发与保护并重，着重加快花椒、横柏、杜仲、板栗、核桃、蜡虫、生漆等经济林和野生菌类、药材、优质茶的开发。

(3)养殖业的产业优势

凉山州具有发展畜牧业得天独厚的自然条件，畜牧业是农牧民世代相传的传统产业，也是农业的支柱产业。在长期的历史过程中，凉山各地驯养出响誉神州的德昌水牛、建昌马、黑山羊、建昌板鸭、山地乌骨鸡等优良地方畜禽品种，还有凉山牧业科技人员经过40年、两代人辛勤培育成功的填补我国粗档半细毛羊品种空白，具有全身皮毛黑色、产肉性能好、肉质细嫩而不腻、膻味轻、肉味鲜等特点的半细毛羊。

(4)水产业的产业优势

凉山水产资源有以下四个独特的区位优势和特点：一是光热条件好，平均气温高，鱼类长生周期长；二是水源无污染，水质好，利于发展无公害和绿色水产品；三是地方特有鱼类品种丰富，经济价值高，前景好；四是大水面集中，增殖潜力大，利于发展创汇渔业。

二、凉山州实施农业资源品牌战略构建的意义

发展经济学研究表明，在贫困而不发达的地区，农业是经济增长的最重要源泉，而技术进步又是农业增长的源泉。换言之，要开发相对落后的凉山地区，必须把农业品牌战略发展放在经济战略选择的最重要位置。

农业资源品牌战略是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者能接受的对选购商品有支持作用的重要信息源。在农业资源品牌竞争日益加剧的情况下，凉山在实施农业品牌战略的同时，要与推进产业结构战略性调整相结合，围绕名优特农产品创建专业产区，充分发挥区域优势，促进产品的区域优势转化为新的竞争优势，利用品牌创建活动促进名优特农产品和高效生态农业的快速发展。品牌战略就是竞争力，实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径, 是农产品实现市场价值的重要保证，具有十分重要的战略意义和现实意义。

三、凉山州农业资源品牌战略发展的对策

由于农业自然资源禀赋，凉山的部分农产品已初步形成自己的品牌，具有一定的产业优势。截止2009年，全州已创建绿色食品品牌50个、有机食品品牌38个，“豪吉鸡精”、“好医生”获得“中国著名品牌”，“豪吉鸡精”获得“中国驰名商标”，“南丝路”、“天喜”、“新蜂农”、“三牧”等获得“四川省知名品牌”，金阳青花椒、白魔芋和会理石榴获得“国家地理标志保护产品”。但由于区域品牌的整体战略缺乏，其资源优势和产业优势尚未形成真正的区域竞争优势。为此，要加快优势农业产业发展，提高农产品的核心竞争力，就必须实施农业资源区域品牌战略。根据资源富集的欠发达地区区域品牌建设的经验，在凉山实施农业资源区域品牌战略需注意以下几个问题：

1. 明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值

清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘凉山农业的独特资源和优势，挖掘凉山区域品牌的文化内涵，使凉山区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。可通过举办农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等多种形式进行农产品区域品牌的宣传和推广，提高凉山绿色、有机农产品品牌知名度；注重农业新品牌开发，抓好无公害、绿色、有机食品、原产地地理标识等认证工作。

2. 品牌战略需要地方政府大力支持

凉山实施农业品牌战略，要求各级政府领导重视，优化创造和培育农业品牌的环境。农业品牌的创立也像工业品牌的创立一样离不开各级政府的支持、协调、组织和领导，尤其是要充分发挥好各级政府各部门的职能作用，为实施农业品牌战略营造宽松环境。一是要因地制宜规划农产品种植基地，并有针对性地培育农产品加工基地，实现农业由小农生产向大规模商品生产转化。二是合理增加投资，完善基础设施，提高农民科技水平。

3. 依托农业产业化和产业集群获取农业资源品牌聚集效应

产业集群是产生区域品牌的基石，产业集群的集聚、竞争、合作、学习、创新的内在机制和专业的生产方式是创建区域产业品牌的重要途径和重要载体。产业集群中的产品、成本、渠道、创新及企业品牌，形成区域品牌建立的重要条件。凉山作为资源富集的欠发达地区，立足资源优势，延长产业链条，增加产品附加值，通过资源本地化利用和就地裂变增值，促进地区经济可持续发展是发挥后发优势，构建产业集群，实现区域品牌发展战略的不二选择。

凉山可通过积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取农业资源品牌聚集规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。

4. 发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势

品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品基地建设又能促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。凉山应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。

近年来，凉山州立足资源优势，挖掘特色农业潜力，大力发展特色效益农业，取得了显著成效。苦荞麦、石榴、青花椒产量均居全国首位，马铃薯、烤烟、蚕桑、甘蔗、苹果、鲜切花、白魔芋产量均居全省第一。目前，全州建成无公害农产品基地82万亩，其中，部级名优农产品生产基地6个，省级无公害农产品生产基地44个。农产品是农业资源的凝聚和深度拓展。凉山州生产的石榴、洋葱、苹果、青花椒、荞麦等20余个特色农产品已经销售到北京、上海等全国各大中心城市和东南亚国家。具体表现在：一是全力打造四川“马铃薯之都”；二是大力实施经济作物增收工程；三是支持发展设施农业；四是拓展农产品销售渠道；五是签定“厅州合作”备忘录。通过与四川省农业厅签订“大力发展特色效益农业推进农业上台阶”的合作协议，调整优化农业产业结构，着力打造凉山的薯、烟、稻、茧、菜、果、花等特色效益农业示范区，积极推进全州生态家园建设，强力构建现代农业产业体系。

总之，凉山要实施农业品牌战略，除了充分利用自身优势条件外，需要各级政府的大力支持，农业企业及广大农民群众齐心协力，为更好地发展农业资源品牌营造良好环境。随着农业品牌战略的实施，农业企业与农民竞争意识将不断增强，凉山农业资源品牌事业将继往开来，与时俱进，不断发展壮大。

参考文献：

[1] 范金旺: 农产品品牌建设探析[J].江西农业学报，2007（11）